腦白金營銷策劃案例分析樣本

腦白金營銷策劃方案例提起腦白金，老百姓早已家喻戶曉；談到腦白金營銷，業(yè)內人士莫不拍案叫絕。作為單一品種保健品，腦白金以“快速開啟市場、快速拓展全國領域”特點，導演了該領域神奇現(xiàn)象。歷經四個春秋，常勝不衰，在1月又創(chuàng)下了單品銷量2個多億元佳績，突破了中國保健品行業(yè)單品單月銷售統(tǒng)計，確實值得我們去研究，去尋味。本人曾經負責過腦白金品牌策劃，現(xiàn)在雖已置身于外，卻能以第三者眼光，真切地看出其在策劃表現(xiàn)上情況，可能是旁觀者清緣故，特將其歸納總結，期望能引發(fā)營銷人士重視?，F(xiàn)將本人見解摘錄出來，和各位營銷策劃好友分享。軟文策劃要講究時代性腦白金獨創(chuàng)軟文廣告，以較少開啟資金，令其在短期內快速開啟了市場，創(chuàng)出了名牌，更關鍵是將保健品營銷向前推進了一大步，這就是腦白金發(fā)明奇跡。腦白金最初入市，以大腦腦白金體及其分泌腦白金為主訴求點，宣傳衰老和年輕態(tài)概念，引出產品多項保健功效，這在中國，甚至世界范圍內，尚屬首次，其神秘感不言而語。尤其是早期新聞炒作，如《人類能夠長生不老？》、《格林登太空》等，不管從內容新聞性、權威性，還是可讀性、通俗性，全部能激起強烈閱讀欲望，因為里面蘊含了大量信息資料，是通常人聞所未聞，而且時效性很強，在當初，確實收到了相當閱讀效果。從而，讀者很自然地接收了腦白金，產生了某種神奇印象，最少達成了“引發(fā)注意，產生愛好”效果。待功效軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等面市后，腦白金軟文更正確地駕馭了大家求美、求新、求年輕心理，令讀者產生試用沖動。隨即登場資料篇也好，送禮篇也好，全部巧妙地將廣告信息，溶于可讀性文章中，起到了埋伏性廣告效果。這就是腦白金營銷策劃亮點。這種軟文策略在開拓市場早期，甚至在相當長一段時間里，起到了倍增效果，但伴隨產品普及，產品神秘感也在消退。在保健品行業(yè)大量軟文刺激下，老百姓可能已變得麻木，她們對全部軟文廣告信任度全部在下降，腦白金也不例外地受到了牽連。不少讀者一看到那種形式文章，就會聯(lián)想到腦白金軟廣告，其中還包含誤會其它企業(yè)模擬形式，可見這種軟文風格影響力，在消費者心中有多大多深。山還是那座山，水卻不是原來水，當山水發(fā)生了微妙改變時，作為營銷策劃人士，千萬不要大意。面對一樣產品，消費者認識卻發(fā)生了改變，這種潛移默化錯位，還會令新誕生軟文一帆風順嗎？除非市場是新，用戶也是新，還有機會重演過去運作方法，那種經驗還可繼續(xù)推廣。然而，現(xiàn)實并非這么。時時要以消費者為中心，重視消費者心里反應，這是營銷界公認鐵律。腦白金出色問世，完全是從消費者角度做策劃，這也遵照了北派營銷模式“白金法則”。經歷四個春秋腦白金，也走入了平常百姓家庭，已經被千千萬萬消費者享用過，對于大多數(shù)消費者來說，腦白金確實有效，但已不象當初那么神秘。就象男女戀愛一樣，由好感、相識、相戀到相處，在一起時間多了，難免有碰碰磕磕，就會缺乏距離美感，假如一如既往讓以前戀愛方法，感情就會出現(xiàn)裂縫。腦白金如按以前軟文模式，繼續(xù)和消費者作溝通，可能難以再次深深感動消費者。除非再創(chuàng)新招，尋求新營銷策略，或許還可另創(chuàng)奇跡。軟文是有時代性，不一樣歷史時期，不一樣種風格軟文起著不一樣宣傳作用。細細比較腦白金在報刊上登載軟文，我們發(fā)覺，新軟文極難走出過去模式，或說是過去軟文修正。固守已經有成功軟文模式，不愿嘗試新策略，這可能就是腦白金在軟文營銷上極難創(chuàng)新原因吧。即使，最近也能看到腦白金新出爐硬性廣告，很直白地道出了產品賣點，而且是理直氣壯，但總認為無對應新軟文跟進，實在有些可惜。當全部功效反應被壓縮為兩點時，老百姓又怎能接收最初夢想呢？而從其它企業(yè)保健品軟文策略上，總讓人看不到新鮮感覺。莫非軟文營銷在保健品史上走到了盡頭？終端營銷扎實性終端營銷，不管在保健品行業(yè)，還是全部快速消費品行業(yè)，全部被公認最有效營銷利器。就象踢足球一樣，廣告只在發(fā)明機會、營造氣氛，全部工作全部只是過程，終端才是結果。這臨門一腳，球進還是不進，關系到營銷成敗。所以賣場、超市、商場終端，便成了眾多品牌搶占風水碼頭。保健品尤其重視終端。逢年過節(jié)，只要到賣場、超市兜一圈，你會發(fā)覺保健品硝煙是多么彌漫，火藥味是怎樣濃重。不少資金雄厚企業(yè)只知大投廣告，而輕視了終端管理，結果被競爭品牌搶占了良機，最終釀成大錯。這么例子并不少見。腦白金市場終端也一樣碰到這么迷惑。當腦白金在大做廣告時候，不少競品在終端坐享其成，這其中包含國產產品和進口產品，還有部分假冒腦白金，也魚目混珠，爭奪市場份額。這種“黑市”競爭，在內地相當嚴重。那些保健品無須投入太多營銷費用，只是在終端回扣上舍得付出，營業(yè)員就會極力推薦該產品，從而分享腦白金市場份額。所以，打假便成了腦白金常務工作之一。據不完全統(tǒng)計，假冒腦白金搶占了五分之一還強市場份額。以12個億為參考，算一算，就知這個數(shù)目有多大。這同時表明了腦白金終端還有必需深入改善管理，做得更扎實些，不要給競品太多可乘之機。其實，截止到去年年底，僅上海，還有相當多藥房終端，營業(yè)員不了解腦白金作用，還認為是補腦用具。另外，有營業(yè)員還把腦白金和腦輕松搞混淆，分辨不清。這么營業(yè)員怎樣向用戶去推薦產品？稍看過電視用戶就明白，腦白金和腦輕松有本質區(qū)分。另外，從終端產品陳列來看，部分藥房、超市里，恒壽堂終端形象就相當突出。不管其擺放位置、陳列面、堆場形象，還是POP，全部顯得氣勢磅礴，而腦白金就略為不足。尤其是在藥房，對比則愈加顯著。再者，在營業(yè)員培訓上，也認為力度還可加強。本人做過這么試驗，以消費者身份尋訪藥房，發(fā)覺有些營業(yè)員在推薦產品時，并沒把握要領，還說什么能夠增強記憶。這種不了解產品推薦做法，可能也是造成用戶購其它牌原因之一吧。不管怎么說，終端作為保健品營銷最關鍵步驟，起著至關關鍵作用，建立完善終端管理，不僅能夠節(jié)省成本，還能夠直接促成銷售。誰忽略了它，誰就有可能在營銷策劃上留下無法挽回遺憾，腦白金也不例外。品牌著名度和美譽度錯位據銷售總額統(tǒng)計，假如以人均一瓶消費量為基準，全國則有三四千萬人吃過腦白金。再測算它口碑傳輸效應，就可推算出腦白金著名度高達何種程度。難怪邊遠地域小學生給老師送禮，也要首選腦白金呢。其實，這更得益于腦白金電視廣告?zhèn)鬏斄?。從最初開啟市場，腦白金由一個著名度為零、美譽度為零保健品，短期內快速飆升，到產生效益，時間也只有多個月。當初關鍵靠新聞炒作和軟文強力拉動，靠產品宣傳神秘色彩、產品使用效果和策劃人員品牌運作能力，使產品著名度和美譽度達成一定高度。后伴隨市場擴張、資金積累和營銷方案完善，腦白金推出全新概念電視廣告，橫空出世，以禮品定位引領市場時尚，正確地抓住了國人送禮情節(jié)，坐上了禮品市場第一把交椅。同時，軟文連續(xù)推進市場向前發(fā)展，致使腦白金著名度直線上升，美譽度也對應走上，這種著名度得益于定位“第一”法則。其實，在此之前，也有保健品在訴求禮品概念，如紅桃K，只是表現(xiàn)上沒有這么直白；在此以后，其它保健品送禮說法，給人感覺就有了跟進之嫌，效果大打折扣。所以，腦白金就等于送禮，在公眾印象中，形成了這么心理定勢。腦白金電視廣告，基礎為兩種篇幅，其一為大山版，其二為老頭版，二者雖全部打同一句廣告詞，但蘊涵意義或表現(xiàn)手法各有偏重。大山版廣告啟用是名人，而且有“洋味”，借用了名人效應，首先能夠擴大著名度，其次能夠樹立美譽度。從溝通效果來看，大山版廣告令人敬而遠之。老頭老太版則純粹在傳輸一個送禮概念，土得掉渣廣告表現(xiàn)，肢體語言令人生厭，但它給人印象卻特深刻，符合了中國人“禮”文化，表現(xiàn)了“家”氣氛，吻合了本土文化。難怪很多在上海打工外地好友，每逢過節(jié)全部要捎幾盒腦白金回家。我們從實踐中得悉，大山版廣告對傳輸著名度、推進產品銷售，作用并不大，但老頭版相當顯著，廣告一投放市場，名氣很快就出來了，銷量立即陡升，其商業(yè)價值確實很高。大多數(shù)被調查者還認為，老頭版廣告沒有大山版廣告拍得好，老頭形象也遠不如姜昆、大山，也就是說，大山版廣告美譽度相對比很好。奇怪是，老頭版給人留下印象反而比大山版深刻，大家記不清姜昆大山說了些什么，但對老頭每一絲表情全部記得很牢，摹擬起來繪聲繪色，效果很好。消費者買腦白金，關鍵動機是送禮或自己服用，而送禮市場高出功效市場整整一倍，這也是腦白金作為禮品，著名度高緣故。兩則廣告文化內涵又有差異，一則是師徒關系，寓意狹窄，一則是禮儀關系，適用范圍廣；一邊是洋味十足，一邊是土生土長；其產生效果卻迥乎異常。從著名度來說，后者更利于傳輸，從美譽度來分析，前者并沒有如愿以償，尤其是在后期，無法守住美譽度回落。這就造成了高著名度和低美譽度格局，這種品牌落差，實質上是一個錯位銜接。到現(xiàn)在為止，腦白金歷時四個年度，著名度一直在攀升，但美譽度卻在下降。從部分市場反饋信息表明，有市場著名度幾乎達成100%，尤其以“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這兩句廣告詞，更是婦孺皆知。腦白金美譽度卻較為通常，僅為著名度二分之一，回頭購置頭率也在降低，這意味著消費者正在流失。市場在改變，消費者在變得理性。媒體多面報道，消費者期望值過高等多個原因，也是促成品牌錯位關鍵原因。大山版廣告對挽回腦白金美譽度，已無回天之術，新版廣告卻姍姍來遲。腦白金品牌著名度和美譽度這種錯位，勢必影響到品牌公信力，影響到品牌形象，甚至影響到它整體銷售情況。要挽回這種局面，單靠策劃，恐怕難以處理。禮品和功效要各得其所業(yè)內人士全部知道，腦白金從開啟到現(xiàn)在，策劃上最成功地方有兩處：市場導入和禮品定位，尤其是禮品概念，更深入人心?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金以禮品定位穩(wěn)居保健品頭把交椅，在春季、中秋等送禮旺季尤為火爆。腦白金CF片雖令人很反感，其廣告語直白、俗氣，加上男演員一副娘娘腔調，市儈形象十足，曾被認為最缺乏創(chuàng)意廣告之一，但它卻是推進銷售最好地廣告表現(xiàn)，留給人印象尤其深刻，大家所以記住了腦白金。這可能就是本土化魅力吧！從營銷角度來看，我們不能說這則廣告不好，作為企業(yè)，并不求創(chuàng)意多有藝術美感，能獲什么國際大獎，發(fā)明銷售才是根本，利益永遠排在第一位。在中國很多區(qū)域市場，腦白金給人印象就是禮品，這種禮品印象對功效市場有些喧賓奪主。從廣告接收角度分析，消費者對產品全部存在“第一印象”，如很多消費者只記得“紅桃Ｋ”是補血，“三株”是調理腸胃，“腦白金”是送禮。奇怪是，很多消費者并不了解腦白金有什么具體功效。不少營業(yè)員在消費者購置腦白金時，這么推薦：如送禮，就送康奇腦白金；如自己吃，就買進口腦白金。這種推薦方法愈加強化了禮品概念。沒有真正確立其功效市場，所以也會造成腦白金淡季銷量下滑。功效是保健品得以立足基礎，沒有功效支持保健禮品是空中樓閣，是保健品行業(yè)不正?，F(xiàn)象，是消費行為不成熟表現(xiàn)。為何參類保健品只有逢年過節(jié)銷量才好，而其它時段不好呢，就是因為其重了禮品而輕了功效。假如常年累月傳輸送禮概念，送禮廣告也就變得毫無新意，從保健品市場前線反饋信息表明，禮品廣告在非禮品季節(jié)并不太適宜。所以腦白金有必需重視市場細分、概念細分和時段細分，在節(jié)日做送禮市場，在非節(jié)日做功效市場。在周圍市場，腦白金改善睡眠功效被極少數(shù)消費者誤解了，她們只知道改善睡眠，并不清楚其適用人群，所以，當她們孩子考試壓力大，晚上常睡不著覺時，就買腦白金來改善睡眠。部分35歲左右婦女還認為，女人睡多了，輕易發(fā)胖，所以寧愿睡眠不好，也不愿意吃腦白金。再者，腦白金功效訴求范圍縮小，由美容、延緩衰老等7大功效訴求變?yōu)閮H睡眠和腸道功效，致使大部分女性消費者流失，市場范圍也變得更窄。作為功效訴求，一定要確保理念完整性和統(tǒng)一性，產品概念要前后呼應，不然讓人無所適從。腦白金去年夏季出爐軟文新說，實在讓消費者難以了解。在訴求功效時，首先講述“腦白金體”，其次又述說“大腦因子”和“腸道因子”，讓人摸不著頭腦，前后無法自圓其說。在武漢等華中市場，不少消費者就這么悄悄流失，轉用了它牌，這恰好給新上市腦輕松以可乘之機，一舉打響品牌。其實，在廣大周圍地域，大部分消費者全部把保健品看成藥品，買保健品治病觀念仍根深蒂固，從風俗習慣上看，送禮講究也比較多，有人認為送保健品是在詛咒人，罵她人身體不好，所以逢年過節(jié)盡可能不送保健品，寧愿送錢、煙和酒。針對這部分人群，腦白金應加強宣傳引導，如送禮軟文內容可偏重于：送煙酒等于謀財害命，送錢等于不孝，以此引導消費。值得一提是，腦白金大山版送禮和功效廣告請笑星做代言人，即使有利于樹產品美譽度，但有不嚴厲之嫌，且不貼近生活。其宣傳效果反而不如老頭、老太版廣告直接、有效。所以，對于腦白金，不管送禮也好，功效也好，只要相互統(tǒng)一、友好，各得其所，真正從消費者角度思索，以消費者為中心，開展創(chuàng)意策劃，總會取得意想不到收獲。電視廣告投放失誤腦白金在市場推廣時，以報紙、電視、書摘和戶外四種媒體相配合，組成了強勢宣傳陣營。其報媒和書摘較富有經驗，運作得很成功，但電視和戶外廣告并不順利，尤其是電視廣告，一直難以把握要領。自99年9月以來，腦白金開始投放電視廣告，早期小試牛刀，很快就見了效益。嘗到甜頭營銷人員盲目迷信電視廣告威力，乘勝追加，連續(xù)跟進。甚至在3~6月保健品淡季，也違反市場規(guī)律，瘋狂加大電視投入，費用花了一億多元，幾乎占總廣告費二分之一，營銷成本相對猛漲，產出并未水漲船高，造成了不可填補損失。和此截然相反，以電視廣告為關鍵手段、霸行天下哈藥集團，在電視媒體方面有豐富運作經驗。其99年廣告投入為6.19億元，主營業(yè)務收入竟然達成了44.9億，其投入產出比為1：7.25。其廣告投入計劃為10個億，主營業(yè)務收入預估為75~80億。腦白金即便在經驗十足報媒配合下，其投入產出比也無法和哈藥相比。不科學地投放電視廣告，營銷人員違反市場規(guī)律操作，是腦白金去年淡季受挫直接導火線。冷靜分析一下，就會發(fā)覺其失敗根源，也不難了解為何腦白金廣告，總是令人反感。首先，前期中央電視臺基礎未上廣告，而有“小中央電視臺”之稱、全國70%城市能收到四大衛(wèi)視，腦白金僅在湖南衛(wèi)視投有少許廣告；各區(qū)域收視率高省級臺也基礎放棄，僅有部分省投有少許廣告，頻率也低，不能形成氣候。腦白金選擇頻道，幾乎全為地市臺。據了解，各地級市能收到電視臺達15個以上，腦白金僅投放一至兩個收視率并不高電視臺，盡管播出頻率高，密度大，但效果仍不理想，大量廣告白白流失，投入和產出比失衡。其次，作為一個全國性品牌，腦白金僅上地市臺，無法樹立高級次、好口碑品牌形象。腦白金在地方臺廣告全方位，雖打出了名氣，但因為部分地方臺廣告操作不規(guī)范，可信度低，會牽連到腦白金，使其信譽大打折扣，影響了產品可信度。第三，只集中在極少數(shù)電視臺，高密度地轟炸，腦白金輕易使消費者反感，為回避廣告，便頻繁更換頻道，這么不僅浪費了廣告成本，而且降低產品美譽度。腦白金電視媒體計劃，過分強調價扣，一味追求低折扣率，表面上看，似乎占了廉價，但實際上，忽略關鍵電視頻道收視效益，千人成本會增高，廣告流失嚴重，品牌形象也會受損。尤其是省級電視臺，收視率相對較高，但腦白金廣告卻上不去，營銷人員深入拓展市場、開發(fā)周圍難度自然加大。電視廣告因小失大，腦白金真是賠了夫人又折兵！電視廣告選擇和合理投放，其實是一門很深學問，需要實踐上積累，理論上完善，才能應用自如，游刃有余。以報媒廣告運作嫻熟腦白金，在電視投放上，并非那么得心應手。就象耍慣了刀人，讓她立即使劍，多少有些不習慣，最少需要一定時間去磨合。偉大廣告大師奧格威曾說過，在廣告投放中，總有二分之一是浪費，但她不知到底浪費在哪里。作為職業(yè)策劃人，從腦白金電視媒體中，似乎能夠找出廣告浪費根源。概念訴求有待整合腦白金著名度能快速打響，其個性化、高級次商業(yè)命名功不可沒。腦白金是一個極好商業(yè)名字，“大腦關鍵是腦白金體，其分泌腦白金掌管人體衰老”，這種訴求可謂絕無僅有，腦白金神秘和科技感一下子就跳了出來，區(qū)分于全部其它類別保健品。這種特殊差異化命名，在商業(yè)法則中確實勝人一籌，令同類競品望塵莫及。更令人驚嘆不已是策劃人員將腦白金理念緊緊和睡眠、腸道、衰老、美容、性等巧妙溶于一體，統(tǒng)統(tǒng)歸根于大腦腦白金體掌管。這么，理論上也順理成章。但這種策劃營銷人員概念講解，很輕易引發(fā)部分爭論。從商業(yè)營銷角度，腦白金概念可能并不為過，但“大腦因子”和“腸道因子”實在難以了解。有些消費者認為，將腸道和大腦聯(lián)絡起在一起，不管廣告軟文怎樣解釋說理，總感到太牽強。從常識上看大腦和腸道并無直接關系，甚至和睡眠也有些勉強。但退一步講，從間接效果上看，腦白金“潤腸通便、改善睡眠”功效，確實能夠起到美容、延緩衰老、改善記憶作用，令人精神爽、煥發(fā)光彩，保持年輕狀態(tài)。且中國外有大量相關“Melatonin”研究論文，也談到“Melatonin”神奇效果，大量動物、人體試驗也證實了Melatonin延緩衰老作用。這些研究雖未推廣普及，作為廣告佐證，還情有可原，但也要講究方法。在中國，大部分消費者是不會去深刻了解保健品機理，她們只相信直白東西，越簡單越好，概念越新越好。她們中大部分不含有醫(yī)學知識，廣告怎么做，她們怎么走，但這是在廣告手段被接收前提下。腦白金給她們最初印象就是“補腦”，以后廣告多了，也就逐步地知道了它其它直接或間接效果。知道得越多，就越發(fā)覺腦白金概念訴求有偏離。原來，腦白金并不是補腦！值得慶幸是，腦白金在改善睡眠和潤腸通便方面真有顯著效果，雖沒有分別成為這兩大功效類產品領頭羊，但最少也擁有相當多忠實消費者，回頭率仍然較高。更讓營銷策劃人士欣慰是，腦白金禮品概念，即使和產品本身關聯(lián)性不大，但因為“定位第一法則”，而且輔以高頻率廣告推進，致使腦白金成為一個時尚禮品，為腦白金帶來了比功效市場更為可觀利潤。作為職業(yè)策劃人，我們常常這么想：“假如腦白金是補腦，在概念訴求和功效訴求上就會更統(tǒng)一，她市場前景肯定會愈加美好！經銷渠道梳理不順腦白金企業(yè)有兩百多個辦事處，有兩千多家經銷商，幾乎平均每個辦事處就擁有10家經銷商。同一區(qū)域經銷商多了，她們相互間利潤就會受到影響，就可能產生利益沖突，這種僧多粥少局面，勢必會造成經銷商之間價格戰(zhàn)。經銷商為了擴張自己生意，賺取更多利潤，不惜采取不正當手段，使出殺手锏，減價傾銷奪取用戶。這么就會連鎖到終端零售價，零售商為了吸引消費者，促進銷售，也不惜采取降價措施，造成產品價格混亂局面，最終損傷品牌。三株就是教訓深刻例子。三株企業(yè)最早采取“分銷”制，每區(qū)域只有1-2家經銷商經營產品。以后三株在各地注冊了子企業(yè)，酬勞體制也從早期“年新制”轉向“抽成制”，各子企業(yè)為了自己利益，努力爭取利潤最大化，大力擴充經銷商，只要有現(xiàn)款，誰全部能夠來提貨。更有部分經理們違反企業(yè)要求，低價出手產品，造成連鎖反應，結果使零售點價格降到最低點，出廠價格每瓶為28.9元三株口服液，在零售點甚至只賣29元，終端幾乎零利潤，商家主動性嚴重受挫，店主和營業(yè)員不愿銷售三株。不妙是，又逢常德事件發(fā)生，消費者去零售點計劃買三株時，營業(yè)員態(tài)度更消極，對三株采取添油加醋地負面宣傳，致使三株快速滑坡，最終退出市場。前車之鑒，后世之師，腦白金汲取了三株教訓，決定花大力氣壓縮經銷商，防患于未然。壓縮經銷商，或許是一個有效市場維護方法，但假如步調不一致，就會引出沖貨和竄貨問題發(fā)生。腦白金各子企業(yè)是獨立核實，她們之間也存在利益競爭。當A地開始壓縮經銷商時，A地營銷網絡在一定時期內，可能存在空白點，這時B地腦白金有可能會流向A區(qū)。實際上，這種流貨、竄貨現(xiàn)象，在很多企業(yè)全部會發(fā)生，腦白金部分區(qū)域市場，表現(xiàn)得相當顯著。還有一個可能是A地經銷商不力，而B地經銷商勢力太強，將貨物強力推向A市場，造成一個不正當競爭。再者，壓縮經銷商，會使網絡臨時不健全，最少有三個月時期將影響產品銷量，造成市場下滑，這個下滑百分比通常在20%-30%。因腦白金管理制度太嚴，壓縮經銷商雖能單方面穩(wěn)定價格，但那種惡意、人為原因仍然可能存在，還會擾亂腦白金局部價格體系。當然，低價銷售產品，也不排除零售商一相情愿強制行為。比如春節(jié)期間，部分大賣場為招徠生意，特選多個暢銷產品特價銷售，吸引更多用戶光臨。寧波、上海有大賣場竟然將腦白金零售標價比出廠價還低。面對這種降價行為，廠家又無能為力，不能正面拒絕，以省得罪大用戶，只好聽之任之。這時，最好方法就是自己又全部從賣場買進，寧愿損失進場費，也要保護品牌利益，維護價格體系。經銷商多了，渠道自然會亂，出現(xiàn)價格問題也是情理之中事，但關鍵是怎樣克服這種不良現(xiàn)象。規(guī)范銷售渠道，畢竟需要企業(yè)下大力氣，出臺嚴格規(guī)范處罰條款，限定經銷商數(shù)量，壓縮到最低，確保銷售渠道順暢。如經銷商超出范圍，則將她們產生回款，不計入總部對區(qū)域市場任務考評量，抵制不良沖量行為。經銷渠道是產品變?yōu)樯唐繁亟浿?，渠道通暢，銷售自然可能成功；渠道不腸，產品就會嚴重積壓。犧牲短暫利益，實施更長遠品牌戰(zhàn)略，這不僅要求首腦們有好眼光，更要有舍生取義氣魄和冒風險膽識。產品形態(tài)喜中有憂腦白金之所以是腦白金，而不是“Melatonin”，就在于它是由膠囊和口服液組合而成，是一個復合形態(tài)保健品，是假冒腦白金無法效仿有利形態(tài)。腦白金特殊形態(tài)，為其入市發(fā)明了差異點。相比而言，因腦白金是國家衛(wèi)生部唯一同意膠囊加口服液產品，其它同類產品則無此批文，無法跟進，所以形態(tài)特征就是很好區(qū)分標準。但在保健品市場，假冒偽劣品總是屢禁不止，當腦白金全方位打廣告時，部分假冒產品就坐享其成。不少消費者并不清楚真假腦白金在形態(tài)上有區(qū)分，打假當然有一定難度，膠囊加口服液特殊形態(tài)，就成了腦白金打假護身符。相關職能部門見了沒有口服液假腦白金就沒收，策劃人員也可理直氣壯地提醒消費者，有膠囊加口服液腦白金才是正宗。從理論上，特殊化