房地產(chǎn)市場分析策劃報告樣本

錦繡?河畔目錄序言：響水概況，項目簡況1-21.競爭態(tài)勢分析

4

※

房地產(chǎn)市場分析…………………6※

房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢……………

7※

城東(指新城及周圍區(qū)域)房地產(chǎn)市場分析………………

8※

關(guān)鍵競爭樓盤情況…………………※

項目標(biāo)SWOT分析和城東新城分析………12※

目標(biāo)消費(fèi)群分析……………………

14

“錦銹?河畔”整體發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品力提升方案

1.錦銹?河畔整體\o"點(diǎn)擊搜索全部相關(guān)［策劃］文章"策劃目標(biāo)……………

15

2.本項目面臨挑戰(zhàn)…………………

16

3.競爭策略……………

17

4.構(gòu)筑關(guān)鍵競爭力……………………

185.開發(fā)理念思緒………

19

6.和消費(fèi)者取得共鳴…………………

20

7.品牌推廣語…………

24

一期銷售推廣\o"點(diǎn)擊搜索全部相關(guān)［策劃］文章"策劃方案

1.銷售目標(biāo)……………252.十大推售標(biāo)準(zhǔn)………263.一期單位推售策略…………………

324.推廣階段劃分………

335錦銹?河畔一期銷售推廣階段劃分表………………

346.各階段推廣策略和計劃35

6.1蓄客期………………

36

67.2優(yōu)先登記期…………386.3內(nèi)部認(rèn)購期…………

39

6.4公開發(fā)售期…………

40

6.5第二次公開發(fā)售期……………………

42

6.6保溫推廣期待………

43結(jié)論

：

響水概況江蘇省響水縣在東經(jīng)119°29′51″－120°05′21″，北緯33°56′51″－34°32′43″。在鹽城、淮陰、連云港三市交匯處。東臨黃海，和日本、韓國、朝鮮等國隔海相望。江蘇省響水縣區(qū)域總面積1461平方公里，總?cè)丝?0萬，是國務(wù)院同意對外開放縣、江蘇省綜合改革試點(diǎn)縣和全國縣區(qū)域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)競爭力提升速度最快百縣之一。204國道、通榆大運(yùn)河和沿海高速公路貫穿響水縣境南北，響水縣城距連云港機(jī)場僅70多公里、鹽城機(jī)場100公里。素有“蘇北黃浦江”之稱灌河流經(jīng)縣境直入黃海，國家二類開放口岸陳家港在灌河入海口處，是中國東部天然良港，現(xiàn)已建成大小碼頭30多座，距連云港僅23海里。響水縣下轄：（響水鎮(zhèn)開發(fā)區(qū)）陳家港鎮(zhèn)﹑小尖鎮(zhèn)﹑黃圩鎮(zhèn)﹑大有鎮(zhèn)雙港鎮(zhèn)南河鎮(zhèn)運(yùn)河鎮(zhèn)張集鎮(zhèn)六套鎮(zhèn)七套鎮(zhèn)老舍鎮(zhèn)區(qū)。城市計劃建設(shè)含有確定城市人口近中期為20萬人。關(guān)鍵以向南、向東發(fā)展。計劃以灌河、通榆河和響坎河綠化風(fēng)光帶為分隔，在縣城形成一心、三帶、一組團(tuán)總體格局。充足利用縣城豐富水系，著重城市文化塑造，城市開放空間系統(tǒng)和景觀廊道系統(tǒng)構(gòu)筑，突顯響水城“水綠”相融宜居城市特色。響水新一屆縣委明確了“十一五”宏偉目標(biāo)，即到，實(shí)現(xiàn)地域生產(chǎn)總值110億元，財政收入12億元，通常預(yù)算收入6億元，固定資產(chǎn)累計投資超200億元，累計引資180億元以上，實(shí)際利用外資2億美元，三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)百分比調(diào)整為18.2:54.5:27.3地域生產(chǎn)總努力爭取、確保全方面達(dá)小康總體目標(biāo)。項目基礎(chǔ)檔案開發(fā)商：鹽城浩安房地產(chǎn)開發(fā)項目名稱：錦繡?河畔地理位置：響坎路以西，致富路以北，體東路以東建筑面積：51563平方米占地面積：約3.48萬平方米容積率1.47綠化覆蓋率：28.3%建筑類型：多層小高層廣告語：A住宅：河畔人生．健康生活B商鋪：置業(yè)首選/潛值無限錦銹?河畔面臨市場態(tài)勢

一、競爭態(tài)勢分析

※

房地產(chǎn)市場分析

1、\o"點(diǎn)擊搜索全部相關(guān)［沈陽］文章"響水整體房地產(chǎn)市場分析

1.1和近3年來中國房地產(chǎn)市場高速發(fā)展不一樣時。

近3年來，和全國房地產(chǎn)市場取得發(fā)展成績相比，今\o"點(diǎn)擊搜索全部相關(guān)［沈陽］文章"響水約70%開發(fā)商卷入其中，直接影響造成樓市發(fā)展速度低于全國，樓市處于盤整期，同時也是上升期，底下六個月是冰凍期，直到4月份才逐步開始恢復(fù)元?dú)?。從響水土地市場來看，沒有像全國其它區(qū)域大量拿地，后市伴隨城鎮(zhèn)人口連續(xù)遷入，政策方面不停出現(xiàn)較多住房政策情況下，商品房銷售市場前景長線看好。1.2整體開發(fā)水平偏低當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)商大多是由非專業(yè)私營企業(yè)主或行政機(jī)關(guān)人員轉(zhuǎn)變而來，缺乏雄厚資金實(shí)力，沒有專業(yè)開發(fā)能力和成熟開發(fā)理念，缺乏遠(yuǎn)見和超前思維，整體開發(fā)水平偏低。而前期開發(fā)單位多為經(jīng)過“暗箱操作”獲取土地、以預(yù)售樓花“空手套白狼”進(jìn)行不規(guī)范運(yùn)作“暴利模式”，缺乏創(chuàng)新樓盤精品和市場亮點(diǎn)。1.3伴隨經(jīng)濟(jì)元?dú)饣謴?fù)，銷售量大幅增加，集中在2500元/平方米以下低價

位住宅。

1.4供需結(jié)構(gòu)不合理，對中高級住宅有需求，但缺乏有效供給。

\o"點(diǎn)擊搜索全部相關(guān)［沈陽］文章"響水房地產(chǎn)市場供需結(jié)構(gòu)不合理，存在著低級市場供不應(yīng)求，中高級市場展現(xiàn)緩慢成交現(xiàn)象，但實(shí)際上市場對中高級住宅是有需求，只是市場上中高級產(chǎn)品在品質(zhì)、計劃、小區(qū)氣氛營造等方面欠缺創(chuàng)新意念，性價比不高，未能取得消費(fèi)者認(rèn)可，缺乏有效供給，所以中高級市場仍存在一定需求空間。

1.5

1—8月份\o"點(diǎn)擊搜索全部相關(guān)［沈陽］文章"全國商品房銷售面積49416萬平米，同比增加42.9%。房地產(chǎn)市場關(guān)鍵成交數(shù)據(jù)

內(nèi)容

數(shù)據(jù)

同期比較

商品房成交額23464億元

增加69.6%

商業(yè)房成交額

增加74.6%，辦公樓和商業(yè)用房銷售額分別增加35.6%和43.5%

末，全國商品房空置面積可能達(dá)成3-4億將是往年2-3倍。加上房地產(chǎn)發(fā)展思緒轉(zhuǎn)變下大規(guī)模保障性住房入市，安置房可能對開發(fā)商負(fù)面影響會很大?！?/p>

響水房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢：

1、市場有巨大發(fā)展?jié)摿懰慨a(chǎn)市場銷售現(xiàn)已回升，前期房產(chǎn)銷售下降關(guān)鍵是受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)及全國房地產(chǎn)市場形勢影響，老百性處于持幣觀望狀態(tài)，伴隨經(jīng)濟(jì)形勢好轉(zhuǎn)加之市場通貨膨脹情況下，正在進(jìn)行城市轉(zhuǎn)軌，處于快速發(fā)展時期，市場承接力較強(qiáng)。1.1人均GDP增加空間巨大

依據(jù)世界銀行對40個國家統(tǒng)計分析，房地產(chǎn)業(yè)投資會隨人均國民生產(chǎn)總值增加而增加，當(dāng)人均國民生產(chǎn)總值達(dá)成600美元以上時，住宅建設(shè)加速發(fā)展，房地產(chǎn)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，開發(fā)量劇增，直到人均國民生產(chǎn)總值達(dá)成8000—10000美元時，房開地產(chǎn)發(fā)量才會降下來，經(jīng)濟(jì)增加加速帶來房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

1、國民生產(chǎn)總值產(chǎn)生影響

全縣生產(chǎn)總值（GDP）87億，同比增加16.3％，明年（）估計能達(dá)成98.0億元，同比增加14.0％，（數(shù)據(jù)起源：縣發(fā)改委信息網(wǎng)）。經(jīng)濟(jì)增加展現(xiàn)加速提升狀態(tài)。在全縣整體計劃建設(shè)發(fā)展支持下，工業(yè)基地重新振興將加緊步伐，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨好，肯定會帶動房地產(chǎn)業(yè)對應(yīng)快速發(fā)展。2、居民收入對房地產(chǎn)發(fā)展影響

截止于，響水縣人均可支配性收入為883.33元/月，比上年同期增加19.7%，占年計劃103.6%，在崗職員人均工資17516元/年，人均可支配性收入為1459.66元/月，增加15.0%，農(nóng)民人均純收入5678元，增加13.0%，占年計劃101.8%。住宅消費(fèi)大幅度升溫。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查了解：響水縣居民購房需求相當(dāng)旺盛，1年以內(nèi)欲買房或二次置業(yè)及去舊買新占較高比率。其中有二分之一人買新房，每戶按90平方米計算，共需商品房剛性需求量大（數(shù)據(jù)起源：信息網(wǎng)）。

二、響水縣城住宅市場發(fā)展情況

1、開發(fā)情況。增量商品房市場急劇升溫，投資銷售比趨于合理，發(fā)展態(tài)勢良好。

存量房再次刷新統(tǒng)計，每家樓盤開發(fā)存量房不多。

2、成交情況A．1-8月，全縣增量商品房銷售面積比上年同期增加較高，而銷售額比上年同期增加較高，前進(jìn)幅度是多年來所罕見。個人住房消費(fèi)抵押貸款增加高。今年上六個月全縣貸款總額達(dá)1.5響水在完成近幾年調(diào)整任務(wù)后，駛?cè)肓丝燔嚨溃幱诩铀俣劝l(fā)展階段。B．我縣存量房交易市場已和增量房市場并駕齊驅(qū)，成為房地產(chǎn)市場主流市場；加速度發(fā)展階段。

3、價格情況通常以項目市場定位為中心，依據(jù)中高級樓盤參考，走差異化，性價比，以響水周圍眾多樓盤參考價作基礎(chǔ)，走差異化定價策略，內(nèi)部價策略，低價策略在淡市下常被采取。步步高價策略（低開高走）針對心理策略為最低價起步策略，吸引眼球。提升人氣。三、響水住宅市場估計

1、住宅市場將呈井噴式發(fā)展

分析幾年來發(fā)展走勢，相關(guān)部門估計，響水縣將于進(jìn)入房地產(chǎn)發(fā)展周期高峰，其標(biāo)志是大眾住房消費(fèi)市場全方面開啟，在居民追求改善居住環(huán)境、城市改造帶來拆遷等主導(dǎo)原因影響下，住宅房屋消費(fèi)將展現(xiàn)高潮。

2、住宅郊區(qū)化成為趨勢

伴隨城市交通改善，居住水平提升及中產(chǎn)階級發(fā)展?fàn)畲?，令住宅郊區(qū)化成為一個趨勢和時尚。因為中產(chǎn)階層購房人群大多屬于更換型需求，對產(chǎn)品性能要求較高，如要求環(huán)境優(yōu)美、空氣清新、配套完善等，所以只有近效或效區(qū)住宅才能有條件去滿足這類購房者要求，住宅郊區(qū)化、城市空心化現(xiàn)象正逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

3、競爭呈白熱化

伴隨土地供給量失控，住宅開發(fā)規(guī)模和數(shù)量將不停打破新紀(jì)錄。住宅供給量不停推出，帶來是開發(fā)商競爭意識加強(qiáng)、開發(fā)水平提升，市場競爭展現(xiàn)出白熱化狀態(tài)。

4、樓市進(jìn)入大盤時代，演變?yōu)槿轿桓偁?/p>

外地開發(fā)商在響水房地產(chǎn)市場份額越來越大，響水房地產(chǎn)由地域性市場變?yōu)樾枨笮允袌龊蛡€性性市場，房地產(chǎn)業(yè)從粗放型向集約型發(fā)展，進(jìn)入了大開發(fā)商唱主角小區(qū)開發(fā)時代。市場競爭由簡單價格和地段競爭變?yōu)殚_發(fā)規(guī)模競爭、品牌競爭和產(chǎn)品細(xì)節(jié)等全方位競爭。

5.購房投資觀念加強(qiáng)

伴隨城市改造帶來房價不停上升，如響水城南開發(fā)大幅度帶動區(qū)域住宅升值等現(xiàn)象出現(xiàn)，大家購房投資觀念不停加強(qiáng)，購置房屋作為一個投資理財工具已得到大家普遍認(rèn)同。

5.1、估計未來3年內(nèi)市場發(fā)展趨勢：

中高級市場（3500元／平方米以上）：飽和狀態(tài)，供大于求；

中等市場（2500－3000元／平方米）：平緩狀態(tài)，供求大致平衡；

低級市場（2500元／平方米以下）：前景大好，供不應(yīng)求?！?/p>

關(guān)鍵競爭樓盤情況一覽表樓盤

名稱

地理位置

計劃工程其它（車庫）

進(jìn)度

園林綠化和配套設(shè)施

戶型、

售價（元/平方米）

亞美國際屬城南地標(biāo)：近臨縣幸福路段，20萬M2

大盤，現(xiàn)在開三期，前期開盤為多層，現(xiàn)在售兩幢小高層，計劃配套齊全大小區(qū)概念，小區(qū)智能化很好，

面積段113㎡-163.15㎡三房二廳一衛(wèi)最低價：2160元/㎡最高價：2830元/㎡均價：2541元/㎡商鋪：6500元/㎡自行車庫：1800元/㎡汽車庫：3000元/㎡匯豪城市屬城中地標(biāo)：10多萬M2

80㎡

-139㎡

沿長江路南側(cè)商鋪8000元/㎡沿長江路北側(cè)商鋪10000元/㎡計劃配套很好，2600元/㎡-2800元/㎡為一期價格，現(xiàn)開發(fā)小高層預(yù)定10月開盤。最低價：2600元/㎡最高價：2862元/㎡均價：2708元/㎡商鋪：8000元-10000元/㎡自行車庫：2100元/㎡汽車庫：暫未定雅居苑屬城南地標(biāo)：3萬多平方米小盤，商住房累計11幢，小區(qū)優(yōu)勢容積率低，房屋采光很好，不過因為小盤銷售，不能形成規(guī)模化管理，業(yè)主信任度不高，和大盤比較起來存在差距。最低價：元/㎡最高價：2480元/㎡均價：2216元/㎡自行車庫：元/㎡轎車車庫：3000元/㎡商鋪一樓：6288—6388元/㎡商鋪二樓：2200—2300元/㎡碧桂苑屬城南地標(biāo)：15萬平方米大盤，累計開發(fā)三期，一期準(zhǔn)現(xiàn)房銷售靠近尾盤，，面積89—120平米主力戶型，二期期房12幢期房，三期小高層，商鋪?zhàn)≌旌闲弯N售，因為試驗小學(xué)雙語學(xué)校南遷，大型超市及中醫(yī)院，加之四星級大酒店灌江·國際大酒店開業(yè)，增加了該地段房屋升值潛力，屬于本案競爭對手之一。最低價：2108元/㎡最高價：2590元/㎡均價：2170元/㎡商鋪：5500元/㎡自行車庫：元/㎡汽車庫：3000元/㎡恒美家園城南地標(biāo)：恒美家園共兩期，總建筑面積11萬余平米，面積80—140平米不等。一期多層建筑已經(jīng)售罄，二期小高層在售，因為房屋定在中低級小區(qū)，所以價格很有競爭優(yōu)勢，因為房屋結(jié)構(gòu)一期是磚混結(jié)構(gòu)，抗震系數(shù)低，房屋質(zhì)量和全框架結(jié)構(gòu)比較有一定差距，所以口碑不是很好，但仍然是本案有力競爭對手之一。最低價：1900元/㎡最高價：2450元/㎡均價：2100元/㎡（多層）最低價：2150元/㎡最高價：2653元/㎡均價：2382元/㎡（小高層）商鋪：4349—4795元自行車庫：1680元/㎡汽車庫：2800元/㎡華陽國際城東地標(biāo)：華揚(yáng)國際也是響水地域較早開發(fā)樓盤之一，樓盤規(guī)模較大，價位居于中等位置，因為和本案同是204國道以東房源，用戶輕易形成價格比對，但本案地理優(yōu)勢優(yōu)于華陽國際，但對此樓盤競爭仍然不容忽略。最低價：2100元/㎡最高價：2500元/㎡均價：2280元/㎡商鋪：5000—9800元自行車庫：/汽車庫：/※

響水城東指新城及周圍區(qū)域房地產(chǎn)市場分析：

1、

自然環(huán)境好，路網(wǎng)發(fā)達(dá)。

2、

未來供給總量巨大。

3、

城區(qū)范圍內(nèi)現(xiàn)在開發(fā)量較少.4.因為是新區(qū)（開發(fā)區(qū)），從計劃到形成居住氣氛，需要一個頗長過程。

※

項目標(biāo)SWOT分析：

1、

現(xiàn)階段顯性競爭對手（已推出市場樓盤）分析:

1.1戶型分析：

多為90㎡-160㎡戶型；

主力戶型為100-120㎡左右

間隔：三室兩廳到四室兩廳；

戶型設(shè)計重合。躍式（閣樓）

1.2價格分析：

均價從元/㎡—2800元/㎡不等。

發(fā)展商著名度高、地理位置好、配套齊全樓盤，商鋪價格在8000元/㎡左右。

產(chǎn)品價格基礎(chǔ)在2100元/㎡—2800元/㎡出現(xiàn)集中現(xiàn)象，競爭較為猛烈。2、隱性競爭對手（未推出市場樓盤）分析:濱河小區(qū)歐亞新城碧桂苑二期華陽三期

2.1普遍規(guī)模龐大，由當(dāng)?shù)貙?shí)力型、外來專業(yè)型開發(fā)商開發(fā)，估計開發(fā)水平較高。

2.2現(xiàn)在開發(fā)中未推出樓盤如：濱河小區(qū)歐亞新城開源商業(yè)街

2.3立即開發(fā)樓盤如：碧桂苑二期華陽三期

3、交通:

3.1和響水城中心區(qū)僅一路相隔204國道3.2響坎橋開通交通便利，生活，休閑娛樂為一體。3.3城南和城東計劃屬政府發(fā)展導(dǎo)向范圍。

3.4現(xiàn)在公交線路少，公共交通不發(fā)達(dá)。4．商務(wù)中心區(qū)：和未來商務(wù)區(qū)相隔，投資價值高；

項目周圍新車站、縣政府、農(nóng)工商、亞邦大酒店，學(xué)校，商業(yè)，生活設(shè)施配套等大型公建建設(shè)將提升錦繡?河畔人文氣氛；

響水商務(wù)中心區(qū)亞邦大酒店，灌江四星級國際大酒店，華陽國際大酒店，立即投入運(yùn)行，204國道時代家俱廣場已運(yùn)行，現(xiàn)在城南和城東計劃基礎(chǔ)設(shè)施已投入計劃布署，將成為最鮮名新城市響水標(biāo)識和象征。結(jié)論：經(jīng)過市場和本項目本身條件來看，直接隱性對手為歐亞新城，濱河小區(qū)，華陽碧桂苑，其樓盤規(guī)模較大，位置較佳，配套占優(yōu)勢，不過響城樓盤在營銷手法上全部顯得呆板在于模擬，無創(chuàng)新，故本項目在周期上遲于它們，能夠參考衡量，打出個性化唯一性“陽光河畔，健康生活”獨(dú)特亮盤?！繕?biāo)消費(fèi)者分析

1、用戶分析

（1）居住區(qū)域分析

A．來訪用戶居住區(qū)域以縣城周圍，和鄉(xiāng)鎮(zhèn)單位，外出務(wù)工及返鄉(xiāng)人員為主，加起來占了來訪用戶總組數(shù)60%，說明對周圍地域用戶吸引力遠(yuǎn)比外圍地域大，或說響水購房者地緣情結(jié)比較重；

B．因為用戶關(guān)鍵起源于縣城和各大鎮(zhèn)區(qū)，人口素質(zhì)較高，家庭收入較豐厚，這部分購房者更重視品牌，重視開發(fā)商聲譽(yù)，因為經(jīng)濟(jì)情況很好，所以自然而然地就成了錦繡?河畔對應(yīng)用戶群；

（2）職業(yè)

A．購置用戶職業(yè)以私營業(yè)主居多，這部分用戶除消費(fèi)能力較強(qiáng)之外，較為重視樓盤品牌，一期熱銷，很大程度上源自于這批私營業(yè)主對“河畔品牌”向往和崇敬，和相互間口碑傳輸有莫大關(guān)系；

B．除私營業(yè)主之外，購置用戶最多是公務(wù)員，其灰色收入較多，購房經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，但因為其“靠關(guān)系辦事”思維定勢，所以對河畔新城公平、公開、公正市場化銷售形成一定負(fù)面影響；

C．第三大職業(yè)是私營企業(yè)管理人員，這部分用戶經(jīng)濟(jì)收入相對寬松且穩(wěn)定,同時，這些用戶對所購置產(chǎn)品質(zhì)量十分重視，買房子時表現(xiàn)得比較謹(jǐn)慎，同時其傳輸能力低于私營業(yè)主及公務(wù)員；

D．其它各行各業(yè)所占百分比差不多，總來說，錦繡?河畔購置者是中等收入為主，家庭經(jīng)濟(jì)情況相對比很好人，屬于響水真正“中產(chǎn)階級”。

（3）工作區(qū)域

A．來訪用戶工作區(qū)域和居住區(qū)域百分比分布情況基礎(chǔ)相同，進(jìn)縣城及工作于各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)占了絕對大頭，而且比居住區(qū)域中占百分比更大，可見消費(fèi)者對居住地點(diǎn)是否離自己工作區(qū)域近，上班是否方便相當(dāng)重視，而且在縣城計劃計劃開發(fā)區(qū)及縣城寫字樓或商務(wù)區(qū)比較多，在這些地方工作人不管文化素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)收入全部是比較高，正是錦繡?河畔對應(yīng)用戶群體；

B．縣城，開發(fā)區(qū)等地工作來訪用戶數(shù)量百分比基礎(chǔ)相同，各占近10%，在開發(fā)區(qū)大橋-響坎橋開通后，經(jīng)過挖掘響水各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域業(yè)主和工作行政機(jī)關(guān)及雙薪階層購置潛力，各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)目標(biāo)群體占40%左右，老師群體占比列較大，相信能夠帶動工作區(qū)域在城區(qū)消費(fèi)者購置百分比上升；

（4）家庭人口

購置用戶中三口之家超出50%，二口之家20%余，二、三口之家占據(jù)主流地位，所以90-120平方米左右戶型仍是最符合市場需要產(chǎn)品，是最剛性需求亮點(diǎn)。

※錦繡?河畔整體發(fā)展戰(zhàn)略

及產(chǎn)品力提升方案一、錦繡?河畔整體\o"點(diǎn)擊搜索全部相關(guān)［策劃］文章"策劃目標(biāo)

1、建立“錦繡?河畔”卓越品牌，為長遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)筑堅實(shí)平臺。

住宅品牌是住宅發(fā)展商為消費(fèi)者長久提供利益和服務(wù)，良好品牌就是質(zhì)量確保，成功品牌就是信譽(yù)，就是擁有一批“鐵桿買家”，就是讓用戶含有強(qiáng)烈心理認(rèn)同，主動地、毫不猶豫地掏錢買你樓——為開發(fā)商長遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)筑堅實(shí)平臺。2、成為中高級消費(fèi)群購房首選。

依據(jù)對購房群體分析，將錦繡?河畔打造成為目標(biāo)消費(fèi)群購房首選，滿足她們心目中所向往居住環(huán)境和氣氛，成為她們“夢中憧憬”。3、深入發(fā)展和充實(shí)“河畔”品牌內(nèi)涵。

良好企業(yè)聲譽(yù)是塑造品牌形象確保，經(jīng)過建立“錦繡?河畔”卓越品牌，為“河畔”品牌注入新血液，成功延續(xù)“河畔”品牌，深入充實(shí)“河畔”品牌內(nèi)涵及河畔風(fēng)水內(nèi)涵。4、快速實(shí)現(xiàn)首期銷售目標(biāo)。

依據(jù)市場情況，針對項目標(biāo)本身特點(diǎn)和優(yōu)勢，制訂超前創(chuàng)新開發(fā)理念和全方位營銷管理體制，配合整合營銷系統(tǒng)，從而達(dá)成快速實(shí)現(xiàn)首期銷售目標(biāo)，為以后各組團(tuán)熱銷及中后強(qiáng)銷期打下堅實(shí)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)錦繡?河畔良性循環(huán)和可連續(xù)發(fā)展。

二、本項目面臨挑戰(zhàn)

1、明年市場供給量巨大，高手過招，競爭猛烈。

實(shí)力雄厚異地開發(fā)商進(jìn)軍響水，蓄勢待發(fā)。自以來，約有十幾家開發(fā)商進(jìn)入響水而且大多為中高級項目。到現(xiàn)在為止，已經(jīng)有相當(dāng)一部分開發(fā)商完成了項目標(biāo)土地貯備，部分開發(fā)商項目已經(jīng)破土動工，估計市場供給量很巨大，市場競爭將會愈加猛烈。2錦繡?河畔本身規(guī)模帶來壓力。本項目估計每十二個月“產(chǎn)量”將占\o"點(diǎn)擊搜索全部相關(guān)［沈陽］文章"響水同級市場“銷量”10%左右，所以必需盡可能提升市場擁有率，將目標(biāo)消費(fèi)群“一網(wǎng)打盡”。三、競爭策略

1、競爭策略選擇：

1.1

競爭策略類型：

1.1.1價格競爭策略：

以低于競爭者價格贏得市場。走低價入市分檔定價，低走高開策略，1.1.2差異化競爭策略：

顧名思義，采取和其它樓盤相差異產(chǎn)品設(shè)計和形象包裝等，形成差異化競爭。

1.1.3全方面領(lǐng)先競爭策略：

即以我為主，開發(fā)理念優(yōu)異、產(chǎn)品精良、價格合理產(chǎn)品，從而取得全方面領(lǐng)先市場地位。結(jié)論：

本項目選擇全方面領(lǐng)先競爭策略。為確保全方面領(lǐng)先，必需構(gòu)建她人不可模擬和超越“關(guān)鍵競爭力”，才能夠立足市場，并在競爭中占據(jù)有利地位。

2、關(guān)鍵競爭策略：

2.1摧毀消費(fèi)者心理防線：

關(guān)鍵針對消費(fèi)群體心理而制訂關(guān)鍵策略，從多方面著手，整合項目資源和優(yōu)勢，憑著其本身優(yōu)勢，有效地摧毀消費(fèi)者心理防線。2.2根當(dāng)?shù)厝俑偁帉κ郑?/p>

以強(qiáng)勢領(lǐng)先產(chǎn)品和形象，構(gòu)筑不一樣檔次競爭平臺，根當(dāng)?shù)厝俑偁帉κ?。四、?gòu)筑關(guān)鍵競爭力：

※

基礎(chǔ)思索點(diǎn):

1、構(gòu)筑她人不可模擬和超越關(guān)鍵競爭優(yōu)勢;

2、傳統(tǒng)SWOT分析只能找到市場粗略位置，無法找到項目標(biāo)關(guān)鍵競爭力，在此我們采取關(guān)鍵競爭價值分析;

3、本項目關(guān)鍵競爭價值共分“內(nèi)中外”三重——整合錦繡?河畔優(yōu)勢?！?/p>

關(guān)鍵競爭力實(shí)現(xiàn):

1、外層價值——河畔品牌分析：

1.1河畔代表著高品質(zhì)和高級次，是財富和身份象征，是大家追求自然生態(tài)健康產(chǎn)物。，企業(yè)以領(lǐng)先綠化景觀區(qū)計劃,優(yōu)良建筑質(zhì)量，齊全綜合配套設(shè)施和專業(yè)物業(yè)管理，成為\o"點(diǎn)擊搜索全部相關(guān)［沈陽］文章"響水住宅第一品牌，也是高品質(zhì)、高級次樓盤和個性生活化代名詞。1.2延續(xù)品牌效應(yīng)，令目標(biāo)消費(fèi)群快速接收錦繡?河畔

河畔品牌必需在深入民心，繼續(xù)延用河畔品牌，能夠令消費(fèi)群快速接收河畔新城概念。1.3讓品牌夠親切，無距離感，不缺乏人文情懷，需注入人文內(nèi)涵。購房者存在顯著心理距離。所以在新城計劃中需注入人文內(nèi)涵，填補(bǔ)河畔品牌親切感。

2、中層價值——“河畔”品牌建立：

2.1規(guī)?！ㄥ\繡）城。

本項目河畔要提倡“先建配套后建物業(yè)”開發(fā)策略。錦繡?河畔以其“先建配套后建物業(yè)”開發(fā)策略。時至現(xiàn)今，城市更應(yīng)延續(xù)此開發(fā)策略，讓消費(fèi)群先到現(xiàn)場感受居住氣氛及配套設(shè)施，和小區(qū)整體人文氣氛，引導(dǎo)消費(fèi)群體產(chǎn)生對置業(yè)居住在東城區(qū)美好憧憬，激發(fā)購置欲望。

規(guī)?；_發(fā)配套和環(huán)境，她人有我有，她人沒有我也有，為小區(qū)住戶生活豐富性發(fā)明條件。

錦繡?河畔：規(guī)?；_發(fā)配套和環(huán)境，集眾多優(yōu)點(diǎn)一身，是彰顯個性化和時代性大型中高級項目，為小區(qū)住戶生活豐富性和無限可能性發(fā)明條件。2.2地理位置——城市新區(qū)。

未來新城市中心：“錦繡?河畔”，擁有具絕對優(yōu)勢外部資源，項目在未來城市中心高尚住宅板塊，本項目在響水城區(qū)房地產(chǎn)市場東板塊（原響水軋鋼廠），占地5萬平方米，在縣城主干道雙園路北，和縣政府、農(nóng)工商、亞邦國際大酒店、新車站一線排開，響坎橋再造工程估計11月份本項目現(xiàn)有物業(yè)形態(tài)由商業(yè)、多層住宅及小高層住宅組成，分二期工程進(jìn)度，戶型型分別為一室一廳：面積約為60㎡左右，兩室兩廳：面積約為100㎡左右，三室兩廳：面積約為120㎡左右。

河畔景觀：項目標(biāo)計劃布局依響坎河河畔一線，按地勢分布多層、小高層等，使整個小區(qū)分布格局錯落有致，“均好性”總體計劃，確保了大部分單位均可遠(yuǎn)望河景。城市治河模式改造響坎河，把響坎河及其建成集自然、休閑、娛樂、防洪為一體觀光旅游帶。景觀優(yōu)美，可將河畔，綠地、等建筑景觀和河岸自然景觀一覽無遣。2.3硬件優(yōu)勢，需和項目整體同時發(fā)展。

響水現(xiàn)開發(fā)樓盤，因為發(fā)展商開發(fā)經(jīng)驗不足造成多數(shù)配套不到位，廣大業(yè)主怨言較多，其實(shí)也為本項目提供可行性發(fā)展空間。硬件配套工程需要和項目標(biāo)整體同時發(fā)展，或提前完成，讓消費(fèi)群在入住時可同時享用小區(qū)內(nèi)完善配套，這么可增強(qiáng)其對本項目標(biāo)信心及品質(zhì)確保；其次可籍此作為推廣項目標(biāo)其中一個賣點(diǎn)和亮點(diǎn)，增加項目標(biāo)附加值。2.4人文內(nèi)涵：

依據(jù)銷售推廣布署逐步展開，前期以多種方法加強(qiáng)小區(qū)居住人文氣氛，并伴隨工程進(jìn)度，逐步引導(dǎo)，逐步實(shí)現(xiàn)及深化小區(qū)居住內(nèi)涵。3、內(nèi)層價值——河畔品牌建立。

3.1將建筑智慧引入，結(jié)合個性新生活，建設(shè)響水人生態(tài)新生活。

企業(yè)聲譽(yù)是住宅品牌關(guān)鍵。企業(yè)聲譽(yù)好壞直接影響項目形象塑造和推廣；企業(yè)發(fā)展商實(shí)力在很大程度上影響著購房者對其所開發(fā)項目標(biāo)判定。加大發(fā)展商實(shí)力宣傳。3.2

以當(dāng)?shù)鼗瘍?yōu)勢打擊外來開發(fā)商

憑借河畔品牌獨(dú)特征，無可比擬品牌效應(yīng)，對市場了解和親民性，以當(dāng)?shù)鼗瘍?yōu)勢打擊外來開發(fā)商，對當(dāng)?shù)厥袌鐾笍厣钊肓私?，以致在產(chǎn)品計劃設(shè)計方面和當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蠓希?，讓本項目?biāo)戶型競爭中便處于相正確優(yōu)勢。※

三重關(guān)鍵價值之間關(guān)系：

1、三者相互關(guān)聯(lián)、互為表里、相互作用，是密不可分一個整體。

2、前期消費(fèi)者首先接收外層和內(nèi)層價值，即河畔品牌和開發(fā)商品牌，首先經(jīng)過河畔品牌效應(yīng)和對企業(yè)信心，為逐步導(dǎo)入中層價值“錦繡?河畔”品牌作好鋪墊。

3、長久任務(wù)是河畔品牌建立，并將對銷售起到至關(guān)關(guān)鍵作用。

4、中層價值最終將外層價值和內(nèi)層價值融合為一。

5、三重關(guān)鍵價值是本項目\o"點(diǎn)擊搜索全部相關(guān)［策劃］文章"策劃基礎(chǔ)指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，需經(jīng)過推廣進(jìn)行實(shí)現(xiàn)?！?/p>

結(jié)論：三重關(guān)鍵價值在不一樣推廣階段起著不一樣作用，并非逐步單項獨(dú)立推

廣，而是同時將三重關(guān)鍵價值進(jìn)行結(jié)合，只是依據(jù)不一樣階段如工程進(jìn)

度、項目特點(diǎn)、競爭對手等推出主次不一樣。五、開發(fā)理念思緒開發(fā)理念=關(guān)鍵競爭力+和消費(fèi)者取得共鳴※

關(guān)鍵競爭力：必需是她人不可模擬和不可超越。

※

和消費(fèi)者取得共鳴：必需是針對目標(biāo)消費(fèi)群潛在購房心理為出發(fā)點(diǎn)，同時引

導(dǎo)住宅消費(fèi)。六、和消費(fèi)者取得共鳴：

1、建立認(rèn)同感：建筑、人文和健康生活氣氛，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。2、形成有效溝通：

經(jīng)過廣告、現(xiàn)場包裝、宣傳資料、公關(guān)活動實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者溝通。提升生活素質(zhì)

河畔花園及陽光。河畔品牌延伸

優(yōu)良產(chǎn)品計劃設(shè)計

精巧細(xì)部處理※

她們對生活期許——人性化

自然化

家本位以人為本

自然家

家之所至

以客為尊

自然人

情之所歸

我們能夠認(rèn)為，錦銹?河畔目標(biāo)用戶群對現(xiàn)在生活并不滿意，

她們有太多夢想還停留在腦海中，

家作為一個生活載體，給予了種種生活期盼。

七、品牌推廣語：

※

首選方案：

綠色健康，河畔生活百分百※

闡釋：

1.陽光，河畔生活是錦繡?河畔特質(zhì)。陽光河畔生活是錦繡?河畔所提倡生活方法和生活文化，是為住戶展現(xiàn)一幅幅繽紛、出色生活畫卷。2、旗幟鮮明標(biāo)榜“陽光河畔生活”。

錦繡?河畔廣告語首要任務(wù)就是清楚地傳輸項目標(biāo)定位，令目標(biāo)用戶群首次接觸便得以認(rèn)知錦繡?河畔價值主張，并和本身需求和欲望對照，從而形成感性上認(rèn)知，繼而產(chǎn)生深入了解沖動，這是引發(fā)購置行為基礎(chǔ)。3、傳輸可感性高。

“河畔生活百分百”，不僅很好地完成了這一首要任務(wù)，更關(guān)鍵是以“百分百”強(qiáng)化了“健康生活”唯一性和純粹性，而且，傳輸可感性強(qiáng)，有利于給用戶強(qiáng)烈感受，激提議用戶共鳴。4、展示發(fā)展商理想。

“百分百”也代表著發(fā)展商對錦繡?河畔期望和追求。經(jīng)過對錦繡?河畔精雕細(xì)琢，為住戶提供盡可能完美生活空間，努力爭取從理性到感性皆達(dá)成百分百滿意境界，這是企業(yè)理想，也是目標(biāo)用戶群對家夢想。5、提升傳輸率和記憶度。

“河畔生活百分百”從音節(jié)組織上，強(qiáng)調(diào)音律友好和揚(yáng)抑，使之音調(diào)逐步上升，以高昂氣勢結(jié)束，增強(qiáng)了廣告語氣勢和力量，形成瑯瑯上口讀聽效果，提升該廣告語傳輸率和記憶度?！?/p>

候選方案1：

你我健康河畔生活※

闡釋：

1、此方案最大特色在于和目標(biāo)用戶溝通性強(qiáng)。

“你我健康河畔生活”，仿佛是正在親切地和用戶交談，輕輕地說出健康河畔生活價值所在。這正是符合“樓盤輕聲說話”溝通技巧，在這種溝通下，用戶產(chǎn)生較高好感度，在潛移默化中接收健康河畔生活

“你我河畔生活”帶來是輕聲細(xì)語交流，但在字里行間透出是深深地自信，是大家對錦繡?河畔品質(zhì)自信，并將這種自信感染用戶，也是未來住戶對錦繡?河畔“大家庭”自豪，透出是歸屬感和認(rèn)同感，也將影響著她們好友和一樣向往\o"點(diǎn)擊搜索全部相關(guān)［河畔新城］文章"錦繡?河畔大家。2、“你我河畔生活”寓意在錦繡?河畔，每一位住戶全部是主人，共同擁有錦繡?河畔發(fā)明生活空間，錦繡?河畔是個大家庭，在這個大家庭中每一個小家全部在幸福地、友好地生活著。生活在錦繡?河畔，每一天感受全部是溫馨，輕松、有安全感。3、“你我河畔生活”表現(xiàn)是不分你我，正如提倡博愛、平等生活空間，在此不一樣生活及文化背景人在此共生，相互關(guān)心，展現(xiàn)是一片暖暖，充滿感情生活場景。4、該廣告語也蘊(yùn)含著錦繡?河畔和住戶親密關(guān)系，就像一段真摯愛情，在意曾經(jīng)擁有，更在意天長地久，雙方手牽手，共同度過一生。5、“你我河畔生活”即使從語感上是淡淡，但給用戶是那么真實(shí)、靠近和觸手可及，避免了只追求“假、大、空”，而造成用戶為之反感情況——對于用戶來說，最真才是最美。

關(guān)鍵傳輸內(nèi)容以下：

（1）

錦繡?河畔——實(shí)力奉獻(xiàn)河畔；提倡綠色健康，河畔生活百分百理念（2）

在城市新區(qū)，未來新城市中心住宅典范；

（3）

規(guī)模較大，精英生活特區(qū)；※

在品牌發(fā)展和深化過程中，不停發(fā)明錦繡?河畔美譽(yù)度。

美譽(yù)度培育是需要一段相對較長時間，需要細(xì)致到位實(shí)施，推進(jìn)錦繡?河畔連續(xù)滾動發(fā)展，形成良好“口碑效應(yīng)”，從而實(shí)現(xiàn)小區(qū)效益、經(jīng)濟(jì)效益雙贏。

十一、錦繡?河畔產(chǎn)品力深化和提升方案

為實(shí)現(xiàn)河畔健康生活提供現(xiàn)實(shí)支持，更明確構(gòu)筑錦繡?河畔銷售競爭力。

※

生活計劃---開發(fā)背景和理念

放遠(yuǎn)眼光，才能打造個性化生態(tài)人本自然生活小區(qū)。

1、

錦繡?河畔——源自“陽光，藍(lán)天，碧水河畔和家”生活理念

2.、

著名專業(yè)計劃設(shè)計所，園林景觀設(shè)計，建筑單體設(shè)計和交通流線，項目整體格局設(shè)計。

41.47容積率、1.5倍樓間距，時尚宜居人居尺度。

5、

差異化和個性化戶型設(shè)計，商業(yè)3.6米層高，住宅底層架空2.19米原創(chuàng)“三明戶型”之王——“會呼吸房子”。

6、

超40%綠化覆蓋※

生活計劃2：品牌定制計劃——生活化品牌建造標(biāo)準(zhǔn)

住宅產(chǎn)業(yè)化魅力，彰顯于方寸之間。

1、品牌建筑材料，百年質(zhì)量信心確保。

品牌塑鋼窗保溫隔音墻

2、裝修材料，匹配高尚格調(diào)生活

3、

細(xì)節(jié)一絲不茍，鑄就完美住宅

?框架鋼混結(jié)構(gòu)獨(dú)特廚房防倒煙總體系統(tǒng)設(shè)計※

精裝小區(qū)計劃——生活化小區(qū)品質(zhì)

她人造房，我們造城。1、

毗鄰響水中央商務(wù)區(qū)、亞邦商務(wù)大酒店，縣汽車總站，升值無可限量。

2、204國道，14米響坎大道及立即開通響坎橋，構(gòu)建響水東西南北快速干道。

3、

健康環(huán)境保護(hù)/品牌建材，一流裝修品質(zhì)。

4、

采取領(lǐng)先保溫、隔音、節(jié)能材料和工藝，發(fā)明“四季如春房”。

6、景觀河畔

，健康配套一步到位。

6、

承建商、監(jiān)理商、政府部門、開發(fā)商組成四重質(zhì)量保障體系，打造“優(yōu)質(zhì)信心房”?！G色健康計劃

崇尚人本自然，崇尚健康，讓生活在綠色中舞動。

1、

傍依\o"點(diǎn)擊搜索全部相關(guān)［沈陽］文章"響水母親河——響坎河，享受自然親水生活。

2、

項目周圍綠色環(huán)抱，和響坎河綠化景觀帶友好共生。

3小區(qū)內(nèi)數(shù)幾十種健康花草樹木，365天“享受自然深呼吸生活”。

4、

依靠建筑錯落圍合式空間，構(gòu)建立體化多層次綠化景觀。

5、

人性化設(shè)計和環(huán)境保護(hù)、節(jié)能、保溫、隔音建材構(gòu)筑“綠色環(huán)境保護(hù)健康房”。

6、“健康住宅”小區(qū)，健康環(huán)境一生一世。

7、

半地下停車，人性化人車分流設(shè)計，業(yè)主盡情回歸自然。※：運(yùn)動健身計劃

1、

多功效廣場、健身步道組成運(yùn)動區(qū)，運(yùn)動環(huán)境天地通融。

2.

宅間綠地前健康休閑區(qū)，生活和自然更親近。

※

生活計劃：友好居住計劃——一方水土一方人

美善生活永相隨

1、

以人為本四重小區(qū)空間計劃，實(shí)現(xiàn)公共和私密、開放和歸屬完美統(tǒng)一。

2、

專題明確、層次分明空間關(guān)系，營造親和、歸屬和安全居住氣氛。

3、

商業(yè)獨(dú)立于居住、機(jī)動分離于步行交通系統(tǒng)，發(fā)明最大安全性和通暢性。

4、

以院落居住形態(tài)，揚(yáng)睦鄰友好、守望相助傳統(tǒng)人文精神，創(chuàng)親和關(guān)愛鄰里關(guān)系。

5、

小區(qū)全方位智能安防系統(tǒng)、居家生活安枕無憂。

6、

豐富多彩小區(qū)文化活動，構(gòu)建獨(dú)特小區(qū)文化。

7、

以運(yùn)動，散步為平臺，促進(jìn)人際溝通和交流，構(gòu)筑融洽鄰里關(guān)系?！?/p>

教育就在家門口概念。

為兒女上學(xué)便利，全方面開發(fā)少兒潛能，實(shí)現(xiàn)德智體均衡發(fā)展?！扉L地久計劃——專業(yè)化物業(yè)管理

關(guān)愛無微不至

永遠(yuǎn)全心全意

1、

傳承成熟物業(yè)管理模式，提供優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)確保。

2.

提供專業(yè)物業(yè)維護(hù)保養(yǎng)咨詢，令業(yè)主房屋歷久彌新。

※一期銷售推廣\o"點(diǎn)擊搜索全部相關(guān)［策劃］文章"策劃方案

一、銷售目標(biāo)：（目標(biāo)任務(wù)）

年底前后完成100%銷售。二、十大推售標(biāo)準(zhǔn)：

※

標(biāo)準(zhǔn)1:以河畔品牌作為切入點(diǎn)。

1、三個關(guān)鍵價值需同時推廣，但不一樣階段推廣關(guān)鍵不一樣。

2、銷售前期以河畔品牌、發(fā)展商和綠色健康生活理念作為推廣關(guān)鍵。

3、銷售中期以建立“\o"點(diǎn)擊搜索全部相關(guān)［沈陽］文章"響水唯一性河畔樓盤”市場地位為推廣關(guān)鍵。

4、銷售后期為項目明年發(fā)展打好鋪墊?！?/p>

標(biāo)準(zhǔn)2:賣點(diǎn)推出必需有層次。

1、不能提前透支賣點(diǎn)，必需結(jié)合工程進(jìn)度和市政配套進(jìn)行推售。

2、賣點(diǎn)不能一次推完，必需依據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)和市場形勢對應(yīng)推出?！?/p>

標(biāo)準(zhǔn)3:一期加強(qiáng)包裝，讓受眾者對項目整體感知。一期經(jīng)過大眾媒體宣傳

和本項目標(biāo)異點(diǎn)，支點(diǎn)相接合資料進(jìn)行推廣，以大眾媒體-電臺為關(guān)鍵?！?/p>

標(biāo)準(zhǔn)4:充足用戶貯備和管理，開盤前達(dá)成：

1、強(qiáng)烈購置意愿者：200個以上；

2、較強(qiáng)購置意愿者：500個以上；

3、意向登記者：1000個以上?！?/p>

標(biāo)準(zhǔn)5:開盤時機(jī)選擇：確保現(xiàn)場軟硬件設(shè)施到位，符合大眾對本項目標(biāo)價值期望時方可開盤?！?/p>

標(biāo)準(zhǔn)6:綜合性價比優(yōu)于對手：

一期銷售提議均價為

2300

元/平方米

左右為市場依據(jù)：\o"點(diǎn)擊搜索全部相關(guān)［河畔新城］文章"錦繡?河畔價格制訂，必需以市場為基礎(chǔ)依據(jù)，遵照以下四個關(guān)鍵參考原因科學(xué)制訂，方可確保錦繡?河畔價格含有較強(qiáng)競爭力，成功提升首期銷售速度。

1、市場形勢：

1-1審閱響水整體情況，中高價位樓盤普遍出現(xiàn)銷售量回升情況，錦繡?河畔關(guān)鍵競爭樓盤概況：（城南板塊競爭猛烈，城中樓盤價位居高不下）響水房地產(chǎn)市場東南板塊關(guān)鍵由四部分組成：城南大道、黃海路沿線、幸福路沿線和204國道沿線、開發(fā)區(qū)，東城區(qū)。1）城南大道、黃海路沿線關(guān)鍵由東方花園、陽光雅居、清華園、恒美家園、盛全部華城、順達(dá)財富廣場等樓盤組成。城南發(fā)展計劃勢頭猛烈，城南發(fā)展?jié)摿统菛|相比更大。A東方花園、陽光雅居為純小高層；B清華園南區(qū)商住樓，多層住宅銷售起價2258元/㎡，最高價2438元/㎡；小高層起價2358元/㎡，最高價2758元/㎡，商鋪起價5800元/㎡，最高價9800元/㎡。銷售率快要90%，剩下一期房源只剩大戶型，二期小高層估計年底完工。C恒美家園一期售罄，二期小高層在建，商鋪價位約4500元/㎡左右，住宅價位走低端路線。D盛全部華城住宅起價2058元/㎡，最高價2580元/㎡，商鋪起價6000元/㎡，最高價14800元/㎡，此樓盤屬于響水較成功銷售樓盤，一期售罄。E順達(dá)財富廣場住宅起價1980元/㎡，最高價2500元/㎡，商鋪起價8100元/㎡，最高價12800元/㎡。2）幸福路沿線現(xiàn)在競爭樓盤有亞美國際、清華園二期小高層、匯豪房產(chǎn)、濱河現(xiàn)代城。A亞美國際在響水贏得比很好口碑效應(yīng)，一期均價2300元/㎡，起價2100元/㎡，最高價2600元/㎡，二期在建，價位均價2500元/㎡左右。B匯豪房產(chǎn)依據(jù)和學(xué)校較近地理優(yōu)勢，價位均價2600、2700元/㎡左右。C濱河現(xiàn)代城價位還未出臺3）204國道沿線樓盤城南居多華陽國際、時代家居、灌江碧桂苑、新城雅居苑，還未開盤歐亞新城。A華陽國際、時代家居部分已經(jīng)交付使用B碧桂苑一期銷售90%以上，一期均價2170元/㎡，起價1658元/㎡，最高價2590元/㎡，二期開始預(yù)訂但未出臺，價位估計10月份出臺。C雅居苑三四樓價位在2300元/㎡至2400元/㎡，一期基礎(chǔ)銷售也靠近尾盤，二期三四樓價位2600元左右。D歐亞新城價位現(xiàn)已出臺，預(yù)定元月開盤，均價2600元/㎡。(初步調(diào)研價)4）開發(fā)區(qū)東部開源商業(yè)街、名門春天、東升家園。A開源商業(yè)街在開發(fā)區(qū)，商鋪價位4500元/㎡，套間1600、1700元/㎡，價位走低端路線，受地理原因影響。B名門春天、東方佳園均價1600元/㎡—1700元/㎡，起價1400元/㎡左右，最高價1800元/㎡左右。

1-2、明年，房地產(chǎn)\o"點(diǎn)擊搜索全部相關(guān)［沈陽］文章"響水市場推出中高級樓盤數(shù)量將顯著超出以往，呈幾何級上升趨勢，所以，錦繡?河畔面臨市場競爭壓力將更大，對價格制訂要更為謹(jǐn)慎。3、直接競爭項目位格情況：

3-1、和錦繡?河畔一河之隔開源商業(yè)街，商鋪4500元/平方米，毛坯房均價1650元/平方米銷售情況，而響坎河兩岸價差大約為500-600元/平方米是比較合理。即使如此，消費(fèi)者對現(xiàn)時城東地段居住信心仍然不足。

3-2、分析周圍同地塊樓盤，歐亞新城價格還未正式公布，據(jù)內(nèi)部了解，價格2600元/平方米，因為現(xiàn)在交通相對錦繡?河畔地段便利，入市也將早于錦繡?河畔，但現(xiàn)在市場反應(yīng)并不強(qiáng)烈。4、消費(fèi)群心理價位：

4-1、依據(jù)本\o"點(diǎn)擊搜索全部相關(guān)［策劃］文章"策劃匯報市場調(diào)查，現(xiàn)階段市民對項目標(biāo)心理接收均價，通常在2100-2400元/平方米之間?？偠灾?，本\o"點(diǎn)擊搜索全部相關(guān)［策劃］文章"策劃匯報認(rèn)為中高級樓盤現(xiàn)在需求有限，肯定帶來競爭白熱化，均價2300元/平方米為臨界點(diǎn)，消費(fèi)者對樓盤綜合質(zhì)素需求較高，并持謹(jǐn)慎購置態(tài)度。

價格制訂策略：

1、河畔品牌快速擴(kuò)張：

，錦繡?河畔是河畔品牌第一次出擊，是河畔品牌擴(kuò)張關(guān)鍵組成部分，錦繡?河畔首次入市銷售是否發(fā)明新高鋒，將對河畔品牌以后發(fā)展起著關(guān)鍵意義。錦繡?河畔合理價格定位，將直接影響銷售旺勢是否形成。

所以，本\o"點(diǎn)擊搜索全部相關(guān)［策劃］文章"策劃匯報認(rèn)為錦繡?河畔在入市時，應(yīng)避免過分追求高利潤率而造成價格過高。\o"點(diǎn)擊搜索全部相關(guān)［河畔新城］文章"錦繡?河畔必需經(jīng)過極佳銷售速度延續(xù)“河畔神話”。

2、開發(fā)資金快速滾動運(yùn)作：

房地產(chǎn)是經(jīng)典資金密集型產(chǎn)業(yè)，資金快速轉(zhuǎn)作是錦繡?河畔成功關(guān)鍵確保。對此，也要求錦繡?河畔以理性價位入市，促進(jìn)首期快速銷售。

在形成品牌和熱銷口碑基礎(chǔ)上，對后期開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行價格調(diào)升，從而實(shí)現(xiàn)后續(xù)開發(fā)超額利潤，確保資金正常運(yùn)轉(zhuǎn)，滿足滾動開發(fā)要求。3、促進(jìn)消費(fèi)者及早購置。

從響水整體發(fā)展來講，即使城南和城東為未來城市中心，不過現(xiàn)在本項目配套不成熟，諸如醫(yī)療機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、市政配套等生活配套還未到位，還未形成購房熱點(diǎn)，消費(fèi)者在觀望。

其次，本項目總占3.48萬平方米規(guī)模，若在一期入市時價格未形成強(qiáng)而有力吸引力，將會產(chǎn)生消費(fèi)者等候小區(qū)成熟，等到錦繡?河畔二期推出才購置情況。這種情況出現(xiàn)，肯定將影響錦繡?河畔首期銷售速度。

經(jīng)驗證實(shí)，讓前期買家有所回報往往是項目口碑最好傳輸方法。4、綜合性價比在市場上絕對領(lǐng)先。

根當(dāng)?shù)卮驌舾偁帉κ趾头鬯橄M(fèi)群心理防線，必需在性價比上占據(jù)顯著優(yōu)勢，才能形“羊群效應(yīng)”，從而立即形成“\o"點(diǎn)擊搜索全部相關(guān)［沈陽］文章"響水個性亮盤”市場現(xiàn)實(shí)狀況。提議：

總而言之，本\o"點(diǎn)擊搜索全部相關(guān)［策劃］文章"策劃匯報提議前期提議價格為2500元/平方米以下（毛坯房相當(dāng)于2300-2500元/平方米），即激發(fā)項目長久旺銷勢能，又顯著優(yōu)于各類型競爭對手，同時也讓錦繡?河畔觀望用戶加速下訂。

付款方法一覽表：付款方法

一次性付款

銀行按揭

簽署認(rèn)購書時付

定金人民幣兩萬元

簽署訂購書十天內(nèi)，并簽署買賣協(xié)議

住宅置業(yè)首付20%-30%，商鋪置業(yè)50%

簽署買賣協(xié)議及辦理銀行按揭手續(xù)

※

標(biāo)準(zhǔn)7:現(xiàn)場包裝策略：

1、營造生活氣氛。

令“河畔生活“真實(shí)地展現(xiàn)，營造讓人心動格調(diào)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生向往和購置欲望。2、重視生活細(xì)節(jié)。

經(jīng)過生活細(xì)節(jié)，制造生活氣氛。如樣板間應(yīng)采取有品質(zhì)確保裝飾材料，才彰顯樓盤形象和定位，還要重視細(xì)節(jié)，放置各式精巧小飾物，如廚房小砧板、菜刀、還有放置在桌上準(zhǔn)備好晚餐材料：南瓜、大白菜、還有新鮮魚等，這些全部能引導(dǎo)參觀人進(jìn)入模擬居住環(huán)境氣氛內(nèi)。3、圍繞五點(diǎn)一線進(jìn)行包裝

目標(biāo)：延長停留時間，傳達(dá)專題格調(diào)；

五點(diǎn)：售樓中心、樣板區(qū)、小區(qū)配套、綠化景觀區(qū)、工地；

一線：看樓通道。4、施工現(xiàn)場規(guī)范、整齊、有指示牌、工地※

標(biāo)準(zhǔn)8:造勢策略：

做勢，做市，做事，三者同時進(jìn)行。

1、

做勢：

1.1每次推售前營造萬眾期待氣氛；

1.2利用政府及媒介權(quán)威性開展炒作；

1.3形成“響水獨(dú)特征樓盤”輿論地位；

1.4采取“事件行銷”活動，制造轟動效應(yīng)。2、

做市：

2.1

經(jīng)過整合多種營銷路徑，將市場開啟出來。

2.2

充足認(rèn)知和鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，提供和其理想和要求相契合生活方法。

2.3

開展點(diǎn)對點(diǎn)、面對面推廣。走出去拉進(jìn)來推廣。改坐銷為行銷，開展組團(tuán)活動。做關(guān)系行銷。

2.4

限量出貨，售罄再以價格小幅平漲加推，給市場供不應(yīng)求印象。3、做事：

3.1

重視產(chǎn)品細(xì)節(jié)及包裝細(xì)節(jié)。

3.2

將市場推廣工作細(xì)致化。

3.3

舉行公關(guān)活動，增強(qiáng)人氣，和消費(fèi)者拉近距離?！?/p>

標(biāo)準(zhǔn)9:對消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo):

以生活方法調(diào)動消費(fèi)者情感，以虛擬小區(qū)啟發(fā)消費(fèi)者想象力，提前灌輸多種美妙生活細(xì)節(jié)，讓購房者心醉?！?/p>

標(biāo)準(zhǔn)10:和主流媒體進(jìn)行深度合作

聯(lián)合電臺經(jīng)過和主流媒體深層次合作，聯(lián)手對大肆炒作。三、一期單位推售策略：

錦繡?河畔在制訂各階段推出單位時，必需重視把握節(jié)奏，首先確保每一個階段全部有豐富、充足貨量供給，充足滿足用戶需要；其次，在銷售過程中，有意識地保留一定綜合素質(zhì)高單位，作為下一個新銷售高潮引爆點(diǎn)?！?/p>

對于單位推售策略，通常有兩種作法：

一是，分小組團(tuán)推出，避免將小區(qū)或大組團(tuán)賣散；

二是，基礎(chǔ)依據(jù)整體各戶型配比，從每個小組團(tuán)中抽出數(shù)組推出市場。

鑒于兩種作法皆有其理由，依據(jù)本項目標(biāo)計劃特色，本\o"點(diǎn)擊搜索全部相關(guān)［策劃］文章"策劃匯報以第一個作法為指導(dǎo)思想，先行推出南向組團(tuán)單位，再推出東向組團(tuán)單位?！?/p>

其出發(fā)點(diǎn)有以下：

一是，南向組團(tuán)動工早沿致富路，用戶可及早看到工程包裝形象，有利于信心提升；南向組團(tuán)臨近公路，并部分樓體靠近商鋪，住宅價格相對高，有利于吸引前期用戶購置；

二是，東向組團(tuán)臨近響坎橋，響坎橋橋和錦繡?河畔之間有較寬綠化帶，屬小區(qū)主入口，對用戶對較大吸引力；

三是，南向組團(tuán)綜合素質(zhì)相對較高，價格較高，在錦繡?河畔首次公開發(fā)售成功后，市場熱度達(dá)成一個高度，再推出方可確保此部分銷售速度和銷售價格。四、推廣階段劃分:

※

蓄客期：

時間：12月下旬至2月18日（2月14日是春節(jié)）※

優(yōu)先登記期：

時間：2月19日至3月10日（※

內(nèi)部認(rèn)購期：

時間：3月11日※

公開發(fā)售期：

時間：3月20日至※

第二次公開發(fā)售期：

時間：秋季，國慶

元旦五、錦繡?河畔一期銷售推廣階段劃分表：

階段和時間

工程和準(zhǔn)備工作進(jìn)度

推廣策略

推廣目標(biāo)

推廣活動

銷售目標(biāo)

蓄客期

入駐接待中心11月下旬

項目形式開工

籌備和成立

銷售資料印刷完成

經(jīng)過接待中心成立，為錦繡?河畔推廣拉開序幕，吸納潛在消費(fèi)者。

經(jīng)過炒作河畔品牌，實(shí)現(xiàn)從導(dǎo)入市場。

進(jìn)行滲透式推廣

建立項目著名度，為開盤儲蓄客源。

1、

舉行暨“錦繡?河畔接待中心”成立儀式

2、

項目開工儀式

3、優(yōu)先登記期

建立鮮明有力形象，經(jīng)過推廣活動，快速提升項目著名度，吸納大量意向購置力。

建立市場對項目標(biāo)基礎(chǔ)認(rèn)識，

快速消化大批意向用戶購置力，接收更多購房者進(jìn)行意向登記

，

職員內(nèi)部認(rèn)購等內(nèi)部認(rèn)購期：

拿到預(yù)售證時

經(jīng)過深化項目宣傳，令市場認(rèn)知和接收“河畔特色生態(tài)健康”開發(fā)理念，

取得“健康住宅”試點(diǎn)工程稱號

為開盤發(fā)明堅實(shí)口碑和輿論基礎(chǔ)

經(jīng)過內(nèi)部認(rèn)購實(shí)現(xiàn)首批用戶成交，

制造價格懸念，形成市場熱點(diǎn)話題，

為開盤打下人際傳輸良好基礎(chǔ)

繼續(xù)為開盤貯備意向用戶。階段和時間

工程和準(zhǔn)備工作進(jìn)度

推廣策略

推廣目標(biāo)

推廣活動

銷售目標(biāo)

第一次公開發(fā)售

3月20日

1（銷售中心、樣板區(qū)、看樓通道包裝）

經(jīng)過現(xiàn)場包裝打感人心，達(dá)成或超越消費(fèi)者心理期望值。制造“物美價廉”巨大心理落差。準(zhǔn)備多套價格方案，立即進(jìn)行調(diào)價

以震撼性手法開盤，制造轟動效應(yīng)，一炮而紅打開市場，達(dá)成短期快速大量成交，建立市場統(tǒng)治者地位目標(biāo)。

成功建立河畔品牌

開盤舉行現(xiàn)場驚喜大抽獎?wù)伎傮w50%，第二次公開發(fā)售

延續(xù)第一次公開發(fā)售熱銷口碑

累計完成總體80%銷售率保溫期

建立品牌忠誠度

完成大部分樓體外立面工程

經(jīng)過業(yè)主聯(lián)誼活動，不停強(qiáng)化品牌口碑

為二期儲蓄客源

舉行業(yè)主聯(lián)誼活動和小區(qū)文化活動

等

六、推廣道具

錦繡?河畔一期營銷推廣預(yù)覽表宣傳資料：樓書

宣傳書

戶型手冊

海報

手提袋

認(rèn)購書和認(rèn)購須知

現(xiàn)場包裝展板

圍墻/圍檔

開工儀式橫幅

“健康住宅”示點(diǎn)工程橫幅報紙廣告

戶外廣告

廣告路牌

以路旗為主電視廣告

電視片制作沙盤

模型

整體計劃模型

戶型模型

七、各階段推廣策略和計劃：蓄客期

（12月下旬至2月18日）

1、

推廣目標(biāo)：

整合河畔原有品牌資源，自然資源等包含發(fā)展商背景、河畔特色理念，和新區(qū)在\o"點(diǎn)擊搜索全部相關(guān)［沈陽］文章"響水經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮中關(guān)鍵地位，標(biāo)榜錦繡?河畔，為錦繡?河畔品牌發(fā)展拉開序幕，由此導(dǎo)入\o"點(diǎn)擊搜索全部相關(guān)［河畔新城］文章"錦繡?河畔品牌，初步建立起錦繡?河畔著名度，吸引全部意向購房者眼球，使之成為\o"點(diǎn)擊搜索全部相關(guān)［沈陽］文章"響水人購房熱點(diǎn)選擇之一。2、

賣點(diǎn)策略：

關(guān)鍵賣點(diǎn)

利益點(diǎn)

市場推廣語

開發(fā)商背景和實(shí)力

信心確保

新健康住宅首倡者和領(lǐng)跑者河畔品牌

高品質(zhì)感

源自河畔生態(tài)住宅。全方面領(lǐng)先產(chǎn)品力和形象力

，個性生活百分百。錦繡?河畔河畔住宅置業(yè)中

購房優(yōu)惠、享受購房禮遇！

4、

推廣策略：

4.1

經(jīng)過成立“錦繡?河畔接待中心”，為錦繡?河畔推廣拉開序幕，吸納潛在消費(fèi)者入會。4.2

經(jīng)過炒作河畔品牌實(shí)現(xiàn)錦繡?河畔導(dǎo)入市場

5、推廣手法：

5.1聯(lián)絡(luò)開發(fā)商及關(guān)系企業(yè)，由銷售人員進(jìn)行上門派單直銷。

派發(fā)宣傳海報，5.2聯(lián)絡(luò)\o"點(diǎn)擊搜索全部相關(guān)［沈陽］文章"響水縣城各大寫字樓，在各寫字樓大堂設(shè)置展示架，擺放項目宣傳折頁供用戶取閱。5.3聯(lián)絡(luò)\o"點(diǎn)擊搜索全部相關(guān)［沈陽］文章"響水縣城著名高級咖啡廳、酒吧和酒樓，在入口處設(shè)置固定展示架，和在每張餐桌（或吧臺）上擺放宣傳臺卡，供用戶取閱。6、推廣活動：

6.1舉行“錦繡?河畔接待中心成立儀式

※

意義：為本項目儲蓄數(shù)量可觀忠誠用戶。

經(jīng)過對河畔品牌回顧和提升，實(shí)現(xiàn)從河畔花園向\o"點(diǎn)擊搜索全部相關(guān)［河畔新城］文章"河畔新城導(dǎo)入。

經(jīng)過大量新聞炒作，拉開錦繡?河畔推廣序幕?！?/p>

地點(diǎn)：

以銷售接待中心為主會場※

內(nèi)容：

以展板對河畔品牌發(fā)展進(jìn)行展示

※

參與對象：

政府官員；

開發(fā)商及代理商領(lǐng)導(dǎo)及工作人員；

各媒體記者。

※

資料和物料準(zhǔn)備：

戶外宣傳橫幅；

宣傳折頁；6.2項目開工儀式:

※

意義：

向外通知新城最新動向，維持項目標(biāo)市場曝光率，并經(jīng)過對項目開工儀式進(jìn)行全程炒作，引發(fā)傳媒關(guān)注，成為市場焦點(diǎn)，提升項目標(biāo)形象?！?/p>

地點(diǎn)：

錦繡?河畔項目現(xiàn)場

※

內(nèi)容：

工地現(xiàn)場舉行新聞公布會；

開工剪彩儀式；

※

參與對象：

政府官員；

開發(fā)商及代理商領(lǐng)導(dǎo)及工作人員；※

現(xiàn)場包裝：

完成工地圍檔；

空飄氣球※

宣傳配合：

邀請各大媒體進(jìn)行采訪報道7、媒體宣傳：

因為未取得預(yù)售證原因，所以，本階段采取“改頭換面”變通廣告形式，達(dá)成預(yù)熱宣傳目標(biāo)。。8、新聞炒作：

經(jīng)過“錦繡?河畔接待中心和開工儀式，邀請各大媒體信息進(jìn)行推廣，以新聞報道，對河畔品牌進(jìn)行炒作，并為河畔品牌推出作好輿論鋪墊。

1、

推廣目標(biāo):

1.1

建立鮮明有力形象；

1.2

建立市場對項目標(biāo)基礎(chǔ)認(rèn)識；

1.3

快速消化大批意向用戶購置力；

1.4

接收更多購房者進(jìn)行意向登記。2.、賣點(diǎn)策略：

關(guān)鍵賣點(diǎn)

利益點(diǎn)

市場推廣語

專業(yè)設(shè)計確保一流水平

，才能打造健康個性