(高清版)GBT 39906-2021 品牌管理要求

ICS03.140CCSA00國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)IGB/T39906—2021 12規(guī)范性引用文件 1 14品牌管理原則 24.1領(lǐng)導(dǎo)作用 24.2戰(zhàn)略引領(lǐng) 24.3系統(tǒng)化管理 24.4以品牌價(jià)值五要素為基礎(chǔ) 24.5追求有價(jià)值的差異化 34.6信守承諾 35組織和資源 35.1總則 35.2組織 35.3資源 3 36.1總則 36.2戰(zhàn)略制定 36.2.1戰(zhàn)略制定要求 36.2.2品牌架構(gòu)設(shè)計(jì) 46.2.3品牌定位 46.2.4品牌核心價(jià)值提煉 46.3戰(zhàn)略實(shí)施與戰(zhàn)略溝通 47品牌管理策劃和實(shí)施 47.1總則 4 4 47.2.2有形要素 57.2.3質(zhì)量要素 57.2.4創(chuàng)新要素 57.2.5服務(wù)要素 57.2.6無形要素 6 67.3.1概述 67.3.2品牌識(shí)別 6ⅡGB/T39906—20217.3.3品牌傳播 67.4品牌價(jià)值維護(hù) 67.4.1概述 67.4.2品牌保護(hù) 67.4.3品牌更新和品牌延伸 77.4.4信譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)管理 77.4.5品牌文化建設(shè) 7 7 78.2品牌管理評(píng)價(jià) 78.2.1概述 78.2.2確定評(píng)價(jià)方式和內(nèi)容 8.2.3實(shí)施評(píng)價(jià)活動(dòng) 88.3品牌管理改進(jìn) 88.3.1概述 88.3.2糾正措施 88.3.3持續(xù)改進(jìn) 8參考文獻(xiàn) 9ⅢGB/T39906—2021本文件按照GB/T1.1—2020《標(biāo)準(zhǔn)化工作導(dǎo)則第1部分：標(biāo)準(zhǔn)化文件的結(jié)構(gòu)和起草規(guī)則》的規(guī)定起草。請(qǐng)注意本文件的某些內(nèi)容可能涉及專利。本文件的發(fā)布機(jī)構(gòu)不承擔(dān)識(shí)別專利的責(zé)任。本文件由全國品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)(SAC/TC532)提出并歸口。本文件起草單位：中國航空綜合技術(shù)研究所、中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、江西遠(yuǎn)大保險(xiǎn)設(shè)備實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司、蓬萊大金海洋重工有限公司、成都市香城創(chuàng)谷企業(yè)管理服務(wù)有限公司、深圳市標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)研究院、中國設(shè)備監(jiān)理協(xié)會(huì)。GB/T39906—2021獨(dú)特屬性和價(jià)值。實(shí)施品牌管理，持續(xù)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值，是組織的重要戰(zhàn)略決策，也是組織持續(xù)成功的必然需要。注：本文件所稱組織指擁有品牌的組織和(或)被授權(quán)管理品牌的組織。本文件是品牌管理的通用要求。組織根據(jù)本文件實(shí)施品牌管理的潛在益處是：——理解品牌管理的原則和要求，提高品牌管理績(jī)效；——促成增強(qiáng)內(nèi)部和外部利益相關(guān)方滿意；——應(yīng)對(duì)與組織環(huán)境和目標(biāo)相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇，促進(jìn)持續(xù)改進(jìn)。品牌管理是組織整體管理活動(dòng)的組成部分，組織通過為顧客及其他利益相關(guān)方創(chuàng)造價(jià)值而提升自本文件所規(guī)定品牌管理要求是通用的，適用于不同類別的組織。不同類別的組織，如企業(yè)、政府部妨礙組織按照本文件規(guī)定的原則和要求實(shí)施品牌管理活動(dòng)。由于闡述內(nèi)容的需要，本文件中使用了少量帶有企業(yè)特征的詞語或表述，如產(chǎn)品、生產(chǎn)經(jīng)營等。非企業(yè)性質(zhì)的其他類別組織可根據(jù)自身特點(diǎn)參照實(shí)施。實(shí)施本文件并非需要：——統(tǒng)一不同組織的品牌管理架構(gòu)；過程方法使組織能夠策劃過程及其相互作用。PDCA循環(huán)使組織能夠確保其過程得到充分的資源和管理，確定改進(jìn)機(jī)會(huì)并采取行動(dòng)?；谶^程方法和PDCA循環(huán)的品牌管理框架如圖1所示。品牌管理品牌管理策劃和實(shí)施(第7章)品牌價(jià)值理結(jié)果相關(guān)方滿意品牌管理改進(jìn)(第8章)組織和資源品牌強(qiáng)度品牌績(jī)效財(cái)務(wù)表現(xiàn)利益相關(guān)方的需求和期望品牌戰(zhàn)略品牌管外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境品牌核心價(jià)值利益無形圖1品牌管理框架圖VGB/T39906—2021圖1所示的品牌管理框架圖，反映了本文件第5章到第8章之間的關(guān)系：a)組織和資源是策劃和實(shí)施各項(xiàng)品牌管理活動(dòng)的基礎(chǔ)；b)品牌戰(zhàn)略、品牌管理策劃和實(shí)施、品牌管理評(píng)價(jià)、品牌管理改進(jìn)共同組成PDCA循環(huán)，并體現(xiàn)持續(xù)改進(jìn)的理念；c)制定品牌戰(zhàn)略應(yīng)基于組織的內(nèi)外部環(huán)境及利益相關(guān)方的需求和期望；d)品牌管理結(jié)果可反映在品牌強(qiáng)度、品牌績(jī)效、財(cái)務(wù)表現(xiàn)和品牌核心價(jià)值等方面，進(jìn)而體現(xiàn)為品牌價(jià)值及利益相關(guān)方滿意；1GB/T39906—2021品牌管理評(píng)價(jià)和改進(jìn)的通用性要求。本文件適用于通過開展品牌管理活動(dòng)提升品牌價(jià)值的各類組織。2規(guī)范性引用文件下列文件中的內(nèi)容通過文中的規(guī)范性引用而構(gòu)成本文件必不可少的條款。其中，注日期的引用文GB/T29185—2012品牌價(jià)值術(shù)語GB/T39654品牌評(píng)價(jià)原則與基礎(chǔ)(GB/T39654—2020,ISO20671:2019,IDT)3.13.23.33.4組織為品牌確定的終極目標(biāo)。3.52GB/T39906—20213.63.73.8使品牌在顧客及其他利益相關(guān)方意識(shí)中形成獨(dú)特印象和聯(lián)想的利益點(diǎn)與個(gè)性。注：品牌核心價(jià)值來源于組織為提升品牌價(jià)值所分配的活動(dòng)或資源的結(jié)果。3.93.10注2:品牌口號(hào)，體現(xiàn)品牌理念、品牌利益或品牌核心價(jià)值的宣傳用語。牌聯(lián)合延伸等形式。4品牌管理原則GB/T39906—20214.5追求有價(jià)值的差異化為顧客及其他利益相關(guān)方創(chuàng)造差異化感受和體驗(yàn)，有助于增強(qiáng)品牌獨(dú)特價(jià)值。注：理解和滿足顧客及其他利益相關(guān)方潛在的需求和期望，有助于創(chuàng)造有價(jià)值的差異化。4.6信守承諾作出承諾與履行承諾交互作用，有助于組織獲得顧客及其他利益相關(guān)方的信任。5組織和資源基礎(chǔ)。組織應(yīng)確保與品牌管理相關(guān)的職責(zé)和權(quán)限得到分配、溝通和理解。最高管理者應(yīng)分配相關(guān)職責(zé)和 在組織內(nèi)部形成品牌管理的共識(shí)；——使品牌管理活動(dòng)得到策劃、部署和實(shí)施；——使品牌管理過程獲得預(yù)期輸出；--—報(bào)告品牌管理的績(jī)效以及改進(jìn)機(jī)會(huì)。組織應(yīng)確保品牌管理所需的資源得到識(shí)別和供給，對(duì)其獲得、分配和使用的過程實(shí)施管理，提高資源的使用效率。品牌管理所需的資源包括但不限于以下方面：——人力資源；——財(cái)務(wù)資源；——自然資源。6品牌戰(zhàn)略6.1總則品牌戰(zhàn)略是組織總體戰(zhàn)略的重要組成部分，是組織對(duì)品牌管理進(jìn)行整體策劃的結(jié)果。制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)策劃和開展各項(xiàng)品牌管理活動(dòng)具有引領(lǐng)作用。6.2戰(zhàn)略制定組織應(yīng)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境以及相關(guān)方的需求和期望，制定與組織總體戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)的品牌戰(zhàn)略，確保：3GB/T39906—2021——確定品牌愿景，明確品牌管理的宗旨和方向；——確定合理的品牌架構(gòu)，明確每個(gè)品牌的品牌定位和品牌核心價(jià)值；——策劃品牌管理的任務(wù)和目標(biāo)，包括在對(duì)品牌戰(zhàn)略有重要影響的方面設(shè)立關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)；——定期評(píng)審品牌戰(zhàn)略的適宜性，確定是否需要調(diào)整其品牌戰(zhàn)略?！鞔_品牌之間的區(qū)別和關(guān)聯(lián)關(guān)系；——確定品牌發(fā)展和資源投入的優(yōu)先順序；——平衡品牌資產(chǎn)，充分開發(fā)品牌價(jià)值；——規(guī)避或降低品牌風(fēng)險(xiǎn)。組織應(yīng)綜合考慮內(nèi)外部環(huán)境、顧客及其他利益相關(guān)方的需求和期望、市場(chǎng)定位等因素，確定每個(gè)品牌的品牌特征和品牌形象。組織應(yīng)根據(jù)相關(guān)因素的變化適時(shí)評(píng)估調(diào)整品牌定位的必要性。組織應(yīng)將重要而獨(dú)特或具有優(yōu)勢(shì)的品牌價(jià)值提煉為品牌核心價(jià)值，并確保將品牌核心價(jià)值作為對(duì)顧客及其他利益相關(guān)方基本的價(jià)值承諾。6.3戰(zhàn)略實(shí)施與戰(zhàn)略溝通組織應(yīng)把品牌戰(zhàn)略目標(biāo)分解為相關(guān)職能和層次的工作目標(biāo)，并規(guī)定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的職責(zé)、權(quán)限和資源。組織應(yīng)確保執(zhí)行實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所需的活動(dòng)，并提供必要的資源。組織應(yīng)開展品牌戰(zhàn)略的內(nèi)部和外部溝通，以便顧客及其他利益相關(guān)方理解并支持組織實(shí)施品牌戰(zhàn)略。7品牌管理策劃和實(shí)施品牌管理活動(dòng)包括品牌價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和維護(hù)的全過程，涉及組織的生產(chǎn)經(jīng)營全過程中影響品牌價(jià)值的因素，特別是有助于形成品牌獨(dú)特價(jià)值的因素。響程度。7.2品牌價(jià)值創(chuàng)造組織從品牌價(jià)值五要素中識(shí)別影響品牌價(jià)值的因素，策劃和實(shí)施品牌價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，有助于為顧客及其他利益相關(guān)方創(chuàng)造更高價(jià)值。45GB/T39906—2021有形要素是品牌管理的物質(zhì)保障。與有形要素相關(guān)的品牌管理活動(dòng)包括但不限于以下方面：——確定與品牌管理相關(guān)的財(cái)務(wù)資源需求，配置所需財(cái)務(wù)資源，并監(jiān)視和控制財(cái)務(wù)資源的有效——確保供顧客及其他利益相關(guān)方使用的設(shè)施設(shè)備充足完好，實(shí)現(xiàn)預(yù)期功能和使用體驗(yàn)；和競(jìng)爭(zhēng)力；——追求環(huán)境影響最小化，降低損害品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)；需要時(shí)，識(shí)別和確定有助于實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值的自然資源，確保其供給的可持續(xù)性。質(zhì)量要素是品牌價(jià)值的重要基礎(chǔ)。與質(zhì)量要素相關(guān)的品牌管理活動(dòng)包括但不限于以下方面：———為每個(gè)品牌確定與品牌定位和品牌核心價(jià)值相一致的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)覆蓋產(chǎn)品和服務(wù)———確保所提供的產(chǎn)品和服務(wù)及其實(shí)現(xiàn)過程，符合適用的法律法規(guī)、合同和該品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的要求；——致力于通過提升質(zhì)量獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，質(zhì)量提升不限于提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，包括提高質(zhì)量管理能力和質(zhì)量管理績(jī)效；創(chuàng)新要素是品牌有價(jià)值差異化的根本源泉。與創(chuàng)新要素相關(guān)的品牌管理活動(dòng)包括但不限于以下方面：——以滿足顧客及其他利益相關(guān)方當(dāng)前和未來的、明示和隱含的需求為導(dǎo)向，確保在各相關(guān)職能、層次和過程中持續(xù)開展創(chuàng)新活動(dòng)，形成創(chuàng)新成果和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)；———建立采集和傳遞創(chuàng)新成果獨(dú)特價(jià)值并將之轉(zhuǎn)化為品牌核心價(jià)值的程序，通過適當(dāng)方式提高顧客及其他利益相關(guān)方對(duì)品牌核心價(jià)值的認(rèn)知；服務(wù)要素是密切組織與顧客及其他利益相關(guān)方關(guān)系的重要途徑。與服務(wù)要素相關(guān)的品牌管理活動(dòng)包括但不限于以下方面：劃服務(wù)活動(dòng)，尋求提供有價(jià)值差異化服務(wù)的機(jī)——保證所確定的服務(wù)規(guī)范與其品牌定位和品牌核心價(jià)值相適應(yīng)，需要時(shí)，針對(duì)不同品牌分別制定6GB/T39906—2021——制定與服務(wù)規(guī)范相適應(yīng)的服務(wù)提供規(guī)范和服務(wù)檢查規(guī)范，組織實(shí)施服務(wù)活動(dòng)，并確保服務(wù)活動(dòng)符合規(guī)范要求；——對(duì)服務(wù)水平進(jìn)行監(jiān)視和測(cè)量，監(jiān)視和測(cè)量的指標(biāo)包括但不限于：合格服務(wù)人員的數(shù)量、服務(wù)設(shè)無形要素是提煉品牌核心價(jià)值的重要源泉。組織應(yīng)針對(duì)品牌歷史、傳承文化、品牌戰(zhàn)略、品牌個(gè)性、響的因素，策劃實(shí)施相應(yīng)的管理活動(dòng)。與無形要素相關(guān)的品牌管理活動(dòng)包括但不限于以下方面：——建立創(chuàng)造無形要素價(jià)值的機(jī)制，激勵(lì)在無形要素領(lǐng)域開展價(jià)值增值活動(dòng)，提升無形要素價(jià)值——在各職能和層次有序開展識(shí)別、匯總和提煉品牌核心價(jià)值的活動(dòng)，并以顧客及其他利益相關(guān)方易于理解的形式予以表述；-—通過適當(dāng)方式使顧客及其他利益相關(guān)方知曉和理解品牌的核心價(jià)值，需要時(shí)，針對(duì)不同對(duì)象分別闡述個(gè)性化的核心價(jià)值；7.3品牌價(jià)值傳遞組織策劃和實(shí)施品牌識(shí)別、品牌傳播等品牌價(jià)值傳遞活動(dòng)，有助于顧客及其他利益相關(guān)方認(rèn)識(shí)、理解和認(rèn)同品牌價(jià)值。組織應(yīng)對(duì)每個(gè)品牌確定品牌識(shí)別體系。品牌識(shí)別體系應(yīng)與品牌定位和品牌核心價(jià)值相適應(yīng)。品牌識(shí)別體系應(yīng)便于顧客及其他利益相關(guān)方識(shí)別和記憶其代表的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌識(shí)別體系應(yīng)與其他品牌保持適當(dāng)?shù)牟町愋?，防止混淆和誤解。組織應(yīng)采用適合顧客及其他利益相關(guān)方獲取和理解的方式開展品牌傳播活動(dòng)。品牌傳播的內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)品牌核心價(jià)值，真實(shí)表達(dá)價(jià)值承諾，符合相關(guān)法律法規(guī)和公序良俗。品牌傳播形式和內(nèi)容發(fā)生變化，并影響到顧客及其他利益相關(guān)方的利益時(shí)，應(yīng)以適當(dāng)方式向顧客及其他利益相關(guān)方說明這種變化。7.4品牌價(jià)值維護(hù)組織應(yīng)對(duì)品牌資產(chǎn)的識(shí)別、使用、保護(hù)和處置活動(dòng)作出規(guī)定。組織應(yīng)確保：——制定應(yīng)對(duì)侵害品牌資產(chǎn)事件的措施，防止損害顧客及其他利益相關(guān)方的利益；7GB/T39906—2021保護(hù)品牌的形象和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 對(duì)品牌管理和使用的權(quán)限作出規(guī)定，在品牌授權(quán)使用、連鎖加盟等活動(dòng)中應(yīng)明確各有關(guān)方面的法律關(guān)系；——建立識(shí)別、響應(yīng)和處理違法侵害行為的程序，與相關(guān)行政、司法機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，保護(hù)品牌權(quán)益，維護(hù)顧客及其他利益相關(guān)方的利益。組織應(yīng)對(duì)品牌更新和品牌延伸活動(dòng)作出規(guī)定。進(jìn)行品牌更新和(或)品牌延伸時(shí)，組織應(yīng)確保適應(yīng)7.1的要求。需要時(shí)，對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)審和(或)更新。組織應(yīng)確保品牌更新和(或)品牌延伸活動(dòng)不損害顧客及其他利益相關(guān)方的利益。組織應(yīng)恪守誠信經(jīng)營，防止信譽(yù)損害。組織應(yīng)消除任何形式的主觀故意欺詐行為，確保真實(shí)、規(guī)范在對(duì)顧客及其他利益相關(guān)方合法權(quán)益造成損害時(shí)，組織應(yīng)依法履行責(zé)任。組織應(yīng)對(duì)品牌相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，并建立風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和緊急事件響應(yīng)程序。在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和處理緊急事件時(shí)應(yīng)充分考慮顧客及其他利益相關(guān)方的需求。組織應(yīng)系統(tǒng)性地塑造和傳播品牌的文化內(nèi)涵，提升品牌形象，培育品牌忠誠。品牌文化內(nèi)涵要與品牌定位和品牌核心價(jià)值相適應(yīng)，并符合顧客及其他利益相關(guān)方的需求特征。8品牌管理評(píng)價(jià)和改進(jìn)8.1總則組織策劃和實(shí)施品牌管理評(píng)價(jià)和改進(jìn)活動(dòng)，有助于判斷品牌管理過程和結(jié)果與預(yù)期要求和目標(biāo)的符合程度，識(shí)別改進(jìn)機(jī)會(huì)并持續(xù)改進(jìn)品牌管理。8.2品牌管理評(píng)價(jià)組織策劃和實(shí)施品牌管理評(píng)價(jià)活動(dòng)，有助于判斷品牌管理的狀態(tài)和水平，識(shí)別改進(jìn)機(jī)會(huì)。8.2.2確定評(píng)價(jià)方式和內(nèi)容組織可采用內(nèi)部或外部的方式開展品牌管理評(píng)價(jià)活動(dòng)。當(dāng)采用內(nèi)部評(píng)價(jià)方式時(shí)，組織應(yīng)確保評(píng)價(jià)人員的能力可以勝任其所承擔(dān)的工作。品牌管理評(píng)價(jià)的內(nèi)容包括但不限于以下方面?！放圃u(píng)價(jià)。組織應(yīng)確保過程監(jiān)視和成熟度評(píng)審的安排與過程的重要程度、組織提升品牌管理能力的需要相適應(yīng)。組織應(yīng)從品牌價(jià)值五要素和五維度兩個(gè)方面確定品牌評(píng)價(jià)的方法和指標(biāo)。評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)與組織規(guī)8GB/T39906—2021組織應(yīng)按照規(guī)定的程序?qū)嵤┢放乒芾碓u(píng)價(jià)活動(dòng)，記錄所獲取的評(píng)價(jià)信息，報(bào)告所發(fā)現(xiàn)的