招商銀行營銷分析研究報(bào)告樣本

PMBA02第六組營銷匯報(bào)招商銀行營銷分析小組組員：任運(yùn)良（009177）張荊京（009178）余曉東（009179）丁君海（009180）王峰才（009181）指導(dǎo)老師：胡左浩執(zhí)筆：全體組員招商銀行營銷分析一、序言招商銀行是中國第一家由企業(yè)投資創(chuàng)辦股份制商業(yè)銀行。1987年4月8日，經(jīng)中國人民銀行同意和由招商局出資，在深圳宣告成立。為適應(yīng)金融體制改革和現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)需要，1989至1998年招商銀行進(jìn)行了前后進(jìn)行了三次擴(kuò)股增資，股東單位增至108家，注冊(cè)資本達(dá)成50億元人民幣。十三年來，招商銀行采取全新管理體制和運(yùn)行機(jī)制，堅(jiān)持“信譽(yù)、服務(wù)、靈活、創(chuàng)新”經(jīng)營宗旨，根據(jù)現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，主動(dòng)、穩(wěn)健地發(fā)展業(yè)務(wù)，各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)一直居中國銀行業(yè)前列。截止到底，招商銀行資產(chǎn)總額達(dá)2413.88億元，各項(xiàng)存款達(dá)1528.49億元，各項(xiàng)貸款達(dá)1137.36億元，累計(jì)實(shí)現(xiàn)稅利逾190多億元，為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了主動(dòng)貢獻(xiàn)。伴伴隨各項(xiàng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展，招商銀行不僅在中國銀行同業(yè)中快速崛起和發(fā)展壯大，而且自1996年以來，已連續(xù)三年榮膺《銀行家》“世界首25家最好資本利潤率銀行”，在“世界1000家大銀行”排名中，招商銀行位居第222位?！稓W洲貨幣》1999年“亞洲最大100家銀行”排名中，招商銀行股本回報(bào)率居亞洲銀行業(yè)首位，表明招商銀行在國際銀行業(yè)中贏得了良好聲譽(yù)。作為一家并不含有先天優(yōu)勢(shì)小規(guī)模銀行，招商銀行何以取得驕人成績？經(jīng)過對(duì)招商銀行營銷分析，我們可能能夠找到部分答案。二、中國銀行業(yè)整體情況1998年末，從機(jī)構(gòu)情況看，中國銀行包含國家銀行和其它商業(yè)銀行。國家銀行深入分為：3家政策性銀行——中國進(jìn)出口銀行、中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行和國家開發(fā)銀行；４家國有獨(dú)資商業(yè)銀行——中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行和中國銀行。國家控股或其它股份制商業(yè)銀行包含：交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、華夏銀行、深圳發(fā)展銀行、上海浦東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國光大銀行、廣東發(fā)展銀行、中國民生銀行和廈門國際銀行。另外還有城市商業(yè)銀行90余家和多家城鎮(zhèn)信用社。除政策性銀行外，余下15家銀行按其產(chǎn)權(quán)歸屬分類能夠分為四類：第一類，包含工、農(nóng)、中、建四家國有商業(yè)銀行，其資本全部由國家投入，和中央政府關(guān)系最為親密。第二類，交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行和中國光大銀行資本關(guān)鍵由國家投入，和中央政府關(guān)系較為親密。第三類，浦發(fā)行、深發(fā)行、廣發(fā)行、福建興業(yè)銀行和廈門國際銀行，其資本關(guān)鍵由地方投入，和地方政府關(guān)系親密。第四類，招商銀行、華夏銀行和中國民生銀行，其資本關(guān)鍵由企業(yè)投入，受政府干預(yù)小。第一類四家國有商業(yè)銀行資產(chǎn)總額最大，全國各地機(jī)構(gòu)數(shù)最多，受中央政府干預(yù)最多，影響力也最大。從資產(chǎn)總額上看，第二類次之，第三類再次之，第四類又次之，影響力也最小。但從盈利情況看，第二類銀行最好，資本收益率平均為19.72%；其次為第四類，為18.25%；第三類為16.72%；而第一類最差，平均只有2.62%。四大國有商業(yè)銀行占全國金融從業(yè)人員80%，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)90%，金融資產(chǎn)80%，市場(chǎng)份額85%以上。它們?cè)阢y行體系中近乎壟斷地位從很大程度上遏制了金融競(jìng)爭。但中小商業(yè)銀行資產(chǎn)總額占全部商業(yè)銀行資產(chǎn)總額百分比展現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)：1995年中小商業(yè)銀行資產(chǎn)總額累計(jì)4685.2億元，所占百分比為8.58%；1996年為6673.3億元，占10.1%；1997年（截至6月）為6727.7億元，占9.35%；1999年12家股份制商業(yè)銀行和88家城市商業(yè)銀行總資產(chǎn)達(dá)成1.68萬億元，占中國銀行業(yè)總資產(chǎn)12.84萬億元13%。不僅如此，中小商業(yè)銀行財(cái)務(wù)情況也遠(yuǎn)比四大國有商業(yè)銀行要好。如資本比率，依據(jù)《巴塞爾協(xié)議》要求，全部商業(yè)銀行關(guān)鍵資本比率不得低4%，全部資本比率不得低于8%，四大國有商業(yè)銀行不僅未達(dá)成大于8%要求，反而呈下降趨勢(shì)；而中小商業(yè)銀行資本比率全全部在8%以上，且逐年遞增。再如資本收益率，以1997年股份制商業(yè)銀行為例，中小商業(yè)銀行資本收益率平均為17.34%，尤其是浦發(fā)、深發(fā)和招商銀行，資本收益率均在20%以上，而四大國有商業(yè)銀行平均只有2.62%。1998年，10家股份制商業(yè)銀行共實(shí)現(xiàn)利潤115億元，平均資本利潤率16.8%，平均資產(chǎn)利潤率1.13%，人均創(chuàng)利13.2萬元。數(shù)據(jù)即使簡單，卻有力地說明了中小商業(yè)銀行競(jìng)爭力毫不遜色。三、市場(chǎng)定位商業(yè)銀行市場(chǎng)定位是指銀行對(duì)其關(guān)鍵業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，關(guān)鍵用戶群和關(guān)鍵競(jìng)爭地認(rèn)定或確定。商業(yè)銀行市場(chǎng)定位戰(zhàn)略是指銀行依據(jù)本身特點(diǎn)，揚(yáng)長避短，選擇、確定用戶—產(chǎn)品—競(jìng)爭地(C—A—P)最好組合系統(tǒng)步驟和方法，以達(dá)成銀行資源最優(yōu)配置和最好利用。因?yàn)樯虡I(yè)銀行市場(chǎng)定位戰(zhàn)略是銀行用來和競(jìng)爭對(duì)手抗衡、吸引消費(fèi)者和充足有效利用資源大方針、大標(biāo)準(zhǔn)，所以它是商業(yè)銀行最基礎(chǔ)和最關(guān)鍵戰(zhàn)略。因?yàn)闅v史和體制上原因，傳統(tǒng)大宗業(yè)務(wù)絕大部分仍集中在四大國有商業(yè)銀行辦理。很顯然，國有大中型企業(yè)，國家級(jí)企業(yè)集團(tuán)(部委)結(jié)算往來、事業(yè)經(jīng)費(fèi)撥付等基礎(chǔ)仍由指定銀行辦理。資金趨利性標(biāo)準(zhǔn)在計(jì)劃指令和政策干預(yù)下不能充足發(fā)揮作用，市場(chǎng)競(jìng)爭不平等仍然存在。中國大多數(shù)中小金融機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略是跟隨型戰(zhàn)略，基礎(chǔ)上是四大國有銀行經(jīng)營什么業(yè)務(wù)，中小金融機(jī)構(gòu)就經(jīng)營什么業(yè)務(wù)。但假如一家商業(yè)銀行完全采取跟隨型市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，就意味著該銀行總體競(jìng)爭框架和其競(jìng)爭對(duì)手相同，這么該銀行就必需占據(jù)其競(jìng)爭對(duì)手全部“定位單元”，在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)全方面交叉情況下，該銀行就必需占據(jù)相當(dāng)多數(shù)“定位單元”。對(duì)任何銀行來說，金融資源全部不是無限，即使是那些資金實(shí)力雄厚銀行也只能在為數(shù)不多多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)做到出類拔萃。沒有一家銀行能夠?qū)⑷俊岸ㄎ粏卧比孔優(yōu)樽约宏P(guān)鍵業(yè)務(wù)定位。更何況，伴隨技術(shù)進(jìn)步和金融管理制度改變，定位單元也在不停改變，所以沒有一家商業(yè)銀行能夠在全部市場(chǎng)定位單元內(nèi)全部取得決定性或主導(dǎo)性市場(chǎng)份額。中小商業(yè)銀行因?yàn)榻鹑谫Y源有限性和專門技術(shù)資源稀缺性和理論上存在C—A—P組合無限多樣性，幾乎極難完全采取跟隨型市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。所以，四大國有銀行寡頭壟斷格局至今未打破，大多數(shù)中小金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營效益也不甚理想。作為一家中等規(guī)模股份制商業(yè)銀行，招商銀行沒有政府補(bǔ)助，和國有商業(yè)銀行規(guī)模優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)相比，顯著處于相對(duì)劣勢(shì)地位。但不負(fù)擔(dān)國家政策性貸款業(yè)務(wù)，極少有政府干預(yù)，在企業(yè)利潤最大化和生存發(fā)展行為目標(biāo)指導(dǎo)下，管理嚴(yán)密、機(jī)制靈活、經(jīng)營規(guī)范、服務(wù)完善，利用競(jìng)爭手段開拓市場(chǎng)，其行為特征市場(chǎng)化和競(jìng)爭性遠(yuǎn)較國有獨(dú)資商業(yè)銀行為甚。所以，招商銀行并未采取跟隨型市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，而是采取挑戰(zhàn)型市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，即在相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)，遵照并維護(hù)和強(qiáng)大競(jìng)爭對(duì)手相異競(jìng)爭框架體系，在金融產(chǎn)品提供、金融服務(wù)方法、目標(biāo)用戶選擇和關(guān)鍵競(jìng)爭地確定上全部顯示出和眾不一樣特征。依據(jù)C—A—P模型，在深入調(diào)查研究基礎(chǔ)上，不停進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，同時(shí)結(jié)合本身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，尋求“人無我有、人有我新、人新我特”市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。招商銀行最早也是一個(gè)以對(duì)公業(yè)務(wù)為主批發(fā)性銀行，個(gè)人儲(chǔ)蓄即使也有，不過份額幾乎能夠忽略不計(jì)，而且和對(duì)公業(yè)務(wù)一樣，那時(shí)候招商銀行個(gè)人銀行業(yè)務(wù)僅僅限制在深圳甚至是蛇口這么一個(gè)地域范圍之內(nèi)。但伴隨90年代初中國經(jīng)濟(jì)“過熱”，銀行對(duì)公業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)越來越大，呆帳率很高，尤其是北方企業(yè)更是讓不少銀行“傷透了心”。而當(dāng)初招商銀行剛好完成了第二次增資擴(kuò)股，正是手里拿著股東錢雄心勃勃準(zhǔn)備走出深圳，走向全國時(shí)候。招商銀行依據(jù)外部環(huán)境必需另尋出路。那時(shí)個(gè)人儲(chǔ)蓄很穩(wěn)定，個(gè)人存款在整個(gè)國家資金盤子里占了50％以上，是一個(gè)相當(dāng)誘人市場(chǎng)。另外個(gè)人貸款信用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過不少企業(yè)。比如當(dāng)初深圳，十二個(gè)月差不多有五、六十個(gè)億個(gè)人住房按揭就做得很火爆，風(fēng)險(xiǎn)也很小，幾乎極少人到了月份不來交錢。對(duì)這一切，招行決定加強(qiáng)個(gè)人金融服務(wù)念頭。首先搞了一個(gè)深圳儲(chǔ)蓄夜市試點(diǎn)，大獲成功，進(jìn)而得出結(jié)論：只要有好服務(wù)，而且人家全部知道你有好服務(wù)，個(gè)人銀行業(yè)務(wù)這條路就能夠走通。1995年2月招商銀行成立了針對(duì)個(gè)人銀行業(yè)務(wù)儲(chǔ)蓄信用卡部，主推“一卡通”。1996年6月，“一卡通”實(shí)現(xiàn)了全國聯(lián)網(wǎng)通存通兌。1998年，招商銀行依據(jù)中國信用機(jī)制不健全，而國外在短短幾年內(nèi)，沒有透支功效電子借記卡發(fā)行速度已經(jīng)超出了信用卡幾十倍情況，認(rèn)為借記卡很有可能在中國會(huì)更有前途。而恰好，“一卡通”這個(gè)載體有足夠空間和能力來完成借記卡任務(wù)。于是，招商銀行在信用卡上主動(dòng)示弱，而把自己全部精力放到了獨(dú)辟蹊徑去建立一個(gè)中國最早也是最好電子借記卡網(wǎng)絡(luò)之上。實(shí)際上，在這個(gè)問題上招行對(duì)自己優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)看得很清楚。大家獲取信用卡這種需要較高“成本”產(chǎn)品時(shí)候，往往會(huì)選擇全國性大行，招行在這方面沒有優(yōu)勢(shì)。不過招商銀行本身架構(gòu)卻是很適于開發(fā)借記卡這類一樣很講究網(wǎng)絡(luò)和信息共享產(chǎn)品。招商銀行依據(jù)其優(yōu)勢(shì)，大力開發(fā)以電子技術(shù)為依靠安全高效結(jié)算網(wǎng)絡(luò)、電子貨幣產(chǎn)品，完善硬件設(shè)施，并在業(yè)務(wù)競(jìng)爭中實(shí)現(xiàn)趕超技術(shù)手段，做到柜臺(tái)業(yè)務(wù)電子化、資金結(jié)算電子化。主動(dòng)引進(jìn)、應(yīng)用新科學(xué)、高技術(shù)，早起步、高起點(diǎn)、高質(zhì)量，加緊電子化建設(shè)，完善信息和銀行業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，發(fā)明科技優(yōu)勢(shì)。假如說在現(xiàn)實(shí)世界，招商銀行和傳統(tǒng)大行相比，在資產(chǎn)上還差得很遠(yuǎn)，那么在應(yīng)用新技術(shù)和開發(fā)新業(yè)務(wù)上，招行卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前頭。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，現(xiàn)在招商銀行網(wǎng)上對(duì)公和對(duì)私業(yè)務(wù)交易量已經(jīng)把中國其它銀行遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后邊。在這個(gè)新世界里，招商銀行變成了領(lǐng)跑“大行”。至，招商銀行資產(chǎn)規(guī)模突破億元，“一卡通”發(fā)卡突破800萬，自營存款余額突破1000億元，網(wǎng)上企業(yè)銀行用戶數(shù)突破1萬戶，網(wǎng)上企業(yè)銀行年交易額達(dá)1000億元。四、產(chǎn)品、服務(wù)及其組合銀行市場(chǎng)營銷觀念關(guān)鍵，是以金融產(chǎn)品市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，開發(fā)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營其產(chǎn)品和工具，尤其是那些含有特殊性能要求新型產(chǎn)品、工具和服務(wù)項(xiàng)目，以滿足廣大用戶需求，最終獲取銀行長久利益?，F(xiàn)代金融服務(wù)，就是廣泛利用現(xiàn)代科技和物質(zhì)文明結(jié)果，全心全意為社會(huì)提供金融商品服務(wù)、金融勞務(wù)服務(wù)和金融輔助服務(wù)。所謂金融商品服務(wù)，指提供貨幣信用種類和勞務(wù)服務(wù)項(xiàng)目；金融勞務(wù)服務(wù)，是指經(jīng)過銀行職員勞動(dòng)，滿足用戶辦理多種業(yè)務(wù)需求，包含職員服務(wù)意識(shí)、服務(wù)禮儀、服務(wù)紀(jì)律、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率等；金融輔助服務(wù)，是指為實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)部分設(shè)備和設(shè)施，如服務(wù)手段、環(huán)境和為用戶提供辦理業(yè)務(wù)條件和金融經(jīng)濟(jì)情報(bào)和信息等。由此，我們不難看出，銀行市場(chǎng)營銷和服務(wù)基礎(chǔ)思想，和通常工商企業(yè)基礎(chǔ)相同，所不一樣是，銀行所生產(chǎn)經(jīng)營是無形、靈活、不可分金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，寓產(chǎn)品營銷于服務(wù)之中。(一)金融商品服務(wù)在金融商品服務(wù)方面，招商銀行樹立和實(shí)踐以“以滿足用戶需要為中心”服務(wù)理念，個(gè)人理財(cái)新產(chǎn)品和新功效層出不窮，儲(chǔ)蓄服務(wù)內(nèi)涵不停擴(kuò)大，其金融服務(wù)產(chǎn)品在中國取得多個(gè)第一。招商銀行提供傳統(tǒng)個(gè)人金融服務(wù)業(yè)務(wù)種類包含個(gè)人儲(chǔ)蓄、匯款、個(gè)人貸款、投資、理財(cái)、代理、增值。對(duì)公服務(wù)業(yè)務(wù)種類包含存款業(yè)務(wù)、結(jié)算業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)、信貸業(yè)務(wù)、代理業(yè)務(wù)、國際業(yè)務(wù)、離岸業(yè)務(wù)、商人銀行業(yè)務(wù)、電話銀行。作為一個(gè)新興商業(yè)銀行，招商銀行在服務(wù)范圍方面能夠快速抓住市場(chǎng)需求，除傳統(tǒng)對(duì)公服務(wù)領(lǐng)域，還開辟了商人銀行、離岸業(yè)務(wù)、國際業(yè)務(wù)，使其服務(wù)領(lǐng)域快速擴(kuò)大。商人銀行業(yè)務(wù)于1995年率先向中國外企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)和政府推出，成為首家提供系統(tǒng)而具競(jìng)爭力商人銀行業(yè)務(wù)中國銀行。招商銀行商人銀行業(yè)務(wù)，以傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)為依靠，以中國經(jīng)濟(jì)體制改革方向?yàn)殛P(guān)鍵，以現(xiàn)代金融運(yùn)作方法為依據(jù)。商人銀行業(yè)務(wù)范圍為：銀團(tuán)貸款、籌組和參與國際、中國銀團(tuán)貸款、項(xiàng)目融資、國家外匯貯備轉(zhuǎn)貸款、國際金融機(jī)構(gòu)、外國政府轉(zhuǎn)貸款、國際資本市場(chǎng)融資、財(cái)務(wù)顧問、為國有大中型企業(yè)和立即上市企業(yè)資產(chǎn)重組提供搭橋貸款收購?fù)滩⒇?cái)務(wù)顧問和融資安排、投資咨詢、基金信托。除以上業(yè)務(wù)外，招商銀行還為集團(tuán)性企業(yè)、大型企業(yè)提供從總行到分支行各層次整體聯(lián)動(dòng)金融服務(wù)：包含利用優(yōu)異電子技術(shù)、卓越服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，為用戶策劃、設(shè)計(jì)、組建內(nèi)部結(jié)算中心，幫助用戶建立控制有力、調(diào)度方便企業(yè)資金管理體系。1989年5月，經(jīng)中國人民銀行和中國國家外匯管理局同意，招商銀行在全國率先試辦離岸業(yè)務(wù)。在多年經(jīng)營中，招商銀行離岸業(yè)務(wù)充足利用其地處深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)，毗鄰國際金融中心香港地理優(yōu)勢(shì)，首先借鑒和學(xué)習(xí)國外離岸金融市場(chǎng)做法，首先總結(jié)積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，探索出了一套規(guī)范業(yè)務(wù)運(yùn)作規(guī)程，形成了較成熟離岸業(yè)務(wù)經(jīng)營管理機(jī)制。經(jīng)過幾年發(fā)展，招行離岸部內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置日趨完善，所提供業(yè)務(wù)品種更趨多樣化，服務(wù)手段愈加優(yōu)異，必將為用戶提供愈加全方面、高效、優(yōu)質(zhì)各項(xiàng)服務(wù)。除傳統(tǒng)對(duì)個(gè)人和企業(yè)金融服務(wù)以外，招商銀行關(guān)鍵發(fā)展IT領(lǐng)域金融服務(wù)產(chǎn)品。1995年推出“一卡通”被同業(yè)譽(yù)為中國銀行業(yè)在個(gè)人理財(cái)方面一個(gè)創(chuàng)舉，1996年在中國率先實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)蓄全國通存通兌，同年又推出IC卡變碼印鑒，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)業(yè)務(wù)通存通兌；同年，招商銀行又開通了ATM機(jī)全國通兌網(wǎng)和POS機(jī)全國消費(fèi)網(wǎng)，形成了現(xiàn)代化全國個(gè)人金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在強(qiáng)大而優(yōu)異科技手段支持下，招商銀行“一卡通”發(fā)卡量迅猛增加，成為招商銀行拳頭產(chǎn)品。在中央電視臺(tái)和《人民日?qǐng)?bào)》新聞信息中心聯(lián)合開展“全國34個(gè)關(guān)鍵城市居民消費(fèi)者喜愛品牌”查活動(dòng)中，招商銀行“一卡通”被消費(fèi)者評(píng)為喜愛銀行卡品牌。截止10月中旬，“一卡通”發(fā)卡量已超出1000萬戶，在全球近三萬家發(fā)卡銀行中，招商銀行已進(jìn)入發(fā)卡大行之列，而且，“一卡通”功效之齊全穩(wěn)居全國銀行卡首位。1998年2月，招商銀行推出“一網(wǎng)通”服務(wù)，成為中國首家推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)銀行?，F(xiàn)在，招商銀行網(wǎng)上銀行不管是在技術(shù)領(lǐng)先程度或是在業(yè)務(wù)量方面均在中國同業(yè)處于領(lǐng)先地位。招商銀行網(wǎng)上銀行——“一網(wǎng)通”現(xiàn)已成為中國金融業(yè)著名品牌，被很多中國著名企業(yè)和電子商務(wù)網(wǎng)站列為首選或唯一網(wǎng)上支付工具。“招商銀行網(wǎng)上銀行開通”被中國中央電視臺(tái)列為1999年中國互聯(lián)網(wǎng)十件大事之一，并被中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)大賽組委會(huì)評(píng)為“中國十大優(yōu)異網(wǎng)站（金融證券類）”。1999年9月，招商銀行率先在中國全方面開啟網(wǎng)上銀行服務(wù)，建立了由網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個(gè)人銀行、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上支付組成較為完善網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)體系。招商銀行“一網(wǎng)通——網(wǎng)上銀行”實(shí)現(xiàn)將銀行服務(wù)直接送到用戶辦公室或家中服務(wù)系統(tǒng)。它拉近用戶和銀行距離，使用戶不再受限于銀行地理環(huán)境、上班時(shí)間，突破空間距離和物體媒介限制，足不出戶就能夠享受到招商銀行服務(wù)?！耙痪W(wǎng)通”包含“企業(yè)銀行”、“個(gè)人銀行”、“網(wǎng)上支付”、“網(wǎng)上證券”和“網(wǎng)上商城”。網(wǎng)上支付向用戶提供網(wǎng)上消費(fèi)支付結(jié)算，真正實(shí)現(xiàn)足不出戶、網(wǎng)上購物。招商銀行“一網(wǎng)通網(wǎng)上證券”系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了用戶“一卡通”或活期存折帳戶和證券確保金帳戶二合一功效，“一卡通”和招行活期存折可直接進(jìn)行深圳、上海股市證券買賣，并享受實(shí)時(shí)（及盤后）行情查詢、資金清算、信息查詢等多項(xiàng)服務(wù)功效。(二)金融服務(wù)在金融務(wù)服務(wù)方面，尤其值得一提是招行在營業(yè)部改變中國傳統(tǒng)銀行高高在上服務(wù)態(tài)度，為用戶提供水、報(bào)紙、雜志，領(lǐng)號(hào)后用戶能夠坐著等候，使用戶真正有了“上帝”感覺。經(jīng)過努力，招行統(tǒng)一了全行儲(chǔ)蓄服務(wù)形象；建立了一套預(yù)防和處理不合格機(jī)制，使“在第一次就對(duì)”變成可能；1997年3月，招商銀行同時(shí)取得英國BSI太平洋和中國船級(jí)社質(zhì)量認(rèn)證企業(yè)頒發(fā)深圳地域儲(chǔ)蓄服務(wù)ISO9001質(zhì)量確保體系認(rèn)證書，成為中國中國首家取得ISO9001證書商業(yè)銀行。1999年10月實(shí)現(xiàn)全系統(tǒng)儲(chǔ)蓄服務(wù)經(jīng)過ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證，管理思想和管理實(shí)踐有了質(zhì)飛躍，整體服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量已向國際水準(zhǔn)前進(jìn)。(三)金融輔助服務(wù)在金融輔助服務(wù)方面，經(jīng)過十三年拓展，招商銀行已成功地進(jìn)入了中國關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)地域和中心城市，除在深圳地域有著密集機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)外，前后在上海、武漢、北京、廣州、沈陽、成全部、蘭州、西安、南京、杭州、重慶、大連、南昌、長沙、無錫、宜昌、黃石、丹東、寧波、蘇州、溫州、福州、青島、天津和濟(jì)南等城市建立了分支行，在北京和香港設(shè)有代表處，還將在香港設(shè)置分行?，F(xiàn)在全行擁有機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)220多個(gè)，和世界630多家銀行建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，初步形成了立足深圳、輻射全國、面向海外全國性商業(yè)銀行業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和機(jī)構(gòu)體系。截止1998年初，全行外匯經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)達(dá)144家；和國外40個(gè)國家和地域571家總分行建立了代理行關(guān)系，在12個(gè)關(guān)鍵貨幣清算中心23家銀行開立了美元、港幣等12種貨幣30個(gè)帳戶，開通了SWIFT環(huán)球金融同業(yè)電訊，并和世界457家總分行建立了SWIFT密押關(guān)系，安裝了路透社最新外匯交易系統(tǒng)，經(jīng)過境外銀行通暢了和臺(tái)灣業(yè)務(wù)往來；全行國際業(yè)務(wù)經(jīng)過快捷、安全、高效中國外渠道擴(kuò)展到全球各個(gè)角落。除此以外，招商銀行還經(jīng)過ATM機(jī)、自助銀行、網(wǎng)上銀行等多個(gè)方法擴(kuò)展對(duì)用戶服務(wù)。我們將在渠道部分詳述。招商銀行作為一個(gè)現(xiàn)代化商業(yè)銀行，依靠其本身優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使其規(guī)模不停擴(kuò)大，服務(wù)領(lǐng)域不停拓寬，為中國金融服務(wù)領(lǐng)域注入了新活力。五、營銷渠道傳統(tǒng)銀行服務(wù)渠道擴(kuò)展以營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)作為關(guān)鍵手段，然而，這種物理網(wǎng)點(diǎn)延伸需要付出很高建設(shè)成本和維護(hù)成本。對(duì)規(guī)模較小招商銀行來說，和四大國有商業(yè)銀行在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)上展開競(jìng)爭顯然是不大可能。所以，招商銀行在一邊適度推廣營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，一邊很早就推出二十四小時(shí)自助銀行，并實(shí)現(xiàn)全國ATM機(jī)聯(lián)網(wǎng)，在一定程度上填補(bǔ)了網(wǎng)點(diǎn)不足給用戶帶來困難，同時(shí)，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開展多個(gè)網(wǎng)上服務(wù)，更使招商銀行服務(wù)渠道大大地完善了。(一)網(wǎng)絡(luò)銀行優(yōu)勢(shì)網(wǎng)上銀行競(jìng)爭力在于低成本和個(gè)性化服務(wù)能力。網(wǎng)絡(luò)銀行將經(jīng)過改變銀行經(jīng)營環(huán)境，銀行關(guān)鍵競(jìng)爭力將發(fā)生轉(zhuǎn)移。從規(guī)模轉(zhuǎn)向技術(shù)、服務(wù)能力，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)縮減將會(huì)成為一個(gè)趨勢(shì)。從而改變傳統(tǒng)銀行依靠營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張方法。所以，網(wǎng)絡(luò)銀行將減弱四大國有銀行競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，為中小商業(yè)銀行贏得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。中小商業(yè)銀行經(jīng)過發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行，首先改善了本身競(jìng)爭地位，其次也可將關(guān)鍵精力集中在個(gè)人金融業(yè)務(wù)上。伴隨網(wǎng)絡(luò)普及，網(wǎng)民增加?；ヂ?lián)網(wǎng)已不是少數(shù)人使用“專利”，據(jù)統(tǒng)計(jì)現(xiàn)在全球有數(shù)億個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶，截止去年四月份全球已經(jīng)登記了2500萬個(gè)因特網(wǎng)銀行帳戶，估計(jì)到將達(dá)成1.2億個(gè)。那時(shí)，大家獲取信息渠道將很大程度上來自互聯(lián)網(wǎng)。商業(yè)銀行利用對(duì)外開放網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，能夠吸引大量網(wǎng)絡(luò)讀者和訪問者。尤其是知識(shí)層次較高潛在用戶群，將成為各大商業(yè)銀行爭奪焦點(diǎn)。因?yàn)楦邔哟稳巳航^對(duì)數(shù)和擁有社會(huì)總財(cái)富之間有一個(gè)正相關(guān)函數(shù)關(guān)系。所以，現(xiàn)在中國外很多銀行已紛紛看好這一階層，并在互聯(lián)網(wǎng)上搶灘設(shè)點(diǎn)。她們已經(jīng)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷不僅影響銀行現(xiàn)期利益，還決定著銀行未來發(fā)展。商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷最少含有以下多個(gè)優(yōu)點(diǎn)：1、能夠根本改變過去被動(dòng)等客上門傳統(tǒng)服務(wù)行為，主動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)、面對(duì)用戶。2、利用網(wǎng)絡(luò)交互式信息傳輸方法，能夠立即采集市場(chǎng)和用戶信息，并快速做出充足反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)銀行和用戶雙向互動(dòng)。3、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能夠克服傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷時(shí)間和空間上限制，為用戶提供更多方便快捷服務(wù)。能夠說，伴隨網(wǎng)絡(luò)化全方面健康發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為商業(yè)銀行發(fā)展肯定選擇，因特網(wǎng)也將成為銀行服務(wù)和營銷關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。（二）抓住時(shí)機(jī)及早取得了網(wǎng)絡(luò)銀行中領(lǐng)先地位1996年，招商銀行率先推出網(wǎng)上金融服務(wù)業(yè)務(wù)：“一網(wǎng)通網(wǎng)上支付”，相繼推出實(shí)現(xiàn)了個(gè)人金融服務(wù)柜臺(tái)、ATM和用戶全國聯(lián)網(wǎng)，初步結(jié)構(gòu)了中國網(wǎng)上銀行經(jīng)營模式。1997年10月，工商銀行在因特網(wǎng)上建立銀行主頁，向外界宣傳工商銀行金融服務(wù)業(yè)務(wù)，為網(wǎng)絡(luò)用戶提供業(yè)務(wù)指南。1998年3月6日，中國銀行成功進(jìn)行了第一筆電子交易。到1999年，各大銀行全部加緊了網(wǎng)上銀行工作進(jìn)程。招商銀行是現(xiàn)在中國商業(yè)銀行中提供網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)種類最多、服務(wù)地域范圍最廣銀行，所以對(duì)電子商務(wù)支持也最強(qiáng)。1998年4月，招商銀行推出了網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)，當(dāng)初關(guān)鍵提供企業(yè)對(duì)企業(yè)（BtoB）資金結(jié)算，1998年5月，又和首全部電子商城、深圳天虹商城等商家合作，開通企業(yè)對(duì)個(gè)人（BtoC）網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)。1997年4月，招商銀行繼中國銀行以后推出了自己網(wǎng)站，不一樣是，除了部分形象宣傳，它還包含了“一卡通”帳務(wù)查詢功效，以后又增加了股票信息查詢。實(shí)際上，誰全部知道1997年中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境極難真正讓銀行對(duì)全方面開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)產(chǎn)生信心。不過一樣是看到了一絲新經(jīng)濟(jì)影子，招商銀行暗地里卻和其它銀行采取了不一樣對(duì)策。從1997年開始，招商銀行電腦部一直在進(jìn)行基于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模型探討。這對(duì)她們?cè)谝院笫袌?chǎng)機(jī)會(huì)真正出現(xiàn)時(shí)候“一擊中”起了關(guān)鍵作用。當(dāng)初，中國銀行業(yè)市場(chǎng)化已經(jīng)開始，不少大銀行全部開始放下自己架子，注意了服務(wù)質(zhì)量，什么微笑服務(wù)，上門服務(wù)等等在整個(gè)銀行業(yè)已經(jīng)成了“你有、我有、她也有”東西。顯然這種簡單服務(wù)質(zhì)量提升是沒有門檻，對(duì)招行這么小行來說自己原有平民化優(yōu)勢(shì)已經(jīng)消失了。不過，“一卡通”全國聯(lián)網(wǎng)后取得初步成功，恰好讓招商銀行明確了一個(gè)思想能夠利用自己優(yōu)勢(shì)建立技術(shù)領(lǐng)先服務(wù)，或說在服務(wù)效率上產(chǎn)生質(zhì)提升，是一個(gè)比平民化更穩(wěn)固也更吸引人賣點(diǎn)。這時(shí)候，技術(shù)領(lǐng)先概念已經(jīng)明確地刻到了招商銀行心里。和此同時(shí)，招商銀行正在主動(dòng)實(shí)施自己“走向全國”計(jì)劃。要立即在猛烈競(jìng)爭占領(lǐng)份額，建立自己網(wǎng)點(diǎn)似乎是一個(gè)必需步驟。不過，很快招行就發(fā)覺靠自己當(dāng)初那種速度滾動(dòng)發(fā)展，最終面臨恐怕是還沒有成長起來就被人吞并結(jié)果。這首先是因?yàn)樽约哼h(yuǎn)遠(yuǎn)比不上財(cái)大氣粗國有四大銀行，在發(fā)展速度上受到了不少限制。而更關(guān)鍵是，很多基于在本質(zhì)上提升服務(wù)效率業(yè)務(wù)，正在受到物理網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展速度制約。比如，“一卡通”實(shí)現(xiàn)全國聯(lián)網(wǎng)了，不過用戶在很多小城市就找不到招行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和ATM機(jī)，而且即使“一卡通”能夠管理多個(gè)帳戶，不過畢竟存款還是需要到營業(yè)廳去辦理。為了處理這些問題，招商銀行可是想了不少措施，比如借鑒國外銀行經(jīng)驗(yàn)建立電話銀行服務(wù)等等，但從成本上和技術(shù)發(fā)展空間上總是難以讓人滿意。而更讓人著急還不止這些，招商銀行老本行對(duì)公業(yè)務(wù)基實(shí)一直也在努力搞創(chuàng)新。比如以后開展“用戶終端”服務(wù)就是在企業(yè)放一個(gè)微機(jī)做用戶終端，然后經(jīng)過電話線撥號(hào)連接到銀行總機(jī)，企業(yè)就能夠在這上面進(jìn)行查詢、支付等活動(dòng)。這在當(dāng)初也是挺誘人一個(gè)服務(wù)，不過一旦產(chǎn)品需要升級(jí)或出現(xiàn)了問題，招行麻煩就大了，企業(yè)能夠在天南海北，這維護(hù)成本恐怕一下子就把利潤沖沒了。這時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)幾乎救了招商銀行命。最少經(jīng)過虛擬方法，業(yè)務(wù)拓展成本能夠降低很多。而假如把互聯(lián)網(wǎng)和招商銀行在電子化尤其是在內(nèi)部信息順暢流動(dòng)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，招行面正確將擁有一個(gè)很大優(yōu)勢(shì)全新天地。當(dāng)然，上面這些想法在1997年恐怕還只能稱作“暢想”。因?yàn)槟菚r(shí)候在中國知道互聯(lián)網(wǎng)人還少得可憐。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)帶來機(jī)會(huì)其它銀行專業(yè)人士也不是沒看見，不過，似乎只有招商銀行對(duì)此表現(xiàn)出了比較大熱情，或說產(chǎn)生了比較超前意識(shí)。顯然小銀行和大銀行思維方法是不一樣，大銀行做到一定規(guī)模了，更多可能是在想怎樣穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展。而小銀行強(qiáng)烈危機(jī)感迫使其不得不去想部分打破原有體系“怪招”。1998年6月，招商銀行帶著嘗試心理在中國第一個(gè)推出了B2C網(wǎng)上支付系統(tǒng)。不過當(dāng)初還只是限于深圳當(dāng)?shù)厥褂?，做了多個(gè)單間活動(dòng)以后，發(fā)覺天天交易量實(shí)在是少得可憐，于是干脆沒有進(jìn)行大規(guī)模推廣。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在30天以后。1998年7月，北京市商業(yè)聯(lián)合會(huì)搞了一個(gè)會(huì)議，請(qǐng)來全國商業(yè)系統(tǒng)代表為她們普及互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，而這里面很關(guān)鍵一部分就是在線銷售概念。因?yàn)楫?dāng)初招商銀行已經(jīng)支持網(wǎng)上支付產(chǎn)品了，所以也專門邀請(qǐng)招行到會(huì)上做介紹。當(dāng)招行把自己網(wǎng)上支付系統(tǒng)擺到這些著名企業(yè)面前時(shí)候，竟然受到了出乎意料關(guān)注和歡迎。招商銀行代表一下子成了教授級(jí)人物。這件事情讓招商銀行堅(jiān)定了在互聯(lián)網(wǎng)上繼續(xù)領(lǐng)跑信心。緊接著，招行開始?jí)汛笞约壕W(wǎng)上業(yè)務(wù)。先是把在線支付做到全國范圍，然后從嘗試企業(yè)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，到豐富個(gè)人網(wǎng)上銀行功效，逐步把自己網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)建立了起來。這些行動(dòng)即使環(huán)環(huán)相加，不過仍然沒有大張旗鼓宣傳。而和此同時(shí)，中國大多數(shù)銀行卻全部對(duì)招行做法抱著“旁觀”態(tài)度，似乎感覺網(wǎng)上銀行屬于旁門左道，最少短期內(nèi)成為了什么氣候。當(dāng)進(jìn)入中國互聯(lián)網(wǎng)全方面“發(fā)燒”1999年，這時(shí)候，招行靠著自己網(wǎng)上銀行從對(duì)公到對(duì)私業(yè)務(wù)最全；網(wǎng)上結(jié)算覆蓋全國而且還速度最快絕對(duì)優(yōu)勢(shì)一下子成為了中國銀行業(yè)“年度明星”。當(dāng)年“一卡通”盡管做得挺好，不過畢竟她人信用卡做得也不錯(cuò)，怎么說也就是齊頭感覺。不過現(xiàn)在招行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)推出，卻是“獨(dú)步天下”。實(shí)際上，招商銀行在互聯(lián)網(wǎng)上取得無形資產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出現(xiàn)實(shí)利潤收入。現(xiàn)在招行每個(gè)月在B2C方面大約有20萬個(gè)用戶，幾萬筆交易。不過相對(duì)對(duì)公業(yè)務(wù)而言卻有點(diǎn)小巫見大巫感覺。當(dāng)包含網(wǎng)上信用證、實(shí)時(shí)電子匯兌等又一批新業(yè)務(wù)企業(yè)網(wǎng)上銀行3.0版本面世時(shí)候，招商銀行聲稱自己企業(yè)網(wǎng)上銀行交易筆數(shù)已經(jīng)達(dá)成了18萬筆以上，交易金額超出了3200億元人民幣。應(yīng)該說，這些數(shù)字在中國同業(yè)里面已是絕對(duì)遙遙領(lǐng)先。另外招行對(duì)私業(yè)務(wù)45％和對(duì)公結(jié)算業(yè)務(wù)15％已經(jīng)成為了非柜面業(yè)務(wù)。而且這一百分比還在繼續(xù)增加，顯然對(duì)招行來說這是一個(gè)好消息。因?yàn)樽约骸俺泽π贰背猿鰜硖摂M化建設(shè)之路，正在使其名副其實(shí)揚(yáng)長避短擺脫了“體形”束縛，而得以充足發(fā)揮“智力”優(yōu)勢(shì)。由此我們就不難了解為何今天當(dāng)中國各大銀行，包含中國工商銀行這么巨人全部開始在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上施展拳腳時(shí)候，招行還堅(jiān)持認(rèn)為網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)是自己未來發(fā)展主業(yè)。假如說“一卡通”是招商銀行技術(shù)創(chuàng)新開篇，可能，領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)就是它思維方法得到根本解放起點(diǎn)。在招商銀行意識(shí)里面，第一位是市場(chǎng)需求，技術(shù)是不是最優(yōu)異并不起決定性作用。從某種意義上講，招商銀行一直追求“技術(shù)領(lǐng)先型”更確切稱謂應(yīng)該是“應(yīng)用領(lǐng)先型”才對(duì)。效益是第一位，業(yè)務(wù)是關(guān)鍵，至于技術(shù)只是用來促進(jìn)業(yè)務(wù)和效益手段。招商銀行領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)事實(shí)充足說明了這一點(diǎn)。1998年2月，招商銀行推出“一網(wǎng)通”服務(wù)，成為中國首家推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)銀行。1999年9月，招商銀行率先在中國全方面開啟網(wǎng)上銀行服務(wù)，建立了由網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個(gè)人銀行、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上支付組成較為完善網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)體系?，F(xiàn)在，招商銀行網(wǎng)上銀行不管是在技術(shù)領(lǐng)先程度或是在業(yè)務(wù)量方面均在中國同業(yè)處于領(lǐng)先地位。六、促銷策略現(xiàn)代企業(yè)營銷著眼點(diǎn)已不僅僅局限于開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品、給有吸引力價(jià)格，而逐步擴(kuò)展到和企業(yè)用戶、零售商和供給商保持良好關(guān)系和溝通（開展關(guān)系營銷）。促銷組合在企業(yè)和其利益攸關(guān)者之間保持良好溝通起著不可或缺作用。促銷組合包含廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和宣傳、人員推銷和直接營銷等五個(gè)部分。招商銀行作為新興股份制銀行，之所以能在較短時(shí)間內(nèi)在強(qiáng)手林立銀行界嶄露頭角，這和她們一貫所堅(jiān)持促銷組合是密不可分。招商銀行自1987年在深圳成立以來，其促銷組合一直圍繞其整體戰(zhàn)略思想（即科技領(lǐng)先、管理優(yōu)異、服務(wù)一流、信譽(yù)卓著）展開，并依據(jù)外部環(huán)境改變和不停推出新產(chǎn)品和新服務(wù)，開展不一樣方法促銷組合。1、整體形象宣傳招商銀行在目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)其企業(yè)整體形象采取了“密集型轟炸”式宣傳策略：①依據(jù)深圳總行整體發(fā)展戰(zhàn)略，在目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)置分行，廣布營銷網(wǎng)點(diǎn)，在全國范圍內(nèi)宣傳和樹立招行企業(yè)形象。自1990年在上海設(shè)置第一家分行以來，現(xiàn)已在全國26個(gè)省市設(shè)置了分行，極大地推進(jìn)了招行企業(yè)形象樹立。②利用新產(chǎn)品新聞公布會(huì)形式宣傳招行整體企業(yè)形象。1995年招商銀行暨威士國際組織在深圳聯(lián)合舉行“一卡通”互連卡首發(fā)新聞公布會(huì)；1999年在北京國際會(huì)議中心舉行“99中國國際互聯(lián)網(wǎng)研討及展示會(huì)”，在會(huì)上宣傳展示了“一卡通”、網(wǎng)上購物、企業(yè)終端等業(yè)務(wù)。③舉行宣傳促銷活動(dòng)。1998年全行首次統(tǒng)一形象、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一行動(dòng)“一卡通”全國消費(fèi)聯(lián)網(wǎng)宣傳促銷活動(dòng)拉開序幕；1999年舉行了首次全行上下聯(lián)動(dòng)、歷時(shí)三個(gè)多月、聲勢(shì)浩大招商銀行“穿州過省，一卡通行”宣傳促銷活動(dòng)④利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強(qiáng)宣傳。1999年和聯(lián)想企業(yè)、新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易、8848網(wǎng)上超市舉行為期兩個(gè)月“奔向新世紀(jì)，出色網(wǎng)上行”網(wǎng)絡(luò)生活宣傳推廣活動(dòng)，并在全行范圍內(nèi)舉行為期兩個(gè)月“銀企網(wǎng)上行，共創(chuàng)新世紀(jì)”為專題網(wǎng)上企業(yè)銀行服務(wù)大規(guī)模宣傳推廣活動(dòng)。⑤在中央電視臺(tái)“黃金時(shí)段”播映“點(diǎn)點(diǎn)滴滴，造就非凡”形象廣告。⑥請(qǐng)國家領(lǐng)導(dǎo)人題詞，增大企業(yè)著名度。1997年在招商銀行成立十周年時(shí)，李鵬、喬石、劉華清、戴相龍等為招商銀行題。⑦在目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)鍵干道及人員聚集地，利用巨型廣告牌、廣告燈箱等2、新產(chǎn)品推介招商銀行現(xiàn)有各類產(chǎn)品幾十種，對(duì)于招行新產(chǎn)品推介僅以“一卡通”為例進(jìn)行敘述。招行“一卡通”集購物消費(fèi)、電話銀行、證券電話自助轉(zhuǎn)賬、自助繳費(fèi)、網(wǎng)上支付等十余種功效。在設(shè)計(jì)“一卡通”營銷策略時(shí)，以個(gè)人消費(fèi)者為關(guān)鍵目標(biāo)傳輸受眾；采取電視、報(bào)刊、廣告牌、新聞公布會(huì)等形式，廣泛宣傳“一卡通”功效及便利條件，同時(shí)，在各大商場(chǎng)及購物中心門口設(shè)置宣傳專柜，不僅發(fā)放多種宣傳材料，也能夠現(xiàn)場(chǎng)辦卡；比照市場(chǎng)上已經(jīng)有多種銀行卡功效，突出了“一卡通”特殊服務(wù)理念，即：使用“一卡通”免服務(wù)費(fèi)用--用戶終生無償使用；用戶不僅能夠到各招行網(wǎng)點(diǎn)申辦，也能夠在網(wǎng)上申辦，招行上門送卡。在決定促銷戰(zhàn)略上，招行采取了推進(jìn)戰(zhàn)略，即經(jīng)過多種營銷渠道大量向市場(chǎng)推銷。招行“一卡通”促銷是很成功，在短短幾年時(shí)間里，“一卡通”用戶已達(dá)成1000萬戶，并躍居為中國銀行卡前幾名。從招商銀行促銷策略來看，該行一直以用戶為中心，以高質(zhì)量服務(wù)為宗旨，審時(shí)度勢(shì)，依據(jù)市場(chǎng)改變及用戶需求，立即推出符適用戶需求新產(chǎn)品，并在促銷策劃上推陳出新，能夠說：卓越品質(zhì)、服務(wù)人性化、新奇實(shí)用促銷手段是招行促銷策略成功法寶。七、總體分析以上從市場(chǎng)定位、產(chǎn)品、服務(wù)及其組合、營銷渠道及促銷策略四個(gè)方面敘述了招商銀行成立以來市場(chǎng)營銷策略，從中我們不難發(fā)覺其成功原因在于針對(duì)目標(biāo)用戶需求，不停地引進(jìn)新技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，從而連續(xù)地為用戶提供新價(jià)值。不過，招行成功仍然要經(jīng)受新考驗(yàn)。國有商業(yè)銀行憑借其規(guī)模和資金優(yōu)勢(shì)，已展開了強(qiáng)有力營銷攻勢(shì)；依據(jù)中美達(dá)成中國加入WTO相關(guān)協(xié)議，中國將在五年內(nèi)向外資銀行全方面開放中國市場(chǎng)，到時(shí)，中國金融界將解除一切保護(hù)、壟斷優(yōu)勢(shì)，接收世界金融業(yè)挑戰(zhàn)和競(jìng)爭。依據(jù)1999年9月統(tǒng)計(jì)，外資銀行在中國資產(chǎn)規(guī)模已達(dá)313.63億美元，貸款總額226.54億美元，負(fù)債總額為286.83億美元。其資產(chǎn)規(guī)模占中國金融業(yè)總資產(chǎn)2%，外匯業(yè)務(wù)占中國金融機(jī)構(gòu)外匯業(yè)務(wù)16.4%，其中外匯貸款余額約占中國全部外匯貸款余額23%，存款余額約占中國全部外匯存款余額5%。外資銀行人民幣業(yè)務(wù)有較大增加，截至9月份，外資銀行人民幣資產(chǎn)總額為64.93億元，貸款總額32.28億元，存款為38.22億元，許可經(jīng)營人民幣業(yè)務(wù)銀行25家，其中上海有19家、深圳有6家。中中國地共有七家銀行進(jìn)入1999年度“世界1000家大銀行”之列，即中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、中國建設(shè)銀行、交通銀行、招商銀行和廈門國際銀行。這七家銀行各項(xiàng)指標(biāo)在“世界1000家大銀行”中排名見表1。表1中國七家商業(yè)銀行各項(xiàng)指標(biāo)情況及在“世界1000家大銀行”中排名銀行名稱中國工商銀行中國銀行中國建設(shè)銀行中國農(nóng)業(yè)銀行交通銀行招商銀行廈門國際銀行1999年排名61865881293009381998年排名22275679130424-一級(jí)資本(億美元)222.13147.1259.8848.0228.169.741.63排名6186588129300938總資產(chǎn)(億美元)3912.132990.072031.161900.95584.54166.7912.08排名17304851稅前利潤(億美元)4.174.2512.150.953.222.420.22實(shí)際利潤增加率(%)14.1-74.220.1-83.7-48.5-29.7-14.6排名288655216666資本利潤率(%)2.53.421.2211.43014.4排名831815286840資產(chǎn)收益率(%)0.110.140.60.050.551.451.85排名852844612875注：