《通信市場(chǎng)營(yíng)銷》課件任務(wù)6 制定通信產(chǎn)品策略

市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略2019項(xiàng)目六制定通信產(chǎn)品策略理解通信產(chǎn)品與產(chǎn)品組合理解通信產(chǎn)品生命周期開發(fā)通信新產(chǎn)品制定通信品牌策略CONTENTSINFLUTENCERMARKETING2理解通信產(chǎn)品與產(chǎn)品組合/013市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——4Ps、4C4產(chǎn)品策略Productstrategy定價(jià)策略Pricingstrategy分銷策略Placingstrategy促銷策略PromotionstrategyCommunication溝通Cost成本Convenience便利Customer顧客1.1產(chǎn)品的內(nèi)涵和形式5產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)以滿足需要或欲望的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等均為產(chǎn)品的構(gòu)成部分。通信產(chǎn)品是通信運(yùn)營(yíng)商提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種通信需求的通信業(yè)務(wù)及其服務(wù)，能夠給客戶帶來充分滿足，即客戶不僅要享受產(chǎn)品的使用價(jià)值，而且還要享受到具有物質(zhì)形態(tài)的附加價(jià)值，包括周到的售前、售中、售后服務(wù)，產(chǎn)品的形象，使用通信的良好環(huán)境，以及購買通信產(chǎn)品的愉悅等。一切有形的、無形的、物質(zhì)的、精神的各種要素之和。1.2產(chǎn)品整體概念----五層次論6潛在產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品期望產(chǎn)品基本產(chǎn)品核心產(chǎn)品1.2.1核心產(chǎn)品7核心產(chǎn)品是整體產(chǎn)品概念最基本的層次，基本使用價(jià)值需求，基本效用。通信核心產(chǎn)品主要體現(xiàn)在為用戶提供交流和信息傳遞的通道。企業(yè)購買會(huì)議電視業(yè)務(wù)，并不是為了買到一幅幅連續(xù)播放的彩色畫面和音響，而是為了通過通信網(wǎng)絡(luò)的傳遞功能，使兩地會(huì)場(chǎng)從物理空間和時(shí)間空間上縮短距離，并起到身臨其境的實(shí)質(zhì)效用。1.2.2基本產(chǎn)品8基本產(chǎn)品即形式產(chǎn)品，是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。通信產(chǎn)品具有非實(shí)物形態(tài)。傳遞信息，可以通過傳統(tǒng)的電話網(wǎng)、分組交換網(wǎng)或IP網(wǎng)絡(luò)等不同的通信網(wǎng)絡(luò)；使用電話機(jī)、手機(jī)或計(jì)算機(jī)等不同的終端設(shè)備；采用電話業(yè)務(wù)、數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)、圖文圖像業(yè)務(wù)或移動(dòng)通信業(yè)務(wù)等不同的通信業(yè)務(wù)。1.2.3期望產(chǎn)品9購買者購買某種產(chǎn)品通常所希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品屬性和條件。通信產(chǎn)品的期望產(chǎn)品一般指顧客在購買前對(duì)通信產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值。例如，到營(yíng)業(yè)廳辦理通信業(yè)務(wù)的顧客期望營(yíng)業(yè)廳能提供舒適的環(huán)境、便捷的辦理流程、溫馨的服務(wù)態(tài)度等產(chǎn)品服務(wù)。1.2.4延伸產(chǎn)品10延伸產(chǎn)品即附加產(chǎn)品，附加產(chǎn)品是在核心利益之外的各種附加利益的總和通信運(yùn)營(yíng)商為了激勵(lì)客戶的消費(fèi)欲望，引起客戶購買行為，給客戶提供的附加利益。如：售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)、承諾服務(wù)、通信保證。1.2.5潛在產(chǎn)品11潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品未來的演變趨勢(shì)和前景。潛在產(chǎn)品要求企業(yè)不斷尋求滿足顧客的新方法，不斷將潛在產(chǎn)品變成現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，這樣才能使顧客得到更多的意外驚喜，更好地滿足顧客的需要。1.3通信產(chǎn)品分類1201根據(jù)通信運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)產(chǎn)品種類分類基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)增值通信業(yè)務(wù)02根據(jù)通信服務(wù)的目標(biāo)人群分類大客戶公用客戶商業(yè)客戶03根據(jù)提供通信服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)分類公用類通信服務(wù)：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，差異化較低商用類通信服務(wù)：定制化程度高1.4通信產(chǎn)品特點(diǎn)13通信產(chǎn)品不可儲(chǔ)存性產(chǎn)品無形性復(fù)雜性生產(chǎn)與消費(fèi)時(shí)間等一性相互替代性1.5產(chǎn)品組合14海爾集團(tuán)部分產(chǎn)品產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度白電產(chǎn)品數(shù)字及個(gè)人產(chǎn)品整體廚房地產(chǎn)生活家電產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度

電冰箱（柜）洗衣機(jī)空調(diào)熱水器彩色電視機(jī)手機(jī)計(jì)算機(jī)吸油煙機(jī)燃?xì)庠钕竟裣赐牍耠娍鞠湔w廚房整體衣柜工業(yè)地產(chǎn)住宅地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)文化地產(chǎn)養(yǎng)生地產(chǎn)吸塵器電磁爐電飯煲電壓力鍋微波爐豆?jié){機(jī)飲水機(jī)掛燙機(jī)產(chǎn)品組合是指不同類別產(chǎn)品的組合和搭配。企業(yè)的產(chǎn)品組合通?？梢杂瞄L(zhǎng)度、寬度、深度和相關(guān)度四個(gè)緯度加以描述。1.5.1通信產(chǎn)品組合15通信運(yùn)營(yíng)商語音業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)圖文圖像業(yè)務(wù)其他業(yè)務(wù)1.5.2通信產(chǎn)品組合的基本要素1645%83%65%78%產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量，通信運(yùn)營(yíng)商具體經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種范圍。通信運(yùn)營(yíng)商擁有多少條不同的產(chǎn)品線。每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)，也就是每條產(chǎn)品線有多少個(gè)品種。產(chǎn)品組合中的各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、通信條件、分銷渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度1.5.3中國(guó)電信產(chǎn)品組合關(guān)系17產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的深度我的e家E9、E8、E6天翼商旅套餐、無線寬帶套餐、暢聊套餐、大眾套餐、時(shí)尚套餐商務(wù)領(lǐng)航政企全業(yè)務(wù)套餐、行業(yè)應(yīng)用、通信應(yīng)用、信息應(yīng)用1.5.4通信產(chǎn)品組合策略18開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。01擴(kuò)大通信產(chǎn)品組合策略取消一些企業(yè)不盈利或?qū)ι鐣?huì)不利的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。02縮減通信產(chǎn)品組合策略部分或全部地改變企業(yè)原有產(chǎn)品線的市場(chǎng)定位，分為向下延伸、向上延伸、雙向延伸。03延伸通信產(chǎn)品組合策略時(shí)間、業(yè)務(wù)、用戶、關(guān)系、服務(wù)組合策略04通信全業(yè)務(wù)組合策略通信產(chǎn)品組合策略是通信運(yùn)營(yíng)商對(duì)通信產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度方面進(jìn)行選擇、調(diào)整的決策。1.6案例分析19閱讀案例：三家運(yùn)營(yíng)商不限量套餐對(duì)比思考：比較三家通信運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品組合策略有什么不同？通信產(chǎn)品生命周期/02202.1案例導(dǎo)入21案例閱讀：諾基亞手機(jī)的產(chǎn)品生命周期分析案例思考：產(chǎn)品生命周期各階段的特征是什么？2.2產(chǎn)品的生命周期222.3產(chǎn)品生命周期不同階段的特征23市場(chǎng)特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售低快速上升高峰衰退成本高成本平均成本低成本低成本利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少逐步增多數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰退2.4通信產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略24TEAMWORK01投入期快速掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略緩慢滲透策略03成熟期市場(chǎng)改進(jìn)策略產(chǎn)品改進(jìn)策略營(yíng)銷組合改進(jìn)策略02成長(zhǎng)期提高產(chǎn)品質(zhì)量開辟新市場(chǎng)樹立產(chǎn)品形象適當(dāng)降低價(jià)格04衰退期持續(xù)策略集中策略榨取策略放棄策略58%66%78%58%66%78%2.5案例分析25案例閱讀：蘋果設(shè)備生命周期超四年新品不好賣了案例思考：1.蘋果設(shè)備的生命周期為什么超過四年？2.蘋果公司應(yīng)該怎么推出新產(chǎn)品？開發(fā)通信新產(chǎn)品/03263.1案例導(dǎo)入27案例閱讀：北京聯(lián)通的不限量“冰激凌”套餐案例思考：如何理解通信新產(chǎn)品？如何掌握通信產(chǎn)品開發(fā)的流程？如何開發(fā)通信新產(chǎn)品？3.2通信新產(chǎn)品28全新產(chǎn)品程控電話移動(dòng)通信換代產(chǎn)品有線-無線4G-5G改進(jìn)產(chǎn)品中國(guó)電信“翼支付”仿制產(chǎn)品“冰激凌”“任我用”3.3通信新產(chǎn)品開發(fā)的意義2901產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品03通信客戶需求的變化要求不斷開發(fā)新產(chǎn)品02市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品04通信技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)通信新產(chǎn)品開發(fā)3.4通信新產(chǎn)品開發(fā)流程30批量上市投放時(shí)機(jī)、投放地區(qū)、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品研制新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、試制、測(cè)試與鑒定市場(chǎng)試銷檢驗(yàn)“試購率”、“再購率”構(gòu)思篩選剔除那些與企業(yè)目標(biāo)或資源不協(xié)調(diào)的新產(chǎn)品構(gòu)思制定營(yíng)銷規(guī)劃目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品利潤(rùn)、消費(fèi)者偏好、渠道等規(guī)劃新產(chǎn)品概念形成把構(gòu)思具體化的過程新產(chǎn)品構(gòu)思企業(yè)內(nèi)部人員、通信客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商商業(yè)分析成本與銷售預(yù)測(cè)0405060708030201制定通信品牌策略/04314.1通信品牌32通信品牌是一個(gè)集合概念，主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)三部分。品牌從本質(zhì)上說，是傳遞一種信息，一個(gè)品牌能表達(dá)六層意思。(1)屬性

(2)利益

(3)價(jià)值

(4)文化

(5)個(gè)性

(6)角色感4.2通信品牌的作用3301.對(duì)運(yùn)營(yíng)商儲(chǔ)存功能；維權(quán)功能；增值功能；識(shí)別功能；導(dǎo)購功能；02.對(duì)消費(fèi)者形象塑造功能；降低購買風(fēng)險(xiǎn)功能；降低成本功能。契約功能；個(gè)性展現(xiàn)功能。品牌資產(chǎn)是企業(yè)的無形資產(chǎn)之一。消費(fèi)者讓品牌價(jià)值在利用中增值。4.3通信品牌的類型3401企業(yè)品牌中國(guó)電信中國(guó)移動(dòng)中國(guó)聯(lián)通02業(yè)務(wù)品牌小靈通飛信彩信03客戶品牌天翼神州行如意通04服務(wù)品牌1000010086100104.4通信品牌設(shè)計(jì)35新穎別致、獨(dú)具個(gè)性02寓意深刻、富有鈞味04簡(jiǎn)明配目、易于識(shí)別01符合風(fēng)俗、易于接