《通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課件任務(wù)7 制定通信價(jià)格策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略2019項(xiàng)目七制定通信價(jià)格策略理解通信產(chǎn)品價(jià)格掌握通信產(chǎn)品定價(jià)方法制定通信產(chǎn)品定價(jià)策略應(yīng)對(duì)通信產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)CONTENTSINFLUTENCERMARKETING2通信產(chǎn)品價(jià)格/0131.1通信產(chǎn)品價(jià)格4價(jià)格是表現(xiàn)價(jià)值的手段，是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。商品價(jià)格服務(wù)價(jià)格通信資費(fèi)安裝費(fèi)1.2影響通信產(chǎn)品價(jià)格的因素501成本因素固定成本、變動(dòng)成本、平均成本、邊際成本、機(jī)會(huì)成本……02需求因素供需關(guān)系的平衡03競(jìng)爭(zhēng)因素企業(yè)把產(chǎn)品價(jià)格定到多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品價(jià)格的水平。04顧客心理因素期望價(jià)格05政策因素通信行業(yè)：自然壟斷→有限競(jìng)爭(zhēng)1.3通信產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)601利潤(rùn)02市場(chǎng)占有率03銷(xiāo)售增長(zhǎng)率04投資收益率05競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手06企業(yè)形象07企業(yè)生存1.4通信產(chǎn)品定價(jià)程序701選擇定價(jià)目標(biāo)02預(yù)測(cè)需求03估算成本04分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手05選擇定價(jià)方法06選定價(jià)格07價(jià)格調(diào)整1.5案例分析8閱讀案例：三大運(yùn)營(yíng)商的新生套餐最全對(duì)比案例思考：三大運(yùn)營(yíng)商分別采用了什么樣的價(jià)格策略？通信產(chǎn)品定價(jià)方法/0292.1案例導(dǎo)入10閱讀案例：通信產(chǎn)品的印象定價(jià)法案例思考：你認(rèn)為通信運(yùn)營(yíng)商制定價(jià)格更關(guān)注哪些方面？2.2成本導(dǎo)向定價(jià)法11成本加成定價(jià)法01目標(biāo)收益定價(jià)法02盈虧平衡定價(jià)法03邊際成本定價(jià)法04成本導(dǎo)向定價(jià)是通信運(yùn)營(yíng)商以產(chǎn)品單位成本為依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的方法，這是通信運(yùn)營(yíng)商最基本，最普遍的定價(jià)方法。2.2.1成本加成定價(jià)法12例，某手機(jī)生產(chǎn)商的成本和預(yù)期銷(xiāo)售量為：?jiǎn)挝豢勺兂杀荆?000元，固定成本＝3000萬(wàn)元，預(yù)期銷(xiāo)售量＝50000臺(tái)，則該手機(jī)生產(chǎn)商的單位成本為：?jiǎn)挝怀杀?單位可變成本+固定成本÷銷(xiāo)售量

=2000+30000000÷50000=2600(元)如果手機(jī)生產(chǎn)商希望銷(xiāo)售收益率為20％，則加成后的價(jià)格為：產(chǎn)品價(jià)格=單位成本×(1+加成率)

＝2600×(1+20％)＝3120(元)。P=C×(1+R)P為單位產(chǎn)品價(jià)格；C為單位產(chǎn)品總成本；R為成本加成率。2.2.2目標(biāo)收益定價(jià)法13例，某通信運(yùn)營(yíng)商總投資額為1000萬(wàn)元，投資回收期為5年，總成本為500萬(wàn)元，產(chǎn)品預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量為100000個(gè)。該通信產(chǎn)品的售價(jià)為目標(biāo)投資報(bào)酬額=1000/5＝200(萬(wàn)元)單位產(chǎn)品價(jià)格＝(5000000+2000000)/100000=70（元）投資報(bào)酬額=總投資額／投資回收期單位產(chǎn)品價(jià)格＝(總成本+投資報(bào)酬額)／預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量2.3需求導(dǎo)向定價(jià)法1401客戶滿意度定價(jià)法02客戶關(guān)系定價(jià)法03客戶印象定價(jià)法04質(zhì)量與需求匹配定價(jià)法05組合定價(jià)法2.4競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法15將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上，利用這樣的價(jià)格來(lái)獲得平均報(bào)酬。01隨行（hang）就市定價(jià)法使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同的產(chǎn)品形象，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。02產(chǎn)品差別定價(jià)法采用公開(kāi)招標(biāo)的辦法03密封投標(biāo)定價(jià)法2.5案例分析16閱讀案例：反擊聯(lián)通、電信，移動(dòng)推出大王卡思考：1.移動(dòng)大王卡資費(fèi)采用了哪種通信產(chǎn)品定價(jià)法？2.這種定價(jià)方法有什么特點(diǎn)？制定通信產(chǎn)品定價(jià)策略/03173.1案例導(dǎo)入18閱讀案例：三大運(yùn)營(yíng)商為什么只讓新用戶辦理新套餐？思考：你認(rèn)為該案例反饋了什么信息？3.2通信新產(chǎn)品定價(jià)策略1901又稱(chēng)取脂定價(jià)、撇油定價(jià)，該策略是一種高價(jià)格策略。撇脂定價(jià)策略02低價(jià)策略，又稱(chēng)薄利多銷(xiāo)策略滲透定價(jià)策略03溫和定價(jià)策略，這是一種中價(jià)策略。滿意定價(jià)策略通信新產(chǎn)品的價(jià)格直接影響通信新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的效果。3.3心理定價(jià)策略20指通信運(yùn)營(yíng)商利用消費(fèi)者求廉、求實(shí)的心理。01尾數(shù)定價(jià)消費(fèi)者的求名、求方便心理02整數(shù)定價(jià)消費(fèi)者的求名心理03聲望定價(jià)消費(fèi)者“求廉”心理04招徠定價(jià)消費(fèi)者習(xí)慣價(jià)格心理05習(xí)慣定價(jià)3.4折扣定價(jià)策略211現(xiàn)金折扣加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷(xiāo)售費(fèi)用2數(shù)量折扣吸引顧客長(zhǎng)期、大量或集中購(gòu)買(mǎi)3功能折扣形成購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)4季節(jié)折扣調(diào)節(jié)供需矛盾5價(jià)格折讓舊換新折讓、促銷(xiāo)折讓3.5差別定價(jià)策略22地理差別定價(jià)時(shí)間差別定價(jià)產(chǎn)品差別定價(jià)顧客差別定價(jià)用途差別定價(jià)流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)差別定價(jià)條件交易差別定價(jià)3.6產(chǎn)品組合定價(jià)策略231234配套定價(jià)策略：搭配銷(xiāo)售任選品定價(jià)策略：附帶產(chǎn)品選擇產(chǎn)品線定價(jià)策略：按照相近原則劃分產(chǎn)品分級(jí)定價(jià)策略：將系列產(chǎn)品按等級(jí)分為幾組替代產(chǎn)品價(jià)格策略：基本用途相同的產(chǎn)品3.7案例分析24案例閱讀：動(dòng)感地帶定價(jià)案例分析：1.分析中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶品牌“短信批發(fā)”、分級(jí)定價(jià)的定價(jià)策略？2.探討動(dòng)感地帶的定價(jià)特點(diǎn)？應(yīng)對(duì)通信產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)/04254.1通信產(chǎn)品降價(jià)策略26為什么會(huì)降價(jià)？降價(jià)后消費(fèi)者有何反應(yīng)？如何降價(jià)？4.1.1通信產(chǎn)品降價(jià)的原因2784%01通信運(yùn)營(yíng)商急需回籠大量現(xiàn)金02通信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)降價(jià)來(lái)開(kāi)拓新市場(chǎng)03通信運(yùn)營(yíng)商決策者決定排斥現(xiàn)有市場(chǎng)的邊際生產(chǎn)者04通信運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)能力過(guò)剩05預(yù)期降價(jià)會(huì)擴(kuò)大銷(xiāo)售06成本降低，費(fèi)用減少07出于對(duì)中間商要求的考慮08政治法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化4.1.2顧客對(duì)降價(jià)的反應(yīng)28通信產(chǎn)品將馬上因式樣陳舊、質(zhì)量低劣而被淘汰01信運(yùn)營(yíng)商遇到財(cái)務(wù)困難，很快將會(huì)停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)02通信產(chǎn)品價(jià)格還要進(jìn)一步下降03通信產(chǎn)品成本降低04在一定范圍內(nèi)的降價(jià)是可以被顧客接受的，但降價(jià)幅度如果低于可接受價(jià)格的下限，會(huì)導(dǎo)致顧客的種種疑慮，對(duì)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生抑制作用。4.1.3降價(jià)策略選擇29增加額外費(fèi)用支出01饋贈(zèng)物品02增加產(chǎn)品功能03增加折扣比例04在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，通信運(yùn)營(yíng)商降價(jià)策略還取決于競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。主動(dòng)降價(jià)的企業(yè)需要了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)降價(jià)的反應(yīng)（同向、逆向、交叉）。4.2通信產(chǎn)品提價(jià)策略30為什么會(huì)提價(jià)？提價(jià)后消費(fèi)者有何反應(yīng)？如何提價(jià)？4.2.1通信產(chǎn)品提價(jià)的原因3184%01產(chǎn)品成本增加02適應(yīng)通貨膨脹03供不應(yīng)求04利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)01市場(chǎng)上處于優(yōu)勢(shì)地位02產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期03季節(jié)性通信產(chǎn)品達(dá)到銷(xiāo)售旺季04競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品提價(jià)4.2.2顧客對(duì)提價(jià)的反應(yīng)32產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)01運(yùn)營(yíng)商想盡量取得更多利潤(rùn)02運(yùn)營(yíng)商將高價(jià)作為一種策略，以樹(shù)立名牌形象03通貨膨脹04提價(jià)幅度如果超過(guò)可按受價(jià)格的上限，則會(huì)引起顧客不滿，產(chǎn)生抵觸情緒；提價(jià)幅度在消費(fèi)者可接受范圍，會(huì)刺激購(gòu)買(mǎi)需求。4.2.3提價(jià)策略選擇33公開(kāi)真實(shí)成本01提高產(chǎn)品質(zhì)量02增加產(chǎn)品重量03附