消費(fèi)者口碑傳播影響力調(diào)查報(bào)告樣本

中國(guó)消費(fèi)者口碑傳輸影響力調(diào)查-07-03在天天生活中大家接觸到繁雜信息及其信息渠道，大約沒(méi)有任何一個(gè)信息渠道可信度、關(guān)鍵性能和口碑傳輸相比。其實(shí)在半個(gè)世紀(jì)之前，美國(guó)傳輸學(xué)家卡茨和拉扎斯菲爾德就已經(jīng)發(fā)覺(jué)，在美國(guó)，口碑傳輸是大家購(gòu)置家庭日用具唯一最關(guān)鍵信息渠道。[1]另外，1999年美國(guó)JupiterCommunication企業(yè)研究也有類(lèi)似發(fā)覺(jué)，美國(guó)57%人在首次訪問(wèn)某個(gè)新網(wǎng)站時(shí)候，是得到了她人介紹，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比其它信息渠道要高。基于此，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，口碑傳輸關(guān)鍵程度也已經(jīng)不容置疑，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售額高低。【Katz&Lazarsfeld,1955,personalinfluence,TheFreePress：NY】零點(diǎn)調(diào)查一項(xiàng)相關(guān)口碑傳輸專(zhuān)題研究發(fā)覺(jué)，口碑傳輸也是中國(guó)消費(fèi)者常常使用，而且是最受消費(fèi)者信任產(chǎn)品或服務(wù)信息渠道。這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者日常常常會(huì)和她人交流相關(guān)“購(gòu)置及使用商品經(jīng)驗(yàn)”，其頻率僅次于常常交流社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題、兒女教育問(wèn)題和生活小常識(shí)。[2]【具體調(diào)查結(jié)果，請(qǐng)見(jiàn)零點(diǎn)調(diào)查5月對(duì)北京、上海、廣州、成全部、武漢、南京、西安、沈陽(yáng)、鄭州和大連等十個(gè)城市4851位18-60歲一般居民進(jìn)行口碑傳輸專(zhuān)題調(diào)查】當(dāng)年零點(diǎn)調(diào)查這項(xiàng)研究關(guān)注問(wèn)題是，在口碑傳輸中，大家傳輸內(nèi)容是什么？而對(duì)口碑傳輸過(guò)程中影響過(guò)程，即口碑傳輸中是誰(shuí)影響了誰(shuí)問(wèn)題沒(méi)有解答。假如對(duì)口碑傳輸了解停留在傳輸內(nèi)容上，顯然是不全方面，好比是古詩(shī)所言，“空山不見(jiàn)人，但聞人語(yǔ)響?！彼?，要更深入認(rèn)識(shí)口碑傳輸客觀規(guī)律，我們就不能回避對(duì)口碑傳輸過(guò)程中人研究，尤其是口碑傳輸過(guò)程中影響過(guò)程研究。本文將從傳輸學(xué)人際傳輸相關(guān)理論出發(fā)，剖析口碑傳輸過(guò)程中諸步驟，嘗試回復(fù)“在口碑傳輸過(guò)程中，到底是誰(shuí)影響了誰(shuí)？”問(wèn)題。和誰(shuí)互動(dòng)和信息流向：口碑傳輸影響力社會(huì)結(jié)構(gòu)分析口碑傳輸過(guò)程中，大家極難用一幅清楚圖畫(huà)來(lái)勾勒出傳輸中真正發(fā)生影響步驟。有只是一幅雜亂模糊、人聲鼎沸混沌圖景。在這么部分圖景中，到底哪個(gè)步驟是發(fā)生影響關(guān)鍵步驟呢？這個(gè)情形和物理學(xué)上萬(wàn)有引力定律似乎有點(diǎn)類(lèi)似：每一個(gè)物體總是和無(wú)限多其它物體相互作用，但實(shí)際上對(duì)其運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生關(guān)鍵影響通常只是它同少數(shù)物體相互作用結(jié)果?？诒畟鬏斠彩侨绱?，一個(gè)消費(fèi)者日常接觸人難以計(jì)數(shù)，但真正對(duì)其購(gòu)置信息取得和決議產(chǎn)生影響人卻是少數(shù)。而這少數(shù)多個(gè)人及其交往步驟才是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員研究口碑傳輸關(guān)鍵。清楚了這個(gè)規(guī)律，我們就明白研究口碑傳輸方向——并不是和消費(fèi)者發(fā)生全部口碑傳輸全部相同關(guān)鍵。換句話(huà)說(shuō)，要看這次口碑傳輸是發(fā)生在該消費(fèi)者和誰(shuí)之間，不一樣人可能會(huì)有完全不一樣效果。所以消費(fèi)者和對(duì)其施加影響人之間關(guān)系值得注意。消費(fèi)者和對(duì)其施加影響人之間關(guān)系粗略地能夠分成兩種，一是強(qiáng)鏈關(guān)系，另一個(gè)是弱鏈關(guān)系。強(qiáng)鏈關(guān)系能夠有多個(gè)考察指標(biāo)，比如相處時(shí)間長(zhǎng)短、情感深淺、親近程度、互惠頻率等；而弱鏈關(guān)系則反之。所以，從這里我們能夠看到，消費(fèi)者所處于社會(huì)結(jié)構(gòu)大致上決定了信息流動(dòng)方向，從而也決定了口碑傳輸之影響力作用方向。和人際關(guān)系中強(qiáng)鏈關(guān)系和弱鏈關(guān)系相對(duì)應(yīng)，是人際網(wǎng)絡(luò)中兩個(gè)類(lèi)型：一是交互型，另一個(gè)是輻射型。交互型網(wǎng)絡(luò)最大特點(diǎn)就是，一個(gè)和群體中某個(gè)人溝通時(shí)候，同在該群體中其它人也在溝通或能夠隨時(shí)發(fā)生溝通。交互型群體通常是由有著較高同質(zhì)化程度人組成，她們可能有著共同喜好、生活習(xí)性和價(jià)值觀念，最關(guān)鍵是，她們相互生活距離相隔不會(huì)太遠(yuǎn)。相互很輕易來(lái)往。在交互型群體內(nèi)，大家傳輸信息和觀念速度快，但更關(guān)鍵是在交互型群體內(nèi)，信息和觀念說(shuō)服力最強(qiáng)。交互型群體內(nèi)，組員之間關(guān)系越親密，大家集體性交換見(jiàn)解或信息頻次就越高，大家態(tài)度和行為也就越輕易受到感染。這也是為何大家常常提到自己最常見(jiàn)而且也最信任信息路徑是家人、好友或鄰居。而輻射型群體則是單向溝通得比較多，雙向溝通極少。群體內(nèi)部組員異質(zhì)化程度較高。輻射型群體相互整合程度較低，信息和見(jiàn)解在輻射型群體中說(shuō)服力較弱，但通常是傳輸新信息、新觀念快速通道。那么，在口碑傳輸發(fā)生社會(huì)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，誰(shuí)是口碑傳輸很多步驟最關(guān)鍵一環(huán)呢？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，卡茨和拉扎斯菲爾德在1955年就曾經(jīng)給出過(guò)答案：意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖被認(rèn)為是某個(gè)群體關(guān)系軸心。其關(guān)系以下圖所表示：圖1意見(jiàn)領(lǐng)袖：口碑傳輸過(guò)程中影響力源頭意見(jiàn)領(lǐng)袖一詞最初是出現(xiàn)是在1940年美國(guó)哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會(huì)研究所一項(xiàng)相關(guān)選民選舉研究。20世紀(jì)三四十年代，在傳輸學(xué)相關(guān)媒介傳輸效果研究中，媒介傳輸效果“子彈論”和“皮下注射論”很流行。這種理論認(rèn)為，大眾傳輸媒介就像皮下注射器或子彈一樣，對(duì)受眾含有立竿見(jiàn)影效果。在當(dāng)初戰(zhàn)爭(zhēng)年代，這種把媒介傳輸效果做簡(jiǎn)單化了解是有其特殊背景。最顯著例子就是30年代德國(guó)法西斯很成功宣傳和美國(guó)總統(tǒng)羅斯福為傳達(dá)其“羅斯福新政”而播出“爐邊談話(huà)”。1940年，為了調(diào)查大眾傳輸媒介對(duì)政治活動(dòng)影響，哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會(huì)研究所開(kāi)始了一項(xiàng)大眾傳輸媒介怎樣影響選民投票研究。最初，研究者理論假設(shè)是，大眾傳輸媒介在影響選民投票方面將含有很強(qiáng)大力量，但問(wèn)題是：媒介是怎樣影響選民？不過(guò)，實(shí)際研究結(jié)果卻讓研究人員很意外：真正最能夠影響選民投票并不是大眾傳輸媒介，而是人際影響（personalinfluence）。而且人際影響比媒介影響更頻繁，更有效。研究人員還發(fā)覺(jué)，大眾傳輸媒介關(guān)鍵是經(jīng)過(guò)首先影響意見(jiàn)領(lǐng)袖（opinionleader），然后由意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)影響更多一般人。這就是所謂“兩級(jí)流動(dòng)傳輸理論（twostepflowcommunication）”。原本是要用心研究大眾傳輸媒介影響效果，結(jié)果卻發(fā)覺(jué)人際影響超出傳輸媒介，所以這個(gè)研究發(fā)覺(jué)純粹是“無(wú)心插柳柳成蔭”意外收獲。圖2圖3“兩級(jí)流動(dòng)傳輸理論（twostepflowcommunication）”強(qiáng)調(diào)是大眾傳輸渠道和人際傳輸渠道相互連接界面。該理論提出來(lái)以后，有很多研究者接續(xù)著這個(gè)話(huà)題做了很多相關(guān)研究。結(jié)果發(fā)覺(jué)，現(xiàn)代社會(huì)傳輸過(guò)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是“兩級(jí)流動(dòng)”，而是包含到多級(jí)流動(dòng)傳輸。實(shí)際傳輸過(guò)程比“兩級(jí)流動(dòng)傳輸”過(guò)程要復(fù)雜得多。所以以后研究人員把“兩級(jí)流動(dòng)傳輸模式”修正為“多級(jí)流動(dòng)傳輸模式”。當(dāng)然，不管現(xiàn)代社會(huì)傳輸過(guò)程有多么復(fù)雜，50年代“兩級(jí)流動(dòng)傳輸理論”提出為大家了解口碑傳輸過(guò)程提供了關(guān)鍵啟示：在口碑傳輸過(guò)程中，不可忽略意見(jiàn)領(lǐng)袖在傳輸過(guò)程中接力棒作用。圖4誰(shuí)是意見(jiàn)領(lǐng)袖？確實(shí)，日常生活中存在意見(jiàn)領(lǐng)袖，卡茨和拉扎斯菲爾德研究已經(jīng)發(fā)覺(jué)了這點(diǎn)，生活中我們也能顯著地感受到這點(diǎn)。但到底誰(shuí)是口碑傳輸中意見(jiàn)領(lǐng)袖？這卻是長(zhǎng)時(shí)間困擾了很多人問(wèn)題。假如簡(jiǎn)單一點(diǎn)，我們能夠說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖就能夠常常性地影響她人態(tài)度和行為人。從邏輯上說(shuō)，我們提出部分確定意見(jiàn)領(lǐng)袖標(biāo)準(zhǔn)并不難，但問(wèn)題在于，不一樣產(chǎn)品，不一樣場(chǎng)景，意見(jiàn)領(lǐng)袖角色往往處于流變之中。比如，假如在組1，A是時(shí)裝方面意見(jiàn)領(lǐng)袖；可是，在組2中A可能就是一個(gè)國(guó)際時(shí)事話(huà)題方面意見(jiàn)跟隨者，而B(niǎo)才是組2意見(jiàn)領(lǐng)袖。圖5當(dāng)然，盡管在很多研究者看來(lái)，意見(jiàn)領(lǐng)袖就仿佛是隱形人，難以捉摸。但傳輸學(xué)者數(shù)十年研究積累為我們尋求意見(jiàn)領(lǐng)袖準(zhǔn)備了很好基礎(chǔ)。歸納起來(lái)，大致上能夠把確定意見(jiàn)領(lǐng)袖標(biāo)準(zhǔn)分為以下幾類(lèi)：習(xí)性、地位、教育、信用、個(gè)性和創(chuàng)新。意見(jiàn)領(lǐng)袖標(biāo)準(zhǔn):1.習(xí)性相近標(biāo)準(zhǔn)：物以類(lèi)聚，人以群分。意見(jiàn)領(lǐng)袖通常和受其影響人有著相同價(jià)值觀和處世態(tài)度。但同時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖又和受其影響群體在個(gè)人愛(ài)好和專(zhuān)業(yè)技能上有差異。有研究就發(fā)覺(jué)假如意見(jiàn)領(lǐng)袖和某個(gè)群體比較相同，則意見(jiàn)交換頻率通常更高。2.社會(huì)地位：就社會(huì)地位來(lái)說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖社會(huì)地位通常比其影響群體要略微高部分，但不會(huì)高出太多。地位差異對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖施展其影響力很關(guān)鍵，因?yàn)榈匚宦晕⒏叱鰰?huì)使意見(jiàn)領(lǐng)袖在說(shuō)服她人時(shí)候更有力量。3.教育程度標(biāo)準(zhǔn)：意見(jiàn)領(lǐng)袖通常是某個(gè)領(lǐng)域教授或準(zhǔn)教授，所以意見(jiàn)領(lǐng)袖受教育程度往往高出其影響群體一籌。另外，意見(jiàn)領(lǐng)袖獲取信息渠道也比其影響群體更多元，更頻繁地參與各類(lèi)本身圈子之外活動(dòng)。4.信用標(biāo)準(zhǔn)：和專(zhuān)門(mén)從事銷(xiāo)售或推廣商務(wù)人士不一樣，意見(jiàn)領(lǐng)袖并不代表某個(gè)特定企業(yè)利益。正因?yàn)槿绱?，意?jiàn)領(lǐng)袖能夠贏得她人信任。意見(jiàn)領(lǐng)袖通常也花更多時(shí)間來(lái)研究產(chǎn)品，而由此增加產(chǎn)品知識(shí)也使得她們?nèi)〉酶嘈湃巍?.個(gè)性化標(biāo)準(zhǔn)：個(gè)性化就是大家感受到自己和她人不一樣狀態(tài)。當(dāng)然，值得注意是，意見(jiàn)領(lǐng)袖個(gè)性化程度并不能使之和受其影響群體相差太大。不管其實(shí)際動(dòng)機(jī)是什么，個(gè)性化總是使意見(jiàn)領(lǐng)袖輕易贏得她人注意。所以，意見(jiàn)領(lǐng)袖在自己群體中通常是比較外向、自信，而且對(duì)她人批評(píng)選較寬容。6.創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)：意見(jiàn)領(lǐng)袖創(chuàng)新能力并不表現(xiàn)為她們能夠發(fā)明新產(chǎn)品或類(lèi)似東西，而在于她們能依據(jù)自己經(jīng)驗(yàn)、常識(shí)，和把握新消費(fèi)機(jī)會(huì)，而比較少受社會(huì)上現(xiàn)有消費(fèi)習(xí)慣影響。所以意見(jiàn)領(lǐng)袖通常全部是新產(chǎn)品或服務(wù)推向市場(chǎng)早期階段最早嘗試者。各個(gè)學(xué)科和行業(yè)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖理論應(yīng)用其實(shí)已經(jīng)有很多探討，和意見(jiàn)領(lǐng)袖理論構(gòu)建和驗(yàn)證歷史一樣，這個(gè)理論應(yīng)用也是一個(gè)不停試錯(cuò)復(fù)雜過(guò)程。當(dāng)然，這已經(jīng)是另外一篇文章話(huà)題了。但簡(jiǎn)而言之，其應(yīng)用大致有五個(gè)策略性步驟：一，描述意見(jiàn)領(lǐng)袖；二，發(fā)覺(jué)意見(jiàn)領(lǐng)袖；三，培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖；四，模擬口碑傳輸；五，激發(fā)口碑傳輸。很顯然，這里五個(gè)步驟，每一個(gè)