廣告心理試題庫

廣告心理試題庫

第一章

選擇題：

1、被稱為科學(xué)心理學(xué)的創(chuàng)始人的是：A

A馮特B鐵欣納C詹姆士D羅杰斯

2、德國心理學(xué)家哲學(xué)家馮特1879年建立世界上第一所心理實(shí)驗(yàn)室的地點(diǎn)是：C

美國紐約英國倫敦德國萊比錫日本東京

3、德國心理學(xué)家哲學(xué)家馮特1879年,出版的第一部心理學(xué)專著是B

A《廣告理論》B《心理學(xué)綱要》C《認(rèn)知心理學(xué)》D《科學(xué)的廣告》

4、行為主義認(rèn)為心理學(xué)研究的對(duì)象不應(yīng)該是意識(shí)，而應(yīng)該是可以觀察到的行為。它的創(chuàng)始

人是華生，代表人物是A

A斯金納B鐵欣納C詹姆士D羅杰斯

4、廣告心理學(xué)誕生的標(biāo)志是：B

A蓋爾出版的《廣告心理學(xué)》B斯科特出版的《廣告理論》C霍普金斯出版的《科學(xué)

的廣告》D奈塞爾發(fā)表的《認(rèn)知心理學(xué)》

5、不是直接對(duì)被試明確提出問題以求回答，而是給被試一些意義不確定的模糊刺激，引出

被試的反應(yīng)，藉以考察其所投射出的人格特征的心理測(cè)驗(yàn)方法是;B

A觀察法B投射法C問卷法D實(shí)驗(yàn)法

5、在被觀察者未察覺的自然狀態(tài)下，有規(guī)律地觀察并記錄其外部行為表現(xiàn)（表情、動(dòng)作、

談話等）進(jìn)而分析其心理活動(dòng)的方法是：A

A觀察法B投射法C問卷法D實(shí)驗(yàn)法

是非題:1903年，美國心理學(xué)家W.D斯科特的《廣告理論》一書出版，標(biāo)志著廣

告心理學(xué)的誕生。（正確）

簡(jiǎn)答題：

廣告心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)的聯(lián)系與區(qū)別體現(xiàn)在哪些方面？

廣告心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)有著非常密切的關(guān)系。在西方國家，廣告心理學(xué)常常被看作是消費(fèi)

心理學(xué)的重要組成部分。這種認(rèn)識(shí)并非偶然，因?yàn)闊o論是廣告心理學(xué)，還是消費(fèi)心理學(xué)，都

將消費(fèi)者作為重要的研究對(duì)象。特別是關(guān)于消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究，都深受這兩個(gè)學(xué)科的重視，也

可以說，在消費(fèi)動(dòng)機(jī)這個(gè)領(lǐng)域，兩個(gè)學(xué)科是統(tǒng)一的。

區(qū)別：第一，廣告心理學(xué)所研究的一些問題，消費(fèi)心理學(xué)研究并不關(guān)心，如廣告的認(rèn)知過程、

廣告的說服、廣告創(chuàng)意的思考方法、媒體接觸的心理活動(dòng)等。相反，一些廣告消費(fèi)心理學(xué)關(guān)

注的問題，廣告心理學(xué)并不關(guān)心。如消費(fèi)情景、文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)行為的影響等；第二，消費(fèi)

心理學(xué)側(cè)重研究人與商品的關(guān)系，廣告心理學(xué)雖然也關(guān)注這種關(guān)系，但它更加側(cè)重于人與廣

告活動(dòng)的關(guān)系；第三，消費(fèi)心理學(xué)研究服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷，而廣告心理學(xué)研究主要服務(wù)于營(yíng)銷

活動(dòng)中的廣告宣傳。

第二章

選擇題：

1、注意的特點(diǎn)是：AB

A指向性B集中性C選擇性D調(diào)節(jié)性

2、注意的功能是：BCD

A指向功能B選擇功能C維持功能D調(diào)節(jié)功能

3.下列不屬于注意的功能的是：（D）

A選擇功能B維持功能C調(diào)節(jié)功能D改變功能

4.下列屬于刺激物的變化和活動(dòng)的例子是：（B）

A廣告商利用爛尾樓打出巨幅廣告B路邊閃爍的霓虹燈

C眾多彩色廣告中的單色廣告D欲知后事如何，且聽下回分解

5.認(rèn)識(shí)、情感和意志都是心理過程。而（B）則是這些心理所共有的心理特征，它

伴隨于這些過程之中。

A.動(dòng)機(jī)B.注意C.需要D.意志

是非題：

1、注意本身并不是一個(gè)獨(dú)立的心理過程，而是伴隨著各種心理過程.對(duì)

2、注意的廣度反映的是注意品質(zhì)的空間特征。對(duì)

3.注意的分散是指?jìng)€(gè)體的心理活動(dòng)同時(shí)指向不同的對(duì)象的特點(diǎn)。即通常所說的“一心二用”。

（錯(cuò)）

4.注意可分為有意注意與無意注意，人們對(duì)廣告的注意均屬于有意注意，因?yàn)闊o

意注意什么都注意不到。（錯(cuò)誤）

5.廣告的尺寸與得到的注意力成正比。（錯(cuò)誤）

6.廣告只要能夠吸引消費(fèi)者的注意力，就能實(shí)現(xiàn)廣告信息的正確傳遞。（錯(cuò)誤）

名詞解釋：

有意后注意

注意的轉(zhuǎn)移

簡(jiǎn)答題：

影響注意的因素有哪些?

思考問答題：

如何利用注意規(guī)律提高廣告的吸引力？

第三章

選擇題：

1.（B）是對(duì)客觀事物間接的、概括的反映。

A.聯(lián)想B.知覺C.思維D.想象、

2.（A）是一切高級(jí)復(fù)雜心理的基礎(chǔ)和前提。

A.感覺B.知覺C.注意D.記憶

3.接受外部刺激，反映外界事物的體外感覺包括：ABCD

A視覺B聽覺C嗅覺D皮膚感覺

4.接受人體的刺激，反映身體的不同狀態(tài)的體內(nèi)感覺包括：BCD

A味覺B肌肉運(yùn)動(dòng)感覺C平衡感覺D內(nèi)臟感覺

5.知覺的特征是：

A選擇性B整體性C恒常性D理解性

6決定知覺選擇性的機(jī)制錯(cuò)誤的一項(xiàng)是（C）

A選擇的感受性B知覺的防御C知覺的暗示D知覺的超負(fù)荷

7.感受性與感覺閾限之間成（B）關(guān)系。

A.正比B.反比C.一致性D.互補(bǔ)性

8.“愛屋及烏”屬于效應(yīng)。（B）

A.模特效應(yīng)B.移情效應(yīng)C.暈輪效應(yīng)D.投射效應(yīng)

9.德芙巧克力的廣告語：''牛奶香濃，絲般感覺”，運(yùn)用了以下那個(gè)知識(shí)點(diǎn)（B）

A想象B.聯(lián)覺C.比喻D.感覺

10、聯(lián)覺經(jīng)常被應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)中，下列幾項(xiàng)運(yùn)用了聯(lián)覺的是（BC）

A.小天鵝空調(diào)涼爽清新B.這女孩兒笑得真甜

C.牛奶香濃，絲般感受D.遠(yuǎn)眺西山的文化豪宅E.古道西風(fēng)瘦馬，夕陽西下

11.以下說法正確的是（BC）

A差別感覺閾限指的是最小可察覺的刺激量，簡(jiǎn)稱最小可覺差

B絕對(duì)感覺閾限是指最小可察覺的刺激量

C絕對(duì)感覺閾限越低，感受性越高

D絕對(duì)感覺閾限越低，感受性越低

12.盲人摸象，甲說是柱子，已說是扇子；而一個(gè)健全的人則在一旁看著可愛的

大象笑了。這個(gè)故事說明了（ABC）

A感覺與知覺的區(qū)別

B知覺是整體認(rèn)識(shí)，而感覺不是

C知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的

D感覺是在知覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的

暈輪效應(yīng)最早是由美國著名心理學(xué)家愛德華?桑戴克于20世紀(jì)20年代提出的。他認(rèn)

為，人們對(duì)人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴(kuò)散而得出整體印象，也即常常以偏概全。

一個(gè)人如果被標(biāo)明是好的，他就會(huì)被--種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)；

如果一個(gè)人被標(biāo)明是壞的，他就被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認(rèn)為具有各種壞品質(zhì)。

這就好象刮風(fēng)天氣前夜月亮周圍出現(xiàn)的圓環(huán)（月暈），其實(shí)呢，圓環(huán)不過是月亮光的擴(kuò)大化

而已。據(jù)此，桑戴克為這一心理現(xiàn)象起了一個(gè)恰如其分的名稱“暈輪效應(yīng)”,也稱作“光環(huán)作用”。

移情，是指設(shè)身處地為他人著想。移情能力強(qiáng)的人能夠準(zhǔn)確地感覺、體會(huì)他人的情緒、

情感和思想，在了解別人和自己的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加深人際關(guān)系。我國古代早就有“愛人者,

兼其屋上之烏”之說，就是移情效應(yīng)的典型表現(xiàn)。意思是說，因?yàn)閻垡粋€(gè)人而連帶愛他屋上

的烏鴉。后人以“愛屋及烏”形容人們愛某人之深情及和這人相關(guān)的人和事，心理學(xué)中把這種

對(duì)特定對(duì)象的情感遷移到與該對(duì)象相關(guān)的人或事物上來的現(xiàn)象稱為“移情效應(yīng)”。

名詞解釋：

絕對(duì)閾限

知覺

錯(cuò)覺

適應(yīng)水平理論

是非題：

1.感覺是人對(duì)客觀事物的主觀反映，從內(nèi)容上說是客觀的,從形式上說是主觀的（正確）

2.感受性與絕對(duì)閾限成反比例關(guān)系.（正確）

3.利用己有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)刺激物作出解釋的現(xiàn)象是知覺的主動(dòng)性。（正確）

4.格式塔學(xué)派的知覺組織原則主要包括接近性、不穩(wěn)定性、連續(xù)性、封閉性。（錯(cuò)

誤）

簡(jiǎn)答題：

怎樣在商業(yè)上運(yùn)用差別閾限？

影響知覺選擇性的因素有哪些？

論述題：

舉例分析知覺的四大特征在廣告活動(dòng)中的應(yīng)用。

舉例說明錯(cuò)覺在廣告活動(dòng)中的應(yīng)用。

第四章

一.選擇題

1.經(jīng)典條件反射理論的發(fā)明人是：

A斯金納B巴甫洛夫C華生D班杜拉

2.操作性條件反射理論的發(fā)明人是：

A斯金納B巴甫洛夫C華生D班杜拉

3.在一定的條件反射形成之后，有機(jī)體對(duì)與條件反射物相類似的其他刺激也作出一定的反應(yīng)

的現(xiàn)象叫做C

A分化B退化C泛化D習(xí)得

4.品牌延伸形成家族商標(biāo)是

A刺激分化的應(yīng)用B刺激泛化的應(yīng)用

C刺激強(qiáng)化的應(yīng)用D刺激退化的應(yīng)用

5.如果兩個(gè)物體頻繁地在一起出現(xiàn)，由第一個(gè)物體引起的反應(yīng)也會(huì)由第二個(gè)物體引起.描述的

是：

A經(jīng)典性條件反射B操作性條件反射C映像式機(jī)械學(xué)習(xí)D推理

6.如果一種反應(yīng)被給予強(qiáng)化，人會(huì)傾向于在以后遇到相同情況時(shí)重復(fù)作出這種反應(yīng).描述的

是：

A經(jīng)典性條件反射B操作性條件反射C映像式機(jī)械學(xué)習(xí)D推理

7.通過觀察他人行為的結(jié)果或想象某種行為的結(jié)果來學(xué)習(xí)如何行動(dòng)，描述的是：CD

A經(jīng)典性條件反射B操作性條件反射C替代式學(xué)習(xí)D模仿

8.個(gè)體通過思考,重新構(gòu)造和組合已有的信息，從而形成新的聯(lián)想或概念.描述的是：

A經(jīng)典性條件反射B操作性條件反射C映像式機(jī)械學(xué)習(xí)D推理

9.記憶活動(dòng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)是

A信息的儲(chǔ)存B信息的編碼C信息的提取D信息的保持

10.記憶的中間環(huán)節(jié)也稱為：

A識(shí)記B保持C回憶D再認(rèn)

11.記憶按儲(chǔ)存和回憶方式可分為：

A短時(shí)記憶B長(zhǎng)時(shí)記憶C陳述性記憶D非陳述性記憶

12.發(fā)現(xiàn)記憶遺忘規(guī)律的第一人是：

A斯金納B艾濱浩斯C詹姆士D羅杰斯

13.一提起送禮，就想起來腦白金，體現(xiàn)了：（B）

A.操作條件學(xué)習(xí)理論B.經(jīng)典條件反射理論

C.認(rèn)知學(xué)習(xí)理論D.社會(huì)學(xué)習(xí)理論

是非題：

1.兩個(gè)刺激間的相似性越小，則刺激分化的可能性越大。

2.感覺記憶的存儲(chǔ)時(shí)間不超過2秒.

3.短時(shí)記憶的信息在腦中停留的時(shí)間約為5秒到一分鐘.

4.長(zhǎng)時(shí)記憶的容量沒有限度.

5.人的記憶系統(tǒng)是由瞬時(shí)記憶，短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶所組成。（正確）

6.根據(jù)學(xué)習(xí)過程的“先多后少”的特點(diǎn)和遺忘過程的“先快后慢”的特點(diǎn)，對(duì)于

廣告發(fā)布時(shí)間的重復(fù)間隔，采用“先長(zhǎng)后短”的策略最為合適。（錯(cuò)誤）

7.米勒的研究表明，短時(shí)記憶的容量大約為7±2.

名詞解釋:

學(xué)習(xí)

記憶

簡(jiǎn)答題：

品牌塑造中經(jīng)典條件反射理論有哪些作用？

論述題：

舉例說明什么樣的廣告信息容易讓人記憶

第五章

選擇題：

在1968年提出純暴露理論的著名心理學(xué)家是

A馮特B鐵欣納C扎喬尼克D喬伊斯

在說服的傳播模型中，傳遞者的哪幾個(gè)因素影響廣告的說服?（AE）

A.可信B.差距C.警告

D.畏懼E.意圖

（A）是態(tài)度要素中較為穩(wěn)定、較難變化的心理成分。

A.認(rèn)知成分B.情感成分

C.意向成分D.意志成分

下面態(tài)度的構(gòu)成因素中具有調(diào)節(jié)作用的是哪一個(gè)（）

A.認(rèn)知成分B.情感成分

C.意向成分D.意志成分

是非題：

態(tài)度的一致性改變指改變?cè)袘B(tài)度的強(qiáng)度，是“量”的改變

態(tài)度的不一致性改變是指態(tài)度''質(zhì)"的改變

名詞解釋：

態(tài)度

簡(jiǎn)答題：

簡(jiǎn)述ELM理論的內(nèi)容

態(tài)度的形成與改變受哪些因素的制約？

論述題：

舉例說明低認(rèn)知卷入的理論模式在廣告中的運(yùn)用

第八章

選擇題:

1.馬斯洛認(rèn)為，人類最高級(jí)的需要是（D）

A.生理的需要B.安全的需要C.愛與歸屬的需要D.自我實(shí)現(xiàn)的需要

2.“需要層次理論”認(rèn)為人的社交的需要屬于（C）

B.自我實(shí)現(xiàn)需要B.尊重需要C.愛與歸屬需要D.安全需要

3.日用品的購買跟消費(fèi)者什么需要密切相聯(lián)系（A）

A生理需要B愛和歸屬需要C自尊需要D自我實(shí)現(xiàn)需要

4.馬斯洛的需求層次論從低到高依次為（ABECD）

A生理B安全C尊重D自我實(shí)現(xiàn)E愛與歸屬

5.動(dòng)機(jī)的功能是：

A激發(fā)功能B指向功能C維持功能D調(diào)節(jié)功能

6.馬斯洛的五種需要中屬于基本需要的是：

A尊重的需要B自我實(shí)現(xiàn)的需要C安全的需要D生理的需要

7.當(dāng)消費(fèi)者需要某種商品時(shí)，“物美”和“價(jià)廉”不可兼得，所以就會(huì)在同類商

品的兩個(gè)甚至多個(gè)品牌間進(jìn)行比較，這種現(xiàn)象屬于（A）

A.雙趨式?jīng)_突B.雙避式?jīng)_突C.趨避式?jīng)_突D.雙重趨避式?jīng)_突

是非題：

引起動(dòng)機(jī)的內(nèi)在條件是需要及需要的強(qiáng)度

引起動(dòng)機(jī)的外在條件是誘因

名詞解釋：

需要

動(dòng)機(jī)

誘因

簡(jiǎn)答題：

馬斯洛需要理論對(duì)營(yíng)銷的啟示有哪些？

消費(fèi)者動(dòng)機(jī)理論的營(yíng)銷意義有哪些？

第七章

選擇題：

根據(jù)弗洛伊德的觀點(diǎn)，對(duì)人的思想和行為起著主導(dǎo)和決定作用的是:

A意識(shí)B潛意識(shí)C自我D本我

潛意識(shí)的核心是：

A意識(shí)B超我C自我D本我

按照弗洛伊德的看法，個(gè)性主要由以下三個(gè)成分構(gòu)成：

A潛意識(shí)B超我C自我D本我

個(gè)體的成功或自我實(shí)現(xiàn)取決于個(gè)體的人格力，主要包括：

A智慧力B道德力C意志力D自控力

是非題：

社會(huì)自我指的是個(gè)體如何看待別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)

實(shí)際自我指的是個(gè)體如實(shí)地認(rèn)識(shí)自己

簡(jiǎn)答題：

東西方廣告接受心理差別體現(xiàn)在哪些方面？

論述題；

結(jié)合一個(gè)你自己感興趣的廣告實(shí)例說明它的廣告受眾群主要是什么人?他們的心理特征是什

么？這個(gè)廣告成功之處在那里?（或失敗之處在那里?）

第八章

1.把過去感知的對(duì)象在頭腦中再現(xiàn)出來稱為。

2.表象，一方面來自知覺，并且同知覺一樣具有直觀性；另一方面，又高于知覺，具有

__________性。

3.想象過程是對(duì)過去形成的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系進(jìn)行新的結(jié)合過程。想象中的一切新形象，

無論它們多么離奇、超脫現(xiàn)實(shí),構(gòu)造它們的素材永遠(yuǎn)來自。

4.依據(jù)想象活動(dòng)有無預(yù)定目的，它可以分為無意想象和有意想象。一切創(chuàng)造活動(dòng)都屬于

_______想象。

5.在有意想象中，按其獨(dú)立性、新穎性和創(chuàng)造性的不同,又可以分為創(chuàng)造想象和—

想象。

6.三大聯(lián)想率指的是接近率、以及類似率。

7.創(chuàng)造想象的形象，具有首創(chuàng)性、獨(dú)立性和的特點(diǎn)。

8.后人在亞里士多德三大聯(lián)想率的基礎(chǔ)上又加了,成為現(xiàn)在人們所稱的

四大聯(lián)想率。

9.有人根據(jù)“桌子”這個(gè)刺激詞聯(lián)想到了吃飯、書桌和椅子，其中與桌子是

類似率。

11.認(rèn)知策略在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用可以分為兩大類型:一是組織策略；二是o

12.組織策略可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。它可以統(tǒng)領(lǐng)一個(gè)個(gè)廣告，組成廣告系列，其在表現(xiàn)

上可以表現(xiàn)為系列廣告或者。

13.視覺策略，旨在加強(qiáng)對(duì)廣告認(rèn)知的微觀策略。常用的視覺策略有:對(duì)比策略、鑲嵌策略、

、特征展露策略等。

14.心理學(xué)告訴我們，一個(gè)事物可能引起多種聯(lián)想，首先引起什么聯(lián)想，則由聯(lián)想的強(qiáng)度

和兩方面因素決定。

/參考答案

1.表象

2.概括

3.客觀現(xiàn)實(shí)

4.有意

5.再造

6.對(duì)比率

7.新穎性

8.因果率

9.書桌

11.視覺策略

12.懸念廣告

13.轉(zhuǎn)換策略

14.人的定向興趣

二、名詞解釋

1.創(chuàng)造想象

2.再造想象

3.聯(lián)覺

4.聯(lián)想

5.認(rèn)知失諧

/參考答案

1.創(chuàng)造想象,是指不依據(jù)現(xiàn)成的描述,而獨(dú)立創(chuàng)造新形象的過程。

2.再造想象,是指現(xiàn)實(shí)中依據(jù)語言的描述或圖示,在人腦中形成相應(yīng)新形象的過程。

3.聯(lián)覺,是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另-一種感覺的心理現(xiàn)象,感覺相互作用的一

種特殊表現(xiàn)。

4.聯(lián)想,就是由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn),或由回憶中的一種事物的

經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)。

5.認(rèn)知失諧,是指人們對(duì)熟悉的事物所形成的思維定勢(shì)一旦被打破而導(dǎo)致的認(rèn)知反常

狀態(tài)。通俗地講，就是認(rèn)知的“反常態(tài)”。

三、選擇題

1.以下各項(xiàng)中，哪些是表象的特點(diǎn)？（）

A.直觀性B.概括性C.隱晦性D.雜亂性

2.創(chuàng)造想象的形象具有以下哪些特點(diǎn)？（）

A.務(wù)實(shí)性B.首創(chuàng)性C.獨(dú)立性D.新穎性

3.“望梅止渴”這一成語從心理學(xué)角度說描述是（）現(xiàn)象。

A.想象B.創(chuàng)造想象C.聯(lián)覺D.聯(lián)想

4.看到紅的、橙的、黃的顏色會(huì)產(chǎn)生溫暖的感覺，而看到藍(lán)的、青的、綠的顏色會(huì)

產(chǎn)生寒冷、涼快的感覺，從心理學(xué)角度來說，這些都是（）現(xiàn)象。

A.想象B.創(chuàng)造想象C.再造想象D.聯(lián)覺

5.三大聯(lián)想率指的是（）。

A.因果率B.接近率C.對(duì)比率D.類似率

6.根據(jù)聯(lián)想率理論，我們可以推斷“白天”與“黑夜”屬于（）。

A.因果率B.接近率C.對(duì)比率D.類似率

7.根據(jù)聯(lián)想率理論，我們可以推斷“火光”與“溫暖”屬于（）。

A.因果率B.接近率C.對(duì)比率D.類似率

8.在廣告營(yíng)銷實(shí)踐中，雪糕、冰棒取名為北冰洋，意指與冰冷的特性類似，同時(shí)又

可以讓人可以產(chǎn)生涼爽的感覺，這應(yīng)用到了想象與認(rèn)知策略中的哪些理論？

（）

A.對(duì)比率B.類似率C.聯(lián)想D.聯(lián)覺

9.一個(gè)事物可能引起哪些聯(lián)想，這會(huì)受到人的定向興趣的影響。而人的定向興趣一

般會(huì)受以下哪些因素的制約？（）

A.年齡B.性別C.職業(yè)D.文化程度

10.以下各種策略中，屬于認(rèn)知策略中的組織策略的是（）。

A.系列廣告B.懸念廣告C.組塊D.類比

11.有一則“金鎖”的招貼廣告，在畫面的正中位置，有一個(gè)插著鑰匙的鎖，其兩側(cè)

各貼有一張“門神”，底部?jī)蓚?cè)，分別寫上了“金門”與“金鎖”，觀眾很自然得會(huì)

把門神與鎖組成一個(gè)牢不可破寓意的完整構(gòu)思。這是運(yùn)用了組織策略中的（）。

A.組塊策略B.高級(jí)統(tǒng)領(lǐng)者策略C.類比策略D.境聯(lián)策略

12.在以下各項(xiàng)中，屬于認(rèn)知策略中的視覺策略的有（

A.類比策略B.對(duì)比策略C.鑲嵌策略D.轉(zhuǎn)換策略

13.一幅鴨絨裝廣告，把一件鴨絨裝穿在一只鴨子身上，從而把該商品的特色表現(xiàn)得

淋漓盡致，這是使用了視覺策略中的（）?

A.鑲嵌策略B.轉(zhuǎn)換策略C.特征展露策略D.對(duì)比策略

14.以下各項(xiàng)中，哪些屬于認(rèn)知失諧的表現(xiàn)形式？（）

A.反白B.強(qiáng)度與大小C.反時(shí)空D.合成藝術(shù)

15.著名的金龜車廣告，整個(gè)版面一片空白，仔細(xì)一看，原來在一個(gè)小角落有一輛非

常小的車子圖像，旁邊是文案：“想想小的好處”。這則廣告運(yùn)用了認(rèn)知失諧理論中

的（）表現(xiàn)方法。

A.反物態(tài)B.反比例C.反白D.空白

參考答案:

1.AB

2.BCD

3.C

4.D

5.BCD

6.C

7.A

8.BCD

9.ABCD

10.ABCD

11.A

12.BCD

13.C

14.ACD

15.D

四、判斷題

1.直接反映當(dāng)前對(duì)象的是表象，而把過去感知的對(duì)象在頭腦中再現(xiàn)出來則稱為知覺映

象。（）X

2.創(chuàng)造新形象的過程稱為想象。（）V

3.想象中的形象可以是過去的、現(xiàn)在和將來的事物，甚至可以是現(xiàn)實(shí)中根本不存在的

形象，所以說想象是可以完全脫離客觀現(xiàn)實(shí)的。（）X

4.創(chuàng)造想象屬于一種無意想象。（）X

5.再造想象屬于一種有意想象。（）V

6.在創(chuàng)造性形象的過程中，可以將有關(guān)成分簡(jiǎn)單、機(jī)械的聯(lián)合，從而形成完整的新形

象。（）X

7.創(chuàng)造想象是對(duì)于廣告接受者而言的，而再造想象是對(duì)于廣告設(shè)計(jì)者而言的。

（）X

8.在廣告活動(dòng)中，創(chuàng)造想象比再造想象更重要。（）X

9.聯(lián)想和聯(lián)覺是一個(gè)意思，都是由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)。（）X

10.一般來說，兒童的聯(lián)想大多是身邊具體的東西，而成人的聯(lián)想能以抽象的觀念表現(xiàn)出

來。（…

11.在廣告中，聯(lián)想的職業(yè)差別非常明顯，因而聯(lián)想率的應(yīng)用不能忽視各個(gè)行業(yè)、不同文

化、年齡的特點(diǎn)。（）V

12.境聯(lián)策略是通過背景烘托廣告對(duì)象的策略。（）V

13.境聯(lián)屬于視覺策略的一種具體表現(xiàn)形式。（）X

14.把文字（或外文字母）變換成相關(guān)的圖形，以達(dá)到生動(dòng)傳達(dá)文字信息的目的的策略叫

做鑲嵌策略。（）X

15.將商品的特色突出出來的策略稱為轉(zhuǎn)換策略。（）X

16.認(rèn)知失諧的產(chǎn)生，與人的過去經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)。（）J

17.反比例。即改變?nèi)伺c物或物與物之間正常的比例關(guān)系，使之?dāng)U大或縮小。（）V

18.雙關(guān)語中的同音異字也是認(rèn)知失諧的一種表現(xiàn)方法。（）V

19.認(rèn)知失諧的強(qiáng)度越大，廣告效果會(huì)越好。（）X

20.“紅底白字”、“藍(lán)底白字”等表現(xiàn)實(shí)行是“反白”發(fā)展出的新變體。（）V

五、問答題

1.創(chuàng)造新形象有哪些主要辦法？

2.在廣告活動(dòng)中，如何正確理解創(chuàng)造想象與再造想象的關(guān)系及其作用？

3.舉例說明四大聯(lián)想率在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

4.簡(jiǎn)述認(rèn)知策略的類型及其主要表現(xiàn)。

4.認(rèn)知策略在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用可分為兩大類型:一是組織策略；二是視覺策略。

（1）組織策略可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。它既可以統(tǒng)領(lǐng)一個(gè)個(gè)廣告,組成廣告系列，也可

以在一幅廣告創(chuàng)意中統(tǒng)領(lǐng)部件，組成整體或大的單元。前者包括系列廣告、“懸念”廣告；后

者可以表現(xiàn)為“組塊”、“高級(jí)統(tǒng)領(lǐng)者”、“類比”和“境聯(lián)”等策略。

（2）視覺策略，旨在加強(qiáng)對(duì)廣告認(rèn)知的微觀策略。常用的視覺策略有:對(duì)比策略、鑲嵌

策略、轉(zhuǎn)換策略、特征展露策略等。

六、案例分析

1.試運(yùn)用廣告接受者的再造想象理論分析下則廣播廣告。

解說：各位晚安，“百人音樂會(huì)”這個(gè)節(jié)目由制造洋酒具有六十年歷史的壽司飯店向您

提供，歡迎收聽。

音樂：肖邦作品，潺潺的溪流聲、小鳥鳴叫聲。

解說：人生短暫，藝術(shù)長(zhǎng)久，優(yōu)秀的作品經(jīng)得起悠久歲月的考驗(yàn)。同樣，發(fā)揮杰出創(chuàng)造

力而生產(chǎn)的優(yōu)秀威士忌，也經(jīng)得起歲月的檢驗(yàn)。具有六十年傳統(tǒng)的世界名酒“SANT0RY”是

日本最適宜釀造洋酒的地方山崎出品的。在木桶內(nèi)無聲透明的東西夜以繼日地沉睡著，十年、

二十年、三十年，隨著時(shí)間的流逝越陳越香。

樂音：清脆的開木樽聲。

解說：朋友們，酒桶已經(jīng)打開了，滿室都飄蕩著一股“SANT0RY”的芳香?？?！一滴滴滴

像琥珀一樣發(fā)出光芒。陳年的好酒，正像是古曲音樂的釐郁。

樂音：“咕咕”斟酒聲，冰塊落入杯中的“叮當(dāng)”撞擊聲。帶著田園色彩的舒緩樂曲輕

輕飄蕩。

解說：您現(xiàn)在最好的伴侶是一杯放一塊冰的世界名酒“SANT0RY”和一首世界名曲，讓

自己完全沉浸在美妙的境界里。

（1）運(yùn)用相關(guān)理論進(jìn)行分析

（2）理論必須與案例的實(shí)際緊密結(jié)合

（3）500字以上

2.試運(yùn)用認(rèn)知失諧理論分別分析下則平面廣告。

圖二：馬桶廣告（馬桶，如此堅(jiān)固）

圖一：立邦漆(彩碟篇)

(1)運(yùn)用相關(guān)理論進(jìn)行分析

(2)理論必須與案例的實(shí)際緊密結(jié)合

(3)500字以上

3.試分析以下廣告作品，談?wù)勊鼈兎謩e使用了哪種視覺策略。

(圖一)

（圖二）

（圖3）

（圖4）

參考答案:

1.要點(diǎn)提示：

(1)對(duì)于廣告接受者來說，依據(jù)廣告作品中描述或圖示，在頭腦中再構(gòu)設(shè)計(jì)者所構(gòu)思

的形象，是再造想象。廣告視聽者憑著再造想象，得以正確領(lǐng)會(huì)廣告所描述的產(chǎn)品性能、用

途等信息，并由此喚起一定的情感體驗(yàn)。

(2)這則廣告充分訴求了收聽者的想象：第一，對(duì)該酒廠的故鄉(xiāng)是個(gè)最適當(dāng)?shù)牡胤阶?/p>

想象訴求。該廣告采用的手法是把SANTORY的故鄉(xiāng)一一在日本釀造威士忌最適當(dāng)?shù)木┒?/p>

郊外的山崎，同潺潺的溪流聲和小鳥鳴啼的聲音結(jié)合起來，讓收聽者在頭腦中再造出青山綠

水、鳥語花香一般的景象，叫人迷戀。第二，對(duì)該酒本身作想象。訴求想象的手法是以木樽

聲作先導(dǎo)，引出了陳年好酒、馥郁芬芳的味覺表象，起到對(duì)該酒產(chǎn)生好感和嗜好的效果。

2.要點(diǎn)提示：

(1)認(rèn)知失諧，通俗地講，就是認(rèn)知的“反常態(tài)”。在我們的頭腦中，對(duì)一些熟悉的東

西會(huì)產(chǎn)生定勢(shì)。當(dāng)熟悉的事物突然以一種陌生的方式出現(xiàn)時(shí)，定勢(shì)被打破，就導(dǎo)致了認(rèn)知失

諧現(xiàn)象的產(chǎn)生。認(rèn)知失諧使我們的注意和興趣指向和集中于該事物，并有利于定勢(shì)的改變，

接受新的經(jīng)驗(yàn)。

(2)圖一成功運(yùn)用了認(rèn)知失諧中的“反物態(tài)”廣告表現(xiàn)形式，即將兩種或者兩種以上

完全不同的事物巧妙組合成--種新的、與眾不同的事物。圖一中立邦漆與蝴蝶巧妙組合，形

成色彩絢麗的多彩蝴蝶。立邦漆與蝴蝶的組合非常自然，立邦漆要宣傳的產(chǎn)品理念與蝴蝶具

有很強(qiáng)的相關(guān)性、相似點(diǎn)。消費(fèi)者很容易從絢麗的蝴蝶翅膀聯(lián)想到立邦漆所漆出來的美麗色

彩，從而深刻體會(huì)出“非凡色彩由我而來”這一廣告主題。

(3)圖二首先成功運(yùn)用了認(rèn)知失諧中的“反比例”廣告表現(xiàn)形式，即改變物與物之間

的正常比例關(guān)系，使之?dāng)U大或縮小。圖二將原本體積龐大的大象縮小了若干倍，一群大象浩

浩蕩蕩走上馬桶，而馬桶仍舊保持原樣安然無損。這種“反比例”手法，充分突出了馬桶無

比堅(jiān)固的特性，給人留下深刻印象。

(4)圖二除了運(yùn)用“反比例”手法外，還運(yùn)用了“反時(shí)空”的表現(xiàn)形式，即將不可能

同時(shí)同地存在或發(fā)生的事物、情境，以某種方式同時(shí)同地呈現(xiàn)出來。在圖二中，大象是不可

能走進(jìn)洗手間，更不可能群象走上馬桶的，然而，廣告中運(yùn)用這種“反時(shí)空”的表現(xiàn)形式，

使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的失諧感，從而加深對(duì)廣告的印象。

3.要點(diǎn)提示：

圖1使用了對(duì)比策略，是通過比較使用和沒有使用特定商品或勞務(wù)，突出改善后的效果。

該平面廣告中宣稱“新飛動(dòng)態(tài)保鮮智能冰箱率先采用果蔬保鮮器，從根本上抑制破壞鮮度的

乙烯氣體產(chǎn)生，保鮮期延長(zhǎng)兩倍”。

圖2使用的是特征展露策略，是將商品的特色突出出來。該廣告圖片中，將大熊貓黑眼

圈的特征放置于不同動(dòng)物的身上，有效表現(xiàn)了主題“像保護(hù)熊貓一樣保護(hù)其他野生動(dòng)物”。

圖3使用了類比策略，是從某個(gè)客體的特性，形象地說明另一個(gè)客體的特性。該廣告運(yùn)用

“開心果”這一元素來類比使用QQ汽車時(shí)的開心心情。

圖4使用的鑲嵌策略，是將品牌名稱鑲嵌到該商品中，或者把該商品鑲嵌到文字里。圖

中為宜家家居廣告，宜家家居一向以巧妙的家居創(chuàng)意為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。該廣告將商品巧妙的

與“宜”字相結(jié)合，中間部分既是文字，又是一個(gè)多功能展示架。

第九章

選擇題：

情緒的三因素說認(rèn)為情緒的產(chǎn)生是三個(gè)因素相互作用的結(jié)果，這三個(gè)因素分別是：其中認(rèn)知

過程起重要作用。

A外界刺激B機(jī)體的生理變化C認(rèn)知過程D感知過程

情緒的三因素說認(rèn)為情緒的產(chǎn)生是三個(gè)因素相互作用的結(jié)果，這三個(gè)因素中起重要作用的是

A外界刺激B機(jī)體的生理變化C認(rèn)知過程D感知過程

廣告中被運(yùn)用較多的情感主要有（ABDE）

A、美感B、幽默感C、真誠感D、害怕感E、親熱感

判斷題：

1.情緒是和有機(jī)體的生物需要相聯(lián)系的體驗(yàn)形式，情感是同人的高級(jí)的社會(huì)性需要相聯(lián)