人民大跨境電商實務(wù)教學(xué)案例

《跨境電商實務(wù)》——課程案例

第1章導(dǎo)論

案例導(dǎo)入

2021年1月13日，中華人民共和國商務(wù)部新聞發(fā)言人束玨婷在新聞發(fā)布會上介紹，近

年來，中國外貿(mào)新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，持續(xù)創(chuàng)新。中國跨境電商5年增長近10倍，2021年繼續(xù)

保持兩位數(shù)增長。跨境電商市場采購貿(mào)易規(guī)模6年增長5倍,2021年出口額再創(chuàng)歷史新高，

外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)超過1500家，海外倉數(shù)量超過2000個，加工貿(mào)易保稅維修項目已建成約

130個，離岸貿(mào)易穩(wěn)步發(fā)展，新業(yè)態(tài)新模式已成為推動外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展的新動能。

針對今年外貿(mào)承壓面臨的挑戰(zhàn)，她表示，商務(wù)部下一步將按官方部署要求，重點做好以

下工作:一是扎實推進(jìn)跨境電商綜合試驗區(qū)建設(shè)，會同有關(guān)部門做好新一批綜試區(qū)擴(kuò)圍工作；

二是提升市場采購貿(mào)易方式便利化水平，完善市場采購貿(mào)易方式試點動態(tài)調(diào)整機(jī)制；三是培

育一批優(yōu)秀海外倉企業(yè)，完善便利服務(wù)各貿(mào)易市場的海外倉網(wǎng)絡(luò)；四是穩(wěn)步推進(jìn)外貿(mào)綜合服

務(wù)企業(yè)、保稅維修與離岸貿(mào)易發(fā)展。

第2章跨境電商慣例與規(guī)則

案例導(dǎo)入

當(dāng)前，跨境電商與數(shù)字貿(mào)易發(fā)展如火如荼，其規(guī)則制定成為國際社會關(guān)注的焦點。發(fā)達(dá)

國家通過簽訂自貿(mào)協(xié)定和向WTO提案的方式，對外輸出其跨境電商與數(shù)字貿(mào)易規(guī)則主張。

在相關(guān)貿(mào)易規(guī)則尚處于探索起步階段時，中國也在通過積極參與國際談判，提出有利于自己

的規(guī)則主張，擺脫發(fā)展中國家被規(guī)則支配的命運。

跨境電商的繁榮與數(shù)字貿(mào)易的涌現(xiàn)對全球貿(mào)易投資規(guī)則提出新的挑戰(zhàn)，在雙邊和多邊貿(mào)

易中涉及的越來越多。在WTO的現(xiàn)行規(guī)定下，沒有針對跨境電商與數(shù)字貿(mào)易出臺專門的規(guī)

則，相關(guān)的規(guī)則制定多集中于WTO框架下的協(xié)定文本及附件中。如《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》

（GATS）、《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》（TRIPS）、《信息技術(shù)協(xié)定》（ITA）等。

2017年，WTO各成員國共同發(fā)布《電子商務(wù)聯(lián)合聲明》，強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)的重要性及其

所涵蓋的發(fā)展契機(jī)，同時確保數(shù)字一定程度的自由流動和禁止所有數(shù)據(jù)的本地化。但是目前

對于電商傳輸關(guān)稅、電子商務(wù)的定性和服務(wù)模式以及新型電子商務(wù)分類等問題尚未解決。

WTO的框架協(xié)議顯然已無法滿足全球數(shù)字貿(mào)易飛速發(fā)展帶來的規(guī)則需求，全球主要經(jīng)

濟(jì)體正通過區(qū)域貿(mào)易協(xié)定、WTO多邊框架積極推動數(shù)字貿(mào)易規(guī)則新體系的制定和完善。而

歐美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，憑借自身在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的領(lǐng)先優(yōu)勢，建立了具有全球約束力的規(guī)則體

系，掌握著數(shù)字貿(mào)易規(guī)則的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。

當(dāng)前，許多國家致力于數(shù)字經(jīng)濟(jì)尤其是數(shù)字貿(mào)易領(lǐng)域規(guī)則的談判和構(gòu)建，需要引起中國

關(guān)注。同時，由于多邊框架內(nèi)的談判尚處于初始階段，政策訴求的差異和尋求規(guī)則制定主導(dǎo)

權(quán)的愿望，加速了“聯(lián)盟化”的趨勢。

第3章跨境電商主要模式與平臺

案例導(dǎo)入

安克創(chuàng)新從“借船出?！钡健邦I(lǐng)航出海”

安克創(chuàng)新科技有限公司（以下簡稱為“安克創(chuàng)新”）是消費電子出海巨頭，在國內(nèi)其是營

收規(guī)模最大的全球化消費電子品牌企業(yè)之一，于2020年在深圳科創(chuàng)板上市，最高市值突破

7800億元。安克創(chuàng)新是一家天生國際化的企業(yè)，成立之初就選擇通過入駐亞馬遜跨境電

商平臺銷售產(chǎn)品，并將歐美市場作為主要市場。而后隨著其不斷發(fā)展，從完全依靠亞馬遜作

為唯一的銷售渠道，發(fā)展為多跨境電商平臺銷售自己品牌的產(chǎn)品，同時使得自己的品牌成功

在國外市場嶄露頭角，在我國諸多消費電子出海品牌中脫穎而出。安克創(chuàng)新從最初借亞馬遜

的大平臺出海，一步步發(fā)展到現(xiàn)在成功引領(lǐng)消費電子行業(yè)品牌出海。

借力而行——融入跨境電商平臺

安克創(chuàng)新成功很大的一個原因就是借助了跨境電商的大平臺并且很好地運用了這些跨

境平臺的優(yōu)勢。安克創(chuàng)新在成立之初就將眼光投向了亞馬遜這一跨境電商大平臺，把自己的

產(chǎn)品引入到了亞馬遜平臺進(jìn)行銷售，借助跨境電商的優(yōu)勢成功打響自己的產(chǎn)品以及品牌。當(dāng)

時安克創(chuàng)新選擇亞馬遜只是抱著試一試的心態(tài)，試圖給新品引流，安克自己都沒有想到這一

試給他們帶來了意想不到的數(shù)據(jù)暴增，成功發(fā)現(xiàn)了打開成功大門的鑰匙。在亞馬遜平臺嘗到

了跨境電商的甜頭并站住腳跟后，安克創(chuàng)新立馬將眼光發(fā)散到了其他跨境電商平臺，入駐了

eBay、京東、天貓、天樂等國際知名跨境電商大平臺，借助跨境電商的潮流以及優(yōu)勢，在

多國建立自己的銷售渠道，成功在國際市場打響自己的品牌。根據(jù)2020年安克創(chuàng)新的財報,

其線上渠道的營收占總營收的68.08%。

不落窠臼——堅持產(chǎn)品創(chuàng)新傳播

安克創(chuàng)新深耕產(chǎn)品研發(fā)，建立全球品牌。CEO陽萌在采訪中說到過產(chǎn)品就相當(dāng)于0前

面的lo沒有1后面所有的0都沒有意義。安克將產(chǎn)品本身放在了首要位置，不斷研發(fā)技

術(shù)，提升產(chǎn)品的質(zhì)量以及性能，并且安克非常注重產(chǎn)品創(chuàng)新以及更新，從剛開始的跟隨市場

設(shè)計產(chǎn)品，比如研發(fā)性價比更高的充電器，到現(xiàn)在主動挖取消費者需求，走在市場的前面。

安克會根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的習(xí)慣以及隨著時間消費習(xí)慣的變化，不斷研發(fā)出新的產(chǎn)品，比如安

克發(fā)現(xiàn)歐美絕大多數(shù)家庭都養(yǎng)貓狗等寵物，于是公司針對此現(xiàn)象推出了寵物版掃地機(jī)器人，

在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新改良，增加強(qiáng)力清掃寵物毛發(fā)功能的同時，降低運作時的噪音以防機(jī)

器聲音嚇到寵物。為了實時了解消費者的需求，安克還專門建立了VOC系統(tǒng)，通過大數(shù)

據(jù)的方式收集匯總各大平臺上消費者對于消費電子產(chǎn)品的評論，不僅是對安克自己的評論還

有對其競爭對手、同行的評論。

運籌帷幄——構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

Anker作為全球消費電子行業(yè)內(nèi)，優(yōu)質(zhì)的品牌商，在自有品牌下，擁有充電類、無線音

頻類以及智能創(chuàng)新類三條產(chǎn)品主線。截至2021年末,Anker推出的產(chǎn)品品類超過1000種，

充實自身的內(nèi)容生態(tài)圈。Anker在早期理性選擇與亞馬遜等優(yōu)質(zhì)的線上B2C平臺合作，實

現(xiàn)低成本的產(chǎn)品擴(kuò)張，并打響品牌。同時積極發(fā)展線下渠道，借助沃爾瑪?shù)染€下商鋪進(jìn)行銷

售，與此同時，持續(xù)深耕研發(fā)創(chuàng)新，積累強(qiáng)大的產(chǎn)品以及品牌優(yōu)勢，搭建了產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。同

時，最近幾年，公司對外投資以及運作資本行為逐漸增多，逐漸邁出消費電子的行業(yè)限制，

涉足跨境電商領(lǐng)域，展現(xiàn)出綜合企業(yè)的優(yōu)異能力，在已有的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，進(jìn)一步整合資

源，開發(fā)生態(tài)圈的價值創(chuàng)造潛力。

得天獨厚一打造卓越管理團(tuán)隊

任何一個成功的天生國際化企業(yè)背后都是擁有國際背景的高級管理團(tuán)隊。安克創(chuàng)新的管

理團(tuán)隊來源于Google,其創(chuàng)始人陽萌于2006-2011年作為高級軟件工程師就職于Googleo

陽萌試圖做智能手機(jī)配件以填補(bǔ)行業(yè)空白的想法引起了他在Google的其他三名同事的興

趣，他們在市場和銷售方面的經(jīng)驗助力了安克創(chuàng)新的“出海”行為。除管理團(tuán)隊擁有國際化背

景外，安克創(chuàng)新管理團(tuán)隊另一大特點為年輕化，80后管理成員占其高管團(tuán)隊的絕大部分，

新鮮血液的加入使得安克創(chuàng)新更能夠完全順應(yīng)數(shù)字化企業(yè)的時代潮流。

第4章跨境電商店鋪注冊

案例導(dǎo)入

百事泰，于2007年在深圳成立，是汽車電子、電源及數(shù)碼周邊配件領(lǐng)域小有名氣的制

造品牌，并已經(jīng)具有出口業(yè)務(wù)。受此前全球經(jīng)濟(jì)低迷的影響，百事泰急切希望縮短出口的供

應(yīng)鏈，重振業(yè)績。亞馬遜全球開店為百事泰提供了解決方案，從2012年起，百事泰相繼在

亞馬遜英國、德國、法國、意大利、西班牙、日本站點上線，業(yè)務(wù)遍及北美、歐洲與亞洲，

成為業(yè)界知名的國際電子商務(wù)連鎖企業(yè)。與此同時，百事泰的"BESTEK"品牌也在世界上

多個國家成功注冊為商標(biāo)，眾多產(chǎn)品在美國、德國及英國站點位列品類第一，成為各國消費

者選購汽車電子、電源等產(chǎn)品的優(yōu)選品牌。

4.1全球速賣通平臺

拓展案例

做好了精細(xì)化運營，冷門類目也會有春天

Fairyland原本從事的是國內(nèi)批發(fā)零售，但由于海外用戶的青睞，品牌開始轉(zhuǎn)入速賣通

市場，并建立了外銷品牌Oueneifs,通過對生根發(fā)芽速賣通市場長達(dá)六年的精細(xì)化經(jīng)營，目

前Oueneifs已經(jīng)累積了超過二十五萬粉絲，并逐漸獲得了大量來自中國、西班牙、巴西等

全球各地的客戶，逐漸成為速賣通市場中該產(chǎn)品海外核心用戶的首要選擇。

形狀復(fù)雜多樣、形狀逼真的球形關(guān)節(jié)人偶是玩具產(chǎn)業(yè)的另一個重要細(xì)分市場，為和其它

同行區(qū)分開來進(jìn)行差異化競爭，Oueneifs公司給出了"全手工定制”的市場定位。據(jù)了解，目

前店鋪定制涉及的參數(shù)涵蓋了皮膚、發(fā)色、胸型、手型等不一而足，客戶可訂制模板多達(dá)幾

十個，而各種模塊中可訂制的選型也有多個選項。

在該店的服務(wù)總監(jiān)歐陽清看來，這些年來，門店與用戶之間始終在共同發(fā)展。由于訂制

屬性，顧客的參與度相當(dāng)高，于是店鋪就開始關(guān)注于用戶評論，并定期搜集意見建議，反映

到最前端產(chǎn)品定制研發(fā)等環(huán)節(jié)。例如之前玩偶的手型并不多樣，在購買者的寶貴意見下，逐

步擴(kuò)大到了九套手型供選擇。

歐陽清也明白，維系一位老顧客的花費大大小于獲得一位新客的花費。為此，商家在日

常中會使用VK等社會化平臺宣傳商品，與粉絲互動，贈送給商家實惠券等，也與網(wǎng)紅達(dá)人

配合，直接觸達(dá)潛在用戶。而營銷團(tuán)隊還會利用速賣通平臺上大量的推廣工具，包括feed、

優(yōu)惠工具等，配合使用，宣傳商品，從而拉近與粉絲之間的距離。

為更加體貼地服務(wù)于老客戶，Oueneifs公司還打造了七x二十四小時的客服服務(wù)，客服

人員輪流值班，在第一時間反饋給消費者，并幫助其處理售中售后問題。最近，店鋪還加入

了通過速賣通平臺的無憂服務(wù)計劃，消費者在訂購產(chǎn)品后十五天內(nèi)不滿足即可退貨。對高單

價的定制化商品而言，這一招也是有風(fēng)險的，”為了超出客戶的期待，我們需要承擔(dān)這個風(fēng)

險”。

Oueneifs獨特的定制模式給予了顧客們更多元的選擇權(quán)，盡管現(xiàn)在這個產(chǎn)品市場越來越

小眾化了，但其商品的平均客單價仍達(dá)到80~90美元。通過持續(xù)的精細(xì)化經(jīng)營，目前店鋪粉

絲復(fù)購率高達(dá)百分之六十。

借力老粉絲定爆品，吸收差評反應(yīng)供應(yīng)鏈因為在六年前的偶然加入速賣通，我們從一個

中國傳統(tǒng)OEM企業(yè)成功轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€跨境電商企業(yè)，并慢慢打響了我們自身的新牌子VNOX,

目前累計海外粉絲已接近四十萬。企業(yè)剛開始時候主要是做手表表鏈產(chǎn)品，但目前主營手環(huán)、

戒指以及不銹鋼公司材質(zhì)的男士配飾，商品屬性也確定了產(chǎn)品市場的小眾特征。用總監(jiān)Jason

自己的話來講，”因為整個產(chǎn)品市場極小，所以我們的品牌定位是小而美，

Jason認(rèn)為，在二零一六年以前，速賣通開店很容易，做好上新發(fā)貨后，就可以持續(xù)發(fā)

展了，但隨著近幾年行業(yè)競爭對手的日益加劇，"懶人模型“沒有用了，企業(yè)逐步展開走上了

“細(xì)致化”經(jīng)營的發(fā)展路線。

借助快速買通平臺的大數(shù)據(jù)分析技術(shù),VNOX可以清晰掌握自己客戶的實際屬地情況。

“中國是VNOX最主要的客源國，比例大約在百分之四十左右，此外還有俄羅斯、法國、巴

西等國，我們的目標(biāo)用戶主要聚集于17~25歲這一年齡”。因此，VNOX結(jié)合幾大各個客源

國的“街頭文化"，也積淀出了面向中國各個用戶群體的的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格。

每個月VNOX店鋪都會推出二三十款商品，對確定誰是爆品也有方法，"我們的方法是

讓粉絲告訴我們結(jié)果”。在新產(chǎn)品上架后，運營方會同時在粉絲營銷中，推出粉絲專享折扣，

并通過老客戶的反映得到新產(chǎn)品營銷的最終篩選結(jié)果，然后再通過加聯(lián)盟活動來擴(kuò)大目標(biāo)群

體。在5~7天內(nèi)，新產(chǎn)品的宣傳效果就拉近了距離，成績良好的新單品也將被選中并進(jìn)行直

通車營銷。

通過速賣通平臺的顧客點評，商家就能夠獲取到最直觀的商品反饋，每個月都會對差評

做出統(tǒng)計分析。不少時候，商品的設(shè)計工藝瑕疵都是在后期評價中被發(fā)現(xiàn)的，例如一些商品

上的石頭裝飾經(jīng)過海運后很容易剝落，在接到很多顧客的反映后，商家很快就下架了該批商

品，把加工工序從用膠水粘貼改為機(jī)械鑲嵌，生產(chǎn)成本雖然增加，但同時也緩解了產(chǎn)品質(zhì)量

問題。

“我們偶然加入速賣通，現(xiàn)在早已離不開速賣通。”加盟速賣通”中國好賣家”后不足第一

年，VNOX的月均GMV值就超過了十萬元，粉絲復(fù)購率近百分之六十。

精細(xì)細(xì)化后再細(xì)分，小眾商品的決勝之道作為中國最早第一批進(jìn)入速賣通的企業(yè)之一，

近七年來KERUI把自己開發(fā)設(shè)計制造的防盜報警裝置，源源持續(xù)的銷往了俄羅斯聯(lián)邦、美

洲、法語、西班牙語、南俄語等海外用戶手里。去年，KERUI速賣通的官方門店銷量比上

年翻了數(shù)倍，并穩(wěn)居了中國防盜報警產(chǎn)品類的首位。

作為一個小眾商品，KERUI的速賣通官方店鋪粉絲數(shù)量早已突破了三十萬，而其高速

成長，離不開公司對用戶的細(xì)致管理，通過高性價比的商品與精細(xì)化的服務(wù)去滿足。

報警器產(chǎn)品需要針對在海外的用戶家庭狀況、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、以及應(yīng)用習(xí)慣，做出精準(zhǔn)定

制。KERUI所做到的，就是竭盡所能了解顧客的需要以及所在地的環(huán)境特點。

4.2亞馬遜平臺

拓展案例

沈?qū)W棟：從“零”做起的電商創(chuàng)業(yè)人

坐落在中國浙江蘭溪市邦山街道工人路二十六號的“蘭溪小城故事”電子商務(wù)綜合工業(yè)

園，是著力建設(shè)以020電商模式為核心內(nèi)容的綜合電子商務(wù)服務(wù)平臺。沈?qū)W棟先生作為該

電商園的主要創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者,成立了蘭溪市科薇電商公司，以運營線上女裝市場為主。也因此，

他形成了以人為本、工貿(mào)合一、穩(wěn)中求進(jìn)的創(chuàng)新理念和經(jīng)管之道，并傳承了下來。

“零起步’’的大學(xué)創(chuàng)業(yè)

大學(xué)時期，沈?qū)W棟與其校友成立創(chuàng)業(yè)團(tuán)體?！甭槿鸽m小，但五臟俱全，剛開始的學(xué)員隊

伍雖然規(guī)模不大，但初具雛形，在基礎(chǔ)知識和基本技術(shù)能力的訓(xùn)練上，發(fā)揮了優(yōu)勢”，沈?qū)W

棟這樣說道。為了掌握系統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)知識，并深入了解電商前景，他報名加入了創(chuàng)業(yè)興趣

班，并學(xué)會了“零起步“創(chuàng)業(yè)的基本技能與本領(lǐng)。

“我記得當(dāng)時大學(xué)的環(huán)境很艱難，只提供一間沒有了中央空調(diào)的小寢室當(dāng)作創(chuàng)新實驗點,

但幸運的是，大學(xué)創(chuàng)造了很多機(jī)遇，所以我下決心試一試。”憶起創(chuàng)新之初，沈?qū)W棟感慨萬

千。他抓住了電子商務(wù)業(yè)務(wù)容易啟動、投資門檻低、平臺廣泛的特性，踏上了創(chuàng)新之路。

不過經(jīng)過二年的時間，他的隊伍已經(jīng)從小規(guī)模的學(xué)生隊伍逐漸發(fā)展到了正規(guī)化的創(chuàng)業(yè)隊

伍，他自己甚至還在“創(chuàng)青春"——蘭溪市”合作銀行杯”全國青少年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)設(shè)計比賽中獲

得了二等獎。回首創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，他曾如此描述：”磕磕絆絆走過的那二年看似做了很多無用功，

但‘無用之用，方為大用'，這些‘無用功’給我多年的創(chuàng)新思維、管理企業(yè)所帶來的經(jīng)驗，讓

我在探索試錯學(xué)習(xí)中不斷的前進(jìn)。"

“吃虧是福''的創(chuàng)業(yè)之本

成立電子商務(wù)公司之后，沈?qū)W棟又在電商園組建了線上業(yè)務(wù)經(jīng)營部門，他以經(jīng)驗豐富、

在學(xué)生時期組建的營銷隊伍，利用了亞馬遜、eBay、Wish等互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺，拉廣個

人品牌。期間，他看到了歐美等先進(jìn)國家的缺少勞動力，并以此為商業(yè)契機(jī)，轉(zhuǎn)型做跨國電

子商務(wù)。

在企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，沈?qū)W棟時時注意日趨嚴(yán)格的平臺優(yōu)惠政策和市場動態(tài)，他曾說：”

企業(yè)開始走了很多彎路，但我堅信吃虧是福，從經(jīng)過的‘彎路’中學(xué)會總結(jié)成功，才能少走彎

路?！蓖瑫r，他們也和部分國際同行業(yè)展開了經(jīng)貿(mào)談判，交流分享企業(yè)運營理念和可借鑒成

功的經(jīng)歷，并由此掌握了更多出口資訊和營銷渠道。

目前，中國海外電子商貿(mào)正從黃金時期進(jìn)入了競爭加劇的瓶頸時期，身為中國電子商務(wù)

公司的“掌舵人"，沈?qū)W棟以“工貿(mào)合一”為根本實踐策略。為了提高供貨效率、增加產(chǎn)量，他

成立了公司，主要是制造在海外出售的服裝產(chǎn)品，而他的公司也于二零一七年被授予了“二

零一六年度金華市信息經(jīng)濟(jì)十大跨境電商企業(yè)"。

“穩(wěn)中求進(jìn)''的經(jīng)營之道

自主創(chuàng)新的試錯，對企業(yè)管理的持續(xù)創(chuàng)新，使其在競爭慘烈的跨境電子商務(wù)領(lǐng)域嶄露頭

角。現(xiàn)階段，為了拓展企業(yè)規(guī)模、增加企業(yè)利潤，他已在各地方建立多個分支機(jī)構(gòu)，成為重

要戰(zhàn)略之一。

有效的公司管理離不開正確的經(jīng)營策略。沈?qū)W棟介紹稱，成員們認(rèn)識到其企業(yè)每周定期

召開例會，在總結(jié)近期工作進(jìn)展的同時，還能及時改變經(jīng)營策略。因此，公司的服裝設(shè)計人

員將緊隨時裝趨勢，并在創(chuàng)意衣服中加入自身的產(chǎn)品優(yōu)勢。

近年來，沈?qū)W棟把眼光重新投入跨行業(yè)投資領(lǐng)域，在穩(wěn)中求進(jìn)過程中，積極追求社會資

本的自由流動。在交談中，沈?qū)W棟分享了自己的經(jīng)營之道：”企業(yè)的未來發(fā)展要有長遠(yuǎn)的規(guī)

劃，‘穩(wěn)定'始終比'成熟'更關(guān)鍵，也因而要有走馬拉松的耐心，按部就班始終比搶短線的投

機(jī)行為更有效。”

由于在大學(xué)校園期間的創(chuàng)新初體驗，沈?qū)W棟與其創(chuàng)新隊伍在摸爬滾打中，終于完成了創(chuàng)

新夢想。

4.3敦煌網(wǎng)平臺

拓展案例

一個外貿(mào)新人的自述

算一下，做外貿(mào)已經(jīng)將近三年的時間了，在這三年里，身為一個菜鳥，敦煌網(wǎng)助了我成

長、飛躍，使我在B2B這個平臺上，開創(chuàng)了人生嶄新的里程碑。我大學(xué)時是英語專業(yè)，在

過去的數(shù)年里，做過采購、助理，也做過翻譯，但就是沒搞過國際貿(mào)易，只有在剛畢業(yè)的時

候，在一個出口代工廠里打了三個多月的醬油。我的國際貿(mào)易經(jīng)歷少得很可憐，對國際貿(mào)易

的認(rèn)識也在畢業(yè)五年內(nèi)全都交給了老師。

2013年11月1日，這是我真正進(jìn)入國際貿(mào)易行業(yè)工作的日期，直到今天還銘記猶新。

上司是剛做國際貿(mào)易不久的資深手機(jī)設(shè)計技術(shù)工程師。他在四月收購了一個小廠房，開啟了

艱難的倒時差生涯。5月登陸后，主攻”SMT貼片工藝”，因敦煌網(wǎng)無人打理，8月出了第一

個訂單，但此后都是隔三岔五，有了訂單就發(fā)貨，并未傾注特別大的精力。

十一月入職時，老總就語重心長的對我講，把這個平臺都給我了。11月7號，我們就

開始了數(shù)煌網(wǎng)會員。開始時我非常茫然，但天天就做敦煌網(wǎng)的端，看看敦煌網(wǎng)首頁的成功經(jīng)

驗，以及老鳥賣家的經(jīng)歷交流分享和教煌網(wǎng)平臺可以使用的一些教程等。這也讓我在原本茫

然的內(nèi)心慢慢找到了方向，我也開始將過去一些被忽視的客戶詢盤以及可能錯失的重要客戶,

一一重發(fā)并回復(fù)郵箱。過去五年多的在外企實習(xí)經(jīng)歷，讓我對中西文化的區(qū)別也很熟悉，而

良好的中英文書面表達(dá)能力，讓我與老外的交流也沒有了隔閡。十一月中旬，一位美工加入

了我們的團(tuán)隊，對以前的商品圖片做了個大換血，整個網(wǎng)站頓時顯得更高級上了，而我則每

日將商品庫里的最新商品照片展示了出去。在我們堅持了零點五個多月以后，竟然有了一個

大客戶，在第一個月就有了一萬美金的銷量，在第二個月他就下了二萬多美元的單子，在第

三季度的時候，我們竟然有了十萬多美元的單子，而老總也在那一年給了我一部iPhone。

從此以后，我們的主打產(chǎn)品蟬聯(lián)行業(yè)三甲，總銷量一路攀升。作為店小二的我，特別有

成就感。

老板也是一個非常有遠(yuǎn)見的人，他除了收款以外，其他問題都是當(dāng)我詢問他的時候，他

才出手。他說，這個商店就當(dāng)你自己的工廠經(jīng)營就好了。他還經(jīng)常告誡人們，經(jīng)營一個商店

就跟一個工程一樣，首先你要成為設(shè)計者，要有圖紙和計劃，接著就要成為施工隊，熟悉整

個環(huán)境，以及你隊伍的強(qiáng)項和弱項，然后就是成為項目經(jīng)理和審計員，及時發(fā)現(xiàn)不足并提供

完善意見。

通過每周一次的例會和每年的月例會，我們可以進(jìn)行總結(jié)歸納，并提供給各個國外貿(mào)組

織學(xué)習(xí)和參考：

1、了解整個手機(jī)內(nèi)配市場，分析主要的大賣家

在開始上傳商品的時候，我們首先要尋找平臺的前五名賣家，并研究他們的主打產(chǎn)品、

特點,看他們在商品發(fā)布、營銷過程中做得較好的部分,如在產(chǎn)品介紹和照片呈現(xiàn)中的亮點，

進(jìn)而學(xué)會總結(jié)，并融入自身的特點，例如在自己的產(chǎn)品圖片上蓋上品牌的LOGO。

2、做出自己的特色，設(shè)置暢銷單品，沖好評

我們店鋪的最大優(yōu)勢就是品牌小而精，只做好自己的優(yōu)勢類目——手機(jī)屏幕，這樣才夠

專業(yè)，并通過推出爆款拉動網(wǎng)站瀏覽量與好評數(shù)。另外，新商品的上架也必須非常迅速，這

樣才可以不斷推廣下去。研究教煌網(wǎng)后合、進(jìn)行新網(wǎng)站的櫥窗設(shè)計等，這都是絕對不可偷懶

的，新網(wǎng)頁展示必須要給顧客眼前一亮的好印象。

3、鎖定對手，及時研究市場并調(diào)整價格

大客戶的反應(yīng)，其實就是市場價值變動的指示劑。一旦我們的價格超過市場售價，我們

必須適時下調(diào)價格，增強(qiáng)競爭性。一旦我們的價格有競爭力，我們就能夠從顧客的反映中得

知，從而稍微抬高售價。

4、借用其他老鳥的經(jīng)臉

及時回應(yīng)詢盤上的留言，第一時間解決所有投訴與差評問題。我常常在零點五夜一覺醒

來時，看到Skype、WhatsApp有發(fā)表留言，都能立即回應(yīng)。許多老外都很吃驚，說我很敬

業(yè)。我永遠(yuǎn)堅信一分耕耘、一分收獲，所以我們在春天播種，在秋天也一定會有好收成的。

而本著誠信為本的經(jīng)營理念，我們也總是在第一時間解決顧客糾紛與申訴，而針對一些存在

產(chǎn)品質(zhì)量問題的商品，我們也會在第一時間召回產(chǎn)品，向顧客提出退貨退款或退換貨。

身為一個菜鳥，敦煌網(wǎng)幫助我成長，使我現(xiàn)在可以游刃有余地管理各種訂單，熟悉各種

顧客需求，發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)顧客，成為企業(yè)的銷售冠軍。

4.4Wish平臺

拓展案例

猛狼科技有限公司的成長——曰銷售量增長10倍

從宿舍到辦公室，從3個人到幾十人的專業(yè)團(tuán)隊，他們用了2年多的時間取得了令人羨

慕的成功：不到3年的時間，從最初的2000元人民幣到今天的近100萬美元月銷售額，從

最開始的宿舍當(dāng)貨倉到現(xiàn)在超過2000平的大倉庫，作為一家專攻Wish平臺的公司，深圳

猛狼科技有限公司的成功有其獨特性，但又有極大的借鑒的價值。

早起的鳥兒有蟲吃

和很多成功的賣家一樣，猛狼抓住了平臺提供的機(jī)會，很早就加入了Wish平臺，是最

早一批嘗試WishExpress海外倉運營的，也是最早一批嘗試WishExpress獨立庫存工具的公

司。

擰成一股繩

Wish平臺是個非常簡單的平臺，基本就能夠做到從零基礎(chǔ)迅速上手，這在初期就給猛

狼快速培訓(xùn)人員帶來了很大的幫助。但容易上手并不意味容易獲得成功，而是營造強(qiáng)有力的

隊伍凝聚力，調(diào)動員工同事的創(chuàng)新激情，把整個企業(yè)都擰成了一股繩，勁往一處使！

工欲善其事必先利其器

猛狼公司是專注于Wish平臺的商戶，WishExpress海外倉貢獻(xiàn)了很大一部分收入，物

流快、服務(wù)好，將本地直發(fā)的爆款做成WishExpress產(chǎn)品，同時盡可能地縮小海外倉運費與

直發(fā)運費的差距，越來越多的消費者愿意選擇帶有WishExpress服務(wù)的產(chǎn)品。

猛狼公司在年初推廣了一款電子產(chǎn)品，日最大銷量只有十幾單，始終無法達(dá)到預(yù)期的效

果。經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析和預(yù)測，并充分考慮到商品的定價、物流配送等原因，選擇了將該商品

投入WishExpress國外倉，這樣不但提供了更加快捷的物流配送，以及WishExpress國外倉

項目在Wish客戶端上的五個用戶流量支持政策（前端獨立商品標(biāo)記頁、同類商品優(yōu)先排序、

獨立搜索商品標(biāo)記頁顯示、商品購買頁選擇、InferredM叩ping更多用戶流量導(dǎo)入等）所提供

的更多用戶流量，而且由于對本土倉產(chǎn)品價格和國外倉產(chǎn)品價格的有所限制，產(chǎn)品在當(dāng)月即

上漲到每日80單左右，峰值更是達(dá)到了161單，增加了10倍有余！

加入前

加入

圖4-1加入Wish平臺前后猛狼公司產(chǎn)品訂單數(shù)對比

從大量鋪貨，向精細(xì)化運，精品打造的轉(zhuǎn)型

和過去許多賣家相比，在經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大到了一定程度以后，原有的大量店鋪的經(jīng)營變得

不再符合市場發(fā)展的要求，而精品運營模式也變成了共同的選擇，怎樣順利地實現(xiàn)這種的變

化?猛狼總結(jié)了許多有益的經(jīng)驗。

選品，有依據(jù)的嘗試

選品是從整個行業(yè)的維度出發(fā)，行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品有好有差，要對大量的產(chǎn)品進(jìn)行測試，尋

求精品的方向。為提升選品的成功率，猛狼特地聘請了兩位具有豐富選品經(jīng)驗的人才，開展

選品工作，充分利用Wish后臺、海鷹數(shù)據(jù)、易選品等平臺的數(shù)據(jù)，支撐選品工作的開展。

發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢，擴(kuò)大優(yōu)勢

打造精品，不是隨機(jī)選擇一款產(chǎn)品進(jìn)行打造。猛狼選擇的精品大多是公司在該產(chǎn)品的渠

道、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上有自己的優(yōu)勢的產(chǎn)品，再組建由專業(yè)采購人員與銷售人員共同組成的銷售

小組，垂直溝通，共同摸索。

循序漸進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打

由大規(guī)模鋪貨模式向精品制造方式的過渡，不要急于求成，而應(yīng)該在保持穩(wěn)定的出產(chǎn)品

量的基礎(chǔ)上慢慢控制產(chǎn)品的數(shù)量，等取得實效后再逐漸改變。欲速則不達(dá)，過分急躁的決策

將嚴(yán)重影響企業(yè)的快速成長。

海外倉工具的深度使用

WishExpress工具對于利潤、銷售、采購都有直接的幫助。物流整體體驗好；資金周轉(zhuǎn)

速度比傳統(tǒng)直發(fā)快得多，確認(rèn)妥投即可進(jìn)行結(jié)算海外倉產(chǎn)品多是經(jīng)過篩選的精品,爆發(fā)快，

拿貨方式更為供應(yīng)商所青睞，產(chǎn)品價格自然更好溝通。

轉(zhuǎn)變運作的模式，調(diào)整經(jīng)營的類目，緊跟平臺的新政，猛狼的轉(zhuǎn)型還在繼續(xù)，而沉淀下

來的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗將繼續(xù)支撐他們的深度轉(zhuǎn)變。

4.5eBay平臺

拓展案例

網(wǎng)上賣珠寶，實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢

秋日的午后，和李勤建一同在北京虹橋機(jī)場旁邊的一個快餐店中閑聊。李勤建就在上面

做起了珠寶生意，旺季的時候一個月銷售額就輕松突破了四萬元，收益相當(dāng)可觀。而這個二

十五歲女子的生意也著實令人驚羨。她看上去就像是個孩子；不甚善于言辭，除非她與很熟

悉的人在一起?，F(xiàn)在，她的手下已經(jīng)有了六七個員工。

網(wǎng)絡(luò)，是李勤建一樣的青年實現(xiàn)的另一種嶄新舞臺。他們的生存方式豐富、自由，卻也

富于理想。她的這種小老板身份，與一般人對傳統(tǒng)企業(yè)老板的理解有著極大的差別，其生意

方式似乎更簡單，不要求應(yīng)酬，沒有太大的資金，也不要求太多的手腕與心計，而更多的是

依靠技能與腦子。

偶然的機(jī)會

1999年，20多歲的李勤建從湖北省宜昌趕到了京城。盡管在京城的機(jī)會相對來說更多

一點，但是對大學(xué)林業(yè)專業(yè)的學(xué)生李勤建而言，要找到一個有穩(wěn)定可觀收入的崗位也并不會

那么簡單。由于當(dāng)時京城恰逢網(wǎng)絡(luò)電商蓬勃發(fā)展的浪潮，所以李勤建的第一份工作，將她的

大學(xué)生活帶來了一個完全不同的發(fā)展軌跡。

李勤建加入了一個專門在網(wǎng)絡(luò)講授電子商務(wù)的企業(yè),并承擔(dān)了一系列網(wǎng)站后臺的管理工

作，比如設(shè)置教學(xué)、統(tǒng)計學(xué)員、繳納學(xué)費，還有教師培訓(xùn)的輔助工作等等，而李勤建也就這

么開啟了接觸網(wǎng)絡(luò)。到了二零零一年冬天，由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，電商的定義又剛剛開始

重新流行，花錢來開班學(xué)電商相關(guān)概念的培訓(xùn)也越來越少，最后這個企業(yè)與其他數(shù)以千計的

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同樣遭遇了破產(chǎn)。企業(yè)的大股東之一，也就是專門講授電商課的一位教師，成功

盤下了這個企業(yè)，帶著李勤建這樣的一個學(xué)徒重新出發(fā)試圖真正在網(wǎng)絡(luò)做貿(mào)易。

李勤建也因此開始學(xué)習(xí)利用eBay向世界各地售賣中國的商品。公司在一開始設(shè)立了三

個賬戶，當(dāng)時售賣的商品主要有三大類：中國織毯、珠寶首飾和仿舊手表。二零零一年，在

eBay上售賣中國特色商品的人還不多，但業(yè)務(wù)上卻相對好做，且收益也較高。而負(fù)責(zé)經(jīng)營

珠寶行業(yè)的李勤建，也漸漸地從中學(xué)到了不少網(wǎng)絡(luò)營銷的技能。事實上電商的參與過程非常

簡單，先要在eBay上登陸，所有人都能登錄；然后假如要賣中國東西eBay網(wǎng)站上要對您

的中國身份加以驗證，就需要先辦理一個國外銀行卡——VISA卡，而只要有北京市戶籍，

幾百美元就能夠了，而且門檻條件也很低。不過現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷市場已不像以前幾年，而且

競爭也一直相當(dāng)慘烈，要想搞得更好，首先商品必須要具備別人所沒有的優(yōu)點，而且同類的

商品也要少，同時商品的特點要有利于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷，而且產(chǎn)品價格也要相當(dāng)具有優(yōu)勢。

單飛

因為進(jìn)入的門檻太低，在做了二年后李勤建思索著，是不是真的可以自己做起自己的老

板?在二零零三年的六月，正當(dāng)李勤建還在思索著自己單干后應(yīng)該做的事情之際，她的另一

位好朋友卻正有此意。這個好朋友也是在李勤建之前的一位員工，專門負(fù)責(zé)和客戶交易，后

來二人一拍即合，共同創(chuàng)辦了公司。

她們借鑒了過去企業(yè)管理上的一點教訓(xùn)。網(wǎng)上競爭也越來越劇烈，因為之前李勤建所屬

的企業(yè)貨品數(shù)量不能達(dá)到一定大，所以產(chǎn)品價格就缺少了任何競爭力；現(xiàn)在缺少了自己的品

牌，就缺少了設(shè)計師，取貨也不容易，而且還要通過代銷平臺的層層盤剝，去掉稅費，盈利

也就很少了。

她將公司總部的位置選在了新虹橋商場邊上,這一帶是北京市知名的海產(chǎn)品加工和珍珠

首飾聚集區(qū)，在北京工作的不少外國人也都愿意來這里購買物品。她還和一個固定的飾品生

產(chǎn)商建立了聯(lián)系，完全依托于生產(chǎn)商的質(zhì)量保障和設(shè)計師技術(shù),而取件只需下趟樓就能夠了。

現(xiàn)在，這個工廠百分之五十的銷售活動都是由李勤建親自在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的。而寶石飾品的

售賣，也需要相應(yīng)的技術(shù)知識，包括鑒別。當(dāng)然珍珠的識別也相對直接、簡便，李勤建甚至

笑稱自己就能夠了，但是從一些飾品進(jìn)貨時就有了很大的問題。和正式的生產(chǎn)商維持了穩(wěn)定

關(guān)系之后，李勤建就將這方面的經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到了工廠頭上。此外，由于歐盟和美洲的首飾

市場對產(chǎn)品設(shè)計也十分關(guān)注，所以有些常見的材質(zhì)就能夠由于產(chǎn)品設(shè)計而顯得身價很高。除

工廠的產(chǎn)品設(shè)計之外，現(xiàn)在李勤建手下又有幾個心靈手巧的小女孩主持著產(chǎn)品設(shè)計與制造工

作。在李勤建的辦公桌，寬大的桌椅上一零點五是電腦，一半堆滿了各色珠子、寶石等材質(zhì)，

幾個年輕的小女孩正按照他們的產(chǎn)品設(shè)計要求趕制。

虹橋周邊的珍珠集散企業(yè)，目前只有上海李勤建公司可以利用eBay、淘寶網(wǎng)和自己的

網(wǎng)絡(luò)銷售；另外還有公司建立了的網(wǎng)絡(luò)，以便于向企業(yè)用戶咨詢和訂購。李勤建最愛講的一

句話，就是：網(wǎng)絡(luò)的容量是無極限的。

李勤建眼前的打算，是多參與幾個海外的珠寶展。而下一個則計劃在海外建立分店，先

有自己的店鋪，然后再發(fā)展更多的代理。李勤建招了二位英文好的小姑娘，專門從網(wǎng)站查詢

海外首飾供貨商的名單，希望與他們聯(lián)系，因為現(xiàn)在海外的許多珠寶商也都從國內(nèi)供貨。李

勤建有了更大的志向與打算。

網(wǎng)絡(luò)上的生財技巧

李勤建的日常生活好像很愜意，有了自己的店，時間比較自由，日常生活好像也不必要

花費太多的精神但是她卻說自己是個先天的勞碌命，因為她的理想并不單單只有一個月賺數(shù)

萬塊錢這樣簡簡單單。而且網(wǎng)絡(luò)的社會信息量真是太大了，商機(jī)也不少，如果想做好永遠(yuǎn)都

做不完。她說，自己的生存方法也并不像想得那樣單純，要不停地更換新商品、自拍照片、

撰寫新產(chǎn)品描述、尋找供貨商、甚至在網(wǎng)絡(luò)上做廣告等等，都要花去不少時間。做久了，以

后就能慢慢地知道一些生存細(xì)節(jié)化的竅門，比如上貨的時機(jī)就非常關(guān)鍵’要利用在海外的時

間，與國內(nèi)其他競爭者拉近差距；價格中要拉開檔次，商品的價格什么是不掙錢為了留住顧

客的，什么是為了賺錢的，都要算得清楚：又例如在節(jié)假日銷售，什么是最合適作為禮品送

人的，以及選擇怎樣的包裝留住客戶，都很關(guān)鍵。

往海外賣東西，最怕的就是不知道是什么因素而被海關(guān)總署扣貨。有時候，某位客人訂

購了一個珠子項鏈想當(dāng)作生日禮物給自己的母親，但是因為時間快到就一直不能收貨。這位

客人十分惱怒，并發(fā)出了郵件質(zhì)問。李勤建雖不清楚是何種因素，但還是立即快遞了另一個

項圈給客人。后來才明白是那邊的海關(guān)總署扣留物品并進(jìn)行檢驗，過了幾日客人又得到了另

外二個項圈，十分感激，并將當(dāng)中一個原封不動地寄了回去，還成了李勤建的老顧客。后來

李勤建也坦言，自己的業(yè)務(wù)一直做得特別順。偶爾發(fā)現(xiàn)，有些同行在eBay網(wǎng)站上的賬戶也

被封了，但不清楚是何種因素。她說eBay上都有一定的規(guī)定，但只要仔細(xì)理解和嚴(yán)格執(zhí)行，

風(fēng)險也就不會大。

現(xiàn)在，像李勤建這種年齡還很輕，但畢業(yè)后卻不靠工作賺錢，甚至只是利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)

的青年也不在少數(shù)，而且還有不少當(dāng)時還是在校的學(xué)生。學(xué)生中的不少人，每個月賺到一二

萬元并不困難。李勤建也贊同，她說：”的確，對我而言，我也認(rèn)為賺到這種數(shù)目就很輕松

了。"

第5章跨境電商營銷與市場開發(fā)

案例導(dǎo)入

近期，中國時尚企業(yè)Shein達(dá)到了1000億美金的國際私募市場估值，顧客覆蓋了150

多個國家，年銷售額已達(dá)到了110億美金。按照2021年6月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，該集團(tuán)銷售額將

占據(jù)全美所有快時尚銷售額的百分之二十八，差不多是H&M和Zara的總和。H&M和Zara

等知名品牌在電商方面投入巨資，但是Shein的電商戰(zhàn)略更勝一籌。Shein的商業(yè)模式是基

于實時預(yù)測快速時尚趨勢，垂直整合制造，通過社交媒體影響者進(jìn)行病毒式營銷進(jìn)行推廣，

利用互聯(lián)網(wǎng)打造出多個“大爆款”，帶動顧客大量消費。Shein后來居上的成功案例體現(xiàn)出營

銷對于跨境電商的重要之處。

5.3跨境電商站外營銷

拓展案例

截至2021年10月份，Tiktok（抖音）下載量已超過5700萬，蟬聯(lián)全球移動應(yīng)用（非

游戲）下載榜冠軍，而抖音憑借其自身的巨大流量成為了電商直播帶貨的重要平臺。近日，

抖音直播間中新東方旗下的“東方甄選”電商直播火遍網(wǎng)絡(luò)，一些新東方名師把自己曾經(jīng)在教

學(xué)中的特長，用在了對直播貨品的介紹中，成為直播界的“一股清流”，其直播間熱度位居抖

音直播間排行榜第二位。新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾在直播時透露有意開設(shè)電商學(xué)院，希望讓中

國帶貨主播的整體水平有所提升，由此可見俞敏洪對未來直播帶貨賽道前景的認(rèn)可。

跨境電商賣家也應(yīng)該把握直播帶貨風(fēng)口，利用各類大流量平臺，與具有較大影響力的主播合

作進(jìn)行直播帶貨以提高品牌知名度，帶動自身銷量增長。同時，跨境電商賣方在利用直播進(jìn)

行營銷時要注意構(gòu)建有效的客戶溝通機(jī)制與售后服務(wù)體系。

第6章跨境電商交易流程

案例導(dǎo)入

2022年4月14日上午，第131屆中國進(jìn)出口商品交易會開幕新聞發(fā)布會在廣州廣交會

展館舉行。此屆廣交會總體規(guī)模保持穩(wěn)定；境內(nèi)外參展企業(yè)約2.55萬家，按16大類商品設(shè)

置50個展區(qū)；企業(yè)上傳展品超290萬件，其中新品超90萬件、綠色低碳展品超48萬件，

均創(chuàng)歷史新高。

針對今年外貿(mào)承壓面臨的挑戰(zhàn)，中國商務(wù)部新聞發(fā)言人束玨婷表示，商務(wù)部下一步將按

官方部署要求，重點做好以下工作：一是扎實推進(jìn)跨境電商綜合試驗區(qū)建設(shè)，會同有關(guān)部門

做好新一批綜試區(qū)擴(kuò)圍工作；二是提升市場采購貿(mào)易方式便利化水平，完善市場采購貿(mào)易方

式試點動態(tài)調(diào)整機(jī)制；三是培育一批優(yōu)秀海外倉企業(yè)，完善便利服務(wù)各貿(mào)易市場的海外倉網(wǎng)

絡(luò)；四是穩(wěn)步推進(jìn)外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)、保稅維修與離岸貿(mào)易發(fā)展。

第7章跨境電商物流與保險

案例導(dǎo)入

2022年6月10H,廈門港開通“絲路海運”電商快線，這是國內(nèi)首條“絲路海運”電

商快線也是一條點對點的專線。該快線沿途僅靠泊中國廈門港和菲律賓馬尼拉港，從廈門港

出發(fā)運輸?shù)呢浳镏恍?天便可直達(dá)菲律賓馬尼拉南港,從而可實現(xiàn)兩國雙港電商貨物的快捷

運送。“絲路海運”是我國首個以航運為主題的“一帶一路”國際綜合物流服務(wù)平臺，目前航線

可達(dá)全球29個國家的102座港口。

在廈門港電商海運快捷通道啟動儀式上，《“絲路海運”電商快線服務(wù)承諾》正式發(fā)布。

服務(wù)承諾包括電商貨柜可于船舶預(yù)計靠泊的前7天進(jìn)入碼頭、保證提供A級優(yōu)質(zhì)集裝箱、

查驗不符改單報關(guān)單0.5小時放行等，滿足了電商貨物小批量、多批次、時效強(qiáng)的進(jìn)出口需

求。

7.1跨境電商物流概述

拓展案例

簽署RCEP對跨境電商物流的影響

2020年11月15日，東盟十國和中國、日本、韓國、澳大利亞以及新西蘭五國正式筌

署《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）,全球最大自貿(mào)區(qū)誕生，對中國乃至世界經(jīng)濟(jì)影響

深遠(yuǎn)。RCEP的簽署將對跨境電商的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。

RCEP采取預(yù)裁定、抵達(dá)前處理、信息技術(shù)運用等促進(jìn)海關(guān)程序的高效管理手段，簡化

海關(guān)通關(guān)手續(xù)。這涉及跨境物流多個環(huán)節(jié)，包括降低甚至消除郵政小包征收關(guān)稅的風(fēng)險、降

低海外物流倉儲建設(shè)成本等，港口航運、跨境電商這類企業(yè)將直接受益。例如，當(dāng)進(jìn)口締約

方取得清關(guān)所需信息后，應(yīng)當(dāng)在48小時內(nèi)放行貨物；對于易腐貨物，如海鮮、水果和蔬菜

等生鮮貨物，進(jìn)口締約方在收到清關(guān)信息后6小時內(nèi)應(yīng)當(dāng)放行；允許空運貨物加快通關(guān)等。

RCEP跨境物流方面的規(guī)定，有望幫助中國出口商品在目的國海關(guān)通關(guān)效率提高，從而

大幅提高跨境物流效率、縮短物流時間，提高消費者購物體驗。

降低跨境交易成本

根據(jù)協(xié)定，RCEP各締約方之間采用雙邊兩兩出價的方式對貨物貿(mào)易自由化作出安排，

協(xié)定生效后區(qū)域內(nèi)90%以上的貨物貿(mào)易將最終實現(xiàn)零關(guān)稅，且各國根據(jù)自己的國情承諾立刻

將關(guān)稅降到零或過渡期降稅到零（過渡期的時間主要為10年、15年和20年等），自貿(mào)區(qū)內(nèi)

有望在較短時間兌現(xiàn)所有貨物貿(mào)易自由化的承諾，進(jìn)而使締約國消費者享受到物美價廉的海

外商品。以跨境電商零售進(jìn)口主要商品之一3304品類目化妝品的關(guān)稅減讓承諾為例：RCEP

電子商務(wù)章中，對澳大利亞、新西蘭和東盟，關(guān)于唇妝、眼妝、指甲化妝品、粉稅目下的四

類商品，我國承諾從協(xié)定生效的第1年起，關(guān)稅率降為5%,此后一直維持在5%。對于澳大

利亞、新西蘭和東盟跨境電商零售進(jìn)口3304.9900（其他）稅目下的商品，我國承諾從協(xié)定

生效的第17年起關(guān)稅率降為1%,此后逐步趨近于零稅率，至第20年完全降為零。此外，

RCEP關(guān)稅減讓對外貿(mào)企業(yè)最直觀的影響就是原材料、資源品進(jìn)口成本降低，企業(yè)封裝加工

后的產(chǎn)品報價比其他地區(qū)的競爭對手更具優(yōu)勢，從而進(jìn)一步提高跨境電商企業(yè)的盈利能力。

優(yōu)化區(qū)域跨境電商供應(yīng)鏈和價值資源

受“逆全球化”和新冠肺炎疫情的雙重影響，全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價值鏈仍存在著較

大的不確定性，面臨著“斷供”的風(fēng)險。RCEP簽署后，區(qū)域內(nèi)各成員國的資源、商品流動、

技術(shù)和服務(wù)資本合作以及人才合作將會更加便利，有利于創(chuàng)造價值和整合資源。這將給我國

跨境電商在海外倉的建立與運作、東亞和東南亞市場的建立以及國際人才的招聘方面帶來巨

大機(jī)遇。此外，通過優(yōu)化RCEP區(qū)域內(nèi)跨境電商供應(yīng)鏈和價值資源也有利于緩解各種不利外

部環(huán)境的負(fù)面影響，幫助我國跨境電商在全球價值鏈中的地位逐步攀升。

加速我國跨境電商轉(zhuǎn)型升級

雖然我國跨境電商的發(fā)展已經(jīng)走在了世界前列，尤其是在B2c模式上，但其發(fā)展仍然面臨地

域文化差異、物流配送難、支付信任以及寬帶成本和網(wǎng)速限制等現(xiàn)實問題。RCEP的簽署，

對于上述問題提供了一些可供參考的解決路徑，完善跨境電商促進(jìn)政策，支持跨境電商發(fā)展，

適應(yīng)產(chǎn)業(yè)革命新趨勢都是可行之策。在RCEP中重點提到要鼓勵搭建跨境電商發(fā)展服務(wù)平臺，

推動配套物流服務(wù)體系建設(shè)以及支持和建設(shè)更多的海外倉，這將加速我國跨境電商轉(zhuǎn)型升級,

提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，服務(wù)更多國家消賽者。此外，伴隨著RCEP的簽署和生效，區(qū)內(nèi)跨境電

商市場將會從野蠻生長逐步轉(zhuǎn)向規(guī)范發(fā)展，并圍繞跨境電商形成一個緊密的生態(tài)鏈和服務(wù)鏈,

將會繼續(xù)促進(jìn)我國跨境電商的轉(zhuǎn)型升級。

7.2跨境電商物流的四種類型

拓展案例

從順豐國際的東南亞布局看傳統(tǒng)物流行業(yè)的轉(zhuǎn)型趨勢

在過去的二十年時間里，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步成長以及電商行業(yè)突發(fā)式崛起，中國快遞業(yè)

發(fā)展迅猛。今年前8個月，中國快遞總量已達(dá)500億件，預(yù)計全年快遞業(yè)務(wù)量將超過750

億件，人均53件。

經(jīng)過數(shù)輪行業(yè)洗牌，以順豐和“三通一達(dá)”為代表的“一線”快遞品牌占領(lǐng)了國內(nèi)80%

的市場份額，國內(nèi)快遞業(yè)呈現(xiàn)出“頭部玩家”格局。在國內(nèi)市場增速總體放緩的大背景下，

國內(nèi)快遞市場已經(jīng)邁入競爭激烈殘酷的“紅海時代”，“出海”尋求新市場已成大勢所驅(qū)。

與此同時，東南亞快遞市場顯現(xiàn)出巨大潛力。據(jù)谷歌和淡馬錫聯(lián)合發(fā)布的《2019東南

亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報告》顯示，2019年東南亞電商市場規(guī)模為380億美元。預(yù)計到2025年，該市

場規(guī)模將突破1530億美元。因此，各大快遞公司紛紛加快步伐，布局當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

國內(nèi)內(nèi)外市場需求推動快遞“出海”

自從2003年，中國與東盟國家確認(rèn)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系后，雙邊經(jīng)貿(mào)聯(lián)系日益緊密。特別是

在2013年提出“一帶一路”倡議后，中國和東盟持續(xù)深化經(jīng)貿(mào)、產(chǎn)能和文化交流等方面的

合作，東南亞作為“21世紀(jì)海上絲綢之路”重要節(jié)點的地位越來越明顯。正因如此，不少

中國企業(yè)都將東南亞作為自己“出?！钡氖渍尽?/p>

不同于近幾年“順勢出?！钡闹袊爝f企業(yè)，順豐國際早在2010年就開始進(jìn)軍東南亞

市場。截至目前，順豐國際的業(yè)務(wù)已涵蓋馬來西亞、新加坡、泰國、越南、印尼及緬甸等東

南亞國家。

順豐國際馬來西亞區(qū)負(fù)責(zé)人JasonKong（江偉信）告訴《財經(jīng)時報》：“早在12年前，

順豐就已把國際業(yè)務(wù)作為其戰(zhàn)略發(fā)展的重要方向。當(dāng)時的主要考量還是國內(nèi)競爭白熾化，市

場規(guī)模增長有限，反倒是以東南亞為代表的國際市場尚處于較早期發(fā)展階段。”

東南亞各國總?cè)丝?.5億，其中超過6成為青年人，有著誘人的人口紅利。在可以預(yù)見

的未來，該地區(qū)將保持較快經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度。同時，國內(nèi)供應(yīng)鏈部分過剩產(chǎn)能向該地區(qū)轉(zhuǎn)移，

中國和東盟經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加速。此外，東南亞各國政府都在積極從國家層面推動當(dāng)?shù)財?shù)字

經(jīng)濟(jì)發(fā)展。以上多重因素決定了行業(yè)整體潛力，這正是順豐國際看重東南亞市場的重要原因。

拋開東南亞自身市場需求，國內(nèi)居民消費升級推動跨境電商迅速發(fā)展，這為順豐等中國

快遞企業(yè)的國際化之路提供了強(qiáng)大的推動力。''出口業(yè)務(wù)占到了順豐國際在馬來西亞營業(yè)額

的70%,進(jìn)口業(yè)務(wù)僅占30%。"JasonKong說道。

據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2019年度中國跨境電商市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2019

年中國跨境電商市場規(guī)模為10.5萬億元，相比2014年的4.2萬億元，增速高達(dá)150%。從

跨境電商進(jìn)出口結(jié)構(gòu)來看，進(jìn)口只占23.5%。值得注意的是，該比例正逐年不斷提高。

優(yōu)化業(yè)務(wù)布局攻克本土體系弱點快遞效率受阻

在電商平臺"全球買"和"全球賣"的雙重需求下，跨境快遞業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張。以中國快遞業(yè)

的過往歷程來看，電商與物流關(guān)系緊密，彼此間相輔相成共同發(fā)展。東南亞電商市場規(guī)模不

斷擴(kuò)大，當(dāng)?shù)匚锪餍袠I(yè)必將隨之持續(xù)成長。

面對該趨勢，順豐國際適時調(diào)整其在馬來西亞的業(yè)務(wù)布局。JasonKong表示，順豐國

際過去在馬來西亞的業(yè)務(wù)主要集中在電商衍生的個人快遞業(yè)務(wù)上，2016年之后逐漸拓展到

物流業(yè)務(wù)以及企業(yè)快遞業(yè)務(wù)。

順豐國際堅持以客戶為中心，憑借自身在大中華地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，目前已成為馬來西亞

市場份額前五的快遞企業(yè)。

盡管順豐國際在馬來西亞業(yè)務(wù)量持續(xù)保持著15獷20%的年增長率，但仍然無法繞開東南

亞物流體系薄弱的痛點。”放眼整個東南亞地區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施和物流體系尚不成熟，從而導(dǎo)致

物流效率較低。基礎(chǔ)設(shè)施主要涉及到政府的規(guī)劃建設(shè)，我們作為企業(yè)經(jīng)常向政府部門反饋相

關(guān)情況。"JasonKong說道。

隨后他舉例道，"在馬來西亞有8%居民的住所沒有準(zhǔn)確的門牌號，這給快遞派件效率的

提高帶來了很大的阻礙。遇到這種情況，我們的快遞員必須與客戶電話聯(lián)系，利用路標(biāo)或者

其他參照物才能找到客戶住址。如果客戶沒接電話，快遞員就無法找到準(zhǔn)確派送地址。"

著眼數(shù)字化解決方案提升快遞收寄效率

企業(yè)無法晝夜間改變當(dāng)前東南亞地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的現(xiàn)狀，但是順豐國際卻以數(shù)字化、

智能化以及精細(xì)化等管理方式最大程度地提高物流效率，打通端到端并走向客戶。

相比國內(nèi)市場，東南亞地區(qū)快遞物流行業(yè)數(shù)字化程度還不夠，很多情況還需手寫快遞單。

多聯(lián)復(fù)寫快遞單本身成本就比較高，手寫起來費時費力，字跡潦草還可能導(dǎo)致無法正常收件。

對此，順豐國際近期在馬來西亞市場推出了順豐國際App,當(dāng)?shù)叵M者可在線填寫寄件信息，

從而大大提高了信息準(zhǔn)確度以及派送效率。

針對該App,絕大部分當(dāng)?shù)乜蛻舳冀o出了積極的反饋，認(rèn)為數(shù)字化使快遞寄送更加便利。

對于老年消費者，JasonKong表示他們中部分人不熟悉智能手機(jī)的使用，因此對新推出的

App還有疑慮。"相信通過相應(yīng)指導(dǎo)，老年消費者也能適應(yīng)數(shù)字寄件方式。"他補(bǔ)充道。

最后JasonKong表示，順豐國際馬來西亞區(qū)未來3-5年計劃將物流渠道從目前的空運

拓展到海運和陸運，加強(qiáng)當(dāng)?shù)匚锪骶W(wǎng)絡(luò)建設(shè)，希望在5T0年內(nèi)使當(dāng)?shù)匚锪餍逝c國內(nèi)市場

達(dá)到一致，成為全面高效的物流解決方案提供商。'

第8章跨境電商結(jié)算

案例導(dǎo)入

近年來，隨著跨境人民幣業(yè)務(wù)各項政策相繼出臺，跨境人民幣業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，人民

幣成為中國第二大跨境支付貨幣和全球第四大支付貨幣。人民幣跨境支付結(jié)算需求迅速增長,

對金融基礎(chǔ)設(shè)施的要求越來越高。為滿足人民幣跨境使用的需求，進(jìn)一步整合現(xiàn)有人民幣跨

境支行結(jié)算渠道和資源，提高人民幣跨境支付結(jié)算效率。2012年初，人民銀行決定組織建

設(shè)人民幣跨境支付系統(tǒng)（CIPS）,滿足全球各主要時區(qū)人民幣業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。

CIPS分兩期建設(shè)：一期主要采用實時全額結(jié)算方式，為跨境貿(mào)易、跨境投融資和其他跨

境人民幣業(yè)務(wù)提供清算、結(jié)算服務(wù)；二期將采用更為節(jié)約流動性的混合結(jié)算方式，提高人民

幣跨境和離岸資金的清算、結(jié)算效率。

第9章訂單處理與客戶維護(hù)

案例導(dǎo)入

電訴寶披露了2020年跨境電商平臺十大典型消費投訴案例，案例涉及寺庫、考拉海購、

天貓國際等眾多知名品牌，其中，退款問題、發(fā)貨問題、商品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)售假、退換貨難等

問題是2020年全年跨境電商平臺投訴的主要問題。由此可見，即使是較為成熟的跨境電商

平臺或品牌也會商品質(zhì)量或服務(wù)水平問題引起客戶不滿并陷入糾紛，導(dǎo)致品牌口碑受損并影

1資料來源：搜狐網(wǎng)

響銷量。因此，跨境電商必須高度重視客戶關(guān)系管理。

第10章跨境電商風(fēng)險管理

案例導(dǎo)入

2022年2月24日，俄烏沖突爆發(fā)，其影響直接造成涉俄、烏跨境電商的物流運輸、匯

率波動、供應(yīng)鏈風(fēng)險。

相比于歐美、東南亞市場競爭加劇，俄羅斯、烏克蘭所在的東歐地區(qū)開發(fā)潛力巨大，已

成為中國跨境電商的新選擇。2021年數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯電商規(guī)模增至425億美元，其中來

自中國跨境電商的占比高達(dá)93%。而烏克蘭方面，中國跨境電商產(chǎn)品占烏進(jìn)口產(chǎn)品比重首位,

規(guī)模達(dá)109.7億美元，同比增長31.9虬

然而沖突爆發(fā)后，跨境電商面對多重風(fēng)險挑戰(zhàn)：歐盟將7家俄羅斯銀行從SWIFT系統(tǒng)

中剔除，PayPal暫停俄羅斯服務(wù)阻礙跨境結(jié)算通路，造成的交易風(fēng)險使跨境電商蒙受結(jié)匯損

失；通脹壓力上升、俄羅斯盧布貶值帶來的匯率風(fēng)險導(dǎo)致跨境電商利潤縮水；油價飆升、物

流停滯帶來的物流風(fēng)險使跨境電商貨物被迫滯留；未來歐美國家進(jìn)一步制裁舉措帶來的政治

風(fēng)險迫使跨境電商尋求資源轉(zhuǎn)移……

10.1跨境電商風(fēng)險概述

拓展案例：英國脫歐對跨境電商的影響

2020年1月31日，英國宣布正式退出歐盟。對于跨境電商而言，英國脫歐帶來的政治

風(fēng)險將從倉儲配送、商品合格認(rèn)證、品牌注冊、增值稅法規(guī)等方面產(chǎn)生影響。

倉儲配送相關(guān)規(guī)定顯示，自2021年1月1日起，英國正式退出歐盟單一市場及海關(guān)聯(lián)盟,

英歐間設(shè)立海關(guān)邊境，因此跨境電商如亞馬遜正式停止英國與歐盟間的邊境運輸配送，兩者

將分別使用不同的倉儲限制規(guī)則；商品合格認(rèn)證標(biāo)志規(guī)定顯示，制造商對英國銷售的商品需

更改商品合格認(rèn)證標(biāo)志（使用UKCA標(biāo)志取代此前的CE標(biāo)志）；品牌方面，脫歐后英國與

歐洲不再有統(tǒng)一品牌認(rèn)證，跨境電商賣家在注冊品牌時需注冊英國與歐洲兩個品牌，已有歐

洲品牌的賣家將自動分裂出一個英國品牌供其在英銷售使用；英國自2021年1月1日起將

實施一套新的增值稅法規(guī)，需要跨境電商賣家提前做好應(yīng)對。

拓展案例：中美貿(mào)易戰(zhàn)對跨境電商的影響

2018年3月，美國特朗普政府處于減少美國對華貿(mào)易逆差、提升制造業(yè)就業(yè)率目的，

宣布對進(jìn)口中國的產(chǎn)品征收約600億美元的懲罰性反傾銷關(guān)稅，隨后中國政府做出約30億

美元的報復(fù)性關(guān)稅予以回?fù)?。隨后2018-2019年的多輪中美磋商并未打消美國實施關(guān)稅制

裁的決心，美國“極限施壓",雙方就三個核心問題（取消全部加征關(guān)稅問題、貿(mào)易額問題、

文本問題）出現(xiàn)重大分歧，談判陷入停滯。2019年5月9日，美國政府宣布，自2019年5

月10日起，對從中國進(jìn)口的2000億美元清單商品加征的關(guān)稅稅率由10%提高到25%,而隨

后國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會于5月13日決定，自2019年6月1日0時起，對原產(chǎn)于美國的

部分進(jìn)口商品提高加征5%-25%的關(guān)稅稅率。

2019年5月10曰美國出臺的關(guān)稅清單涉及6031項產(chǎn)品，內(nèi)容涵蓋了電機(jī)電氣設(shè)備和

機(jī)械器具等高端制造業(yè)行業(yè)，棉花、紙板紙漿、木制品等低端制造業(yè)產(chǎn)品以及食品、紡織品、

家具等消費品，總體占據(jù)中國2017年向美國出口總額的38%-46%。自中國出口美國的跨境

電商在這樣的關(guān)稅法案下面臨著原材料漲價、稅負(fù)成本增加等多重負(fù)擔(dān)驟然增加的貿(mào)易成本

嚴(yán)重打擊了出口企業(yè)的銷售額以及利潤率，為中國跨境電商成本優(yōu)勢帶來壓力。同時，在美

跨境電商企業(yè)面臨著更為嚴(yán)格的知識產(chǎn)權(quán)審查和物流沖擊，提升市場不確定性，負(fù)面影響很

大。

拓展案例：跨境電商涉“小豬佩奇”著作權(quán)侵權(quán)

2017年上半年，”小豬佩奇”著作權(quán)所有公司開始在全球范圍內(nèi)主動打擊涉及“小豬佩

奇"的假冒商品及未經(jīng)授權(quán)的活動，并通過港口扣押和市場突擊在全球查獲了25萬件假冒

產(chǎn)品，在阿里巴巴、MercadoLibre和亞馬遜等40多個主要電子商務(wù)平臺上下架了超過5

萬件侵權(quán)商品。

2018年8月20日，杭州互聯(lián)網(wǎng)法院對一起“小豬佩奇”著作權(quán)糾紛案進(jìn)行網(wǎng)上公開宣

判，案件原告為艾斯利貝克戴維斯有限公司、娛樂壹英國有限公司，即美國《PeppaPig》

（"小豬佩奇”）著作權(quán)登記及登記證書、中國國家版權(quán)局《PeppaPig,GeorgePig,Daddy

Pig,MommyPig》（“佩奇、喬治、豬爸爸、豬媽媽”）著作權(quán)登記及登記證書所有者，被告

為汕頭市聚凡電子商務(wù)有限公司、汕頭市嘉樂玩具實業(yè)有限公司，前者在其淘寶店鋪中大量

銷售印有涉案作品“小豬佩奇”人物形象的玩具，而后者則是該玩具的制造商。原告認(rèn)為，

聚凡公司未經(jīng)許可銷售涉案被控侵權(quán)產(chǎn)品并展示圖片，嘉樂公司未經(jīng)許可生產(chǎn)、銷售涉案被

控侵權(quán)產(chǎn)品，已嚴(yán)重侵害其享有的美術(shù)作品著作權(quán)。

杭州互聯(lián)網(wǎng)法院認(rèn)為，生產(chǎn)商嘉樂公司侵害涉案美術(shù)作品的復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)，銷售商聚

凡公司侵犯了作品發(fā)行權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，二者均應(yīng)承擔(dān)停止侵權(quán)、賠償損失的民事責(zé)任。

因此判決聚凡公司、嘉樂公司立即停止銷售、生產(chǎn)侵犯原告著作權(quán)的“小豬佩奇廚房小天地”

玩具，聚凡公司賠償經(jīng)濟(jì)損失30000元，嘉樂公司賠償120000元，共計15萬元。

拓展案例：跨境電商走私犯罪及走私違規(guī)風(fēng)險

2015年年初，李某指使Z公司的經(jīng)理被告人馮某某、業(yè)務(wù)主管江某某、兼職人員劉某

某利用Z公司可從事跨境貿(mào)易電子商務(wù)業(yè)務(wù)，對外承攬一般貿(mào)易的進(jìn)口貨物，再以跨境電

商貿(mào)易形式偽報為個人海外購進(jìn)口商品，逃避繳納或少繳稅款；同時，李某指使被告人程某

某為P公司申請跨境貿(mào)易電子商務(wù)業(yè)務(wù)海關(guān)備案、開發(fā)正路貨網(wǎng)，用于協(xié)助Z公司跨境貿(mào)

易制作虛假訂單等資料。

同年6月，馮某某、江某某與梁某某經(jīng)密謀，由梁某某負(fù)責(zé)攬貨，Z公司負(fù)責(zé)在香港接

貨、并以上述偽報貿(mào)易方式報關(guān)進(jìn)口貨物、再在境內(nèi)交付貨物。其后，梁某某安排被告人李

某1負(fù)責(zé)與貨主、Z公司聯(lián)系，負(fù)責(zé)境內(nèi)外交接貨物、收支相關(guān)費用等具體事務(wù)。2015年8

月，被告人王某委托梁某某以上述偽報貿(mào)易方式報關(guān)進(jìn)口貨物、在境內(nèi)交付貨物，梁某某遂

將相關(guān)業(yè)務(wù)交由Z公司操作。之后，李某1將王某提供的裝箱單、發(fā)票等資料轉(zhuǎn)交Z公司

江某某，由Z公司安排人員在香港接收貨物并運至廣州白云機(jī)場，江某某利用正路貨網(wǎng)制

作虛假個人訂單信息，并通過馮某某非法獲取的韻達(dá)快遞單與個人訂單結(jié)合生成虛假的物流

信息，再由劉某某利用易某科技（北京）有限公司結(jié)合上述虛假信息制作虛假支付信息，最

后由劉某某將虛假三單推送給海關(guān)部門，將一般貿(mào)易進(jìn)口貨物偽報為個人海外購進(jìn)口商品，

逃避繳納稅款。同期，李某還指使程某某設(shè)計相應(yīng)程序批量將非法獲取的個人信息導(dǎo)入上述

的虛假個人訂單中，并設(shè)計相應(yīng)程序規(guī)避海關(guān)部門的監(jiān)管。

從2015年9月至11月期間，志都公司及馮某某、江某某、梁某某、劉某某、李某1、

王某、程某某利用上述方式走私進(jìn)口貨物共19085票,偷逃稅款共計人民幣2070384.36元。

法院認(rèn)為：被告單位Z公司與被告人梁某某、王某等人共同利用跨境貿(mào)易電子商務(wù)平臺，

將一般貿(mào)易進(jìn)口的貨物偽報為個人海外購商品，從而達(dá)到逃避繳稅目的，其中，Z公司大肆

對外承接整批的貨物報關(guān)業(yè)務(wù)，由其職員馮某某、江某某和劉某某相互配合、非法收購他人

身份資料、快遞單證等，勾結(jié)網(wǎng)絡(luò)支付公司、跨境貿(mào)易商務(wù)平臺等，制作虛假的個人訂購信

息、物流信息和支付信息，偽報為個人海外購商品并推送至海關(guān)部門報關(guān)進(jìn)口，因此，z公

司在走私活動中，直接違反海關(guān)規(guī)定、破壞關(guān)稅管理秩序及偷逃關(guān)稅，所處地位重要、所起

作用重大，系共同犯罪中的主犯。判處被告單位Z公司犯走私普通貨物罪，判處罰金157

萬元。李某作為Z公司的實際控制人，另案以走私普通貨物罪被判處有期徒刑。

拓展案例：跨境電商出口退稅

2020年6月，為適應(yīng)跨境電商國際貿(mào)易新模式，海關(guān)總署發(fā)布了《關(guān)于開展跨境電子

商務(wù)企業(yè)對企業(yè)出口監(jiān)管試點的公告》，增列“9710”（經(jīng)營模式為“直接出口”）和