波特五力模型下的汽車行業(yè)

以波特五力模型分析汽車行業(yè)1.同行業(yè)競爭者競爭強(qiáng)度〔1〕競爭者數(shù)量我國汽車生產(chǎn)商眾多，有的汽車生產(chǎn)商只專注于某一細(xì)分市場，有的卻包含多個細(xì)分市場。各生產(chǎn)商之間在價格、新技術(shù)、營銷策略、品牌效應(yīng)等方面展開了劇烈的競爭。汽車企業(yè)的競爭者數(shù)量在大陸市場相對而言較多，因此汽車行業(yè)在中國市場內(nèi)競爭強(qiáng)度高。而對于國際市場來說，競爭對手就數(shù)不勝數(shù)。同樣我國對汽車行業(yè)政策扶持和優(yōu)惠，使得更多的民營企業(yè)進(jìn)駐汽車行業(yè)，增加同行業(yè)競爭者。因此對于汽車行業(yè)中，同行業(yè)競爭者的競爭十分劇烈?！?〕行業(yè)增長率2012年中國汽車行業(yè)“不溫不火過一年”。預(yù)計(jì)國內(nèi)汽車銷售量同比增幅≤10%，行業(yè)利潤總額同比增長5%左右，國產(chǎn)汽車價格下降2%。預(yù)計(jì)2013年國內(nèi)汽車銷售增長率在13%左右。經(jīng)過2-3年的消化，城市道路擴(kuò)展，交通管理水平大幅度提高，特別是二、三線及農(nóng)村市場需求擴(kuò)大，環(huán)保要求的排放水平快速提高，呈現(xiàn)剛性需求特征的更新需求占比越來越大。因此對于整個汽車行業(yè)來說，汽車增長速度較快，新進(jìn)入者會拓寬國內(nèi)市場，原有企業(yè)也會在原有的市場份額中盡力提高市場占有率?！?〕產(chǎn)品轉(zhuǎn)換本錢產(chǎn)品缺乏差異性或具標(biāo)準(zhǔn)化，購置商輕易轉(zhuǎn)換供給商，供給商間相互競爭。對于整個汽車行業(yè)來說，目前行業(yè)整體已經(jīng)處于成熟期，每一個汽車企業(yè)所擁有自主品牌的汽車種類已經(jīng)有很多，汽車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)逐漸較大的創(chuàng)新點(diǎn)和差異性。與此同時，汽車企業(yè)都進(jìn)行價格戰(zhàn)，紛紛降低汽車的產(chǎn)品價格，給予消費(fèi)者許多的優(yōu)惠政策。因此汽車廠商數(shù)量的增加，汽車類型數(shù)量的增加，而汽車價格的下降，會使得購置商更加容易轉(zhuǎn)換供給商，對于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換本錢并不高，因此同行業(yè)競爭強(qiáng)度大?！?〕退出壁壘對于汽車行業(yè)而言，由于前期投入本錢大，沉淀本錢高，因此在一定時期內(nèi)汽車企業(yè)很難退汽車行業(yè)，即便經(jīng)營虧損，汽車企業(yè)也會在行業(yè)內(nèi)與其他同行競爭。汽車企業(yè)一旦推出市場，將承當(dāng)諸如勞動合同所規(guī)定的的賠償、安置費(fèi)、大量的庫存物品，甚至包括由于縱向一體化而形成的加工基地及市場網(wǎng)絡(luò)等費(fèi)用。退出費(fèi)用高昂，導(dǎo)致退出壁壘較高。使得大量的汽車企業(yè)無法退出汽車行業(yè)，在一定程度上導(dǎo)致汽車行業(yè)的廠商“只進(jìn)不出”，行業(yè)內(nèi)的競爭加劇。國外競爭者對于汽車市場而言，國外競爭者在全球汽車市場中占據(jù)大局部江山，其中2011年的增長幅度29.2%，大大高于國產(chǎn)汽車同期增幅9.4%。來自國外的競爭者們通常會大大增加產(chǎn)品的多樣性，因?yàn)樗鼈兊那闆r不同并且往往有著不同的目標(biāo)。國外汽車廠商有可能有著與我國不同的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，并且我國汽車廠商處于汽車行業(yè)的劣勢，從而會促使我國不得不隨著國外的競爭策略而變動，稍有不慎，那么我國汽車廠商將會血本無歸。2.新進(jìn)入者的威脅〔1〕規(guī)模經(jīng)濟(jì)市場的飽和度限制了競爭者參加汽車工業(yè)。進(jìn)入二十一世紀(jì)以后，隨著經(jīng)濟(jì)開展和個人收入的進(jìn)一步增長，我國汽車產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出井噴趨勢，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會日前公布的數(shù)據(jù)，2009年我國國產(chǎn)汽車產(chǎn)銷分別為1379.10萬輛和1364.48萬輛，而2009年美國汽車銷量僅為1043萬輛，這意味著我國首次超越美國，成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國。但是隨著汽車工業(yè)的開展、人均擁有車輛比率的提高、能源本錢以及低碳時代的到來，這不僅僅包括我們所帶來的各種便利，同時也包括開展所帶來的負(fù)面影響，如環(huán)境惡化，能源的消耗等。汽車的節(jié)能減排問題再次引發(fā)高度關(guān)注?？傮w說來，目前我國汽車市場競爭劇烈，大城市市場汽車需求趨于飽和，市場逐漸轉(zhuǎn)向二三級市場。因此對于新進(jìn)入者而言，該行業(yè)的飽和程度限制進(jìn)入者進(jìn)入，不太容易產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因此在一定程度上限制新進(jìn)入者的進(jìn)入，減少新進(jìn)入者的威脅?！?〕政府政策2010年3月5日，國務(wù)院總理溫家寶在十一屆全國人民代表大會第三次會議上作政府工作報(bào)告時提到：“完善汽車以舊換新和汽車、摩托車下鄉(xiāng)政策，小排量汽車購置稅按7.5％征收。十一五規(guī)劃以“提升汽車工業(yè)水平”為題提出了汽車工業(yè)的開展戰(zhàn)略，提高自主品牌乘用車市場占有率。目前，我國自主品牌汽車在國內(nèi)的市場份額已經(jīng)到達(dá)50%以上，乘用車市場自主品牌大約占到30%。政府可以通過兩種方式提高自主品牌乘用車市場占有率：首先，通過開征燃油稅等政策鼓勵低排量、低能耗的經(jīng)濟(jì)型轎車的消費(fèi)，由于經(jīng)濟(jì)型轎車自主品牌占有率高，從而提高自主品牌乘用車市場占有率。政府還可以出臺政策，在公車采購時，向自主品牌汽車傾斜，優(yōu)先采購自主品牌市場占有率。對于國內(nèi)企業(yè)而言，政策相對傾向于國產(chǎn)自主品牌，因此對外國企業(yè)形成較高的貿(mào)易壁壘，但是對于國產(chǎn)新進(jìn)入者而言，競爭力那么會更強(qiáng)，國內(nèi)新進(jìn)入者的威脅較之國外新進(jìn)入者的威脅要強(qiáng)。同時我國政府對汽車實(shí)施嚴(yán)格的行政進(jìn)入限制，汽車工程一律由國家審批立項(xiàng)，這對新進(jìn)入者形成了幾乎難以逾越的進(jìn)入壁壘。同時嚴(yán)格的目錄管理制度對汽車行業(yè)形成強(qiáng)大的壁壘。〔3〕資金投入轎車行業(yè)前期投入本錢較大，所需要資金規(guī)模較多，因此對于汽車行業(yè)來說，融資的困難和前期資金投入的困難往往會形成較為強(qiáng)大的貿(mào)易壁壘，阻礙新進(jìn)入者的進(jìn)入?！?〕技術(shù)壁壘對于我國汽車企業(yè)來說，整體缺乏自主創(chuàng)新品牌和技術(shù)，汽車行業(yè)的大局部的技術(shù)均被國外大型汽車廠商所壟斷，技術(shù)的缺乏導(dǎo)致對于缺乏轎車工業(yè)背景的新進(jìn)入者形成了較高的進(jìn)入壁壘，阻礙新進(jìn)入者的進(jìn)入，從而降低新進(jìn)入者的威脅。〔5〕產(chǎn)品歧視產(chǎn)品歧視是指現(xiàn)有的公司由于過去的廣告、顧客效勞、產(chǎn)品特色或由于第一個進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)而獲得商標(biāo)信譽(yù)及顧客忠誠度上的優(yōu)勢。原有的汽車行業(yè)已經(jīng)成熟，每一位存在于市場上的汽車廠商都已經(jīng)擁有一局部的顧客忠誠度，都有一定的商標(biāo)信譽(yù)度。因此對于新進(jìn)入者，迫使他消耗大量資金消除原有顧客忠誠度，打破產(chǎn)品歧視壁壘，這種努力通常帶來初始階段的虧損，并且常常要經(jīng)歷一個延續(xù)階段。因此從此種角度看，新進(jìn)入者的威脅相對較小?！?〕分銷渠道新的進(jìn)入者需要確保其產(chǎn)品的分銷，這一要求也構(gòu)成進(jìn)入壁壘。顯然對于一種產(chǎn)品，批發(fā)或銷售的渠道越少，現(xiàn)有競爭對手對它們的控制越多，那么產(chǎn)業(yè)進(jìn)入會更加困難。對于汽車行業(yè)來說，目前的常見汽車銷售渠道主要分為汽車工業(yè)園、綜合汽車交易市場、汽車專賣店，各大銷售渠道實(shí)際上都已有各大汽車廠商占領(lǐng)，控制眾多的銷售渠道，因此對于新進(jìn)入者來說，銷售渠道的缺失，使得該進(jìn)入者缺乏競爭力。3.供給商議價能力〔1〕供給商數(shù)量多，供給商議價能力弱在汽車行業(yè)中，上游的汽車零配件供給商主要是黑色金屬產(chǎn)業(yè)，石油產(chǎn)業(yè)，機(jī)械制造產(chǎn)業(yè)，儀器儀表產(chǎn)業(yè)和電子通信設(shè)備制造業(yè)等。其中石油產(chǎn)業(yè)為國家壟斷，因此對于汽車行業(yè)而言，此類的供給商議價能力較高，對限制汽車行業(yè)的利潤起到一定的作用。而對于其他一些勞動密集型產(chǎn)業(yè)，我國的勞動力密集優(yōu)勢使得這類的企業(yè)數(shù)量龐大，供給商數(shù)量多，因此對于這類供給商而言，議價能力相對弱化。而對于電子通信設(shè)備，精密儀器制造業(yè)等高科技產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)的核心技術(shù)還依賴著國外的技術(shù)，因此這類供給商的議價能力較強(qiáng)。同時國際原油市場大局部被歐洲、中東等國家壟斷，中國企業(yè)沒有原油價格制定權(quán)，石油企業(yè)作為供給商之一，在國外的議價能力卻并不高，而原油這類國家壟斷的企業(yè)，在國內(nèi)的議價能力卻十分高?！?〕汽車數(shù)量多，轉(zhuǎn)換本錢較低在中國市場中，我國的汽車市場已經(jīng)逐漸趨于飽和。汽車市場已經(jīng)被現(xiàn)有的各類汽車企業(yè)瓜分完畢，因此各類汽車企業(yè)為了提高市場占有率，汽車的價格也隨之越來越低。汽車價格的下降，給了客戶更多的選擇，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換本錢相對降低，因此此時供給商的議價能力相對較弱。勞動密集型行業(yè)處于競爭劇烈狀態(tài)汽車行業(yè)的大局部供給商都屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，目前在我國勞動密集型產(chǎn)業(yè)處于競爭劇烈狀態(tài)，因此對于供給商來說并沒有強(qiáng)大的議價能力能夠左右汽車行業(yè)的價格。供給商并沒有能力直接銷售產(chǎn)品汽車企業(yè)屬于技術(shù)型的產(chǎn)業(yè)，汽車行業(yè)的技術(shù)性較強(qiáng)，而汽車行業(yè)的供給商大局部都屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，并沒有特別核心技術(shù)可言。而汽車行業(yè)的核心技術(shù)都把握在汽車企業(yè)自身的手中，因此供給商不可能直接生產(chǎn)汽車并且直接銷售，不可能成為汽車企業(yè)的競爭者。供給商必與替代品競爭對于汽車的原材料來說，很多屬于勞動密集型產(chǎn)品，很少有替代品在原材料供給中出現(xiàn)。因此汽車原材料供給商不必同替代品做競爭，汽車原材料供給商的競爭力度大大減少，因此供給商的競爭優(yōu)勢較強(qiáng)。在此種角度來看，汽車供給商還是有比擬強(qiáng)的議價能力。4.購置商議價能力〔1〕購置方從賣方購置的產(chǎn)品占賣方銷售量很大比例作為中國市場上的消費(fèi)者，家庭購車的潛力越來越大。對于像汽車這樣的高攝入度的消費(fèi)品，消費(fèi)者在選擇購置汽車時一般不會有太大的議價能力。但是金融危機(jī)使得競爭更加劇烈，為了吸引顧客，各個廠商競相降價并給與各種折扣和優(yōu)惠。中國市場是各個品牌的主要市場，競爭劇烈，可供消費(fèi)選擇的品牌檔次豐富，客戶在相當(dāng)程度上可以對售價、擔(dān)保及其他效勞工程進(jìn)行討價還價，因此客戶的討價還價能力也越來越強(qiáng)。但是從另一方面看卻不是如此。近幾年來，盡管我國汽車價格不斷下降，但與國際汽車價格相比仍處于較高水平。根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2011》顯示，2010年我國城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入為19109.4元，農(nóng)村居民家庭人均純收入為5919.01元。而由表12可知，我國汽車產(chǎn)品價格主要集中在5-10萬元區(qū)間。這突出說明我國汽車購置者所購產(chǎn)品占其本錢較大，因而購置者對汽車的價格、質(zhì)量和效勞更為挑剔，在購置汽車時往往貨比三家，選擇慎重，討價還價能力相對較弱?！?〕購置商沒有能力自行制造或提供供給商的產(chǎn)品或效勞作為消費(fèi)者，消費(fèi)者不會自己購置零配件去組裝一輛汽車。對于汽車行業(yè)這種高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，需要一定的技術(shù)和充足的產(chǎn)品配件。而對于普通的消費(fèi)者不可能有能力制造一輛汽車，因此對于購置商而言，議價能力相對偏低?！?〕購置商購置的產(chǎn)品或效勞容易被替代對于汽車零售商而言，他們擁有相當(dāng)大的自主權(quán)去選擇銷售哪一品牌的汽車，在零售中傾向向汽車企業(yè)購置哪一類的汽車。汽車企業(yè)種類繁多，競爭劇烈，因此汽車企業(yè)的產(chǎn)品對于汽車零售商而言更加容易被取代。從微觀上看，汽車零售商此時的議價能力相對較高。而假設(shè)對于整體汽車行業(yè)來說，因?yàn)槠嚨奶娲飞?，它的效勞或產(chǎn)品不易被替代，從這個角度來看，購置商的議價能力相對較低?！?〕購置者的轉(zhuǎn)換本錢較低在我國，可供消費(fèi)者選擇的汽車品牌、類型都很多，且其顧客轉(zhuǎn)換本錢不高。因此某一汽車的購置者往往也會投身另一汽車企業(yè)中，在這方面購置者的議價能力相對較強(qiáng)。購置者掌握更充足的信息對于汽車這一類大宗件物品來說，購置者肯定會慎重考慮，在購置行為前掌握一定的信息，了解需求、實(shí)際市場價格甚至供給商的本錢。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興旺，購置者可以更加容易獲取此類的信息。在這種情況下，汽車購置者比在信息貧乏的情況下掌握更多討價還價的籌碼，掌握了充分信息，購置者處于更強(qiáng)有力的位置，保證自己在從賣方得到最優(yōu)惠的價格。經(jīng)銷商贏利低，低利潤竭力促使經(jīng)銷商壓低購置本錢經(jīng)銷商的贏利在汽車行業(yè)中較為低，因此為了保證自己的競爭優(yōu)勢，經(jīng)銷商往往在競爭中會打起價格戰(zhàn)，通過較低的較低的價格來維持自己的競爭優(yōu)勢。為了保證自己的價格，所以經(jīng)銷商必定會使得汽車廠商壓低價格。在這一方面來說，經(jīng)銷商的議價能力較強(qiáng)。5.替代產(chǎn)品的威脅汽車產(chǎn)業(yè)的主要產(chǎn)品是汽車。其替代品主要包括摩托車、自行車、火車、地鐵、飛機(jī)、輪船、汽艇等。這些交通、運(yùn)輸工具雖有一定的替代效果，但各有其特殊用途和功能，以