營(yíng)銷(xiāo)渠道案例分析

營(yíng)銷(xiāo)渠道案例分析

TCL集團(tuán)于1981年靠一個(gè)小倉(cāng)庫(kù)和5000元貸款起家，1999年發(fā)展成為擁有100多億元總資產(chǎn)，銷(xiāo)售收入、出口創(chuàng)匯分別達(dá)到150億元、2．4億美元，在中國(guó)電子行業(yè)雄居三強(qiáng)的企業(yè)集團(tuán)。該集團(tuán)前10年集中生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)通訊產(chǎn)品，占據(jù)了電話機(jī)市場(chǎng)龍頭地位；后10年進(jìn)軍家電、電工市場(chǎng)，在十分激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，年均銷(xiāo)售增長(zhǎng)率持續(xù)超過(guò)50％。進(jìn)入新世紀(jì)，集團(tuán)正在策劃新的目標(biāo)：再用10年時(shí)間，使公司從傳統(tǒng)的電子企業(yè)向以“3C”整合為核心、信息產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備主流供應(yīng)商轉(zhuǎn)移，銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到1500億元，進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)行列。集團(tuán)決策者覺(jué)得需要全面審視公司的經(jīng)營(yíng)觀念和分銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略管理問(wèn)題。為此，回顧、總結(jié)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)是必要的。多年來(lái)，集團(tuán)一直將市場(chǎng)視為企業(yè)的生命，提出并奉行“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的核心觀念，贏得了寬廣的市場(chǎng)空間。公司不斷推出適合市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品，嚴(yán)格把好每一個(gè)產(chǎn)品和部件的質(zhì)量關(guān)，并十分重視建立覆蓋全國(guó)的分銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為顧客提供了優(yōu)質(zhì)高效的購(gòu)買(mǎi)和保障服務(wù)。顯然，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的擴(kuò)展，必須與營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)結(jié)合起來(lái)。這是一條重要經(jīng)驗(yàn)。TCL在連續(xù)不斷的市場(chǎng)大戰(zhàn)中主動(dòng)認(rèn)識(shí)和培育市場(chǎng)，逐漸形成了“有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣”、“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”和“區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展策略”等市場(chǎng)拓展新理念，建立了覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。到1998年底，TCL已在全國(guó)建立了28家分公司，130個(gè)經(jīng)營(yíng)部(不包括縣級(jí)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu))，還有幾十個(gè)通訊產(chǎn)品、電工產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)店，銷(xiāo)售人員3000多人．這個(gè)網(wǎng)絡(luò)既銷(xiāo)售王牌彩電，也銷(xiāo)售集團(tuán)內(nèi)的多種產(chǎn)品，1998年的銷(xiāo)售額達(dá)到50多億元。為了進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，除利用在香港、美國(guó)原有子公司外，近年來(lái)集團(tuán)又成立了“國(guó)際事業(yè)本部”，積極策劃在東歐、東南亞設(shè)立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)加快了TCL集團(tuán)的發(fā)展步伐。TCL堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)變革與管理創(chuàng)新，不斷推進(jìn)企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度改革。集團(tuán)通過(guò)授權(quán)經(jīng)營(yíng)，落實(shí)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任機(jī)制和利益激勵(lì)機(jī)制。尤其是進(jìn)入90年代以來(lái)，TCL抓住機(jī)遇，通過(guò)靈活機(jī)動(dòng)的資本運(yùn)營(yíng)機(jī)制，先后兼并了香港陸氏彩電、河南美樂(lè)電視機(jī)、內(nèi)蒙古彩虹電視機(jī)、金科集團(tuán)和翰林匯軟件公司，并與美國(guó)LOtusPacific合作，進(jìn)入了信息網(wǎng)絡(luò)終端產(chǎn)品和信息服務(wù)領(lǐng)域。TCL投資創(chuàng)辦了愛(ài)思科微電子集成電路公司，介入了通訊系統(tǒng)設(shè)備制造、移動(dòng)電話和鋰離子電池等高科技領(lǐng)域。TCL已開(kāi)始的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，目標(biāo)是使公司由傳統(tǒng)家電產(chǎn)品制造商向互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的主流廠商轉(zhuǎn)變。集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)這個(gè)轉(zhuǎn)變充滿(mǎn)信心，其中一個(gè)理由是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)為這個(gè)轉(zhuǎn)變的實(shí)現(xiàn)提供了有力的保證。經(jīng)過(guò)多年苦心經(jīng)營(yíng)，TCL的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已建立了能及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)、保障服務(wù)質(zhì)量、有效進(jìn)行品牌推廣，并靈活適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)制。90年代初TCL王牌彩電成功介入競(jìng)無(wú)隙渠道融合市場(chǎng)，名列“三甲”，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)功不可沒(méi)。在1996年彩電市場(chǎng)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，客輸送高質(zhì)。迅速作出統(tǒng)一行動(dòng)，調(diào)整價(jià)格，加強(qiáng)促銷(xiāo)，不僅穩(wěn)定公司的銷(xiāo)售，而且爭(zhēng)取到市場(chǎng)第一給人留下深刻印象。集團(tuán)在主導(dǎo)產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的同時(shí)，同步營(yíng)造營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)，使之成為公司擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)、提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略組成部分。首先，集團(tuán)強(qiáng)制推行“項(xiàng)目計(jì)劃市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略”。要求所有項(xiàng)目必須制定詳盡的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略，自覺(jué)、主動(dòng)地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)和占有市場(chǎng)。其次，導(dǎo)入“區(qū)域市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略”。將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)劃分為7大區(qū)域，按“大區(qū)銷(xiāo)售中心一分公司一經(jīng)營(yíng)部一基層辦事處”模式構(gòu)建區(qū)域分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，禁止跨區(qū)違規(guī)操作，規(guī)范市場(chǎng)開(kāi)發(fā)管理。三，實(shí)施“深耕細(xì)作”策略。按各區(qū)域網(wǎng)絡(luò)做細(xì)經(jīng)營(yíng)管理，開(kāi)展“千店工程”，將銷(xiāo)售網(wǎng)遍布廣大城鄉(xiāng)。第四，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)“雙網(wǎng)絡(luò)”拓展，產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌“雙品牌”經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。將原售后服務(wù)部改組成“用戶(hù)服務(wù)中心”并相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作；建立客戶(hù)檔案，主動(dòng)回訪；在一些城市裝配維修生產(chǎn)線，配合公司配件供應(yīng)中心，提高服務(wù)效率；嚴(yán)格履行“三月包換、三年免費(fèi)維修、中心城市上門(mén)服務(wù)”的承諾。第五，提高網(wǎng)絡(luò)的兼容性。以家電營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，整合家電網(wǎng)、電工網(wǎng)和通訊產(chǎn)品網(wǎng)，方便顧客，降低成本。TCL強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)吸引了國(guó)內(nèi)外一些公司上門(mén)要求合作。健伍、NEC分別找上門(mén)來(lái)要求TCL代理其音響、手機(jī)。TCL營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不僅是TCL產(chǎn)品的“市場(chǎng)高速公路”，而且成了TCL最重要的一塊無(wú)形資產(chǎn)。面向21世紀(jì)，TCL提出了創(chuàng)世界級(jí)中國(guó)企業(yè)的宏偉藍(lán)圖。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，TCL將加快海外市場(chǎng)拓展步伐，加大研究開(kāi)發(fā)力度，以一流管理、一流產(chǎn)品、一流服務(wù)和一流隊(duì)伍，向用戶(hù)提供最好的產(chǎn)品、最好的服務(wù)，塑造出中國(guó)最好的品牌，在家電、通訊、信息和電工四大支柱產(chǎn)業(yè)贏得國(guó)內(nèi)同行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。思考討論題1．TCL的快速成長(zhǎng)與其分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建有何聯(lián)系?2．為實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)，TCL分銷(xiāo)系統(tǒng)還有哪些可以改進(jìn)之處?

課后小實(shí)訓(xùn)

無(wú)人售貨機(jī)或自動(dòng)售貨機(jī)是一種新型的零售方式，通常設(shè)置在人流量較大的地方。如果計(jì)劃在學(xué)校教學(xué)樓外設(shè)置自動(dòng)售貨機(jī)，為同學(xué)們提供飲料、零食等日常生活用品。雖然學(xué)校人口密集，但校內(nèi)的便利商店很多，自動(dòng)售貨機(jī)的未來(lái)收益仍不確定。以小組為單位，通過(guò)調(diào)查研究，對(duì)這一計(jì)劃進(jìn)行可行性分析。

Plam的中國(guó)渠道

2003年6月17日，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的徘徊，全球最大的掌上電腦生產(chǎn)廠商Plam（奔邁）與佳杰科技（中國(guó)）有限公司正式簽約。佳杰科技成為奔邁在中國(guó)的總代理商。此前，Plam已經(jīng)與神州數(shù)碼簽訂了類(lèi)似的合作協(xié)議，來(lái)年國(guó)家的合作前景因此備受關(guān)注。盡管具有全球最大PDA供應(yīng)實(shí)力，但對(duì)Plam而言，不管選擇誰(shuí)，關(guān)鍵是必須盡快完成在中國(guó)的本土化過(guò)程。讓Plam遲遲不敢進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)重要原因是渠道。因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太大，所有Plam根本不會(huì)考慮采自設(shè)營(yíng)銷(xiāo)渠道。于是，能否找到合適的渠道商，就成為Plam進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的重中之中。而要找到符合Plam要求的分銷(xiāo)商，又不是一件容易的事情。Plam計(jì)劃在中國(guó)會(huì)采用多種不同的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，包括傳統(tǒng)的IT渠道、消費(fèi)類(lèi)渠道、增值代理商、方案銷(xiāo)售等?！斑x擇分銷(xiāo)商，首先，要雙方都能很好配合；其次，我們也能充分利用它們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。分銷(xiāo)商最好是美式風(fēng)格的，Plam不必投入大量的精力在銷(xiāo)售實(shí)務(wù)上。在中國(guó)，這樣的IT渠道分銷(xiāo)商幾乎沒(méi)有。另外，美國(guó)式的消費(fèi)習(xí)慣使得消費(fèi)者會(huì)相對(duì)容易接受不同的購(gòu)買(mǎi)方式，如郵購(gòu)。而中國(guó)剛好相反，這樣的模式對(duì)于商家和消費(fèi)者都有風(fēng)險(xiǎn)?！盤(pán)lam北亞副總裁陳浩昌如是說(shuō)。許多與Plam有過(guò)接觸的渠道商表示，Plam的條件過(guò)于苛刻。Plam要求國(guó)內(nèi)渠道商每年的出貨量是每家20萬(wàn)臺(tái)。這個(gè)硬指標(biāo)曾讓許多分銷(xiāo)商望而卻步。2003年4月，P拉美終于選定了神州數(shù)碼，成為它在中國(guó)國(guó)內(nèi)地的第一家渠道分銷(xiāo)商。幾周后，盡管有SARS的影響，神州數(shù)碼還是積極地推出了TungstenT、M500與Zire等幾款Plam產(chǎn)品。兩個(gè)月后，Plam再次把繡球拋給了佳杰科技，而且許以中國(guó)大區(qū)銷(xiāo)售總代理商的身份，并負(fù)責(zé)該公司的掌上電腦M500和TungstenT等產(chǎn)品在大眾消費(fèi)市場(chǎng)和行業(yè)市場(chǎng)的推廣。這就是與神州數(shù)碼的角色發(fā)生了沖突。Plam稱(chēng)，與佳杰科技簽約，是要借重其渠道和經(jīng)驗(yàn)，使PDA今年在內(nèi)地達(dá)到預(yù)期的50％市場(chǎng)占有率，3年內(nèi)成為中國(guó)PDA行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者?！斑@種一女多嫁的做法，也許會(huì)給長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展留下隱患?！币晃唤咏裰輸?shù)碼的人士透露?！袄隙鳖I(lǐng)導(dǎo)“老大”，神州數(shù)碼多少會(huì)有些不服氣。注冊(cè)在廣州的分銷(xiāo)商佳杰科技，其業(yè)務(wù)重心已經(jīng)北移，營(yíng)銷(xiāo)中心遷移到了北京，北京分公司的營(yíng)業(yè)額占其整體營(yíng)業(yè)額的40％以上。這是神州數(shù)碼的一塊心病。盡管佳杰科技在渠道秩序、市場(chǎng)布局上擁有神州數(shù)碼所不具備的優(yōu)勢(shì)，但神州數(shù)碼同樣擁有佳杰科技所欠缺的一些優(yōu)勢(shì)，而這些對(duì)作為Plam的銷(xiāo)售總代理商非常重要。目前，佳杰科技想盡量用多渠道海量銷(xiāo)售吸引Plam。佳杰科技（中國(guó)）高級(jí)副總裁徐宇凌說(shuō)：“我們現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)是賣(mài)筆記本，所以會(huì)拿一些樣品先跑到熟悉的客戶(hù)哪兒?jiǎn)栠@個(gè)東西放在你店里行不行。現(xiàn)在看來(lái)，大部分賣(mài)筆記本的代理商都愿意做這個(gè)嘗試?！痹谶@些渠道的基礎(chǔ)上，佳杰科技也在開(kāi)拓像國(guó)美、大中等以消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品為主的零售渠道?！拔覀儗?duì)代理商方面各自有所側(cè)重，例如神州數(shù)碼在一些IT賣(mài)場(chǎng)、零售商中非常有影響，而佳杰科技會(huì)將更多的精力放到行業(yè)的解決方案里面?！盤(pán)lam方面表示。思考討論題1．請(qǐng)從Plam的角度，分析在營(yíng)銷(xiāo)渠道上“一女多嫁”的優(yōu)劣勢(shì)？2.“一女多嫁”給Plam的渠道管理帶來(lái)哪些特殊的問(wèn)題？怎樣解決？

課后小實(shí)訓(xùn)：

到了20世紀(jì)90年代中后期，我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)漸趨飽和，行業(yè)總體利潤(rùn)下降。在這樣的環(huán)境下，請(qǐng)根據(jù)本章相關(guān)內(nèi)容，并結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研，為一家致力于農(nóng)村市場(chǎng)的洗發(fā)水企業(yè)設(shè)計(jì)合適的分銷(xiāo)渠道。

【案例導(dǎo)入】1996年以來(lái)，國(guó)際著名感光材料跨國(guó)公司大舉挺進(jìn)中國(guó)，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國(guó)一方面加大營(yíng)銷(xiāo)投入，大建專(zhuān)賣(mài)店、連鎖店，一方面投人巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂(lè)凱帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂(lè)凱以市場(chǎng)為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。膠卷的銷(xiāo)售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷(xiāo)和從事售后服務(wù)，因而，控制營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售渠道往往是國(guó)外公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。幾大感光材料公司在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)近年來(lái)也多著眼于此。樂(lè)凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷(xiāo)相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂(lè)凱公司長(zhǎng)期以來(lái)一直在構(gòu)筑自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀(jì)80年代就在全國(guó)大中城市設(shè)立了32個(gè)樂(lè)凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國(guó)已擁有近千家專(zhuān)賣(mài)店和1400家特約彩擴(kuò)店?，F(xiàn)在，樂(lè)凱專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)以每天一家的速度增加。另一方面，樂(lè)凱充分利用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。全國(guó)樂(lè)凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心過(guò)渡。以樂(lè)凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場(chǎng)輻射能力強(qiáng)的商家作為樂(lè)凱的地區(qū)代理，建立起一個(gè)樂(lè)凱代理分銷(xiāo)體系，借助社會(huì)力量營(yíng)造市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，樂(lè)凱公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展，堅(jiān)持“建一個(gè)成一個(gè)”。全國(guó)樂(lè)凱部、樂(lè)凱專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行了整合，并大力推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模式，重點(diǎn)提高各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)，樹(shù)立品牌形象。當(dāng)前樂(lè)凱已在國(guó)內(nèi)建立了以三十多個(gè)樂(lè)凱部為中心，近千家樂(lè)凱專(zhuān)賣(mài)店，千余家特約沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷(xiāo)代理商，輻射數(shù)萬(wàn)零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略，大大帶動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售與市場(chǎng)拓展。思考題：

1．從膠片類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)評(píng)價(jià)樂(lè)凱的分銷(xiāo)策略。

2．面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樂(lè)凱的分銷(xiāo)策略還應(yīng)作哪些完善?

麥當(dāng)勞叔叔的魅力麥當(dāng)勞的紅底黃字“M”招牌早已是都市的一道風(fēng)景線，而眼下吃麥當(dāng)勞又成了孩子們的一種時(shí)尚。家長(zhǎng)們甚至在私下里傳授著“教子之方”：要是你家孩子不聽(tīng)話，或者生了點(diǎn)兒小病，你只要帶他去趟麥當(dāng)勞，保證比訓(xùn)斥和吃?xún)善幰苁碌枚?。在大人的眼里，麥?dāng)勞成了哄孩子的地方。孩子永遠(yuǎn)是最受寵愛(ài)的，在現(xiàn)代社會(huì)中，誰(shuí)贏得了孩子的心，誰(shuí)就會(huì)生意興隆，財(cái)源茂盛。無(wú)疑麥當(dāng)勞成功地贏得了孩子們的偏愛(ài)。那么，麥當(dāng)勞叔叔是靠什么牢牢地吸引住孩子們的呢?靠味道?盡管“美好時(shí)光，美味共享”成了麥當(dāng)勞最為響亮的口號(hào)，但那漢堡、那炸薯?xiàng)l，比起色香味不斷翻新的“中華料理”來(lái)，甚至比起肯德基、比薩餅來(lái)，難道真的能“獨(dú)步天下”?靠速度?麥當(dāng)勞的確是一種快餐。然而，品嘗麥當(dāng)勞的孩子們，幾乎沒(méi)有一個(gè)是匆匆吃上幾口就快快上路的。相反，他們則盡可能在里面多呆一會(huì)兒，有的甚至攤開(kāi)了教科書(shū)與作業(yè)本?？?jī)r(jià)格?相當(dāng)于發(fā)達(dá)國(guó)家人們的收入而言，麥當(dāng)勞的確是便宜的快餐，不過(guò)在中國(guó)，到麥當(dāng)勞想吃飽，起碼需要20元錢(qián)。就我們目前的收入水平，比起滿(mǎn)大街的盒飯來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)格自然不菲。這些似乎都不是。在孩子們的心目中，真正吸引他們的是麥當(dāng)勞叔叔帶來(lái)的無(wú)微不至的關(guān)懷，照顧以及更多的歡樂(lè)。而這些，往往是陷于繁忙事務(wù)中的父母很少或難以給予孩子們的。在孩子們的眼里，麥當(dāng)勞餐廳不僅是吃飯的地方，而且是充滿(mǎn)溫情的娛樂(lè)場(chǎng)所，是他們的另一個(gè)家。這里有食物、有游戲，還有一個(gè)風(fēng)趣的叔叔寬厚地給予眾多的溫馨與友愛(ài)。而麥當(dāng)勞在孩子們身上，真可謂是“用心良苦”。請(qǐng)看：麥當(dāng)勞賣(mài)一種5塊錢(qián)的著色月歷。孩子們可以在動(dòng)物圖案上涂涂抹抹，制成自己喜歡的畫(huà)片，也可以在走迷宮中尋找樂(lè)趣。更有誘惑力的是，每月畫(huà)片下都附一張優(yōu)惠卡，這樣，買(mǎi)了月歷的孩子們每月都要被麥當(dāng)勞“優(yōu)惠”一次了。其實(shí)，細(xì)想起來(lái)，麥當(dāng)勞并無(wú)過(guò)人之處。在快餐業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，麥當(dāng)勞之所以能稱(chēng)霸世界，贏得今天眾人皆知的非凡地位，主要靠的是它的“秘密武器”——不是每家餐廳都有，但每個(gè)顧客都需要的——溫情感覺(jué)。在麥當(dāng)勞公司成立之初，麥當(dāng)勞的廣告宣傳主題與大多數(shù)廣告一樣，集中表現(xiàn)的是產(chǎn)品和引用高科技、自動(dòng)化的生產(chǎn)過(guò)程等，這也曾經(jīng)引起許多顧客的興趣。但是，精密電腦控制的生產(chǎn)線上不停制造的食品，服務(wù)人員機(jī)械呆板地忙碌操作，很快被人們所熟悉并令現(xiàn)代人產(chǎn)生厭倦，于是麥當(dāng)勞的生意也趨于平淡。他們通過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，僅僅依靠機(jī)械化快節(jié)奏，以節(jié)省用餐時(shí)間，是難以長(zhǎng)久吸引顧客的，溫情和家庭氣氛才是顧客的永恒追求。為此麥當(dāng)勞公司改變了宣傳方向，推出了溫暖、輕快的家庭式廣告：在晚霞中，年輕的爸爸媽媽手拉著天真活潑的一雙兒女，隨著輕松明快的音樂(lè)，歡樂(lè)地走進(jìn)金色拱門(mén)下的麥當(dāng)勞，禮貌相迎的服務(wù)員迅速地準(zhǔn)備好客人選要的食物，一家人坐在帶有金黃、桔紅及紅色交織的餐廳里，愉快地享受著一天最美好的時(shí)光及可口的食物……這就是典型的麥當(dāng)勞廣告，著力渲染麥當(dāng)勞一再?gòu)?qiáng)調(diào)的家庭氣氛：“在麥當(dāng)勞，你可以享受最美好的時(shí)光、最美味的食物?！丙湲?dāng)勞將溫情注人了“M”之中，他們通過(guò)大量的廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)，把溫情送給了顧客，使顧客一看到黃色的“M”和麥當(dāng)勞叔叔，就想到家，就想到溫情。以情感人，使麥當(dāng)勞獲得了成功。從麥當(dāng)勞在中國(guó)的“火爆”，麥當(dāng)勞的情感促銷(xiāo)，再看中國(guó)的快餐業(yè)，值得回味的地方不少。思考討論題：麥當(dāng)勞在營(yíng)銷(xiāo)渠道成員選擇上有何特色？

廣州萬(wàn)客隆的經(jīng)營(yíng)策略

萬(wàn)客隆在廣州“登陸”決不是偶然的，而是一個(gè)慎重明智地選擇。眾所周知，廣州市我國(guó)改革開(kāi)放的龍頭，十幾年的改革開(kāi)放使廣州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展據(jù)全國(guó)前列，珠江三角洲地區(qū)更成為廣東乃至全國(guó)首屈一指的富庶之地。以廣州為中心，形成四通八達(dá)的交通網(wǎng)。廣州人民的生活逐步改善，消費(fèi)水平也不斷提高，摩托車(chē)成為較普及的交通工具，私家車(chē)的擁有量也迅速增加，使廣東初步具備創(chuàng)貨倉(cāng)式商場(chǎng)的前提條件。把萬(wàn)客隆設(shè)在廣州，不僅可以吸引廣州市內(nèi)眾多的消費(fèi)者，對(duì)廣州周?chē)貐^(qū)的消費(fèi)者也有很大的吸引力，因?yàn)楦鶕?jù)零售引力法則可以證實(shí)：一個(gè)城市人口越多，規(guī)模越大，商品越發(fā)達(dá)，對(duì)顧客的吸引力越大。這樣，萬(wàn)客隆的目標(biāo)就超出了廣州市的范圍成倍地增長(zhǎng)，并形成了對(duì)萬(wàn)客隆十分有利地商圈。一、萬(wàn)客隆的選址策略萬(wàn)客隆的選址策略可以歸結(jié)為：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)中心城市的城鄉(xiāng)結(jié)合部。這樣選址策略的有利之處在于：租金低廉，依靠中心城市，輻射面廣，擁有大量的目標(biāo)顧客，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平相對(duì)較高，有利于市場(chǎng)的生存和發(fā)展。這種選址策略也存在些弊端：要求消費(fèi)者擁有交通工具，廣告宣傳受限制，受處在市區(qū)、居民區(qū)的便利店、連鎖店和超市的競(jìng)爭(zhēng)。二、萬(wàn)客隆的價(jià)格策略萬(wàn)客隆確定“薄利多銷(xiāo)、買(mǎi)者受愿”的市場(chǎng)定位策略，與其他商店比，廣州萬(wàn)客隆的價(jià)格成本平均要低20％以上。實(shí)施逐一定為策略，必須能夠做到的成本運(yùn)營(yíng)，萬(wàn)客隆是靠選址、倉(cāng)庫(kù)或店面、大包裝、工作人員少來(lái)保證的成本運(yùn)營(yíng)。招徠定價(jià)策略：一方面，在日用百貨等商品上，采取低價(jià)策略，另一方面，在生鮮食品（包括新鮮食品、冷凍食品和加工食品）、中高檔化妝品以及服裝等商品上價(jià)格普遍偏高。心里定價(jià)策略：在日常消費(fèi)品上采用尾數(shù)定價(jià)法，多以99結(jié)尾，在高檔消費(fèi)品或一些消費(fèi)者不太了解的商品上多采用整數(shù)定價(jià)，且多以6或8居尾，以諧音迎合廣東消費(fèi)者偏愛(ài)“順”和“發(fā)”的心理。三、萬(wàn)客隆的商品策略萬(wàn)客隆經(jīng)營(yíng)的商品在2.5萬(wàn)種以上，品種較齊全，其商品定價(jià)內(nèi)容是：“品類(lèi)齊全、高中低檔”，生鮮商品是萬(wàn)客隆的特色商品，它體現(xiàn)了現(xiàn)代生鮮商品的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)。四、萬(wàn)客隆的服務(wù)策略萬(wàn)客隆除采用一般超市的自然服務(wù)方式之外，還有一些鮮明的特色服務(wù)方式。如采用會(huì)員制，產(chǎn)生對(duì)顧客的心理誘導(dǎo)作用，有利于商家于顧客的雙向交流，使顧客“返購(gòu)率”增加。創(chuàng)造便利環(huán)境，如場(chǎng)內(nèi)推車(chē)、自動(dòng)扶梯、現(xiàn)代化收銀設(shè)備、導(dǎo)購(gòu)圖、pop廣告與商品、現(xiàn)場(chǎng)展示及上場(chǎng)外大型停車(chē)場(chǎng)。服務(wù)策略的缺陷是：導(dǎo)購(gòu)員不足，售前、售中與售后服務(wù)不足，個(gè)人會(huì)員限量等都影響到萬(wàn)客隆的經(jīng)營(yíng)效益。

思考討論題1．“萬(wàn)客隆”屬于哪種零售業(yè)態(tài)？它是否發(fā)揮了這種業(yè)態(tài)的長(zhǎng)處？2．你認(rèn)為萬(wàn)客隆的經(jīng)營(yíng)策略還有哪些可以改進(jìn)之處？3．如果你是生產(chǎn)廠家，計(jì)劃在萬(wàn)客隆銷(xiāo)售產(chǎn)品，在與萬(wàn)客隆簽訂合同時(shí)，會(huì)提出哪些方面的要求？

課后小實(shí)訓(xùn)

貨物賣(mài)出去之后，往往是最操心的時(shí)候，因?yàn)殇N(xiāo)售人員常常為回款而一籌莫展。請(qǐng)結(jié)合調(diào)研資料，列舉出5中常用的追款技巧，并以小組為單位，討論如何結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況建立應(yīng)收帳款風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制。

奧妮借新品牌整合經(jīng)銷(xiāo)商

奧妮是重慶的一家生產(chǎn)洗發(fā)用品的企業(yè).在中國(guó),它也曾經(jīng)名噪一時(shí).它的幾則廣告曾經(jīng)給人留下了深刻印象,如“長(zhǎng)城永不倒,國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的廣告,奧妮首烏洗發(fā)露的“夢(mèng)中情人篇”,請(qǐng)周潤(rùn)發(fā)拍攝的“百年潤(rùn)發(fā)”和具異域風(fēng)情的西亞斯“印度歌舞篇”更是廣受歡迎.然而,這些年,奧妮遇到了很大的困難.導(dǎo)致奧妮銷(xiāo)售始終在低迷徘徊的主要原因,是它的渠道策略.多年來(lái),奧妮幾乎不用經(jīng)銷(xiāo)商,都是通過(guò)零售商銷(xiāo)售產(chǎn)品.這種策略在奧妮剛起步時(shí)還可以,但隨著產(chǎn)品品牌的增加,尤其是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,這種策略的弊端就出來(lái)了.公司在北京作了一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn):在家樂(lè)福等大型超市里,在眾多品牌中,百年潤(rùn)發(fā)總是擺在洗發(fā)水貨架的最不起眼的位置上,甚至還落滿(mǎn)了灰塵;西亞斯等奧妮品牌更是難覓其蹤.即使是在一些中小超市里,奧妮也爭(zhēng)不到主動(dòng),反到被近幾年崛起的一些中小品牌搶到了先機(jī).奧妮2002年的市場(chǎng)銷(xiāo)售下滑得很厲害,堆頭費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)費(fèi)等支出,阻礙了奧妮在大中城市通過(guò)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行滲透.在二三級(jí)市場(chǎng),奧妮的銷(xiāo)售也不是很好.公司曾經(jīng)對(duì)從泰國(guó)引進(jìn)的國(guó)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品—印度按摩浴露“西亞斯”寄予厚望,在廣告中也刻意沒(méi)有提到這個(gè)產(chǎn)品是奧妮生產(chǎn)的,希望通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品拉動(dòng)奧妮的整體銷(xiāo)售.但由于其渠道策略沒(méi)有擺脫奧妮的老路,難以被市場(chǎng)認(rèn)可.“以前我們沒(méi)法與奧妮合作,他們總是把經(jīng)銷(xiāo)商撇在一旁自己做市場(chǎng).日化這個(gè)行業(yè)雖然市場(chǎng)份額大,走貨也非?？?但變化同樣快,一不留神就會(huì)被對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋下.奧妮以前憑借自己做終端,不依靠經(jīng)銷(xiāo)商,全國(guó)市場(chǎng)這么大,怎么顧及過(guò)來(lái),