地產策劃OR報告萬科東麗湖整合案(造城概念)114Pxxx

按事物的本來面目去認識它按事物的應有面目去創(chuàng)造它帕特里克·格迪斯東麗湖工程整合傳播策略案實現(xiàn)一個城市的理想發(fā)展商：天津萬科地產品牌整合：北京紅鶴溝通PART1分析飛來的大盤一、〖緣起〗二、〖核心問題〗三、〖戰(zhàn)略目標規(guī)劃〗四、〖結論〗目錄

Contents一、〖策略方向〗二、〖策略核心〗PART2策略尋找城市的坐標PART3創(chuàng)意展現(xiàn)新城鎮(zhèn)一、〖城市名稱〗二、〖城市定位〗三、〖城市形象的包裝與傳播〗四、〖城市傳播戰(zhàn)略〗五、〖傳播節(jié)奏〗六、〖傳播規(guī)劃〗目錄

ContentsPART1

分析－飛來的大盤二、【核心問題】 通過對于本案大量信息的分析，工程組對于東麗湖工程提出以下核心問題？〔1〕能不能形成天津市場的關注熱潮？〔3〕能不能成為中國新市鎮(zhèn)開展模式的樣板，并影響城市化開展的未來方向？〔2〕能不能在傳播上形成高度與氣勢？三、【戰(zhàn)略目標規(guī)劃】——東麗湖工程戰(zhàn)略意義及目標對于全國地產開展的戰(zhàn)略意義:東麗湖工程將成為代表中國城市擴容開展過程中進行房地產開發(fā)的典范工程；對于萬科品牌開展的戰(zhàn)略意義:東麗湖工程將成為萬科集團繼10年“城市花園〞概念之后繼續(xù)引領中國地產業(yè)開啟“NEWTOWN時代〞的顛峰之作；對于天津開展的戰(zhàn)略意義:東麗湖工程將承載起東麗區(qū)乃至天津東部區(qū)域新升值點的開展責任；對于低密度市場開展的戰(zhàn)略意義:東麗湖工程將為天津消費者帶來國際真正的“NEWTOWN〞生活居住體驗；在“NEWTOWN〞時代到來之時，在人文精神與生態(tài)環(huán)境相互融合、可持續(xù)開展思想深入人心的宏觀開展背景下，中國新城市地產開展模式將在萬科引領下邁入一個新的歷程。PART2

策略—尋找城市的坐標如果不能對我們所希望的未來有一個明確的概念的話，那么，我們就會被當前存在的一些潛意識所左右。

TheEdge1、〖城市尺度〗〖街區(qū)尺度〗〔城市視角＆工程視角〕打造大盤氣勢還是強調一期別墅居住環(huán)境？結論：從一個宏觀的視野建構整體的“造城〞優(yōu)勢。一、【策略方向】2、〖復合性物業(yè)類型〗〖單一住宅區(qū)〗〔復合型＆單點式〕復合型社區(qū)優(yōu)勢與某一期特征？結論：以綜合條件打造復合型優(yōu)勢。3、〖全盤高度的行銷〗〖一期產品的銷售〗〔造勢＆銷售數(shù)額〕實際銷售和大盤主義之間是否存在矛盾？結論：對分期產品具備前瞻性考慮，不因某一

期產品而影響整體傳播節(jié)奏。4、〖高價值產品〗〖低價值產品〗別墅高品質高價格是否應該表達專有尊貴？結論：通過別墅的價值、品質提高區(qū)域價值

是本案開發(fā)初衷?？偸觯?、〔細節(jié)〕在保持社區(qū)綜合性開發(fā)的同時，同時要凸顯〔尤其是一期〕分期效果，努力實現(xiàn)精神物質雙豐收，實現(xiàn)營造一個大型、高端、復合居住社區(qū)的綜合理想。二、〖策略核心〗萬科，營建一座面向未來的充滿人文關心的國際化濱湖生態(tài)新興城鎮(zhèn)。策略關鍵詞：宏觀、生態(tài)、復合、國際、人文；關鍵詞解讀：A、宏觀以“城市運營商〞視角，以承載3萬人居住理想的造城理念統(tǒng)領傳播氣勢；關鍵詞解讀：B、生態(tài)以“生態(tài)〞環(huán)境的獨有性強化東麗湖區(qū)域的稀有價值，并因此淡化該區(qū)域的“飛地〞印象；關鍵詞解讀：C、復合強調本案集居住、運動、休閑、度假、教育、商業(yè)、就業(yè)等功能于一體的大規(guī)模復合居住區(qū)理念；關鍵詞解讀：D、國際營造真正代表國際社會開展的“NEWTOWN〞理念，與西方傳統(tǒng)市鎮(zhèn)形成反差；關鍵詞解讀：E、人文通過多層次、多方位的社區(qū)活動、鄰里氣氛，展現(xiàn)本案“以人為本〞的生活氣氛和設計理念；PART3創(chuàng)意—展現(xiàn)新城鎮(zhèn)預測未來的最正確方式就是創(chuàng)造未來

DENNISGABOR項目總案名案名原則大氣、包容性強，能夠支持本案的發(fā)展期；概括性強，能夠成為區(qū)域的大發(fā)展概括詞，同時具有可持續(xù)的發(fā)展活力；根據(jù)項目的開發(fā)階段，突出開發(fā)的層級、子品牌效果；一期一期項目發(fā)展的宣言精神主旨口號；體現(xiàn)歸納的特點；提煉出后期分案名【城市名稱】1、東麗湖工程總名稱萬科·東麗湖實踐城的理想東面的一塊水岸之地，帶有開展方案之感的一塊區(qū)域名稱，而非狹義的地產工程案名。“東麗湖〞作為本區(qū)內原有的水域稱謂，已經(jīng)形成非常具有號召力的傳播力量，以此作為本案將來專署的區(qū)域命名，使之成為一個行政概念上具備明確方案感的實質地名，奠定本案開發(fā)十年的厚重根底?！綥OGO釋義】創(chuàng)作主思路：以人和水滴的形狀組合成的生命樹造型分別象征著[萬科。東麗湖]所依托的自然賜予——東麗湖湛藍的湖水，健康、有活力的動感生活，以及蓬勃生長的植被環(huán)境，襯托出一派祥和的生活面貌。圖象造型為樹型，而具體的人型細節(jié)，強調人與生態(tài)間的和諧關系，用意一種和諧的萬物共生狀態(tài)；調和的圖象也指代一種復合性、可能性，同[萬科。東麗湖]的的宏觀性、綜合開展方向取得一致，同時符合可持續(xù)開展戰(zhàn)略的內涵表達。整體圖象具有抽象、現(xiàn)代、國際化的視覺表達特征，將[萬科。萬科·東麗湖]嚴肅而遠大的宏偉造城方案建立堅實可信的關注度；鮮活的形象令人對此次城市方案過目不忘，抽象又帶有鮮明內涵的視覺構成海納百川地包容下整座城市的各層含義，人型聚合的形態(tài)有一股使人投身參與的吸引感受。WATERFRONT【城市名稱】3、英文總名稱【城市定位】國際當代新市鎮(zhèn)生活樣式“新市鎮(zhèn)〞概念緣自于國外多年的開展與實踐，這種強調鄰里、重視生態(tài)的生活理念，正是本案所推崇的當代“新市鎮(zhèn)生活〞，因此強調這種與西方當代生活理念平行開展的姿態(tài)，正是一種嶄新的“新市鎮(zhèn)〞模式的具像表現(xiàn)。一期分案名案名原那么：1、表達工程最大特色：“生態(tài)〞；2、強調氣氛與境界；3、滿足個性詞匯要求，具備影響力；LAKE+湖家湖。院。別墅【城市名稱】1、一期分案名“Lake〞〔湖〕——從各種繁雜的形容詞匯中剝離出來，而且也應作為本案區(qū)別于其他工程的核心元素；“+〞——近年來國際社會中的流行視覺符號〔譬如“Chanel+〞、“惠普+〞〕，將預期疊加內涵的元素視覺化，在這個視覺先行的讀圖時代搶先建立專屬市場的第一印象；SLOGAN源自福婁拜先生對未來美好生活的具體描述，淡定卻充滿理想的一句平實語言帶出的是不簡單的人生境界。

“湖.院.別墅〞作為理性的產品注腳一直緊隨其后，同時兼顧推廣意義。未來城市Tomorrow

n!城市名稱的由來〔短片〕【城市名稱】2、二期分案名【城市形象的包裝與傳播】LOGO釋義VI視覺—辦公用品局部設計風格展示VI視覺—現(xiàn)場應用局部設計風格展示VI視覺—服裝局部設計風格展示〔以上內容詳見視覺成果文件〕第一層：展現(xiàn)萬科實力，三年心血構建“新市鎮(zhèn)〞顛峰之作；“剝筍〞原理第四層：當代“新市鎮(zhèn)〞生活方式情景展示；第三層：展現(xiàn)當代生活價值觀的“活力之城〞；【城市傳播戰(zhàn)略】三年做“場〞現(xiàn)場日漸成熟，區(qū)域影響力已然形成，整個“萬科·東麗湖〞的“營銷場〞將通過各種工程進度逐漸成形，一座“萬科·東麗湖〞初顯繁榮；二年城“形〞以現(xiàn)場大型影響力活動〔大滑賽〕為現(xiàn)場核心引爆點，以休閑活動、生態(tài)活動、區(qū)域價值等形成整合攻勢，構筑城市形態(tài)；【城市傳播戰(zhàn)略】之三年方案“造勢”10月—05年4月NO.1宏觀導入“城形”5月—05年10月NO.2概念成型“做場”10月—05年4月NO.3場景國際當代新城鎮(zhèn)生活樣式【傳播節(jié)奏】萬科·東麗湖1、生態(tài)之城2、活力之城3、人文之城4、體驗之城5、時尚之城7、智慧之城6、建筑之城······萬科品牌新城市計劃【“萬科·東麗湖〞傳播規(guī)劃】“萬科·東麗湖〞整合行銷體系界面關系及行動思路：展示陳列

網(wǎng)絡營銷贊助&聯(lián)合忠誠營銷關系營銷數(shù)據(jù)庫營銷直復營銷情景營銷事件營銷媒介公共廣告相互作用的營銷線上線下第一階段推廣執(zhí)行方案〔一期產品推廣思路〕第一階段：2004年10月－2005年4月戰(zhàn)略：“造勢〞主題：生態(tài)之城第一階段“三種尺度〞“造勢〞方案媒體輿論新聞媒體統(tǒng)籌造勢方案品牌形象戶外廣告造勢報紙廣告預熱“萬科新城市方案〞啟動公關行動“開城〞OPENDAY“生態(tài)之城〞系列活動第一階段任務“造勢方案〞十月，將作為萬科東浦工程啟動的正式節(jié)點，因此在此之前的積攢人氣、定時釋放將是第一階段推廣的核心任務。第一階段的主要客群來自對于“萬科〞品牌有感知力的人群和對于東麗湖區(qū)域持有認同感的區(qū)域客戶。因此，強調“萬科·東麗湖〞東麗湖新城市方案正式啟動正是階段主旨。而有關于東麗湖工程的種種懸念將在這一階段正式解讀。因此，在工程正式亮相之前的一段時間，可以將這種“造城〞懸念營造到最強，通過同時展開的媒體攻勢在市場隆然出現(xiàn)。第一階段推廣的核心節(jié)奏為“蓄勢——懸念——登場〞；第一階段推廣節(jié)奏：“蓄勢／亮相〞市場新聞〔媒體報道〕戶外媒體網(wǎng)絡宣傳〔網(wǎng)站開通／發(fā)布〕業(yè)內渠道一期產品賣點梳理平面廣告攻勢萬科城市方案啟動“開城〞OPENDAY“生態(tài)之城〞系列活動1、新聞媒體統(tǒng)籌造勢方案A、大尺度LargeDimension——天津城市開展趨勢任務：從宏觀區(qū)域開展趨勢角度，通過政府、規(guī)劃專家、媒體等

多角度訴求，形成輿論導向，明確“天津開展趨勢東移〞“未

來新區(qū)潛力無限〞的區(qū)域開展優(yōu)勢；內容：華北地區(qū)開展走向、京津冀區(qū)域開展走向；天津地區(qū)開展趨勢〔路改、物流港建設、天津TEDA〕空港經(jīng)濟區(qū)未來前景描述〔出口貿易、保稅區(qū)經(jīng)濟〕B、中尺度MiddleDimension——東麗湖開展趨勢任務：從區(qū)域開展趨勢角度，通過政府、規(guī)劃專家、資深媒體等

多角度訴求“東麗湖區(qū)域開展趨勢〞；

內容：東麗湖區(qū)域大的開展優(yōu)勢；東麗湖生態(tài)資源優(yōu)勢；C、小尺度SmallDimension——萬科·東麗湖優(yōu)勢解讀任務：從“萬科·東麗湖〞宏觀規(guī)劃以及運營商“萬科〞兩個角度解讀，

同時說明“NEWTOWN〞開展脈絡；

內容：萬科·東麗湖開展藍圖解讀；萬科品牌解讀〔開展目標、角色轉變、實力表達〕；NEWTOWN概念解讀〔當今西方最新概念成果解讀〕；?環(huán)渤海經(jīng)濟圈勢襲天津，城市面臨結構重組?———“萬科東麗湖〞新城市打造方案迅猛啟動總論天津的東擴開展趨勢東麗湖區(qū)域介紹：自然資源/旅游環(huán)境/路況開展/“空港〞方案引爆25萬人口經(jīng)濟萬科承擔“城市運營商角色〞，率先進駐造城，為優(yōu)化近城生態(tài)區(qū)域的居住環(huán)境做奉獻。三百余萬平米超大生活城，規(guī)模化居住產品對于城市新區(qū)的歷史開展意義。本案的規(guī)模介紹，對一期進行解讀，對后期進行展望，并預留無限美好的想象空間，萬科造城實事進度羅列〔包括滑水賽事等重要信息〕軟廣硬投新聞主題綱要〔9月24日發(fā)布〕?預測未來的最正確方式，就是創(chuàng)造未來?——萬科“新城市主義〞方案東麗湖豐富的資源介紹資源價值〔于城市、于人類、于經(jīng)濟……〕生態(tài)居住是現(xiàn)代人的居住理想“新城市主義〞概念簡介“新城市主義〞規(guī)劃特征，完整實施的難度和重要性“新城市主義〞對于當下天津人居狀態(tài)的意義軟廣硬投新聞主題綱要〔9月25日發(fā)布〕思考3年，行動10年！——一項改變天津格局的城市方案啟動在即！2、戶外廣告造勢方案略帶懸念的第一次戶外廣告創(chuàng)意〔10月1－8日〕：實踐城的理想?！源藘冬F(xiàn)3萬當代人的濱湖居住理想

略帶懸念的第二次戶外廣告創(chuàng)意〔10月8日——16日〕：略帶懸念的第二次系列戶外創(chuàng)意〔10月8－16日〕：400個足球場大的城，規(guī)模主幸福沉浮第29屆世滑錦標賽，國際勁旅門前競技TNDs提供交流環(huán)境，30000人愉悅相處有人替你摸清鄰居脾氣，以助你們相處愉快思考3年，行動10年的城市對后天、后年都有所考慮的城市體會“自然生長”的現(xiàn)代建筑懸念期（9月18日-30日）亮相期（10月1日-30日）銷售期

（11－12月）請留意，即刻到來的明天！——一項改變天津格局的城市計劃啟動在即！這就是明天?！源藘冬F(xiàn)3萬當代人的濱湖居住理想創(chuàng)意略400個足球場大的城，規(guī)模主幸福沉浮。第29屆世滑錦標賽，國際勁旅門前競技。TNDs提供交流環(huán)境，30000人愉悅相處。有人替你摸清鄰居脾氣，以助你們相處愉快。思考3年，行動10年的城市。對后天、后年都有所考慮的城市。體會“自然生長”的現(xiàn)代建筑。第一次廣告創(chuàng)意階段內容安排〔10月期間〕：3、網(wǎng)絡宣傳時間工作節(jié)點內容9月中下旬萬科東麗湖網(wǎng)站建設完成網(wǎng)站初步建設工作服務于十一期間的介紹工作；9月中下旬業(yè)內網(wǎng)站宣傳通過文字鏈接、新聞連接完成業(yè)內信息傳遞功能；10月上旬網(wǎng)絡廣告發(fā)布在天津本地主流網(wǎng)絡媒體進行廣告發(fā)布，形成第一次廣告發(fā)布高峰；主要選擇大畫面拉頁廣告；10月下旬網(wǎng)絡廣告／網(wǎng)絡新聞保持信息攻勢；增加活動現(xiàn)場新聞性報道；11月－05年4月網(wǎng)絡廣告／新聞／信息形成新聞媒體對于網(wǎng)絡的覆蓋能力；同時利用節(jié)日以及現(xiàn)場活動，進行解讀性報道，保持媒體關注；4、業(yè)內渠道規(guī)劃——華北沿湖生態(tài)高級住宅區(qū)： ——復合開發(fā)，保持可持續(xù)性建設開展 ——良好完整的城市形態(tài)，兼具開放性和資源獨立性。 ——從開放到私密層層遞進的空間序列設計 ——TNDs鄰里公共空間模式和戶外公共設施的注重 ——路網(wǎng)規(guī)劃兼顧多種交通形式 ——生態(tài)科學在實際生活中的運用和價值表達 ——國際級運動生活配套，豐富的水上運動設施產品——低層、低密度的帶院獨體別墅 ——融合自然的現(xiàn)代“有機建筑〞 ——入戶動態(tài)具層次感同時連貫，兼顧開放交往與個人私密性 ——“四位一體〞環(huán)抱式鄰里單元形式——居住形式多樣化，

空間設計多樣化 ——戶戶配備300——500平米超大私家景觀庭院 ——以不同材質豐富院墻形態(tài) ——院中為私家泳池和溫泉池預留溫泉接口5、一期產品賣點梳理6、平面廣告造勢方案在十月一日開盤前一周，建議啟動連續(xù)數(shù)版的報紙媒體發(fā)布方案，與戶外廣告配合，正式宣布“萬科東麗湖天津東麗湖新城市方案正式啟動〞；在推廣萬科東麗湖工程整體氣勢的同時，關于一期的產品特征廣告連續(xù)出現(xiàn)，與工程規(guī)模一起形成“宏觀—微觀〞的雙訴求攻勢。形象報廣第一篇?NEWTOWN宣言?平面廣告第1篇?NEWTOWN宣言?文案NEWTOWN宣言預測未來的最正確方式，就是創(chuàng)造未來——DennisGabor[丹尼斯.加博爾]在此榮幸地向天津市民公布：在天津東麗湖區(qū)域，城市運營商“萬科〞所建造的一座面向未來的、充滿人文關心的國際化濱湖生態(tài)新城——萬科。東浦[東麗湖新城市方案]，在低調啟動了三年之后，于公元2004年的十月，即將迎來面向天津市民的首次盛大亮相。在這三年里，上百名的城市規(guī)劃專家、建筑師、生態(tài)學者協(xié)同城市運營商“萬科〞，對東麗湖區(qū)域所掌握的珍貴生態(tài)資源、區(qū)位狀況、交通系統(tǒng)及未來城市開展趨勢作了長期而嚴密的追蹤研究，終于在近期，從規(guī)劃到建設，再到未來的管理，獲得了全面的經(jīng)營方案共識。此次城市規(guī)劃設計工作接受了西方當代新市鎮(zhèn)的設計思潮影響，在占地4095畝的天津土地資源上，將宏觀社會性、生態(tài)、復合、國際、人文作為一個密不可分的完整有機體，綜合考慮社區(qū)的多樣性、人口規(guī)模、公用空間、交通系統(tǒng)、就業(yè)時機和自然環(huán)境的整體協(xié)調開發(fā)，進而創(chuàng)造出一種集居住、教育、旅游、休閑為一體的功能齊全的綜合性新生活樣式。這樣一個充滿激情而恢弘的城市方案，將在8—10年內分四期全面建設完成。在此，請大家持續(xù)關注并報以期待：整個天津將重新感受到人們對居住的精彩持久的熱情。集結城市的力量

城市空間東麗湖區(qū)域4095畝的土地面積，以及區(qū)域內遼闊的水資源、充足的地熱資源、豐富的水產、良好的空氣質量和聲環(huán)境質量。

功能載體道路：東麗之光大道、福來道、NEWTOWN內部二十八條各級車行/步行道路橋梁：高速架橋、水上公園彩虹橋、游艇泊水碼頭房屋：6棟商業(yè)共建、207棟高級住宅〔別墅/聯(lián)排別墅〕、2棟公寓、賓館酒店、游樂設施車船：200余輛私家車〔預估〕、游艇俱樂部、社區(qū)公交系統(tǒng)

無形資產城市運營商萬科擁有：開發(fā)權、冠名權、廣告權……居民擁有：使用權、局部產業(yè)經(jīng)營權……社區(qū)公共擁有：世界滑水錦標賽主辦場地、東麗湖區(qū)域傳統(tǒng)度假文化……平面廣告第2篇?LOGO?文案萬科。東麗湖[LOGO]

以此兌現(xiàn)3萬當代人的濱湖居住理想作為一個富于夢想并腳踏實地的集體，城市運營商“萬科〞對城市規(guī)劃的無序開展感觸頗深，盡管人們想盡各種方法來防止這種局勢進一步惡化，但是一直沒有獲得一個有效的全面解決實際問題的方案。越來越多的現(xiàn)代人開始更喜歡鄰里之間相互了解和睦相處的生活氣氛，鐘愛通過步行就可到達商業(yè)中心的生活社區(qū)，并且希望能夠同時獲得更多來自自然、科技、社會經(jīng)濟、人文、國際化的生活資源。萬科具有極強的組織協(xié)調能力和極強的實踐精神，將各界精英團結在他的周圍，為實現(xiàn)一些這樣生活的夢想而進行著持續(xù)而高效的實質性工作?？坍嫵鞘小謪^(qū)尺度標準standardreference

在這個偉大的建筑時代，有的城市屹立在地平線上，人們卻幾乎無視其存在，有的城市卻因為科學而明確的生活標尺，令人永遠神往它的美好景象。

我們正處在一個生活大變動的時期。舊生活狀態(tài)在全球化的沖擊之下破碎了，新的形式正在創(chuàng)造之中：在我們的城市設計工作中，只關注建筑或者只關注本社區(qū)生活狀態(tài)的思維方式即將面臨殘酷的淘汰，對城市開展的了解、對文化的關注、對生態(tài)環(huán)境的前瞻性保護等綜合性考量，已經(jīng)成為我們更加重視的更重要的事情！在此根底上，我們才會因掌握更多真相而獲得自信，面向未來、充滿人文關心和鄰里氣氛的、國際化，是我們向您所呈獻的這座沿湖生態(tài)NEWTOWN進行長達數(shù)十年甚至更長歲月的信心保障?！举u點信息】?基于步行的社區(qū)規(guī)劃：構成新市鎮(zhèn)的各個社區(qū)的規(guī)模要以步行為根底〔5分鐘〕，人們可以充分享受步行的生活方式?具有明確的社區(qū)中心和邊界：擁有一個中心區(qū)并具有明確的周界，社區(qū)內的公共建筑要在社區(qū)的中心區(qū)開發(fā)建設?功能用途和人口構成多樣化：社區(qū)功能要豐富多樣，并且針對不同收入階層設計不同類型的住宅?社區(qū)內部均衡開展并與周邊環(huán)境協(xié)調：內部各要素必須有機地聯(lián)系在一起，均衡開展；充分考慮社區(qū)周邊環(huán)境的地區(qū)化特征?公用空間體系具有真正的開放性：強調營建人性化的鄰里關系與和諧的人與人、人與自然的交流?規(guī)劃要兼顧步行、公交車及私家車的便利：交通網(wǎng)絡四通八達，鼓勵步行，但不排斥汽車，綜合考慮交通的便利性【賣點信息】?具有較高的平安感：通過規(guī)劃設計，利用有效的公用空間和文化，增強社區(qū)的凝聚力，實現(xiàn)社區(qū)的平安?活潑的社區(qū)中心和具有不同私密性的社交場所：優(yōu)先開展社區(qū)中心和公用設施，為居民自由、和諧的社交活動提供保證?集中綠地和特色景觀：豐富區(qū)內生態(tài)內容，充分滿足居民親近自然的需求?建筑與周圍景區(qū)密切聯(lián)系、尊重當?shù)氐牡赜颦h(huán)境：?層次清楚的街道網(wǎng)絡、林蔭道、小路及街巷：和諧統(tǒng)一、極富人性化的的區(qū)內交通系統(tǒng)既適于步行，也滿足自行車和汽車的使用需求?對公共空間和配套設施的注重：具有較高的開放性，精心營建和睦、和諧、親切的生活氣氛，利用TNDs〔TraditionalNeibourhoodDevelopment〕模式促進鄰里交流，增強社區(qū)平安性?創(chuàng)造良好的城市形態(tài)：以生態(tài)、健康為主題，促進新市鎮(zhèn)的良性開展。平面廣告第3篇?造訪明天?文案PREVIEWFUTURE造訪明天

在此之前，你對于“明天〞的居住狀態(tài)有過任何理想化的設想嗎？“有人斯有乾坤理，各蘊心中會得無〞因為人類所具備的通性，我相信你有。

在大多數(shù)情況下，人類是應該防止過分顧及眼前而放棄長遠利益的：譬如，跟自然保持良好的關系就是人類自身的一項長期利益。人本身是自然的一局部，人跟自然的關系，無論在工業(yè)革命時代，以及中國的信息時代，人類都是向往自然、向往生命的。人對的空間的感受也不會象審美取向那樣容易被改變，故建筑空間的設計要尊重人，

人的尺度，人的感覺，人跟自然的關系。

人除了在自家住宅空間內生活，也需要有更加豐富靈活的社交活動空間，人對社區(qū)的群落歸屬感、認同感是需要及時建立的，這也是文化的一局部。人無論住在什么地方，人對這塊土地的歸屬感建立起來以后，城市就會有活力，就會有生命力。天地人的和諧關系注定是要被恒久關注的。住宅區(qū)的幸福感由此標準發(fā)現(xiàn)，原來一種盡善盡美的生活狀態(tài)只來源于兩方面的考慮——家庭私人空間的設計；家庭成員與周邊自然生物、社會關系、市場經(jīng)濟、資訊信息……之間所達成的融洽尺度。

所以，從一開始，我們就在基于諸上理性周全的考慮，對我們所掌握的這片土地進行推敲：位于天津東部——未來五年內城市必將開展的方向；巨大的“空港〞物流基地將激發(fā)25萬人口經(jīng)濟；四通八達的交通路網(wǎng)激活開展動脈；它擁有一個1.5倍于西湖的東麗湖，十幾萬只鳥類、60多科草木、難以數(shù)計的昆蟲以此繁衍生息；甚至只要需要，這里可以源源不斷地向市區(qū)提供新鮮空氣；成熟的旅游產業(yè)及配套支持；國際頂級滑水賽事舉辦場地，獲得政府力挺，吸引全球熱切關注；……

在此整套“新城市〞的設計規(guī)劃方案具備了一個經(jīng)得起長時間推敲的框架雛形之后，剩下的就是我們發(fā)動敏銳而奇妙的創(chuàng)意神經(jīng)，集中成一個命題：把盡可能多的關于“幸福生活〞的設想都集中投注在這一個地方。在此整套“新城市〞的設計規(guī)劃方案具備了一個經(jīng)得起長時間推敲的框架雛形之后，剩下的就是我們發(fā)動敏銳而奇妙的創(chuàng)意神經(jīng)，集中成一個命題：把盡可能多的關于“幸福生活〞的設想都集中投注在這一個地方。由此命題又發(fā)散出無數(shù)的具體想法：這個濱湖新市鎮(zhèn)到達了400個足球場那樣大，住在這里的人們沒多久就會想來一次聚會；美麗的湖景除了欣賞，應該也可以開展更多刺激新鮮的水上運動；每一位居民從家走到最熱鬧的廣場都不應該超過五分鐘；這里對于更多人來說是生活的地方，而不只是過夜的地方，所以一定要有更多更有趣的場所；如果車行道比步行道矮幾公分，車輛就再也沒有時機威脅步行的老人和孩子們；每一個家庭進門的入口都不止一個，這樣一來連做游戲也會更加有趣；冬天使用空調如果不好，那就用既有情趣又實在溫暖的壁爐；能通往家中各處的階梯形態(tài)各異，女主人走在上面可以把新禮服的各個欣賞面盡情展示；這里的書店比學校還要多、郵局和超市一樣方便；每戶人家都有一個漂亮大方的花園用來待客；……?規(guī)劃篇一?

相比而言，海與河寓意“奔波〞，湖卻寄人終生?！A北沿湖生態(tài)高級住宅區(qū)首批沿湖高級院景別墅產品毗鄰東麗湖和賽道公園、水上運動公園，擁有最具價值的湖岸景觀和環(huán)境資源。在路網(wǎng)規(guī)劃、公共空間和景觀小品的組織設置上都力圖與湖面發(fā)生聯(lián)系，使人們能夠便捷地到達湖畔，從多個方位欣賞湖景、享受休閑生活。在城市方案推廣同期，關于一期產品的?規(guī)劃系列?亦將推出通欄廣告創(chuàng)意〔1〕?規(guī)劃篇二?第29屆世界滑水錦標賽，國際勁旅于門前56米處競技?！\動主題生活配套可承攬國際頂級水上賽事的國際水上運動公園，為居民提供各種各樣的運動休閑設施〔如劃船、游泳、垂釣、溫泉洗浴、冬季越野、滑冰等〕。甚至區(qū)內所有步行道路皆具備標準慢跑道的鋪設標準。通欄廣告創(chuàng)意〔2〕?規(guī)劃篇三?400個足球場大的城，由規(guī)模來主幸福沉浮?！己猛暾某鞘行螒B(tài)，資源獨立性“萬科。東浦〞的規(guī)劃是基于凱文?林奇開展的理論，這也是許多新都市主義城市規(guī)劃設計師工作原那么的根底具備明確的社區(qū)中心和邊界，社區(qū)功能豐富多樣，并形成社區(qū)內部均衡開展并與周邊環(huán)境協(xié)調，充分考慮社區(qū)周邊環(huán)境的地區(qū)化特征以產業(yè)開展營造生活氣氛，保證社區(qū)的人氣和活力。通欄廣告創(chuàng)意〔3〕?規(guī)劃篇四?TNDs提供更開放愉悅的環(huán)境，30000人相處重質不重量?！獙︵徖锕部臻g和戶外公共設施的注重社區(qū)公共活動設施具有較高的開放性，精心營建和睦、和諧、親切的生活氣氛，利用TNDs〔TraditionalNeibourhoodDevelopment〕模式促進鄰里交流，增強社區(qū)平安性。公用空間體系具有真正的開放性，公共環(huán)境交融性，增強居民進行戶外社交的可能性通欄廣告創(chuàng)意〔4〕?規(guī)劃篇五?只是為了完善你將來“走路〞的感受，我們花了三年時間?！肪W(wǎng)規(guī)劃兼顧多種交通形式市政道路的有機容并增強社區(qū)與外界的人文交融；層次清楚的街道網(wǎng)絡、林蔭道、小路及街巷，和諧統(tǒng)一、極富人性化的的區(qū)內交通系統(tǒng)既適于步行，也滿足自行車和汽車的使用需求。通欄廣告創(chuàng)意〔5〕?產品篇一?有智慧的人防止突兀于環(huán)境，建筑也如是?！F(xiàn)代自然的“有機建筑〞吸收著名美國建筑師賴特的“有機建筑〞理論思想，在別墅建筑設計上強調與自然的融合：屋頂為質感輕盈的鋼結構屋面，7度設防。室內外空間咬合，互相滲透，充分發(fā)揮木材、石材、鋼、玻璃、混凝土、磚等材料的表現(xiàn)力。建筑風格現(xiàn)代簡約，立面清新自然。提供選擇就是尊重，我們在設置入口和樓梯伸展方式時考慮到了。通欄廣告創(chuàng)意〔6〕?產品篇二?提供選擇就是尊重，我們在設置入口和樓梯伸展方式時考慮到了?！幼⌒问蕉鄻踊?，生活情趣指數(shù)上揚空間豐富流動：多入口方式、多姿態(tài)的樓梯伸展形式提供更新奇的空間體驗，內部功能完備、分區(qū)明確。通欄廣告創(chuàng)意〔7〕?產品篇三?寧可離開所有的辦公室，也不要放棄一座花園?！獞魬襞鋫涑笏郊揖坝^庭院每戶附帶超大圍合式私家景觀院落，面積300-500平米左右，形成對別墅的圍合景觀空間，院落中預留溫泉接口，可以按需要開辟私家游泳池、溫泉池。并借此形成家中私密空間與外部公共空間的自然性景觀過度空間。通欄廣告創(chuàng)意〔8〕?產品篇四?四方圍座的游戲方式，啟發(fā)人對于鄰伴的量化要求——“四位一體〞環(huán)抱式鄰里單元形式以四戶為一組的標準鄰里單元進行擺位設置，形成自然規(guī)整、錯落有秩的街區(qū)感受。鄰里之間采用上下錯落的硬質隔墻與綠籬相結合的分隔方式，有效保護家庭生活的私密性。通欄廣告創(chuàng)意〔9〕7、“萬科新城市方案〞啟動“萬科新城市方案〞將作為萬科構建萬科·東麗湖的“一個行動名稱〞。這個方案具備極強的“行動號召感〞和“行為表率性〞，市場可以通過這場號召形成真正的關注熱潮。同時，本次行動具備許多行動細節(jié)，他們都是“萬科·東浦〞開展軌跡中的閃光點?！叭f科東麗湖”東麗湖新城市計劃將一系列行動有序歸列。1、造城的各種行動；2、造城的各種論題；3、造城的各種計劃；4、造城的各種活動；5、造城的各種獎項；8、“開城〞OPENDAY開盤活動的整體氣氛描述:本案的一期推廣主題“生態(tài)〞之美存在于“自然〞“天氣〞“湖景〞“綠樹〞之中，這些要素都是比較強調氣氛的“景觀〞；同時，本次OPENDAY活動主要針對小范圍的高端客戶〔市場高端客戶＋萬科再置業(yè)業(yè)主〕。因此，建議本案的OPENDAY活動能夠以景色、氣氛、品位為潛調性，參加一些專業(yè)的效勞和即興節(jié)目，整體營造一個寬松優(yōu)雅的聚會氣氛。10月1日，在現(xiàn)場舉辦小型OPENDAY儀式，主題為“開城〞；

內容安排：A、活動內容1、告知萬科新老業(yè)主，邀請其到現(xiàn)場參加活動；2、安排小型自助酒會〔高檔〕及助興節(jié)目表演；3、與游艇俱樂部協(xié)作，進行新款私人游艇展示會；B、工程信息告知1、由專項負責人對到場嘉賓進行“萬科·東浦規(guī)劃講解〞；2、活動之前應完成潛在客戶區(qū)域投放工作，確保到場客群

數(shù)量及對工程了解程度；C、媒體信息告知1、邀請相關負責人共同參加“開城〞儀式；2、與新聞媒體見面，宣布萬科東麗湖萬科·東浦方案正式啟動；3、由資深記者對董事長王石進行專訪，講述“新城市方案〞；一次當代小鎮(zhèn)OPENDAY氣氛一次當代小鎮(zhèn)OPENDAY氣氛“十一活動〞媒體風暴三步曲步驟活動前活動期間活動后媒體新聞戶外廣告網(wǎng)絡報紙電臺電視臺網(wǎng)絡報紙雜志戶外網(wǎng)絡引爆點城市規(guī)劃一期特征活動報道董事長專訪“生態(tài)〞理念一期產品9、“生態(tài)之城〞系列活動“聽·湖〞LISTEN＆LAKE生態(tài)之城沿湖即興音樂會〞秋日·幽靜的湖邊·詩意的填補·即興音樂10、“生態(tài)之城〞系列活動“未來秀〞2004創(chuàng)新生態(tài)作品征集活動通過有獎征集的方式將東麗湖“生態(tài)之城〞的主題形成鮮明傳播。通過向全市人民征集作品的舉動，亦能夠表達“萬科·東浦〞倡導生態(tài)、倡導保護的各種創(chuàng)新手段的理念。品牌形象、生態(tài)主題、參與熱情一舉多得?！不顒迂灤┒?，保持宣傳連貫性〕10、“生態(tài)之城〞系列活動TVC頻道“萬科·東麗湖〞的營銷系統(tǒng)一覽萬科·東浦“造城”事件“TOMORROW!N”

雜志專題網(wǎng)站口碑傳播硬性廣告軟性報道戶外廣告贊助活動商業(yè)活動相關終端數(shù)據(jù)庫……第二階段戰(zhàn)略：“城形〞主題：活力之城2005年5月－2005年10月第二階段：2005年5月－2005年10月

戰(zhàn)略：“城形〞主題：活力之城第二階段“一點兩翼〞“城形〞方案引爆點“世界劃水錦標賽〞兩翼之一東麗湖趨勢地位奠定

兩翼之一萬科·東麗湖：活力之城展現(xiàn)引爆點“世界劃水錦標賽”兩翼之一萬科·東麗湖：活力之城展現(xiàn)兩翼之一東麗湖趨勢地位奠定轟動效應事件營銷新聞統(tǒng)籌第二階段“一點兩翼〞“城形〞方案兩翼之一東麗湖趨勢地位奠定東麗湖發(fā)展趨勢；空港經(jīng)濟明確走向；萬科規(guī)劃及預言；1、城市規(guī)劃學家對于天津未來發(fā)展的預測文章；2、天津空港經(jīng)濟發(fā)展消息報道；3、萬科對于萬科·東麗湖發(fā)展的宏觀展望、判斷信息、研究結論；第二階段“一點兩翼〞“城形〞方案第二階段“一點兩翼〞“城形〞方案兩翼之一萬科·東浦：活力之城展現(xiàn)1、展現(xiàn)“萬科·東麗湖”休閑生活理念；2、展現(xiàn)“萬科·東麗湖”運動配套優(yōu)勢；3、展現(xiàn)“萬科·東麗湖”未來發(fā)展態(tài)勢；“體驗時代”東麗湖·萬科·東麗湖休閑生活之旅（各種當今時尚體驗代表品牌如英特爾、SONY、MOTO等）萬科·東麗湖“私家游艇俱樂部”系列活動“有個地方在等你”“萬科·東麗湖”系列推介活動第二階段“一點兩翼〞“城形〞方案引爆點“世界劃水錦標賽〞1、形成社會關注；2、展現(xiàn)優(yōu)勢資源；3、建構“萬科·東麗湖”區(qū)域影響力；游艇俱樂部系列活動“fashionshow”與音樂周刊聯(lián)合舉辦“東麗湖萬科·東麗湖夏日公益晚會”與名車俱樂部聯(lián)合舉辦“未來”概念名車展示活動第三階段戰(zhàn)略：“做場〞主題：人文之城2005年10月－2006年4月第三階段：2005年10月－2006年4月戰(zhàn)略：“做場〞主題：人文之城現(xiàn)場已經(jīng)具備更成熟的環(huán)境和生活情景，因此本階段將重點營造社區(qū)人文理念的描繪和解讀。即是“生活場〞亦是“營銷場〞“萬科·東麗湖〞進入“情景營銷〞階段；萬科·東麗湖總體情景氣氛描述TakemetoTomorrow’n下一步軟文撰寫系列軟文籌備平面媒體

制定發(fā)布方案OPENDAY

活動籌備文本資料

準備印刷軟宣主題

籌備采訪方案戶外制定發(fā)布方案客戶刊物籌備“萬科·東浦〞網(wǎng)站

形成發(fā)布方案包裝

現(xiàn)場方案細化媒體發(fā)布會籌備VI

整合形象細化公關進一步籌備Thanks成功源自雙方的信任與配合，

讓我們?yōu)槟繕硕?！深業(yè)紫麟山08年度整合推廣策略思考“山分天下〞，給市場一個豪宅所發(fā)出的聲音，但是分出什么？拿什么分？“山的別墅，別墅的山〞，定性了我們的產品屬性！但這是我們能給市場的核心利益嗎，消費者會為此買單嗎？在經(jīng)過癲狂而又冷靜下來的市場，我們做事前的思考與應變批判與尋找適宜的路徑是必須的！所以，重新尋找產品價值！紫麟山是什么？我們最終要賣什么？廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖鞘裁?？一、目標與路障分析路障Roadblock在現(xiàn)階段的龍城片區(qū)，弱于萬科千林山、公園大地，且沒有不可替代性的絕對優(yōu)勢。消費者現(xiàn)在如何看我們我們想消費者現(xiàn)在如何看我們我們賣什么定位為現(xiàn)階段龍城片區(qū)的唯一的、主流的、正統(tǒng)豪宅。成為人們心目中真正的第一居所。我們現(xiàn)在在哪？我們將要去哪？目標：獨樹一幟，建立鮮明而獨特的形象與價值主張廣告的角色和意圖扭轉消費者認知誤差建立獨特的價值體系強化自身形象的占位我們賣什么——我們的核心價值是什么？片區(qū)？地段？產品？均好？價格？龍城ＣＬＤ片區(qū)仍在逐點建設中，成熟尚待時日周邊環(huán)境復雜，未來規(guī)劃利好卻不能否認現(xiàn)時的邊緣化龍城不是沒有別墅，產品形態(tài)缺乏以壓制競爭勢態(tài)均好＝全是優(yōu)點＝?jīng)]有優(yōu)點。０８市場需要針尖，不是榔頭×核心價值的挖掘，需要嚴密的核心洞察支持二、核心洞察Corepercipience整體分析holisticanalysis競爭對手產品分析客群描摹他們是誰我們的出路我們的獨特之處我們有什么優(yōu)勢我們提供的利益物理定位心理分析置業(yè)態(tài)度消費者洞察競爭定位核心概念目標客群ObjectClient權力頂層財富頂層穩(wěn)定資產層新資產層富裕市民階層市民階層赤貧階層

本案的產品價值與特征直接決定了目標客群的階層取向。他們來自于社會經(jīng)濟體系中峰層的局部〔也有局部客戶來自穩(wěn)定資產層〕。在積累財富的過程中，他們已經(jīng)進入到財富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財富收入，故經(jīng)濟體系又將其稱為：穩(wěn)定資產層。社會結構體系模擬圖客群結構身份描述主力客群龍城及周邊片區(qū)為主的大區(qū)域內有豪宅需求的換房客：私營企業(yè)主、民營業(yè)主或企業(yè)負責人；引導客群高級經(jīng)理人、政府官員、高級公務員。客群組成ObjectClient客群描摹物理定位：客群以龍城及周邊的私企高管和政府公務員為主；他們屬于經(jīng)濟的上層人群；年齡介于３０～４５歲；私企業(yè)主以潮汕人、客家人和臺灣人為主要組成局部；家庭一般為４／５人三代同堂，大家庭群居的生活；大多有車，消費能力很強；并且注重品牌消費；已然獲得一定的經(jīng)濟上的成功心理分析：無論是生活還是事業(yè)，處在一個意氣風發(fā)、人生得意的階段；注重親情、友情以及商業(yè)往來中的人際關系網(wǎng)的維系；骨子里渴求優(yōu)越感，自認財力不俗，且品味高尚；內心希望與同圈層的人炫耀這種優(yōu)越感，并很希望能得到所有人的認同。置業(yè)態(tài)度：公務員們現(xiàn)住在周邊較老的公務員小區(qū)，私企業(yè)主住在土豪型的雜居社區(qū)里；房子的面積以３房為主；需求環(huán)境更好、符合他們品位與身份的居??；購置一套主流豪宅，除了購置滿足優(yōu)越性居住的房子，也購置一個證明身份和地位優(yōu)越性的面子；同時也希望通過與周邊人際關系的共同居住，到達感情的維系與事業(yè)的進一步開展。產品分析我們的獨特之處：產品形態(tài)與打造的純粹圈層的界限；純粹別墅社區(qū)和純粹的圈層營造，區(qū)隔對手的復合型雜居社區(qū)的魚龍混雜。我們有什么優(yōu)勢：片區(qū)內的最大規(guī)模的別墅群落；２０２棟溪山樹隱純別墅群，在龍城的現(xiàn)階段及可預見的不遠