現(xiàn)代企業(yè)管理課程設(shè)計

《現(xiàn)代企業(yè)管理》課程設(shè)計

——深圳市天綠回轉(zhuǎn)壽司餐飲管理有限公司的營銷

現(xiàn)狀、問題、方案

姓名班級學號

目錄

一、背景

2012年5月，第13周，來自市場營銷專業(yè)的11位有志青年，因為這份《現(xiàn)代企

業(yè)管理》課程設(shè)計，緊緊地連在了一起。17日下午，經(jīng)過強大的頭腦風暴，最終將選題

定為第一個一運用營銷的相關(guān)理論分析企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，找出營銷存在的問題，設(shè)計

切實可行的營銷方案，而調(diào)研對象為深圳市天綠回轉(zhuǎn)壽司餐飲管理有限公司的重慶區(qū)

域。每位成員表示絕不打醬油，抓住這次真正將大學所學知識運用于實踐的機會，提升

自我。

二、公司簡介

深圳市天綠回轉(zhuǎn)壽司餐飲管理有限公司成立于2000年，是一家經(jīng)營日本特色美食

壽司、魚生為主的國內(nèi)連鎖餐飲企業(yè)。迄今為止已先后在深圳、重慶、成都、天津、北

京、杭州等大中城市設(shè)立分支機構(gòu)?，F(xiàn)代人要求食品要吃得營養(yǎng)、吃出健康，而壽司、

魚生的原材料均是極具營養(yǎng)價值，且卡路里低、脂肪低，是當今最健康、最營養(yǎng)的食物

之一。2011年公司提出打破傳統(tǒng)觀念，在菜品制作和服務上不斷鉆研改進，致力于做中

國人自己的壽司。

三、公司營銷現(xiàn)狀

(-)公司定位

1、產(chǎn)品

在產(chǎn)品材料方面，網(wǎng)上消費者評價普遍反映天綠食材不新鮮，壽司飯多菜少；在方

式上面，店內(nèi)有套餐、套飯，也可單點產(chǎn)品，自助餐等，但是到店里吃自助餐的人群較

多。

2、價格

相較于其他日式料理價位較為親民，人均40元左右。

3、店內(nèi)環(huán)境

在硬件方面，店中間有循環(huán)傳送帶，環(huán)境優(yōu)雅，典型的日式料理裝修風格，適合4

人以下用餐，屬于比較私密的氛圍；在軟件方面，特別是服務員的素質(zhì)比較底下，最為

明顯的表現(xiàn)為服務員的態(tài)度，就小組成員去考查的情況來看，服務員懶散，對于顧客點

菜沒有耐心，并且顧客需要服務員是呼喊多次不應等，服務質(zhì)量有待提高。

4、促銷

比較喜歡搞促銷活動，比如網(wǎng)上團購、贈券、自助餐等，形式比較多樣，但是沒有

什么針對性。

5、品牌形象

日式料理低端，在口碑上不如競爭對手禾綠，如果有優(yōu)惠活動或是團購較為優(yōu)惠

時，還是不失為一個聚友、吃飯的好去處。

6、

在重慶地區(qū)低價日式料理知名度較高。

7、發(fā)展分析

目前，天綠在重慶地區(qū)開始進軍較為高端的市場，今年年初在江北龍湖地產(chǎn)春森彼岸物

業(yè)開辦了上品料理，店內(nèi)環(huán)境比一般其他點裝潢更好，服務更為周到，食物也有更多的

選擇，提供更多的料理單點，人均消費在80元左右。

(-)目標市場

天綠主打日系快餐，人均大概40元的價格特性，把消費者人群鎖定在了年輕人群

體中，具體分為大學生與普通白領(lǐng)。消費者年齡大概在18—26歲之間，性別應該是女

大于男。

通過5月21日去天綠總部旁聽公司例會，小組成員對天綠的目標市場策略等有了

更多的認識。

公司普遍中低層，甚至是高層管理人員沒有對天綠目標市場細分，或者說是在目標

市場這一塊比較混淆，在管理人員心中沒有一個明確的、完整的目標市場概念。

就小組成員行前分析，天綠在本地市屬于比較低端的日式料理，目標市場很明確的

應該為大學生或是年輕白領(lǐng)，所有宣傳或是促銷策略應該圍繞這一類人來展開。但是在

例會中，中高層沒有特別提出任何針對系統(tǒng)的目標市場問題，似乎抱著一種態(tài)度“我只

要把店門打開，任何人都會來吃”，這是個錯誤的想法，沒有目標的企業(yè)在發(fā)展上會出

現(xiàn)很大的問題。

沒有明確的目標市場，可能會使得天綠的廣告沒有針對性的投放，造成費用增加但

是收不到預期的回報率；或者是造成在員工管理上的不便，對待員工的培訓沒有一個系

統(tǒng)的針對性；或者是造成一些不必要的浪費，比如當天食材，人員成本等；甚至更加嚴

重的是，會阻礙天綠今后的發(fā)展。

（三）競爭對手

根據(jù)我們在網(wǎng)上搜索到的資料，以及對重慶壽司料理的考察，得出天綠的競爭主要

為禾綠回轉(zhuǎn)壽司。

1、公司概況

同樣在深圳創(chuàng)辦，目前在全國一二線城市開了上百家分店，主要市場在北京、上

海、深圳和廣州，目前在重慶有6家分店，分別為：西城天街店、英利店、嘉信茂店、

星光時代店、星光68店和德凱廣場店。

2、產(chǎn)品

最早進入重慶壽司市場的是禾綠，深得重慶人的信任，本地人認為禾綠壽司用的材

料比較新鮮，飯團體積小，口感好。從網(wǎng)上的評價來看，禾綠產(chǎn)品的評價一般好于天

綠。

3、價格

大致與天綠差不多，壽司基本在12—28元之間，刺身在40—80元之間，套餐在30

元左右，拼盤在120元左右。價格在一般日式料理消費者可接受范圍內(nèi)。

4、促銷

禾綠不提供自助服務，但是常常做一些優(yōu)惠活動，比如：

(1)周一至周三的時候部分碟子打半價(梅竹碟)。

(2)贈送代金券：吃100元送50元代金券、50元送20元代金券。

(3)信用卡打折：用招行的信用卡可以打8.8折；中信銀行信用卡的活動，周一、三、

六打5折。

(4)會員卡：禾綠壽司VIP卡(可在任一店里用餐打8.8折)。

(5)針對學生活動：。

(6)團購活動：部分店面參加了團購網(wǎng)站活動。

(四)銷售渠道

天綠公司目前只有一種銷售渠道，為店面銷售，消費者直接到門店用餐。公司在

重慶的九大商圈均開設(shè)門店，一共有13家。目前來看。這樣單一的銷售渠道比較適合

公司目前的狀況，可以專心致力于公司更好的發(fā)展，但稍微增加一點其他的渠道，對公

司的發(fā)展也是有好處的。

(五)促銷、宣傳、推廣情況

1、促銷情況

(1)團購

根據(jù)不同營業(yè)額的店鋪制定不同的優(yōu)惠政策，在窩窩團、QQ美食團、美食團、大

眾點評等團購網(wǎng)上發(fā)布團購信息，包括代金券的團購和優(yōu)惠套餐的團購。在網(wǎng)友的評價

中可以看出，大部分顧客對產(chǎn)品味道還是滿意的，但對餐廳的服務存在著不滿。

(2)半價優(yōu)惠活動

重慶店的各個餐廳現(xiàn)在正在執(zhí)行周一、周三壽司單點半價的優(yōu)惠活動。但宣傳的力

度不夠，慕名而來的顧客不多，未能起到預期的效果。這對即將開展的6—8月每周五

壽司半價活動起到了很好的警示作用，在做優(yōu)惠活動前一定要做好宣傳。

2、宣傳、推廣情況

(1)傳單宣傳

通過門店員工進行發(fā)放，主要是在上午和下午閑時到門店周圍發(fā)放。成效不是很明

顯，很多門店存在擠壓傳單的現(xiàn)象。

(2)電視廣告

天綠壽司曾在江北店新店開業(yè)時，做了一個電視廣告，其耗資較大，也是由于對于

目標人群的不確定，其廣告只是對壽司進行了大眾化的宣傳，并未得到較好的回應。

(3)新浪微博

開通了企業(yè)認證微博，但知名度低，關(guān)注度低，只有開通前期的幾次宣傳，沒有開

展相關(guān)的微活動來提高消費者的參與度，極大的浪費了這一免費的、極佳的宣傳渠道。

(4)團購網(wǎng)

在知名度較高的團購網(wǎng)站上都發(fā)布了自己的團購商品信息，消費者的參與度也較

高。達到了良好的宣傳效果，但由于自身的服務沒做好，也帶來了一定的負面效應。

(六)顧客滿意度

作為以經(jīng)營日式餐飲為主的天綠回轉(zhuǎn)壽司從產(chǎn)業(yè)上來分類屬于第三產(chǎn)業(yè)，它不僅要

為顧客提供美味的食物，而更多的應該是提供讓顧客感到舒適的服務。顧客滿意度與企

業(yè)的盈利水品和發(fā)展成正比，通過提供美味的食物和優(yōu)質(zhì)的服務使顧客滿意，并逐步發(fā)

展成為顧客忠誠，這必將促進天綠回轉(zhuǎn)實現(xiàn)跨越式的發(fā)展。但是在對天綠回轉(zhuǎn)顧客滿意

度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客對于天綠提供的食物的味道、店鋪的氣氛等表示滿意，但

對其服務員的服務態(tài)度持質(zhì)疑態(tài)度，甚至在團購網(wǎng)的評論上直接可以看到顧客對服務員

態(tài)度不滿的發(fā)泄。

我們通過實地考察、網(wǎng)上搜集等途徑，得到了天綠回轉(zhuǎn)壽司的顧客滿意度情況，顧

客對天綠回轉(zhuǎn)壽司提供的食物口味、店內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生、氛圍都持較高的滿意度，對于食物

的種類、更新速度也基本滿意，但對于服務員服務水品和處理顧客異議以及反饋響應等

方面表現(xiàn)出明顯不滿意，還有很多方面是需要進行改善。顧客滿意度作為顧客忠誠的基

本前提，也是企業(yè)發(fā)展的重要因素，因此天綠回轉(zhuǎn)在顧客滿意度方面還需作更多努力。

四、營銷問題分析

在前期調(diào)查和實地考察中，我們發(fā)現(xiàn)天綠壽司內(nèi)部問題嚴重，由于公司的高層領(lǐng)導

和門店店長多屬于低文化人群，對于新知識新媒體的接受程度低，導致其營銷方式上存

在品牌意識薄弱、目標人群不明確、產(chǎn)品更新速度慢、員工素質(zhì)低下等問題。

（一）品牌意識薄弱

公司內(nèi)部高層管理人員多屬于初高中文化的中年人群，對于新知識新訊息的接受程

度較低，從天綠壽司進入重慶市場到現(xiàn)在的門店售賣，其品牌定位一直處于一個較模糊

的狀態(tài)。以重慶各門店的促銷方式為例，并沒有形成統(tǒng)一的營銷策略和品牌形象，每個

門店推出的產(chǎn)品在分量和新鮮度上得不到保證，服務質(zhì)量也參差不齊。這些在同一地區(qū)

的門店差異性，必將誘導顧客對天綠壽司的品牌形象走向誤區(qū)。

（-）產(chǎn)品更新速度慢

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，其周期太長，且多屬于換湯不換藥。在產(chǎn)品上沒有將壽司這一綠

色健康的食物形象進行大范圍推廣宣傳，產(chǎn)品身上缺少日本文化附加值。

（三）目標市場不明確

在參與重慶總公司領(lǐng)導會議室，我們發(fā)現(xiàn)公司領(lǐng)導層及門店店長對于天綠壽司的目

標人群很不明確，在他們看來一切有能力消費的人群都屬于客戶群體，但是卻沒有做出

針對性的細化，無明確分類。

（四）缺乏新媒體宣傳

天綠壽司曾在江北店新店開業(yè)時，做了一個電視廣告，其耗資較大，也是由于對于

目標人群的不確定，其廣告只是對壽司進行了大眾化的宣傳，并未得到較好的回應。而

在新媒體營銷，比如微博這一低成本高效率營銷方面反而沒有認知。也就是說，公司對

廣告的任何水平還停留在中老年水平階段，未能跟上社會進步的步伐。對于新媒體宣傳

的匱乏，導致公司在廣告上投入大，收益小。

（五）員工素質(zhì)低、服務意識薄弱

以重慶萬達店為例，員工服務態(tài)度差，服務意識薄弱。在公司績效考核方面，我們

了解到對于員工培養(yǎng)，沒有入職前的專業(yè)培訓和入職后的定期教育，很多新員工剛上任

就做了老員工的工作量，導致量大質(zhì)小，同時，員工的薪金并沒有與服務態(tài)度掛鉤，這

就使得員工沒有上進心，看不到自己的發(fā)展空間，缺乏動力。

（六）衛(wèi)生問題

作為餐飲行業(yè)，飲食衛(wèi)生應該是一個最值得注意的問題。部分天綠門店內(nèi)滅蠅燈未

開，有蒼蠅現(xiàn)象。

（七）消費環(huán)境

在天綠門店，消費者要么處于“無聲世界”，要么處于“嘈雜世界”，缺乏適宜的背

景音樂營造進餐氛圍，因此，并未突出壽司這一產(chǎn)品的特色化和文化背景。

五、營銷方案

（一）新媒體營銷

1、搜索引擎營銷

聘請網(wǎng)絡推廣員優(yōu)化搜索引擎，增加瀏覽量。讓發(fā)現(xiàn)天綠壽司的，并通過點擊進去

進一步了解他所需要的信息，優(yōu)化設(shè)計主要目標有2個層次：被、在搜索結(jié)果中排名靠

刖。

2、微博營銷

主要在新浪微博與騰訊微博上開展，新浪微博名人多微群多，騰訊微博群眾基礎(chǔ)

大，我們都要好好利用。

（1）優(yōu)勢：信息傳播速度快，受眾人群多，時效性好。

①高分享性

吃喝玩樂是大家高度愿意與粉絲、朋友分享的事情。很多人都養(yǎng)成了飯前拍照發(fā)微

薄的習慣。

②廣泛性

餐飲服務是本地化服務，是人們最基本的生活消費之一，人們對餐飲類實用信息的

需求十分廣泛。

③實時性

人們需要的餐飲方面的信息，往往是實時的、實用的信息，微博的傳播速度最快，

剛好滿足實時的需要。

(2)策略

①前期—宣傳期(1-2月)

申請到官方企業(yè)微博，加V。官方微博是新浪微博的官方認證，代表企業(yè)的官方態(tài)

度，具有較高的可信度，因此申請企業(yè)的官方微博是必要的。

各大實體店內(nèi)的醒目位置可以樹立官方微博ID的宣傳廣告牌，員工也可以直接向

顧客推薦微博ID,還可開設(shè)微博留言墻，方便顧客現(xiàn)場求粉。

建立壽司微群，小組。吸引喜愛壽司的美食愛好者加入，發(fā)表關(guān)于天綠壽司的照片

和信息，吸引粉絲和顧客關(guān)注。

尋找目標食客，通過：地區(qū)、性別、標簽、職業(yè)、愛好等信息找到潛在客戶并引導

客戶進行消費。

定期更新菜品，拍上照片與菜品簡介，發(fā)布在微博上，新菜品更新頻率至少半月1

次（視情況而定）。

②中期——發(fā)展期（3-6月）

通過微博進行各種預告，如：餐位是否滿員、門前的交通狀況、每日特價、新推菜

品、售完菜品、促銷活動預告、團購活動、主題活動等信息，并可以實行轉(zhuǎn)發(fā)搶票

制度。（比如前20位轉(zhuǎn)發(fā)此微博的用戶可獲得自助10元優(yōu)惠等等）

可作為公關(guān)平臺發(fā)布相關(guān)資訊，如招聘、采購、新店開張、服務時段、節(jié)假日休息

公告等日常信息。還可發(fā)布辟謠公告以及回答顧客問題，注重顧客反饋并及時化解

危機。

作為節(jié)日主題活動發(fā)布平臺，大型活動預約。例如個人生日派對等等活動發(fā)布，可

以拍照上傳與用戶形成良好互動，并且起到好的宣傳作用。

發(fā)私信給美食博主，邀請免費品嘗新品或參與店內(nèi)活動，增加口碑效應。

可以適當?shù)毓_原料采購的照片，讓顧客放心品嘗并增加互動性。

微博開通私信預定和私信送餐服務并贈送精美小食，針對顧客的不同需求給予及時

地反饋。

③后期——維護期

在天綠壽司前期工作成熟后，可以適當開設(shè)分微博，比如天綠壽司重慶、天綠壽司

成都等，實行分區(qū)職能。

開展微活動，如:

發(fā)布簡單的壽司制作方法，讓顧客有機會在家DIY,傳播壽司文化。也可以讓自己

制作好壽司后拍照上傳并@官方微博，有機會獲得獎品。

“我最喜歡的天綠美食”照片征集，顧客將自己和在天綠最愛吃的美食合照上傳并

發(fā)布品嘗感言，@官方微博有機會獲得獎品。

上新品時，用戶微博搶票即可免費嘗試新菜品，在嘗試后還可寫下品嘗感言。

邀請微博用戶參與菜品改良或新菜品設(shè)計、多人套餐菜單設(shè)計、評選本店最佳菜

品、推薦最佳點菜搭配等等，諸如此類的基于用戶參與的活動，都可以通過微博發(fā)

布、直播。

總之，要做好內(nèi)容發(fā)布。微博內(nèi)容可以集中在：美食介紹、新品上市、促銷活動、

與食客互動、品牌宣傳、問題反饋這6大方面，同時也要注意統(tǒng)一化與標準化，樹立良

好的品牌形象。

3、人人網(wǎng)

(1)優(yōu)勢：作為微博營銷信息碎片化的補充推廣。

(2)策略

建立官方公共主頁，官方主頁具有較高的可信度。

建立系統(tǒng)的公司介紹，形式要更利于學生接受。在主頁中介紹公司的特色，發(fā)展歷

程，門店地址，特色菜品等學生比較關(guān)注的信息。

內(nèi)容發(fā)布類似于官方微博，但信息要整合后再進行公布。比如系統(tǒng)的介紹新菜品的

口味，原料，價格等等，并制作成精美相冊便于用戶轉(zhuǎn)發(fā)；撰寫關(guān)于壽司做法的日

忠寺寺。

拍攝微電影上傳并進行分享。不僅僅是以壽司為主題，但是要在其中為天綠壽司打

廣告，主要是要引起大的反響。

(二)公共交通廣告

1、公交車車體廣告

(1)優(yōu)勢

①廣泛傳播性

重慶地處長江上游，位于嘉陵江和長江的交匯之處，兩江環(huán)抱并以坡多路陡聞名于

世。因此公交車便成為市民們出行不可或缺的交通工具，這也決定了車身廣告在傳播上

的廣泛性。

②有效傳播性

重慶特殊的地形導致重慶的馬路較窄，而公交車身廣告畫面巨大，使受眾能近距離

的和車身廣告接觸，廣告信息一覽無遺。

③道路集中，廣告覆蓋率高

重慶受兩江環(huán)抱，主城被分隔成6大核心商業(yè)中心，和其他大城市最大不同之處就

是連接各個商業(yè)中心之間的主干道基本就一條，沿途聚集了大量的人流、商超、賣場、

樓盤、寫字間，避免了客戶投放車身廣告時的舉棋不定，以較低的廣告投入保證廣告覆

蓋率最大化。

④高頻次的廣告形式

正是因為重慶主干道集中，使得人流量也集中，而各大商業(yè)中心之間距離較近，公

交車每天的往返頻次高基本都在10圈左右，也就是說，每天公交車會途經(jīng)同一個地方

20次，每月則達到600次以上，如此高的營運頻次，使重慶公交車身廣告成為最有效的

傳播方式。

⑤夜景渲染

重慶夜景優(yōu)美名聲遠著，重慶人性格奔放而充滿激情，夜生活豐富人群中聚集了大

量的中高端消費群，公交車也順應需求較晚收班甚至通宵運行。良好的燈飾工程使重慶

的夜晚異常明亮，也成為夜間的一道靚麗風景線而效果倍增。

(2)方案

聯(lián)系廣告公司制作車體廣告并進行投放，價格大約3000-4500/月/輛。可選擇選擇

人流量較大的，經(jīng)過主要商業(yè)區(qū)、學?；蚪?jīng)過天綠壽司的公交線路進行廣告投放。

公交線推薦投

運行時間途徑主要站點優(yōu)勢

路推薦放數(shù)量

貫通兩個重要的商業(yè)中心，

郵電大學、南

346路6:30-21:305輛并且連接兩萬人的郵電大

坪、解放碑

學，人流量大，受眾廣。

348

路、交通大學、工連接兩所高校和重要商業(yè)

8986:00-22:00各2輛商大學、南區(qū)，容易吸引潛在消費群體

路、坪、解放碑注意。

302路

重慶大學、沙連接重大和解放碑，并通過

802路6:00-22:002輛坪壩重慶師范沙坪壩和師范大學，人流量

大學、解放碑巨大。

872

連接南岸區(qū)和江北區(qū)的重要

各輛南坪、觀音橋

路、6:00-22:002

線路，線路繁忙，利于傳播

319

路、

611路

是北硝區(qū)到主城的重要線

西南大學、牛

502路7:00-19:005輛路，路途遙遠，廣告輻射面

角沱

廣。

南坪、菜園重慶的繁忙線路之一，人流

808路6:15-21:304輛壩、沙坪壩、量巨大，尤其是連接了重要

瓷器口的旅游景點瓷器口。

2、公交車車內(nèi)廣告

公交車內(nèi)的座位頭套（約2000/每輛/月）也是進行廣告投放的理想?yún)^(qū)域。人們在乘坐

公交車的時候往往是很無聊的，當瞟到前方座椅或吊旗上的廣告，特別是別具一格的餐

飲廣告，乘客必定會關(guān)注這些廣告來打發(fā)無聊時間，甚至也會激發(fā)出乘客的消費欲望，

尤其是對青年學生或情侶。

具體廣告投放方案可根據(jù)公交車車體廣告的投放標準配套實施，使得內(nèi)外結(jié)合突顯

立體感。車體廣告主要突出品牌效應，為受眾提供大概信息。車內(nèi)廣告可適當加入具體

產(chǎn)品信息，如價格、口味、優(yōu)惠活動等信息。

3、車載電視廣告

(1)優(yōu)勢

①多觸角、立體式，覆蓋面廣。

②封閉空間、強迫收視、頻道唯一性。

由于在封閉無聊的乘車環(huán)境中，觀眾無法進行開/關(guān)機、頻道轉(zhuǎn)換等操作，提高了

廣告的到達率。調(diào)查顯示，70%的受眾在搭乘公共交通時會主動或被動地收看廣告，且

超過半數(shù)的乘客經(jīng)常主動收看移動電視。

③易獲性

數(shù)字移動電視在豐富節(jié)目內(nèi)容播出下，更能吸引乘客觀看廣告，對消費構(gòu)成直接的

推動力。受眾無需增加個人投資和消費成本，只需付出“注意力資源”。

④不可抗拒的視覺沖擊力

車載電視廣告畫面亮麗精致，影音同步圖文并茂，制作精美，具有強勁的視覺沖擊

力，極富感召力，使人過目難忘，對品牌形象的綜合宣傳效果很好，可以充分展現(xiàn)企業(yè)

的實力和氣勢，這是所有的平面廣告不能比擬的。

(2)方案

公交車載視頻廣告參考價目表如下:

段位時段日刊例價（元/次）

5秒10秒15秒20秒30秒

07:30-09:00

A段5001000150020003000

17:00-19:00

07:00-07:30

B段09:00-09:30400800120016002400

16:30-17:00

09:30-10:10

12:00-12:30

C段28055080011001600

16:00-16:30

19:30-20:00

10:10-12:00

D段15:00-16:00150270400550800

20:00-21:00

12:30-15:00

E段70150200270400

21:00-23:00

公交車客流量高峰幾乎和顧客用餐高峰一致，對于車載電視廣告的投放時間可以選

擇A時段。廣告投放持續(xù)時間長短可先進行一段時間的試點，然后決定是否持續(xù)。

(三)電臺

1、優(yōu)勢

(1)廣告費用相對電視和報紙較低。

(2)針對的聽眾明確，聽眾根據(jù)自己的喜好調(diào)頻，僅僅關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容

(3)廣告的準備簡單，素材制作費用低。只用準備電臺使用的文字稿，主要通過電臺

DJ的表達來傳達信息。

2、劣勢

(1)保存性弱，廣告播出后，就消失了。

(2)聽眾只能從聽覺去了解信息，對信息的掌握無法做到全面。

(3)效率低，聽眾在收聽廣播是常伴隨其他的行為，無法專注的收聽廣播的內(nèi)容。

3、策略

根據(jù)廣播的特性，以及天綠壽司的特征，我們選擇的是電臺的冠名整點報時，以及

重慶經(jīng)濟廣播的好吃狗欄目進行宣傳。

(1)整點報時

天綠壽司的市場地位為面向20到40歲的都市白領(lǐng)，學生等人群，就可以在選擇時

間段時注意這些人群的收聽規(guī)律，可以選擇為上下班的時間段，深夜的時間段。

(2)重慶經(jīng)濟電臺《好吃狗》欄目

節(jié)目的播出時間為17:00-18:00直播，0:00-01:00重播。節(jié)目的播出以重慶方言的

形式，同時節(jié)目的互動性強，注重主持人同聽眾的參與性。聽眾群體以18到65歲年齡

段居多，目標聽眾為主城區(qū)市民，都市白領(lǐng)等。節(jié)目的特點符合天綠壽司的市場地位。

可以直接通過好吃狗介紹天綠壽司，有電臺的主持人口碑推薦，主要就可以淡化廣

告的痕跡，讓聽眾對天綠壽司更有親切感。

組建一個推薦小組，在電臺同聽眾互動的時候由電話推薦，這就要求在推薦的時候

用語自然，不能讓聽眾有自我推銷的感覺。

(四)報刊

針對天綠壽司的市場地位，天綠壽司大部分的消費者集中在20到40的大學生、都

市小白領(lǐng)等，所以我們選擇的是新女報、渝報兩個報刊。

1、新女報

(1)優(yōu)勢

本土化，新女報是重慶本土的報刊，報刊內(nèi)容主要為都市生活、潮流、情感等。

銷售量高15萬冊/期。

發(fā)行周期為1周，存活率較高，就使廣告的效率提高。

(2)劣勢：

廣告費用較高。不同的版面、位置都會影響廣告價格。

更新周期長，新女報為周刊，就不能夠快速及時的將信息傳遞出去。

方式主要通過圖片、文字，無法全面的提供介紹。

(3)策略

突出一些新的產(chǎn)品廣告，由于新女報是周刊，信息的存活率高，可以才報刊的跟新

周期內(nèi)，將天綠壽司的新信息更大范圍的傳播出去。并且在選擇廣告位置是可以選

擇通欄的廣告，這種廣告可以接在新聞的后面，提高閱讀率。

以當下關(guān)注的話題，進行一些采訪。例如，當下普遍存在的食品安全問題，天綠壽

司就可以登出一篇材料挑選的采訪稿，并且期間可以給出一些食材挑選小技巧等

等。

以軟文字的廣告形式，可以讓讀者認為這則廣告其實是報刊的專欄性報道。

2、渝報

(1)優(yōu)勢：

本土化程度高，分為3冊，內(nèi)容更多的關(guān)注重慶人本身的生活。

每天發(fā)售信息跟新快，發(fā)售量大24萬份/期。

消費人群集中在20到40歲的都市白領(lǐng)，符合天綠壽司的市場定位。

(2)劣勢

廣告費用較高。

主要通過圖片以及文字的形式傳達，就無法全方位的體現(xiàn)產(chǎn)品特征。

(3)策略

同網(wǎng)上的微活動結(jié)合，渝報是日刊，所以信息的更新速度較快，所以能夠及時刊登

一些活動信息，這樣提醒了使用新媒體的消費者去關(guān)注，同時以彌補了不常使用新

媒體的消費者以傳統(tǒng)的形式如手機短信等方式去關(guān)注。

更新周期短，就能夠更好的同消費者溝通。在報刊上及時的發(fā)布一些活動信息，如

開設(shè)一些料理學習的活動，將做的好的一些作品同店里的同款商品一起通過廣告登

出，并溫馨提醒一些顧客學習是的小失誤。

（五）組合定價促銷

壽司這一商品具有量少、味鮮、保質(zhì)期短這一特性，因此，在壽司銷售上想辦法提

高日銷售量無疑是對銷售成本的一大節(jié)約。提高日銷售量不僅可以直接增加營業(yè)額，還

可以降低原材料成本，縮短原材料儲存期，保證壽司口感的鮮美。

在經(jīng)過考察和與公司進行商議后，我們小組將針對重慶各門店壽司單品的價格進行

組合定價，這樣既可以增加壽司單品的銷售量，也可以間接拓寬消費者對產(chǎn)品的知曉

度。

我們主要考慮價格心理因素，如折扣、價格尾數(shù)、優(yōu)惠等。

在組合定價時，我們主要采取取整定價。

如：檸檬燒大蝦，38元一份，炸蝦天婦羅38元一份，兩個價格相等的產(chǎn)品，在消

費者點第二份同價位產(chǎn)品時，實行單價取整收費。即30+30=60元。

（注：天綠公司的壽司單品尾數(shù)價分別是：2、6、8,固取證之后，最高享受7.1折優(yōu)

惠，對商家的盈利不會產(chǎn)生大幅度影響。）

具體組合如下:

蟹子沙律18元

三文魚黃油燒套餐38元

套餐+沙律，這一季節(jié)性組合，剛好符合夏季消費建議組合定價40元

者需求

黑蟹子壽司38元

芥辣八爪魚壽司38元

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，八爪魚壽司屬于滯銷品，點餐率較低建議組合定價60元

三文魚壽司28元

什錦飯團28元

什錦飯團屬于新品，嘗鮮價推廣建議組合定價40元

單點價超過100元送價值12元鮮果汁一杯

（六）會員積分卡

天綠公司目前使用的會員打折卡，只可以用于單點消費打折，不可以進行積分以及

各種積分活動。所以我們建議天綠可以在完善會員資料后，實行可以積分的會員卡。

1、積分卡等級

500積分以下為普通會員、500積分到1000積分為白銀卡會員、1000積分以上為黃

金會員。

2、優(yōu)惠政策

單點普通會員打8.5折、白銀卡會員打8折、黃金卡會員打7.5折。

3、優(yōu)惠活動

（1）在某個時間段內(nèi)（節(jié)假日），可以通過提高積分（雙倍積分）等來刺激會員消費。

（2）在某個時間段內(nèi)（公司自定營銷時間段），根據(jù)會員的消費積分等級，滿足一定積

分點數(shù)，可以以超低價購買正常銷售的商品。譬如：凡積分在限定時間內(nèi)滿200點可以

以二十元購買某一款菜。

（3）會員可以一定數(shù)目的積分點數(shù)，加一定現(xiàn)金購買正常銷售的商品。譬如：100點的

積分數(shù)加十元可以購一份水果至尊卷，當購完商品時會員卡的積分就相應減少10。點

數(shù)。

(4)辦一個會員免費品嘗新品制度。(會員要品嘗新品必須是積分達到一定數(shù)額，然后

通過“天綠”官方微博搶位獲取資格。(比如500積分白銀卡會員以上))

(5)“累計積分折扣”是依據(jù)您在累計積分折扣率設(shè)置所設(shè)置的積分上下限所對應的折

扣率給會員消費打折扣；

(七)渠道

天綠目前的銷售渠道比較唯一，為店面直接銷售。我們提出在以店面銷售的基礎(chǔ)

上，增加對外送餐服務，不同于一般的外賣，針對公司白領(lǐng)，大批量地直接合作。

1、健康、營養(yǎng)理念

一到午飯時間，在各大寫字樓里，都能看到送餐者的身影。事實上，“叫快餐外

賣”如今已成為眾多消費者，尤其是年輕上班族習以為常的餐飲方式。然而，快餐不僅

沒有營養(yǎng)，還會帶來一系列健康問題。高油脂、高鹽分、高糖分，引發(fā)各種疾病。

近年來，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們的飲食結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化?，F(xiàn)代人要求食

品要吃得營養(yǎng)、吃出健康。壽司、魚生的原材料均是極具營養(yǎng)價值，且卡路里低、脂肪

低，是當今最健康、最營養(yǎng)的食物之一。

總之，天綠進軍對外送餐領(lǐng)域，在理念上要以“健康、營養(yǎng)”進行推廣。

2、目標群體、市場

天綠對外送餐的目標群體定位于白領(lǐng)階層，小資人士，該階層追求小資生活，容易

接受“健康、營養(yǎng)”的理念，且能夠負擔每日以壽司、料理作為午餐、晚餐的費用。

具體目標定位根據(jù)每個店的地址來，就近選擇。以生意較差的分店為業(yè)務主要承擔

者，一來生意好的店忙不過來，二來可以增加生意較差店的營業(yè)收入。

由于對每個店的情況不了解，這里以南坪為例。天綠萬達店周圍有金臺大廈、協(xié)信城

（竣工時間：2012-12）、宏聲大廈、昌隆商務大廈等寫字樓商務大廈，里面有大量公

司，大量白領(lǐng)，很遺憾，通過網(wǎng)絡沒有查到具體的公司。

3、營養(yǎng)菜譜

天綠可針對公司白領(lǐng)，從少脂肪、多維生素、礦物質(zhì)供給、氨基酸補充等營養(yǎng)學角

度，制定營養(yǎng)菜譜。

4、訂餐方式

天綠對外送餐的定位和一般外賣不同，天綠應直接針對公司白領(lǐng)，大批量地直接合

作。具體有兩種方式，一是和商務大廈里的公司建立長期合作關(guān)系，天綠提供每日營養(yǎng)

菜譜供公司選擇，每日按時按菜譜送餐。二是針對分散的白領(lǐng)，通過電話和短信的訂餐

方式，在每天上午10點前和下午3點前訂餐（考慮到天綠各店的忙碌時間問題），一棟

大廈滿一定數(shù)量（如，50份）可免送餐費，低于該數(shù)量則收取送餐費。

5、整體流程

根據(jù)兩種訂餐方式，制定不同的流程。

（八）音樂

1、必要性

在營銷產(chǎn)品的同時也在營銷產(chǎn)品文化，在店內(nèi)營造壽司文化，讓顧客切身體驗。這樣從

消費者情感方面進行營銷，從單純的產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)變到情感營銷從而增加消費者滿意度，

提高忠誠度。

2、音樂單

時段音樂特點

鋼琴曲初戀的地方

音樂輕柔緩慢，并帶有抒情感，不管是

童年

對于路過的行人還是對于在店內(nèi)用餐的顧

11:00之前

客都可以舒緩心情，鎮(zhèn)靜煩躁的思維，并且

海邊的星空

還可以加強食欲。

伴我一生

一種比較輕快的音樂旋律流暢，聽起

來不會乏味也不會感覺太過激進，此首樂

春之圓舞曲

11:00-13:00曲充滿活力，處處散發(fā)出青春浪漫的氣息，

F大調(diào)浪漫曲

聽完之后思緒會使得思緒變得清晰，困意

也消退了不少。

愛很簡單

淡淡地清新感，無疑在有倦意的下午

天亮了

13:00-15:00時光帶來了新鮮的血液，消費者還可以同

You

時哼上幾曲，更加人性化。

幸福戀人

從倦意的下午又充滿了活力，薩克斯

15:00-17:00愛無止境

音樂比較適合在餐廳播放，給客人營造安

回家靜的氛圍，相信不管是饑餓的還是吃的很

美好的顧客都會停下來欣賞這樣優(yōu)美的曲

羅密歐與朱麗葉

子。

世界之巔

戀愛預感這段時間是用餐的高峰期，所以曲子

的音樂效果不僅需要緩和大家工作學習后

17:00-19:00夏日終結(jié)的合唱

的煩躁心情，還需要促進食欲，放松減壓。

Sometimeswhenitrains增加對壽司店的個人情感。

Hatsukoi這段時間周圍應該營造安靜的高雅的

氛圍，工作的人們在這個時候應該是出來

WhiteChristmas

19:00以后放松的時刻。不管是郁郁寡歡還是亞健康

LaschiaCh'ioPianga

的男女都在這個時候身心得以調(diào)養(yǎng)，因此

MoonRiver播放適合身體調(diào)養(yǎng)的音樂是必要的。

（九）顧客意見反饋

顧客意見反饋表是一個簡單有效的方式，在每臺桌子上放一張，并配以筆，顧客在

品嘗壽司和料理的美味時，看到制作精美的顧客意見反饋表，還是很愿意配合的。

以下是我們?yōu)樘炀G設(shè)計的顧客意見反饋表。

（十）校園推廣

1、活動推廣

活動

主要活動宣傳度

類別

承辦贊助活動在校

園里是一種快速有

校級運動會

校級宣傳度遍及各個學院，是一個很好的推廣平效地品牌推廣。消

校級十大歌手賽

活動臺。費者層級年輕、活

廚藝大賽力，可以高效的為

品牌做宣傳，并極

院級運動會

主要是以學院內(nèi)部宣傳為主。但學院經(jīng)典大有可能成為固定消

院級

院級十大歌手賽型活動的影響力也波及全校，比如曲藝大費者。

活動

賽。

曲藝大賽

人-小1-1工t|J大子，我的初停典

主題

通常人在大學這個階段就會達到18歲（也就是成人階段）。在大學生這個18-21歲間

活動

的時候可以免費在天綠辦理一張“A-ed（ADULTED）”卡，使用日期在18-21歲之

間。利用此卡，可以享受8折優(yōu)惠，并在過期之后自動轉(zhuǎn)為本店會員。

具體實施：大學“初體驗月一壽司DIY”活動。舉辦壽司DIY新品設(shè)計比賽，基于

健康、美味和創(chuàng)意的基礎(chǔ)上入圍決賽，決賽入圍者可以獲得在天綠店面的新品制作資

格，并接受當場顧客的新品試嘗檢驗。獲得一致好評者可以獲得所在店面新品推薦的

代言或者更好的獎勵。

優(yōu)點：①將學校與店面相結(jié)合進行品牌的推廣，將消費者從校園自然的吸引進店面。

②形式新穎，雙向宣傳，不失檔次。

③充分利用大學生的創(chuàng)新思維，在推廣品牌的同時，創(chuàng)新適合大眾消費者口味的菜

品。

④校園活動宣傳快速，成本較低，成效較大。

天綠日式情人節(jié)—愛情，系你我，系天綠

七夕，正好也是中國的情人節(jié)，在這一天舉辦活動，能更吸引顧客的眼球，同時，人

們常常對浪漫美好的事情是不抗拒的。

主題

活動具體實施：舉辦校園七夕情人節(jié)活動，戀人雙方參加活動完成“天綠?獻給有情人”

環(huán)節(jié)活動，即現(xiàn)場發(fā)微博并推薦給@好友“天綠情人節(jié)”壽司套餐，通知并接力到現(xiàn)

場參與活動。同組最快完成的同學，便可獲得當天送出的“天綠情人節(jié)”壽司套餐一

份，并在天綠消費的同行的情侶，一律享受5折優(yōu)惠。

優(yōu)點：①以人帶人的方式，擴大活動宣傳范圍，并借助新媒體擴大活動影響力和品牌

的宣傳。

②借節(jié)日氣氛，會帶領(lǐng)更多的情侶在天綠有一個很美好的約會，同時也達到宣傳與推

銷的目的。

③以“個別贈送并折扣”的方式促銷，優(yōu)惠尺度大，顧客數(shù)量大，擴大推廣效應。

④活動以雙數(shù)進行，對于單數(shù)顧客群體考慮到優(yōu)惠政策，他會叫來更多朋友湊成雙數(shù)

來體驗并消費，達到促銷與推廣的目的。

天綠日式體育節(jié)——天綠隨你一起運動健康——生命的律動

主要是基于“運動健康，生命健康”的想法。可以結(jié)合日本的傳統(tǒng)文化的深入，再結(jié)

合校園的系列體育賽事進行宣傳與推廣。

具體實施：主要是承辦運動會等賽事進行一系列的宣傳。從啦啦隊的服裝和道具進行

主題

宣傳之外，可以贊助運動會“天綠吉祥物”。

活動

優(yōu)點：①承辦大型活動，公信力較強，消費者潛意識會認可推廣的品牌，宣傳力度強。

②利用店面吉祥物進行宣傳與推廣，不僅得到消費者喜愛，更讓消費者喜歡該品牌。

③相比普通活動，該方式涉及層面更廣，不僅僅局限于學生層。

其他

季節(jié)性主題活動、節(jié)日性主題活動等

活動

2、校園媒體推廣

校園媒體的推廣最主要的一個優(yōu)點就是低成本，并且相對于默寫校園媒體的推廣效

果是“低成本、高效率”而不是“低成本、低效率”。

主要形式主要方式優(yōu)點

校園廣播播報模式整個校園都能聽到校園廣播，即時播報宣傳效果較強。

校園BBS

校園BTdown

校園網(wǎng)每天近兩萬人的瀏覽量，宣傳度也是非常強的，是

網(wǎng)絡宣傳

目前大家得到校園信息的一個主要來源之一。

紅巖網(wǎng)校

校園微博

圍繞整個校園進行活動宣傳，形式比較新穎，能夠吸引注

校車廣告車身自制廣告

意力，使人印象深刻。

展板、宣傳

張貼、傳單、展

欄等傳統(tǒng)方傳統(tǒng)宣傳與推廣方式，穩(wěn)定，宣傳點較多，覆蓋面較廣。

出

式

①包括校園網(wǎng)的宣傳模式，從校內(nèi)擴展到校外，將各大高

校聯(lián)系起來，宣傳度更廣。

②建立自主社區(qū)，自主活動的平臺可以很好的宣傳與推廣

高效桌面終端、

一個品牌。

高效自主社區(qū)、

訊酷網(wǎng)

③校園交易系統(tǒng)可以很好的在校內(nèi)推廣品牌的網(wǎng)上交易

自主活動系統(tǒng)、

業(yè)務。

校園交易系統(tǒng)等

④高效桌面終端是一個很好的“廣告位”，只要聯(lián)網(wǎng)就必

定會出現(xiàn)這個終端，而且每個人都會看到這個終端上的消

息。宣傳率是相當高的。

附一：調(diào)查問卷及結(jié)果分析

本次調(diào)查問卷共發(fā)放100份，收回有效問卷100份。調(diào)查地點主要在餐廳店面，通

過與就餐顧客的溝通交流來完成。完成度較高、得到的結(jié)果真實可靠。以下便是此次調(diào)

查的結(jié)果及分析。

1、您的年齡是

A、18歲以下B、18歲到24歲C、25歲到35歲D、35歲以上

從圖表中明顯看出，消費者的年齡層在25歲到35歲居多占到了49%的比例，這一

消費群體多為上班族，到價格的敏感度較低，更加重視的是食品的口味和營養(yǎng)健康；其

次是18到24歲占據(jù)了33%的比例，這一消費群體多為在校大學生，他們對價格的敏感

度高，更加看重的是餐飲時尚。針對這兩大主要的消費群體，公司可制作兩種不同的消

費模式，如自助和單點，滿足主要消費群體的消費欲望。

2、您的職業(yè)是

A、學生B、白領(lǐng)C、高管D、其他

此項調(diào)查主要是為了了解清楚公司的消費群體屬于哪一層。調(diào)查結(jié)果顯示，學生和

其他職業(yè)工作者以及白領(lǐng)占據(jù)了主要的顧客群。其中其他職業(yè)者主要包括了普通公司員

工和公務員。而高管類的高收入者只占了3%的比例。從這一結(jié)果中不難發(fā)現(xiàn)，餐廳的

消費者主要是中低收入的群體，針對這一群體的特征，制定相應的高品質(zhì)、低消費的產(chǎn)

品才能更進一步的吸引消費者。

3、您是通過什么方式知道天綠壽司的

A、宣傳單、海報B、電視廣告C、團D、他人推薦E、店鋪F、其他

調(diào)查結(jié)果顯示，團購網(wǎng)站的宣傳效果最好，宣傳單、海報次之。而傳統(tǒng)的電視廣告

的宣傳效果最差，在接受調(diào)查10。人中僅有兩位是因為看電視廣告而知道該品牌的，而

電視廣告宣傳的成本是所有宣傳方式中最高的。鑒于此結(jié)果，公司可以考慮停止使用電

視廣告宣傳，該為新興的網(wǎng)絡媒體這種低成本、高效率的宣傳渠道，以達到更好的宣傳

效果。例如，新浪微博、人人網(wǎng)、美食網(wǎng)等，高人氣的網(wǎng)站。即能降低宣傳成本又能達

到更佳的宣傳效果。

4、您對天綠滿意嗎

A、非常滿意B、比較滿意C、一般滿意D、不太滿意E、很不滿意

在滿意度調(diào)查中41%的顧客選擇了一般滿意，33%的顧客選擇了比較滿意。但僅有

21%的顧客選擇了非常滿意，這一點值得管理者注意。另外5%的顧客選擇了不太滿

意，通過交流得之其原因是對服務員服務態(tài)度的不滿，管理者在日常的管理工作中應加

強對服務質(zhì)量的提高，努力改善消費者的情緒，提高消費者滿意度。

5、您對天綠的促銷、推廣和宣傳等有什么意見和建議？

最后一題是開放式問題，在整理了受訪者的回答后，總結(jié)出了以上四點提及次數(shù)最

多的建議。其中改善服務被37%的顧客提及，這一點應引起高度的注意，對餐飲服務業(yè)

來說服務質(zhì)量往往能決定一個企業(yè)成功與否，這一點也可能是滿意度調(diào)查中非常滿意者

較少的原因。其次，更多的優(yōu)惠被21%的顧客提及。值得注意的是19%的顧客提到了開

設(shè)微博，這對公司來說是個很好的建議，管理者應該認真策劃實施。

附二：2012新女報廣告刊例價

廣告刊例價

本仁格自2012穹1月1日起執(zhí)行

她時代版塊刊例價特殊版位刊例價

規(guī)格版位規(guī)格尺寸價格㈤

版位",整版翌半續(xù)半版通欄101/4版通欄8

飾第n>?OTi?2UmWwaSanitanaiiAantov.ZUarr整版160000

49500封面通欄5aonaMfion44500

26650042500380002600021500

通絲6NonxTBStem53500

36950044500410002800023500

通欄8Son*26Sent71500

46250037500340002300019000

封二版Mom?2X%ea*

56650039500375002500020000S75500

33000305002200017500整版52000

65800021000封三

7630003700033000240002250020000半版1asm3C5OO

8555003200029000210002000016500封底整麻Mom.n)C*r80500

9590003300031000225002150018000

??*-?整版Mon?TOfcaa74000

10530003050027500200001950016000

B內(nèi)整版70000

11S60003200029000205002000017500

整?Mem>2&ta?

1250000300002700019S001900016000黛余茂郎悔65500

13525003200028S00200001950017000后加強第一腌整版46000

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