旅游市場營銷 課件 項(xiàng)目六 策略（任務(wù)二選擇營銷渠道）

旅游市場營銷項(xiàng)目六精選策略項(xiàng)目導(dǎo)讀營銷策略在精，不在多。沒有最好的策略，只有最適合自己的策略。在作為經(jīng)典營銷組合的“4P”中，產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）構(gòu)成了有效營銷的四要素。盡管營銷組合理論在不停地更新迭代，但這四要素依然是營銷計(jì)劃編制中繞不開的內(nèi)容。項(xiàng)目五已經(jīng)帶領(lǐng)大家認(rèn)識(shí)了產(chǎn)品，本項(xiàng)目六將帶領(lǐng)大家認(rèn)識(shí)除產(chǎn)品以外的其他三要素：定價(jià)、渠道和促銷。學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解價(jià)格的定義、定價(jià)的影響因素，理解和掌握三種主要的定價(jià)戰(zhàn)略和常用的定價(jià)策略。2.了解營銷渠道及其相關(guān)概念，理解選擇營銷渠道的基本原則和影響因素，掌握和應(yīng)用選擇營銷渠道的策略及線上線下整合營銷。3.了解促銷及促銷組合的概念，掌握常用的促銷活動(dòng)手段。思維導(dǎo)圖任務(wù)二選擇營銷渠道任務(wù)準(zhǔn)備一、認(rèn)識(shí)營銷渠道

（一）什么是營銷渠道

旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者或供應(yīng)商轉(zhuǎn)移至最終消費(fèi)者（旅游者）的實(shí)現(xiàn)途徑，即營銷渠道，也稱銷售渠道。（二）營銷渠道的長度和寬度

營銷渠道的長度，指的是產(chǎn)品從生產(chǎn)者或供應(yīng)商向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的多少。營銷渠道的寬度，通常指的是一個(gè)旅游企業(yè)所使用的產(chǎn)品銷售渠道的數(shù)目，以及所設(shè)置的產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目及分布格局。（三）營銷渠道的類型

根據(jù)營銷渠道是否涉及中間商來區(qū)分，可將營銷渠道分為兩大類：不涉及中間商的直接銷售渠道和涉及中間商的間接銷售渠道。旅游產(chǎn)品直接銷售渠道的三種模式

旅游產(chǎn)品間接銷售渠道的三種模式與間接銷售渠道相比，直接銷售渠道最明顯的優(yōu)點(diǎn)在于：（1）可以節(jié)省支付給代理商的傭金，有助于降低流通成本。（2）有利于企業(yè)及時(shí)了解和掌握用戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和其他方面的需求信息，改進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營工作。間接銷售渠道直接銷售渠道

盡管直接銷售有很多優(yōu)點(diǎn)，并被普遍認(rèn)為是旅游業(yè)未來的發(fā)展方向（去中間化），但對(duì)于在旅游業(yè)中占大多數(shù)的中小微旅游企業(yè)來說，由于資金實(shí)力有限，它們無力構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)預(yù)定系統(tǒng)和在客源地自設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，為了應(yīng)對(duì)競爭，只能與中間商合作，借助后者的力量去拓寬企業(yè)的銷售渠道。這里的中間商指的是那些從事旅游供應(yīng)商產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)、具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人，主要是各種類型的旅行社（包括在線旅行社）和旅游經(jīng)紀(jì)人，包括代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商等。旅行代理行業(yè)會(huì)消亡嗎？任務(wù)準(zhǔn)備二、定價(jià)的影響因素

任務(wù)準(zhǔn)備二、營銷渠道的選擇（一）選擇營銷渠道的基本原則用戶導(dǎo)向方便消費(fèi)者購買成本效益導(dǎo)向重視經(jīng)濟(jì)效益兼顧產(chǎn)品因素市場因素企業(yè)自身因素（二）影響渠道模式選擇的因素企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模或接待能力企業(yè)的營銷實(shí)力目標(biāo)客源市場的規(guī)?？驮吹嘏c旅游生產(chǎn)現(xiàn)場之間的空間距離目標(biāo)客源人群的集中度等產(chǎn)品的性質(zhì)或類型產(chǎn)品的檔次或等級(jí)（三）選擇營銷渠道和旅游中間商的策略01營銷渠道的選擇策略一般來講，對(duì)于旅游企業(yè)而言，在營銷資源條件允許的情況下，短渠道優(yōu)于長渠道。旅游生產(chǎn)者或供應(yīng)商在自設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)實(shí)力有限的情況下，為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷路可采用無限制選擇策略廣泛使用中間商。旅游供應(yīng)商也可以根據(jù)自己的銷售實(shí)力和目標(biāo)市場的地域分布格局，采用限制性選擇策略，在一定的客源地域范圍內(nèi)挑選少數(shù)幾家中間商經(jīng)銷或代銷自己的產(chǎn)品。這種策略尤其適合銷售價(jià)格較高或市場供給量不大的旅游產(chǎn)品，如海上巡游度假產(chǎn)品。營銷渠道的選擇策略，主要是指選擇營銷渠道的長度和寬度的策略。（三）選擇營銷渠道和旅游中間商的策略02旅游中間商的選擇策略旅游中間商的選擇策略，主要是事前進(jìn)行質(zhì)量評(píng)估，事后進(jìn)行質(zhì)量評(píng)價(jià)。依據(jù)不同旅游中間商主營業(yè)務(wù)的類型，可以將旅游中間商劃分為：旅游批發(fā)商和旅游零售商。不過，有些旅游批發(fā)商也兼零售業(yè)務(wù)。依據(jù)不同旅游中間商的經(jīng)營性質(zhì)，可將其劃分為：經(jīng)銷商和代理商。經(jīng)銷商和代理商的區(qū)別在于，經(jīng)銷商是指那些在轉(zhuǎn)售旅游生產(chǎn)者產(chǎn)品的過程中擁有產(chǎn)品“所有權(quán)”的旅游中間商；而代理商則是指那些只是接收旅游產(chǎn)品生產(chǎn)商或供應(yīng)商的委托，在某一地域內(nèi)代理銷售其產(chǎn)品的中間商，它并沒有獲得產(chǎn)品“所有權(quán)”。經(jīng)銷商的利潤來自其包價(jià)旅游產(chǎn)品的成本加價(jià)，而代理商的收入主要來自委托方支付的傭金。挑選旅游中間商時(shí)，應(yīng)事先進(jìn)行質(zhì)量評(píng)估。質(zhì)量評(píng)估指標(biāo)可參照以下內(nèi)容：擬挑選旅游中間商的目標(biāo)市場是否與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場相一致。批發(fā)商/經(jīng)銷商的營銷渠道或代理商的營業(yè)地點(diǎn)是否處于企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)市場人群相對(duì)集中的區(qū)域或地段。優(yōu)先挑選經(jīng)營規(guī)模較大的旅游中間商。針對(duì)旅游中間商的營銷資源、服務(wù)質(zhì)量、銷售速度以及促銷工作經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行營銷實(shí)力評(píng)估，根據(jù)評(píng)估結(jié)果對(duì)擬選用的旅游中間商進(jìn)行排序。調(diào)研擬選用旅游經(jīng)銷商的償付能力和履約信用。預(yù)測維持該渠道所需支付的費(fèi)用企業(yè)能否負(fù)擔(dān)或是否認(rèn)為值得負(fù)擔(dān)。擬選用的旅游中間商是否有合作意愿及愿意付出的合作誠意。旅游中間商的質(zhì)量評(píng)價(jià)，最終取決于兩項(xiàng)指標(biāo)，具體如下：（1）中間商為企業(yè)實(shí)現(xiàn)了多大的產(chǎn)品銷量或銷售額。（2）企業(yè)為維持這一銷售渠道支付了多少費(fèi)用。用于表示這一費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)有兩種：單位銷售量費(fèi)用和單位銷售額費(fèi)用。

單位銷售量費(fèi)用=該渠道的維持費(fèi)用/通過該渠道實(shí)現(xiàn)的銷售量

單位銷售額費(fèi)用=該渠道的維持費(fèi)用/通過該渠道實(shí)現(xiàn)的銷售額任務(wù)準(zhǔn)備三、線上線下整合營銷策略未來的營銷關(guān)鍵是在用戶間打造無縫銜接的線上和線下體驗(yàn)。面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，營銷人員要努力整合“線上線下”渠道——結(jié)合線上世界的及時(shí)性和線下世界的親密性——說服客戶最終購買。（一）整合“線上線下”渠道

數(shù)字時(shí)代增強(qiáng)互動(dòng)的策略中，已經(jīng)證實(shí)行之有效的主流技巧有三種：第一種是使用移動(dòng)應(yīng)用（App）改善用戶體驗(yàn)；第二種是使用社會(huì)化客戶關(guān)系管理即社會(huì)化CRM（SocialCustomerRelationshipManagement）為客戶帶來發(fā)言權(quán)和解決方案；第三種是使用游戲引導(dǎo)客戶行為，從而增強(qiáng)互動(dòng)，如龍湖天街的龍珠兌換活動(dòng)，就是用游戲化項(xiàng)目刺激客戶觸發(fā)行為。這三種方法并非彼此獨(dú)立，可以把它們結(jié)合起來，以實(shí)現(xiàn)最佳效果。（二）加強(qiáng)用戶互動(dòng)

何為流量？從營銷上看，流量就是一定時(shí)間內(nèi)到訪的潛在客戶數(shù)量。流量是所有商業(yè)行為的前提，所有的經(jīng)營都需要流量。對(duì)于供應(yīng)商而言，只有建立自己的流量池，才能形成與用戶之間的反復(fù)互動(dòng)、實(shí)現(xiàn)流量的多次轉(zhuǎn)化。（三）建立渠道流量閉環(huán)

ABC建立自媒體矩陣開發(fā)“私域”流量搭建企業(yè)“私域”電商任務(wù)準(zhǔn)備四、營銷渠道的管理可考慮采取以下措施促使旅游中間商注重自己產(chǎn)品的推銷:（1）實(shí)行高銷量高傭金，提高旅游中間商推銷企業(yè)產(chǎn)品的積極性，即對(duì)超過定額的產(chǎn)品銷量采用較高的傭金率或采取其他的獎(jiǎng)勵(lì)辦法，原則是所給予的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)零售代理商有吸引力。（2）邀請(qǐng)旅游中間商前來考察訪問，加深旅游中間商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的了解。（3）采取提供免費(fèi)電話以及保證提供宣傳材料等各種助銷措施，支持和幫助旅游中間商推銷企業(yè)產(chǎn)品。營銷渠道的管理同時(shí)，在銷售渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)過程中，旅游生產(chǎn)者或供應(yīng)商也要秉持高效率和低成本的原則，注意定期檢查和評(píng)價(jià)中間商的質(zhì)量變化，以便及時(shí)調(diào)整與中間商的合作關(guān)系。對(duì)于長時(shí)間違背上述原則的銷售渠道，應(yīng)予以放棄，并終止與中間商的合作關(guān)系。營銷渠道的管理此外，旅游生產(chǎn)者或供應(yīng)商也要根據(jù)旅游市場狀況的變化，及時(shí)對(duì)銷售渠道進(jìn)行調(diào)整。如隨著散客比重的增大，很多旅游目的地的旅游供應(yīng)商都在努力發(fā)展直接預(yù)訂渠道，擴(kuò)大與客源地旅游零售商的直接合作。與之相比，在那些團(tuán)隊(duì)包價(jià)旅游需求仍占上風(fēng)的市場地域，旅游批發(fā)商仍將是旅游目的地的旅游供應(yīng)商銷售其旅游產(chǎn)品的最重要途徑。營銷渠道的管理任務(wù)實(shí)施價(jià)格應(yīng)該反映的是什么？案例：一晚上一兩千！杭州桐廬連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格超越北上廣？任務(wù)實(shí)施你怎么看旅游產(chǎn)品銷售渠道的變化？案例：杭州宋城在1996年成立之初業(yè)務(wù)重心為主題公園而非演藝，彼時(shí)《千古情》僅僅是一個(gè)露天演出節(jié)目，定位為宋城景區(qū)附屬品，向游客免費(fèi)演出。2003年，宋城推出全新劇院版《宋城千古情》，并進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，演出知名度逐漸提高，并成為宋城的品牌旅游項(xiàng)目，主題公園退而成為演藝節(jié)目的容客緩沖場所。當(dāng)時(shí)，宋城主要是通過旅行社（特別是經(jīng)營華東線的旅行社）進(jìn)行演出門票銷售，給予旅行社較優(yōu)惠的價(jià)格。后隨著《宋城千古情》知名度的提升，給旅行社的傭金也逐漸調(diào)低，銷售渠道亦進(jìn)行了調(diào)整，除旅行社代理外，還開展網(wǎng)絡(luò)票務(wù)銷售即線上直銷或分銷宋城門票，亦有與其他景點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)銷售。目前，宋城景區(qū)實(shí)行一票制，涵蓋入園門票和演出票，并對(duì)應(yīng)《宋城千古情》演出的特定座位。任務(wù)實(shí)施你怎么看旅游產(chǎn)品銷售渠道的變化？想一想：

1.旅游產(chǎn)品的銷售渠道有哪些？2.隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在旅游業(yè)中的普及，很多人預(yù)言旅游零售代理行業(yè)將會(huì)逐漸消亡。對(duì)此你有何看法？為什么？你認(rèn)為旅游零售代理行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的？其出路在哪里？任務(wù)實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)主題旅游企業(yè)產(chǎn)品營銷渠道分析與優(yōu)化建議實(shí)訓(xùn)目的通過案例調(diào)研，學(xué)生能夠認(rèn)識(shí)營銷渠道，掌握選擇營銷渠道的原則、影響因素和策略，能應(yīng)用線上線下渠道組合進(jìn)行營銷實(shí)訓(xùn)內(nèi)容小組合作，在老師的指導(dǎo)下，應(yīng)用所學(xué)知識(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、資料搜集或?qū)嵉卦L談等形式，分析某旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品營銷渠道，并提出針對(duì)性的優(yōu)化建議任務(wù)實(shí)訓(xùn)實(shí)操實(shí)訓(xùn)梳理該旅游企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容及選擇的營銷渠道（1）詳細(xì)了解該旅游企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容，如：價(jià)格、服務(wù)要求、消費(fèi)者分布及購買習(xí)慣等（2）了解該企業(yè)旅游產(chǎn)品的營銷渠道構(gòu)成狀況（3）按照該企業(yè)旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型，對(duì)該旅游企業(yè)主要的產(chǎn)品營銷渠道進(jìn)行分類任務(wù)實(shí)訓(xùn)實(shí)操實(shí)訓(xùn)2.分析該旅游企業(yè)產(chǎn)品營銷渠道的影響因素（1）分析該企業(yè)產(chǎn)品營銷渠道的主要影響因素（2）分析各影響因素在產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)成中所起的具體作用任務(wù)實(shí)訓(xùn)實(shí)操實(shí)訓(xùn)3.分析產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)成情況（1）了解產(chǎn)品營銷渠道中有無中間商及其原因（2）如果是間接營銷渠道，請(qǐng)按照旅游中間商類型，列出該旅游企