旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 課件 項(xiàng)目六 策略

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目六精選策略項(xiàng)目導(dǎo)讀營(yíng)銷策略在精，不在多。沒(méi)有最好的策略，只有最適合自己的策略。在作為經(jīng)典營(yíng)銷組合的“4P”中，產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）構(gòu)成了有效營(yíng)銷的四要素。盡管營(yíng)銷組合理論在不停地更新迭代，但這四要素依然是營(yíng)銷計(jì)劃編制中繞不開的內(nèi)容。項(xiàng)目五已經(jīng)帶領(lǐng)大家認(rèn)識(shí)了產(chǎn)品，本項(xiàng)目六將帶領(lǐng)大家認(rèn)識(shí)除產(chǎn)品以外的其他三要素：定價(jià)、渠道和促銷。學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解價(jià)格的定義、定價(jià)的影響因素，理解和掌握三種主要的定價(jià)戰(zhàn)略和常用的定價(jià)策略。2.了解營(yíng)銷渠道及其相關(guān)概念，理解選擇營(yíng)銷渠道的基本原則和影響因素，掌握和應(yīng)用選擇營(yíng)銷渠道的策略及線上線下整合營(yíng)銷。3.了解促銷及促銷組合的概念，掌握常用的促銷活動(dòng)手段。思維導(dǎo)圖任務(wù)一制定產(chǎn)品價(jià)格任務(wù)準(zhǔn)備一、什么是價(jià)格

從狹義上說(shuō)，價(jià)格是為產(chǎn)品或服務(wù)收取的貨幣總額。從廣義上說(shuō)，價(jià)格是用戶為獲得、擁有或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的利益而支付的價(jià)值。長(zhǎng)期以來(lái)，價(jià)格一直是影響購(gòu)買決策的重要因素。明智的管理者會(huì)將定價(jià)視為創(chuàng)造和獲得用戶價(jià)值的重要工具。任務(wù)準(zhǔn)備二、定價(jià)的影響因素

任務(wù)準(zhǔn)備三、三種主要的定價(jià)戰(zhàn)略

基于用戶價(jià)值的定價(jià)基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)基于成本的定價(jià)-基于用戶價(jià)值的定價(jià)--基于成本的定價(jià)--高價(jià)值定價(jià)法-高價(jià)值定價(jià)法即以公平的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的恰當(dāng)組合。-價(jià)值增值定價(jià)法-價(jià)值增值定價(jià)，即通過(guò)增添能夠提高價(jià)值的屬性和服務(wù)，使產(chǎn)品或服務(wù)差異化，進(jìn)而維持高于平均水平的價(jià)格。-成本加成定價(jià)法-這是最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，即在產(chǎn)品成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。成本加成價(jià)格=單位成本/（1-加成率）-目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法-即根據(jù)盈虧平衡點(diǎn)的總成本及預(yù)期利潤(rùn)和預(yù)期銷售量來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格。當(dāng)總收益等于總成本時(shí)，保本價(jià)格=固定成本/銷售量+單位變動(dòng)成本。當(dāng)總收益大于總成本時(shí)，價(jià)格=（固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/銷售量+單位變動(dòng)成本。圖1確定目標(biāo)價(jià)格的盈虧平衡圖-邊際成本定價(jià)法-采用邊際成本定價(jià)法，企業(yè)在定價(jià)時(shí)只考慮變動(dòng)成本，不計(jì)算固定成本。-基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)-基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、成本、價(jià)格，以及產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格。消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)判斷一種產(chǎn)品的價(jià)值。-基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)-基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)的關(guān)鍵在于，無(wú)論你制定什么價(jià)格——高、低或適中——?jiǎng)?wù)必在這個(gè)價(jià)格水平上為用戶提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)更多的價(jià)值。任務(wù)準(zhǔn)備四、常用的定價(jià)策略

價(jià)格調(diào)整策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略常用的定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)，是指企業(yè)在將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，先制定很高的初始價(jià)格，后面再隨著產(chǎn)品的進(jìn)一步成長(zhǎng)往下調(diào)整價(jià)格。撇脂定價(jià)滲透定價(jià)，是指企業(yè)制定一個(gè)較低的初始價(jià)格，旨在迅速和深入地滲透市場(chǎng)——短時(shí)間內(nèi)吸引大量購(gòu)買者，贏得較高的市場(chǎng)份額。滲透定價(jià)滿意定價(jià)滿意定價(jià)，是一種折中定價(jià)策略，采取的是比撇脂定價(jià)低、比滲透定價(jià)高的適中定價(jià)。產(chǎn)品組合定價(jià)策略1產(chǎn)品線定價(jià)3附屬產(chǎn)品定價(jià)245備選產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)一攬子定價(jià)A折扣定價(jià)B細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)C心理定價(jià)D促銷定價(jià)E動(dòng)態(tài)定價(jià)價(jià)格調(diào)整策略C國(guó)際定價(jià)旅游產(chǎn)品價(jià)格的“凡勃倫效應(yīng)”“凡勃倫效應(yīng)”是指存在于消費(fèi)者身上的一種商品價(jià)格越高反而越愿意購(gòu)買的消費(fèi)傾向。這種消費(fèi)的目的并不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足與享受,而在更大程度上是為了獲得一種社會(huì)心理上的滿足。美國(guó)制度學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫(T.B.Veblen,1857-1929)最早注意到了這一現(xiàn)象，故將此命名為“凡勃倫效應(yīng)”。由于消費(fèi)者可能是想要通過(guò)使用價(jià)格高昂、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)引人注目,具有一定的炫耀性，因而這種現(xiàn)象又被稱為“炫耀性消費(fèi)”。在旅游業(yè)中，也存在著“炫耀性消費(fèi)”,即購(gòu)買能顯示其地位與身份的豪華產(chǎn)品和服務(wù)?！胺膊獋愋?yīng)”中的消費(fèi)者大多為有錢階層，很少考慮時(shí)間和收入，而側(cè)重于消費(fèi)的享受。對(duì)一些特別有吸引力的名勝、飯店、豪華旅行團(tuán)來(lái)說(shuō)，經(jīng)常出現(xiàn)凡勃倫效應(yīng)。任務(wù)實(shí)施價(jià)格應(yīng)該反映的是什么？案例：一晚上一兩千！杭州桐廬連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格超越北上廣？任務(wù)實(shí)施價(jià)格應(yīng)該反映的是什么？想一想：1.對(duì)于2023年暑期連鎖酒店的價(jià)格高漲，你怎么看？試分析其價(jià)格變化的影響因素和酒店的定價(jià)策略，并說(shuō)說(shuō)你對(duì)于“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看價(jià)格應(yīng)回歸價(jià)值”的看法。2.價(jià)格的制定通常是為了滿足需求，或者反映用戶愿意為一種產(chǎn)品或服務(wù)支付的溢價(jià)。但是，一些批評(píng)者卻對(duì)一瓶水賣15元人民幣、連鎖酒店價(jià)格漲如此之高深感厭惡。對(duì)此，你怎么看？你認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該反映消費(fèi)者愿意支付的價(jià)值，還是反映生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)所消耗的成本？任務(wù)實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)主題為旅游產(chǎn)品選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)戰(zhàn)略和定價(jià)策略實(shí)訓(xùn)目的通過(guò)實(shí)訓(xùn)，學(xué)生能夠更好地理解和掌握定價(jià)戰(zhàn)略和定價(jià)策略實(shí)訓(xùn)內(nèi)容小組合作，在老師指導(dǎo)下，應(yīng)用所學(xué)的知識(shí)，為某企業(yè)的新旅游產(chǎn)品選擇定價(jià)戰(zhàn)略，并提出具體的定價(jià)策略任務(wù)實(shí)訓(xùn)實(shí)操實(shí)訓(xùn)１.擬選旅游企業(yè)新產(chǎn)品情況企業(yè)名稱：企業(yè)新產(chǎn)品簡(jiǎn)介：２.擬采取的定價(jià)戰(zhàn)略：３.擬采用的定價(jià)策略：謝謝！旅游市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目六精選策略項(xiàng)目導(dǎo)讀營(yíng)銷策略在精，不在多。沒(méi)有最好的策略，只有最適合自己的策略。在作為經(jīng)典營(yíng)銷組合的“4P”中，產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）構(gòu)成了有效營(yíng)銷的四要素。盡管營(yíng)銷組合理論在不停地更新迭代，但這四要素依然是營(yíng)銷計(jì)劃編制中繞不開的內(nèi)容。項(xiàng)目五已經(jīng)帶領(lǐng)大家認(rèn)識(shí)了產(chǎn)品，本項(xiàng)目六將帶領(lǐng)大家認(rèn)識(shí)除產(chǎn)品以外的其他三要素：定價(jià)、渠道和促銷。學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解價(jià)格的定義、定價(jià)的影響因素，理解和掌握三種主要的定價(jià)戰(zhàn)略和常用的定價(jià)策略。2.了解營(yíng)銷渠道及其相關(guān)概念，理解選擇營(yíng)銷渠道的基本原則和影響因素，掌握和應(yīng)用選擇營(yíng)銷渠道的策略及線上線下整合營(yíng)銷。3.了解促銷及促銷組合的概念，掌握常用的促銷活動(dòng)手段。思維導(dǎo)圖任務(wù)二選擇營(yíng)銷渠道任務(wù)準(zhǔn)備一、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷渠道

（一）什么是營(yíng)銷渠道

旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者或供應(yīng)商轉(zhuǎn)移至最終消費(fèi)者（旅游者）的實(shí)現(xiàn)途徑，即營(yíng)銷渠道，也稱銷售渠道。（二）營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度和寬度

營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度，指的是產(chǎn)品從生產(chǎn)者或供應(yīng)商向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的多少。營(yíng)銷渠道的寬度，通常指的是一個(gè)旅游企業(yè)所使用的產(chǎn)品銷售渠道的數(shù)目，以及所設(shè)置的產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目及分布格局。（三）營(yíng)銷渠道的類型

根據(jù)營(yíng)銷渠道是否涉及中間商來(lái)區(qū)分，可將營(yíng)銷渠道分為兩大類：不涉及中間商的直接銷售渠道和涉及中間商的間接銷售渠道。旅游產(chǎn)品直接銷售渠道的三種模式

旅游產(chǎn)品間接銷售渠道的三種模式與間接銷售渠道相比，直接銷售渠道最明顯的優(yōu)點(diǎn)在于：（1）可以節(jié)省支付給代理商的傭金，有助于降低流通成本。（2）有利于企業(yè)及時(shí)了解和掌握用戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和其他方面的需求信息，改進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)工作。間接銷售渠道直接銷售渠道

盡管直接銷售有很多優(yōu)點(diǎn)，并被普遍認(rèn)為是旅游業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向（去中間化），但對(duì)于在旅游業(yè)中占大多數(shù)的中小微旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于資金實(shí)力有限，它們無(wú)力構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)預(yù)定系統(tǒng)和在客源地自設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，只能與中間商合作，借助后者的力量去拓寬企業(yè)的銷售渠道。這里的中間商指的是那些從事旅游供應(yīng)商產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)、具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人，主要是各種類型的旅行社（包括在線旅行社）和旅游經(jīng)紀(jì)人，包括代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商等。旅行代理行業(yè)會(huì)消亡嗎？任務(wù)準(zhǔn)備二、定價(jià)的影響因素

任務(wù)準(zhǔn)備二、營(yíng)銷渠道的選擇（一）選擇營(yíng)銷渠道的基本原則用戶導(dǎo)向方便消費(fèi)者購(gòu)買成本效益導(dǎo)向重視經(jīng)濟(jì)效益兼顧產(chǎn)品因素市場(chǎng)因素企業(yè)自身因素（二）影響渠道模式選擇的因素企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)?；蚪哟芰ζ髽I(yè)的營(yíng)銷實(shí)力目標(biāo)客源市場(chǎng)的規(guī)?？驮吹嘏c旅游生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)之間的空間距離目標(biāo)客源人群的集中度等產(chǎn)品的性質(zhì)或類型產(chǎn)品的檔次或等級(jí)（三）選擇營(yíng)銷渠道和旅游中間商的策略01營(yíng)銷渠道的選擇策略一般來(lái)講，對(duì)于旅游企業(yè)而言，在營(yíng)銷資源條件允許的情況下，短渠道優(yōu)于長(zhǎng)渠道。旅游生產(chǎn)者或供應(yīng)商在自設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)實(shí)力有限的情況下，為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷路可采用無(wú)限制選擇策略廣泛使用中間商。旅游供應(yīng)商也可以根據(jù)自己的銷售實(shí)力和目標(biāo)市場(chǎng)的地域分布格局，采用限制性選擇策略，在一定的客源地域范圍內(nèi)挑選少數(shù)幾家中間商經(jīng)銷或代銷自己的產(chǎn)品。這種策略尤其適合銷售價(jià)格較高或市場(chǎng)供給量不大的旅游產(chǎn)品，如海上巡游度假產(chǎn)品。營(yíng)銷渠道的選擇策略，主要是指選擇營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度和寬度的策略。（三）選擇營(yíng)銷渠道和旅游中間商的策略02旅游中間商的選擇策略旅游中間商的選擇策略，主要是事前進(jìn)行質(zhì)量評(píng)估，事后進(jìn)行質(zhì)量評(píng)價(jià)。依據(jù)不同旅游中間商主營(yíng)業(yè)務(wù)的類型，可以將旅游中間商劃分為：旅游批發(fā)商和旅游零售商。不過(guò)，有些旅游批發(fā)商也兼零售業(yè)務(wù)。依據(jù)不同旅游中間商的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，可將其劃分為：經(jīng)銷商和代理商。經(jīng)銷商和代理商的區(qū)別在于，經(jīng)銷商是指那些在轉(zhuǎn)售旅游生產(chǎn)者產(chǎn)品的過(guò)程中擁有產(chǎn)品“所有權(quán)”的旅游中間商；而代理商則是指那些只是接收旅游產(chǎn)品生產(chǎn)商或供應(yīng)商的委托，在某一地域內(nèi)代理銷售其產(chǎn)品的中間商，它并沒(méi)有獲得產(chǎn)品“所有權(quán)”。經(jīng)銷商的利潤(rùn)來(lái)自其包價(jià)旅游產(chǎn)品的成本加價(jià)，而代理商的收入主要來(lái)自委托方支付的傭金。挑選旅游中間商時(shí)，應(yīng)事先進(jìn)行質(zhì)量評(píng)估。質(zhì)量評(píng)估指標(biāo)可參照以下內(nèi)容：擬挑選旅游中間商的目標(biāo)市場(chǎng)是否與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)相一致。批發(fā)商/經(jīng)銷商的營(yíng)銷渠道或代理商的營(yíng)業(yè)地點(diǎn)是否處于企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)人群相對(duì)集中的區(qū)域或地段。優(yōu)先挑選經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的旅游中間商。針對(duì)旅游中間商的營(yíng)銷資源、服務(wù)質(zhì)量、銷售速度以及促銷工作經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)力評(píng)估，根據(jù)評(píng)估結(jié)果對(duì)擬選用的旅游中間商進(jìn)行排序。調(diào)研擬選用旅游經(jīng)銷商的償付能力和履約信用。預(yù)測(cè)維持該渠道所需支付的費(fèi)用企業(yè)能否負(fù)擔(dān)或是否認(rèn)為值得負(fù)擔(dān)。擬選用的旅游中間商是否有合作意愿及愿意付出的合作誠(chéng)意。旅游中間商的質(zhì)量評(píng)價(jià)，最終取決于兩項(xiàng)指標(biāo)，具體如下：（1）中間商為企業(yè)實(shí)現(xiàn)了多大的產(chǎn)品銷量或銷售額。（2）企業(yè)為維持這一銷售渠道支付了多少費(fèi)用。用于表示這一費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)有兩種：?jiǎn)挝讳N售量費(fèi)用和單位銷售額費(fèi)用。

單位銷售量費(fèi)用=該渠道的維持費(fèi)用/通過(guò)該渠道實(shí)現(xiàn)的銷售量

單位銷售額費(fèi)用=該渠道的維持費(fèi)用/通過(guò)該渠道實(shí)現(xiàn)的銷售額任務(wù)準(zhǔn)備三、線上線下整合營(yíng)銷策略未來(lái)的營(yíng)銷關(guān)鍵是在用戶間打造無(wú)縫銜接的線上和線下體驗(yàn)。面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，營(yíng)銷人員要努力整合“線上線下”渠道——結(jié)合線上世界的及時(shí)性和線下世界的親密性——說(shuō)服客戶最終購(gòu)買。（一）整合“線上線下”渠道

數(shù)字時(shí)代增強(qiáng)互動(dòng)的策略中，已經(jīng)證實(shí)行之有效的主流技巧有三種：第一種是使用移動(dòng)應(yīng)用（App）改善用戶體驗(yàn)；第二種是使用社會(huì)化客戶關(guān)系管理即社會(huì)化CRM（SocialCustomerRelationshipManagement）為客戶帶來(lái)發(fā)言權(quán)和解決方案；第三種是使用游戲引導(dǎo)客戶行為，從而增強(qiáng)互動(dòng)，如龍湖天街的龍珠兌換活動(dòng)，就是用游戲化項(xiàng)目刺激客戶觸發(fā)行為。這三種方法并非彼此獨(dú)立，可以把它們結(jié)合起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)最佳效果。（二）加強(qiáng)用戶互動(dòng)

何為流量？從營(yíng)銷上看，流量就是一定時(shí)間內(nèi)到訪的潛在客戶數(shù)量。流量是所有商業(yè)行為的前提，所有的經(jīng)營(yíng)都需要流量。對(duì)于供應(yīng)商而言，只有建立自己的流量池，才能形成與用戶之間的反復(fù)互動(dòng)、實(shí)現(xiàn)流量的多次轉(zhuǎn)化。（三）建立渠道流量閉環(huán)

ABC建立自媒體矩陣開發(fā)“私域”流量搭建企業(yè)“私域”電商任務(wù)準(zhǔn)備四、營(yíng)銷渠道的管理可考慮采取以下措施促使旅游中間商注重自己產(chǎn)品的推銷:（1）實(shí)行高銷量高傭金，提高旅游中間商推銷企業(yè)產(chǎn)品的積極性，即對(duì)超過(guò)定額的產(chǎn)品銷量采用較高的傭金率或采取其他的獎(jiǎng)勵(lì)辦法，原則是所給予的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)零售代理商有吸引力。（2）邀請(qǐng)旅游中間商前來(lái)考察訪問(wèn)，加深旅游中間商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的了解。（3）采取提供免費(fèi)電話以及保證提供宣傳材料等各種助銷措施，支持和幫助旅游中間商推銷企業(yè)產(chǎn)品。營(yíng)銷渠道的管理同時(shí)，在銷售渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中，旅游生產(chǎn)者或供應(yīng)商也要秉持高效率和低成本的原則，注意定期檢查和評(píng)價(jià)中間商的質(zhì)量變化，以便及時(shí)調(diào)整與中間商的合作關(guān)系。對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間違背上述原則的銷售渠道，應(yīng)予以放棄，并終止與中間商的合作關(guān)系。營(yíng)銷渠道的管理此外，旅游生產(chǎn)者或供應(yīng)商也要根據(jù)旅游市場(chǎng)狀況的變化，及時(shí)對(duì)銷售渠道進(jìn)行調(diào)整。如隨著散客比重的增大，很多旅游目的地的旅游供應(yīng)商都在努力發(fā)展直接預(yù)訂渠道，擴(kuò)大與客源地旅游零售商的直接合作。與之相比，在那些團(tuán)隊(duì)包價(jià)旅游需求仍占上風(fēng)的市場(chǎng)地域，旅游批發(fā)商仍將是旅游目的地的旅游供應(yīng)商銷售其旅游產(chǎn)品的最重要途徑。營(yíng)銷渠道的管理任務(wù)實(shí)施價(jià)格應(yīng)該反映的是什么？案例：一晚上一兩千！杭州桐廬連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格超越北上廣？任務(wù)實(shí)施你怎么看旅游產(chǎn)品銷售渠道的變化？案例：杭州宋城在1996年成立之初業(yè)務(wù)重心為主題公園而非演藝，彼時(shí)《千古情》僅僅是一個(gè)露天演出節(jié)目，定位為宋城景區(qū)附屬品，向游客免費(fèi)演出。2003年，宋城推出全新劇院版《宋城千古情》，并進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，演出知名度逐漸提高，并成為宋城的品牌旅游項(xiàng)目，主題公園退而成為演藝節(jié)目的容客緩沖場(chǎng)所。當(dāng)時(shí)，宋城主要是通過(guò)旅行社（特別是經(jīng)營(yíng)華東線的旅行社）進(jìn)行演出門票銷售，給予旅行社較優(yōu)惠的價(jià)格。后隨著《宋城千古情》知名度的提升，給旅行社的傭金也逐漸調(diào)低，銷售渠道亦進(jìn)行了調(diào)整，除旅行社代理外，還開展網(wǎng)絡(luò)票務(wù)銷售即線上直銷或分銷宋城門票，亦有與其他景點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)銷售。目前，宋城景區(qū)實(shí)行一票制，涵蓋入園門票和演出票，并對(duì)應(yīng)《宋城千古情》演出的特定座位。任務(wù)實(shí)施你怎么看旅游產(chǎn)品銷售渠道的變化？想一想：

1.旅游產(chǎn)品的銷售渠道有哪些？2.隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在旅游業(yè)中的普及，很多人預(yù)言旅游零售代理行業(yè)將會(huì)逐漸消亡。對(duì)此你有何看法？為什么？你認(rèn)為旅游零售代理行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的？其出路在哪里？任務(wù)實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)主題旅游企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道分析與優(yōu)化建議實(shí)訓(xùn)目的通過(guò)案例調(diào)研，學(xué)生能夠認(rèn)識(shí)營(yíng)銷渠道，掌握選擇營(yíng)銷渠道的原則、影響因素和策略，能應(yīng)用線上線下渠道組合進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)內(nèi)容小組合作，在老師的指導(dǎo)下，應(yīng)用所學(xué)知識(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、資料搜集或?qū)嵉卦L談等形式，分析某旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，并提出針對(duì)性的優(yōu)化建議任務(wù)實(shí)訓(xùn)實(shí)操實(shí)訓(xùn)梳理該旅游企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容及選擇的營(yíng)銷渠道（1）詳細(xì)了解該旅游企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容，如：價(jià)格、服務(wù)要求、消費(fèi)者分布及購(gòu)買習(xí)慣等（2）了解該企業(yè)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道構(gòu)成狀況（3）按照該企業(yè)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的類型，對(duì)該旅游企業(yè)主要的產(chǎn)品營(yíng)銷渠道進(jìn)行分類任務(wù)實(shí)訓(xùn)實(shí)操實(shí)訓(xùn)2.分析該旅游企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的影響因素（1）分析該企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的主要影響因素（2）分析各影響因素在產(chǎn)品營(yíng)銷渠道構(gòu)成中所起的具體作用任務(wù)實(shí)訓(xùn)實(shí)操實(shí)訓(xùn)3.分析產(chǎn)品營(yíng)銷渠道構(gòu)成情況（1）了解產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中有無(wú)中間商及其原因（2）如果是間接營(yíng)銷渠道，請(qǐng)按照旅游中間商類型，列出該旅游企業(yè)主要旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中存在的中間商，并分析旅游企業(yè)所選擇的中間商所起的作用任務(wù)實(shí)訓(xùn)實(shí)操實(shí)訓(xùn)4.對(duì)主要產(chǎn)品營(yíng)銷渠道選擇進(jìn)行判斷（1）分析該旅游企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)與旅游中間商的選擇是否相符（2）說(shuō)說(shuō)該旅游企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道選擇是否合理，并分析理由任務(wù)實(shí)訓(xùn)實(shí)操實(shí)訓(xùn)5.有針對(duì)性地對(duì)主要產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷渠道優(yōu)化和管理（1）提出對(duì)該旅游企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道進(jìn)行優(yōu)化的建議（2）提出對(duì)該旅游企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道進(jìn)行管理的建議謝謝！旅游市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目六精選策略項(xiàng)目導(dǎo)讀營(yíng)銷策略在精，不在多。沒(méi)有最好的策略，只有最適合自己的策略。在作為經(jīng)典營(yíng)銷組合的“4P”中，產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）構(gòu)成了有效營(yíng)銷的四要素。盡管營(yíng)銷組合理論在不停地更新迭代，但這四要素依然是營(yíng)銷計(jì)劃編制中繞不開的內(nèi)容。項(xiàng)目五已經(jīng)帶領(lǐng)大家認(rèn)識(shí)了產(chǎn)品，本項(xiàng)目六將帶領(lǐng)大家認(rèn)識(shí)除產(chǎn)品以外的其他三要素：定價(jià)、渠道和促銷。學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解價(jià)格的定義、定價(jià)的影響因素，理解和掌握三種主要的定價(jià)戰(zhàn)略和常用的定價(jià)策略。2.了解營(yíng)銷渠道及其相關(guān)概念，理解選擇營(yíng)銷渠道的基本原則和影響因素，掌握和應(yīng)用選擇營(yíng)銷渠道的策略及線上線下整合營(yíng)銷。3.了解促銷及促銷組合的概念，掌握常用的促銷活動(dòng)手段。思維導(dǎo)圖任務(wù)三開展促銷活動(dòng)任務(wù)準(zhǔn)備一、認(rèn)識(shí)促銷

（一）什么是促銷促銷是指一個(gè)組織或企業(yè)對(duì)外開展的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。旅游促銷，指的是旅游企業(yè)或旅游目的地為了樹立自己或產(chǎn)品的形象，或者為了使消費(fèi)者市場(chǎng)注意和了解自己的產(chǎn)品、引導(dǎo)和激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣而對(duì)外開展的營(yíng)銷傳播或市場(chǎng)宣傳活動(dòng)。（二）什么是促銷組合促銷組合是對(duì)一個(gè)組織或企業(yè)用以開展促銷活動(dòng)的各種手段或工具的總稱。旅游企業(yè)用以開展促銷活動(dòng)的常用手段包括：廣告促銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系等。（三）促銷策略與促銷活動(dòng)計(jì)劃在市場(chǎng)營(yíng)銷研究文獻(xiàn)中，促銷策略有時(shí)亦稱促銷決策，通常是指旅游企業(yè)或旅游目的地營(yíng)銷組織在促銷信息、目標(biāo)受眾、促銷預(yù)算、促銷組合、促銷效果測(cè)量以及整個(gè)促銷過(guò)程的管理與協(xié)調(diào)等方面決策的總和。它表現(xiàn)為通常所說(shuō)的旅游企業(yè)或旅游目的地營(yíng)銷組織開展促銷活動(dòng)的計(jì)劃。任務(wù)準(zhǔn)備二、廣告促銷

（一）旅游廣告旅游廣告是指旅游企業(yè)和旅游目的地營(yíng)銷組織通過(guò)出資購(gòu)買社會(huì)媒體的版面或播放時(shí)段，面向目標(biāo)受眾開展的信息傳播活動(dòng)。（二）旅游廣告的策劃步驟確定廣告的目標(biāo)受眾構(gòu)思和設(shè)計(jì)所要傳遞的信息選擇最有效的廣告媒體安排廣告的推出時(shí)間和模式確定廣告預(yù)算評(píng)價(jià)廣告效果任務(wù)準(zhǔn)備三、銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)也可以稱作營(yíng)業(yè)推廣或銷售推廣。一般指企業(yè)在特定的時(shí)期內(nèi)，為了刺激消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，或者刺激中間商或本企業(yè)員工（銷售隊(duì)伍）加大力度推銷本企業(yè)的產(chǎn)品，暫時(shí)采取的一系列能夠迅速產(chǎn)生激烈作用的戰(zhàn)術(shù)性促銷舉措。如，雙十一打折，在某一特定時(shí)間段景區(qū)免門票，或面向零售代理商推出諸如獎(jiǎng)勵(lì)傭金等。（一）銷售促進(jìn)的概念（二）銷售促進(jìn)的類型及常用手段任務(wù)準(zhǔn)備四、人員推銷人員推銷是旅游企業(yè)銷售人員與目標(biāo)客戶直接交往，游說(shuō)后者購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的旅游促銷活動(dòng)。與其他促銷活動(dòng)相比，人員推銷成本交高，但它也有獨(dú)有的值得稱道的地方。銷售人員與客戶的直接交往，不僅能使促銷工作更加個(gè)性化，能夠即時(shí)解答客戶的疑問(wèn)，還往往能直接促成產(chǎn)品銷售。而且客戶出于對(duì)銷售人員個(gè)人的信任和好感，容易對(duì)其所推薦的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生正面的聯(lián)想。（一）人員推銷的概念和意義人員推銷上門推銷01030204（二）人員推銷活動(dòng)的開展方式人員推銷人員推銷人員推銷營(yíng)業(yè)推銷電話、微信、短信、郵件推銷會(huì)展推銷（三）銷售隊(duì)伍的組織與管理銷售人員的招聘與甄選

旅游企業(yè)在招聘銷售人員時(shí)首先需要明確應(yīng)聘者所需具備的任職條件。具體任職條件的制定可以根據(jù)企業(yè)的自身情況因地制宜，從而為企業(yè)聘用合適的人。

最優(yōu)秀的員工往往是無(wú)法通過(guò)培訓(xùn)獲得的，這要依靠員工內(nèi)在的品質(zhì)。在甄選銷售人員時(shí)有兩項(xiàng)基本的素質(zhì)要求：（1）具有感染力，善于從客戶的角度思考問(wèn)題，能夠博得客戶的好感與信任；（2）具有自我驅(qū)動(dòng)力，即具有強(qiáng)烈的成功欲望。企業(yè)可在面試時(shí)通過(guò)測(cè)試的方式對(duì)這些素質(zhì)進(jìn)行考察。（三）銷售隊(duì)伍的組織與管理2.銷售人員的管理與考評(píng)星巴克CEO霍華德·舒爾茨（HowardSchultz）在自傳《將心注入》中寫道：“滿意的員工，才會(huì)創(chuàng)造滿意的顧客”。內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)銷售隊(duì)伍建設(shè)至關(guān)重要。

內(nèi)部營(yíng)銷即企業(yè)必須有效地培訓(xùn)和激勵(lì)企業(yè)內(nèi)與顧客打交道的員工以及支持性服務(wù)人員，促使他們以團(tuán)隊(duì)的形式展開工作，為顧客提供滿意的服務(wù)。照顧好你的員工麗嘉酒店（Ritz-CarltonHotels）是以卓越的服務(wù)而著稱的豪華連鎖賓館（唯一兩次獲得美國(guó)鮑德里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)的酒店）。70%的麗嘉顧客會(huì)再次光臨，成為忠實(shí)的回頭客。麗嘉的重要經(jīng)營(yíng)理念是：照顧好那些照顧顧客的人們；滿意的員工才能傳遞高服務(wù)價(jià)值，進(jìn)而創(chuàng)造出滿意的顧客繼而為企業(yè)創(chuàng)造出銷售額和利潤(rùn)。德魯克在《公司的概念》一書中說(shuō)：“員工的滿足感取決于他們受到重視的程度，而與工作性質(zhì)無(wú)干”。只有讓員工對(duì)企業(yè)產(chǎn)生歸屬感，才能快樂(lè)開心去工作，才能把客人當(dāng)做親人。培訓(xùn)好你的員工企業(yè)要重視員工培訓(xùn)，這出于兩方面的考慮：

一是優(yōu)秀的人才的確不是培訓(xùn)出來(lái)的，但是好的培訓(xùn)可以加速人才的成長(zhǎng)速度。很多企業(yè)管理者，往往看到了優(yōu)秀人才的才干與實(shí)實(shí)在在的業(yè)務(wù)產(chǎn)出，而忽略了普通人才的成長(zhǎng)空間，這是對(duì)組織能力建設(shè)的一種巨大的傷害。一個(gè)優(yōu)秀的組織，不僅要能夠發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的人才，還要注重組織整體能力的建設(shè)。通過(guò)沉淀組織經(jīng)驗(yàn)、設(shè)計(jì)知識(shí)與技術(shù)管理體系、制定人才梯隊(duì)建設(shè)管理制度，持續(xù)地提升銷售隊(duì)伍的整體能力。

二是特定的符合企業(yè)發(fā)展的德才兼?zhèn)渲酥荒苁瞧髽I(yè)自己培養(yǎng)。這里的德是指符合組織和企業(yè)特定的文化、價(jià)值觀、行為理念、同頻思維的心智模式。其他企業(yè)不可能為你培養(yǎng)出適合你企業(yè)的德才兼?zhèn)渲瞬牛瞧髽I(yè)根據(jù)自身需求設(shè)計(jì)并訓(xùn)練出來(lái)的。告訴你的員工該怎么做

幫助員工設(shè)計(jì)對(duì)標(biāo)人物。就是找一個(gè)陪練，讓員工不斷受到挑戰(zhàn)而又不會(huì)驕傲浮躁。

設(shè)計(jì)員工預(yù)期。企業(yè)需要有合理的分配機(jī)制，管理好員工的預(yù)期和需求，拿走自己該拿的一份。

設(shè)計(jì)賽跑跑道。企業(yè)還要有高效的激勵(lì)機(jī)制。激勵(lì)機(jī)制就是要充分發(fā)動(dòng)員工的欲望，讓他們?yōu)樽约旱挠テ床蛫^斗。員工激勵(lì)的過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)不斷研究需求和欲望的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程不斷地滿足階段性需求和欲望，同時(shí)又要設(shè)計(jì)新的調(diào)動(dòng)欲望的催化劑。激活人的需求與欲望也是組織發(fā)展一個(gè)本質(zhì)需求。要考慮組織的需求，讓人在一個(gè)組織里一直充滿激情和斗志。告訴你的員工該怎么做

讓員工即時(shí)滿足。旅游企業(yè)的員工，包括銷售人員，很多都很年輕。年輕人有改革的動(dòng)力和沖動(dòng)，但是他們往往希望快速見(jiàn)到成果，對(duì)“延遲滿足”耐受度較低，容易出現(xiàn)以自我為中心的情緒。企業(yè)要有階段性的可視目標(biāo)，讓員工有實(shí)實(shí)在在的收獲，員工與企業(yè)共同成長(zhǎng)?？梢裕和ㄟ^(guò)實(shí)施銷售額管理對(duì)銷售人員實(shí)行報(bào)酬激勵(lì)；為銷售人員提供良好的組織環(huán)境，并為其提供晉升機(jī)會(huì)；對(duì)工作表現(xiàn)突出者及時(shí)給予表彰和獎(jiǎng)勵(lì)，滿足其對(duì)成就感的需要。告訴你的員工該怎么做

讓員工感到公正。在對(duì)銷售隊(duì)伍的評(píng)價(jià)與控制方面，營(yíng)銷部門通常按照所制定的評(píng)價(jià)制度對(duì)銷售人員進(jìn)行年度考核。評(píng)價(jià)制度的內(nèi)容構(gòu)成一般包括：銷售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)、顧客滿意度評(píng)價(jià)、素質(zhì)評(píng)價(jià)（評(píng)價(jià)銷售人員的態(tài)度、儀表等個(gè)人素養(yǎng)和對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、客戶、競(jìng)爭(zhēng)者以及自身職責(zé)等方面的了解程度）。這些標(biāo)準(zhǔn)和程序，最好能在開始制定的時(shí)候，就讓員工參與，聽(tīng)取其意見(jiàn)并予以反饋，評(píng)價(jià)結(jié)果能夠讓員工（銷售人員）感到公正。任務(wù)準(zhǔn)備五、公共關(guān)系2.旅游公共關(guān)系的常用方法（1）創(chuàng)造和利用新聞。利用或策劃有吸引力的新聞事件，或舉行、承辦有影響力的活動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)吸引新聞媒體和社會(huì)大眾的注意。向新聞媒體提供與旅游企業(yè)/旅游目的地有關(guān)的新聞稿件以及參考資料（包括文字材料、照片等）。（2）舉辦有關(guān)旅游企業(yè)/旅游目的地最新發(fā)展情況的新聞發(fā)布會(huì)。（3）面向特定的公關(guān)對(duì)象舉辦招待會(huì)或聯(lián)誼活動(dòng)。（4）在旅游交易會(huì)和其他公眾會(huì)議、論壇上介紹和宣傳旅游企業(yè)/旅游目的地的有關(guān)情況。（5）邀請(qǐng)電視臺(tái)和廣播臺(tái)的有關(guān)節(jié)目組人員、報(bào)刊旅游欄目的記者、旅游方面的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖、旅游中間商以及經(jīng)常批量購(gòu)買的團(tuán)體客戶等前來(lái)參觀，并為其提供詳細(xì)的文字材料和照片。（6）邀請(qǐng)有影響力的重要人物和社會(huì)名流前來(lái)光顧企業(yè)或目的地，以吸引媒體報(bào)道。（7）贊助和支持各項(xiàng)公益活動(dòng)，以贏得社會(huì)公眾的愛(ài)戴，如參與捐資助學(xué)、關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體、救災(zāi)，為社會(huì)組織的各類文化、娛樂(lè)、體育等公益性質(zhì)的活動(dòng)提供贊助等，以提升旅游企業(yè)/旅游目的地的知名度和社會(huì)現(xiàn)象。（8）建立和維護(hù)旅游企業(yè)/旅游目的地的與新聞媒體的聯(lián)系。（一）公共關(guān)系的概念與作用公共關(guān)系，指一個(gè)組織或企業(yè)為了建立并保持自己與公眾的相互了解，有目的、有計(jì)劃地開展的信息傳播活動(dòng)。旅游公共關(guān)系對(duì)于塑造旅游企業(yè)的公眾形象、提高知名度與美譽(yù)度、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的作用。（二）旅游公共關(guān)系的種類和常用方法旅游公共關(guān)系的種類

根據(jù)活動(dòng)的方式，旅游公共關(guān)系可以分為：宣傳型、交際型、服務(wù)型、社會(huì)型、征詢型；根據(jù)組織與環(huán)境的適應(yīng)態(tài)勢(shì)關(guān)系，旅游公共關(guān)系可以分為：建設(shè)型、維系型、防御型、矯正型和進(jìn)攻型。分類標(biāo)準(zhǔn)類型手段與目的活動(dòng)方式宣傳型運(yùn)用各種傳播媒介和溝通方法開展宣傳工作，向社會(huì)公眾展示企業(yè)的發(fā)展成就和公益形象，以形成有利于本組織發(fā)展的社會(huì)影響和輿論環(huán)境。交際型以人際接觸為手段，與公眾、消費(fèi)者、中間商等對(duì)象協(xié)調(diào)溝通，進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò)，以加強(qiáng)情感維系。服務(wù)型以提供熱情、周到和便捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)來(lái)獲取社會(huì)的了解和好評(píng)，建立自己良好的形象。社會(huì)型通過(guò)舉辦各種社會(huì)性、文化性的贊助或公益活動(dòng)來(lái)開展公共關(guān)系活動(dòng)，目的是塑造組織的良好形象，提高組織的知名度和美譽(yù)度。征詢型通過(guò)信息采集、輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)等工作，加強(qiáng)雙向溝通，使組織了解社會(huì)輿論、民意民情、消費(fèi)趨勢(shì)，為組織的經(jīng)營(yíng)管理決策提供客觀依據(jù)，以不斷完善企業(yè)形象。旅游公共關(guān)系的種類分類標(biāo)準(zhǔn)類型手段與目的與環(huán)境的適應(yīng)態(tài)勢(shì)建設(shè)型在組織初創(chuàng)時(shí)期或新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出時(shí)期，為開創(chuàng)新局面進(jìn)行的公共關(guān)系活動(dòng)。目的在于提高美譽(yù)度，形成良好的第一印象，或使社會(huì)公眾對(duì)組織及產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，直接推動(dòng)組織事業(yè)的發(fā)展。維系型在穩(wěn)定發(fā)展期間，用來(lái)鞏固良好形象的公共關(guān)系活動(dòng)。目的是通過(guò)持續(xù)的公關(guān)活動(dòng)，鞏固、維持與公眾的良好關(guān)系和組織形象。防御型為防止自身的公共關(guān)系失調(diào)而進(jìn)行的公共關(guān)系活動(dòng)。目的是在組織與公眾之間出現(xiàn)摩擦苗頭的時(shí)候，及時(shí)調(diào)整組織的決策和行為，消除摩擦苗頭，始終將與公眾的關(guān)系控制在期望的軌道上。進(jìn)攻型當(dāng)組織預(yù)期目標(biāo)與所處環(huán)境發(fā)生沖突時(shí)，采取主動(dòng)出擊的方式來(lái)樹立和維護(hù)良好形象的公共關(guān)系活動(dòng)。以減少或消除沖突的因素，并保證預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，從而樹立和維護(hù)良好形象。矯正型在遇到問(wèn)題與危機(jī)、公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)、組織形象受到損害時(shí)，為了扭轉(zhuǎn)公眾對(duì)組織的不良印象或已經(jīng)出現(xiàn)的不利局面而開展的公共關(guān)系活動(dòng)。目的是及時(shí)對(duì)嚴(yán)重受損的組織形象進(jìn)行糾偏、矯正，挽回不良影響，轉(zhuǎn)危為安，重新樹立組織的良好形象。旅游公共關(guān)系的種類2.旅游公共關(guān)系的常用方法（1）創(chuàng)造和利用新聞。（2）舉辦有關(guān)旅游企業(yè)/旅游目的地最新發(fā)展情況的新聞發(fā)布會(huì)。（3）面向特定的公關(guān)對(duì)象舉辦招待會(huì)或聯(lián)誼活動(dòng)。（4）在旅游交易會(huì)和其他公眾會(huì)議、論壇上介紹和宣傳旅游企業(yè)/旅游目的地的有關(guān)情況。（5）邀請(qǐng)電視臺(tái)和廣播臺(tái)的有關(guān)節(jié)目組人員、報(bào)刊旅游欄目的記者、旅游方面的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖、旅游中間商以及經(jīng)常批量購(gòu)買的團(tuán)體客戶等前來(lái)參觀，并為其提供詳細(xì)的文字材料和照片。（6）邀請(qǐng)有影響力的重要人物和社會(huì)名