綜藝節(jié)目營(yíng)銷策略

綜藝節(jié)目營(yíng)銷策略第1章

緒論

1.1

課題背景

在這個(gè)休閑當(dāng)?shù)赖囊曈X(jué)時(shí)代，以?shī)蕵?lè)為重心的大眾文化經(jīng)營(yíng)策略在特定的階段獲得了良好的收視率和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。中國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目自上世紀(jì)90年代開始大面積進(jìn)入觀眾的視野，并迅速取得較大影響,但很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都呈現(xiàn)出單調(diào)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、片面追求經(jīng)濟(jì)效益等弊端,在給大眾帶來(lái)歡笑的同時(shí)也飽受詬病。這幾年,中國(guó)電視媒體迫于種種壓力,從自身實(shí)際出發(fā),進(jìn)行娛樂(lè)轉(zhuǎn)型,其中一些電視媒體已經(jīng)逐漸走上了良性發(fā)展的道路。電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各家電視臺(tái)都在為創(chuàng)立高知名度、高收視率的節(jié)目而絞盡腦汁，都想通過(guò)創(chuàng)造知名品牌節(jié)目來(lái)吸引觀眾。電視臺(tái)在市場(chǎng)運(yùn)作中意識(shí)到品牌的成功意味著市場(chǎng)的成功，節(jié)目一旦在廣大受眾心目中占據(jù)了重要位置，就能在電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中搶得制高點(diǎn)。

當(dāng)前，我們正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，價(jià)值觀念和取向因?yàn)槭艿蕉嘣幕臎_擊而呈現(xiàn)出模糊和不穩(wěn)定的狀態(tài)。舊的價(jià)值體系在經(jīng)濟(jì)全球化和激烈競(jìng)爭(zhēng)中逐漸不太適合當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)，價(jià)值取向逐漸改變，但尚不能及時(shí)形成和固化成新的價(jià)值體系。對(duì)于這種狀態(tài)下的人們來(lái)說(shuō)，價(jià)值取向和標(biāo)準(zhǔn)極易受到外界影響，個(gè)體心理極易受到社會(huì)的影響而產(chǎn)生波動(dòng)、變化甚至迷失，尤其是主體價(jià)值、人生價(jià)值、道德價(jià)值的迷失。最近電視相親節(jié)目的表現(xiàn)恰好是我們透視社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期社會(huì)精神和道德狀況的一個(gè)窗口。娛樂(lè)節(jié)目的低俗化趨勢(shì)在如今的電視銀幕上屢見不鮮，越來(lái)越多的節(jié)目為了博得收視率而挑戰(zhàn)社會(huì)傳統(tǒng)觀念和主流價(jià)值。這種狀況的泛濫在社會(huì)上引發(fā)了人們對(duì)媒體的懷疑和不信任。誠(chéng)然，這是一個(gè)尊重多元化價(jià)值選擇的時(shí)代，各種觀點(diǎn)、選擇、行為都期待被接受和理解，個(gè)體自由獲得極大釋放和張揚(yáng)的空間。但是這并不意味著一切價(jià)值選擇都合情合理乃至合法。是非善惡的評(píng)判仍然根植于大眾的道德直覺(jué)和良心中，正是它們構(gòu)成了一個(gè)時(shí)代的社會(huì)主流價(jià)值的基礎(chǔ)。

新世紀(jì)以來(lái)，雖然電視娛樂(lè)節(jié)目的多元格局已然形成，且形態(tài)多樣、花樣翻新，其間也不乏佼佼者,電視娛樂(lè)節(jié)目在我國(guó)的發(fā)展不過(guò)短短幾十年，卻取得了巨大的成績(jī)，在內(nèi)容和數(shù)量上都達(dá)到了空前的高度，但其可持續(xù)發(fā)展的道路依然漫長(zhǎng)。

1.2

國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所曾對(duì)電視受眾的收視需求和電視節(jié)目收視率做過(guò)調(diào)查，調(diào)查顯示：一是電視受眾的需求，第一新聞，第二娛樂(lè)；二是收視率，穩(wěn)居排行榜前列的主要是娛樂(lè)節(jié)目和新聞節(jié)目。電視新聞節(jié)目為觀眾提供了”獲知現(xiàn)在”的途徑，電視娛樂(lè)節(jié)目則為觀眾提供了”享受快樂(lè)”的平臺(tái)心，電視不僅成為人們生活的必需品，更成為當(dāng)今人類社會(huì)最有影響力的媒介。如今，隨著快速?gòu)V泛的家庭滲透，娛樂(lè)的陣線也相應(yīng)迅速擴(kuò)張。人們常說(shuō)，電視改變了人類社會(huì)的面貌，而對(duì)電視事業(yè)本身而言，如果沒(méi)有娛樂(lè)節(jié)目，電視同樣將失去意義。

根據(jù)謝耘耕和王彩平的《中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目報(bào)告》，中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目發(fā)端于九十年代《綜藝大觀》，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，娛樂(lè)節(jié)目成為電視臺(tái)收視率貢獻(xiàn)的主流力量，’凋末看娛樂(lè)節(jié)目”幾乎成了都市人的一道休閑大餐。但中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目一直沒(méi)有解決創(chuàng)新意識(shí)匱乏，粗俗化傾向嚴(yán)重的問(wèn)題，2000年至2002年，中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)日曾遭遇了整體”降溫”，一些節(jié)目甚至從原先的20多點(diǎn)下滑到不到2點(diǎn)，跌幅之大，令業(yè)內(nèi)人士瞠目結(jié)舌。在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)三年的低潮之后，從2003年開始，中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目總體收視份額終于開始回升，尤其是2004年，娛樂(lè)節(jié)目在全國(guó)76個(gè)城市所有頻道的人均收視時(shí)間為3707分鐘，娛樂(lè)節(jié)目在所有節(jié)目中所占的份額達(dá)到6．7％，為近幾年來(lái)最高。中國(guó)電視傳媒業(yè)發(fā)展到今天，正在逐步融入世界傳媒發(fā)展的潮流之中。許多國(guó)際流行的電視運(yùn)作方式已經(jīng)在我們的電視業(yè)界得到認(rèn)同，其中對(duì)國(guó)外電視節(jié)目的引進(jìn)就是近年來(lái)被各家電視臺(tái)普遍運(yùn)用的方式之一。

美國(guó)是電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)祥地，在美國(guó)的電視理論中，電視娛樂(lè)節(jié)目是一個(gè)較為寬泛的概念。早在第二次世界大戰(zhàn)前，由于電視經(jīng)費(fèi)、技術(shù)及節(jié)目的品質(zhì)難以保障，基本無(wú)奈提供固定綜藝節(jié)目的條件，所以只是對(duì)游戲、比賽、表演等節(jié)目作過(guò)嘗試。第二次大戰(zhàn)之后，電視還沒(méi)有引起廣告商的留神，電視停滯的經(jīng)費(fèi)起源無(wú)比成問(wèn)題。為了吸引廣告商的主張，電視必需推出人們膾炙人口的節(jié)目。NBC（美國(guó)全國(guó)廣播公司）和CBS（哥倫比亞播送公司）從廣播創(chuàng)辦娛樂(lè)節(jié)目大獲其利的教訓(xùn)中失去啟發(fā)，決議搜羅娛樂(lè)界明星，將他們的表演引入電視。于是，電視綜藝節(jié)目在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。

1948年6月，美國(guó)《明星劇場(chǎng)》和《城中大受歡迎的人》兩個(gè)節(jié)目的出生，標(biāo)記了電視綜藝節(jié)目的開端?！睹餍莿?chǎng)》是NBC從播送節(jié)目中移植到電視中來(lái)的，《城中大受歡送的人》是CBS在電視臺(tái)推出的在國(guó)度時(shí)光播出的第一個(gè)綜藝節(jié)目。這二檔節(jié)目推出后引起了宏大的驚動(dòng)效應(yīng)。它的節(jié)目?jī)?nèi)容無(wú)所不包，充足應(yīng)用電視特有的兼容性個(gè)性，把電影、戲劇、歌舞、魔術(shù)、口技、馬戲、小品等融為一體，并邀請(qǐng)觀眾青睞的明星來(lái)加入表演，大大加強(qiáng)了綜藝節(jié)目的魅力。它們的呈現(xiàn)拓展了電視綜藝節(jié)目的新天地，為電視本身的倒退和繁華干出了奉獻(xiàn)。為了最大程度地發(fā)掘商業(yè)價(jià)值，從晚會(huì)的例子來(lái)說(shuō),如何給晚會(huì)增添娛樂(lè)性以提起更多觀眾地興致，就成了許多晚會(huì)制作人的課題。由于晚會(huì)大多充斥著喜慶氣氛，他們通常將幽默、搞笑的風(fēng)格貫注入晚會(huì)當(dāng)中.如美國(guó)奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)，整個(gè)晚會(huì)進(jìn)程中，明星與主持人之間相互調(diào)侃，相互開涮，滑稽搞笑俯拾皆是，氣氛非常夸大隨便。

1.3

本文主要研究?jī)?nèi)容

本文通過(guò)對(duì)電視娛樂(lè)節(jié)目營(yíng)銷策略的研究，系統(tǒng)的分析了各種營(yíng)銷手段的運(yùn)用，肯定了電視娛樂(lè)節(jié)目營(yíng)銷手段的多樣性與異質(zhì)性。以此為基礎(chǔ)，結(jié)合各地區(qū)娛樂(lè)節(jié)目的特點(diǎn)對(duì)國(guó)內(nèi)電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行剖析。在提出電視娛樂(lè)節(jié)目現(xiàn)有問(wèn)題的同時(shí)，探討電視娛樂(lè)節(jié)目在新時(shí)代背景下的應(yīng)對(duì)策略與發(fā)展趨勢(shì)展望，以期對(duì)電視節(jié)目工作者起到借鑒作用。在當(dāng)前社會(huì)轉(zhuǎn)型期，電視娛樂(lè)節(jié)目在追求創(chuàng)新理念的引領(lǐng)下，帶給大眾放松愉悅的娛樂(lè)體驗(yàn)；同時(shí)也要從大眾文化中吸取快適、輕松的要素，使媒介在提供娛樂(lè)的同時(shí)，重塑起易于被民眾接受的精神的崇高。第2章

我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的主要類型分析

電視娛樂(lè)節(jié)目就是指“通過(guò)電視這一特定的傳播媒體傳播的，大眾廣泛參與的，以審美性、觀賞性、娛樂(lè)性、趣味性為突出特點(diǎn)的電視節(jié)目?！彪娨晩蕵?lè)節(jié)目包括：電視劇、藝術(shù)晚會(huì)、體育、談話、音樂(lè)電視（MTV）、游戲等多種類別。現(xiàn)實(shí)中，綜藝游戲節(jié)目、黃金時(shí)間電視劇、情景喜劇、談話節(jié)目、猜獎(jiǎng)節(jié)目等構(gòu)成了電視娛樂(lè)節(jié)目的主體。

上個(gè)世紀(jì)九十年代以來(lái)，我國(guó)的電視技術(shù)在各個(gè)方面都取得了巨大進(jìn)步，為我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目發(fā)展做好了技術(shù)準(zhǔn)備。隨著人們對(duì)電視節(jié)目要求的不斷變化，娛樂(lè)節(jié)目從眾多的電視節(jié)目中脫穎而出，以它獨(dú)特的綜合性、參與性、媒介性及藝術(shù)性，逐漸成為深受大眾歡迎的電視節(jié)目類型。至今，中國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目出現(xiàn)了綜藝類、速配類、益智類、博彩類、游戲類、真人秀等多種形式，其模式和內(nèi)容在不斷更新。以滿足廣大受眾的需求。我國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展大致上可以分為四個(gè)類型：綜藝晚會(huì)類、游戲娛樂(lè)類、益智博彩類、普眾選秀類。

2.1

綜藝晚會(huì)類

2.1.1

節(jié)目特點(diǎn)

綜藝晚會(huì)屬于表演類綜藝節(jié)目，其運(yùn)作模式即“明星+表演”。明星是節(jié)目的當(dāng)然主角，由明星的舞臺(tái)表演是構(gòu)成節(jié)目的主要內(nèi)容，而各個(gè)很少相干的節(jié)目之間的串聯(lián)則由主持人來(lái)完成。與之相對(duì)應(yīng)，傳統(tǒng)表演美學(xué)和播音美學(xué)決定了表演類綜藝節(jié)目的整體面貌與審美形態(tài)，“舞臺(tái)”和“話筒”成為電視觀眾可望而不及的“神圣”，傳播學(xué)意義上與傳者具有互動(dòng)功能的受眾，也在這里成為一個(gè)純粹的“看客”或“他者”。

2.1.2

節(jié)目代表

20世紀(jì)80年代，以央視“春晚”為代表，它是80年代至今中國(guó)電視界最重要的綜藝晚會(huì)類節(jié)目之一。但“春晚”的播出是以“年”為單位，因此對(duì)于豐富觀眾的日常精神生活已沒(méi)有多大的意義。另外在1990年，央視的《綜藝大觀》與《正大綜藝》開播，這是綜藝晚會(huì)類節(jié)目中兩個(gè)最具代表性的，它們將歌舞、相聲、小品等藝術(shù)形式有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，開創(chuàng)了我國(guó)綜藝節(jié)目的先河，《綜藝大觀》首次冠以“綜藝”二字，對(duì)后來(lái)出現(xiàn)的各種綜藝節(jié)目起到了表率的作用；《正大綜藝》則是后來(lái)競(jìng)猜類型的娛樂(lè)節(jié)目的雛形。80年代末到90年代初，處于剛剛起步并逐漸普及的娛樂(lè)節(jié)目，基本上是弘揚(yáng)社會(huì)主旋律，歌唱祖國(guó)，歌唱?jiǎng)趧?dòng)。其政治性、說(shuō)教性的味道都很濃。其它的諸如央視《曲苑雜談》《藝苑風(fēng)景線》，地方臺(tái)的如河北臺(tái)的《大家來(lái)歡樂(lè)》，山東臺(tái)的《快樂(lè)星期天》等綜藝晚會(huì)類節(jié)目迅速崛起，遍地開花。雖然《綜藝大觀》等綜藝晚會(huì)類節(jié)目雖然在90年代中期出現(xiàn)節(jié)目套路老化現(xiàn)象，但此時(shí)沒(méi)有遭到強(qiáng)進(jìn)的娛樂(lè)節(jié)目敵手，因此這一類節(jié)目仍紅紅火火的發(fā)展著，直到1997年湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》的出現(xiàn)。

2.1.3

節(jié)目發(fā)展

這類節(jié)目的開播并逐漸風(fēng)行，被業(yè)界普遍認(rèn)為是中國(guó)娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)端。然而最初帶來(lái)的激動(dòng)和新鮮感并不能確保這個(gè)欄目能一勞永逸，在瞬息萬(wàn)變的今天，《綜藝大觀》這樣一個(gè)十幾年如一日，顯得“老氣橫秋”的節(jié)目，無(wú)法滿足觀眾不斷變化的欣賞口味，終究難逃被淘汰的命運(yùn)。2004年10月8日，走過(guò)了14年風(fēng)雨歷程的央視老牌娛樂(lè)節(jié)目《綜藝大觀》因收視率不斷走低而被“末位淘汰”，曾紅遍大江南北的名牌欄目最終以悲劇和無(wú)奈的姿態(tài)告別觀眾，退出了熒屏。

2.2

游戲娛樂(lè)類

2.2.1

節(jié)目特點(diǎn)

這類節(jié)目以明星為招牌，以游戲?yàn)橘u點(diǎn)，以明星的文藝表演為點(diǎn)綴，它突破了晚會(huì)節(jié)目的社會(huì)主題性，裝而走開放式、互動(dòng)式的道路。這種改變不僅僅是形式上的改變，更是內(nèi)容上質(zhì)的飛躍，它滿足了市民生活的趣味性、獵奇心等。清新、自然、活潑、樂(lè)趣融進(jìn)節(jié)目元素中，一洗綜藝晚會(huì)的凝重正統(tǒng)的味道。

節(jié)目表現(xiàn)手段：才藝表演、雜耍、滑稽表演（包括戲擬）等等。

節(jié)目基本模式：明星＋游戲。

2.2.2

節(jié)目代表

《快樂(lè)大本營(yíng)》的出現(xiàn)很快紅遍了大江南北，緊隨其后，《歡樂(lè)總動(dòng)員》《超級(jí)大贏家》等一批有影響力的游戲娛樂(lè)類節(jié)目出現(xiàn)在大眾視野中。于是帶來(lái)了娛樂(lè)節(jié)目克隆成風(fēng)的現(xiàn)象，給人們帶來(lái)的視覺(jué)與聽覺(jué)的刺激，但同時(shí)愈演愈烈的克隆現(xiàn)象也給大眾帶來(lái)了視覺(jué)上的疲勞。

風(fēng)靡一時(shí)的《歡樂(lè)總動(dòng)員》、《快樂(lè)大本營(yíng)》把娛樂(lè)節(jié)目從“晚會(huì)時(shí)代”推向了“娛樂(lè)時(shí)代”。1996年《快樂(lè)大本營(yíng)》的播出獲得了巨大成功，最紅火時(shí)平均收視率曾達(dá)到33％，廣告價(jià)格甚至超過(guò)中央電視臺(tái)的平均價(jià)格?！犊鞓?lè)大本營(yíng)》的成功引發(fā)了電視娛樂(lè)節(jié)目的熱潮，吸引了全國(guó)各個(gè)電視臺(tái)對(duì)娛樂(lè)綜藝節(jié)目的關(guān)注和參與。各地省級(jí)衛(wèi)視和城市臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)紛紛上馬以“快樂(lè)”為宗旨、以“游戲”為內(nèi)容的綜藝節(jié)目，其中較為有影響的有：《歡樂(lè)總動(dòng)員》（北京臺(tái)）、《非常周末》（江蘇衛(wèi)視）、《開心100》（福建東南臺(tái)）、《超級(jí)大贏家》（安徽衛(wèi)視），等等。與游戲類綜藝幾乎同時(shí)涌上熒屏的還有一種婚戀類綜藝節(jié)目，代表性的欄目有：《玫瑰之約》（湖南衛(wèi)視）等。

2.2.3

節(jié)目發(fā)展

進(jìn)入90年代后期，觀眾的地位和參與都有了一定程度的提高。以往，多數(shù)綜藝欄目的現(xiàn)場(chǎng)觀眾只是烘托氣氛而已，《快樂(lè)大本營(yíng)》和《歡樂(lè)總動(dòng)員》的現(xiàn)場(chǎng)觀眾則局部參與到節(jié)目中，如上臺(tái)與嘉賓一起做游戲，給嘉賓或參賽者打分等，從觀眾參與來(lái)講，已經(jīng)有明顯的進(jìn)步，但與真正的觀眾參與還有很大差距。這股熱潮并沒(méi)能繼續(xù)持續(xù)下去，隨著一批批克隆節(jié)目的出現(xiàn)，快樂(lè)充斥各個(gè)熒屏，觀眾開始對(duì)這種無(wú)處不在的“純娛樂(lè)”節(jié)目感到膩煩，收視率在大幅下滑。

2.3

競(jìng)猜博彩類

2.3.1

節(jié)目特點(diǎn)

2000年前后，隨著大眾對(duì)游戲類節(jié)目出現(xiàn)審美疲勞，于是競(jìng)猜博彩類節(jié)目開始進(jìn)入人們的視線。這類節(jié)目采用問(wèn)答的形式進(jìn)行，并對(duì)選手進(jìn)行物質(zhì)金錢的獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)選手提問(wèn)的問(wèn)題涉及范圍極廣，自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)無(wú)所不包。此類節(jié)目與前兩種類型的娛樂(lè)節(jié)目有一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別：節(jié)目的主體由明星變?yōu)槠胀ò傩?。精英文化逐漸向草根文化靠攏。

純粹益智類節(jié)目基本模式：知識(shí)＋財(cái)富

在基本模式上后又融入了游戲、真人秀和談話等節(jié)目元素，使節(jié)目在益智的基礎(chǔ)上增添了競(jìng)技的色彩，這也是將此類節(jié)目并稱為益智競(jìng)技類的主要原因。

因其具有博彩性質(zhì)，競(jìng)爭(zhēng)性、刺激性、真實(shí)性這些特點(diǎn)在港臺(tái)此類節(jié)目中表現(xiàn)得更為直接和突出。2.3.2

節(jié)目代表

這類節(jié)目以央視的《開心辭典》和《幸運(yùn)52》為代表。它們將競(jìng)猜博彩類的娛樂(lè)節(jié)目推向了高潮。在此時(shí)期，游戲娛樂(lè)類節(jié)目數(shù)量驟減，而綜藝晚會(huì)類節(jié)目也只保留了少數(shù)的名牌。到2006年央視開播的《購(gòu)物街》轉(zhuǎn)而以競(jìng)猜商品的價(jià)格來(lái)博取獎(jiǎng)品，其中的“知識(shí)問(wèn)答”反而成了可有可無(wú)的點(diǎn)綴。從這可以看出，直到今天，此類型的娛樂(lè)節(jié)目仍方興未艾，但它不是娛樂(lè)節(jié)目的歸宿，在2004年出現(xiàn)的一種新的娛樂(lè)節(jié)目類型把娛樂(lè)節(jié)目推向了高潮。

2.3.3

節(jié)目發(fā)展

雖然目前益智類節(jié)目依然搶盡了收視風(fēng)頭，但紅火的背后也隱藏了危機(jī)。像《幸運(yùn)52》節(jié)目樣態(tài)老化，基本模式三年不變，對(duì)題目和游戲環(huán)節(jié)的理念跟不上時(shí)代的發(fā)展。除去李詠的個(gè)人魅力不說(shuō)，如今的《幸運(yùn)52》日漸成為"過(guò)氣明星欄目"。娛樂(lè)節(jié)目如何走出這種膠著狀態(tài)，開辟出一番新天地，值得所有娛樂(lè)人深思。

2.4

普眾選秀類

普眾選秀類節(jié)目即“真人秀”，泛指由制作者規(guī)定規(guī)則、由普通人參與并全程錄制播出的電視競(jìng)賽或游戲節(jié)目。具體作為一種電視節(jié)目，一般都是動(dòng)態(tài)的具有目的性的、線性的敘事模式，是對(duì)自愿參與者在規(guī)定情境中，為了預(yù)先給定的目的，按照特定的規(guī)則所進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)行為的記錄和加工。“真人秀”娛樂(lè)的關(guān)鍵在于節(jié)目可以擺脫明星，使普通人成為節(jié)目的真正主角，所以一經(jīng)出現(xiàn)，一方面獲得了觀眾的追捧，另一方面還迅速融入了其他節(jié)目類型之中。

2.4.1

節(jié)目特點(diǎn)

這種娛樂(lè)節(jié)目是一種以才藝表演為基礎(chǔ)的電視選秀節(jié)目活動(dòng)，通過(guò)為普通人提供舞臺(tái)表演的機(jī)會(huì)，滿足他們表演的欲望，并賦予他們明星般的感覺(jué)。這類節(jié)目由外國(guó)的“真人秀”節(jié)目改頭換面而來(lái)。“海選”“PK”“晉級(jí)”“短信投票”成了此類節(jié)目的關(guān)鍵詞，它成了全民參與的一項(xiàng)娛樂(lè)。選秀節(jié)目掀起了娛樂(lè)界的狂潮可以說(shuō)達(dá)到了中國(guó)電視20年娛樂(lè)節(jié)目的高峰。

2.4.2

節(jié)目代表

湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》《快樂(lè)男聲》，央視的《星光大道》《夢(mèng)想中國(guó)》，上海東方衛(wèi)視的《我型我秀》《加油，好男兒》《舞林大會(huì)》等都成為較有影響力的選秀節(jié)目。

2.4.3節(jié)目發(fā)展

這類節(jié)目平民參與和評(píng)判過(guò)程的完全公開化，特別是節(jié)目的全程跟蹤式直播吸引了眾多眼球，我國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)平民娛樂(lè)時(shí)代。這種娛樂(lè)節(jié)目拉近了明星與觀眾的距離及觀眾和舞臺(tái)的距離，是目前最受關(guān)注的一種節(jié)目形式。當(dāng)然，真人秀節(jié)目還處境于發(fā)展的初級(jí)階段，是否真的會(huì)撐起整個(gè)電視娛樂(lè)節(jié)目的天空還有待時(shí)日。專家給出的預(yù)言是，真人秀將成為今后引領(lǐng)娛樂(lè)潮頭的電視娛樂(lè)節(jié)目。

潮起潮落，這四個(gè)字或許能很好概括電視娛樂(lè)節(jié)目的狀況，從央視《綜藝大觀》《正大綜藝》的衰敗，到鳳凰衛(wèi)視《非常男女》的消亡，都證明了這一點(diǎn)。電視觀眾的喜新厭舊也許是電視娛樂(lè)欄目短壽的重要原因之一，但節(jié)目?jī)?nèi)容的“曲高和寡”恐怕是失去觀眾的最主要原因。因此，把電視欄目的姿態(tài)放低，讓電視娛樂(lè)節(jié)目真正變“俗”，讓觀眾看娛樂(lè)電視時(shí)只用小腦，不經(jīng)過(guò)大腦的思考，就能高興起來(lái)，電視娛樂(lè)節(jié)目就有生命力。說(shuō)穿了，電視娛樂(lè)節(jié)目興旺發(fā)達(dá)的秘訣可能就是這樣一句再簡(jiǎn)單不過(guò)的話——生產(chǎn)廉價(jià)快樂(lè)！娛樂(lè)是人的天性，電視娛樂(lè)節(jié)目的崛起是電視媒體發(fā)展的必然，它改變了電視的面貌，更新了電視表達(dá)的語(yǔ)境，放松觀眾的身心，增強(qiáng)了媒介與受眾的互動(dòng)。娛樂(lè)也因電視逐漸擴(kuò)大影響，某一節(jié)目模式的成功甚至帶來(lái)全球觀眾的廣泛關(guān)注，并創(chuàng)造驚人的經(jīng)濟(jì)效益。電視作為我們這個(gè)時(shí)代最具影響力的傳媒，在娛樂(lè)文化中具有無(wú)可替代的重要作用。電視節(jié)目的“娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)”還只是剛剛拉開序幕，電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展必然成為“娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)”中最廣泛最蓬勃的一環(huán)。

第3章

電視娛樂(lè)節(jié)目營(yíng)銷策略分析

3.1

產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析

3.1.1

產(chǎn)品營(yíng)銷的應(yīng)用

“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”借助電視直播和流行音樂(lè)的雙引擎，利用蒙牛的渠道通路和整合操作，掀起近乎全民總動(dòng)員的聲勢(shì)，采用電視活動(dòng)來(lái)引爆市場(chǎng)消費(fèi)，通過(guò)炒紅一個(gè)電視節(jié)目的營(yíng)銷手法來(lái)炒紅蒙牛的一個(gè)銷路難于打開的新產(chǎn)品，成功開創(chuàng)中國(guó)特色的娛樂(lè)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷相結(jié)合的全新模式。

2010年的《非誠(chéng)勿擾》、風(fēng)靡熱播的《花兒朵朵》，以及近日播出的《非你莫屬》則表明網(wǎng)易郵箱的營(yíng)銷手段已經(jīng)開始涉足電視媒體，確切的說(shuō)應(yīng)該是瞄準(zhǔn)了電視媒體中的娛樂(lè)節(jié)目。在營(yíng)銷手法上，開始與電視臺(tái)熱播的電視節(jié)目進(jìn)行電視營(yíng)銷的試水，與國(guó)內(nèi)的娛樂(lè)電視節(jié)目進(jìn)行合作，走“娛樂(lè)牌”營(yíng)銷路線。在《非誠(chéng)勿擾》中，網(wǎng)易郵箱為《非誠(chéng)勿擾》的嘉賓都準(zhǔn)備了專用的免費(fèi)郵箱，在每期在節(jié)目結(jié)束末尾，沒(méi)有攜手成功的男嘉賓就留下一個(gè)網(wǎng)易的聯(lián)系郵箱，讓更多感興趣的人可以直接聯(lián)系到他們，將“邂逅”的舞臺(tái)從電視媒體延伸到了網(wǎng)絡(luò)媒體；在青海衛(wèi)視《花兒朵朵》中，花兒朵朵五強(qiáng)選手傾力為網(wǎng)易郵箱特別制作了宣傳片，并以時(shí)尚清新氣質(zhì)隱形代言網(wǎng)易郵箱旗下三大子品牌163、126、Yeah，并號(hào)召了他們的粉絲們“上網(wǎng)易郵箱”，而網(wǎng)易郵箱方面，則在三大免費(fèi)郵箱163、126、yeah中的通訊錄中添加了花兒朵朵的官方郵箱，便可以直接點(diǎn)擊寫信界面右側(cè)通訊錄中的“花兒朵朵官方郵箱”直接發(fā)送郵件，幸運(yùn)的“花粉們”甚至還能與“花朵”進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通與交流，祝福的留言亦有可能在《花兒朵朵》直播現(xiàn)場(chǎng)曝光。網(wǎng)易郵件事業(yè)部副總經(jīng)理莫子睿做客《非你莫屬》，現(xiàn)場(chǎng)招募網(wǎng)易郵箱產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)推廣和商務(wù)合作各類人才，挑選超級(jí)網(wǎng)民加入網(wǎng)易郵箱團(tuán)隊(duì)，通過(guò)電視招聘再一次在公眾面前對(duì)網(wǎng)易郵箱做持續(xù)性曝光。

后續(xù)的像網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品如騰訊微博與《快樂(lè)大本營(yíng)》的合作，團(tuán)寶網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站登錄電視媒體，oppo

real音樂(lè)手機(jī)與湖南衛(wèi)視，非誠(chéng)勿擾與百合網(wǎng)、珍愛(ài)網(wǎng)的合作等等。3.1.2

產(chǎn)品營(yíng)銷的意義

產(chǎn)品與電視媒體的融合，是借助了媒體的力量，而電視媒體又協(xié)助了產(chǎn)品的營(yíng)銷，促進(jìn)了雙方的共同發(fā)展，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，在社會(huì)上形成了一股潮流。這種跨營(yíng)銷媒體平臺(tái)的營(yíng)銷策略,正在被越來(lái)越多的廠商所復(fù)制,而且愈演愈烈。在營(yíng)銷手法上,逐步顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，不斷的推陳出新，在中國(guó)的營(yíng)銷史上亦成為醒目的一瞥，有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.2

體驗(yàn)式營(yíng)銷策略分析

伯德·施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中指出：體驗(yàn)式營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面重新定義設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式[12]。體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注顧客的感受注重研究顧客在消費(fèi)時(shí)的體驗(yàn)，體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷或是生活過(guò)一些處境的結(jié)果。電視作為一種大眾傳播媒介，是大眾的不是精英的是平民的不是貴族的?！暗妹裥恼叩锰煜隆逼洮F(xiàn)代涵義即爭(zhēng)取公眾是贏得勝利的關(guān)鍵。因此，電視娛樂(lè)節(jié)目的體驗(yàn)性以及平民化、娛樂(lè)化永遠(yuǎn)都是其運(yùn)作的風(fēng)向標(biāo)。

3.2.1

體驗(yàn)式營(yíng)銷的應(yīng)用

觀眾的參與互動(dòng)詮釋“體驗(yàn)”涵義。從某種意義上說(shuō)，觀眾是娛樂(lè)節(jié)目的消費(fèi)者。那么，如何才能在消費(fèi)的過(guò)程中深切體驗(yàn)到“愉悅”、“難忘”等感覺(jué)呢？這當(dāng)然就需要觀眾親自參與到節(jié)目中，與節(jié)目產(chǎn)生互動(dòng)，參與是體驗(yàn)的前提?！对教栽介_心》就是讓現(xiàn)場(chǎng)以及電視機(jī)前的觀眾都參與進(jìn)來(lái)，網(wǎng)友只要通過(guò)嗨淘網(wǎng)站，“秒殺”節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)門票，來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的選手首先“秒殺”答題機(jī)會(huì)，答對(duì)問(wèn)題，免費(fèi)帶走商品。電視機(jī)前觀眾參與秒殺，現(xiàn)場(chǎng)觀眾答對(duì)題目，電腦前的網(wǎng)友便可以以現(xiàn)場(chǎng)低價(jià)在嗨淘網(wǎng)上秒殺相同產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)的觀眾答題帶走獎(jiǎng)品。

3.2.2

體驗(yàn)式營(yíng)銷是“趨勢(shì)”

現(xiàn)如今,抱著遙控器看電視節(jié)目主持人滔滔不絕的方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足觀眾的需求了。人們更希望休息之余能夠有一種更為輕松的娛樂(lè)形式來(lái)放松自己,體現(xiàn)自我價(jià)值。

為什么說(shuō)體驗(yàn)式營(yíng)銷是電視娛樂(lè)節(jié)目發(fā)展的趨勢(shì)呢？無(wú)論是誕生平民偶像的《超級(jí)女聲》還是全民“K”歌的《我愛(ài)記歌詞》，無(wú)論是普通男女相親的《非誠(chéng)勿擾》，還是觀眾、網(wǎng)友邊娛樂(lè)邊購(gòu)物的《越淘越開心》，都給我們發(fā)出這樣一個(gè)信號(hào)，就是觀眾的參與性和互動(dòng)性越來(lái)越高。在這些迅速崛起的娛樂(lè)節(jié)目中，觀眾親自參與到節(jié)目中，在這期間深切體會(huì)到“愉悅”、“難忘”。主持人與觀眾之間，通過(guò)信息和情感交流，達(dá)到行為的相互配合、相互促進(jìn)，形成良性的雙向互動(dòng)關(guān)系。受眾被賦予了難得的主體地位。

另外，從傳統(tǒng)綜藝節(jié)目《綜藝大觀》《正大綜藝》的衰敗到《超級(jí)女聲》《我愛(ài)記歌詞》等娛樂(lè)節(jié)目的崛起，從中我們不難發(fā)現(xiàn)，電視娛樂(lè)節(jié)目的姿態(tài)放低了，變“俗”了。然而，正是在變“俗”的過(guò)程中，電視娛樂(lè)節(jié)目彰顯了其強(qiáng)大的生命力，更加的貼近觀眾，使他們?cè)趨⑴c或欣賞的過(guò)程中體驗(yàn)到快樂(lè)和放松。

3.3

品牌營(yíng)銷策略分析

品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價(jià)值,最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過(guò)程。是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)用各種營(yíng)銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過(guò)程。品牌營(yíng)銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象，這就是品牌營(yíng)銷。“品牌營(yíng)銷說(shuō)的簡(jiǎn)單些就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費(fèi)者的心中。

3.3.1

品牌營(yíng)銷的應(yīng)用

何為“品牌”？簡(jiǎn)單地說(shuō)，“品”是內(nèi)在的素質(zhì)，“牌”是外在的表現(xiàn)。在眾多娛樂(lè)節(jié)目中，吸引觀眾并形成相對(duì)穩(wěn)定收視群，保持相對(duì)穩(wěn)定收視率的，往往是品牌化特征鮮明的欄目。品牌化是電視市場(chǎng)的潮流，沒(méi)有品牌就無(wú)以成名牌，整個(gè)電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是節(jié)目品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

《勇往直前》就是“品”和“牌”兼具的一檔節(jié)目，有娛樂(lè)和公益結(jié)合的創(chuàng)意，有驚險(xiǎn)刺激的游戲環(huán)節(jié)，還有明星的參與，內(nèi)在和外在做得都很漂亮，很搶眼。還如湖南衛(wèi)視在打造國(guó)內(nèi)綜藝娛樂(lè)“第一品牌”的過(guò)程里，除了在上星伊始，強(qiáng)勢(shì)推出《快樂(lè)大本營(yíng)》《玫瑰之約》等風(fēng)靡大江南北的娛樂(lè)節(jié)目外，還舉辦《超級(jí)女聲》、《快樂(lè)男聲》，以活動(dòng)帶動(dòng)品牌營(yíng)銷，厚積薄發(fā)，搶占國(guó)內(nèi)娛樂(lè)文化先機(jī)。與此同時(shí)，《百科全說(shuō)》、《娛樂(lè)無(wú)極限》等常規(guī)品牌欄目繼續(xù)保持良好的頻道收視狀況，進(jìn)一步確定湖南衛(wèi)視強(qiáng)勢(shì)電視娛樂(lè)節(jié)目制作與傳播的品牌地位。

繼《我愛(ài)記歌詞》后，浙江衛(wèi)視推出同質(zhì)節(jié)目《愛(ài)唱才會(huì)贏》《我是大評(píng)委》，浙江衛(wèi)視在電視娛樂(lè)節(jié)目這一領(lǐng)域迅速崛起，從周五到周日帶領(lǐng)全民一起K歌。浙江衛(wèi)視對(duì)大型平民唱歌節(jié)目的出色駕馭，構(gòu)成了推出“浙江衛(wèi)視·中國(guó)藍(lán)”新概念以來(lái)的強(qiáng)勢(shì)品牌力量。

3.3.2

加強(qiáng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

品牌電視娛樂(lè)節(jié)目對(duì)于受眾具有很大的吸引力和影響力。要想樹立品牌，節(jié)目必須樹立自己獨(dú)特的風(fēng)格，這就要求編刨者在傳播內(nèi)容和傳播形式上創(chuàng)新，避免低俗、雷同的節(jié)目，靈活運(yùn)用現(xiàn)代化技術(shù)以提高節(jié)日制作效果。品牌經(jīng)營(yíng)是電視娛樂(lè)節(jié)目得以延長(zhǎng)生命的法寶，娛樂(lè)節(jié)目制片人要把握好節(jié)目的衍生經(jīng)營(yíng)和下一步的推廣工作。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)電視娛樂(lè)節(jié)目品牌，必須提煉出自己想要表達(dá)的核心概念，并用簡(jiǎn)練、富有感染力的關(guān)鍵詞句把它表達(dá)出來(lái)，以求迅速地在受眾心目中留下深深的“烙印”。它雖然是一種無(wú)形資產(chǎn)，但對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)揮著巨大的商業(yè)作用，因?yàn)樵诔墒斓氖袌?chǎng)環(huán)境中，高附加值只存在于品牌之中。

3.4

互動(dòng)營(yíng)銷策略分析

所謂的互動(dòng)，就是雙方互相的動(dòng)起來(lái)。在互動(dòng)營(yíng)銷中。互動(dòng)的雙方一方是消費(fèi)者，一方是企業(yè)。只有抓住共同利益點(diǎn)，找到巧妙的溝通時(shí)機(jī)和方法才能將雙方緊密的結(jié)合起來(lái)?；?dòng)營(yíng)銷尤其強(qiáng)調(diào)，雙方都采取一種共同的行為。

3.4.1

互動(dòng)營(yíng)銷的應(yīng)用

目前我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)日互動(dòng)的方式一般有以下幾種。第一，書信參與；第二，電話熱線參與；第三，網(wǎng)上BBS平臺(tái)互動(dòng)；第四，電子郵件互動(dòng)；第五，短信參與；第六，觀眾直接在現(xiàn)場(chǎng)參與。以上幾種互動(dòng)方式在《超級(jí)女聲》中雖均有體現(xiàn)，但比較突出的互動(dòng)方式則是觀眾直接參與、短信參與和網(wǎng)上BBS平臺(tái)互動(dòng)。

首先，在觀眾參與方面，和電視上大大小小的綜藝類節(jié)目不同，“超級(jí)女聲”的主角是普通民眾，觀眾成為節(jié)的主角，電視成了他們展現(xiàn)自己才藝的舞臺(tái)。在這個(gè)節(jié)目中，不同的群體扮演著不同的角色：報(bào)名者親身參與其中，晉級(jí)者自然成為節(jié)目的主角，被淘汰者也成為節(jié)目的關(guān)注者，報(bào)名者的親戚朋友成為節(jié)目的主要關(guān)注群體，而一些對(duì)節(jié)目的參與者有好感的觀眾將成為節(jié)目的傳播者?！冻?jí)女聲》的觀眾不是現(xiàn)場(chǎng)中的某一員，而是演播室外、電視機(jī)前的觀眾群。其次，短信參與方面。手機(jī)短信的匿名性、便捷性和低成本均成為觀眾參與到電視節(jié)目吉林化工學(xué)院畢業(yè)論文

13

的生產(chǎn)中的理由，另外，手機(jī)短信這種開放式競(jìng)技平臺(tái)，為最大多數(shù)的觀眾提供了一個(gè)表現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)，吻合了時(shí)下人們渴望通過(guò)表達(dá)自我來(lái)實(shí)現(xiàn)自我存在和自我價(jià)值的心理需求。2005年超女冠軍賽短信投票總數(shù)達(dá)到了800多萬(wàn)條。再次，網(wǎng)上BBS互動(dòng)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)BBS的即時(shí)標(biāo)點(diǎn)功能使觀眾對(duì)節(jié)目、對(duì)選手的表現(xiàn)能進(jìn)行即時(shí)的信息反饋，個(gè)體分散的話語(yǔ)權(quán)最大限度地聚合后得到空前的擴(kuò)張，“超級(jí)女聲”的收視熱情和投票熱情在很大程度上歸功于“超級(jí)女聲”的鐵桿“粉絲”團(tuán)，而聚集吸納這個(gè)群體的平臺(tái)就是網(wǎng)絡(luò)。

3.4.2

互動(dòng)營(yíng)銷在電視娛樂(lè)節(jié)目中的發(fā)展

未來(lái)電視娛樂(lè)節(jié)目發(fā)展的模式——互動(dòng)營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天人們對(duì)傳統(tǒng)媒體最為詬病的就是：缺乏互動(dòng)性，互動(dòng)是受眾的期待所在。三網(wǎng)融合的發(fā)展是廣電業(yè)改變這一現(xiàn)狀的契機(jī)。現(xiàn)今出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)春晚不同于傳統(tǒng)電視娛樂(lè)節(jié)目一個(gè)很重要的方面就是互動(dòng)性的增強(qiáng)，但我們也應(yīng)看到，其互動(dòng)集中在節(jié)目播出前（即票選節(jié)目）和節(jié)目播出后（即反饋），今后的電視娛樂(lè)節(jié)目還應(yīng)在節(jié)目播出中實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，提高受眾的參與感，讓受眾感受到主體地位，這是未來(lái)電視娛樂(lè)節(jié)目發(fā)展的主要模式之一。

3.5

整合營(yíng)銷策略分析

整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。

整合營(yíng)銷就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營(yíng)銷工作。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。

3.5.1

整合營(yíng)銷的應(yīng)用

湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》是中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目史上整合營(yíng)銷傳播第一案。其創(chuàng)意整合營(yíng)銷模式，同時(shí)兼顧了電視媒體、觀眾、客戶企業(yè)及社會(huì)多方的利益，是最符合電視產(chǎn)品創(chuàng)意本質(zhì)的營(yíng)銷模式，也是符合創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代特征的電視媒體業(yè)的營(yíng)銷方式。通過(guò)全方位整合觀眾、廣告商乃至新媒體等多方的資源，共同打造了可以高效制作出觀眾所歡迎的節(jié)目，并能夠產(chǎn)生良好社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)了觀眾、廣告商、電視臺(tái)及其他利益相關(guān)者的共贏。

3.5.2

整合營(yíng)銷的意義

始終圍繞觀眾需求，關(guān)注市場(chǎng)變化，注重核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)資源的打造，從某種意義上說(shuō)，它開啟的不僅僅是電視媒體的新營(yíng)銷模式，更是一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)的新營(yíng)銷模式，這是充分了解和掌握目標(biāo)受眾的必然結(jié)果。從這一點(diǎn)上看，它對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷是具有啟示意義的，像湖南衛(wèi)視所做的那樣，一切以客戶需求為中心，一切圍繞客戶需求做出改變，這就是成功的必要前提。第4章

我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的缺陷及發(fā)展趨勢(shì)分析

4.1

電視娛樂(lè)節(jié)目的營(yíng)銷缺陷

我國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目起步較晚，娛樂(lè)市場(chǎng)還未完全開放，創(chuàng)作思路單一，后繼創(chuàng)新乏力，原創(chuàng)性節(jié)目非常少見，大多模仿借鑒海外成熟節(jié)目模式，優(yōu)秀的娛樂(lè)節(jié)目被大量克隆、復(fù)制。電視娛樂(lè)節(jié)目也遭人詬病——雷同．短命、浮躁。相當(dāng)多的節(jié)目已經(jīng)或正在步入困境?？梢哉f(shuō)，電視娛樂(lè)節(jié)目如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)算不得“遠(yuǎn)慮”，而是不得不認(rèn)真面對(duì)的“近憂”了。大多數(shù)娛樂(lè)節(jié)目逡巡不前，缺乏活力，整體上呈現(xiàn)出一種茫然的狀態(tài)。由此看來(lái)，我們的娛樂(lè)節(jié)目目前還顯得有些縮手縮腳，力度不夠大，形式上也比較單一?？梢婋娨晩蕵?lè)節(jié)目在今天的發(fā)展不是超額而是不足，多的只是同一層面泛濫化了的娛樂(lè)節(jié)目，少的是真正體現(xiàn)娛樂(lè)節(jié)目的本性，切合人心的節(jié)目。社會(huì)的發(fā)展雖然客觀上提出了發(fā)展娛樂(lè)節(jié)目的需要，如果我們不能夠順應(yīng)潮流，抓住機(jī)遇的話，我們將可能失去發(fā)展自己的大好時(shí)機(jī)。我國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目的健康發(fā)展也需要一項(xiàng)科學(xué)、客觀、理性的前瞻性規(guī)劃指明方向。

4.2

電視娛樂(lè)節(jié)目的營(yíng)銷對(duì)策

4.2.1

提高娛樂(lè)傳播的文化內(nèi)涵

媒介文化作為動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，對(duì)任何社會(huì)的影響是平行的，在電視將文化簡(jiǎn)約成一種符碼系統(tǒng)的今天，人們實(shí)際是生活在個(gè)大眾媒介為人們營(yíng)造起來(lái)的仿象世界中，人的發(fā)展和社會(huì)的發(fā)展越來(lái)越離不開良好的傳媒環(huán)境。作為精神產(chǎn)品的制造者，電視娛樂(lè)傳播者有必要承擔(dān)起提供健康有益產(chǎn)品的歷史使命。文化的選擇不僅關(guān)乎娛樂(lè)節(jié)目本身，更是一種意義的追尋，一種精神的引領(lǐng)。把握時(shí)代脈絡(luò)，弘揚(yáng)時(shí)代精神，電視娛樂(lè)節(jié)目作為一種電視媒體，理應(yīng)有其社會(huì)責(zé)任和追求，作為現(xiàn)實(shí)中的人，對(duì)當(dāng)前生活有著更為感興趣的因素所在。因此，貼近現(xiàn)實(shí)，切合時(shí)代脈絡(luò)，張揚(yáng)時(shí)代精神的娛樂(lè)節(jié)目才是更受觀眾歡迎的。

4.2.2

加強(qiáng)立體化、本土化與分眾化的傳播策略

立體化傳播是指跨媒體傳播，電視娛樂(lè)節(jié)目要達(dá)到最佳傳播效果，除了借助電視媒介本身外，還應(yīng)該聯(lián)合紙質(zhì)媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介以及手機(jī)等現(xiàn)代傳播工具，整合相關(guān)媒體資源。電視娛樂(lè)傳播只有不斷創(chuàng)新傳播策略，才能開拓新的發(fā)展空問(wèn)。像《我愛(ài)記歌詞》、《智勇大闖關(guān)》就是一種立體化、本土化和分眾化結(jié)合的娛樂(lè)節(jié)目新方式。

4.2.3

力爭(zhēng)滿足受眾更高層次的需求

受眾在欣賞娛樂(lè)節(jié)目時(shí)，除了輕松休閑，還應(yīng)有更高層次的需求——求真、求知、求美。求真，是受眾欣賞娛樂(lè)節(jié)目的最直觀評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)?！罢妗钡膬?nèi)涵既包含了娛樂(lè)節(jié)目所傳播的信息是否真實(shí)準(zhǔn)確，又包括了主持人在娛樂(lè)節(jié)目中是否與受眾真情溝通。受眾在欣賞過(guò)程中會(huì)不由自主地思考“真實(shí)還是虛假”、“真情還是假意”等問(wèn)題;求知，受眾通過(guò)媒體獲取知識(shí)已經(jīng)成為重要的途徑。他們希望在娛樂(lè)消遣的同時(shí)，還能獲取有價(jià)值的知識(shí)。但必須注重內(nèi)容的科學(xué)性和表達(dá)方式的通俗易懂性;求美，受眾作為審美主體，娛樂(lè)節(jié)目作為審美客體，求美的心理就是在主客體統(tǒng)一過(guò)程中得到滿足的。受眾有追求感官愉悅的需求；有對(duì)主持人、嘉賓的一言一行做出倫理和行為規(guī)范等評(píng)判的心理需求；對(duì)娛樂(lè)節(jié)目有文體美、價(jià)值美評(píng)判的心理需求。

4.2.4

主持人的風(fēng)格化競(jìng)爭(zhēng)

娛樂(lè)節(jié)目能否成功，主持人是關(guān)鍵，其參與程度決定了觀眾的參與程度，也決定了節(jié)目的傳播效果。大眾在娛樂(lè)節(jié)目這種特定情境和氛圍中需要的是一種宣泄和釋放，即在娛樂(lè)節(jié)目中需求的不是一個(gè)燈塔式的指引，而是一個(gè)能夠一起放松的朋友和伙伴。這就要求主持人還原到本真狀態(tài)，要親切并有個(gè)性，保持一種放松的交流狀態(tài)。同時(shí)要注意發(fā)現(xiàn)總結(jié)前輩或同代主持人的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，深入受眾，及時(shí)地掌握反饋回來(lái)的信息，檢驗(yàn)成果，調(diào)整思路，為以后做好鋪墊。這樣就能使主持風(fēng)格不斷有新的內(nèi)容、新的變化，也能避免停滯不前，流于低俗或遠(yuǎn)離受眾的情況出現(xiàn)。如果《快樂(lè)大本營(yíng)》沒(méi)有何炅與謝娜等的珠聯(lián)璧合，《天天向上》中沒(méi)有汪涵和歐弟、田源他們的完美搭檔，《我愛(ài)記歌詞》中沒(méi)有朱丹和華少的配合，那么這些娛樂(lè)節(jié)目將會(huì)失色不少，也將會(huì)黯淡無(wú)趣。

4.2.5

加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范，提高從業(yè)人員水平

傳播健康的大眾文化應(yīng)從建立健全行之有效的行業(yè)管理制度、提升從業(yè)人員的職業(yè)良知開始。中國(guó)電視制度近三十年來(lái)的變遷是中國(guó)大眾傳媒發(fā)生的迅速而劇烈的變革行業(yè)展現(xiàn)。電視領(lǐng)域內(nèi)，經(jīng)營(yíng)制度的變化引發(fā)了微觀運(yùn)行體制變革。也就是媒介不斷推出的新的內(nèi)部管理辦法。這些內(nèi)部管理辦法具有鮮明的指向性：那就是促進(jìn)媒介在不觸犯“控制”底線的前提下，實(shí)現(xiàn)利益最大化。在我國(guó)廣播電視法還沒(méi)有出臺(tái)的情況下，各級(jí)廣播影視管理部門要盡快建立健全行之有效的行業(yè)管理制度，指導(dǎo)電視娛樂(lè)節(jié)目朝著健康、積極的方向發(fā)展。電視從業(yè)人員，要不斷提升公眾社會(huì)責(zé)任感和道德水準(zhǔn)，增強(qiáng)文化素養(yǎng)及職業(yè)良知也是當(dāng)務(wù)之急。

4.3

電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展趨勢(shì)

4.3.1

市場(chǎng)化

我國(guó)以前電視臺(tái)的操作模式是：自己生產(chǎn)節(jié)目，自己播出，自己經(jīng)營(yíng)，也就是自產(chǎn)自銷，自收自支。這種模式的弊病是顯而易見的，所有的成本都在一個(gè)臺(tái)消化，又沒(méi)有動(dòng)力往外銷售，忽略了它在運(yùn)營(yíng)、操作。

而隨著中國(guó)電視制度的變遷和中國(guó)大眾傳媒發(fā)生的迅速而劇