紫薇之家營銷策劃方案模板

紫薇之家營銷策劃方案推盤期推廣目標(biāo)提議————總體目標(biāo)依據(jù)“紫薇之家”在推盤階段具體特點，我們將推廣目標(biāo)確定為：經(jīng)過一系列推廣方法，在短期內(nèi)，使投資者清楚地取得“紫薇之家”名稱、位置、經(jīng)營項目、經(jīng)營特色等信息；經(jīng)過一系列推廣方法，宣傳“紫薇之家”一流展示設(shè)置，凝聚世界居家理念精華，幽雅溫馨購物環(huán)境，表現(xiàn)“紫薇之家”卓越追求使“紫薇之家”成為市民和媒體焦點，造成轟動效應(yīng)；經(jīng)過一系列推廣方法，煽動投資者前往“紫薇之家”欲望；經(jīng)過一系列推廣方法，對租/售工作起到促進(jìn)作用，幫助達(dá)成預(yù)期租售目標(biāo)；————目標(biāo)受眾分析————受眾群體分類標(biāo)準(zhǔn)：針對“紫薇之家”具體特點，將受眾以和招商/銷售關(guān)聯(lián)程度作為分類標(biāo)準(zhǔn)：和招商/銷售有直接關(guān)系（即潛在用戶群）為目標(biāo)受眾；和招商/銷售無直接關(guān)系為通常受眾；受眾群體分類：目標(biāo)用戶群體；主力店用戶；非主力店用戶；投資者用戶；通常受眾群體：消費者受眾群體心理特征及影響其行為決定原因分析：因為受眾心理特征不一樣，造成廣告等推廣方法對不一樣類型受眾產(chǎn)生效果也是不一樣，所以對不一樣受眾在商業(yè)地產(chǎn)消費方面決定性心理原因進(jìn)行分析是很必需。1．目標(biāo)用戶群體；（1）（國外）主力店用戶；贏利心理；品牌形象維護(hù)心理；同質(zhì)競爭規(guī)避心理；消費群、購置力選擇心理；安全性心理；所以，在這類用戶做出選擇過程中會有這么部分原因影響其決定：賣場地理位置及交通情況是否有利于本店商品銷售是其首要考慮原因；賣場人氣、經(jīng)營情況或可預(yù)見經(jīng)營情況是否能對本店商品銷售有促進(jìn)作用；賣場品牌形象、業(yè)態(tài)組合設(shè)置是否和本店品拍形象符合，最少不能有負(fù)作用；賣場品牌戰(zhàn)略、遠(yuǎn)景計劃是否能和本店發(fā)展軌跡相符；賣場提供怎樣優(yōu)惠條件；作為中高級商品為主主力店用戶而言，賣場有效范圍內(nèi)消費群體消費水平是否足以支撐其銷售額；相當(dāng)關(guān)注政策面所帶來投資穩(wěn)定性，如對吸引外資支持力度和方法、是否有不利于本店發(fā)展限制性政策、城市開放速度、遠(yuǎn)景目標(biāo)等；競爭態(tài)勢情況，尤其是否存在較強(qiáng)大、成熟同質(zhì)競爭對手；配套服務(wù)項目及服務(wù)質(zhì)量；是否還存在其它可贏利條件；（2）非主力店用戶；短期贏利心理；多個渠道贏利或優(yōu)惠條件心理；主力店經(jīng)營項目競爭規(guī)避心理；費用節(jié)省心理；消費群選擇心理；安全性心理；影響到這類用戶群體作出決定原因在于：所入駐賣場地理位置是否有利于商品銷售；相對長遠(yuǎn)收益而言，更重視入駐賣場是否能在短期內(nèi)即可實現(xiàn)贏利；入駐賣場是否能取得其它渠道贏利；賣場引進(jìn)主力店在經(jīng)營項目上是否和本品產(chǎn)生競爭；這類用戶往往對經(jīng)營費用愈加重視，而賣場提供無償或費用優(yōu)惠配套服務(wù)往往會形成較良好附加值；賣場品牌和目標(biāo)消費人群定位是否和本品相對應(yīng)消費人群一致；賣場經(jīng)營者是否含有實力，能支撐賣場正常運轉(zhuǎn)，和經(jīng)營者是否含有足夠經(jīng)營、管理、服務(wù)能力；（3）投資者用戶；投資升值心理；投資安全心理；投資長久穩(wěn)定心理；對這類用戶作出決定發(fā)生影響原因在于：賣場所處地塊是否含有升值潛力及升值期限；投資回報率及實現(xiàn)贏利期限；賣場功效定位及經(jīng)營項目是否含有長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿?；賣場經(jīng)營者實力是否足以使賣場正常運轉(zhuǎn)；賣場對目標(biāo)消費人群是否有足夠號召力；價格是否有吸引力；2．通常受眾群體；所謂“通常受眾群體”即廣大消費者。不可忽略這類受眾產(chǎn)生出影響力，消費者對一個賣場關(guān)注和愛好程度往往對目標(biāo)用戶選擇會產(chǎn)生巨大煽動力和刺激。而因為這類受眾群體對事物判定多憑借個人感性認(rèn)識，所以有著巨大個體差異性，在此僅對該群體在選擇購物場所行為中共性進(jìn)行分析：自己是否有需要；是否能煽起好奇心；是否有能吸引自己特色；售后服務(wù)項目豐富是否及質(zhì)量怎樣？是否能滿足虛榮心；抵達(dá)是否方便；購物環(huán)境怎樣；價格是否公道；便捷“一站式購物”往往能得到消費者歡迎；是否獨一無二；口碑效應(yīng)；有影響力第三人傳輸；（即形象代言人）不一樣階段主力受眾群體：階段功效關(guān)鍵目標(biāo)受眾效果要求第一階段通知階段通常受眾群體、目標(biāo)用戶群體50%以上通常受眾和80%以上目標(biāo)受眾獲知信息“看得到、聽得見、有愛好”第二階段說服階段目標(biāo)用戶群體80%以上目標(biāo)受眾接收到信息；也是推廣轟炸階段，引爆亮點并有效地傳輸至目標(biāo)受眾；第三階段鞏固階段未入駐目標(biāo)用戶群體、通常受眾群體80%以上受眾群體接收到信息；塑立“紫薇之家”及“紫薇MALL”品牌形象；有效地為整個MALL推廣打下扎實基礎(chǔ)；————推廣專題訴求點————針對不一樣階段面正確不一樣類型受眾群體特點，會利用不一樣訴求點去迎合其需求，以達(dá)成最好推廣效果。訴求點一：“紫薇”品牌優(yōu)勢對投資者吸引力，如“燃情紫薇新天地，力創(chuàng)財富共享時”。利益點起源于紫薇實力及多個項目標(biāo)開發(fā)成功為投資者帶來信心——安全性心理訴求點二：國際名店、名品選擇對投資者號召力。利益點起源于名品選擇也是安全性表現(xiàn)之一；訴求點三：穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收益和良好發(fā)展前景（如：返租帶來穩(wěn)定收益、10%投資回報率等）帶給投資者信心。利益點起源于：1、MALL本身前景；2、返租等政策帶來立竿見影效益，處理了短期贏利心理；訴求點四：全新模式帶來商機(jī)對投資者誘惑力。利益點起源于MALL輔助功效帶來客流。訴求點五：細(xì)致、周到VIP物業(yè)服務(wù)帶給投資者尊崇感受。訴求點六：消費者強(qiáng)烈反應(yīng)利益點起源于消費者強(qiáng)烈反應(yīng)證實了“有場有市”，可抵消投資者對“有場無市”擔(dān)心——安全性心理————推廣媒介組合————鑒于“紫薇之家”實施強(qiáng)勢推廣特點，我們提議采取多個媒介整合推廣策略：電視、電臺廣告宣傳；新聞報道宣傳；報紙平面廣告宣傳；車身廣告宣傳；直接郵遞宣傳；手機(jī)短信廣告宣傳；關(guān)鍵地段戶外路牌廣告宣傳；營銷中心現(xiàn)場廣告宣傳；DM宣傳單/POP宣傳；招商手冊/說明書宣傳；人員推廣宣傳；網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳；————推廣計劃提議————階段功效媒介組合選擇目標(biāo)要求第一階段通知階段報紙、電視、電臺、關(guān)鍵地段戶外路牌、車身及站牌、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)等立體轟炸攻勢，使50%以上通常受眾和80%以上目標(biāo)受眾獲知信息；“看得到、聽得見、有愛好”第二階段說服階段報紙、電視、車身、現(xiàn)場廣告、人員推廣80%以上目標(biāo)受眾接收到信息；也是推廣轟炸階段，引爆亮點并有效地傳輸至目標(biāo)受眾；第三階段鞏固階段報紙、電視、80%以上受眾群體接收到信息；塑立“紫薇之家”及“紫薇MALL”品牌形象；有效地為整個MALL推廣打下扎實基礎(chǔ)；————推廣計劃實施時間及費用分配提議————提議在推廣費用方面使用“目標(biāo)任務(wù)法+銷售額百分比法”綜合預(yù)算方法。推廣費用用途分類及標(biāo)準(zhǔn)：推廣總費用：3000萬廣告制作費用（含物料）：10%廣告投放費用：55%代言人費用：35%以投放費用1650萬計：階段功效時間費用百分比備注第一階段通知階段1——3月35%前期在通知和對“MALL”概念炒做等方面需要較高頻次曝光并花費較大廣告量；多媒介大投放量一樣需要資金支持；第二階段說服階段4——9月60%理性訴求需要較大廣告面積/時長；將于本階段掀起高潮需要比前階段愈加強(qiáng)力投放；第三階段鞏固階段10——12月5%作為鞏固功效，可較大幅度地降低投放規(guī)格和投放量；————廣告及推廣活動提議————在對“紫薇之家”宣傳推廣過程中，廣告和推廣活動發(fā)揮著關(guān)鍵和關(guān)鍵作用，所以，廣告制作、投放和推廣活動設(shè)計，致關(guān)關(guān)鍵。廣告計劃提議以上媒介組合中各類宣傳媒介在宣傳效果方面含有不一樣優(yōu)勢，在整合推廣中能起到相互補充作用，發(fā)揮加成效應(yīng)：電視、電臺廣告宣傳；要求：畫面精美、富有沖擊力；以直觀展示和感性訴求為主。優(yōu)點：選擇關(guān)鍵頻道、關(guān)鍵時段投放，含有傳輸面廣，煽動性強(qiáng)效果。缺點：要取得良好效果，廣告片制作、投放成本較高。報紙平面廣告宣傳；要求：廣告詞應(yīng)簡練、朗朗上口，內(nèi)容以感性、理性訴求相結(jié)合為主。優(yōu)點：傳輸面廣，能承載一定信息量，選擇目標(biāo)受眾接觸頻率高報刊投放，比較有針對性。缺點：要取得良好效果，投放成本較高。車身廣告及BUS、TAXI站牌廣告宣傳；要求：圖象逼真、醒目，富有視覺沖擊力優(yōu)點：BUS車身、BUS、TAXI站牌廣告處于消費者日常生活必經(jīng)場所，帶有一定強(qiáng)制性接收性質(zhì)；位置固定，反復(fù)宣傳效果很好；缺點：位置固定，也會造成傳輸面較窄，只有線路上受眾才能很好；尤其車身廣告隨時間輕易陳舊，影響視覺效果；手機(jī)短信廣告宣傳；要求：文字信息要求簡練明了；MMS要求畫面鮮艷、醒目；優(yōu)點：一個較新傳輸方法，在地產(chǎn)行業(yè)宣傳方法中還不多見，輕易引發(fā)受眾愛好；傳輸面廣泛，且能經(jīng)過GPS技術(shù)選擇發(fā)送區(qū)域；缺點：信息量較??；眾多“垃圾短信”也會影響到受眾接收程度（MMS很好）；關(guān)鍵地段戶外路牌廣告宣傳；要求：圖象逼真、精美，有視覺沖擊力；面積大；選擇人/車流量大位置；優(yōu)點：長久固定在一個位置，反復(fù)訴求效果好；含有一定強(qiáng)制接收性質(zhì)，尤其是對常常經(jīng)過該區(qū)域受眾；通常處于較高位置，對略遠(yuǎn)處也能起到作用；營銷中心、建筑工地處路牌廣告也能起到美化工地和烘托招商、銷售現(xiàn)場氣氛作用；缺點：傳輸面較窄，無法變動位置；相關(guān)市政要求也限制了廣告位置選擇；網(wǎng)絡(luò)FLASH廣告宣傳；要求：充足發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)多媒體優(yōu)勢；圖象美觀、醒目；內(nèi)容含有吸引力、輕易記憶；選擇專業(yè)網(wǎng)站、財經(jīng)等目標(biāo)受眾接觸較頻繁網(wǎng)站投放；對關(guān)鍵目標(biāo)網(wǎng)站發(fā)送廣告郵件也是有效路徑之一；優(yōu)點：網(wǎng)絡(luò)傳輸面廣；可經(jīng)過技術(shù)制造部分強(qiáng)制性接收元素；缺點：目標(biāo)受眾上網(wǎng)時間和瀏覽網(wǎng)站是個不確定變量，而且無法控制。推薦網(wǎng)站：美聯(lián)網(wǎng)站等；具體廣告設(shè)計將由廣告企業(yè)另行設(shè)計，設(shè)計過程中注意充足考慮“紫薇之家”VI應(yīng)用。其它推廣方法提議形象代言人推廣計劃提議：含有相當(dāng)影響力形象代言人對消費者號召力是顯而易見和毋庸質(zhì)疑；作為“一站式購物”、“寓購物于休閑娛樂”專題公園式賣場“紫薇之家”及“紫薇MALL”是一個新興地生活模式表現(xiàn)，還需要對其進(jìn)行頗具廣度和深度推廣；含有和“紫薇之家”和“紫薇MALL”形象合適風(fēng)格代言人能夠使消費者對賣場有愈加生動認(rèn)識；并能增強(qiáng)推廣訴求可信性；合適形象代言人，還能將賣場影響力延伸至更廣領(lǐng)域；基于上述4個原因，提議自“紫薇之家”推廣起便選擇和啟用形象代言人進(jìn)行推廣，并沿用至“紫薇MALL”推廣中。相關(guān)“紫薇之家”形象代言人選擇分析：鑒于“紫薇之家”面正確目標(biāo)消費群體年紀(jì)段在25—55歲之間，所以代言人年紀(jì)不宜過小；但考慮到“紫薇MALL”中“青春地帶”組團(tuán)消費群特點，代言人應(yīng)在25歲以下人群中也含有一定影響力；鑒于“紫薇之家”目標(biāo)消費群是中高收入并講求生活品質(zhì)、情調(diào)人群，所以代言人應(yīng)該同時含有時尚和品位雙重特點；鑒于“紫薇之家”以家庭使用物資銷售為主特點，單以男性或女性為代言人則不易正確地反應(yīng)賣場特點，同時考慮到“紫薇MALL”中“歡樂家庭”組團(tuán)特點，提議使用一男一女搭配代言人組合，并最好是在社會傳言中有緋聞組合，更能引發(fā)更廣泛區(qū)域媒體關(guān)注；鑒于“紫薇之家”中“香港名店坊”及其“原汁原味港島風(fēng)情”設(shè)置，提議代言人關(guān)鍵在香港地域考慮；為使“紫薇之家”能在更廣泛區(qū)域引發(fā)良好影響，提議應(yīng)選擇最少在亞洲有一定影響力代言人；綜上述分析，我們推薦以下“紫薇之家”/“紫薇MALL”形象代言人組合（供選）：梁朝偉+劉嘉玲；梁朝偉+關(guān)芝琳；梁家輝+關(guān)芝琳；拂曉+金喜善；上述組合中人員也可考慮單獨選擇1人作為形象代言人。直接郵遞計劃提議直接郵遞計劃是對其它媒介推廣有效補充，它處理是電視、報紙、車身廣告等在信息量和理性訴求分析性不足問題。在推盤期推廣組合中飾演著關(guān)鍵角色。直接郵遞計劃將經(jīng)過2個階段實施：第一階段：將“紫薇之家”具體介紹、品牌定位、市場背景分析、投資者贏利模式分析、經(jīng)營理念、發(fā)展方向、物業(yè)服務(wù)等在其它媒介無法完整表述信息內(nèi)容制作成精美彩頁大度16開刊物；將關(guān)鍵招商對象、主力店，如“宜佳”、“百安居”、“歐倍德”等作為關(guān)鍵目標(biāo)；將刊物郵寄至關(guān)鍵目標(biāo)；第二階段：關(guān)鍵面向第一階段未取得反饋用戶；制作“紫薇之家”宣傳廣告片，制成VCD；向關(guān)鍵目標(biāo)再次郵遞；第三階段：對于前兩個階段有反饋和仍未反饋用戶分別進(jìn)行；由招商人員電話或上門造訪；對于有反饋用戶，人員能夠經(jīng)過上門造訪或邀請至營銷中心進(jìn)行實質(zhì)性洽談；對于仍未有反饋用戶，造訪過程中經(jīng)過人員講解（最好是面對面講解），鞏固和加深其印象；招商手冊/說明書計劃提議為招商手冊/說明書租售時利用便利，考慮分為4本一套方法：第一本為唯美畫冊，內(nèi)容強(qiáng)調(diào)“紫薇之家”計劃特色，以效果圖片為主，要使閱讀者如同翻閱一本名家攝影作品通常，給人無限瑕思。第二本即為建筑認(rèn)知，采取理性訴求，介紹“紫薇之家”出色建筑設(shè)計及建材設(shè)備。第三本為投資收益分析，經(jīng)過對“紫薇之家”市場背景、經(jīng)營模式、發(fā)展方向和前景分析，為投資者做出明確、科學(xué)投資和收益可行性分析匯報，增強(qiáng)投資者信心。第四本為管理服務(wù)制度擬訂措施，充足顯示“紫薇之家”對賣場以后為投資者提供豐富服務(wù)項目及管理專業(yè)性和認(rèn)真負(fù)責(zé)態(tài)度，使投資者取得尊崇滿足感。新聞報道宣傳；在推盤期間，必需新聞報道是將“紫薇之家”形象、招商及進(jìn)展情況等信息傳輸給大眾有效方法；當(dāng)?shù)匦侣劰?jié)目是關(guān)注率比較高版塊，且新聞報道可信度比較高，可有效地消除廣告壁壘；新聞報道必需有噱頭，如：工程開工、正式開盤、商鋪熱賣等；在新聞報道中較頻繁提及率也可增加投資者信心；DM計劃提議DM隨時針對對象寄發(fā)和在部分區(qū)域發(fā)放，含有成本低、發(fā)放方便特點，是關(guān)鍵媒介一個有效補充；DM應(yīng)該包含以下內(nèi)容：一個完整招商手冊/說明書簡化版本；租售手續(xù)和說明；簡單分析；宣傳口號/廣告語等DM設(shè)計構(gòu)想，不采取傳統(tǒng)折頁式，有小日志本功效，以消除廣告抗性。推廣活動提議1．正式招商前推廣活動提議：大凡推廣一處地產(chǎn)物業(yè)，俗稱“炒作”，尤其是地理位置比較偏僻商業(yè)地產(chǎn)，全部需要先“炒地皮”，而且在先前階段，“炒地皮”關(guān)鍵程度甚至大于炒作物業(yè)本身。試想假如將物業(yè)所處地塊預(yù)先“炒熱”，在招商之前就聚集了人氣，對增強(qiáng)投資者信心無疑將起到莫大刺激作用。所以，我們認(rèn)為“紫薇之家”乃至整個“紫薇MALL”地塊推廣工作在招商之前就應(yīng)該進(jìn)行，并和招商推廣有機(jī)地結(jié)合起來，發(fā)揮最大效力。該階段推廣應(yīng)依據(jù)“紫薇之家”建設(shè)進(jìn)度區(qū)分不一樣時間段，有步驟、有層次進(jìn)行。第一階段——地塊平整后推廣活動提議：（人氣）該階段，借平整以后大面積場地，利用平整后到開工前之間空隙，舉行為期3—4天如“美食節(jié)”、“車展”等專題展會，并經(jīng)過活動達(dá)成下列目標(biāo)：經(jīng)過不一樣專題展會能夠提前和各類廠/商家建立聯(lián)絡(luò)，為后期“紫薇MALL”招商工作奠定基礎(chǔ)；經(jīng)過展會聚集“人氣”，并經(jīng)過向投資者展示聚集人氣增強(qiáng)其信心；經(jīng)過展會向投資者、消費者通知“紫薇MALL”地理位置；為方便消費者參觀展會而設(shè)置展會直通車和接待點就是以后招商直通車；經(jīng)過展會能夠向潛在投資者展示紫薇服務(wù)水平；舉行展會本身可取得一定收益；第二階段——工程開工時推廣活動提議：（政氣）該階段活動以慶典活動為主，關(guān)鍵經(jīng)過慶典活動達(dá)成以下目標(biāo)：以開工慶典名義邀請市領(lǐng)導(dǎo)，能夠引發(fā)政府更大關(guān)注，聚集“政氣”；經(jīng)過開工慶典吸引媒體關(guān)注，經(jīng)過新聞報道形式進(jìn)行推廣，即可在一定程度上節(jié)省宣傳成本，也可使媒體提前介入“紫薇MALL”宣傳之中；經(jīng)過“政氣”聚集，深入增強(qiáng)投資者信心；第三階段——招商階段推廣計劃提議（商氣）1．開始招商階段：“酒會+論壇”計劃提議舉行公開酒會，邀請關(guān)鍵招商對象參與；為避免酒會落入俗套，使和會者失去愛好，到時將由紫薇大賣場發(fā)展出面邀請若干中國外著名人士到會并發(fā)演出講，籍此吸引工商業(yè)界人士和媒體參與；酒會也可將不一樣類型用戶分舉行不一樣專題論壇，分批邀請不一樣用戶參與；各區(qū)域?qū)＼囉媱澨嶙h本段包含接待點是作為營銷中心延伸，將使?fàn)I銷中心在空間上擴(kuò)大到一個遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其本身范圍。使整個西安市全部成為“紫薇之家”營銷中心。設(shè)置若干線路“‘紫薇之家’體驗直通車”；直通車負(fù)責(zé)在指定地點接待參觀者，并將參觀者送至營銷中心；直通車設(shè)置大、中、小不一樣規(guī)格，大客車負(fù)責(zé)接送通常參觀者或團(tuán)體參觀者、中小車輛負(fù)責(zé)接送預(yù)約和關(guān)鍵參觀者；直通車可電話預(yù)約并負(fù)提供單獨接送服務(wù)；直通車車身須制作車身廣告，并突出宣傳語和LOGO，以起到良好宣傳效果；推盤期營銷中心商業(yè)氣氛營造及推廣促銷活動提議詳見《營銷中心提議》（修改稿）“明星租/售旺鋪”活動計劃提議由“紫薇之家”形象代言人于開盤當(dāng)日一段時間內(nèi)在營銷中心客串租/售人員為投資者面對面進(jìn)行商鋪租/售方面講解和服務(wù)；經(jīng)過該活動可制造噱頭，引發(fā)各界廣泛關(guān)注；該活動可和開盤慶典搭配；活動半月以前進(jìn)行相關(guān)宣傳炒作，提前造成轟動效應(yīng)；以該活動為前奏，引發(fā)隨即明星自營店宣傳周活動；“香港明星名店宣傳周”活動計劃提議活動以“香港名店廊”中先期引進(jìn)香港明星自營店、名牌商品商鋪宣傳為主；活動中將要求引進(jìn)香港明星自營店經(jīng)營者、名牌商品商鋪形象代言人等到場為宣傳造勢；活動中還可穿插如“香港旅游”專題宣傳內(nèi)容和活動，由多家香港旅行機(jī)構(gòu)和航空企業(yè)派員參與，、；活動意在進(jìn)行招商宣傳和突出“名店廊”“原汁原味港島風(fēng)情”專題特色；活動和“明星租/售旺鋪”活動同時炒作，深入擴(kuò)大影響力和影響面；2．強(qiáng)力招商階段：政府聯(lián)合招商會/招商團(tuán)提議在招商對象中，有較大數(shù)量國際著名品牌、商家，同時因為“紫薇之家”及“紫薇MALL”存在地理位置現(xiàn)在較嫌偏僻原因，從這些品牌選擇位置一貫經(jīng)驗來看，地理位置會對其作出決定造成一定障礙；在這種情況下，和政府聯(lián)合舉行面向中國外家居、休閑、娛樂、餐飲等商家招商會，由政府在政策面作出說明，會更有吸引力“紫薇之家”政府聯(lián)合招商會，也是對“紫薇MALL”招商一次預(yù)演，對后期工作會很有價值；經(jīng)過政府招商團(tuán)組織，還可實現(xiàn)異地招商推廣；經(jīng)過對招商會宣傳炒作，也會大大增強(qiáng)其它投資者愛好和信心；“異地招商會”計劃提議擬在廣東地域進(jìn)行“紫薇之家”/“紫薇MALL”專場招商會；招商會1—2月前在招商會當(dāng)?shù)剡M(jìn)行宣傳炒作；經(jīng)過對招商會宣傳炒作，也會大大增強(qiáng)其它投資者愛好和信心；本活動策劃、實施、宣傳具體策略將在招商部分計劃中提出具體方案；“紫薇之夜”大型文藝演出/煙火晚會活動以“紫薇之家”正式開盤為噱頭；晚會邀請部分政府領(lǐng)導(dǎo)和明星參與；文藝演出在營銷中心熱帶風(fēng)情水上演出區(qū)進(jìn)行；煙火展示在賣場外廣場進(jìn)行；該活動（尤其是煙火演出）在空曠地域很輕易吸引周圍大家注意力；經(jīng)過宣傳對項目標(biāo)推廣有良好社會效應(yīng)；第四階段——開業(yè)時推廣計劃提議（人氣）“紫薇之家”在開業(yè)前幾周之前，就應(yīng)該開始充足利用多種媒介主動宣傳，這對于“紫薇之家”很關(guān)鍵，假如宣傳不夠，開業(yè)時知道人太少，人氣不足，不僅使乘興而來消費者感到冷清和失望，也會使投資者失望和降低信心。開業(yè)慶典活動能夠很簡單，也能夠很盛大，總而言之表示同一個意思：“紫薇之家”關(guān)鍵開發(fā)工作已告一段落，進(jìn)入運行階段。以后工作是伴隨時尚改變，不停改善營銷策略或類型以提升競爭力，并深入完善，實現(xiàn)最終營銷目標(biāo)。西安市國際家俱博覽會活動提議經(jīng)過承接該家俱博覽會，深入打響“紫薇之家”著名度和聚集人氣；博覽會專題提議有效地利用現(xiàn)有資源，包含“中國及世界家俱發(fā)展史”、“各國流行風(fēng)格家俱展”、“名師設(shè)計”、“未來家俱流行趨勢概念展”等和“紫薇之家”專題區(qū)劃相呼應(yīng)專題展示；更關(guān)鍵是“紫薇之家”要經(jīng)過該博覽會和國際家居行業(yè)接軌，將博覽會作為行業(yè)集中展示關(guān)鍵窗口，吸引大量中國外業(yè)內(nèi)人士參與，形成會展經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。以此使“紫薇之家”影響力傳輸?shù)礁鼘拸V地域領(lǐng)域；——廣告效果評定及反饋系統(tǒng)提議——評定什么？廣告本身是無法帶來租售量和租售額。所以單純以租售量或金額來衡量廣告效果是不科學(xué)；我們所能評定只能是廣告對租售工作實質(zhì)促進(jìn)作用有多大。評定形式：鑒于廣告效果評定和反饋存在特殊性，我們提議采取“資料回饋分析法”（即“指數(shù)+分析匯報”形式）、“前后比較法”、測試法”進(jìn)行評定和反饋：最終形成評定結(jié)論應(yīng)包含以下組成部分：多種渠道獲取信息反饋統(tǒng)計數(shù)據(jù)；由數(shù)據(jù)制作相關(guān)圖表；以數(shù)據(jù)和圖表為基礎(chǔ)進(jìn)行分析匯報；分析結(jié)果及處理方案；最終要求：在客觀前提下，有數(shù)據(jù)、有分析、有結(jié)果廣告效果評定時機(jī)：對于廣告效果評定通常分為以下幾類：廣告投放早期反饋和評定——投放前指定策略是否需要調(diào)整？YES/NO廣告投放中期反饋和評定——調(diào)整后策略是否適當(dāng)？/策略實施是否正常？廣告投放完成后反饋和評定——廣告投放是否達(dá)成預(yù)期目標(biāo)？評定系統(tǒng)實質(zhì)內(nèi)容構(gòu)架：對廣告影響力標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定：該標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定可能有很多個類，如：“不知道、知道、有愛好”、“實際抵達(dá)百分比、有效抵達(dá)百分比”等，可依據(jù)建立系統(tǒng)具體需求自己設(shè)定。對廣告投放數(shù)量調(diào)查：關(guān)鍵點：廣告實際投放數(shù)量是否和計劃數(shù)量相符；廣告數(shù)量是否能滿足推廣目標(biāo)需要；廣告數(shù)量是否過剩；對廣告抵達(dá)率調(diào)查：關(guān)鍵點：廣告投放后，有多少實際抵達(dá)目標(biāo)受眾；實際抵達(dá)目標(biāo)受眾廣告中，多少是有效抵達(dá)；廣告實際投放數(shù)量和實際達(dá)成、有效抵達(dá)廣告數(shù)量比較數(shù)據(jù)；對目標(biāo)受眾接收度調(diào)查：廣告組合一定是針對目標(biāo)受眾媒介接觸而設(shè)計，所以，廣告投放之前對目標(biāo)受眾是否有真實描述和正確掌握，就變成媒體評定關(guān)鍵。關(guān)鍵點：經(jīng)過對參觀者和撥打招商熱線人群進(jìn)行調(diào)查，確定其接收信息路徑及路徑形式；經(jīng)過用戶檔案對成交用戶和未成交用戶情況進(jìn)行分析，確定廣告對其是否產(chǎn)生影響、影響程度及是何種影響；對通常受眾和目標(biāo)受眾調(diào)查，確定其對多種廣告接觸頻次和受影響程度；對目標(biāo)受眾（尤其是未成交用戶）具體意見調(diào)查；上述數(shù)據(jù)和之前計劃比較；對廣告時機(jī)調(diào)查關(guān)鍵點：實際抵達(dá)目標(biāo)受眾廣告關(guān)鍵集中在哪些時機(jī)；有效抵達(dá)目標(biāo)受眾廣告關(guān)鍵集中在哪些時機(jī)；總投放廣告投放時間安排和有效抵達(dá)廣告時機(jī)比較；對廣告和租售關(guān)聯(lián)度調(diào)查：關(guān)鍵點：對目標(biāo)受眾決定轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩暨^程產(chǎn)生影響廣告數(shù)量/百分比；對目標(biāo)受眾決定不轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩暨^程產(chǎn)生影響廣告數(shù)量/百分比；對目標(biāo)受眾對項目標(biāo)愛好產(chǎn)生影響廣告數(shù)量/百分比；和總投放量比較；其它依據(jù)實際情況有必需進(jìn)行調(diào)查分析；對上述數(shù)據(jù)分析及結(jié)果；對結(jié)果處理方案；評定系統(tǒng)組織形式構(gòu)架：廣告設(shè)計企業(yè)/廣告人員——廣告計劃制作人/改善人廣告企業(yè)/廣告人員/媒體——廣告計劃實施人監(jiān)播企業(yè)/監(jiān)播人員——廣告計劃實施監(jiān)督人和匯報人企業(yè)決議層——廣告計劃決議人專業(yè)信息研究企業(yè)/信息研究人員——廣告效果評定調(diào)查分析人和匯報人專業(yè)機(jī)構(gòu)/專業(yè)人員——廣告效果評定結(jié)論制作人和匯報人注：該系統(tǒng)具體構(gòu)建和企業(yè)內(nèi)部實際組織結(jié)構(gòu)有很大關(guān)聯(lián)，并因為這一原因使構(gòu)建中部分職能合并或分離；所以應(yīng)依據(jù)企業(yè)實際情況來搭建。附：廣告效果評定及反饋系統(tǒng)步驟表決議人制作人實施人監(jiān)督人目標(biāo)受眾調(diào)查分析人結(jié)論人審核審核指示指示NONOYESYES審閱審閱NO指示NO指示YESYES改善廣告計劃改善廣告計劃結(jié)束實施廣告實施實施結(jié)束實施廣告實施實施YESNO監(jiān)督Y(jié)ESNO監(jiān)督反饋反饋分析匯報調(diào)查分析分析匯報調(diào)查分析結(jié)論匯報結(jié)論匯報————租售組合提議————在多維度立體推廣攻勢之下，“紫薇之家”租售渠道也應(yīng)該展現(xiàn)多樣化，多點出擊，以求盡可能快完成招商目標(biāo)。我們認(rèn)為，“紫薇之家”租售渠道應(yīng)由下列幾部分組成：在營銷中心現(xiàn)場進(jìn)行選擇性招商；利用敝司龐大網(wǎng)絡(luò)資源，在香港、廣州等地和中國外著名家居企業(yè)、建材、香港名品和未曾進(jìn)入西安市品牌零售商家進(jìn)行洽談；政府招商渠道；異地招商渠道；媒介招商渠道；輔助以其它渠道：網(wǎng)上租售；招商熱線；人員對關(guān)鍵目標(biāo)商家經(jīng)過電話或登門進(jìn)行洽談；關(guān)鍵區(qū)域/路線招商直通車；“紫薇之家”租售渠道組合應(yīng)用表招商階段時間工作關(guān)鍵渠道組合應(yīng)用前期11月—2月引入1間國外或中國著名家居旗艦店；自營建材旗艦店籌建，進(jìn)行多種品牌代理洽談，并爭取簽定合約；引入香港名品洽談，并爭取簽定合約；專業(yè)機(jī)構(gòu)渠道+網(wǎng)上租售渠道強(qiáng)力招商3月—6月進(jìn)行中國外家居品牌商家實際性洽談，并爭取簽定合約；引入餐飲主力店和娛樂主力店；專業(yè)機(jī)構(gòu)渠道+營銷中心+招商熱線+媒介招商+政府招商渠道+網(wǎng)上租售渠道+人員對關(guān)鍵目標(biāo)招商熱租階段7—8月進(jìn)行西安市各著名品牌或非品牌商家洽談簽約工作；營銷中心+招商熱線+媒介招商+政府招商渠道+網(wǎng)上租售渠道+人員對關(guān)鍵目標(biāo)招商后期9月以后繼續(xù)和中國外著名品牌或非品牌商家洽談簽約工作；開業(yè)時最少達(dá)成80%入駐率；招商熱線+專業(yè)機(jī)構(gòu)渠道+營銷中心+網(wǎng)上租售————營銷中心提議————在對“紫薇之家”進(jìn)行科學(xué)、合理計劃以后，怎樣有效地開展“紫薇之家”預(yù)售/租工作，成為營銷部門所面臨一個現(xiàn)實且關(guān)鍵問題?！傲己眯蜗笫卿N售成功開端?！痹谖飿I(yè)銷售、租賃過程中，營銷/售樓中心是面向消費者展現(xiàn)物業(yè)風(fēng)貌、展示開發(fā)商實力窗口，營銷/售樓中心外觀形象、VI應(yīng)用效果、服務(wù)質(zhì)量等全部和銷售成敗息息相關(guān)；尤其在采取預(yù)售/租階段，消費者在對未成型商鋪沒有實物對照，缺乏直觀印象情況下，其購置/租賃行為除了對開發(fā)商及開發(fā)商歷史產(chǎn)品質(zhì)量考評之外，很大程度上取決于營銷中心形象和提供服務(wù)。紫薇MALL計劃，對于開發(fā)商、策劃/設(shè)計單位而言可能已經(jīng)形成較清楚藍(lán)圖，但對于消費者而言，卻還沒有直觀印象。僅僅依靠簡單模型和沙盤極難達(dá)成正確、全方面效果。假如能將物業(yè)精華濃縮在租/售中心，使消費者在預(yù)售/租階段便能對物業(yè)未來前景有一個比較直觀、全方面感受，從而形成比較清楚影像，就能在很大程度上增強(qiáng)消費者投資信心，在其作出購置、租賃決定心理上涂抹上重重一筆。在沿海發(fā)達(dá)地域，華南MALL、正佳廣場等一批大型商業(yè)物業(yè)將物業(yè)租/售“體驗式營銷”進(jìn)行得如火如荼，“體驗式營銷”正日益受到消費者關(guān)注和歡迎?；谝陨显颍从^西安市場現(xiàn)有物業(yè)租/售中心，基礎(chǔ)上全部展現(xiàn)結(jié)構(gòu)簡單、功效單一特點，具體以下：租/售中心結(jié)構(gòu)簡單，功效區(qū)劃不顯著，洽談和展示區(qū)域混雜；將租/售中心簡單地定義為“買賣場所”，設(shè)計單調(diào)無親和力；簡單依靠沙盤、模型和租/售人員口頭講解來進(jìn)行銷售、租賃工作，消費者極難對物業(yè)形成清楚概念；所以，由上述對消費者需求和業(yè)界現(xiàn)實狀況分析可見，充足利用租/售中心窗口和展示作用，明確功效區(qū)劃、強(qiáng)化“互動體驗”功效，使消費者能愈加直觀、自主、全方面地了解紫薇MALL計劃設(shè)計風(fēng)格和發(fā)展前景，并能做到“在體驗中售樓”、“休閑、娛樂、洽談無處不在”，絕對是新奇且行之有效營銷模式，僅憑借其觀賞性就肯定會吸引大批消費者關(guān)注，從而打響“紫薇之家”銷售、租賃第一槍，成為西安地產(chǎn)開發(fā)市場一個含有轟動性焦點和人文景觀一道亮點?！獱I銷中心功效定位————提議紫薇MALL營銷中心定位為：濃縮“紫薇之家”精華，集物業(yè)信息公布、物業(yè)形象展示、人員講解、互動體驗、自助查詢、洽談交易、景觀欣賞、休閑娛樂于一體新型物業(yè)租/售營銷中心。營銷中心全稱提議：①“紫薇印象城”；②“紫薇新商業(yè)體驗中心”；③“紫薇MALL概念館”；④“紫薇觸動地帶”；營銷中心關(guān)鍵特色功效：容納150余人全景影院；情調(diào)咖啡/西餐廳；熱帶風(fēng)情水上演出區(qū)；信息化VIP專區(qū)；實景體驗區(qū)；貫穿營銷中心動態(tài)水景觀循環(huán)系統(tǒng)；觸摸式自助查詢系統(tǒng)；沙盤模型展示區(qū)；兒童游戲區(qū)；無償娛樂體驗區(qū)；超大液晶顯示器展示；商業(yè)文化發(fā)展史觀廊；特色景觀欣賞；營銷中心目標(biāo)功效性：“吸聚商氣、聚集人氣”————七大設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)————建筑外觀新奇性、美觀性標(biāo)準(zhǔn)大氣、亮點標(biāo)準(zhǔn)通透性標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)部布局功效性、觀賞性標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)部設(shè)施展示性、體驗性標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)部設(shè)施景觀性、休閑娛樂性標(biāo)準(zhǔn)建筑整體可連續(xù)利用標(biāo)準(zhǔn)————建筑外部設(shè)計思緒————依據(jù)“七大設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)”要求，我們對紫薇MALL營銷中心外部建筑設(shè)計思緒以下：以現(xiàn)代、明快色調(diào)脫穎而出考慮到西安現(xiàn)有商業(yè)建筑外觀多滲透古典元素，色調(diào)以昏暗冷色調(diào)居多，鮮有采取大面積輕松、明快純色作為建筑外立面色調(diào)。所以，提議營銷中心主樓外立面采取橘紅、湛藍(lán)、鵝黃、草青等輕松明快色調(diào)。因為“紫薇之家”所處位置相對獨立，而西安地域平坦，視野開闊，采取這么外立面色調(diào)可造成較遠(yuǎn)距離也醒目標(biāo)視覺效果，如此既可從以灰、冷色調(diào)商業(yè)建筑群體中脫穎而出，又可和后續(xù)工程相呼應(yīng)，充足展示“紫薇之家”時尚、現(xiàn)代風(fēng)格。玲瓏通透大堂頗具現(xiàn)代感在大堂設(shè)計方面，為顯示“紫薇之家”“敞開大門、攬八方來賓”氣度，提議采取透明玻璃材料作為墻壁，既可增加大堂在日間采光效果，又可發(fā)明出“玲瓏通透”視感。大堂外部以不銹鋼架裝飾，將使大堂頗具現(xiàn)代感。外部光效是營銷中心成為亮點關(guān)鍵為使紫薇MALL在預(yù)租/售階段就達(dá)成良好宣傳效果，成為消費者和媒體關(guān)注焦點，更能成為西安市人文景觀一道絢麗亮點，增強(qiáng)租/售營銷中心外觀新奇性和觀賞性手段必不可少。所謂“亮點”，首先應(yīng)該是實實在在“明亮之點”，所以夜間光效設(shè)置必不可少。在營銷中心外部四面地面安裝大功率射燈，光線由地面向營銷中心照射，射燈色彩可變換；如此將使整個營銷中心變換成一個巨大五光十色發(fā)光體，在空曠夜空肯定能成為全部些人焦點，煽動起消費者前往營銷中心欲望。4．營銷中心外廣場標(biāo)志性物體合適點綴在營銷中心外廣場，可經(jīng)過樹立標(biāo)志性物體來襯托整個營銷中心特色形象和商業(yè)氣氛。金色“合音杈”，會伴隨風(fēng)或氣流發(fā)出悅耳聲音，既是一道獨特景觀亮點，又可寓意“搖錢樹”，使參觀者未入營銷中心，便已感受到濃郁商業(yè)氣氛?！獌?nèi)部設(shè)計及功效區(qū)劃布局思緒————因為紫薇MALL營銷中心將采取“體驗式營銷”模式，所以提議在內(nèi)部結(jié)構(gòu)和功效區(qū)劃設(shè)計上充足考慮這一原因，突出表現(xiàn)“寓洽談于休閑”、“展示和體驗相融合”精神。一、功效分區(qū)紫薇Mall營銷中心總建筑面積約8500㎡，其功效區(qū)關(guān)鍵由六個區(qū)域組成：接待、洽談區(qū)；（1600㎡）————→高峰期日接待能力300-500余人品牌展示及體驗區(qū)；（3000㎡）辦公區(qū)；（1400㎡）景觀及活動區(qū)；（1300㎡）輔助功效區(qū)；（700㎡）全景影院；（400-500㎡）二、內(nèi)部設(shè)計風(fēng)格及功效區(qū)劃提議營銷中心分為大堂、主樓和露天廣場三部分接待、洽談區(qū)——接待區(qū)動靜結(jié)合“龍運”大堂大堂設(shè)計表現(xiàn)“龍運通達(dá)、氣吞四方”；意?。簭臍v史角度看，黃河稱“母親河”孕育了龍傳人，如一條金龍；西安為十三朝古全部，數(shù)千年為“龍恩”澤被；從外形角度看，俯視時，營銷中心外形近似盤龍；大堂為透明玻璃外墻，從風(fēng)水角度看，龍能穿過玻璃等物質(zhì)，而龍所穿越之處，肯定鴻運通達(dá)；既象征“紫薇”大賣，對投資者也是一個好彩頭；設(shè)計提議：正門寬大開闊，象征龍口大開、氣吞四方，充足表現(xiàn)包容和吸納性；大堂正門正對面，至主樓通道前建巨型花崗巖九龍壁景觀，既應(yīng)龍之意，又為玄關(guān)；大堂內(nèi)全部如不銹鋼護(hù)欄等金屬部件，全部采取金黃色，象征尊貴；具體設(shè)計時，提議應(yīng)充足考慮這種風(fēng)格和現(xiàn)代風(fēng)格有機(jī)融合；大堂為橢圓形，分為2層，1樓為接待、介紹區(qū)；2樓為咖啡/西餐廳；大堂設(shè)計將采取“動靜結(jié)合”、“現(xiàn)代和天然結(jié)合”風(fēng)格；大堂1樓將采取大空間，不設(shè)置過多或過于復(fù)雜部署，以簡約風(fēng)格彰顯大家風(fēng)范；大堂地板提議以大理石為關(guān)鍵材質(zhì)，圖案應(yīng)簡單、大方；色彩宜采取米色、棕色等較莊重色調(diào)；大堂中央搭建巨型沙盤模型，使參觀者一進(jìn)門就感到震撼；大堂劃分出一區(qū)域設(shè)總服務(wù)臺，負(fù)責(zé)接待、引導(dǎo)、咨詢等事務(wù)；大門內(nèi)進(jìn)門左側(cè)水池搭噴泉并放養(yǎng)觀賞魚類，在現(xiàn)代感濃郁大堂和天然風(fēng)景渾然一體；水池一直向西北方向延伸至露天廣場，和露天廣場水幕、露天廣場內(nèi)溪流結(jié)合為一體（廣場水幕和溪流情況將在提案后面進(jìn)行敘述）；噴泉噴水頭制作為金色龍頭形，以應(yīng)“龍運大堂”專題；水池上方一部分區(qū)域設(shè)為休閑區(qū)，地板為透明強(qiáng)化玻璃，擺放沙發(fā)、茶幾供消費者休息；和假山噴泉一道組成“靜態(tài)”區(qū)域；大門內(nèi)右側(cè)，沿著弧形墻壁安裝若干觸摸式電子顯示器作為自助查詢裝置，消費者能夠經(jīng)過顯示器展示3D動態(tài)效果了解紫薇MALL及營銷中心介紹、營銷中心布局、營銷中心提供自助、人工服務(wù)和體驗項目；大堂中央上空搭建懸空大型液晶顯示器，顯示器累計四塊，可時向四個方向播放世界各地SOPPINGMALL影片集錦及“紫薇”宣傳片，使消費者在進(jìn)入營銷中心之處就對SOPPINGMALL有一個直觀印象，方便下一步對紫薇MALL了解和對營銷服務(wù)人員講解了解；同時電視幕和電子顯示器共同組成“動態(tài)”區(qū)域；輔助功效區(qū)——餐飲區(qū)大堂2樓為咖啡/西餐廳，可飲茶、咖啡及西餐、部分中餐供給；1樓到2樓樓梯采取旋轉(zhuǎn)樓梯，梯道采取“光梯”燈飾效果；2樓鋪設(shè)透明高強(qiáng)化玻璃材料為地板，地板內(nèi)向外打金黃色柔光，和1樓風(fēng)格相得益彰；咖啡/西餐廳內(nèi)擺設(shè)大型魚缸，內(nèi)養(yǎng)殖金龍魚等名貴魚類，既為景觀，又為“風(fēng)水魚”；大堂在3層封頂，1樓主照明設(shè)置在2樓咖啡/西餐廳底部。主樓部分計劃主樓共3層，1—2樓為展示、體驗、洽談區(qū)；3樓為辦公區(qū)；1樓展示、體驗、洽談區(qū)域和露天廣場以玻璃墻隔開，以保持露天廣場溫室效應(yīng)；1樓為初步體驗、展示區(qū)，以沙盤、模型展示為主；沙盤、模型放置于1樓中間部分，兩側(cè)作為人流通道；品牌展示及體驗區(qū)——娛樂體驗區(qū)大堂至主樓通道全部設(shè)定為娛樂區(qū)；設(shè)置以下設(shè)備：大中型電玩；投幣式點唱機(jī)；相片貼紙自助攝影機(jī)；自動販賣機(jī)；臂力測試機(jī)；兒童反斗城；其它娛樂設(shè)施；全部娛樂設(shè)施均無償向參觀者開放（自動販賣機(jī)除外），增強(qiáng)“互動體驗”性，展示“紫薇之家”及“紫薇MALL”實施“啟發(fā)式消費”魅力，增強(qiáng)說服力和投資者信心；接待、洽談區(qū)——洽談區(qū)靠外墻一側(cè)設(shè)置一般洽談區(qū)，每一處沙盤、模型旁全部應(yīng)有一般洽談區(qū)，以方便工作人員和消費者隨時洽談，做到“洽談無處不在”；靠露天廣場一側(cè)設(shè)若干觸摸式顯示器，每一處沙盤、模型設(shè)顯示器1—2個，消費者經(jīng)過顯示器可查看該沙盤、模型所展示區(qū)域具體情況；1樓東北角設(shè)兒童游樂區(qū)，以安全性、娛樂性強(qiáng)設(shè)施為主，設(shè)專員看護(hù)；1樓西南角設(shè)信息化VIP洽談區(qū)，以信息化VIP為主，在此相關(guān)招商、銷售人員向用戶提供咨詢和服務(wù)；1樓設(shè)銀行專區(qū)，由銀行人員和柜員機(jī)組成，關(guān)鍵負(fù)擔(dān)相關(guān)咨詢、取款、轉(zhuǎn)帳等業(yè)務(wù)辦理；設(shè)三至四家銀行專門服務(wù)區(qū)。如：中行，招行，建行；在某一靠墻區(qū)域，設(shè)置由若干屏幕組合而成方陣形電視墻，關(guān)鍵播放世界各地shoppingmall形象片，或世界著名品牌廣告片；全景影院區(qū)1層主樓東南方，設(shè)置可容納150余人全景電影院，電影院以播放電影大片為主（可考慮無償對外開放）；2樓2樓為深度體驗區(qū)，以“實景體驗”為主；品牌展示及體驗區(qū)——樣板商鋪展示將2樓打造成為未來建成后紫薇MALL局部實景；品牌展示及體驗區(qū)——商業(yè)走廊實景體驗以向用戶展示、介紹世界頂級品牌，并提供一個購物場所，讓用戶經(jīng)過看、聽、買實際行動進(jìn)行一次shoppingmall商業(yè)體驗。消費者經(jīng)過對2樓實景展示相關(guān)產(chǎn)品和品牌實物，圖片，資料，使用戶對項目包含產(chǎn)品和品牌內(nèi)容，種類，檔次，特點有一個大致認(rèn)識和了解，達(dá)成促進(jìn)其作出購置、租賃決定作用；品牌展示及體驗區(qū)——商業(yè)文化史觀廊該實景體驗區(qū)同時也是相關(guān)“人類商業(yè)文明發(fā)展史”專題展示區(qū)；接待、洽談區(qū)——洽談區(qū)2樓多功效廳旁邊設(shè)置部分VIP洽談區(qū)；（1樓全景電影院樓上）輔助功效區(qū)——多功效廳2樓多功效廳：（1樓全景電影院樓上）多功效廳在二層主樓東南方；關(guān)鍵用于新聞公布、商業(yè)信息公布等會議；兼具舉行酒會、論壇等活動功效；多功效廳需含有投影儀、音控等設(shè)備；3樓辦公區(qū)3樓為辦公區(qū)，關(guān)鍵供營銷管理人員和相關(guān)人員日常辦公之用，辦公人數(shù)為100－130人；辦公區(qū)靠露天廣場一方為全透明玻璃材質(zhì)墻壁，方便辦公區(qū)人員觀察到廣場及大堂情況；中庭景觀活動區(qū)——專題廣場舉行音樂會或慶典活動為主小型娛樂廣場。提議中庭加蓋拱形天頂，以透明材料為天頂材質(zhì)，既不影響廣場采光，又確保了廣場不受自然氣候影響；中庭內(nèi)栽種綠色植被，以椰子樹、棕櫚樹等高大綠色熱帶植物為主，地面培植草坪，廣場經(jīng)過暖氣供給確保熱帶植被存活形成溫室；大堂面向中庭一面外墻全部制作為玻璃水幕，水幕和大堂水池結(jié)合在一起；人造溪流從中庭穿過，和大堂內(nèi)水池、玻璃水幕相連，并由地下回收并循環(huán)使用。至此，中庭水景觀和大堂噴泉池水景觀流水系統(tǒng)結(jié)合為一個整體，形成一個“動態(tài)水景觀系統(tǒng)”；中庭中央人造溪流穿過處建水池，水池上方搭建舞臺，以作為展示和演出之用；場地可進(jìn)行多種SHOW、音樂會演出和商品展示，消費者可透過中庭四面玻璃墻和2樓從各個角度觀賞；中庭內(nèi)不規(guī)則地分設(shè)座位，供休息、觀賞之用；音響效果在大堂、主樓1—2樓處利用音響設(shè)備建立音效良好圍繞立體聲場；依據(jù)不一樣需要播放不一樣風(fēng)格背景音樂；同時擔(dān)負(fù)廣播功效；不能使參觀者有強(qiáng)音效震撼音效感覺（不是一味聲音大、刺耳）；——推盤期營銷中心商業(yè)氣氛營造及推廣促銷活動提議——1．營銷中心內(nèi)商業(yè)氣氛營造提議營銷中心開放一周前即進(jìn)行大力度宣傳，以期引發(fā)社會各界關(guān)注；市區(qū)實施接待點計劃，專車無償接送參觀者；導(dǎo)入交易所模式，以忙碌而張揚場景刺激投資者參與投資欲望；營銷中心外廣場設(shè)置空飄氣球；廣場上將已入駐主力店或計劃入駐主力店名稱制作廣告牌有序放置，能對前來參觀投資者產(chǎn)生刺激作用；營銷中心大堂內(nèi)巨型電子顯示器不僅播放宣傳片，而且負(fù)擔(dān)成交/意向性信息公布功效；每一個成交或預(yù)定信息全部將經(jīng)過大屏幕顯示并廣播；若干吉祥物在營銷中心內(nèi)部散發(fā)宣傳資料和在兒童游樂區(qū)和兒童玩耍、合影等；隨時將成交統(tǒng)計數(shù)據(jù)經(jīng)過廣播公布；和中國移動達(dá)成合作，每隔半小時經(jīng)過GPS定位系統(tǒng)向營銷中心內(nèi)人群發(fā)送相關(guān)招商宣傳和成交信息短消息；現(xiàn)場設(shè)置后期在“紫薇之家”甚至“紫薇MALL”將引進(jìn)娛樂、休閑設(shè)施，無償供參觀者體驗，增強(qiáng)互動性；如：“動態(tài)水景觀循環(huán)系統(tǒng)”是“紫薇之家”家居組團(tuán)步行街休閑吧和中庭濃縮；現(xiàn)場提供無償飲料和午餐；2．現(xiàn)場宣傳計劃提議營銷中心現(xiàn)場在某種程度上講也是一個綜合性媒介；營銷中心部署要舒適、氣派，給參觀者一個“安全感”和“尊崇感”；營銷中心提供信息要豐富、正確；外部醒目、富煽動性大型路牌廣告必不可少；現(xiàn)場POP張貼和DM發(fā)放；“紫薇之家”多種圖表及說明；3D動漫圖象：在自助觸摸顯示器中設(shè)置3D動漫展示進(jìn)行推廣；精美3D動漫效果圖象會比沙盤、平面圖更有沖擊力，給參觀者愈加直觀印象和更多遐想空間；模型/沙盤推廣：精美模型/沙盤不僅能立體地反應(yīng)“紫薇之家”全貌，也含有很好廣告誘惑力；沙盤中將人流、車流動線以不一樣色彩小型動態(tài)燈光裝置標(biāo)注；四方顯示器便設(shè)于沙盤上方，配合以世界各地MALL集錦和“紫薇之家”3D動態(tài)效果；沙盤外邊緣四角立四根雕龍立柱，并配合燈光效果，應(yīng)“龍”之意；但模型/沙盤僅僅反應(yīng)地產(chǎn)外貌，提供信息有限，是一個補充宣傳手段；專員接待、講解：采取類似經(jīng)紀(jì)人模式，對貴賓用戶實施“1對1”講解和分析；設(shè)置專門區(qū)域供雙方深入洽談；輕易向用戶傳輸一個“尊崇”感覺；3．營銷中心具體推廣/促銷活動部分提議明星賣旺鋪活動：略每日特價店鋪競拍會：每日推出特價鋪面一套，在多功效廳進(jìn)行競拍；特價鋪面從賣場內(nèi)位置較偏僻鋪面中選擇；如此既能營造現(xiàn)場租售商業(yè)氣氛，又能促銷偏僻位置“冷鋪”；每日演出/展示會：推盤期間，營銷中心每日無償提供場地由提前招商成功商品進(jìn)行展示活動及音樂會等文娛演出；關(guān)鍵演出專題為以香港“名店坊”先期引進(jìn)名品“香港名品SHOW”；如：時裝SHOW、珠寶SHOW等；這些活動不僅能夠營造現(xiàn)場商業(yè)氣氛，也是一個對“紫薇之家”實景體驗；不一樣展示/演出活動能在一定程度上吸引人流；投資致富論壇/講座：邀請著名經(jīng)濟(jì)/投資教授就“投資贏利模式”專題開展講座或論壇；這類論壇/講座和投資者利益聯(lián)絡(luò)較緊密，會引發(fā)投資者關(guān)注，吸引其前往營銷中心；經(jīng)過教授對“紫薇之家”投資分析，更含有說服力；場地提議定在多功效廳；用戶聯(lián)誼活動計劃提議：在招商工作取得一定結(jié)果以后，定時開展用戶聯(lián)誼活動；活動形式能夠是多樣化，如餐會、旅游招待等；經(jīng)過這些活動和對這些活動宣傳，能夠展示開發(fā)商服務(wù)和增強(qiáng)和用戶聯(lián)絡(luò)；這類活動還能形成很好口碑效應(yīng)；投資者組織化計劃提議：即會員制賣場業(yè)主、租賃戶組合模式；會員能夠享受到諸如：投資、經(jīng)營培訓(xùn)、商務(wù)咨訊等無償服務(wù)及如物流等部分優(yōu)惠有償服務(wù)；該模式現(xiàn)有利于推行“統(tǒng)一管理和分散經(jīng)營”管理體制，同時有是一個良好宣傳炒作噱頭；經(jīng)過宣傳，能夠增強(qiáng)對投資者吸引力；（修改稿）二○○三年十二月一日目錄序言…………………………4項目介紹……………………5項目SWOT分析……………7紫薇之家品牌形象及功效定位策略項目品牌及功效定位………………………9特色專題概念設(shè)計和關(guān)鍵點營造……………………32紫薇之家租售招商策略商鋪投資關(guān)注原因……………………48項目租售前提條件……………………51項目經(jīng)營開發(fā)模式………………………52招商選擇標(biāo)準(zhǔn)…………………………55招商策略…………………56紫薇之家推盤期廣告及推廣活動策略總體推廣思緒提議………………………75推盤期推廣目標(biāo)提議……………………76目標(biāo)受眾分析……………77推廣專題訴求點…………………………84推廣媒介組合……………85推廣計劃提議……………86推廣計劃實施時間及費用提議…………87廣告及推廣活動提議……………………88廣告效果評定及反饋系統(tǒng)提議………………………105紫薇之家租售渠道組合渠道組合提議……………113營銷中心提議……………115營銷中心功效定位………………………117七大設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)……………119建筑外部設(shè)計思緒………………………120內(nèi)部設(shè)計及功效區(qū)劃布局思緒…………123推盤期營銷中心商業(yè)氣氛營造及推廣促銷活動提議………………133————前言————SHOPPINGMALL（超級購物中心），作為零售業(yè)中最復(fù)雜開發(fā)經(jīng)營模式，近幾年成為中國零售業(yè)開發(fā)燒點，引發(fā)市場和媒體極大關(guān)注。就開發(fā)面積在20萬平方米以上SHOPPINGMALL而言，不管項目標(biāo)投資決議、設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、招商和管理等，全部是一個現(xiàn)實而艱苦過程。將數(shù)量眾多巨型商業(yè)建筑和形形色色中小型商業(yè)建筑、景觀等放在一個屋檐下，而且要確保商品流、人流、資金流高效、有序地運轉(zhuǎn)，沒有科學(xué)、合理營銷策略為支撐和指導(dǎo)，顯然是不行。本方案即對“紫薇MALL”中一部分，也是整個“紫薇MALL”開發(fā)前奏——“紫薇之家”，在營銷策略方面提出中肯、合理提議，作為該板塊在招商、銷售、管理等方面策略指導(dǎo)?！椖拷榻B————本項目地塊在西安市南郊高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)西南角，北鄰丈八東路和現(xiàn)在正在建設(shè)中西部電子小區(qū)；西鄰前往長安科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)關(guān)鍵干道——西萬公路和計劃中高新區(qū)第三期發(fā)展用地；南側(cè)緊臨繞城高速公路南段；東面大部分則仍是未開發(fā)郊區(qū)地段。“紫薇之家”組團(tuán)用地面積83,535.30平方米，地上總建筑面積124,239.70平方米，包含有“家居廣場”（41,270.30平方米）、“建材廣場”（18,755.90平方米）、“特色零售商店”（25,050.80平方米）、“美食廣場”（28,569.50平方米）和“辦公區(qū)/銀行商業(yè)”（10,593.20平方米）五個板塊區(qū)域；地下建筑面積18,667.70平方米，包含有“家居廣場”(4,773.30平方米)、“倉庫”(3,948.40平方米)、“停車場”（9,946.00平方米）。該地塊在整個“紫薇MALL”南部地域，由丈八公路分隔，毗鄰“紫薇MALL”營銷中心，是“紫薇MALL”最早投入建設(shè)和使用一期組團(tuán)項目。“紫薇之家”組團(tuán)南側(cè)地塊為家居廣場、北側(cè)為建材廣場、西側(cè)是特色零售商店。特色零售商店緊靠西萬公路主干道，形成沿街帶狀結(jié)構(gòu)布局，而家居廣場和建材廣場則在沿街零售商店后面，各自呈不規(guī)則矩形結(jié)構(gòu)，靠一條由丈八東路轉(zhuǎn)入新建道路旁邊。建材廣場和家居廣場被預(yù)留商業(yè)步行街（政府計劃預(yù)留道路）分隔。家居廣場樓高5層（地下1層），建材廣場樓高3層，沿街零售商店樓高2層，整個建筑物呈南高北低走勢。紫薇之家基地位置圖————項目SWOT分析————優(yōu)勢劣勢1．品牌優(yōu)勢：“紫薇”在西安市場擁有強(qiáng)大品牌優(yōu)勢，其所開發(fā)物業(yè)在西安消費者心目中已建立較高美譽度；2．經(jīng)營模式優(yōu)勢：西安尚無家居、建材“專業(yè)SHOPPINGMALL”3．資金鏈：“紫薇”強(qiáng)大資本足以支撐起項目標(biāo)開發(fā)和長久發(fā)展；4．客情資源：“紫薇”本身便是建材、家居產(chǎn)品大宗采購者，和建材、家居產(chǎn)品企業(yè)/商家有著良好合作關(guān)系，含有較強(qiáng)影響號召力；5．公共關(guān)系：“紫薇”和高新集團(tuán)擁有廣泛社會關(guān)系，這對招商有較大促進(jìn)作用；6．輔助功效：“紫薇之家”所擁有休閑、娛樂等功效，是其它同類專業(yè)賣場所不含有；1．地理位置：項目在相對偏僻城郊位置；2．道路交通：由市區(qū)至項目所在地交通運力不甚發(fā)達(dá)，其位置在易達(dá)性方面存在一定問題，從而會限制到項目早期發(fā)展；3．地塊布局：項目和整個“紫薇MALL”地塊結(jié)構(gòu)屬于零碎地域情況，不利于其在后期和整個MALL組成一個整體；4．開發(fā)經(jīng)驗：開發(fā)商缺乏大型商業(yè)項目標(biāo)開發(fā)經(jīng)驗；5．商業(yè)氣氛：因為項目處于城郊，區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)沒有形成較成規(guī)模商業(yè)氣氛；機(jī)遇威脅1．行業(yè)趨勢：商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展使SHOPPINGMALL日益受消費者所歡迎；2．區(qū)域人口：在西安建設(shè)計劃中，本項目所在南郊正逐步發(fā)展成住宅小區(qū)建設(shè)關(guān)鍵區(qū)域，而且伴隨建設(shè)不停深入，南郊新建住宅和人口數(shù)量也在不停使市場容量增大；3．競爭環(huán)境：西安建材市場大多采取獨立鋪位形式，除家世界家居店外，缺乏成功大賣場。同時，周圍區(qū)域也缺乏大型零售機(jī)構(gòu)；4．區(qū)域內(nèi)消費力：因為南郊地域高級住宅小區(qū)居多，所以此區(qū)域內(nèi)常住人口消費能力較強(qiáng)；1．餐飲市場：南二環(huán)一帶中高級餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，這在一定程度擬制了本項目在此方面發(fā)展空間；2．家俱市場：西安八個大型家俱市場中，有五個在本項目周圍五公里范圍之內(nèi)，本項目面臨直接競爭；新競爭對手參與頗具威脅力，如三森國際家居匯展中心等；3．建材市場：在西安市北部大明宮建材市場建筑面積為42萬平方米，現(xiàn)在正在興建二期，而且采取了大賣場形式，加上西安市最早開業(yè)太華路建材市場，令城北地域成為最為關(guān)鍵建材市場聚集地，含有較強(qiáng)市場先入優(yōu)勢；————項目品牌及功效定位————“人和人不一樣，花有百樣紅”。商業(yè)物業(yè)也需要依據(jù)其所處地理位置、經(jīng)營范圍、服務(wù)用戶類型和數(shù)量等很多原因進(jìn)行不一樣定位?！白限敝摇逼放萍肮πФㄎ灰粯有枰渥憧紤]到其本身和服務(wù)對象特征，進(jìn)行合理市場細(xì)分和定位，才能有效地運轉(zhuǎn)，占據(jù)并鞏固自己目標(biāo)市場。任何品牌定位全部不應(yīng)該是簡單隨意概念羅列，而應(yīng)該是在對品牌及其實體深入分析以后規(guī)避劣勢、發(fā)揮優(yōu)勢并升華差異化，并含有充實內(nèi)涵及相對應(yīng)使用功效作為支撐。品牌定位部分“紫薇之家”定位之前所面臨選擇在對“紫薇之家”進(jìn)行定位之前，將面臨一個方向性問題選擇，這會直接影響到定位走向?！百|(zhì)量”和“數(shù)量”選擇投資最終目標(biāo)就是實現(xiàn)收益最大化，但獲取收益方法及路徑是多個多樣，“紫薇之家”收益關(guān)鍵起源于以下4個方面：可營業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取租金和銷售收益；廣告位出租面積所獲取廣告收益；部分自營項目標(biāo)經(jīng)營收益；物業(yè)管理經(jīng)營收益，如：停車場收入、商業(yè)促銷活動場地出租收益等；將以上收益加以比較，我們會發(fā)覺“可營業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取租金和銷售收益”是整個“紫薇之家”關(guān)鍵收入起源，是對“紫薇之家”經(jīng)營管理影響最大原因。所以，深入來看商鋪租賃或銷售收益部分，在營業(yè)面積固定前提下，其又可能產(chǎn)生2種增加收益方法：以“實現(xiàn)營業(yè)面積最大可租、可售性”為目標(biāo)，盡可能多地增加可出租或銷售商鋪經(jīng)營面積，達(dá)成獲取更多租金或銷售收益目標(biāo)。優(yōu)點：經(jīng)過增加商鋪出租或出售面積和店鋪數(shù)量，從而增加租金或銷售收入總量；（這必需以全部或絕大多數(shù)店鋪能成功出租或出售為前提。）在一定程度上能夠增加商品經(jīng)營種類；缺點：店鋪數(shù)量增多無形中加大了招商工作難度，而這種困難很可能造成：商鋪招租率低，空置率高；在沒有完成招商目標(biāo)后，資金無法回籠；為求資金快速回收，只有依靠降低租金來完成招商，規(guī)避風(fēng)險；店鋪過于密集會造成整個賣場顯得擁擠、雜亂；商品種類過多，則極難確保入駐全部是精品，且影響限制了展示功效發(fā)揮，最終很可能輪為一個簡單批發(fā)市場；由上述原因帶來了賣場檔次甚至品牌形象降低，而很多名牌商品，尤其是國外著名品牌，在選擇經(jīng)營場所時，通常會考慮賣場品牌形象、發(fā)展方向是否和本品品牌形象相符，這么很可能造成對名品招商障礙；賣場形象降低，將會帶來更多同檔次競爭者；犧牲一定營業(yè)面積，用于店鋪環(huán)境、格調(diào)建設(shè)，提升店鋪整體檔次，從而據(jù)此提升租金來獲取更多收益。優(yōu)點：即使降低了有效營業(yè)面積最大可租、可售性，不過能夠?qū)⒁徊糠置娣e充足利用進(jìn)行景觀、隸屬設(shè)施建設(shè)，改善了賣場環(huán)境，提升整體檔次；賣場購物環(huán)境和品牌形象提升會對招商，尤其是名品招商起到促進(jìn)作用；賣場整體形象、檔次提升，為抬高租金單價帶來了可能性；良好賣場環(huán)境對吸引人流、客流量也是有幫助；缺點：在以形象、環(huán)境、檔次營造來抬高單位租金時，其抬高額度仍含有有限性和不確定性；假如租金過高，仍然會對招商帶來難度；經(jīng)過對上述兩種方法分析，我們提議采取第2種方法，優(yōu)化賣場景觀環(huán)境，提升賣場整體形象，確立競爭優(yōu)勢。確立“紫薇之家”各階段營銷目標(biāo)是進(jìn)行定位先決條件依據(jù)商業(yè)物業(yè)特征，“紫薇之家”營銷目標(biāo)應(yīng)分為：短期目標(biāo)、中期目標(biāo)、遠(yuǎn)期目標(biāo)三個階段，三個階段相對應(yīng)目標(biāo)也不盡相同。所以，我們提議“紫薇之家”具體營銷目標(biāo)定位為：遠(yuǎn)期目標(biāo)(品牌樹立/經(jīng)營)西安市乃至整個西部地域最具品牌效應(yīng)大型多功效家居、建材專業(yè)賣場。中期目標(biāo)(推廣/銷售)聚集消費者人氣，抬高賣場商業(yè)價值。短期目標(biāo)(招商/租賃)足夠數(shù)量主力店及其它商家入駐賣場。只有確立各階段營銷目標(biāo)，尤其是遠(yuǎn)期目標(biāo)以后，在營銷目標(biāo)指導(dǎo)下，才能進(jìn)行有針對性定位?！白限敝摇痹谕悩I(yè)態(tài)中含有哪些足以形成差異化優(yōu)勢依據(jù)前面SWOT分析，我們能夠清楚地看到“紫薇之家”在業(yè)態(tài)競爭中含有優(yōu)勢。品牌優(yōu)勢：“紫薇”在西安市場擁有強(qiáng)大品牌優(yōu)勢，和所開發(fā)物業(yè)在消費者心目中建立較高美譽度；經(jīng)營模式優(yōu)勢：西安尚無家居、建材“專業(yè)SHOPPINGMALL”；資金鏈優(yōu)勢：“紫薇”強(qiáng)大資源足以支撐起項目標(biāo)開發(fā)和長久發(fā)展；客情資源優(yōu)勢：“紫薇”本身便是建材、家居產(chǎn)品大宗采購者，和建材、家居產(chǎn)品企業(yè)/商家有著良好關(guān)系和含有較強(qiáng)號召力；公共關(guān)系優(yōu)勢：“紫薇”和高新集團(tuán)擁有廣泛社會關(guān)系對招商有較大促進(jìn)作用；輔助功效優(yōu)勢：“紫薇之家”所擁有休閑、娛樂等功效，是其它同類競爭業(yè)態(tài)所不含有；相關(guān)資本、客情資源、公共關(guān)系方面優(yōu)勢，只是有利條件，尚不足以形成差異化。值得注意是品牌優(yōu)勢、經(jīng)營模式優(yōu)勢和輔助功效優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢是天然差異化；經(jīng)營模式新奇性是經(jīng)典差異化表現(xiàn)；輔助功效優(yōu)勢屬于產(chǎn)品附加值范圍，而這恰恰是最輕易形成差異化領(lǐng)域；另外，招商引入西安市場尚缺名牌產(chǎn)品或精品主力店形成差異化；至此，我們能夠這么來看：“紫薇之家”是在“紫薇”強(qiáng)大品牌支撐下，含有其它同業(yè)競爭者所不含有集專題購物、休閑、餐飲、娛樂等一站式消費服務(wù)功效于一體，家居、建材專題產(chǎn)品公園式專業(yè)賣場?！白限敝摇逼放贫ㄎ患皟?nèi)涵依據(jù)上述分析，我們認(rèn)為“紫薇之家”應(yīng)該定位為：名稱定位內(nèi)涵品牌定位全新家居、建材購置模式提倡者現(xiàn)代家居文化傳輸者西安及周圍區(qū)域市場家居、建材專業(yè)賣場領(lǐng)導(dǎo)品牌；西安市唯一集專題購物、休閑、餐飲、娛樂、景觀等一站式消費服務(wù)功效于一體，家居、建材專題產(chǎn)品和家居文明傳輸公園式專業(yè)賣場；環(huán)境優(yōu)雅中高級時尚家居用具、建材等商品購物天堂；目標(biāo)用戶群定位賣場消費群體定位全新購物模式和家居文明追隨者家居廣場1．私人用戶：男女性兼顧；年紀(jì)在25—55之間；中高收入人群；講求生活品質(zhì)和格調(diào)；2．團(tuán)購用戶：機(jī)關(guān)、機(jī)關(guān)；大中型企業(yè)；建材廣場中高收入家庭；大中型裝飾、地產(chǎn)企業(yè)；招商用戶定位無限商機(jī)誘惑下投資者/經(jīng)營者1．中國外家居、建材著名品牌西安地域總代理；2．現(xiàn)在仍未進(jìn)入西安市場中國外家居、建材著名品牌；3．如“宜佳”、“百安居”、“特力和樂HOLA”等國際著名家居、建材銷售商；組團(tuán)品牌名稱提議依據(jù)“紫薇之家”品牌專題定位，就其組團(tuán)名稱作以下提議：序號品牌名提議理由評述1紫薇美家購物公園“紫薇”品牌襯托，“美家”寓意美化家園，“購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。2紫薇家小說購物公園“紫薇”品牌襯托，“家小說”滲透人文元素，“購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。3紫薇居家購物公園“紫薇”品牌襯托，“居家”簡言樸實風(fēng)格，“購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。關(guān)鍵競爭力集購物、特色景觀、休閑、娛樂、餐飲于一體新型公園式專業(yè)賣場模式；更細(xì)致、更周到VIP服務(wù)；功效定位部分在完成“紫薇之家”品牌定位，并給予其充實內(nèi)涵以后，還需要具體功效支撐，不然，只能是一具徒有其名空殼。依據(jù)“紫薇之家”品牌定位，對應(yīng)功效定位必需和品牌定位相符，同時應(yīng)該遵照以下標(biāo)準(zhǔn)：迎合目標(biāo)消費群喜好標(biāo)準(zhǔn)；吸引人流標(biāo)準(zhǔn)；各功效區(qū)相融合標(biāo)準(zhǔn)；商品展示景觀化標(biāo)準(zhǔn)；依據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行業(yè)態(tài)功效定位時，應(yīng)該注意下列問題：業(yè)態(tài)組合問題計劃中“紫薇之家”將關(guān)鍵存在四大業(yè)態(tài)組合：中高級家居用具、建材產(chǎn)品、特色零售商店賣品或服務(wù)和休閑、餐飲、娛樂等輔助服務(wù)功效。依據(jù)消費者購置行為分析：在上述四大業(yè)態(tài)中，家居用具和建材產(chǎn)品消費者購置行為屬于“特定目標(biāo)計劃性消費”，即消費者在產(chǎn)生購置家居用具或建材需求時（如：住宅裝修、喬遷新房等），才會前往銷售場所購置；而特色零售商鋪賣品和休閑、娛樂、餐飲產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營等則在大多數(shù)情況下屬于“非特定目標(biāo)消費”或“隨意消費”，即消費者無須在有既定購置目標(biāo)情況下也可前往。所以，未來經(jīng)營過程中，在一定程度上前者需要依靠后者來拉動賣場人氣?！白限敝摇睒I(yè)態(tài)組合存在問題在于，因為相互間消費行為類型不一樣，使得“特定目標(biāo)計劃性消費”和“非特定目標(biāo)消費”二者存在矛盾。假如僅僅只是單純地根據(jù)業(yè)態(tài)和商品品類進(jìn)行功效劃分，很可能造成這么情況：賣場在經(jīng)營風(fēng)格上，顯得比較突兀、不友好；人流、客流偏向“非特定目標(biāo)消費”行為一方流動，仍然不能起到拉動賣場整體人氣作用；所以，在功效定位時，應(yīng)充足考慮隸屬業(yè)態(tài)選擇和各業(yè)態(tài)融合性問題。建筑計劃設(shè)計存在問題在對建筑計劃設(shè)計稿進(jìn)行分析過程中，發(fā)覺存在以下幾方面問題：中廳位置不利于達(dá)成宣傳和吸納人流作用；因為建材廣場和家居廣場之間預(yù)留交通道，造成2個組團(tuán)之間割裂，整體性降低；缺乏一條直接貫穿建材廣場和家居廣場步行街廊道；賣場外立面廣告位預(yù)留和建筑外立面設(shè)計融合問題；建筑整體設(shè)計風(fēng)格趨于平淡，起不到建筑設(shè)計地標(biāo)性效果；整個建筑和西面（西萬路西側(cè)）、北面（丈八東路北側(cè)），沒有地下通道連接，造成交通道對人流道隔斷；所以，在進(jìn)行設(shè)計概念定位時不應(yīng)拘泥于現(xiàn)有設(shè)計稿，應(yīng)該進(jìn)行有效改善。目標(biāo)消費人群消費心理/行為鑒于“紫薇之家”所定位關(guān)鍵目標(biāo)消費群體（25—55歲）是講求生活品質(zhì)和格調(diào)城市中高收入人群或家庭，屬于城市人口少數(shù)群體或小資階層，這類消費人群在選擇是否到某一購物場所購物時，通常展現(xiàn)出以下特點：重視該場所銷售商品品質(zhì)、品牌、款式等；在商品價格方面關(guān)注程度相對較低；講求生活品味該群體對“一站式購物”要求，較中低收入人群愈加迫切；期望到環(huán)境優(yōu)雅、配套設(shè)施齊全場所購物；服務(wù)細(xì)致、周到是否，是其比較關(guān)鍵原因；會考慮抵達(dá)是否方便和停車位問題；該場所能提供附加服務(wù)越多，對其吸引力越大；由此可見，針對該部分消費群需求，我們提議投其所好，在環(huán)境和輔助功效方面下工夫。對于“紫薇之家”功效定位，簡單來講就是——專、新、特“?！碑a(chǎn)品定位中高級，爭取著名品牌用戶和有口碑經(jīng)營者（最好為國際著名品牌店）入場。相關(guān)商品和服務(wù)“一站式”專業(yè)賣場。經(jīng)營計劃專業(yè)，即項目所經(jīng)營產(chǎn)品針對目標(biāo)客較強(qiáng)。在產(chǎn)品組合上，應(yīng)考慮到在用戶購置時產(chǎn)品和產(chǎn)品之間互動性。敝司提議以家居用具、建材主力店為關(guān)鍵商家，輔以辦公家俱制品等周圍產(chǎn)品。管理者專業(yè)，引入專業(yè)經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)，建立產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制，預(yù)防假冒偽劣和競爭無序。服務(wù)專業(yè)，提供完善配套服務(wù)，杜絕亂收費?！靶隆?經(jīng)營理念新——經(jīng)營思緒是即要表現(xiàn)經(jīng)營主體“一站式”，又要融入休閑購物“公園化”。專題概念設(shè)計同時要迎合西安市人文，又要符合未來發(fā)展趨勢專題概念。硬件設(shè)施新——布局合理、功效區(qū)域清楚明確，貨物裝卸方便，購物環(huán)境舒適優(yōu)雅。軟件服務(wù)新——擁有專門物流中心，為用戶提供有償物流服務(wù)。運作方法新——對經(jīng)營商提供適度廣告支持。收費合理、質(zhì)量良好物業(yè)管理服務(wù)。定時統(tǒng)一組織整個專業(yè)市場經(jīng)營，舉行全場促銷和推廣活動。立即提供最新行業(yè)市場資訊，引導(dǎo)場內(nèi)經(jīng)營品類向需求量最旺盛產(chǎn)品方向發(fā)展?！疤亍苯?jīng)營產(chǎn)品特色化——在招商時，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營商品檔次（以中國外著名品牌店或經(jīng)營商為主）同時，更應(yīng)著眼于引入部分還未進(jìn)入西安市場名牌商家。經(jīng)營專題特色化——縱觀西安市同業(yè)競爭者經(jīng)營模式大全部仍表現(xiàn)為單純賣買或服務(wù)提供方法，而忽略了針對消費者在實際購物過程中休閑和娛樂性商業(yè)體驗。所以，我們將“紫薇之家”品牌形象及功效定位為集專題購物、餐飲、娛樂、休閑、景觀于一體，時尚家居、建材產(chǎn)品購物公園。經(jīng)營合作特色化——項目租賃、產(chǎn)權(quán)銷售和合作、自營形式經(jīng)營相結(jié)合?！白限敝摇睒I(yè)態(tài)功效定位及專題構(gòu)思“紫薇之家”組團(tuán)根據(jù)建筑計劃設(shè)計區(qū)隔，可分為“家居廣場”、“建材廣場”、“特色零售商店”三大板塊部分。所以，我們在這里將依此對三部分進(jìn)行功效界定、專題構(gòu)思。本項目之“家居廣場”和“建材廣場”兩部分主體功效應(yīng)充足考慮到集家俱、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體”聯(lián)合經(jīng)營模式，融展覽、展示、設(shè)計、銷售于一體營銷新模式；“特色零售商店”主體功效則考慮為整合港式特色名店，打造綜合業(yè)態(tài)型港式“室內(nèi)商業(yè)街區(qū)”。在“紫薇之家”業(yè)態(tài)功效定位方面，鑒于“紫薇之家”（尤其家居組團(tuán)）在銷售/展示商品品類、功效、品牌上多樣性，我們認(rèn)為簡單劃一劃分標(biāo)準(zhǔn)顯然不能很好地實現(xiàn)展示和人流動線疏導(dǎo)目標(biāo)，所以我們提議考慮按商品品類、品牌、功效、風(fēng)格等不一樣劃分標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)地綜合，設(shè)定科學(xué)合理劃分標(biāo)準(zhǔn)。家居廣場以品牌和風(fēng)格為關(guān)鍵劃分標(biāo)準(zhǔn)，綜合考慮品類、用途、產(chǎn)地等劃分標(biāo)準(zhǔn)，采取“風(fēng)格分館經(jīng)營”劃分策略。依據(jù)品牌和風(fēng)格設(shè)置除“主力店”之外“世界家居產(chǎn)品發(fā)展史”、“海外風(fēng)潮”、“古風(fēng)古韻”、“未來之光”、“木の物語”、“流光異彩”、“柔一族”、“DIY雅趣”八大專題展區(qū)。經(jīng)過科學(xué)區(qū)分和導(dǎo)購，使消費者在體驗穿越時空般家居文化同時，也能夠直奔專題，找到至愛，輕松地實現(xiàn)家居風(fēng)格一體化、家居高端夢想。樓層主題功能組合-1F世界家居文明發(fā)展史經(jīng)過圖片和實景方法展示世界家居用具發(fā)展演變歷程。倉庫、室內(nèi)停車位。1F主力店世界著名家居主力店。未來之光和室內(nèi)特色景觀步行街相結(jié)合，做未來家居商品發(fā)展趨勢“概念家居商品”展示，和世界家居文明發(fā)展史展示融為一體。2F古風(fēng)古韻以仿明清風(fēng)格中式家俱為主特色展區(qū)。海外風(fēng)潮以歐美等外埠現(xiàn)代風(fēng)情進(jìn)口家俱為主特色展區(qū)。二者和“未來之光”遙相呼應(yīng)。休閑設(shè)施情調(diào)咖啡/西餐廳。3F柔一族以布藝家俱、窗簾、桌布、地毯等紡織類家居商品為主特色展區(qū)。木の物語以紅木家俱專區(qū)為主特色展區(qū)。流光異彩以金屬、玻璃材質(zhì)家俱為主特色展區(qū)。DIY雅趣和其它家居小飾品相融合以“DIY”為專題展區(qū)和互動體驗區(qū)。4F食通天餐飲主力店、景觀。5F樂翻天休閑、娛樂主力店、景觀。注：1.在和主力店協(xié)商一致情況下，主力店也可將自己不一樣風(fēng)格商品融入各個專區(qū)中；2.即使主力店堅持自成一派，如此功效區(qū)域設(shè)置也可部分抵消主力店對其它商鋪間接競爭；3.“DIY雅趣”、“世界家居文明發(fā)展史”、“未來之光”將是“紫薇之家”所實施體驗、互動特點“啟發(fā)式營銷”中最大亮點；建材廣場鑒于建材商品特殊性和以批發(fā)為主特點，和周圍地塊以后發(fā)展方向。我們提議建材組團(tuán)功效區(qū)劃關(guān)鍵以用途和品牌為劃分標(biāo)準(zhǔn)，并提供從售前咨詢、家裝設(shè)計、指導(dǎo)建材選購到裝潢專業(yè)一條龍服務(wù)，同時和整個紫薇地產(chǎn)乃至高科集團(tuán)形成終端滲透，起到優(yōu)勢互補作用，將新業(yè)主采購家居、建材、家裝需求一網(wǎng)打盡。和家居組團(tuán)共同打造家居、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體”跨行業(yè)聯(lián)合經(jīng)營模式?！敖ú膹V場”將作為整個“紫薇供給鏈聯(lián)盟”體系中展覽廳和交易辦公功效平臺而存在，“展覽廳”仍以賣場模式出現(xiàn)，含有精品展示、批發(fā)交易和零售功效。樓層專題功能組合1F我愛廚房以整體廚房樣板展示廚具專區(qū)為主；家清源以展示衛(wèi)浴潔具專區(qū)為主；燈火輝煌燈飾展示專區(qū)設(shè)計沙龍邀著名家裝設(shè)計企業(yè)設(shè)常年設(shè)計室休閑設(shè)施特色景觀休閑步行街，以水吧、書吧穿插其間，點綴步行街休閑性。2F家裝總動員其它各類建材展區(qū)。如：板材、石材、涂料、門窗、鐵藝、吊頂材料、水暖管件、不銹鋼、電工電料、工藝玻璃等。休閑商務(wù)商務(wù)咖啡/中西餐館、商務(wù)茶樓，作為商務(wù)辦公配套設(shè)施。3F服務(wù)中心紫薇大賣場辦公室、供給鏈聯(lián)盟商辦公室、多功效大廳會議室、多功效小廳會議室，辦公區(qū)域提供酒店寫字間式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。特色商鋪以香港“購物天堂”商業(yè)風(fēng)情為背景，打造原汁原味港島室內(nèi)商業(yè)步行街，提議本項目室內(nèi)步行街可參考香港某一室內(nèi)商業(yè)步行街實景打造。如：香港銅鑼灣名店坊室內(nèi)步行街。樓層主題功能組合1香港名店廊香港特色名品店鋪、步行街景觀2香港特色名品店鋪、步行街景觀銅鑼灣名店坊室內(nèi)步行街↓注：所謂名店廊香港特色商品關(guān)鍵指：零關(guān)稅協(xié)議中包含香港著名品牌商品，如服裝、鐘表、珠寶、化妝品等；能夠零關(guān)稅為賣點，訴求“更廉價香港名牌”來吸引客源；香港著名藝人、名人等自己開設(shè)店鋪；以香港名人，尤其是著名藝人自開店為主力店組成，能夠發(fā)揮以下效果：店鋪經(jīng)營者本身就是一個巨大噱頭；經(jīng)營者為了替自己店鋪做宣傳推廣，勢必會邀請同為名人友人捧場助興，這將又是良好賣點；開發(fā)商以優(yōu)惠條件招睞這些店鋪，即使?fàn)奚徊糠质找?，但卻節(jié)省了宣傳費用；其它香港特色名品及服務(wù)提供。如：美容護(hù)理服務(wù)、畫廊、港式奶茶店、港式甜品店等。整體計劃布局提議鑒于“建材廣場”作為貴企業(yè)物流體系步驟，提議貴司考慮將“家居廣場”組團(tuán)和“建材廣場”組團(tuán)在建筑計劃上對調(diào)，使“家居廣場”組團(tuán)更靠近丈八公路，增加人流?！厣珜ｎ}概念設(shè)計和關(guān)鍵點營造————我們考慮到家居、建材消費者購置行為屬于“特定目標(biāo)計劃性消費”，“紫薇之家”所處地理位置又相對較為偏僻，和同類業(yè)態(tài)競爭這三大原因。所以，“紫薇之家”人流和消費客流，需要依靠部分獨特元素/功效進(jìn)行引導(dǎo)。整體專題設(shè)計“穿越時空&自己造家”“建材精品一網(wǎng)打盡”“原汁原味港島名店中心”關(guān)鍵點確立至此，我們依據(jù)對“紫薇之家”定位及定位內(nèi)涵，依據(jù)USP主張，在打造部分特色專題以后，營造對應(yīng)關(guān)鍵點給予支撐：一、組團(tuán)專題名稱提議鑒于“紫薇之家”現(xiàn)有組團(tuán)名稱“建材廣場”、“家居廣場”、“特色零售商店”存在過于平凡、記憶度低等問題，和賣場品牌形象不太相符，為更貼切地表現(xiàn)組團(tuán)特色，我們認(rèn)為應(yīng)對組團(tuán)專題名稱進(jìn)行調(diào)整并作出提議以下：“建材廣場”調(diào)整為“建材精品印象館”；強(qiáng)調(diào)“紫薇之家”建材組團(tuán)顛覆傳統(tǒng)業(yè)態(tài)堆碼式、開敞式陳列為主展示模式，導(dǎo)入實景印象展示廳全新模式。即迎合了消費者購置建材“看效果”心理，寬大大氣各個展示廳又能彰顯投資者不一樣凡響品鑒能力。“家居廣場”調(diào)整為“溫馨家天下”；努力營造溫馨氣氛，既拉近和消費者之間距離，增強(qiáng)品牌親和力，又表現(xiàn)出商品齊全特點。同時也導(dǎo)入和建材組團(tuán)一樣印象館