中國(guó)飲料市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

Word文檔中國(guó)飲料市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告??果香混合香型的碳酸飲料。無(wú)色可樂(lè)不含焦糖色。主要產(chǎn)品有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、特別可樂(lè)等產(chǎn)品，以年輕人消費(fèi)為主。低熱量型以甜味劑全部或部分代替糖類(lèi)的各型碳酸飲料和蘇打水。主要有可樂(lè)、蘇打水等產(chǎn)品，適合老年人、肥胖人飲用。其他產(chǎn)品包括含有植物抽提物或非果香型的食用香精為賦香劑以及補(bǔ)充人體運(yùn)動(dòng)后失去的電解質(zhì)、能量等的碳酸飲料，如姜汁汽水、運(yùn)動(dòng)汽水等，適合運(yùn)動(dòng)后飲用。

（3）水飲料分析

水類(lèi)飲料分為礦泉水，純潔水和蒸餾水。礦泉水的英文直譯是春天之水，是富有礦物養(yǎng)分的健康之水，能給人帶來(lái)生命和活力。純潔水最早源于太空水，即宇航人員經(jīng)過(guò)凈化、提純等工序，在宇宙飛船艙內(nèi)循環(huán)使用的水，這種水被用于商業(yè)開(kāi)發(fā)后，增加了一些工序，但在去除細(xì)菌等雜質(zhì)、品質(zhì)純潔的同時(shí)，也剔除了水中對(duì)人體有益的礦物質(zhì)，長(zhǎng)期飲用易造成人體礦物質(zhì)缺乏，引起疾病，絕大多數(shù)專(zhuān)家對(duì)其持否定態(tài)度。

（4）功能性飲料分析

凡是通過(guò)調(diào)整飲料中自然?養(yǎng)分素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特別人群養(yǎng)分需要的飲品統(tǒng)稱(chēng)為‘功能性飲料’，包括運(yùn)動(dòng)飲料、養(yǎng)分素飲料、能量飲料和其他特別用途飲料在內(nèi)都統(tǒng)稱(chēng)功能性飲料?！惫δ苄燥嬃霞?xì)致區(qū)分，大致可以分為以下幾類(lèi)：多糖類(lèi)、維生素礦物質(zhì)類(lèi)、運(yùn)動(dòng)平衡類(lèi)、益生菌類(lèi)、低能類(lèi)飲料。

（5）果汁飲料

我國(guó)果汁飲料消費(fèi)人均消費(fèi)量為世界人均消費(fèi)量的1/7，不到世界發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)量的2%。隨著人們對(duì)健康和時(shí)尚的追求，作為自然?飲品的果汁飲料無(wú)疑成為消費(fèi)者的首選，中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)潛力巨大。正是在這種背景下，從2022年到2022年，國(guó)際性飲料企業(yè)如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、臺(tái)灣頂新集團(tuán)等，或強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，或加大投資力度，同時(shí)，國(guó)內(nèi)果汁飲料企業(yè)如匯源果汁、露露集團(tuán)等也紛紛加大了擴(kuò)張的步伐，我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈。

2、調(diào)研問(wèn)卷分析

（1）飲用頻率

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，飲料消費(fèi)狀況，輕度消費(fèi)者（1周飲用1-2次以下）的比重僅為10%，而較輕度消費(fèi)者（3-5次）的比重為20%，占輕度與重度之間（一周5-7）的比重為32%，重度消費(fèi)者（一周7次以上）的比重為38%。這表明目前西安市的飲料需求旺盛，飲料市場(chǎng)這塊蛋糕很大。

（2）購(gòu)買(mǎi)價(jià)位

目前市場(chǎng)上的飲料價(jià)格多為2元、2-3元、3-5元、5元以上。從調(diào)查結(jié)果分析消費(fèi)者對(duì)飲料的價(jià)位需求主要為2-3元，而2元、3-5元消費(fèi)者還是比較能接受，5元以上的需求就比較小。

（3）喜愛(ài)喝飲料類(lèi)型

在調(diào)查的數(shù)據(jù)分析中可以看出，喜愛(ài)喝果汁飲料的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的品類(lèi)飲料，說(shuō)明白果汁飲料的市場(chǎng)需求量是特別大的。

（4）購(gòu)買(mǎi)飲料緣由

依據(jù)圖表顯示，大多數(shù)的人選擇購(gòu)買(mǎi)飲料的主要緣由是解渴和好喝。說(shuō)明飲料在肯定程度上是作為水的替代品，是人們生活不行或缺的一部分。同時(shí)，人們?cè)谶x購(gòu)飲料時(shí)，對(duì)于口味是特別追求的，需要產(chǎn)品的生產(chǎn)符合大眾的口味。

（5）購(gòu)買(mǎi)考慮因素

調(diào)查顯示，口感是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最重要的因素，其次是養(yǎng)分、價(jià)格等等，品牌和健康也是一個(gè)重要的因素。對(duì)于包裝，時(shí)尚等因素，多少也影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。當(dāng)然，隨著時(shí)代的進(jìn)展，生活水平的提高，人們的消費(fèi)需求也在不斷增加，影響消費(fèi)者最重要的口感，人們的要求也在不斷提高，都盼望可以常常推出新的口味，再增加新的有益的養(yǎng)分成分進(jìn)去。

（6）對(duì)某些品牌飲料的喜好程度

a、可口可樂(lè)：對(duì)于可口可樂(lè)各方面的狀況，不管是口味，包裝，廣告，印象都是有著良好的評(píng)價(jià)，究竟是這么多年的老牌子，自然有著他獨(dú)到的一面。

b、哇哈哈:作為國(guó)內(nèi)最大的飲料生產(chǎn)商，寵愛(ài)哇哈哈的比例人數(shù)比例比較低，由于哇哈哈的新的種類(lèi)飲料市場(chǎng)占有率低，影響了顧客對(duì)哇哈哈品牌的寵愛(ài)度。

c、康師傅：從表中的數(shù)據(jù)可以看出，寵愛(ài)康師傅的比例是特別高的，這主要是由于康師傅有著多種類(lèi)的飲料品種，面對(duì)不同的消費(fèi)者市場(chǎng)，消費(fèi)者市場(chǎng)大。

d、農(nóng)夫山泉：比較喜愛(ài)和一般程度的消費(fèi)者占到多數(shù)，農(nóng)夫山泉有了肯定的長(zhǎng)期顧客，但不是許多，假如農(nóng)夫山泉想要獲得更多的利潤(rùn)，我想，他肯定要再連續(xù)完善各方面的技術(shù)。

e、王老吉：寵愛(ài)王老吉的顧客人數(shù)所占比例和農(nóng)夫山泉的比例接近，主要是由于王老吉屬于茶飲料，目標(biāo)顧客群體較為狹小。

（7）感愛(ài)好的飲料包裝

在四種常用的飲料包裝材料中，塑料瓶包裝的感愛(ài)好人數(shù)最多。在制作飲料包裝時(shí)應(yīng)當(dāng)依據(jù)實(shí)際要求，參考公眾的需求，推出吸引大眾的包裝。

（8）對(duì)現(xiàn)有飲料看法

依據(jù)上面的圖表顯示，顧客對(duì)于飲料的養(yǎng)分和口味的看法較多，現(xiàn)有市場(chǎng)上的大多數(shù)飲料對(duì)于口味和養(yǎng)分并沒(méi)有過(guò)于重視。生產(chǎn)一款滿意顧客對(duì)于口味和養(yǎng)分需求的飲料是特別具有競(jìng)爭(zhēng)力的。

（9）是否會(huì)嘗試新的飲料

大多數(shù)的顧客，都會(huì)選擇去嘗試新的品種飲料，這給新的飲料推入市場(chǎng)制造了機(jī)會(huì)，但是大多數(shù)的顧客只會(huì)選擇喜愛(ài)感愛(ài)好的新的飲料進(jìn)行嘗試，所以需要新的飲料能夠吸引顧客的愛(ài)好，滿意顧客的口味。

四、結(jié)論和建議1、結(jié)論

飲料從早期上等社會(huì)餐桌上的浪費(fèi)品，到初入尋常百姓家父母省吃儉用作為孝敬老人疼愛(ài)孩子的表示，到現(xiàn)在漫街都是價(jià)格各異、檔次不同、包裝迥異的各種飲料，全部的人幾乎都可以毫不遲疑，在任何地方隨便買(mǎi)到自己想要的飲料。飲料從其誕生開(kāi)頭，最根本的目的是在一般水之外讓人們有更多的解渴飲品可以選擇。在人們的傳統(tǒng)觀念中，飲料更多是作為一種一般水的補(bǔ)充。但時(shí)至今日，飲料在中國(guó)人的飲用消費(fèi)中則大有替代一般水之勢(shì)。

如今的市場(chǎng)上，飲料種類(lèi)五花八門(mén)，廠家不斷推陳出新，向人們供應(yīng)不同口味、成份、功效的飲料。面對(duì)各種類(lèi)型的飲料，人們有不同的選擇習(xí)慣?？傮w看來(lái)，多數(shù)消費(fèi)者都不會(huì)只局限于一種飲料，而會(huì)喝幾種；衷情于一種類(lèi)型飲料的人群比例較少，僅占；也有的消費(fèi)者在不同種類(lèi)的飲料間轉(zhuǎn)換，沒(méi)有較明確的選擇范圍，他們只是“有什么喝什么”，不管什么種類(lèi)。

但在對(duì)西安市民的調(diào)查中，問(wèn)及對(duì)將來(lái)幾年里會(huì)哪些飲料會(huì)比較受歡迎時(shí)，他們對(duì)果汁飲料都情有獨(dú)鐘。通過(guò)各大品牌的果汁類(lèi)型飲料的推出，以及廣告效應(yīng)的發(fā)揮，顧客對(duì)于果汁飲料得到了很好的認(rèn)可。果汁飲料即擁有各種不同水果的口感，供應(yīng)了豐富的口味供顧客選擇，又供應(yīng)了各種豐富的養(yǎng)分，滿意了顧客對(duì)于健康生活的要求。因此，對(duì)于將來(lái)，果汁飲料市場(chǎng)需求巨大，是飲料中的新興重要市場(chǎng)，值得飲料生產(chǎn)廠商的重視。

2、建議

（1）企業(yè)加強(qiáng)宣揚(yáng)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者消費(fèi)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)。

（2）企業(yè)遵守“質(zhì)量求生存，以信譽(yù)求進(jìn)展”的原則。以制造顧客滿足為根本。

（3）增加產(chǎn)品的附加值。

（4）要有好的產(chǎn)品策略。

（5）價(jià)格策略要恰當(dāng)。

（6）廣告促銷(xiāo):廣告接觸先聲奪人，產(chǎn)品接觸推波助瀾。

（7）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

（8）企業(yè)推陳出新，研發(fā)全新產(chǎn)品，開(kāi)拓競(jìng)爭(zhēng)新陣地。

篇二：中國(guó)飲料行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告

本次調(diào)查通過(guò)對(duì)北京、上海、廣州、武漢、沈陽(yáng)、西安6個(gè)城市的1925名飲料消費(fèi)者的訪問(wèn)，重點(diǎn)討論了8類(lèi)飲料產(chǎn)品中的23個(gè)品牌。本次討論中所選定的品牌主要是在各個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域中的全國(guó)性的國(guó)外或國(guó)產(chǎn)品牌，但由于執(zhí)行時(shí)間和條件的限制，未能涵蓋飲料行業(yè)的全部?jī)?yōu)秀品牌，如統(tǒng)一、三元等。

（一）國(guó)產(chǎn)品牌仍需努力本次討論，依據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司的品牌價(jià)值初診模型，一個(gè)品牌的品牌價(jià)值可分為品牌價(jià)值內(nèi)涵和品牌價(jià)值外延兩部分。品牌價(jià)值內(nèi)涵是品牌價(jià)值的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值，是靠品牌長(zhǎng)期積累而形成的，不行能在一朝一夕快速提升。品牌價(jià)值內(nèi)涵分為情感和功能兩個(gè)層面，其中情感層面包括歷史傳承、人格特征、個(gè)人聯(lián)系度、可感知的價(jià)值、文化特征等五個(gè)維度；功能層面包括可感知的質(zhì)量和功能利益兩個(gè)維度。品牌價(jià)值外延是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分，反映了品牌內(nèi)在價(jià)值的影響力和滲透力。它是可以通過(guò)廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)等手段有效提升的品牌價(jià)值部分，通常包括對(duì)品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、廣告語(yǔ)、形象使者、經(jīng)營(yíng)理念等認(rèn)知度和美譽(yù)度的測(cè)量。

在不同品牌價(jià)值維度上，各個(gè)品牌表現(xiàn)各不相同。綜合比較，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和雪碧無(wú)論在品牌價(jià)值內(nèi)涵還是外延上都比較突出。從消費(fèi)者的感受來(lái)看，這三個(gè)品牌無(wú)論從豐富的品牌內(nèi)涵還是強(qiáng)大而勝利的市場(chǎng)推廣上，都得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。其他品牌，如芬達(dá)、農(nóng)夫山泉、康師傅、光明、露露、娃哈哈、健力寶、椰樹(shù)、美年達(dá)和樂(lè)百氏等也各有千秋。

總體來(lái)說(shuō)。飲料品牌價(jià)值內(nèi)涵的差異主要體現(xiàn)在情感層面，而在功能層面上的差異不大。作為較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的飲料品牌——可口可樂(lè)，以其悠久的歷史和豐富的背景、獨(dú)特的共性和突出的社會(huì)形象在情感層面的歷史傳承、人格特征和社會(huì)文化特征維度上得到消費(fèi)者的充分認(rèn)可。百事可樂(lè)也以其獨(dú)特的共性和文化在歷史傳承、人格特征和社會(huì)文化特征維度上有上佳表現(xiàn)。

除此之外，健力寶獨(dú)特的企業(yè)背景，都樂(lè)和旭日升的突出共性，雀巢的文化內(nèi)涵，光明與消費(fèi)者的個(gè)人情感聯(lián)系度，都樂(lè)和露露的檔次感和物有所值感都對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的沖擊力。

在品牌價(jià)值外延上，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和雪碧在深度和廣度上均有很大的影響力和好感度，而楊協(xié)成和都樂(lè)這樣的品牌雖然在認(rèn)知度上遠(yuǎn)低于其他品牌，但在消費(fèi)者心目中卻有肯定的美譽(yù)度，因此這兩個(gè)品牌假如能夠連續(xù)維持品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象，擴(kuò)大品牌的知名度，將會(huì)有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)潛力。

通過(guò)重點(diǎn)比較在可樂(lè)、汽水、果汁、即飲茶和奶類(lèi)飲料中的中國(guó)大陸品牌和臺(tái)灣及國(guó)外品牌，可以發(fā)覺(jué)國(guó)產(chǎn)品牌在品牌塑造中的優(yōu)劣勢(shì)。上面以圖示的方式體現(xiàn)了各個(gè)品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵和外延的詳細(xì)表現(xiàn)。內(nèi)圈是品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵各個(gè)維度上的表現(xiàn)，內(nèi)圈的面積越大表明品牌價(jià)值內(nèi)涵實(shí)力越強(qiáng)，外層表明品牌在品牌價(jià)值外延上的表現(xiàn)，同樣面積越大表明品牌價(jià)值外延實(shí)力越強(qiáng)。

總體來(lái)說(shuō)，國(guó)外品牌和合資品牌在品牌價(jià)值上優(yōu)于中國(guó)大陸的本土品牌，這與國(guó)外品牌較為超前的品牌意識(shí)和其在品牌形象塑造上的高投入直接相關(guān)。國(guó)外品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵上表現(xiàn)得更為均衡。當(dāng)品牌各個(gè)維度處于平衡狀態(tài)并且相互支持的時(shí)候，品牌的優(yōu)勢(shì)便會(huì)得到強(qiáng)化。假如各個(gè)維度中任何一項(xiàng)偏弱，或者給出的是相互抵觸的信息，必定導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心中的形象混亂，從而產(chǎn)生負(fù)面感受。

大部分國(guó)產(chǎn)品牌在人格特征上顯得比較單薄，沒(méi)有共性。獨(dú)特的人格特征有助于品牌傳播，更主要的是樹(shù)立品牌的共性，締造一種為消費(fèi)者接受的心理定位。這種在心理定位上的共鳴會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)中的口碑流傳與推舉。假如一個(gè)品牌沒(méi)有形成人格特征或人格特征不清楚，則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌形象與定位的混亂，并疏遠(yuǎn)這一品牌。一個(gè)沒(méi)有人格特征的品牌就像一個(gè)沒(méi)有人格特征的人一樣，是簡(jiǎn)單被忽視的。

但國(guó)內(nèi)品牌在個(gè)人聯(lián)系度上則較國(guó)外品牌有肯定特長(zhǎng)。這些國(guó)產(chǎn)飲料品牌雖然在市場(chǎng)及社會(huì)的外在表現(xiàn)上沒(méi)有國(guó)外品牌那么強(qiáng)勢(shì)，但卻給中國(guó)的消費(fèi)者更多親熱的感覺(jué)。在中國(guó)消費(fèi)者心目中，這些國(guó)產(chǎn)品牌雖然不是什么領(lǐng)導(dǎo)品牌，卻更像自己熟識(shí)的好友，是生活中擁有美妙回憶的、親熱而不行分割的一部分。這種情感若能輔之以品牌價(jià)值的其他維度的良好表現(xiàn)，將會(huì)形成強(qiáng)大的影響力。綜合來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵的各個(gè)維度上表現(xiàn)不夠均衡，形象不夠豐滿。

（二）為飲料消費(fèi)者“把脈”1、飲料代替一般水，消費(fèi)者表示更歡迎

飲料從早期上等社會(huì)餐桌上的浪費(fèi)品，到初入尋常百姓家父母省吃儉用作為孝敬老人疼愛(ài)孩子的表示，到現(xiàn)在漫街都是價(jià)格各異、檔次不同、包裝迥異的各種飲料，全部的人幾乎都可以毫不遲疑，在任何地方隨便買(mǎi)到自己想要的飲料。

飲料從其誕生開(kāi)頭，最根本的目的是在一般水之外讓人們有更多的解渴飲品可以選擇。在人們的傳統(tǒng)觀念中，飲料更多是作為一種一般水的補(bǔ)充。但時(shí)至今日，飲料在中國(guó)人的飲用消費(fèi)中則大有替代一般水之勢(shì)。在本次調(diào)查的6大城市中，除了2、6％的受訪者回答基本不喝飲料外，絕大部分的受訪者都較常喝飲料，其中占三成以上的人日常飲料的消費(fèi)量相當(dāng)（14、3％）或超過(guò)了（18、0％）一般水的飲用量?？磥?lái)飲料已在不知不覺(jué)中成為平常百姓的日常生活必需品，變得與穿衣、吃飯一樣自然。

2、飲料品類(lèi)變數(shù)大，情有獨(dú)鐘不簡(jiǎn)單

如今的市場(chǎng)上，飲料種類(lèi)五花八門(mén)，廠家不斷推陳出新，向人們供應(yīng)不同口味、成份、功效的飲料。面對(duì)各種類(lèi)型的飲料，人們有不同的選擇習(xí)慣。總體看來(lái)，多數(shù)消費(fèi)者（71、2％）都不會(huì)只局限于一種飲料，而會(huì)喝幾種；衷情于一種類(lèi)型飲料的人群比例較少，僅占8、3％；也有20、5％的消費(fèi)者在不同種類(lèi)的飲料間轉(zhuǎn)換，沒(méi)有較明確的選擇范圍，他們只是“有什么喝什么”，不管什么種類(lèi)。

在各類(lèi)飲料中，最受消費(fèi)者歡迎的是可樂(lè)類(lèi)的飲料，有92、1％的消費(fèi)者會(huì)喝各種品牌的可樂(lè)產(chǎn)品；瓶裝水（80、1％）雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普及的時(shí)間不是很長(zhǎng)，但現(xiàn)在已與傳統(tǒng)汽水飲料（81、3％）擁有相近比例的消費(fèi)者；即飲茶類(lèi)飲品在進(jìn)入市場(chǎng)初期，由于與傳統(tǒng)的飲茶觀念和飲茶習(xí)慣有很大的沖突，而一度存有爭(zhēng)議，但現(xiàn)在這一產(chǎn)品也有了較大的市場(chǎng)。相比之下，在本次討論所涉及的8類(lèi)飲料產(chǎn)品中，同樣作為傳統(tǒng)飲料經(jīng)過(guò)現(xiàn)代技術(shù)加工的飲品，豆奶類(lèi)產(chǎn)品在消費(fèi)者中的選擇比例就較低，僅有不到三成的消費(fèi)者喝即飲豆奶類(lèi)產(chǎn)品。

3、品牌主導(dǎo)飲料選擇，價(jià)格、便利顯神通

在飲料行業(yè)，同類(lèi)飲料產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大，價(jià)格也并不懸殊，因此品牌因素會(huì)很大程度地作用于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇上。通過(guò)討論消費(fèi)者選擇某種飲料的品牌選擇習(xí)慣，我們把消費(fèi)人群劃分為具有忠誠(chéng)性單品牌選擇（“只喜愛(ài)一個(gè)牌子”）、習(xí)慣性單品牌選擇（“總是買(mǎi)一個(gè)牌子，但說(shuō)不上喜愛(ài)，只是習(xí)慣了”）、多品牌選擇（“兩三個(gè)牌子換著買(mǎi)”）、追求便利（“不看牌子，見(jiàn)到什么牌子，就買(mǎi)什么牌子”）、價(jià)格導(dǎo)向型（“不看牌子，哪個(gè)廉價(jià)就買(mǎi)哪個(gè)”）等五個(gè)群體。

4、廣告接觸先聲奪人，產(chǎn)品接觸推波助瀾

伴隨著對(duì)飲料種類(lèi)的認(rèn)知，人們也從不同方面接觸到飲料品牌，從而對(duì)品牌做出選擇。

本次調(diào)查中，當(dāng)問(wèn)到認(rèn)知各種不同品牌的兩種主要途徑時(shí)，大多數(shù)受訪者（75、4％）聲稱(chēng)主要是通過(guò)廣告獲悉各種不同品牌飲料，而自己喝過(guò)后知道的也占一半以上（58、4％），其他諸如親友介紹和零售商的介紹也為消費(fèi)者認(rèn)知各種飲料品牌起到肯定的作用。

5、超市舒適，小店便利，都是購(gòu)買(mǎi)好去處

10年前，超級(jí)市場(chǎng)在中國(guó)還很少見(jiàn)，而今日超級(jí)市場(chǎng)在幾乎全部城市都已遍地開(kāi)花，城市市民對(duì)其接受程度從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的地點(diǎn)即可見(jiàn)一斑。調(diào)查顯示，61、3％的消費(fèi)者一般都是在超市購(gòu)買(mǎi)飲料，占據(jù)著肯定的優(yōu)勢(shì)。

個(gè)體小商店或副食品店也是消費(fèi)者較常購(gòu)買(mǎi)飲料的地方（28、4％）。超市的干凈與個(gè)體小商店的便利，使這兩種零售點(diǎn)成為人們最喜愛(ài)的飲料購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，它們合起來(lái)占飲料常常購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的將近九成。

6、零星購(gòu)買(mǎi)為主，小批量存放也便利

與吃飯不同，喝飲料是隨便性比較強(qiáng)的行為；所以有62、4％的消費(fèi)名購(gòu)買(mǎi)飲料的習(xí)慣是喝多少才買(mǎi)多少；但也有29、9％的消費(fèi)者為了便利，會(huì)多買(mǎi)一點(diǎn)存著，要喝的時(shí)候可以隨的拿到；只有7、6％的消費(fèi)者會(huì)一次性批發(fā)許多。

這在肯定程度上反映出，飲料目前還并非家庭生活的必需品，飲料消費(fèi)更多體現(xiàn)為即時(shí)性需求消費(fèi)，而特別規(guī)性需求消費(fèi)。

（三）中國(guó)市場(chǎng)果汁飲料品牌進(jìn)展歷程國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)的大規(guī)模啟動(dòng)是在20**年，當(dāng)年3月才上市的統(tǒng)一鮮橙多，短時(shí)間內(nèi)就消失脫銷(xiāo)現(xiàn)象，僅當(dāng)年的銷(xiāo)售額就達(dá)到10億元人民幣，中國(guó)人在碳酸飲料階段、飲用水階段、茶飲料階段之后進(jìn)入了果汁飲品階段。至今，果汁飲料市場(chǎng)的品牌格局經(jīng)受了以下三個(gè)進(jìn)展階段：

第一階段（20**年以前）無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌

早在上世紀(jì)80年月，國(guó)內(nèi)就間續(xù)消失過(guò)一些果汁飲料品牌，如露露、椰樹(shù)、椰風(fēng)等，但由于市場(chǎng)培育及自身經(jīng)營(yíng)等方面的不足，這些品牌或是曇花一現(xiàn)，或是局限在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，基本沒(méi)有力氣發(fā)動(dòng)全國(guó)的市場(chǎng)攻勢(shì)。

其次階段（20**年）統(tǒng)一獨(dú)占市場(chǎng)

在統(tǒng)一之前，并沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性的大品牌去留意這個(gè)市場(chǎng)，但這個(gè)市場(chǎng)是存在的，所以，統(tǒng)一鮮橙多一經(jīng)推出，就取得了巨大的勝利。

第三階段（20**年以后）多家品牌圍攻統(tǒng)一

統(tǒng)一鮮橙多的勝利，不僅大大刺激了統(tǒng)一的業(yè)績(jī)，也刺激了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從20**年開(kāi)頭，可口可樂(lè)、康師傅、匯源等國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌紛紛跟進(jìn)，市場(chǎng)呈現(xiàn)出大小品牌在各條戰(zhàn)線圍攻統(tǒng)一的態(tài)勢(shì)。

（四）20**-20**年度品牌競(jìng)爭(zhēng)格局（1）整體競(jìng)爭(zhēng)格局分析：

1、存在三股競(jìng)爭(zhēng)力氣

一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，其主要特點(diǎn)為產(chǎn)品線比較長(zhǎng)，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國(guó)公司如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等。

2、兩個(gè)種類(lèi)的博弈

第一類(lèi)是果汁含量?jī)H為5%-10%的低濃度果汁飲料。在這一陣營(yíng)內(nèi)，以統(tǒng)一鮮橙多、康師傅每日C果汁和可口可樂(lè)酷兒為代表；另一類(lèi)是屈臣氏的果汁先生和養(yǎng)生堂推出的農(nóng)夫果園，它們共同的特點(diǎn)都是復(fù)合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調(diào)和，再制成30%濃度的果汁。

3、競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，機(jī)會(huì)仍舊許多

果汁飲料市場(chǎng)品牌、種類(lèi)特別多，新廠家不斷涌現(xiàn)，許多老牌食品和飲料廠商因看好這個(gè)市場(chǎng)而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的，目前市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，還有很大的進(jìn)展空間，從市場(chǎng)份額來(lái)看，還沒(méi)有一個(gè)品牌占有肯定優(yōu)勢(shì)，成為主導(dǎo)品牌。

（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析

1、消費(fèi)群體各有特色

由于產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)定位不同，各品牌的飲用者各具特色。從性別比例來(lái)看，露露和酷兒的飲用者中女性比例超過(guò)了60%，這主要是由于露露是純自然?食品，又有美容養(yǎng)顏的功效，而酷兒主要是針對(duì)兒童的產(chǎn)品，女性通常與兒童在消費(fèi)習(xí)慣上更為接近。維他和娃哈哈的飲用者中男性所占的比例接近了50%，遠(yuǎn)高于其它品牌。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，露露的飲用者中年齡在35歲以上的比例超過(guò)了50%，遠(yuǎn)高于其它品牌，這是由于中老年人更注意健康，喜愛(ài)飲用自然?飲品，而年輕人則更傾向于追求新潮和口味。從廣告定位我們就可以看出，像鮮橙多，真鮮橙等飲料多用明星來(lái)做廣告，明顯是針對(duì)青少年市場(chǎng)，而露露則傾向于渲染一種家庭氛圍?？醿旱娘嬘谜咧?5-24歲所占比例接近50%，遠(yuǎn)高于其它飲料，酷兒的產(chǎn)品定位為兒童，雖然兒童不在CMMS調(diào)查范圍內(nèi)，但其產(chǎn)品飲用者仍舊呈現(xiàn)出了明顯的年輕化趨勢(shì)。

2、呈現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)

從各品牌飲用者所在城市來(lái)看，維他的飲用者有將近50%都集中在廣州和深圳地區(qū)，比例遠(yuǎn)高于平均水平，這可能是由于維他的生產(chǎn)基地在深圳，其果汁飲料的投放主要是在深圳和廣州及其周邊地區(qū)，其它地方常見(jiàn)的這個(gè)品牌都是奶類(lèi)飲品。露露的生產(chǎn)基地在承德，雖然它已經(jīng)成為了全國(guó)家喻戶曉的品牌，但其飲用者仍舊呈現(xiàn)出了區(qū)域特點(diǎn)，有將近1/3的飲用者都在北京和天津地區(qū)，而在廣州和深圳等南方城市則比較少，這可能是由于南方氣候比較熱，人們通常更喜愛(ài)喝清爽的飲料而不太喜愛(ài)植物蛋白類(lèi)飲料。再者，南方自然?的椰汁口味與露露有點(diǎn)相像，可是更新奇，更合南方人口味。

3、主要消費(fèi)群生活態(tài)度分析

我們選擇了11條生活形態(tài)用語(yǔ)來(lái)考察各品牌常常飲用者的生活態(tài)度?？梢园l(fā)覺(jué)，露露的常常飲用者傾向于喜愛(ài)含有自然?成分的產(chǎn)品并且比較注意健康，這很符合它產(chǎn)品的特點(diǎn)。酷兒的常常飲用者比較喜愛(ài)嘗試新奇事物，因此他們會(huì)更簡(jiǎn)單被那個(gè)長(zhǎng)著大大腦袋的卡-通形象所吸引。而統(tǒng)一的常常飲用者則很注意生活品質(zhì)，通常選擇對(duì)健康和美容有益的食品，統(tǒng)一鮮橙多，多C多美麗的廣告語(yǔ)恰好迎合了這些人?？磥?lái)產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)和廣告對(duì)產(chǎn)品的推廣起著至關(guān)重要的作用。

（五）主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析1、統(tǒng)一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速跟進(jìn)，使得統(tǒng)一的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在漸漸弱化，而當(dāng)農(nóng)夫果園大力推廣高濃度混合型果汁的時(shí)候，統(tǒng)一由領(lǐng)跑者變成了追隨者。