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消費者行為中的態(tài)度1

態(tài)度人們對客觀事物或觀念等社會現(xiàn)象所持的一種穩(wěn)定的基本看法,一種傾向性心理反應(yīng)。2態(tài)度的基本構(gòu)成A、認知結(jié)構(gòu)(基石)B、情感結(jié)構(gòu)(非理性)C、行為結(jié)構(gòu)

(媒介)3消費者態(tài)度的功能消費者對產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形成某種態(tài)度,并將其貯存在記憶中,需要的時候,就會將其從記憶中提取出來,以應(yīng)付或幫助解決當前所面臨的購買問題。4(1)效用功能(UtilitarianFunction),亦稱實利或功利功能。它是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。人是社會性動物,他人和社會群體對人的生存、發(fā)展具有重要的作用。只有形成適當?shù)膽B(tài)度,才能從某些重要的人物或群體那里獲得贊同、獎賞或與其打成一片。5(2)價值表達功能(Value——expressiveFunction)。指形成某種態(tài)度,能夠向別人表達自己的核心價值觀念。在20世紀晚期,對外開放的大門剛剛開啟的時候,一些年輕人以穿花格襯衣和喇叭褲為時尚,而很多中老年人對這種裝束頗有微辭,實際上反映了兩代人在接受外來文化上的不同價值觀念。6(3)自我保護功能(Ego—defensiveFunction)。是指形成關(guān)于某些事物的態(tài)度,能夠幫助個體回避或忘卻那些嚴峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實,從而保護個體的現(xiàn)有人格和保持心理健康。7(4)認識功能(KnowledgeFunction)。指形成某種態(tài)度,更有利于對事物的認識和理解。事實上,態(tài)度可以作為幫助人們理解世界的一種標準或參照物,有助于人們賦予變幻不定的外部世界以某些意義。8消費者態(tài)度的形成個人經(jīng)歷模仿與觀察知識性學(xué)習(xí)群體壓力需求滿足文化背景9認知失調(diào)理論所謂的認知失調(diào)是指由于做了一項與態(tài)度不一致的行為而引發(fā)的不舒服的感覺,比如你本來想幫助你的朋友,實際上卻幫了倒忙。10費斯廷格認為,在一般情況下,人們的態(tài)度與行為是一致的,如你和你喜歡的人一起郊游或不理睬與你有過節(jié)的另一個人。但有時候態(tài)度與行為也會出現(xiàn)不一致,如盡管你很不喜歡你的上司夸夸其談,但為了怕他報復(fù)你而恭維他。11隨著人當前社會活動的內(nèi)容不同,各種有關(guān)的認知因素會以各種組合方式并存于人的當前意識中。它們之間的關(guān)系有3種可能性,即協(xié)調(diào)、失調(diào)和不相關(guān)。協(xié)調(diào)和失調(diào)是針對認知因素之間是否在心理上存在相互矛盾而言。

12以戒煙為例,你很想戒掉你的煙癮,但當你的好朋友給你香煙的時候你又抽了一支煙,這時候你戒煙的態(tài)度和你抽煙的行為產(chǎn)生了矛盾,引起了認知失調(diào)。我們大概可以采用以下幾種方法減少由于戒煙而引起的認知失調(diào):1、改變態(tài)度改變自己對戒煙的態(tài)度,使其與以前的行為一致(我喜歡吸煙,我不想真正戒掉)。2、增加認知如果兩個認知不一致,可以通過增加更多一致性的認知來減少失調(diào)(吸煙讓我放松和保持體型,有利于我的健康)。132024/7/7143、改變認知改變認知的重要性讓一致性的認知變得重要,不一致性的認知變得不重要(放松和保持體型比擔心30年后患癌更重要)。4、減少選擇感讓自己相信自己之所以做出與態(tài)度相矛盾的行為是因為自己沒有選擇(生活中有如此多的壓力,我只能靠吸煙來緩解,別無他法)。5、改變行為使自己的行為不再與態(tài)度有沖突(我將再次戒煙,即使別人給也不再抽煙)。

15平衡理論平衡理論的前提是:在社會環(huán)境中生活著的人,是同他自身以外的各種事件、人、觀念、文化等因素緊密相聯(lián)的。因此,他是一個社會的人,無論他是否意識到這一點。所以,他的體驗是快樂還是不快樂,是喜悅還是不幸,都取決于他與其自身之外的各種因素的關(guān)系的狀態(tài)。平衡理論的作用是討論這些關(guān)系的狀態(tài)特點給人帶來的種種體驗和隨之產(chǎn)生的后果,其焦點始終對準生活在社會環(huán)境中的個人。16例子17例子18平衡理論對于名人廣告或知名品牌積極的情感關(guān)系1目標顧客已經(jīng)對名人或知名品牌積極的情感關(guān)系(陳冠希代言的照相機)2所宣傳的商品或延伸的產(chǎn)品與名人或母品牌具有歸屬關(guān)系(白貓牌的餅干)19學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)理論是教育學(xué)和教育心理學(xué)的一門分支學(xué)科,描述或說明人類和動物學(xué)習(xí)的類型、過程,以及有效學(xué)習(xí)的條件。學(xué)習(xí)理論是探究人類學(xué)習(xí)本質(zhì)及其形成機智的心理學(xué)理論。它重點研究學(xué)習(xí)的性質(zhì)、過程、動機以及方法和策略等。20聯(lián)想(潘婷廣告)強化(斯金納正強化負強化)模仿(榜樣-蔡依林)21自我知覺理論自我知覺理論在對行為進行預(yù)測時,使用態(tài)度使已經(jīng)發(fā)生的行為具有意義。當態(tài)度不夠清晰,模棱兩可時,自我知覺理論能更好的預(yù)測行為。

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