六-網(wǎng)絡(luò)交易行為

第六章網(wǎng)絡(luò)交易行為主講人：余鯤鵬電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用（第九版）.1第六章網(wǎng)絡(luò)交易行為.2第六章網(wǎng)絡(luò)交易行為.3第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)交易行為概述.4第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為6.2

網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為.5第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為.61.網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機的概念第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為.72.網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為.81)傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用需求層次理論是研究人的需求結(jié)構(gòu)的理論，它是由美國心理學(xué)家馬斯洛(AbrahamH.Maslow，1908—1970年)在1943年出版的《人類動機的理論》一書中提出來的。馬斯洛把人的需求劃分為五個層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我實現(xiàn)的需求。在上述五個層次的需求中，第一、第二、第三層次的需求屬于低級需求，而第四、第五層次的需求則屬于高級需求。(圖解)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為.9

應(yīng)當(dāng)指出的是，對大多數(shù)人來說，實際生活中的需求不是單一層次的，而是多層次的，即在每一個需求層次上都有需求，但由于條件的限制，需求強度是不同的。這種需求強度的差別可以用圖6-1、圖6-2和圖6-3表示。圖6-1低收入消費者的圖6-2一般收入消費者的圖6-3高收入消費者的需求強度需求強度?需求強度第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為.102)現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求馬斯洛的需求層次理論可以用來解釋虛擬市場中消費者的許多購買行為，但是，虛擬社會與實體社會畢竟有很大的差別，馬斯洛的需求層次理論也面臨著不斷補充的需要。信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展構(gòu)成了一個虛擬的社會。虛擬社會人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實質(zhì)上是人們希望虛擬環(huán)境能滿足以下三種基本的需要：興趣、聚集和交換。

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為.113.網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為.124.網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特點第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為.136.2.2

影響消費者網(wǎng)上購物的外在因素第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為.14圖6-4網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程6.2.3

網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為.15第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為.16圖6-5淘寶網(wǎng)上客戶對卡芙琳皮鞋的評價第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為.17

為了提高企業(yè)的競爭力，最大限度地占領(lǐng)市場，企業(yè)必須虛心傾聽顧客反饋的意見和建議。因特網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營銷者收集消費者購后評價提供了得天獨厚的優(yōu)勢。方便、快捷的頁面留言，使廠商可以隨時了解消費者對產(chǎn)品的評價。圖6-6武漢市大陽摩托售后服務(wù)中心的客戶意見反饋表第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為.18

6.2.4我國網(wǎng)民的消費行為分析第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為.191.上網(wǎng)用戶個人情況分析第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為.201)網(wǎng)絡(luò)用戶性別的實證分析第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為.21圖6-72014年6月中國網(wǎng)民年齡的分布情況2)上網(wǎng)用戶年齡的實證分析第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為.22在網(wǎng)民職業(yè)中，學(xué)生依然是中國網(wǎng)民中最大的群體，占比25.1%；個體戶/自由職業(yè)者構(gòu)成網(wǎng)民第二大群體，占比21.4%；企業(yè)/公司中管理人員占比為2.9%，一般職員占比為12.2%。3)上網(wǎng)用戶職業(yè)的實證分析第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為圖6-82012年6月中國網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu).234)上網(wǎng)用戶收入的實證分析伴隨著網(wǎng)民年齡的增長，整體網(wǎng)民中月收入在3000元以上的人群占比明顯提升，達32.3%，比2013年增長3.7%，3001-5000元的人群達到18.9%，比2013年增長3.1%。可以看出，中高等收入階層仍然是我國網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目標(biāo)消費群體第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為圖6-92014年6月中國網(wǎng)民個人月收入的分布情況.242.網(wǎng)民因特網(wǎng)應(yīng)用情況分析

表6-12013.12-2014.6中國網(wǎng)民各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用率第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為

2014年6月2013年12月

應(yīng)用用戶規(guī)模(萬)網(wǎng)民使用率用戶規(guī)模(萬)網(wǎng)民使用率半年增長率即時通信5642389.3%5321586.2%6.0%搜索引擎5074980.3%4896679.3%3.6%網(wǎng)絡(luò)新聞5031679.6%4913279.6%2.4%網(wǎng)絡(luò)音樂4876177.2%4531273.4%7.6%博客/個人空間4443070.3%4365870.7%1.8%網(wǎng)絡(luò)視頻4387769.4%4282069.3%2.5%網(wǎng)絡(luò)游戲3681158.2%3380354.7%8.9%網(wǎng)絡(luò)購物3315152.5%3018948.9%9.8%網(wǎng)上支付2922746.2%2602042.1%12.3%網(wǎng)絡(luò)文學(xué)2893945.8%2744144.4%5.5%微博2753543.6%2807845.5%-1.9%網(wǎng)上銀行2718843.0%2500640.5%8.7%電子郵件2686742.5%2592142.0%3.6%社交網(wǎng)站2572240.7%2776945.0%-7.4%旅行預(yù)訂1896030.0%1807729.3%4.9%團購1482723.5%1406722.8%5.4%論壇/BBS1240719.6%1204619.5%3.0%互聯(lián)網(wǎng)理財

638310.1%---.25(1)即時通信在網(wǎng)民中的使用率已經(jīng)提升至89.3%，用戶人數(shù)達到56423萬。

(2)搜索引擎用戶規(guī)模達到50749萬，在網(wǎng)民中的滲透率為80.3%，半年增長了3.6%。

(3)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到33151萬，使用率提升至52.5%，半年增長了9.8%。團購用戶規(guī)模為14827萬，使用率為23.5%，半年增長了5.4%。(4)2014年上半年，手機支付成為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展的最大亮點，用戶規(guī)模半年增長率達63.4%，使用率由2013年底25.1%增至38.9%。(5)互聯(lián)網(wǎng)金融類應(yīng)用第一次納入調(diào)查。(6)博客/個人空間用戶數(shù)量為44430萬，使用率達到70.3%；微博用戶數(shù)達到27535萬，使用率為43.6%。.263.中國網(wǎng)絡(luò)營銷的地區(qū)分布與導(dǎo)向第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為.27第三節(jié)企業(yè)的網(wǎng)上交易行為6.3企業(yè)的網(wǎng)上交易行為.286.3.1

企業(yè)的業(yè)務(wù)購買類型第三節(jié)企業(yè)的網(wǎng)上交易行為.296.3.2

企業(yè)購買行為的人員因素第三節(jié)企業(yè)的網(wǎng)上交易行為.301．企業(yè)業(yè)務(wù)購買過程的參與者參與者第三節(jié)企業(yè)的網(wǎng)上交易行為.31第三節(jié)企業(yè)的網(wǎng)上交易行為.32圖6-10影響業(yè)務(wù)購買行為的主要因素第三節(jié)企業(yè)的網(wǎng)上交易行為.336.3.3

企業(yè)的業(yè)務(wù)購買過程第三節(jié)企業(yè)的網(wǎng)上交易行為.34圖6-11企業(yè)網(wǎng)上購買行為過程示意圖第三節(jié)企業(yè)的網(wǎng)上交易行為.35

第四節(jié)電子化政府采購行為6.4

電子化政府采購行為.366.4.1

電子化政府采購的概念第四節(jié)電子化政府采購行為.376.4.2

電子化政府采購的