網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 第3版 課件 項(xiàng)目1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)

項(xiàng)目1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)機(jī)械工業(yè)出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目錄任務(wù)01走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

任務(wù)02網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位認(rèn)知學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：1）熟識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念、職能與方式。2）熟知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的崗位及要求。能力目標(biāo)：1）能夠結(jié)合知識(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有較全面的認(rèn)知。2）會(huì)解讀企業(yè)的崗位要求，并根據(jù)企業(yè)的要求提升專業(yè)技能。素質(zhì)目標(biāo)：1）能與團(tuán)隊(duì)成員協(xié)作開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2）樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職業(yè)意識(shí)。案例導(dǎo)入皇宮的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)法寶案例導(dǎo)入——皇宮的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)法寶故宮，既古老又神秘，600多歲的故宮通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品年銷(xiāo)售額逾10億元的收入，那么“故宮淘寶”究竟有怎樣的營(yíng)銷(xiāo)法寶呢?案例導(dǎo)入——皇宮的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)法寶故宮，既古老又神秘，600多歲的故宮通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品年銷(xiāo)售額逾10億元的收入，那么“故宮淘寶”究竟有怎樣的營(yíng)銷(xiāo)法寶呢?

“故宮淘寶”是故宮開(kāi)設(shè)的淘寶網(wǎng)店，主要銷(xiāo)售與故宮有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，宣傳標(biāo)語(yǔ)是“來(lái)自故宮的禮物”。自2013年9月，故宮淘寶微信公眾號(hào)正式上線，它發(fā)布的第一條廣告是《故宮周邊推薦——十八子手串》，向讀者推銷(xiāo)十八子手串產(chǎn)品，同時(shí)以曬買(mǎi)家秀、展示孤品集錦等方式營(yíng)銷(xiāo)，但閱讀量?jī)H有694，反響平平。直到2014年8月，“故宮淘寶”以一篇題為《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》的文章收獲了10萬(wàn)以上的閱讀量和2000多的點(diǎn)贊數(shù)，引發(fā)了網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，這篇文章封面雍正皇帝比畫(huà)剪刀手賣(mài)萌，雍正皇帝化身各種身份，迅速為“故宮淘寶”打響了品牌知名度。案例導(dǎo)入——皇宮的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)法寶實(shí)際上，“故宮淘寶”能把皇宮的生意做強(qiáng)做大，得益于多種營(yíng)銷(xiāo)手法的組合使用，微信營(yíng)銷(xiāo)只是冰山一角。除此之外，“故宮淘寶”還開(kāi)設(shè)了官方微博，加強(qiáng)與網(wǎng)友的互動(dòng)；與騰訊網(wǎng)建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，雙方以故宮博物院IP形象和相關(guān)傳統(tǒng)文化故事為原型，在創(chuàng)意、跨界合作和創(chuàng)新人才培養(yǎng)等方面深度合作；運(yùn)用借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，提高自身品牌知名度。如今，“故宮淘寶”這位皇宮里走出的“段子手”依然活躍在營(yíng)銷(xiāo)界，其最新發(fā)布的微信文章《故宮淘寶被逼瘋的設(shè)計(jì)師后來(lái)治好了嗎?》，依舊收獲了10萬(wàn)以上的閱讀量和2000多的點(diǎn)贊數(shù)。對(duì)于這位網(wǎng)紅今后還將放出哪些“腦洞大開(kāi)”的營(yíng)銷(xiāo)大招，讓我們拭目以待。資料來(lái)源：/detail--6433203.html，《故宮淘寶：“皇宮”里走出的“段子手”》案例思考

1）什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？

2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段有哪些？任務(wù)01走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生背景網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)的發(fā)展消費(fèi)者價(jià)值觀的改變商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（E-Marketing）是指在互聯(lián)網(wǎng)上，以數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的方式為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)開(kāi)展的新型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不能單純的理解為網(wǎng)上銷(xiāo)售、電子商務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是手段，而網(wǎng)上銷(xiāo)售是目的。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)的交易過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)。最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的兩種方式。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)超時(shí)空性多媒體性互動(dòng)性個(gè)性化高效性經(jīng)濟(jì)性技術(shù)性2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)站推廣信息發(fā)布銷(xiāo)售促進(jìn)網(wǎng)上銷(xiāo)售顧客服務(wù)客戶關(guān)系網(wǎng)上調(diào)研2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式1）微信營(yíng)銷(xiāo)

2）微博營(yíng)銷(xiāo)

3）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)

4）電子郵件營(yíng)銷(xiāo)2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式5）論壇營(yíng)銷(xiāo)6）軟文營(yíng)銷(xiāo)7）病毒營(yíng)銷(xiāo)8）網(wǎng)絡(luò)廣告2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式9）短視頻營(yíng)銷(xiāo)10）直播營(yíng)銷(xiāo)11）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)

奇瑞汽車(chē):數(shù)據(jù)賦能，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)【科技強(qiáng)國(guó)】2019年開(kāi)始，奇瑞汽車(chē)就選擇與杭州數(shù)跑科技有限公司合作，圍繞“線上電商平臺(tái)+線下新車(chē)直購(gòu)超市”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，為終端客戶帶來(lái)更便捷透明的購(gòu)車(chē)服務(wù)體驗(yàn)。根據(jù)觸達(dá)用戶搜索、瀏覽、分享、試乘試駕和下單等全流程動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)客戶旅程的數(shù)字化管理，并且通過(guò)客戶的線上行為，收集數(shù)據(jù)，逐漸形成了客戶完整購(gòu)車(chē)行為的數(shù)據(jù)鏈。分析描繪出愈加清晰的客戶畫(huà)像實(shí)現(xiàn)了具有汽車(chē)行業(yè)屬性的用戶畫(huà)像與用戶智能分群奇瑞汽車(chē)還基于對(duì)新消費(fèi)群體、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形態(tài)的洞察，全面升級(jí)用戶體驗(yàn)。一方面，奇瑞在2021年繼續(xù)發(fā)力線下渠道建設(shè)，通過(guò)不斷的實(shí)體活動(dòng)，為用戶打造場(chǎng)景化體驗(yàn)。另一方面，奇瑞加快了數(shù)字化體驗(yàn)平臺(tái)搭建速度，通過(guò)構(gòu)建云端智慧展廳、打造“新零售”數(shù)字化平臺(tái)、全平臺(tái)矩陣云上市等形式，逐漸探索形成以用戶為中心的看車(chē)、購(gòu)車(chē)、用車(chē)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系。奇瑞汽車(chē):數(shù)據(jù)賦能，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)【科技強(qiáng)國(guó)】1.確定不同類(lèi)型的網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的查找，不能局限于某一個(gè)網(wǎng)站，要從不同類(lèi)型的網(wǎng)站中確定。因此，分別瀏覽門(mén)戶網(wǎng)站、官方網(wǎng)站及購(gòu)物網(wǎng)站等，備選網(wǎng)站為新浪、網(wǎng)易、海爾官網(wǎng)、蘋(píng)果官網(wǎng)、京東商城、天貓商城等。2.討論總結(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式打開(kāi)某一網(wǎng)站，查看網(wǎng)站類(lèi)目、工具、布局等，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)檢索或與同學(xué)探討等方式確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，并簡(jiǎn)單總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的使用方法。1.確定不同類(lèi)型的網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的查找，不能局限于某一個(gè)網(wǎng)站，要從不同類(lèi)型的網(wǎng)站中確定。因此，分別瀏覽門(mén)戶網(wǎng)站、官方網(wǎng)站及購(gòu)物網(wǎng)站等，備選網(wǎng)站為新浪、網(wǎng)易、海爾官網(wǎng)、蘋(píng)果官網(wǎng)、京東商城、天貓商城等。2.討論總結(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式打開(kāi)某一網(wǎng)站，查看網(wǎng)站類(lèi)目、工具、布局等，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)檢索或與同學(xué)探討等方式確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，并簡(jiǎn)單總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的使用方法。任務(wù)02網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位認(rèn)知在電子商務(wù)領(lǐng)域，電商企業(yè)人才缺口依然巨大，企業(yè)招聘需求強(qiáng)烈。八成電商企業(yè)存人才缺口，近四成有大規(guī)模招聘計(jì)劃。數(shù)據(jù)來(lái)源：《2020年度中國(guó)電子商務(wù)人才狀況調(diào)查報(bào)告》1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位群（1）商務(wù)類(lèi)

商務(wù)類(lèi)人員不僅知曉自身網(wǎng)站的工作流程，對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也了如指掌，有一定的貿(mào)易知識(shí)與銷(xiāo)售技巧；該類(lèi)人員還具備專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)，為消費(fèi)者提供更加專業(yè)的服務(wù)；外貿(mào)行業(yè)的商務(wù)運(yùn)營(yíng)更要具有一定的外語(yǔ)水平。網(wǎng)站編輯網(wǎng)絡(luò)推廣員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃師媒介推廣經(jīng)理

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位群（2）技術(shù)類(lèi)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依賴網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品信息、提升客戶服務(wù)、樹(shù)立品牌形象等功能，這就急需懂得網(wǎng)站開(kāi)發(fā)、網(wǎng)站規(guī)劃、網(wǎng)站維護(hù)、網(wǎng)站推廣技術(shù)等知識(shí)的專業(yè)人才。網(wǎng)站設(shè)計(jì)師網(wǎng)站維護(hù)工程師網(wǎng)站優(yōu)化工程師大數(shù)據(jù)分析師網(wǎng)站美工1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位群（3）運(yùn)營(yíng)類(lèi)

企業(yè)網(wǎng)站是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的根據(jù)地，為達(dá)到吸引顧客、促成購(gòu)買(mǎi)、創(chuàng)建品牌等目的。運(yùn)營(yíng)類(lèi)人員一方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有深入了解，另一方面也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具十分熟悉，有利于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)管理。網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)經(jīng)理商務(wù)拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)跨境運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)師2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位能力需求計(jì)算機(jī)基本操作技能作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的從業(yè)人員，對(duì)計(jì)算機(jī)的基本操作要求更加嚴(yán)格，如熟悉軟件與操作系統(tǒng)的安裝更新、熟練使用office軟件、熟悉計(jì)算機(jī)的配置并能簡(jiǎn)單處理網(wǎng)絡(luò)故障、熟練使用E-mail、搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)工具、會(huì)使用CRM、ERP等管理信息系統(tǒng)等。網(wǎng)站開(kāi)發(fā)維護(hù)技能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于從事技術(shù)類(lèi)崗位的從業(yè)人員提出了較高的要求，要掌握網(wǎng)站開(kāi)發(fā)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、圖片處理、數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用以及數(shù)據(jù)分析等方面的能力，尤其對(duì)編程、圖片設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析等方面提出了更高的要求。商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)技能商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)技能包括信息收集與處理、信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研能力、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃與實(shí)施、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果監(jiān)測(cè)、網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用、搜索引擎優(yōu)化等內(nèi)容。行業(yè)素質(zhì)與技能

要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員具備更高的團(tuán)隊(duì)、管理及學(xué)習(xí)能力。諸如能承受工作壓力、具有團(tuán)隊(duì)合作精神、良好的法律意識(shí)、具有創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)能力等。1.查詢甄選網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位

在招聘網(wǎng)站的搜索框中，輸入“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”這一關(guān)鍵詞，在搜索結(jié)果中，按照地區(qū)、學(xué)歷、職位類(lèi)別等內(nèi)容甄選網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位。2.總結(jié)崗位要求、薪酬及發(fā)展方向

分別打開(kāi)不同企業(yè)的同一崗位，查看崗位的招聘詳情，匯總該崗位的要求、薪酬及發(fā)展方向?！没ヂ?lián)網(wǎng)查找網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位1.任務(wù)目的能理解企業(yè)的崗位要求，并根據(jù)企業(yè)的要求提升專業(yè)技能。2.操作步驟（1）選取確定適合的網(wǎng)絡(luò)招聘網(wǎng)站。（2）查找甄選感興趣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位。（3）篩選不同企業(yè)同一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位的要求、薪酬及發(fā)展方向。（4）匯總羅列該網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位的說(shuō)明。3.實(shí)施結(jié)果能完成利用互聯(lián)網(wǎng)查找網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位的工作，并能理解匯總出企業(yè)的崗位要求、薪酬及發(fā)展方向。2021年7月，河南特大暴雨引發(fā)洪澇，鴻星爾克向河南災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資并通過(guò)其官方微博發(fā)布此捐贈(zèng)公告。網(wǎng)友感慨鴻星爾克捐贈(zèng)金額與關(guān)注度的差距，加上某網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)鴻星爾克2020年財(cái)報(bào)顯示虧損2.2億，很快就引起了公眾的熱評(píng)和轉(zhuǎn)發(fā)。大批網(wǎng)友涌入鴻星爾克直播間“野性消費(fèi)”。在抖音連續(xù)直播近48小時(shí)后，鴻星爾克抖音直播間點(diǎn)贊量4.2億次，其3個(gè)抖音直播間的累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)1.9個(gè)億。48小時(shí)之內(nèi)，鴻星爾克登上了微博、抖音、頭條、知乎、百度、B站等各個(gè)平臺(tái)的熱搜/熱門(mén)。對(duì)于鴻星爾克的善舉，網(wǎng)友們紛紛造梗來(lái)回應(yīng)自己對(duì)鴻星爾克的支持。這些?？焖賯鞑ラ_(kāi)來(lái)，引起更廣泛的共鳴與認(rèn)同，進(jìn)一步引爆了鴻星爾克的熱度，積極的輿論也持續(xù)推高。在直播間，網(wǎng)友們用“理性消費(fèi)”來(lái)回應(yīng)主播的理性勸導(dǎo)。在各大社交平臺(tái)的評(píng)論上留下自己對(duì)鴻星爾克濃濃的愛(ài)意。鴻星爾克的一夜爆火，既在意料之外，也在情理之中。相比商業(yè)巨頭，鴻星爾克的捐款并不算多。但作為逐漸被市場(chǎng)所遺忘的國(guó)貨品牌，即使去年虧損2.2億元，卻能豪氣地向河南捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資的“大愛(ài)”理應(yīng)為人所熱議。在很多消費(fèi)者眼里它有著“二三流品牌”“下沉市場(chǎng)品牌”“還在虧損經(jīng)營(yíng)的公司”等標(biāo)簽。但正是因?yàn)檫@些“小品牌+弱公司+國(guó)產(chǎn)貨”信息符號(hào)，反而更容易讓大眾產(chǎn)生情感共鳴。傳統(tǒng)企業(yè)鴻星爾克在自身經(jīng)營(yíng)情況一般的條件下捐贈(zèng)的行為，體現(xiàn)了企業(yè)具有的社會(huì)責(zé)任和愛(ài)國(guó)擔(dān)當(dāng)，從而激起了網(wǎng)民對(duì)其品牌的好感，甚至開(kāi)啟狂熱消費(fèi)模式以表支持。這讓一個(gè)瀕臨倒閉的傳統(tǒng)企業(yè)利用新型營(yíng)銷(xiāo)工具微博、短視頻、直播等手段多方位提升了企業(yè)的品牌知名度，重新煥發(fā)了生機(jī)。此次鴻星爾克走紅既是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的偶然，更是這個(gè)社會(huì)的必然。請(qǐng)同學(xué)們思考從“爆紅”到“長(zhǎng)紅”企業(yè)該如何把握營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)？項(xiàng)目小結(jié)本單元由走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位認(rèn)知兩個(gè)任務(wù)組成。著重介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展、概念、職能、方式以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的崗位與要求等方面的知識(shí)，初學(xué)者結(jié)合任務(wù)應(yīng)用與拓展，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有較全面的認(rèn)知，并根據(jù)企業(yè)的要求提升專業(yè)技能。一、不定項(xiàng)選擇題（至少有一個(gè)選項(xiàng)是對(duì)的)1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的說(shuō)法不正確的是（

）。A.以互聯(lián)網(wǎng)為手段B.以開(kāi)拓市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)為目標(biāo)

C.不僅僅是網(wǎng)上銷(xiāo)售D.完全取代傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2.下面不屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職能的是（

）A.網(wǎng)絡(luò)推廣B.網(wǎng)絡(luò)品牌C.資源共享D.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段包括（

）。A.微博B.E-