成長期4PS大餐如何烹調(diào)

成長期4PS大餐如何烹調(diào)?成長期是產(chǎn)品生命周期當(dāng)中銜接導(dǎo)入期與成熟期的關(guān)鍵一環(huán)。走得好企業(yè)就可以順利的進(jìn)入成熟期，并開始下一期產(chǎn)品的研發(fā)，為下一輪的產(chǎn)品生命周期做準(zhǔn)備；走不好就可能就此夭折，或使下一段收益最為豐厚的成熟期如曇花一現(xiàn)，瞬間便墜入死亡終點(diǎn)－－衰退期。其實(shí)產(chǎn)品成長期的營銷策略不外乎仍是傳統(tǒng)的4PS策略。這區(qū)區(qū)的四個變量的組合讓多少位營銷總裁煞費(fèi)苦心。中小企業(yè)雖然從規(guī)模上講具有靈活優(yōu)勢，但終歸受限于資金與規(guī)模的束縛，在成長期對其營銷策略如何組合，猶如烹飪，如何才能以最優(yōu)的調(diào)配而得到一道美味的大餐呢？是增加產(chǎn)品組合還是加大促銷的力度？；是擴(kuò)展銷售渠道還是調(diào)整價格的高低？增加多少，抑或減少多少？4P之變也可謂不勝于觀。對于初入商戰(zhàn)、剛剛走過導(dǎo)入期、實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)仍不足的中小企業(yè)來說，這一環(huán)的承上啟下的重要性就顯得尤為重要。明晰企業(yè)所處的外部與內(nèi)部環(huán)境，自然就成為了中小企業(yè)成長期市場營銷策略的選擇的先決因素。1、成長期企業(yè)要重識自我欲要制敵，必先知己。企業(yè)用來確定自身所處的營銷環(huán)境的好壞主要是本企業(yè)自身的情況、現(xiàn)有的競爭對手的狀況、所經(jīng)營產(chǎn)品的生命周期（在下一節(jié)中單獨(dú)列出）、市場的狀況與企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。在成長期中小企業(yè)可能還要繼續(xù)保持市場競爭當(dāng)中市場跟隨者的地位，他們很難硬碰硬的去與實(shí)力不菲的大企業(yè)爭搶市場領(lǐng)導(dǎo)者或者市場挑戰(zhàn)者的地位，一般的情況下他們要去搜尋市場上未被實(shí)力雄厚的大企業(yè)搶占或大企業(yè)不愿去做的市場縫隙（marketniche），選擇集中的市場營銷策略。中小企業(yè)與大企業(yè)并不一定非要拼個你死我活，完全可以形成網(wǎng)絡(luò)動態(tài)的戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式。耐克就與以前與其競爭的小企業(yè)之間尋求到了戰(zhàn)略上的同盟的關(guān)系。耐克主攻其已有的品牌優(yōu)勢與研發(fā)優(yōu)勢，為產(chǎn)品把住營銷與調(diào)研兩端，而把生產(chǎn)外包給中小企業(yè)來做，自己只在這個過程中做監(jiān)督，以把好質(zhì)量關(guān)。以這種戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，兩種以前處于競爭地位的企業(yè)攜起手來實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的共生。小企業(yè)最不明智的做法就是以卵擊石，只會無果而終。環(huán)境不外乎是宏觀與微觀兩種，或者有些人把它們叫做直接與間接的環(huán)境因素。前者主要是企業(yè)不可控的諸如政治、法律、文化、自然等等；后者指企業(yè)的供應(yīng)商、顧客、相關(guān)群體與競爭者等等。這些因素也是企業(yè)在要進(jìn)入一個市場時不能忽視的因素。比如除了軍火商之外，大多數(shù)的投資者都會把戰(zhàn)爭列入到負(fù)面環(huán)境因素當(dāng)中。如果中小企業(yè)想要進(jìn)行國際市場營銷，則更應(yīng)重視國際間的環(huán)境的差異。中國企業(yè)在這方面失敗的例子比比皆是。芳芳口紅就曾經(jīng)出口美國，結(jié)果大敗而歸，原因是它直接用其漢語的拼間做其出口的商標(biāo)。而FANG在英語當(dāng)中是有深意的，它是狗的牙齒或蛇的毒牙的意思。美麗誠可貴，生命價更高，自然沒有人敢冒生命的危險來與這位“芳芳小姐”嘗試的死亡之吻嘍。產(chǎn)品在投放市場之前，相信絕大多數(shù)的企業(yè)對如上的企業(yè)情況都會做較為系統(tǒng)的調(diào)查，但無論是外在的不可控的因素與因內(nèi)的可以控制的因素，都是在不斷變化的。走過導(dǎo)入期的中小企業(yè)，應(yīng)該在進(jìn)一步采取營銷策略之前針對上述因至少再進(jìn)行一次較為系統(tǒng)的調(diào)查。二、成長期階段的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品成長期的標(biāo)志是銷售迅速增長，銷售的增長額一般高于10％。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期已經(jīng)開始盈利、生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大。同時消費(fèi)群中的早期采用者開始喜歡該產(chǎn)品，中期多數(shù)消費(fèi)者開始追隨領(lǐng)導(dǎo)者，嘗試用新的產(chǎn)品。由于大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤的吸引，新的競爭者進(jìn)入該市場，并引入新的產(chǎn)品特點(diǎn)，導(dǎo)致分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目的增加。成長期的產(chǎn)品盈利的主要原因是產(chǎn)品在需求迅速增長的同時，產(chǎn)品價格維持不變或略有下降。公司維持同等的促銷費(fèi)用或把水平稍微提高，以應(yīng)付競爭和繼續(xù)培育市場。銷售的持續(xù)上升，會使促銷費(fèi)用對銷售額的比率不斷下降。在這一階段內(nèi)，隨著促銷成本被大量的銷售額所分?jǐn)偅麧櫾黾?，同時，由于“經(jīng)驗(yàn)曲線”的影響，產(chǎn)品單位制造成本比價格下降得快，利潤的獲得量會越來越多。三、成長期4PS大餐的拼法總的來說，市場營銷組合拼成的企業(yè)營銷大餐的4PS因素，與外部不可控因素相比，仍然是企業(yè)可以自行控制的選擇。成長期主要遵循的一條策略就是要盡量的延長成長的時間，加大增長的幅度。公司為了盡可能長時間地維持成長而采取下列營銷的總體方向準(zhǔn)則：1、產(chǎn)品：公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；公司增加新樣式格側(cè)翼產(chǎn)品；這可以歸于產(chǎn)品組合的問題。2、市場擴(kuò)展：公司進(jìn)入新的細(xì)分市場；擴(kuò)大分銷覆蓋面并進(jìn)入新的分銷渠道；3、促銷：公司從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告；4、價格：公司降低價格，以吸引對下一層次價格敏感的購買者。公司推行這些市場擴(kuò)展戰(zhàn)略將會大大加強(qiáng)其競爭地位。但是，這個改進(jìn)措施會增加成本。公司在成長階段要決定究竟選擇高市場占有份額，還是選擇當(dāng)前高利潤。如果把大把的錢用在產(chǎn)品改進(jìn)、促銷和分銷上，公司能獲得一個優(yōu)勢地位，但要放棄獲得最大的當(dāng)前利潤，公司希望在下一階段得到補(bǔ)償。對于產(chǎn)品與市場這兩個因素，我們可以估且把營銷策略定位在兩個象限之內(nèi)：一個是市場，一個是產(chǎn)品。這樣可以把其分成四種策略，1、用原有的產(chǎn)品來滿足原有的市場，這是市場滲透策略；2、用原有的產(chǎn)品來開發(fā)新的市場，這是市場開發(fā)策略；3、用新的產(chǎn)品來滿足原有的市場，這是產(chǎn)品開發(fā)的營銷策略；4、用新的產(chǎn)品來滿足新的市場，這是多的角化營銷發(fā)展策略。小企業(yè)在進(jìn)入某一個行業(yè)當(dāng)中之后，經(jīng)過不斷的改進(jìn)在提高營銷策略時就要如此考慮營銷策略的擴(kuò)展問題。當(dāng)然這里只是從傳統(tǒng)的方式給小企業(yè)一個啟示，起到拋磚引玉的作用，讀者自己可以擴(kuò)展象限，比如如果加入技術(shù)因素，則這種營銷擴(kuò)展策略的選擇就變成了立體的空間，就可以有6種策略的選擇。但在應(yīng)用時一定本著慎用的原則。眾所皆知派克筆的市場定位就是高檔與高質(zhì)，使用這一產(chǎn)品的消費(fèi)者以此作為一種身份與地位的象征。但派克筆在走進(jìn)成長期之后剛剛上任的副總大興改革，實(shí)行了上述方法中的第四種策略。他決定開發(fā)低檔的產(chǎn)品來打開低收入消費(fèi)者市場，同時采用統(tǒng)一品牌的策略。這一策略結(jié)果是年終時派克的總銷售額銳減，消費(fèi)者不再認(rèn)為派克代表高檔的產(chǎn)品，這一用新產(chǎn)品開發(fā)新市場的營銷策略不得不以失敗告終，新總裁也不得不忍疚辭職。但中國茅臺酒在這種方法的應(yīng)用當(dāng)中卻堪稱典范，它成功的運(yùn)用了家族品牌策略（統(tǒng)一品牌，個別商標(biāo)策略），其紅星茅臺酒一舉打入了低檔消費(fèi)市場，同時又保住了在高檔消費(fèi)市場上消費(fèi)者心目中的形象。成長期企業(yè)在價格與促銷戰(zhàn)略可以根據(jù)導(dǎo)入期價格的策略而定。如果前期采取的是低價格、低促銷的滲透策略，在成長期，產(chǎn)品已經(jīng)被消費(fèi)者廣為接受，這時由于前期的無利甚至虧損的情況，使得大多數(shù)的競爭對手望而卻步。如果市場上企業(yè)的產(chǎn)品基本上達(dá)到了獨(dú)家生產(chǎn)，則這時企業(yè)的產(chǎn)品價格可以提起來。洋油燈代替中國的豆油燈時，西方國家采用的就是這種策略，用很低的價格，甚至是免費(fèi)贈送的方式，使中國消費(fèi)者習(xí)慣用照明性很強(qiáng)的洋油燈后，抬高價格，從中牟取暴利。如果導(dǎo)入期企業(yè)使用的是高價格、高促銷的快速掠奪價格策略，則說明，這種產(chǎn)品的特點(diǎn)是易于被競爭對手模仿，所以經(jīng)營此種產(chǎn)品的企業(yè)就是想要速戰(zhàn)速決，絕對不是要放長線釣大魚。圓珠筆就是這種策略的典型的成功案例。第一次登上月球之后，圓珠筆的創(chuàng)始人，利用當(dāng)時民族自信心膨脹的美國人的消費(fèi)心理，將其取名為太空筆，以高于成本數(shù)十倍的價格出售。在其它競爭對手進(jìn)入之前就功成身退，用這項產(chǎn)品