ZARA供應(yīng)鏈管理案例分析報(bào)告

word格式可編輯專業(yè)資料整理ZARA對(duì)SPA戰(zhàn)略運(yùn)用的背后——高效的供應(yīng)鏈TOC\o"1-4"\h\u13388一：背景分析 211959（一）ZARA基本概況 2161011、品牌簡(jiǎn)介 2325082、品牌歷史 2245753、供應(yīng)鏈系統(tǒng) 3162734、品牌故事 396575、品牌特色 3324076、設(shè)計(jì)理念 4174507、ZARA加盟細(xì)則 427742（二）ZARA如今面臨的挑戰(zhàn) 53243二：ZARA采用的供應(yīng)鏈?zhǔn)侄渭胺椒?656261、產(chǎn)品組織與設(shè)計(jì) 6237052．采購(gòu)與生產(chǎn) 7157513．產(chǎn)品配送 799964．終端銷售和信息反饋 81406三：對(duì)ZARA進(jìn)行SWOT分析 96481S企業(yè)內(nèi)部的能力（strengths） 94046W企業(yè)的薄弱點(diǎn)（weaknesses） 96186O來自企業(yè)外部的機(jī)會(huì)（opportunities） 930350T企業(yè)面臨外部的威脅（threats） 101060四:ZARA脫穎而出成功的原因 1029582（1）“快速”供應(yīng)鏈。 1025984(一)一體化供應(yīng)鏈 10299621．“三位一體”的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 10257302．垂直整合的生產(chǎn)管理 1144203．自建的高效物流體系 11228254．提高業(yè)務(wù)速度的信息系統(tǒng)和技術(shù) 126120(二)控制節(jié)奏的供應(yīng)鏈 1221906（2）“大集中”系統(tǒng) 1214159（3）平價(jià) 1226779（4）時(shí)尚 127457（5）款式多變 13641（6）有效的銷售策略 1329940（7）與時(shí)裝巨頭HM的比較 1329585

1、價(jià)格 1331947

2、設(shè)計(jì) 1432027

3、宣傳 1426277

4、供應(yīng)鏈 1528489五：分析ZARA案例后的感想 15一：背景分析ZARA基本概況ZARA是西班牙Inditex集團(tuán)旗下的一個(gè)子公司，它既是服裝品牌，也是專營(yíng)ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。品牌簡(jiǎn)介

品牌名稱：ZARA(中文名稱颯拉)

所屬國(guó)家：西班牙

創(chuàng)始時(shí)間：1975年

創(chuàng)始人：阿曼西奧·奧爾特加

所屬機(jī)構(gòu)：Inditex集團(tuán)

首席設(shè)計(jì)師：200人設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)

Inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美國(guó)的GAP、瑞典的H&M成為全球排名第一的服裝零售集團(tuán)，2005年其全球的銷售額67.41億歐元，銷售數(shù)達(dá)4.29億件，純利潤(rùn)8.03億歐元。截至2006年6月它在全球64個(gè)國(guó)家和地區(qū)開設(shè)了2899家專賣店，旗下共有8個(gè)服裝零售品牌，包括ZARA、PullandBear、Kiddy’sClass、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARAHome，ZARA是其中最有名的品牌。ZARA創(chuàng)于1975年，目前在全球62個(gè)國(guó)家擁有917家專賣店（自營(yíng)專賣店占90％，其余為合資和特許專賣店）。盡管ZARA品牌的專賣店只占Inditex公司所有分店數(shù)的三分之一，但是其銷售額卻占總銷售額的70％左右。品牌歷史

1975年，學(xué)徒出身的阿曼西奧·奧爾特加在西班牙西北部的偏遠(yuǎn)市鎮(zhèn)開設(shè)了一個(gè)叫zara服飾的小服裝店。而今，昔日名不見經(jīng)傳的ZARA已經(jīng)成長(zhǎng)為全球時(shí)尚服飾的領(lǐng)先品牌，身影遍布全球60余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，門店數(shù)已達(dá)1000余家。

zara品牌之道可以說是時(shí)尚服飾業(yè)界的一個(gè)另類，在傳統(tǒng)的頂尖服飾品牌和大眾服飾中間獨(dú)辟蹊徑開創(chuàng)了快速時(shí)尚(FastFashion)模式。隨著快速時(shí)尚(FastFashion)成為時(shí)尚服飾行業(yè)的一大主流業(yè)態(tài)，zara品牌也倍受推崇，有人稱之為“時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦”，也有人評(píng)價(jià)其為“時(shí)裝行業(yè)的斯沃琪手表”。在2005年，ZARA在全球100個(gè)最有價(jià)值品牌中位列77名，哈佛商學(xué)院把zara品牌評(píng)定為歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌，沃頓商學(xué)院將zara品牌視為研究未來制造業(yè)的典范。ZARA作為一家引領(lǐng)未來趨勢(shì)的公司，儼然成為時(shí)尚服飾業(yè)界的標(biāo)桿。

zara品牌的頭頂上籠罩著太多的光環(huán)，但絕非徒有虛名，其背后漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)字則是zara服飾最佳的注解。在2005年度ZARA全球營(yíng)業(yè)收入達(dá)到44億歐元，稅前利潤(rùn)為7.12億歐元。摩根士丹利公司在一份研究報(bào)告中預(yù)測(cè)到2014年為止ZARA每股收益年均增長(zhǎng)率是10.9%，而Burberry等五大奢侈品集團(tuán)的年均增長(zhǎng)率則只有7.7%。由于ZARA財(cái)務(wù)表現(xiàn)良好，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，ZARA品牌創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加的財(cái)富也隨著股票市值的上揚(yáng)而節(jié)節(jié)攀升，在2007年《福布斯》全球富豪榜中位列第八，資產(chǎn)總額已達(dá)240億美元。

ZARA作為快速時(shí)尚（FastFashion）模式的領(lǐng)導(dǎo)品牌，聲名顯赫，利潤(rùn)豐厚，真可謂是“名利雙收”，ZARA顯然成為贏利性品牌的典范。ZARA品牌在時(shí)尚服飾業(yè)界正以驚人的速度崛起，2005年閃電般地躋身全球100個(gè)最具價(jià)值品牌榜，并將ARMANI等時(shí)尚服飾界大牌甩在身后。“以史為鑒，可以知興替”，不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代偉大品牌的興衰史告訴我們一個(gè)偉大的品牌的崛起往往在于其品牌精神與整體性時(shí)代精神及消費(fèi)者深層需求的高度契合。ZARA贏利性品牌模式在全球所向披靡大獲成功正是對(duì)此最好的詮釋。3、供應(yīng)鏈系統(tǒng)

實(shí)際上至關(guān)重要的環(huán)節(jié)是ZARA的靈敏供應(yīng)鏈系統(tǒng)，大大提高了ZARA的前導(dǎo)時(shí)間。前導(dǎo)時(shí)間是從設(shè)計(jì)到把成衣擺在柜臺(tái)上出售的時(shí)間。中國(guó)服裝業(yè)一般為6～9個(gè)月，國(guó)際名牌一般可到120天，而ZARA最厲害時(shí)最短只有7天，一般為12天。這是具有決定意義的12天。ZARA之靈敏供應(yīng)鏈所展現(xiàn)出來的韻律，使得有“世界工廠”之稱的中國(guó)相形見絀。一些國(guó)際服裝品牌巨頭明知ZARA厲害，就是學(xué)不來，模仿不了。為什么？

ZARA一年中大約推出12000種時(shí)裝，而每一款時(shí)裝的量一般不大。即使是暢銷款式，ZARA也只供應(yīng)有限的數(shù)量，常常在一家專賣店中一個(gè)款式只有兩件，賣完了也不補(bǔ)貨。一如郵票的限量發(fā)行提升了集郵品的價(jià)值，ZARA通過這種“制造短缺”的方式，培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的追隨者?！岸嗫钍?、小批量”，ZARA實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)規(guī)模的突破。

一般分析ZARA成功的原因大致是：顧客導(dǎo)向；垂直一體化；高效的組織管理；強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的速度和靈活性；不做廣告不打折的獨(dú)特營(yíng)銷價(jià)格策略等。品牌故事

2005年才第一次登上Interbrand發(fā)布的全球最佳品牌排行榜的ZARA，2006年排名已經(jīng)僅次于Adidas，品牌價(jià)值達(dá)42.35億美元。

ZARA的每一位門店經(jīng)理都擁有一部特別定制的PDA，通過這臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的PDA他們可以直接向總部下訂單，而總部可以直接掌握每一間門店的銷售情況，同時(shí)門店店長(zhǎng)也可以和總部產(chǎn)品經(jīng)理及時(shí)溝通。這樣ZARA可以做到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付在15天內(nèi)完成?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》稱：ZARA建立了一個(gè)不同于傳統(tǒng)行業(yè)的通信供應(yīng)鏈，正是這個(gè)供應(yīng)鏈幫助ZARA完成了它的15天神話。

在ZARA你總是能夠找到新品，并且是限量供應(yīng)的。這些商品大多數(shù)會(huì)被放在特殊的貨架上面。這種暫時(shí)斷貨策略在很多人眼中太大膽了！但是想想所有限量供應(yīng)商品在市場(chǎng)上受到的追捧吧，人們需要的不是產(chǎn)品而是“與眾不同”、“獨(dú)一無二”。而ZARA的暫時(shí)斷貨正滿足了人們的這種心理，ZARA由于這種顛覆性的做法慢慢變成了“獨(dú)一無二”的代言人。

你永遠(yuǎn)不會(huì)和別人穿的一樣

如果店員拿給你一件有些皺巴巴的衣服可千萬不要奇怪，也許這件衣服是剛剛連夜坐船從西班牙來的。拿著最新款服裝并且可以杜絕“撞衫”現(xiàn)象，想想吧，這是只有明星才能享受到的特權(quán)，這一切可以讓ZARA的信徒們根本不在乎衣服到底是不是有些皺巴巴。

Dior的首席設(shè)計(jì)師是JohnGalliano，GUCCI曾經(jīng)的當(dāng)家設(shè)計(jì)師是才華橫溢的TomFord，而Dolce&Gabbana的設(shè)計(jì)師更不用說了，所以說ZARA才能取得今天的成就。品牌特色

ZARA旗下?lián)碛谐^兩百余位的專業(yè)設(shè)計(jì)師群，一年推出的商品超過12000款，可說是同業(yè)的5倍之多，而且設(shè)計(jì)師其平均歲數(shù)只有25歲，他們隨時(shí)穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時(shí)尚重地觀看服裝秀，以擷取設(shè)計(jì)理念與最新的潮流趨勢(shì)，進(jìn)而仿真仿效推出高時(shí)髦感的時(shí)尚單品，而且速度之快十分令人震驚，每周兩次的補(bǔ)貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新，全球各店在兩周內(nèi)就可同步進(jìn)行更新完畢，極高的商品汰換率，也加快了顧客上門的回店率，因?yàn)橄M(fèi)者已于無形中建立起ZARA隨時(shí)都有新東西的重要形象。

除此之外，設(shè)計(jì)群也實(shí)時(shí)與全球各地的ZARA店長(zhǎng)進(jìn)行電話會(huì)議，透過了解各地的銷售狀況與顧客反應(yīng)，來靈活變通調(diào)整商品的設(shè)計(jì)方向，因應(yīng)人客的百變口味，而且在顧客購(gòu)買的同時(shí)，店員已經(jīng)將商品特征以及顧客資料輸入計(jì)算機(jī)，藉由網(wǎng)際傳輸將數(shù)據(jù)送回ZARA總部，設(shè)計(jì)群則可掌握各種精確的銷售分析與顧客喜好，再加上本身專業(yè)的時(shí)尚敏銳度，來決定下一批商品的設(shè)計(jì)走向與數(shù)量，如此一來，商品即可發(fā)揮最大銷售率，也意味著能有效壓低庫(kù)存的出現(xiàn)率。

來看看zara秋冬的宣傳畫冊(cè)你就一目了然了。從軟呢子外套，到夸張的具有戲劇性的針織毛衣；從淺紫色，大地色系，到藍(lán)色，甚至綠色褲子，看來，這個(gè)秋天，一身黑的行頭，已經(jīng)開始過時(shí)了。不論是綠色的褲子，紅色的里子，還是閃光質(zhì)感的西裝夾克，一切都在顛覆著“低調(diào)”的男裝理念。這個(gè)秋天，如果你不“閃光”，那么至少給我點(diǎn)“顏色”看看！

6、設(shè)計(jì)理念

ZARA有近400名設(shè)計(jì)師，這些設(shè)計(jì)師是典型的空中飛人，他們經(jīng)常坐飛機(jī)穿梭于各種時(shí)裝發(fā)布會(huì)之間或者出入各種時(shí)尚場(chǎng)所。通常，一些頂尖品牌的最新設(shè)計(jì)剛擺上柜臺(tái)，ZARA就會(huì)迅速發(fā)布和這些設(shè)計(jì)非常相似的時(shí)裝。這樣的設(shè)計(jì)方式能保證ZARA緊跟時(shí)尚潮流。據(jù)悉，在歐洲，每年ZARA都要向那些品牌支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款。ZARA并沒有因此放棄這種設(shè)計(jì)模式，顯然從中賺取的利潤(rùn)要比被罰款的數(shù)額高得多。

ZARA花巨資一體化設(shè)計(jì)自己的靈敏供應(yīng)鏈。生產(chǎn)基地設(shè)在西班牙，只有最基本款式的服裝在亞洲等低成本地區(qū)生產(chǎn)。ZARA自己設(shè)立了20個(gè)高度自動(dòng)化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包給周邊500家小工廠甚至家庭作坊，而把這20個(gè)染色、裁剪中心與周邊小工廠連接起來的物流系統(tǒng)堪稱一絕。在西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地，集中了20家布料剪裁和印染中心，500家代工的終端廠。ZARA把這200英里的地下都挖空，架設(shè)地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)。每天根據(jù)新訂單，把最時(shí)興的布料準(zhǔn)時(shí)送達(dá)終端廠，保證了總體上的前導(dǎo)時(shí)間要求。建設(shè)這樣一個(gè)生產(chǎn)基地，需要投資達(dá)幾十億歐元。許多品牌服裝想模仿ZARA，可是卻沒有這樣巨額投資的生產(chǎn)基地。成品服裝在歐洲用卡車兩天內(nèi)可以保證到達(dá)，而對(duì)于美國(guó)和日本市場(chǎng)，ZARA甚至不惜成本采用空運(yùn)以提高速度。這種大生產(chǎn)思維，使得ZARA品牌一騎絕塵。

ZARA的零售只設(shè)專賣店，那是ZARA的窗口與眼睛，不搞特許經(jīng)營(yíng)。專賣店每周根據(jù)銷售情況下訂單兩次，這就減少了需要打折處理存貨的機(jī)率，也降低了庫(kù)存成本。款式更新更快增加了新鮮感，吸引消費(fèi)者不斷重復(fù)光顧?？焖俑碌昝胬锏呢浧罚泊_保了它們能符合顧客的品味，從而能被銷售出去?，F(xiàn)在ZARA在我國(guó)的香港與上海有專賣店，2009年又在青島開設(shè)了一家分店。許多中國(guó)女性都翹首期盼北京專賣店開業(yè)，以便盡早享受ZARA帶來的時(shí)尚與福利。

“品種少，批量大”是傳統(tǒng)制造業(yè)的天條，而在“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”中，“款多量小”卻成為當(dāng)紅的商業(yè)模式。ZARA以其靈敏供應(yīng)鏈，創(chuàng)造了長(zhǎng)尾市場(chǎng)的新樣板。

中國(guó)是服裝大國(guó)和強(qiáng)國(guó)，然而卻沒有稱譽(yù)世界的品牌，而只是廣布著大量的代工基地，成為“世界工廠”的一個(gè)縮影。對(duì)比ZARA靈敏供應(yīng)鏈的建設(shè)，我們的“世界工廠”顯得相形見絀。一國(guó)財(cái)富模式，決定了一國(guó)未來的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)歐美人選擇了集中投向教育資本、產(chǎn)業(yè)資本和金融資本，控制資源的全球分配走勢(shì)，而可憐的中國(guó)人卻一窩蜂地選擇了不動(dòng)產(chǎn)財(cái)富模式，結(jié)果日益淪落為給跨國(guó)公司輸送利潤(rùn)的機(jī)器。ZARA加盟細(xì)則zara在中國(guó)不接受任何形式的加盟或代理，由西班牙總公司直接運(yùn)營(yíng)。Zara是西班牙總部直接開店,不走代理或渠道的,不做加盟，都是自開直營(yíng)店。

但在有些國(guó)家特別是歐洲有不少合營(yíng)的形式。她旨在對(duì)全球的品牌和市場(chǎng)的把控，每個(gè)店面都是她的手臂和眼睛，都通過內(nèi)部pos系統(tǒng)直接與總部溝通，已經(jīng)擁有足夠的經(jīng)濟(jì)積累和品牌形象，所以對(duì)加盟效益沒有興趣。（二）ZARA如今面臨的挑戰(zhàn)第一，公司是否能進(jìn)一步全球化？其次，它的快時(shí)尚模式是否會(huì)被模仿甚至超越？

目前，Inditex主要依賴歐洲市場(chǎng)，2011年Inditex有70%的營(yíng)業(yè)額來自歐洲。西班牙市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額占銷售總額的25%，并且已然無法增長(zhǎng)。歐洲市場(chǎng)正遭遇不景氣和逐漸老化，而新市場(chǎng)能否迅速擔(dān)當(dāng)起銷售重任，還是未知數(shù)。

但Zara在美國(guó)市場(chǎng)并為獲得想象中的熱情擁抱。Zara的服裝時(shí)髦且修身，但中小城市的美國(guó)人更喜歡寬松的經(jīng)典款式。另一個(gè)隱秘的原因，則是Zara并未跟進(jìn)美國(guó)的“虛榮尺寸”—考慮到30%至40%的美國(guó)成年人被認(rèn)為肥胖，服裝品牌通常會(huì)給實(shí)際較大的衣服標(biāo)示較小的尺。而Zara標(biāo)示尺寸44號(hào)，就真的是44號(hào)的大小。根據(jù)BBC的圖表，肥胖問題在歐洲和亞洲幾乎不存在，要想獲得在美國(guó)的流行度，Zara或許需要重新設(shè)計(jì)它們的服裝。

中國(guó)市場(chǎng)是另一個(gè)考驗(yàn)。去年夏天接替Ortega擔(dān)任公司總裁的PabloIsla對(duì)中國(guó)市場(chǎng)躊躇滿志?！皩?duì)我們而言，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)就跟第一次進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)一樣?！?011年Inditex在亞洲地區(qū)新開了179家門店，其中有156家位于中國(guó)。

Zara的修身設(shè)計(jì)受到中國(guó)職場(chǎng)女性的青睞，但在色彩方面有所區(qū)別：中國(guó)女性為提亮膚色傾向于選擇淺色系，而歐洲人則更喜歡深色系，除此之外，中國(guó)和歐洲女性的時(shí)尚品味驚人地相似。

最大的問題是價(jià)格。Zara在歐洲算廉價(jià)品牌，但在中國(guó)卻并不便宜—由于中國(guó)市場(chǎng)與產(chǎn)地拉科魯尼亞距離較遠(yuǎn)，Zara不得不將絕對(duì)價(jià)格定得更高：一件普通T恤的價(jià)格需要200多人民幣，襯衫300多元，一條女士長(zhǎng)裙的價(jià)格有時(shí)可能達(dá)到1000多元。而Zar的老對(duì)手H&M，一件T恤的價(jià)格在100左右，而一條女士長(zhǎng)裙最多200多元。

這種低價(jià)正如瑞典的IKEA，只是針對(duì)歐洲而言，在中國(guó)，其相對(duì)價(jià)格較高。雖然Zara中國(guó)的店里人潮涌動(dòng)，但盛富證券的分析師LucaSolca難掩擔(dān)憂，“中國(guó)的成功要比歐洲的脆弱得多?！?/p>

如今，Inditex已將一部分設(shè)計(jì)放在中國(guó)，在上海設(shè)有本土設(shè)計(jì)師，雖然人數(shù)并不多，但越來越多的關(guān)注正被投放于這片熱土。種種跡象顯示，中國(guó)或?qū)⒊蔀閆ara下一個(gè)護(hù)身符。

然而即使在中國(guó)市場(chǎng)，商場(chǎng)里“類zara”的品牌也越來越多，這或許預(yù)示著，Inditex和對(duì)手之間的距離正在縮小。雖然模仿Inditex有著極大的壁壘：這種就近生產(chǎn)的模式成本過高，意味著模仿者必須將公司現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)完全打破，重頭再來。但被快時(shí)尚逼仄到絕境的公司不排除背水一戰(zhàn)的可能。

為改革經(jīng)營(yíng)模式，貝納通家族在2月份將其已經(jīng)上市的時(shí)裝集團(tuán)停牌整頓。據(jù)知情人透露，貝納通將采用Inditex模式的某些因素，比如加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代。而Gap和George這樣的服裝零售商，正設(shè)法將生產(chǎn)線移出亞洲，搬到離總部更近的地區(qū)。為了學(xué)習(xí)這家締造快時(shí)尚傳奇公司的成功秘訣，許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在挖墻角。一位從Inditex挖來的C&A百貨公司員工說：“我在C&A的主要任務(wù)就是復(fù)制Inditex的產(chǎn)品和店面陳設(shè)。”一個(gè)“泛Zara”的時(shí)代已經(jīng)來臨。

一手打造Inditex王國(guó)的Ortega已經(jīng)75歲高齡，一直以來，他都親自打理公司的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)，擔(dān)當(dāng)品牌的繆斯。而繼任者Isla則負(fù)責(zé)其他，例如財(cái)務(wù)和信息技術(shù)。Isla有著與Ortega完全不同的背景，他曾是一名律師，在2005年進(jìn)入Inditex前，他是煙草公司阿達(dá)迪斯（Altadis）的董事長(zhǎng)。雖然他現(xiàn)在是Inditex的老板，但據(jù)知情人透露，他與Inditex的產(chǎn)品業(yè)務(wù)卻“沒有什么關(guān)系”?！肮纠锏纳a(chǎn)部門和財(cái)務(wù)部門已經(jīng)分裂?！盓nriqueBadía在其最近的一本書《Zara及其姐妹品牌》中說。這種危險(xiǎn)關(guān)系無疑是Inditex的未來隱憂，雖然Isla在運(yùn)營(yíng)方面為公司作出諸多貢獻(xiàn)，例如控制居高不下的成本，推出全球在線交易平臺(tái)。但員工仍對(duì)未來Ortega退休后的Inditex憂心忡忡，畢竟，當(dāng)制定規(guī)則的人離開之后，忠實(shí)還是顛覆，都將面臨極大的考驗(yàn)。二：ZARA采用的供應(yīng)鏈?zhǔn)侄渭胺椒╖ARA的全程供應(yīng)鏈可劃分為四大階段，即產(chǎn)品組織與設(shè)計(jì)、采購(gòu)與生產(chǎn)、產(chǎn)品配送、銷售與反饋，所有環(huán)節(jié)都圍繞著目標(biāo)客戶運(yùn)轉(zhuǎn)，整個(gè)過程不斷滾動(dòng)循環(huán)和優(yōu)化。產(chǎn)品組織與設(shè)計(jì)

ZARA的產(chǎn)品不是“設(shè)計(jì)”或“開發(fā)”而是“組織與設(shè)計(jì)”，因?yàn)閆ARA的開發(fā)模式并不是原創(chuàng)性設(shè)計(jì)或開發(fā)，只是緊隨引領(lǐng)時(shí)尚的大牌。

首先，ZARA的商品企劃人員及設(shè)計(jì)師會(huì)經(jīng)常參加世界各大時(shí)尚中心的高檔品牌發(fā)布會(huì)，從這些頂級(jí)設(shè)計(jì)師和頂級(jí)品牌的設(shè)計(jì)中獲取靈感,捕捉新一輪流行的款式動(dòng)向。ZARA擁有400多人的專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)從米蘭、巴黎等地收集時(shí)尚資訊，汲取靈感，每年設(shè)計(jì)將近40000款的新產(chǎn)品，公司從中選擇12000～20000款投放市場(chǎng)。ZARA推崇民主與創(chuàng)新的設(shè)計(jì)氛圍，不設(shè)首席設(shè)計(jì)師，所有設(shè)計(jì)師的平均年齡為30歲。同時(shí)，ZARA鼓勵(lì)設(shè)計(jì)人員從全球任何地方獲取靈感，鼓勵(lì)全球各個(gè)連鎖店在設(shè)計(jì)過程中提出自己的意見。

ZARA的“市場(chǎng)專家”由經(jīng)驗(yàn)豐富的職員擔(dān)任，負(fù)責(zé)管理部分連鎖店。在工作中，“市場(chǎng)專家”要與一線連鎖店店長(zhǎng)保持良好的關(guān)系，他們會(huì)頻繁聯(lián)系，通過電話聊銷售、聊產(chǎn)品、聊訂單、聊顧客和其他事情。為了更好地促進(jìn)這種交流、溝通，公司給所有連鎖店店長(zhǎng)配備了特殊的數(shù)碼專線通話裝置，保證他們能夠迅速傳遞有關(guān)市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)。同樣，各地連鎖店也依據(jù)與“市場(chǎng)專家”交流所獲得的信息來確定最終的訂單。其次，ZARA在全球各地都有極富時(shí)尚嗅覺的買手，他們購(gòu)買當(dāng)?shù)馗鞲邫n品牌或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的當(dāng)季流行產(chǎn)品，并把樣品迅速集中返回總部做相應(yīng)改動(dòng)或用替代的面料來制作出新款。第三，ZARA有專人到時(shí)裝展示會(huì)、交易會(huì)、咖啡館、餐廳、酒吧、舞廳、時(shí)尚雜志、大學(xué)校園等地方和場(chǎng)所，觀察影視明星、街頭藝人、大街行人等，分析其中的流行元素和服裝細(xì)節(jié)，通過收集這些信息,及時(shí)了解消費(fèi)者的愛好,流行的生活方式等。

第四，ZARA全球各專賣店通過信息系統(tǒng)返回銷售和庫(kù)存信息，供總部分析暢銷/滯銷產(chǎn)品的款式、花色、尺碼等特征，以便在企劃和設(shè)計(jì)新款服裝時(shí)參考。收集到所有這些流行信息后，由設(shè)計(jì)師/時(shí)裝專家和買手(負(fù)責(zé)采購(gòu)樣品、面料、外協(xié)和生產(chǎn)計(jì)劃等)組成的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)共同定出可行的設(shè)計(jì)方案采購(gòu)與生產(chǎn)

確定設(shè)計(jì)方案之后，生產(chǎn)計(jì)劃和采購(gòu)人員開始制定原材料采購(gòu)計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃。首先是依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品投放時(shí)間長(zhǎng)短、產(chǎn)品需求的數(shù)量和速度、專業(yè)技術(shù)要求、工廠的生產(chǎn)能力、綜合性價(jià)比、市場(chǎng)專家的一件等來確定各個(gè)產(chǎn)品是自己生產(chǎn)還是外包。ZARA公司在西班牙擁有22家工廠，約有50%的產(chǎn)品是通過自己的工廠來完成的，其他的50%的產(chǎn)品是由400余家外協(xié)供應(yīng)商完成。在布匹采購(gòu)方面，ZARA主要購(gòu)買原坯布（一種未染色的織布），根據(jù)需要進(jìn)行染色后再生產(chǎn)。這樣不僅可以迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上花色變換的潮流，還可以有效降低原材料庫(kù)存成本并防止缺貨的風(fēng)險(xiǎn)。為防止對(duì)某家供應(yīng)商的依賴，同時(shí)也鼓勵(lì)供應(yīng)商更快的反應(yīng)速度，ZARA剩余的原材料供應(yīng)來自于其公司附近的260家供應(yīng)商，每家供應(yīng)商的份額最多不超過4%。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，一旦設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)選中某件設(shè)計(jì)投入生產(chǎn)，設(shè)計(jì)師就會(huì)用計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)系統(tǒng)對(duì)顏色和材質(zhì)進(jìn)行優(yōu)化。如果是要在ZARA自己的工廠中生產(chǎn)的話，他們就會(huì)直接把各種規(guī)格傳輸給工廠中的剪裁設(shè)備及其他系統(tǒng)。在這里，被裁剪后的衣料上就已經(jīng)有了標(biāo)準(zhǔn)化的條形碼，這種條形碼會(huì)伴隨著它生產(chǎn)、配送、運(yùn)輸至門店的全過程。這樣，整個(gè)生產(chǎn)直到銷售的過程中，都使用著統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的條形碼識(shí)別系統(tǒng)，就保證了ZARA衣物在整個(gè)過程中能夠流暢、快速地進(jìn)行流通。另外，在服裝設(shè)計(jì)之余，參與設(shè)計(jì)的采購(gòu)專家與市場(chǎng)專家就已經(jīng)共同完成了該服裝的定價(jià)工作，這一價(jià)格當(dāng)然也是參照數(shù)據(jù)庫(kù)中類似產(chǎn)品在市場(chǎng)中的價(jià)格信息來確定的。定好的價(jià)格就被換算成多國(guó)的貨幣額，并與服裝的條形碼一起印于標(biāo)價(jià)牌上，并在生產(chǎn)之初就已經(jīng)附著在服裝上了。因此，新款服裝生產(chǎn)出來之后無需再定價(jià)和標(biāo)簽，通過運(yùn)輸?shù)竭_(dá)世界各地的專賣店之后就可以直接放在貨價(jià)上出售。產(chǎn)品配送

當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)完成后，通過地下傳送帶把產(chǎn)品傳送到物流中心，再?gòu)奈锪髦行陌沿浧分迸涞降赇?。為確保每一筆訂單準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)確到達(dá)其目的地，ZARA采取激光條形碼讀取工具(出錯(cuò)率不到0.5％)，它每小時(shí)能挑選并分撿超過80000件衣服。

每個(gè)專賣店的訂單都會(huì)獨(dú)立放在各自的箱子里，采用直配的模式。為加速物流周轉(zhuǎn)，ZARA總部還設(shè)有雙車道高速公路直通配送中心。通常訂單收到后8小時(shí)以內(nèi)貨物就可以被運(yùn)走，每周給各專賣店配貨2次。ZARA共有五個(gè)配送基地，兩個(gè)位于西班牙總部，主要應(yīng)對(duì)歐洲的需求，另外三個(gè)小型倉(cāng)儲(chǔ)中心，分別位于巴西、阿根廷和墨西哥，應(yīng)對(duì)南半球的不同季節(jié)需求。運(yùn)輸工具主要是卡車、飛機(jī)還有航運(yùn)。物流中心的卡車都按固定的發(fā)車時(shí)刻表不斷開往各地，直接運(yùn)送到歐洲的各個(gè)專賣店，利用附近的兩個(gè)空運(yùn)基地(一個(gè)較小的就在拉科魯尼亞，另一個(gè)較大的在智利的圣地亞哥)運(yùn)送到美國(guó)和亞洲，再用第三方物流的卡車送往各專賣店。這樣，歐洲的專賣店可在24小時(shí)內(nèi)收到貨物，美國(guó)的專賣店在48小時(shí)內(nèi)收到貨物，日本的專賣店可在48到72小時(shí)收到貨物。終端銷售和信息反饋通過前面產(chǎn)品組織與設(shè)計(jì)、采購(gòu)與生產(chǎn)、產(chǎn)品配送環(huán)節(jié)的快速、有效運(yùn)轉(zhuǎn)，Zara確保了當(dāng)時(shí)尚雜志還在報(bào)道當(dāng)季最新服飾潮流時(shí)、當(dāng)追逐時(shí)尚的顧客們對(duì)時(shí)尚概念把握還比較模糊時(shí)，Zara就已經(jīng)把迎合時(shí)尚潮流的新款服裝陳列在自己的專賣店里進(jìn)行銷售。Zara不是時(shí)尚的第一倡導(dǎo)者，卻是最快把"潛能"變成現(xiàn)實(shí)的行動(dòng)者！有人稱"Zara是一個(gè)怪物，是設(shè)計(jì)師的噩夢(mèng)"，因?yàn)閆ara的模仿無疑會(huì)使他們的創(chuàng)造性大大貶值。大多數(shù)服裝零售商的這個(gè)周期卻達(dá)到了6-9個(gè)月甚至更長(zhǎng)，所以他們都不得不努力去預(yù)測(cè)幾個(gè)月之后會(huì)流行什么、銷量會(huì)有多大，而一般提前期越長(zhǎng)預(yù)測(cè)誤差越大，最后結(jié)果往往是滯銷的商品剩下一大堆，暢銷的又補(bǔ)不上，只能眼看著大好的銷售機(jī)會(huì)流逝。ZARA總部擁有一整套完整的計(jì)劃、采購(gòu)、庫(kù)存、生產(chǎn)、配送、營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理平臺(tái)，遍布全球的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)通過終端與總部保持緊密聯(lián)系。Zara的各專賣店每天把銷售信息發(fā)回總部(自動(dòng)計(jì)算并更新期末庫(kù)存：期末數(shù)量=期初+進(jìn)貨-銷售+銷售退貨-盤虧+盤盈)，并且根據(jù)當(dāng)前庫(kù)存和近2周內(nèi)銷售預(yù)期每周向總部發(fā)兩次補(bǔ)貨訂單(對(duì)店長(zhǎng)的考核重點(diǎn)是預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、人均銷售、評(píng)效和增長(zhǎng)率，而國(guó)內(nèi)眾多服裝企業(yè)基本只考核銷售額)，訂單必須在規(guī)定時(shí)間前下達(dá)：西班牙、歐洲南部其它專賣店通常是每周三15點(diǎn)之前和每周六18點(diǎn)之前。其它地區(qū)是每周二15點(diǎn)之前和周五18點(diǎn)之前(其它地區(qū)運(yùn)輸距離遠(yuǎn)，提前下訂單則可和西班牙當(dāng)?shù)氐挠唵渭悠饋砑猩a(chǎn)，可一定程度上加大生產(chǎn)批量、減少生產(chǎn)轉(zhuǎn)換時(shí)間、降低成本)。如果錯(cuò)過了最晚的下訂單時(shí)間則只有等到下一次了，Zara對(duì)這個(gè)時(shí)間限制的管理是非常嚴(yán)格，因?yàn)樗鼘⒂绊懝?yīng)鏈上上游多個(gè)環(huán)節(jié)。總部拿到各專賣店的銷售、庫(kù)存和訂單等信息后，分析判斷各種產(chǎn)品是暢銷還是滯銷。如果滯銷則取消原定計(jì)劃生產(chǎn)，因?yàn)樵诋?dāng)季銷售前只生產(chǎn)了預(yù)期銷量的15%左右，而大多數(shù)服裝企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)下個(gè)季度出貨量的45－60％。這樣Zara就可以把預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)控制在最低水平。如果有產(chǎn)品超過2-3周的時(shí)間還沒銷售出去就會(huì)被送到所在國(guó)某專賣店里進(jìn)行集中處理，在一個(gè)銷售季節(jié)結(jié)束后，Zara最多有不超過18%的服裝不太符合消費(fèi)者的口味，而行業(yè)平圴水平約35%。如其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)作得最好的2001年，Gap的打折商品占銷量的14%，H＆M為13%，Zara僅為7%。一年中Zara也只在兩個(gè)明確的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行有限的降價(jià)銷售，一般是8.5折以上，而不是業(yè)內(nèi)普遍采用的連續(xù)降價(jià)方法，最后平均只有6-7折。如果產(chǎn)品暢銷，且總部有現(xiàn)存面料，則迅速通過高效的供應(yīng)鏈體系追加生產(chǎn)、快速補(bǔ)貨以抓住銷售機(jī)會(huì)，如果沒有面料則會(huì)停產(chǎn)。一般暢銷品最多也就補(bǔ)貨兩次，這一方面減少同質(zhì)化產(chǎn)品的產(chǎn)生，滿足市場(chǎng)時(shí)尚化、個(gè)性化的需求，一方面制造一些人為的"斷貨"，有些款式的衣服是不會(huì)有第二次進(jìn)貨的，顧客在現(xiàn)場(chǎng)就更可能做出購(gòu)買的決定而不是猶豫著下次再買，因?yàn)樗麄冎肋^了這村就沒有這店很可能再也買不到了。ZARA的成功在于運(yùn)用了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和信息系統(tǒng)，有了信息系統(tǒng)的支持，使得ZARA總部和它在全球的各個(gè)分公司都有一種緊密的聯(lián)系，了解各個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)需求，從而可以做出迅速的反應(yīng)，減少產(chǎn)品上市的時(shí)間，產(chǎn)品的快速上市和不斷地產(chǎn)品更新讓ZARA擁有一種競(jìng)爭(zhēng)者不能比的核心優(yōu)勢(shì)。正如Inditex的首席執(zhí)行官Castellano所說：“在時(shí)裝界，庫(kù)存就像是食品，會(huì)很快變質(zhì)，我們所做的一切便是減少反應(yīng)時(shí)間。”極速的供應(yīng)鏈就是ZARA成功的秘訣。三：對(duì)ZARA進(jìn)行SWOT分析S企業(yè)內(nèi)部的能力（strengths）ZARA的“少量、多款”產(chǎn)品策略的實(shí)現(xiàn)，依靠的是公司對(duì)時(shí)尚信息和消費(fèi)者反饋信息的快速采集與共享，而這主要緣于以下兩個(gè)系統(tǒng)的構(gòu)建。

①龐大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建：ZARA擁有一個(gè)兩百多人組成的，非常強(qiáng)大的新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)包括三類人員：設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)專家和生產(chǎn)經(jīng)理。其中約有一百多人為設(shè)計(jì)師，平均年齡不到30周歲。年輕的新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)時(shí)尚有著敏感準(zhǔn)確的理解，他們從米蘭、巴黎時(shí)裝秀取得靈感，識(shí)別流行的時(shí)尚趨勢(shì)，設(shè)計(jì)與這些趨勢(shì)相匹配的各種款式。ZARA只需幾天的時(shí)間就可以完成對(duì)歌星的裝束或頂級(jí)服裝大師創(chuàng)意作品的模仿。從流行趨勢(shì)的識(shí)別到將迎合流行趨勢(shì)的新款時(shí)裝擺到店內(nèi)。ZARA只需兩周的時(shí)間，而傳統(tǒng)生產(chǎn)方式下這個(gè)周期要長(zhǎng)達(dá)到4-12個(gè)月。

②信息共享體系的構(gòu)建：ZARA的每個(gè)門店，都安裝著彼此獨(dú)立的信息系統(tǒng)。每天晚上，位于西班牙西北部拉科魯尼的ZARA總部，會(huì)和每個(gè)門店交換大量原始數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)細(xì)致到每款產(chǎn)品賣了幾單、尺碼、顏色、數(shù)量、賣出時(shí)間、支付方式、折扣信息、價(jià)格調(diào)整等。之后，各部門會(huì)根據(jù)需要分解數(shù)據(jù)，以對(duì)各地市場(chǎng)做出判斷。而這些所獲取的信息又會(huì)及時(shí)反饋到ZARA的設(shè)計(jì)總部。設(shè)計(jì)師們根據(jù)各地的流行情報(bào)信息來進(jìn)行設(shè)計(jì)流行趨勢(shì)的識(shí)別。而每個(gè)門店經(jīng)理手上的PDA為其溝通的有效工具，可以通過PDA向西班牙總部發(fā)出訂單，能在PDA上獲取總部給他們的建議訂貨量，還可以利用PDA與總部產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行直接溝通。W企業(yè)的薄弱點(diǎn)（weaknesses）有一點(diǎn)是一定不能忽略的，那就是ZARA每年因抄襲大牌而賠償?shù)木揞~款項(xiàng)使得公司的贏利受到很大威脅。然而似乎消費(fèi)者們青睞ZARA的重要原因就是它對(duì)名牌產(chǎn)品的高仿能力。那么ZARA究竟是要繼續(xù)背負(fù)一年年的罰款而繼續(xù)抄襲T臺(tái)的新品，還是要重新改革自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一次產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型？最終，這個(gè)日益龐大的西班牙服裝集團(tuán)將發(fā)展到一個(gè)怎樣的狀態(tài)？ZARA在中國(guó)曾經(jīng)被爆遭工商局查驗(yàn)出超過50%的服裝質(zhì)量不合格，產(chǎn)品的質(zhì)量是否與品牌價(jià)值相符合？O來自企業(yè)外部的機(jī)會(huì)（opportunities）持續(xù)兩年的人民幣升值進(jìn)程和2009年適度寬松的貨幣政策，為這些企業(yè)的走出去創(chuàng)造了一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。在外匯政策上，資金流出較之以前更為容易了，同時(shí)，持續(xù)2年的金融危機(jī)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的傷害，讓各國(guó)，特別是發(fā)展中國(guó)家更為迫切地需要來自他國(guó)的實(shí)業(yè)資本。當(dāng)然，金融危機(jī)對(duì)部分發(fā)展中國(guó)家商業(yè)的打擊，更為進(jìn)入該國(guó)的品牌降低了不少的成本。這些基于金融危機(jī)所帶來的政府貨幣政策和市場(chǎng)變化所形成的條件，也在促使著部分中國(guó)品牌正在強(qiáng)勢(shì)的崛起。T企業(yè)面臨外部的威脅（threats）競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈！首先是質(zhì)量問題，其次是產(chǎn)品專業(yè)化問題，第三個(gè)是產(chǎn)品創(chuàng)新問題。質(zhì)量的提高可以使標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力；產(chǎn)品專業(yè)化可以使ZARA進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)。產(chǎn)品創(chuàng)新，較早地采用新技術(shù)可以獲得最高的價(jià)格和豐厚的利潤(rùn)率，而且可以確定企業(yè)在市場(chǎng)上的統(tǒng)治地位。四:ZARA脫穎而出成功的原因“快速”供應(yīng)鏈。(一)一體化供應(yīng)鏈每個(gè)ZARA專賣店就是一個(gè)流行情報(bào)偵測(cè)點(diǎn)。每銷售出去一件商品，店面工作人員就將消費(fèi)者身份、商品特征錄入聯(lián)機(jī)計(jì)算機(jī)，同時(shí)在巴黎、米蘭、紐約等時(shí)裝時(shí)尚發(fā)布地建立了完備的時(shí)尚情報(bào)站。總部收到信息后，經(jīng)過ZARA精心打造的一體化供應(yīng)鏈。實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求的快速反應(yīng)。ZARA一體化供應(yīng)鏈的特點(diǎn)：一是掌握從設(shè)計(jì)到銷售的整條供應(yīng)鏈；二期是精簡(jiǎn)供應(yīng)鏈；三是應(yīng)用信息系統(tǒng)，將服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、物流配送和門店銷售四個(gè)主要環(huán)節(jié)融為一體，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)同管理；四是進(jìn)行了相應(yīng)的組織變革。一體化供應(yīng)鏈?zhǔn)荶ARA快速供應(yīng)鏈的主體。1．“三位一體”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)ZARA通過由設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)專家和采購(gòu)專家組成“三位一體”的開發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來解決。從一開始，ZARA就密切關(guān)注潮流和消費(fèi)者的購(gòu)買行為，收集顧客需求的信息并匯總到西班牙總部的信息庫(kù)中，為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)新款式提供依據(jù)，以快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。關(guān)于時(shí)尚潮流趨勢(shì)的各種信息每天源源不斷地從各個(gè)ZARA專賣店進(jìn)入總部辦公室的數(shù)據(jù)庫(kù)。在總部辦公室內(nèi)，400多名設(shè)計(jì)人員一邊核對(duì)當(dāng)天的發(fā)貨數(shù)量和每天的銷售數(shù)量，一邊探討將來可能流行的服裝款式、花色、面料等，和在同一地方辦公的市場(chǎng)專家和采購(gòu)專家討論大致的成本和零售價(jià)等問題，并迅速達(dá)成共識(shí)。然后由設(shè)計(jì)師快速手工繪出服裝的樣式，以進(jìn)一步討論修改。再次討論后。設(shè)計(jì)師將對(duì)修改在CAD上進(jìn)行細(xì)化和完善，保證款式、材料、顏色等搭配得更好，并需給出詳細(xì)的尺寸和相應(yīng)的技術(shù)要求。接下來，整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步討論，讓所有產(chǎn)品都能在總體上保持“ZARA風(fēng)格”．同時(shí)對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行修改、完善和細(xì)化。公司會(huì)派一位熟練的工人手工試制出一件小型的樣品(由于面料和小裝飾品等輔料在ZARA倉(cāng)庫(kù)里都有，所以制作樣衣只需要很短的時(shí)間)并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示。在這個(gè)過程中，任何人如果有一些建議或疑問的話都可以直接與設(shè)計(jì)師進(jìn)行討論．最終確定產(chǎn)品款式和數(shù)量。就這樣，ZARA沒有設(shè)計(jì)總監(jiān)，不請(qǐng)名設(shè)計(jì)師，僅僅憑一幫年輕設(shè)計(jì)師對(duì)時(shí)尚的敏感和快速反應(yīng)，在一些對(duì)市場(chǎng)和生產(chǎn)熟悉的專家的左右下．ZARA總能恰恰能提供人們正需要的時(shí)裝。2．垂直整合的生產(chǎn)管理一旦設(shè)計(jì)完成．公司就立刻開始生產(chǎn)。ZARA的制造工廠是一個(gè)垂直整合的團(tuán)體，擁有染色、設(shè)計(jì)、裁剪和服裝加工“一條龍”式的最新設(shè)備，采用延遲制造的策略，提前采購(gòu)白坯布和標(biāo)準(zhǔn)化的半成品，保持對(duì)染色和加工領(lǐng)域的控制．所有這些大大縮短了ZARA的產(chǎn)品生產(chǎn)周期，使得ZARA具有按需生產(chǎn)的能力，能為新的款式提供所需的布料。ZARA把大量的精力放在預(yù)測(cè)買什么樣的布料以及買多少上。這樣做的好處在于。一方面，保證了ZARA產(chǎn)品的時(shí)尚元素。另一方面，布料失誤帶來的損失要比已經(jīng)制作完工的服裝小得多，降低了產(chǎn)品的平均成本．保證了品牌的低價(jià)。ZARA以小額的方式定購(gòu)物料，其中40％的原料布來自于集團(tuán)公司擁有的Comditel廠．這些原料布有一半是沒有染色的。保一部分未染色的布料，并和集團(tuán)公司持股的染料公司Fibracolor保持了良好的合作關(guān)系，便保證了ZARA能夠在一個(gè)銷售季節(jié)當(dāng)中隨時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)對(duì)顏色的需求而進(jìn)行即時(shí)的染色變化。緊跟時(shí)尚步伐。剩余60％的布料來自于260家供應(yīng)商，這260家供應(yīng)商中沒有任何一家的供給能超過ZARA所需總量的4％。這樣便造成了一種百家爭(zhēng)鳴的形勢(shì)，避免了對(duì)某一家供應(yīng)商的過度依賴．有效控制了采購(gòu)成本，縮短了廠商對(duì)ZARA訂單的反應(yīng)時(shí)間，設(shè)計(jì)款式通過后，標(biāo)志著生產(chǎn)環(huán)節(jié)的正式開始。首先，由“采購(gòu)專家”決定面料是自己生產(chǎn)還是向供應(yīng)商購(gòu)買做出判斷，同時(shí)生產(chǎn)計(jì)劃和采購(gòu)人員開始制定原布料采購(gòu)計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃。接下來，在ZARA自己的工廠中，對(duì)已有的布料染色、自動(dòng)裁剪，對(duì)要采購(gòu)的原布料，通過在各地的采購(gòu)辦事處購(gòu)進(jìn)原布料，當(dāng)原布料到工廠進(jìn)行染色、自動(dòng)裁剪。技術(shù)員用CAD軟件把要裁剪的樣式設(shè)計(jì)好，機(jī)器就將布料裁剪成布樣。工人們把不同的布樣分別裝進(jìn)干凈的塑料袋，剪好的面料及配套的拉鏈、紐扣、佩飾等被一同通過地下傳送帶運(yùn)送到400多家就近西班牙或葡萄牙的小工廠、家庭作坊進(jìn)行縫制加工。一般而言，每個(gè)生產(chǎn)單位只接受一種款式、被安排一個(gè)班次，這樣可以快捷控制產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)量，成品被送回進(jìn)行集中熨燙并接受嚴(yán)格檢查，合格產(chǎn)品將被疊好并裝進(jìn)塑料袋，由傳送帶送到倉(cāng)庫(kù)存放。ZARA整個(gè)生產(chǎn)加工過程是細(xì)致分析和長(zhǎng)期優(yōu)化得來的，每一步都為時(shí)間而努力。每一個(gè)環(huán)節(jié)都在為以后環(huán)節(jié)的更加快速做準(zhǔn)備，從而及時(shí)提供顧客所需的時(shí)尚。3．自建的高效物流體系在西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地，集中了20家布料剪裁和印染中心，400多家代工的終端廠。ZARA認(rèn)為了快速反應(yīng)，ZARA把這200英里的地下挖空架設(shè)地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)。地下管道運(yùn)輸服裝原料和半成品，運(yùn)輸效率翻倍，縮短了時(shí)間。在配送環(huán)節(jié)，Zara總部設(shè)有雙車道高速公路直通各配送中心，中心面積相當(dāng)于90個(gè)足球場(chǎng)那么大。中心倉(cāng)庫(kù)連接著14個(gè)工廠。倉(cāng)庫(kù)內(nèi)用來壓模、制布、染料的機(jī)器人24小時(shí)隨時(shí)待命。完全沒有時(shí)問的浪費(fèi)。為確保每筆訂單準(zhǔn)時(shí)到達(dá)目的地，ZARA采用光學(xué)讀取工具分檢產(chǎn)品，分揀系統(tǒng)能夠每小時(shí)分檢超過6萬件的時(shí)裝，而錯(cuò)誤幾率僅有0．5％。分檢后每個(gè)門店的訂單都會(huì)獨(dú)立裝在各自的箱子里。最后，配送中心的運(yùn)輸卡車依據(jù)固定的發(fā)車時(shí)刻表，不斷開往歐洲各地。并利用附近的兩個(gè)空運(yùn)基地運(yùn)送到美國(guó)和亞洲，再利用第三方物的卡車送往各門店。為確保物流的快速、高效、按質(zhì)。ZARA有一個(gè)基于web的供應(yīng)商管理平臺(tái)，通過這個(gè)平臺(tái)，總部可監(jiān)測(cè)從發(fā)貨、出關(guān)、運(yùn)輸、通關(guān)到門店的全過程，甚至能跟蹤流公司的動(dòng)態(tài)．可見，ZARA物流是小批量，多批次，對(duì)時(shí)要求非常苛刻，一切為了快速反應(yīng)。4．提高業(yè)務(wù)速度的信息系統(tǒng)和技術(shù)為了快速反應(yīng)。ZARA的各個(gè)環(huán)節(jié)融為一體，各個(gè)環(huán)節(jié)信息共享．共同支撐。ZARA耗費(fèi)巨資，逐步建立起一套獨(dú)特的系統(tǒng)和技術(shù)。通過系統(tǒng)，ZARA使最新的信息能快速地送到產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和決策者那里，通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品信息，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可以相對(duì)輕松地在掌握數(shù)以千計(jì)的布料、各種規(guī)格的裝飾品、設(shè)計(jì)清單和庫(kù)存商品信息的同時(shí)，完成任意一款服裝的設(shè)計(jì)。一旦設(shè)計(jì)完成，設(shè)計(jì)師就會(huì)通過設(shè)計(jì)系統(tǒng)對(duì)顏色和材質(zhì)進(jìn)行優(yōu)化，接著把各種規(guī)格的服裝數(shù)據(jù)傳輸?shù)焦S的剪裁設(shè)備系統(tǒng)及其他系統(tǒng)中。被裁剪后的衣料配備了標(biāo)準(zhǔn)化的條形碼，在生產(chǎn)、配送、運(yùn)輸?shù)綄Ｙu店的整個(gè)過程中，這個(gè)條形碼一直保持不變。ZARA結(jié)合自身品牌的特性應(yīng)用信息系統(tǒng)和技術(shù)．這種結(jié)合關(guān)鍵點(diǎn)在于在組織上下培養(yǎng)一種廣為接受的信息系統(tǒng)和技術(shù)與流程緊密結(jié)合的意識(shí)，并形成公司的一種文化。在ZARA，你不會(huì)看到太多的信息技術(shù)專員，然而在你與他們交談時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們對(duì)業(yè)務(wù)流程非常熟悉，而當(dāng)你與業(yè)務(wù)人員交流時(shí)，又會(huì)發(fā)現(xiàn)他們對(duì)信息技術(shù)如數(shù)家珍。ZARA形成了科技與經(jīng)營(yíng)緊密結(jié)合的企業(yè)文化。著名信息技術(shù)教授安德魯·麥卡菲曾指出，ZARA技術(shù)的應(yīng)用有兩大妙處：其一就是信息技術(shù)提高了生產(chǎn)率，加快了速度，提高了質(zhì)量，降低了工作強(qiáng)度：二是ZARA能夠讓管理者按照自己的想法去設(shè)計(jì)公司，這是ZARA的核心意義所在。(二)控制節(jié)奏的供應(yīng)鏈如何讓構(gòu)架好的一體化供應(yīng)鏈快速運(yùn)轉(zhuǎn)?ZARA的做法控制節(jié)奏。如每個(gè)門店每天用標(biāo)準(zhǔn)化的信息把銷售數(shù)據(jù)傳給總部，每周兩次訂貨．訂單必須在規(guī)定時(shí)間前下達(dá)，如果錯(cuò)過了最晚的下訂單時(shí)間則只有等到下一次。ZARA對(duì)這個(gè)時(shí)間限制的管理是非常嚴(yán)格，因?yàn)樗鼘⒂绊懻麠l供應(yīng)鏈。設(shè)計(jì)在三天之內(nèi)，運(yùn)往歐洲各個(gè)連鎖店的卡車嚴(yán)格按照固定的時(shí)刻表運(yùn)行，距離西班牙本土較遠(yuǎn)的連鎖店商品主要靠空運(yùn)。在48小時(shí)之內(nèi)運(yùn)到中國(guó)，在72小時(shí)之內(nèi)運(yùn)到日本。如果有產(chǎn)品超過2--3周的時(shí)間還沒銷售出去就會(huì)被送到所在國(guó)某專賣店里進(jìn)行集中處理。ZARA控制節(jié)奏，嚴(yán)控供應(yīng)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)，使得整個(gè)供應(yīng)鏈能夠快速運(yùn)行。（2）“大集中”系統(tǒng)如此快速的供應(yīng)鏈，得益于Zara在信息共享和利用方面的卓越表現(xiàn)，而這又取決于其信息化建設(shè)的多年積累。Zara總部的大部分信息系統(tǒng)都是由Zara的IT部門自主開發(fā)完成。Zara的信息化可以簡(jiǎn)單總結(jié)為“大集中”式系統(tǒng)。另一個(gè)“大集中”的體現(xiàn)是Zara全球各專賣店都通過信息系統(tǒng)返回銷售和庫(kù)存信息給總部進(jìn)行計(jì)劃分析。總部系統(tǒng)可以統(tǒng)一分析暢銷或滯銷產(chǎn)品的特征，供完善或設(shè)計(jì)新款服裝時(shí)參考。平價(jià)ZARA各系列的價(jià)格，除了淑女系列稍高以外，基本系列為300-600元，而休閑系列最便宜的，只有100-300元，價(jià)格十分大眾化，上至成熟女性，下至青少年，ZARA分別為他們提供了可負(fù)擔(dān)的時(shí)裝。時(shí)尚ZARA認(rèn)為顧客的需要就是潮流的指標(biāo)，因此十分重視顧客的需求。ZARA每個(gè)店鋪都有一部電子辭典（PDA），店長(zhǎng)會(huì)實(shí)時(shí)將一些信息———如顧客的喜惡———傳回總部。然后ZARA將收到的信息再討論，根據(jù)顧客需求加以改善后再推出市場(chǎng)。在2-4個(gè)星期同時(shí)代提供新款或者加以修改調(diào)整后的款式，力求讓產(chǎn)品符合當(dāng)時(shí)的時(shí)尚風(fēng)。（5）款式多變做到款式多變只兩個(gè)字———簡(jiǎn)單，指設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單。簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)可以輕易地融入當(dāng)季的設(shè)計(jì)與銷售，或較容易加入潮流元素以吸引消費(fèi)者。試想一件設(shè)計(jì)復(fù)雜的成衣成型后，如果去調(diào)整設(shè)計(jì)方案，會(huì)使時(shí)裝企業(yè)很難對(duì)潮流作出反應(yīng)。另一方面，簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)不但可以減少生產(chǎn)工序，而且還不用在設(shè)計(jì)上花很多的時(shí)間。因此衣服可以更快地被推向市場(chǎng)，在節(jié)約的時(shí)間里還可以不斷推出新的時(shí)尚產(chǎn)品，提供款式多變的服裝給碗盤，以滿足那些習(xí)慣于沖動(dòng)性消費(fèi)的浮躁顧客。對(duì)顧客來講，選中自己合意服裝的機(jī)會(huì)就大增，有時(shí)顧客不買也會(huì)去看看，起到宣傳效果。

（6）有效的銷售策略ZARA的銷售策略主要有四招：1.不做廣告，以店鋪為宣傳工具；2.人造的稀缺，把獨(dú)特的感覺帶給顧客；3.款式多樣，讓專賣店保持新鮮感，讓顧客常有逛ZARA店的沖動(dòng)；4.選擇最好的模特，滿足消費(fèi)者浮躁的心理。（7）與時(shí)裝巨頭HM的比較HM是Hennes&MauritzAB的簡(jiǎn)稱，由ErlingPersson于1947年在瑞典創(chuàng)立，主要經(jīng)營(yíng)銷售服裝和化妝品。目前，H&M的發(fā)展驚人，擁有超過1,400家專賣店，足跡遍布28個(gè)國(guó)家。德國(guó)是他的最大市場(chǎng)，其次是瑞典和英國(guó)。H&M、ZARA雖然都高舉著快時(shí)尚的大旗，但從價(jià)格、設(shè)計(jì)、品牌宣傳到供應(yīng)鏈整合，他們都有著非常差異化的定位。

1、價(jià)格

ZARA:更受白領(lǐng)青睞

在ZARA大悅城店看到，前來光顧的消費(fèi)者年齡多在25歲以上，且以白領(lǐng)居多。店里陳設(shè)以黑白灰為主色調(diào)，更加符合知性女人的審美，一些具有時(shí)尚元素的職業(yè)裝很受歡迎?；究罘b價(jià)格多在200至300元左右，不算便宜，設(shè)計(jì)感強(qiáng)一些的裙裝和上衣則動(dòng)輒500元以上，價(jià)位偏貴，但不少服裝如新款單肩雪紡長(zhǎng)裙則汲取了本季最流行元素，有讓人眼前一亮之感，時(shí)尚感更勝一籌。

H＆M：更加平民化

店內(nèi)貨品街頭感更強(qiáng)，更加年輕化，如蘇格蘭格子成為本季主推系列。設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的基本款居多，每件衣服都有多個(gè)尺碼，即使同為身高165厘米，胸圍也分很多種，十分人性化。其一大殺手锏當(dāng)然是低價(jià)，服裝標(biāo)價(jià)多為99元、199元、299元，男裝稍貴些。發(fā)卡、耳釘、手鐲等配飾的價(jià)格則都在幾十元。公關(guān)總監(jiān)吳骦表示，H&M奉行的是以“最相宜的價(jià)格，提供時(shí)尚和品質(zhì)”，這三個(gè)方面永遠(yuǎn)都是三位一體的。

兩者定位不同

H&M和ZARA雖然背后的商業(yè)模式基本雷同，但H&M宣傳平民和平價(jià)，他們針對(duì)的是沒有嚴(yán)格年齡區(qū)隔的顧客群；ZARA有一點(diǎn)個(gè)性時(shí)裝化的概念，他們針對(duì)的是有一定年齡界定的客戶群。除了低價(jià)外，H&M和ZARA的營(yíng)業(yè)員基本上不采取國(guó)內(nèi)品牌緊跟式服務(wù)，都放任顧客在場(chǎng)內(nèi)選擇購(gòu)物，顯示出國(guó)際品牌尊重客戶和對(duì)客戶心理的充分把握特征。

2、設(shè)計(jì)

ZARA：動(dòng)腦筋的模仿

ZARA是流行時(shí)尚的快速反應(yīng)者。你會(huì)在這里看到很多大牌當(dāng)季流行的款式，但價(jià)格不足其十分之一。ZARA大悅城店值班店長(zhǎng)對(duì)記者表示，ZARA總部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)會(huì)經(jīng)常出席紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京等時(shí)尚都市時(shí)裝發(fā)布會(huì)，從中汲取頂級(jí)設(shè)計(jì)師理念。當(dāng)然，這種模仿絕不等于抄襲，而是在吸取當(dāng)季最流行的色彩、款式、花紋、材質(zhì)基礎(chǔ)上加入自己品牌的新鮮元素。往往時(shí)裝周結(jié)束兩個(gè)星期，普通人就能花不到50美元在ZARA店鋪買到含有Chanel本季流行色的雪紡長(zhǎng)裙。

H&M：大牌設(shè)計(jì)師操刀

盡管宣揚(yáng)“平價(jià)時(shí)尚”，但H&M總是邀請(qǐng)到大牌設(shè)計(jì)師操刀。從CHANEL時(shí)裝總監(jiān)卡爾·拉格菲爾德到川久保玲再到這季最新的馬修·威廉姆森，設(shè)計(jì)師限量版平價(jià)服飾成為吸引大批擁躉的關(guān)鍵。吳骦告訴記者，前門大街店開店當(dāng)天，馬修·威廉姆森春季獨(dú)家系列產(chǎn)品就在10分鐘內(nèi)被搶購(gòu)一空。

對(duì)時(shí)尚的追求大過品質(zhì)

H&M和ZARA的目標(biāo)消費(fèi)群具備對(duì)時(shí)尚的高度敏感，口味變化非?？臁Ｋ鼈儾扇〉牟呗允窃诹餍汹厔?shì)剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，準(zhǔn)確識(shí)別并迅速推出相應(yīng)的服裝款式，把最好的創(chuàng)意最快的收為己用。這兩個(gè)時(shí)尚品牌就是借奢侈品的設(shè)計(jì)力量，犧牲掉品質(zhì)，滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的需求，目前衣服更新?lián)Q代，犧牲掉的品質(zhì)被忽視。目標(biāo)消費(fèi)群雖對(duì)時(shí)尚有渴求，但不具備經(jīng)常消費(fèi)高檔奢侈品牌的能力，頻繁更新的時(shí)尚低價(jià)產(chǎn)品正好可以滿足這類人群的需求。

3、宣傳

ZARA：低調(diào)做品牌

宣傳投入很小，去年進(jìn)入中國(guó)時(shí)就悄然無息，在媒體上也鮮見其打廣告。知名度多靠白領(lǐng)消費(fèi)者間口口相傳及其粉絲在時(shí)尚消費(fèi)論壇上對(duì)該品牌發(fā)表看法。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，ZARA甚至連專門針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的中文網(wǎng)站都沒有，僅在上海設(shè)有總部。

H&M：高調(diào)塑形象

此次進(jìn)京，H&M的品牌推廣可謂煞費(fèi)苦心，鋪天蓋地媒體廣告和前門大街開店當(dāng)天群星云集的酒會(huì)，都十分高調(diào)。其瑞典總部CEO更是親自到場(chǎng)推廣，并接受媒體專訪。其中文網(wǎng)站上，甚至為媒體公布了公關(guān)總監(jiān)的聯(lián)系電話，可見其對(duì)宣傳之重視。這種大規(guī)模的宣傳收獲的是開業(yè)當(dāng)天冒雨排起的400米長(zhǎng)隊(duì)，直到現(xiàn)在店內(nèi)買衣服的人仍摩肩接踵。

用明星造勢(shì)，與大牌為鄰

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