社會(huì)化媒體營(yíng)銷案例研究

社會(huì)化媒體營(yíng)銷案例研究依云案例目錄關(guān)鍵信息背景介紹活動(dòng)流程效果分析案例總結(jié)關(guān)鍵信息營(yíng)銷組織依云推廣目標(biāo)依云品牌推廣目標(biāo)行業(yè)食品飲品推廣目的結(jié)合風(fēng)靡一時(shí)的，將依云全球提倡的理念傳達(dá)到更廣泛的人群，進(jìn)而提升品牌形象與口碑推廣期2011年8月~2011年9月主投放平臺(tái)新浪微博目標(biāo)受眾特征微博用戶，主要是年輕白領(lǐng)主要推廣方式與特點(diǎn)用微博大號(hào)創(chuàng)造話題，發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)派發(fā)，通過活動(dòng)鼓勵(lì)粉絲穿起起背景介紹一、營(yíng)銷組織簡(jiǎn)介依云，源自凱爾特語“”，即“水”的意思。依云天然礦泉水的水源地是法國(guó)依云小鎮(zhèn)，水源遠(yuǎn)離任何污染和人為接觸。依云倡導(dǎo)活出年輕。利用微博的口碑傳播效應(yīng)擴(kuò)散活動(dòng)影響。二、投放目標(biāo)與推廣目的在有限的預(yù)算下，有效利用社會(huì)化媒體的口碑傳播效應(yīng)擴(kuò)散品牌信息，同時(shí)拉動(dòng)更多的真實(shí)粉絲參與到活動(dòng)當(dāng)中。結(jié)合風(fēng)靡一時(shí)的，將依云全球提倡的理念傳達(dá)到更廣泛的人群，進(jìn)而提升品牌形象與口碑。背景介紹三、投放平臺(tái)簡(jiǎn)介與選擇原因新浪微博，提供微型博客服務(wù)的類網(wǎng)站，中國(guó)最大的微博平臺(tái)。選擇新浪微博的原因：用戶數(shù)量最多四、目標(biāo)受眾特征年輕或具有年輕心態(tài)、追求活力健康生活的用戶，喜歡嬰兒，對(duì)依云品牌有好感，對(duì)法國(guó)文化感興趣活動(dòng)流程預(yù)熱期爆發(fā)期后續(xù)期預(yù)熱期聯(lián)合熱門微博意見領(lǐng)袖、微博大號(hào)進(jìn)行預(yù)熱，擴(kuò)散品牌信息。內(nèi)容創(chuàng)意：結(jié)合全球社交平臺(tái)上的趣味品牌資源進(jìn)行改編與整合創(chuàng)造傳播話題。話題炒作：利用微博紅人資源迅速擴(kuò)散品牌信息，提升傳播效率。同時(shí)將品牌信息包裝的更為軟性，以投稿方式推送給熱門賬號(hào)，以獲得“免費(fèi)”推介轉(zhuǎn)發(fā)。內(nèi)容創(chuàng)意：結(jié)合平臺(tái)上的趣味品牌資源進(jìn)行改編與整合創(chuàng)造傳播話題。爆發(fā)期第二階段，發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)派發(fā)通過關(guān)注依云的企業(yè)微博，轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)微博并@5位好友，就能參與抽獎(jiǎng)，每天發(fā)放15件。后續(xù)期第三階段，鼓勵(lì)粉絲穿起起，秀出年輕與自信。后續(xù)發(fā)起類微博活動(dòng)，讓粉絲穿拍照上傳，有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品。利用優(yōu)質(zhì)的真實(shí)參與和口碑效用將整體的營(yíng)銷傳播推向高潮。最后由網(wǎng)友自發(fā)選出喜歡的照片也提升了活動(dòng)的參與度與公信力。積極與粉絲互動(dòng)的同時(shí)做好工作，成功“免費(fèi)”邀請(qǐng)到演藝明星參與。效果分析官方及優(yōu)秀內(nèi)容紅人賬號(hào)發(fā)布的主題內(nèi)容直接轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)近30,000次預(yù)計(jì)有效曝光達(dá)250,000次媒體及微博大號(hào)非商業(yè)性傳播發(fā)布47次，預(yù)計(jì)公關(guān)價(jià)值超過人民幣150,000轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)參與人次超過9,000次優(yōu)質(zhì)曬圖投稿超過100人年輕達(dá)人投票參與人數(shù)超過4,000次認(rèn)領(lǐng)人數(shù)超過1,000人最終，活動(dòng)期間粉絲增長(zhǎng)超過6,000人；品牌所倡導(dǎo)的“活出年輕”的理念，也為更多的人所了解與支持。案例總結(jié)經(jīng)典的微博營(yíng)銷案例：利用微博大號(hào)制造話題，為后續(xù)活動(dòng)鋪墊造勢(shì)。利用有獎(jiǎng)活動(dòng)促進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)。利用用戶產(chǎn)生內(nèi)容（）促進(jìn)深度互動(dòng)。利用明星參與保持話題和活動(dòng)熱度。社會(huì)化媒體營(yíng)銷案例研究?jī)?yōu)衣庫(kù)人人網(wǎng)案例目錄關(guān)鍵信息背景介紹活動(dòng)流程效果分析案例總結(jié)關(guān)鍵信息營(yíng)銷組織優(yōu)衣庫(kù)推廣目標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)品牌推廣目標(biāo)行業(yè)服裝推廣目的提升目標(biāo)客戶對(duì)品牌的好感度和忠誠(chéng)度；為剛上市的春季新裝做圣誕和新年促銷推廣期2010年12月2日~2010年12月24日主投放平臺(tái)人人網(wǎng)目標(biāo)受眾特征大學(xué)生和年輕白領(lǐng)主要推廣方式與特點(diǎn)在人人網(wǎng)上推出排隊(duì)小游戲，有機(jī)會(huì)獲得優(yōu)惠券和獎(jiǎng)品背景介紹一、營(yíng)銷組織簡(jiǎn)介優(yōu)衣庫(kù)是日本著名的休閑品牌，是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷（）集團(tuán)旗下的實(shí)力核心品牌。堅(jiān)持將現(xiàn)代、簡(jiǎn)約自然、高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給全世界的消費(fèi)者。倡導(dǎo)“百搭”理念。利用在日本和臺(tái)灣成功過的排隊(duì)活動(dòng)，搬到中國(guó)著名的社交網(wǎng)站人人網(wǎng)來進(jìn)行事件營(yíng)銷二、投放目標(biāo)與推廣目的提升目標(biāo)客戶對(duì)品牌的好感度和忠誠(chéng)度；為剛上市的春季新裝做圣誕和新年促銷。背景介紹三、投放平臺(tái)簡(jiǎn)介與選擇原因人人網(wǎng)，原名校內(nèi)網(wǎng)是中國(guó)最大社交網(wǎng)站，主要用戶是大學(xué)生和年輕白領(lǐng)。選擇人人網(wǎng)的原因：人人網(wǎng)對(duì)開放合作的策略更加靈活，開放了，有很多應(yīng)用可以操作人人網(wǎng)和更加接近，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)積累了和合作的經(jīng)驗(yàn)四、目標(biāo)受眾特征學(xué)生和年輕白領(lǐng)群體正好符合優(yōu)衣庫(kù)的目標(biāo)客戶的定位活動(dòng)流程預(yù)熱期爆發(fā)期后續(xù)期預(yù)熱期12月2日優(yōu)衣庫(kù)登陸人人網(wǎng)建立公共主頁，12月3日，優(yōu)衣庫(kù)開始在視頻網(wǎng)站上放出活動(dòng)廣告，所有線下實(shí)體店也從12月6日開始用宣傳冊(cè)和展板海報(bào)進(jìn)行預(yù)告。爆發(fā)期排隊(duì)活動(dòng)從12月10日10時(shí)在人人網(wǎng)上啟動(dòng)，參與者用自己的人人網(wǎng)賬號(hào)登錄活動(dòng)頁面，選擇一個(gè)卡通形象，就可以用這個(gè)小人和其他人一起，去優(yōu)衣庫(kù)的虛擬店面排隊(duì)。你的小人會(huì)走過長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，或許會(huì)見到隊(duì)伍里有你的人人好友，他們中獎(jiǎng)的消息也會(huì)通知你，到隊(duì)尾的時(shí)候，游戲會(huì)立即告訴你是否中獎(jiǎng)。5分鐘后又可以再去排隊(duì)。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：為參加排隊(duì)游戲的用戶提供可隨機(jī)抽中的滿300元打9折的優(yōu)惠券。為了鼓勵(lì)他們及時(shí)消費(fèi)，優(yōu)惠券上還印著日期，獲獎(jiǎng)當(dāng)天和第二天之內(nèi)有效。對(duì)于888、8888、88888等排到幸運(yùn)數(shù)字的用戶，以及50萬、100萬、150萬等巨額數(shù)字，還有排隊(duì)次數(shù)達(dá)到一定數(shù)量且第一個(gè)向優(yōu)衣庫(kù)報(bào)告的，優(yōu)衣庫(kù)都提供了衣服獎(jiǎng)品，甚至有4999元旅游券或者20件衣服大禮包贈(zèng)送。每天還抽一臺(tái)或者大獎(jiǎng)。后續(xù)期活動(dòng)正式開始第二周，優(yōu)衣庫(kù)調(diào)整了部分獎(jiǎng)項(xiàng)策略，維持排隊(duì)熱潮，活動(dòng)于12月24日截止：將復(fù)印有效的折扣優(yōu)惠券變得更加容易使用——轉(zhuǎn)發(fā)有效、手機(jī)拍照也有效將第一周規(guī)定的兩天之內(nèi)必須使用的優(yōu)惠券期限改為活動(dòng)期間隨時(shí)可用提高優(yōu)惠券中獎(jiǎng)率。第一周平均排5次才能中獎(jiǎng)優(yōu)惠券，第二周每排隊(duì)一兩次就能中獎(jiǎng)效果分析活動(dòng)的預(yù)期是100萬人次參加，活動(dòng)開始當(dāng)天參與的人次就達(dá)到了10多萬，第一周超過93萬人次參與(截至17日19時(shí))，截止到12月24日游戲結(jié)束時(shí)，共有133萬人次參加了排隊(duì)。付費(fèi)媒體()——優(yōu)衣庫(kù)的社會(huì)化廣告和公共主頁，每一輪曝光都獲得了用戶的點(diǎn)擊、后續(xù)行為以及新的粉絲，曝光數(shù)量139,418,648，點(diǎn)擊數(shù)204,243，點(diǎn)擊率0.14%，后續(xù)行為288,019，由廣告帶來的參與人數(shù)為20,738。免費(fèi)媒體()——新鮮事帶來的口碑傳播曝光（71,302,589）、點(diǎn)擊（919,803，點(diǎn)擊率1.29%）、口碑傳播行為（1,597,178）和粉絲，由新鮮事帶來的參與人數(shù)和粉絲數(shù)為115000。自有媒體()——最終廣告+好友口碑的傳播直接促進(jìn)了粉絲數(shù)累積135,685。優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)體店順利完成了銷售目標(biāo)，而活動(dòng)期間優(yōu)衣庫(kù)的B2C網(wǎng)站每天的超過10萬，而活動(dòng)之前是2萬多。案例總結(jié)利用營(yíng)銷可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)活動(dòng)簡(jiǎn)單有趣，且充分利用的好友關(guān)系，調(diào)動(dòng)社交性。比如排隊(duì)時(shí)故意讓用戶繞過長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍走一圈，當(dāng)見到熟識(shí)的朋友時(shí)的會(huì)心一笑，增加游戲的趣味性。而當(dāng)見到朋友獲獎(jiǎng)時(shí)，同樣也會(huì)開心。和的開發(fā)平臺(tái)深入對(duì)接。此次優(yōu)衣庫(kù)調(diào)集了人人網(wǎng)上的很多功能，充分增加了用戶之間的溝通。隨時(shí)調(diào)整策略，刺激實(shí)體門店銷售。優(yōu)衣庫(kù)第二周的獎(jiǎng)品策略的調(diào)整就有效保持了活動(dòng)熱情，增加了潛在購(gòu)買顧客。對(duì)消費(fèi)者心理要足夠了解。比如立即知道是否中獎(jiǎng)、懸掛大獎(jiǎng)在頁面上、設(shè)置幸運(yùn)數(shù)字、滾動(dòng)公布中獎(jiǎng)?wù)呙麊蔚龋紭O大地增加了中獎(jiǎng)的真實(shí)性，并且刺激用戶的緊迫感。本地化元素設(shè)計(jì)很。事實(shí)證明，中國(guó)元素卡通形象的加入，比起其他國(guó)家和地區(qū)的應(yīng)用來，增加了更多的趣味性。社會(huì)化媒體營(yíng)銷案例研究百度“中國(guó)加油”案例目錄關(guān)鍵信息背景介紹活動(dòng)流程效果分析案例總結(jié)關(guān)鍵信息營(yíng)銷組織百度推廣目標(biāo)百度搜索引擎推廣目標(biāo)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)推廣目的提高百度搜索的流量，提升用戶體驗(yàn)，提高企業(yè)美譽(yù)度和形象推廣期2012年7月26日~2012年8月14日主投放平臺(tái)百度+整合營(yíng)銷（雜志報(bào)紙媒體、電視電臺(tái)媒體、3大微博平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體）+線下活動(dòng)目標(biāo)受眾特征關(guān)注奧運(yùn)或具有愛國(guó)精神或關(guān)注公益的中國(guó)人主要推廣方式與特點(diǎn)利用倫敦奧運(yùn)這一事件，在百度搜索引擎上增加互動(dòng)活動(dòng)，并整合其他媒體進(jìn)行宣傳背景介紹一、營(yíng)銷組織簡(jiǎn)介百度，中國(guó)最大的搜索引擎公司采用整合營(yíng)銷的方式，利用了多種媒體渠道（雜志報(bào)紙媒體、電視電臺(tái)媒體、3大微博平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體）二、投放目標(biāo)與推廣目的充分利用倫敦奧運(yùn)掀起的體育熱潮，巧妙地利用人們對(duì)運(yùn)動(dòng)員和賽事的關(guān)注，讓用戶參與百度的相關(guān)活動(dòng)，完成品牌口碑、用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品使用的三重收益。品牌層面：彰顯本土企業(yè)的愛國(guó)使命感、社會(huì)責(zé)任，擴(kuò)大品牌影響力，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度，拉進(jìn)用戶與品牌的距離。用戶層面：滿足用戶在奧運(yùn)期間的不同需求，讓用戶在百度產(chǎn)品體系內(nèi)一站式滿足獲取奧運(yùn)信息、宣泄愛國(guó)情感、互動(dòng)娛樂、參與公益等多種需求，增強(qiáng)用戶粘性，延長(zhǎng)用戶在百度的停留時(shí)間。產(chǎn)品層面：為百度創(chuàng)造200萬新登錄用戶，百度新首頁產(chǎn)品使用頻次提高10%。背景介紹三、投放平臺(tái)簡(jiǎn)介與選擇原因百度搜索引擎是中國(guó)市場(chǎng)份額最大搜索引擎，也是世界上最大的中文搜索引擎。此次營(yíng)銷活動(dòng)以百度引擎為主平臺(tái)，配合其他多種媒體的整合營(yíng)銷。特殊之處：百度搜索引擎既是百度營(yíng)銷的平臺(tái)，又是被營(yíng)銷的對(duì)象。選擇百度搜索的原因：擁有巨大的用戶基礎(chǔ)自有平臺(tái)，擁有充足的技術(shù)支持可以在該平臺(tái)上做定制化、個(gè)性化的營(yíng)銷結(jié)合了其它平臺(tái)做整合營(yíng)銷：進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，從多渠道引導(dǎo)人們關(guān)注活動(dòng)。四、目標(biāo)受眾特征關(guān)注體育、關(guān)注奧運(yùn)具有愛國(guó)精神的華人關(guān)注公益活動(dòng)、熱愛公益事業(yè)互聯(lián)網(wǎng)使用者活動(dòng)流程預(yù)熱期爆發(fā)期后續(xù)期預(yù)熱期7月26日12:00整，百度首頁“中國(guó)加油”正式上線，此時(shí)距離倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式倒計(jì)時(shí)還有40個(gè)小時(shí)。百度將包括奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目名稱、中國(guó)代表團(tuán)成員、奧運(yùn)通用詞（如獎(jiǎng)牌榜）等在內(nèi)的400余組詞組，列為“奧運(yùn)關(guān)鍵詞”，網(wǎng)友只要搜索了某一關(guān)鍵詞，將觸發(fā)百度搜索框的“百度一下”變?yōu)橹袊?guó)紅的“中國(guó)加油”，同時(shí)輸入中國(guó)加油，還將觸發(fā)點(diǎn)火炬、活字印刷字體“中國(guó)加油”等彩蛋。預(yù)熱期該活動(dòng)上線僅僅1個(gè)小時(shí)，“百度一下”變?yōu)椤爸袊?guó)加油”開始在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱議，百度貼吧、三大微博、人人網(wǎng)、各大網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛評(píng)論并報(bào)道了百度首頁的變化，活動(dòng)上線1小時(shí)，參與人次達(dá)到130萬，為活動(dòng)氣勢(shì)做好了鋪墊作用。爆發(fā)期隨著奧運(yùn)會(huì)的開幕，用戶搜索奧運(yùn)相關(guān)的信息開始爆發(fā)增長(zhǎng)，因此也有越來越多的用戶開始注意到百度“為中國(guó)加油”活動(dòng)。并且百度加入了抽獎(jiǎng)活動(dòng)和公益活動(dòng)，吸引用戶進(jìn)一步深入?yún)⑴c活動(dòng)?；照滤鸭c抽獎(jiǎng)百度針對(duì)奧運(yùn)會(huì)30個(gè)比賽項(xiàng)目及開幕式、閉幕式設(shè)計(jì)了32枚百度奧運(yùn)徽章。用戶每搜索一個(gè)奧運(yùn)項(xiàng)目（或該項(xiàng)目的奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員姓名），便能在搜索結(jié)果中獲得一個(gè)加油徽章，每收集一枚徽章可以參與奧運(yùn)知識(shí)問答，問題回答正確后獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)（答錯(cuò)還可以重新回答，不會(huì)失去抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，直到回答正確）。而若是集齊徽章更有抽金牌機(jī)會(huì)。而要參加抽獎(jiǎng)，用戶必須用百度賬號(hào)登錄，沒有就需要注冊(cè)，因此百度可以提升老用戶的活躍度，獲得新注冊(cè)用戶?；顒?dòng)獎(jiǎng)勵(lì)包括：1)百度限量奧運(yùn)紀(jì)念純金金牌，2)216G，3)時(shí)尚筆記本電腦，4)1000元攜程代金卡，5)全套百度奧運(yùn)小熊限量版徽章（32枚），6)百度新款炫色云手機(jī)，7)4G限量百度U盤，8)百度書包，9)百度三顯表爆發(fā)期公益活動(dòng)徽章收集活動(dòng)最后，百度還出動(dòng)愛心傳遞，與聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)合作。只需用戶集齊所有的加油徽章，百度便給貧困地區(qū)學(xué)校的孩子送去運(yùn)動(dòng)箱。而且參與的人越多，就將向越多的學(xué)校捐贈(zèng)運(yùn)動(dòng)箱。爆發(fā)期整合營(yíng)銷活動(dòng)上線的同時(shí)，一個(gè)多渠道整合營(yíng)銷架構(gòu)迅速搭建完成，利用口碑傳播+病毒傳播+第三方傳播+官方傳播，將雜志報(bào)紙媒體、電視電臺(tái)媒體、3大微博平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體等資源做全面整合，突破互聯(lián)網(wǎng)單一的傳播渠道，開始多維度媒體呈現(xiàn)。如“央視”“北京交通電臺(tái)”“廣告門”等電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)媒體都對(duì)活動(dòng)做深度報(bào)道。后續(xù)期從線上到線下隨著線上參與人數(shù)的不斷增加，聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)線下運(yùn)送運(yùn)動(dòng)箱的行動(dòng)也同步進(jìn)行，需要運(yùn)送的200所學(xué)校分布在中國(guó)5個(gè)省市的不同地區(qū)，最后以網(wǎng)友自身名義發(fā)出這些運(yùn)動(dòng)箱，送達(dá)到孩子們手中。此外，百度在中國(guó)多個(gè)地區(qū)及城市發(fā)起為中國(guó)加油活動(dòng)的號(hào)召，將線上活動(dòng)的熱情延續(xù)到線下。效果分析增加產(chǎn)品使用量20天內(nèi)，吸引了中國(guó)12個(gè)省市地區(qū)共2.1億人次的關(guān)注，是預(yù)計(jì)的4倍。其中600萬來自海外地區(qū)，直接影響覆蓋中國(guó)70%地區(qū)。百度奧運(yùn)相關(guān)搜索頻次達(dá)20億，400余奧運(yùn)組詞，與08年北京奧運(yùn)會(huì)同期相比，搜素量提高了400%。超過6000萬人次參與互動(dòng)活動(dòng)環(huán)節(jié)，是預(yù)計(jì)的2倍。為百度帶來500萬新登錄用戶，是預(yù)計(jì)的2.5倍。新首頁產(chǎn)品使用頻次提升20%，是預(yù)計(jì)的2倍。

效果分析公益活動(dòng)共有超過5000萬人，加入了奧運(yùn)助威團(tuán)，并最終點(diǎn)亮金牌，為貧困地區(qū)200所學(xué)校近6萬名兒童送去了裝有籃球、足球等基礎(chǔ)體育設(shè)施的運(yùn)動(dòng)箱。聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)，將這些運(yùn)動(dòng)箱分別運(yùn)送到中國(guó)的云南省、貴州省、新疆維吾爾自治區(qū)、廣西壯族自治區(qū)、重慶市等200所貧困地區(qū)學(xué)校，運(yùn)送行動(dòng)的路程將達(dá)到12萬公里。提升社會(huì)影響三大微博、媒體評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)次共超過650萬條，范冰冰、謝娜、吳奇隆、王珞丹等多位明星轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論中國(guó)加油活動(dòng)，包括5、中國(guó)日?qǐng)?bào)、南都周刊、南方日?qǐng)?bào)、光明網(wǎng)、廣告門、北京交通廣播等130余家媒體報(bào)道了“中國(guó)加油”?；顒?dòng)的影響從線上走向線下，超過40個(gè)城市，近2萬名網(wǎng)友，通過自發(fā)組織騎車、登山等體育活動(dòng)，支持百度發(fā)起的“為中國(guó)加油，為中國(guó)的未來加油”公益行動(dòng)，影響人群共覆蓋2000萬人。案例總結(jié)利用熱門事件（奧運(yùn)會(huì)），抓住用戶的潛在需求（了解奧運(yùn)相關(guān)的信息）開展相關(guān)活動(dòng)，結(jié)合物質(zhì)與精神的激勵(lì)（趣味性互動(dòng)、抽獎(jiǎng)、愛國(guó)情懷、社會(huì)責(zé)任）促進(jìn)用戶深度使用產(chǎn)品。結(jié)合多種媒體渠道宣傳活動(dòng)，線上線下結(jié)合，多維度擴(kuò)大活動(dòng)影響力。社會(huì)化媒體營(yíng)銷案例研究案例目錄關(guān)鍵信息背景介紹活動(dòng)流程效果分析案例總結(jié)關(guān)鍵信息投放者雪佛蘭汽車豆瓣廣告推廣目標(biāo)為新款汽車上市造勢(shì)推廣目標(biāo)行業(yè)汽車行業(yè)推廣目的吸引“微車”消費(fèi)者推廣期2010年10月-2011年3月主投放平臺(tái)豆瓣網(wǎng)目標(biāo)受眾特征思維活躍、感受性強(qiáng)、勇于標(biāo)新立異；熱愛創(chuàng)造，追求精神自由的年輕人主要推廣方式與特點(diǎn)線上互動(dòng)興趣點(diǎn)結(jié)合廣泛參與背景介紹一、投放者簡(jiǎn)介雪佛蘭美國(guó)通用汽車公司（）旗下的一個(gè)汽車品牌，1911年11月3日創(chuàng)立，為通用汽車旗下最為國(guó)際化和大眾化的品牌。是雪佛蘭全新進(jìn)口個(gè)性小車，具有充滿想象的突破設(shè)計(jì)，提倡個(gè)體獨(dú)特的微車文化。社會(huì)化媒體投放：聯(lián)合運(yùn)營(yíng)背景介紹二、投放目標(biāo)與推廣目的投放目標(biāo)：吸引潛在消費(fèi)者推廣目的：在雪佛蘭全新的微車密碼里，汽車不僅僅是代步工具，更是與消費(fèi)群體站在一起，鼓勵(lì)和尊重他們各自個(gè)體發(fā)展精神的朋友。背景介紹三、投放平臺(tái)簡(jiǎn)介與選擇原因投放平臺(tái)：豆瓣網(wǎng)選擇原因：以技術(shù)和產(chǎn)品為核心、生活和文化為內(nèi)容的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。致力于幫助都市人群發(fā)現(xiàn)生活中有用的事物，豆瓣的用戶規(guī)模多年穩(wěn)健增長(zhǎng)，2012年月度覆蓋用戶超過一億。豆瓣的核心用戶群是具有良好教育背景的都市青年，包括白領(lǐng)及大學(xué)生。他們熱愛生活，除了閱讀、看電影、聽音樂，更活躍于豆瓣小組、小站，對(duì)吃、穿、住、用、行等進(jìn)行熱烈的討論。他們熱衷參與各種有趣的線上、線下活動(dòng)，擁有各種鬼馬創(chuàng)意，是互聯(lián)網(wǎng)上流行風(fēng)尚的發(fā)起者和推動(dòng)者。背景介紹四、目標(biāo)受眾特征與推廣方式選擇目標(biāo)受眾特征：喜歡自由與創(chuàng)造年輕人推廣方式選擇：汽車合作豆瓣廣告，建立專門小站頁面，推出了一系列的線上互動(dòng)推廣活動(dòng)。其中，輪胎印涂鴉與（個(gè)人與產(chǎn)品符合度的測(cè)試應(yīng)用）是豆瓣首次為品牌定制的活動(dòng)頁面，簡(jiǎn)單有趣的功能降低了用戶的參與門檻，同時(shí)也收到很多高質(zhì)量的用戶作品。