羅蘭貝格-正泰集團品牌戰(zhàn)略項目-品牌戰(zhàn)略設計與高階落地建議報告-20180627a

品牌戰(zhàn)略設計報告杭州，2018年6月正泰集團

品牌戰(zhàn)略項目A. 正泰品牌發(fā)展策略 3B. 集團品牌架構設計 20C. 集團品牌價值設計 57D. 品牌轉型推廣高階建議 97E. 品牌管理模式高階建議 116F. 品牌戰(zhàn)略落地實施計劃 139A. 正泰品牌發(fā)展策略面向戰(zhàn)略愿景驅動、客群變化整合、業(yè)務發(fā)展模式變化與戰(zhàn)略路徑分階段實施的要求…品牌戰(zhàn)略需要整體升級戰(zhàn)略愿景對品牌戰(zhàn)略的影響資料來源：羅蘭貝格品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略愿景通過品牌視覺形象更新、品牌傳播整體重塑、品牌管理體系調(diào)整優(yōu)化，來實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略升級的落地愿景驅動的整體戰(zhàn)略升級未來一云兩網(wǎng)愿景驅動的戰(zhàn)略發(fā)展已經(jīng)超越了單體業(yè)務的擴張，在商業(yè)模式上不斷整合集團客群重心變化與整合注重終端客戶、戰(zhàn)略大客戶與政府頂層合作；進入智能家居等2C領域；同時，整合多項業(yè)務客群核心業(yè)務發(fā)展模式變化從產(chǎn)品到解決方案、從工業(yè)制造到能源物聯(lián)網(wǎng)、從產(chǎn)業(yè)鏈競爭到平臺型模式，意味著集團核心競爭能力發(fā)生變化愿景驅動的整體戰(zhàn)略升級戰(zhàn)略路徑將分階段分板塊演進，在不同階段采取的模式、面對的客群有所不同品牌形象需隨戰(zhàn)略整體升級意味著正泰形象定位、價值感知的整體升級，需要考慮先于產(chǎn)品從趨勢高層引導，構建升級后的品牌價值內(nèi)涵，反映戰(zhàn)略愿景的變化受眾群體價值訴求將發(fā)生變化要求突出集團品牌優(yōu)勢，集團品牌價值更具包容性，品牌架構更為聚焦，響應受眾群體價值訴求變化企業(yè)核心競爭力將發(fā)生變化在未來品牌價值打造中需要考慮適應集團未來能源業(yè)務、解決方案平臺模式所凸顯出來的核心競爭力品牌戰(zhàn)略也需要循序漸進品牌戰(zhàn)略應順應不同階段的戰(zhàn)略發(fā)展要求，有序升級、更新迭代自身定位、價值與架構品牌落地正泰品牌現(xiàn)狀面臨著既有形象固著、拓展業(yè)務領域認知度不足、品牌形象缺乏聚焦三大挑戰(zhàn)…資料來源：羅蘭貝格品牌固有形象固著雖然集團實力日趨增強，已經(jīng)從中低端向中高端顯著邁進，但距離高端仍有差距，低端形象較為固著，原因在于中高端市場拓展有限揚棄低端負面因素的同時，未來需要在中高端領域同樣樹立自己的領軍地位和響亮聲音拓展業(yè)務領域認知度不足集團已經(jīng)樹立的堅實固有形象實際上支持了諸多業(yè)務發(fā)展未來在“物聯(lián)網(wǎng)”、“云”、“能源物聯(lián)網(wǎng)”等高科技聯(lián)想不具備的領域需要克服固有形象的阻礙、建立起信賴感與行業(yè)號召力品牌形象缺乏聚焦多個業(yè)務領域影響力與市場認可度尚比較有限，與正泰集團整體形象有差距，其實阻礙了各業(yè)務的發(fā)展，品牌力量需要凝聚同時各自為政的品牌架構和品牌形象，為消費者帶來了困惑，影響了正泰集團的整體形象和認知聚焦正泰品牌面臨的三大挑戰(zhàn)…正泰品牌戰(zhàn)略需要從三個方面重新思考：品牌形象重塑、品牌價值統(tǒng)合、品牌合力打造品牌形象重塑：如何重塑公司品牌過去在定位、業(yè)務領域等方面固有印象，避免對于新業(yè)務拓展的不利影響？如何在戰(zhàn)略愿景的新領域快速建立強大的正面印象？并平衡前瞻性與落地性？1品牌價值統(tǒng)合：需從戰(zhàn)略愿景、業(yè)務與客群變化出發(fā)，思考如何形成更具高度、前瞻性、包容性的品牌價值？2品牌合力打造：如何理順現(xiàn)有品牌架構與策略，形成公司品牌合力，實現(xiàn)效益最高的品牌投入和業(yè)務協(xié)同發(fā)展？3資料來源：羅蘭貝格30年來，華為從農(nóng)村交換機代理商成長為全球領先的信息與通信技術解決方案供應商，協(xié)同業(yè)務發(fā)展的品牌打造功不可沒華為發(fā)展歷程1)交換機代理商中國農(nóng)村通信設備市場交換機自主研發(fā)設備商進入全球通信設備市場電信解決方案供應商進入全球電信解決方案市場全球領先的信息與通信技術解決方案供應商進入手機1業(yè)務擴容影響力提升1987-19951996-20042005-20102011至今2017201620152014品牌價值[億美元]94887270年度全球最佳品牌資料來源：案頭研究；Interbrand；羅蘭貝格華為案例全球品牌排名關鍵成功品牌做法“草根”品牌“遠銷海外”品牌“解決方案”品牌“國際高價值”品牌定位升級由點至鏈、價值升級：品牌價值轉型支撐了華為業(yè)務由交換機向電信解決方案供應商的轉變A全面宣傳、既廣且深：參展策展、專人推廣的全面營銷賦予了華為品牌認知的深度和廣度C夯實基礎、高舉高打：通過切實提升產(chǎn)品質量、發(fā)力創(chuàng)新，夯實高端基礎；品牌及時跟進以標桿、標準高舉高打B母子協(xié)同、合力共塑：華為母子品牌定位、策略協(xié)同，有效相互支撐C1)華為在2018年3月28日P20手機發(fā)布會換用logo，并更換華為手機與華為終端微博標識，但尚未進行官方更新，故沿用此前一版logo從設備商到解決方案供應商的業(yè)務跨越中，華為適時更新品牌價值：從“性價比”、“中國驕傲”到“創(chuàng)新”、“可靠”、“優(yōu)質”品牌支撐華為業(yè)務擴容資料來源：案頭研究；羅蘭貝格1A華為——由點至鏈、品牌升級設備商解決方案供應商定位客戶訴求能夠提供便宜、穩(wěn)定的產(chǎn)品能夠提供型號選擇創(chuàng)新商業(yè)模式形成雙贏合作提供一整套解決方案能夠提供優(yōu)質、穩(wěn)定的產(chǎn)品和服務品牌價值以客戶為先務實技術創(chuàng)新可靠以客戶為先務實技術先進中國驕傲產(chǎn)品競爭價值優(yōu)質端到端解決方案投資回報高性價比高產(chǎn)品線全業(yè)務布局基站系統(tǒng)經(jīng)營交換機光通信設備接入網(wǎng)設備基站系統(tǒng)經(jīng)營交換機光通信設備接入網(wǎng)設備評論品牌價值技術先進技術創(chuàng)新支撐解決方案所需的創(chuàng)新商業(yè)模式中國驕傲可靠擺脫自我角度出發(fā)的國家導向宣傳，強化高質品牌形象產(chǎn)品競爭價值產(chǎn)品解決方案宣傳向成體系、成套的解決方案轉變性價比優(yōu)質擺脫價格戰(zhàn)，主打品質牌舊新無變化內(nèi)修夯實產(chǎn)品基礎，品牌跟進高舉高打：通過外聯(lián)巨頭、打造標桿、制定標準，實現(xiàn)從“草根”到“國際高價值”形象蛻變內(nèi)外并舉支撐華為檔次升級1B華為——夯實基礎，高舉高打資料來源：企業(yè)官網(wǎng)；同花順；CapitalIQ；案頭研究；羅蘭貝格1)國家知識產(chǎn)權局公布發(fā)明專利授權量排名；2)世界知識產(chǎn)權組織(WIPO)公布的PCT專利申請排名內(nèi)修研發(fā)，夯實基礎外聯(lián)巨頭，打造標桿推動行業(yè)發(fā)展，制定游戲規(guī)則全球26個研發(fā)中心知識產(chǎn)權成就專利數(shù)2017年中國排名1)第2，全球排名2)第20研發(fā)費用營收占比15%2008華為8%2017華為12%10%2017烽火2017中興過質量關：成為國際巨頭全球優(yōu)選供貨商過創(chuàng)新關：聯(lián)袂巨頭大跨步進入顛覆性領域與科技巨頭在智慧城市、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等高新技術領域戰(zhàn)略合作積極參與國內(nèi)外行業(yè)聯(lián)盟國際電信聯(lián)盟ITU技術服務行業(yè)協(xié)會TSIA全球能源互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展合作組織ZigBee聯(lián)盟中國通信工業(yè)協(xié)會物聯(lián)網(wǎng)應用分會中國通信企業(yè)協(xié)會參與制定多個行業(yè)標準2007

20142016首家獨自提出第四代基站SingleRAN行業(yè)標準全球首家提出4.5G標準華為獲得參與5G標準定制權年份行業(yè)標準涵蓋硬/軟件研發(fā)、數(shù)據(jù)科學等多個領域覆蓋18個國家與地區(qū)同時，華為通過參展策展和點對點推廣，廣鋪品牌聲量、加深品牌印象，全面支撐了新業(yè)務的發(fā)展壯大推廣策略支撐影響力提升1C華為——全面宣傳、既廣且深資料來源：案頭研究；羅蘭貝格專人

跟進

品牌

深度

推廣參與

國際

頂尖

專業(yè)

會展鋪廣度：參展策展，快速提升品牌知名度挖縱深：點對點推廣，加深品牌印象策劃

參與

大型

市場

進入

展覽長期

跟蹤

定制

需求向客戶推廣、協(xié)助客戶內(nèi)部推廣，讓品牌成為產(chǎn)品和服務的先頭兵長期跟蹤投入，用品牌形象和技術實力滿足客戶需求每年參與十幾個國際頂級展會，租用最大、最顯眼展臺，增強品牌知名度每到一個新市場，都會策劃/參與規(guī)模盛大的當?shù)赝ㄐ耪?，打響品牌知名?003年ITU國際電信展為客戶西門子舉辦為期2個月的歐洲7國21城市子公司巡展，介紹華為定制的西門子解決方案巨頭云集專組跟蹤，成為BT戰(zhàn)略合作伙伴配合BT進行為期兩年的管理認證20022005成為BT21世紀網(wǎng)絡8大供貨商之一Huawei@Siemens巡展2004年南非FUTUREX攜全線電信產(chǎn)品宣布進入南非電信解決方案市場內(nèi)部BU品牌合力：母子品牌策略協(xié)同，通過母品牌正向拉動和子品牌正向反哺，實現(xiàn)了集團品牌影響力的持續(xù)提升品牌合力支撐影響力提升1C華為——母子協(xié)同、合力重塑資料來源：案頭研究；羅蘭貝格自上而下：母品牌正向拉動促進多業(yè)務發(fā)展自下而上：子品牌正向托舉反哺母品牌發(fā)展運營商BG企業(yè)BG消費者BG高端手機中低端手機“啟動新業(yè)務后沿用原來的單一品牌，既省去新品牌市場開拓費用，也有助于客戶識別并追逐華為的高品質服務”——華為主要創(chuàng)始人、總裁通過與國際一流技術公司合作、舉辦未來感強的發(fā)布會、選擇符合品牌形象的代言人，集中樹立高端、國際、時尚品牌形象“過去，華為一直是為全世界的通信和互聯(lián)網(wǎng)提供設備，為大家打電話、上網(wǎng)等做背后看不見的支撐。華為希望通過這種看得見、體驗得到的新國貨，更進一步改變對華為‘中國制造’的印象”——華為消費者業(yè)務CEO余承東手機業(yè)務讓華為品牌全球范圍內(nèi)達到“全民知曉”“華為的麒麟芯片是國產(chǎn)芯片的逆襲，吊打蘋果、秒殺三星不在話下，讓整個行業(yè)矚目，破解牽制，獨立自主，注重研發(fā)和創(chuàng)新，讓大家更深一步地認識華為的中國創(chuàng)造精神”——華為麒麟芯片發(fā)布會第三方媒體評論手機業(yè)務的突破式創(chuàng)新加強華為創(chuàng)新、高端形象三星集團發(fā)展歷程數(shù)碼巨頭三星起步于食品貿(mào)易公司，通過搶占前沿數(shù)碼概念、切實推出產(chǎn)品拔得時代頭籌，成長為全球領先的高端科技創(chuàng)新品牌2品牌價值[億美元]全球品牌排名品牌影響力穩(wěn)定在全球6-7名77762017201620152014業(yè)務范圍集團定位1927-19931993-20002000至今關鍵成功經(jīng)驗電子、機械制造業(yè)、化工業(yè)、金融、汽車、其他(包括物產(chǎn)、制糖、紡織、保險、百貨、建設、造船、非盈利性業(yè)務)電子、機械制造業(yè)、化工業(yè)、金融、貿(mào)易、酒店、其他(非盈利性業(yè)務為主)電子、機械制造業(yè)、金融服務、其他服務(貿(mào)易、酒店、非盈利性業(yè)務)數(shù)碼融合

DigitalConvergence啟迪世界，創(chuàng)造未來

Inspiretheworld,createthefuture“以量致勝”BA搶占數(shù)碼概念：在1998年在企業(yè)經(jīng)營層面率先提出數(shù)碼概念落實數(shù)碼遠景：用使用場景、產(chǎn)品服務、價值創(chuàng)造詮釋數(shù)碼，并與三星品牌成功建立強聯(lián)系資料來源：案頭研究；羅蘭貝格三星案例年度全球最佳品牌三星：搶占數(shù)碼概念三星于1998年率先提出數(shù)碼概念，遙遙領先同時代科技企業(yè)理念，為占據(jù)數(shù)碼行業(yè)制高點奠定了基礎22000年Gartner矩陣中與三星相關的數(shù)字化技術均停留在概念中1998年，科技企業(yè)剛開始挺進數(shù)字化，互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步xxx三星業(yè)務相關技術學術概念期商業(yè)化期期望值成熟度量子計算音頻挖掘合成人物數(shù)字顯示生物識別語音門戶WAP無線網(wǎng)絡動態(tài)服務頁面藍牙移動處理器微支付IP語音語音識別XML智能存儲卡xDSL/電纜調(diào)制解調(diào)器Java語言1998三星品牌定位數(shù)碼融合

DigitalConvergence技術萌芽期期望膨脹期泡沫破裂期爬升復蘇期生產(chǎn)成熟期Java智能互聯(lián)架構企業(yè)門戶網(wǎng)站SteveJobs回歸，挽救瀕臨破產(chǎn)的蘋果即將推出新一代iMac個人電腦發(fā)布Windows98操作系統(tǒng)收購hotmail一年后發(fā)布MSN組建數(shù)字業(yè)務解決方案部門發(fā)布科技企業(yè)第一個電視廣告谷歌剛剛在加州成立并獲得投資搜索引擎首先在斯坦福網(wǎng)站啟用3D網(wǎng)絡資料來源：案頭研究；羅蘭貝格A三星——搶占數(shù)碼概念"歡迎來到三星數(shù)碼世界"三星：切實落地的詮釋數(shù)碼概念同時，通過定義“數(shù)碼”的五大使用場景，落實到自身產(chǎn)品及服務，率先清晰詮釋了數(shù)碼概念并建立與三星的牢固聯(lián)想2資料來源：三星官網(wǎng)；案頭研究；羅蘭貝格數(shù)碼融合年輕流行時尚產(chǎn)品及服務商用液晶顯示器虛擬更衣室系統(tǒng)商用空調(diào)系統(tǒng)概念詮釋原則：全場景描述：覆蓋生活全場景，讓每一位專業(yè)客戶和消費者能夠設身處地想象三星為他們帶來的便利生活產(chǎn)品/服務：清晰將場景中的情況落地至可采購的三星產(chǎn)品與服務體現(xiàn)附加價值：具象化三星產(chǎn)品、服務帶來的附加值，如節(jié)省時間、便捷使用、精細化管理等產(chǎn)品及服務數(shù)字化教室教學內(nèi)容管理系統(tǒng)虛擬現(xiàn)實眼鏡產(chǎn)品及服務企業(yè)用手機企業(yè)防火墻視頻監(jiān)控管理平臺交通場景

便捷、溝通、健康居家場景

遠程操控、個性智能學校場景高效、有趣、互動辦公室場景

高質、便捷、安全商場場景優(yōu)化體驗、環(huán)境舒適產(chǎn)品及服務智能冰箱高清電視智能手機投射設備智能家居APP產(chǎn)品及服務智能手機平板電腦無線耳機智能手表三星健康APPB三星——詮釋數(shù)碼概念GE：高舉高打推廣工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)概念GE高舉高打定義未來，通過率先提出工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)宏觀趨勢觀點，成功占據(jù)先機、樹立引領者形象資料來源：案頭研究；羅蘭貝格舉辦

工業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)

峰會GE：率先提出對宏觀趨勢的觀點占據(jù)先機回歸工業(yè)確定數(shù)字化轉型戰(zhàn)略金融次貸危機GE受到重創(chuàng)2012年率先提出“工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)"概念背景宣傳方式“最早的數(shù)字化轉型是從美國軍工企業(yè)開始的，但工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)概念是GE率先提出的”——GE電氣高級經(jīng)理GE通過發(fā)表權威趨勢性報告，如《未來智造》揭示由工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、先進制造和全球智慧催生的新一輪工業(yè)變革前景通過概念引爆行業(yè)內(nèi)的建設熱潮，做大市場蛋糕，GE作為概念提出者扔可以繼續(xù)保持市場份額的領先分析：在一個未被定義的領域，提前把握宏觀趨勢、提前開展營銷、提高宣傳聲量來建立權威地位；同時結合實際產(chǎn)品業(yè)務及時支撐GE工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)推廣手段年度GEMinds+Machines大會GE工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)科技峰會領先

發(fā)布

行業(yè)

白皮書未來制造白皮書數(shù)字工業(yè)Wiki建立

工業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)

聯(lián)盟2014年成立致力于打破技術壁壘，加速工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)和廣泛應用3GE案例企業(yè)品牌案例啟示與正泰實際情況外觀行業(yè)發(fā)展規(guī)律，內(nèi)察自身品牌基礎、戰(zhàn)略愿景與品牌影響力，正泰方能做出合適的品牌策略選擇資料來源：羅蘭貝格正泰應結合行業(yè)規(guī)律與自身基礎選擇合適的品牌策略品牌基礎正泰品牌價值基礎堅實可靠，但集中于工業(yè)電器領域，且品牌感知不夠高端，缺乏產(chǎn)品與技術支撐戰(zhàn)略愿景正泰未來愿景領域極其廣闊、包含多個能源、工業(yè)領域，市場整體對于概念未有成熟理解，但少數(shù)細分正泰已經(jīng)有良好建樹（如分布式光伏）品牌影響力總體而言正泰母品牌影響力遠遠超越各個子品牌；但相比GE等巨頭，在高科技領域影響力不足對標案例啟示正泰情況考量隨著企業(yè)業(yè)務發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈、國際價值端化；品牌價值更加強調(diào)“創(chuàng)新”、“全面”、“品質”來支撐然而，堅實的產(chǎn)品技術質量支撐是品牌高端化的前提;在此基礎上采取高舉高打的策略，并輔以巨頭聯(lián)合、行業(yè)發(fā)聲等戰(zhàn)術全面推進方能成功重塑品牌形象在2B/2C領域業(yè)務并存時，母子品牌協(xié)調(diào)一致的聲音對整體提升影響力十分關鍵科技創(chuàng)新浪潮一波波推進，在大眾心目中率先定義未來概念的企業(yè)才能勝出明天的競爭把握時代脈搏，找到概念并占領宣傳制高點，是建立自身與概念強聯(lián)想的關鍵具體可以通過兩種方式實現(xiàn)：在有產(chǎn)品力支撐的新領域中，可通過腳踏實地定義新概念使用場景、說明價值建立品牌聯(lián)系在概念與產(chǎn)品相對模糊的領域，可通過高舉高打發(fā)布宏觀趨勢觀點、引領討論，搶占潮頭；但GE依托自身高科技基因發(fā)力是優(yōu)勢對標啟示與正泰考量正泰應高舉高打結合腳踏實地，合力做大做強母品牌，并通過宏微結合、內(nèi)外結合、上下結合三條原則打造正泰整體品牌戰(zhàn)略資料來源：羅蘭貝格正泰的品牌策略原則高舉高打腳踏實地在宏觀方面，目前市場對能源物聯(lián)網(wǎng)認知不清晰，但多家企業(yè)已將其列入發(fā)展戰(zhàn)略；正泰應在此時間窗口刷新自身品牌價值，抓住機遇高舉高打、教育市場、成為意見領袖；觀察市場概念趨勢變化，把握差異化角度、循序漸進、借勢引領在微觀方面，以初具實力的領域強勢切入，切實推進新能源發(fā)電的場景應用案例宣傳，建設能源領域實際口碑，為整體能源物聯(lián)網(wǎng)愿景發(fā)展奠定基礎對內(nèi)，正泰應通過內(nèi)修研發(fā)與軟硬件能力，切實提升產(chǎn)品技術質量、智能化、解決方案水平作為品牌升級基礎；高科技基因注入是關鍵對外，提升集團品牌價值，發(fā)力標桿項目與行業(yè)標準制定、聯(lián)合領先科技企業(yè)、多方借勢，對正泰品牌的各利益相關方，刷新正泰形象，逐步建立高端領域口碑優(yōu)化集團品牌架構，從集團品牌定位角度協(xié)調(diào)旗下各業(yè)務品牌架構與價值，保持一致；尤其是在2B和2C領域協(xié)同處，充分利用2C廣泛市場做大集團品牌知名度通過母品牌正向拉動和子品牌正向反哺形成品牌力的正循環(huán)，避免單體品牌脫序影響集團整體形象統(tǒng)一品牌聲音、合力做大做強集團母品牌正泰，全面支撐未來發(fā)展宏微結合————成為新領域意見領袖內(nèi)外結合——提升品牌高端化形象上下結合——形成品牌策略合力從品牌發(fā)展規(guī)律與正泰愿景來看，正泰應合力做大做強母品牌正泰，為未來集團旗下多項業(yè)務的發(fā)展提供長遠穩(wěn)健保障資料來源：羅蘭貝格正泰應做大做強母品牌品牌打造的規(guī)律…戰(zhàn)略愿景的要求…品牌資產(chǎn)的延續(xù)…縱觀歷史，成熟偉大的公司品牌就像一個立體的人，需要具備一致的聲音、鮮明的特征和飽滿的個性人格從工業(yè)品品牌趨勢來看，出于品牌投入效益最大化的考量，有特定專注領域的工業(yè)品公司做大做強公司品牌是必然趨勢著眼未來，正泰戰(zhàn)略愿景為“全球領先的智慧能源解決方案提供商”，覆蓋的領域雖有拓寬、但仍較為專注于能源和電力領域，原有的“正泰”二字仍然適用于公司整體品牌建設整體來看，正泰母品牌的領頭作用更容易形成品牌集群、提升整體品牌形象，母品牌的做大做強也將為拉動正泰未來的背書品牌、促進整體發(fā)展有所裨益…工業(yè)品公司應集中力量打造一個強大的公司品牌…正泰雖然業(yè)務多元化但仍由中心愿景驅動，母品牌規(guī)律仍然適用…做大做強正泰品牌是綜合品牌投入效益、業(yè)務發(fā)展效果的通盤考量正泰的品牌策略原則三條原則的落地將有序在品牌戰(zhàn)略設計與品牌落地設計中實現(xiàn)：本次報告針對品牌戰(zhàn)略設計，即集團品牌架構與集團品牌價值集團品牌架構集團品牌價值集團品牌溝通集團品牌管理宏微結合——

成為新領域意見領袖內(nèi)外結合——

提升品牌高端化形象上下結合——

形成品牌策略合力品牌戰(zhàn)略設計品牌落地設計正泰的品牌策略原則資料來源：羅蘭貝格B. 集團品牌架構設計21品牌是企業(yè)存在于公眾心中的整體形象，是企業(yè)有意為之的價值整體，單獨的商標、產(chǎn)品名稱、公司名稱、廣告片等都不是品牌品牌是企業(yè)形成的一個整體形象企業(yè)基于自身戰(zhàn)略等考量得出的主觀決策企業(yè)應該主動塑造出的一個形象，而非被動接受的自然結果是企業(yè)想要傳達的獨特價值主張的組合品牌不是單純的品牌商標產(chǎn)品名稱服務內(nèi)容的名稱所在公司的注冊名稱好看的廣告…資料來源：羅蘭貝格產(chǎn)品目錄評論只有傳達了企業(yè)價值主張的才可能構成品牌，才能在客戶心中產(chǎn)生意義和聯(lián)想品牌形象的形成需要企業(yè)精心設計、主動有意為之任何單純的名稱本身不構成品牌，僅僅是身份的描述品牌的定義及與名稱/商標的區(qū)分品牌架構體系PowerChute企業(yè)版22品牌架構體系分為企業(yè)品牌、業(yè)務品牌和產(chǎn)品品牌三個層級，本次品牌項目專注于企業(yè)品牌與業(yè)務品牌與政府、投資者、公眾溝通的主要界面體現(xiàn)企業(yè)的核心價值觀，代表企業(yè)對社會的價值承諾在公關層面支持傘型品牌針對業(yè)務類別的品牌，涵蓋其下推陳出新的產(chǎn)品企業(yè)與消費者溝通的主要界面(即旗下產(chǎn)品服務在傳播時所使用的品牌均使用該業(yè)務品牌)，也是顧客形成購買偏好的主要驅動因素提供特定的品牌共性聯(lián)想(基于提供給消費者的利益和承諾)企業(yè)下轄業(yè)務品牌與其所在子公司的法定注冊名稱無特定關聯(lián)針對某種具體的產(chǎn)品或是某個特定的細分市場的品牌使消費者對具體產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的品牌聯(lián)想典型的品牌架構企業(yè)品牌業(yè)務品牌產(chǎn)品品牌各個層次品牌所起的作用舉例資料來源：案頭研究、羅蘭貝格品牌架構體系本次項目范圍企業(yè)品牌架構概覽以正泰集團現(xiàn)狀為例，集團、業(yè)務、產(chǎn)品品牌也應有清晰體現(xiàn)，并在宣傳時注意不同的重點傾斜正泰企業(yè)品牌架構資料來源：案頭研究，羅蘭貝格集團品牌宣傳重點：對客戶、政府、員工等所有利益相關方宣傳集團總體形象，是集團戰(zhàn)略愿景、品牌價值和產(chǎn)品技術的綜合體現(xiàn)業(yè)務品牌宣傳重點：向業(yè)務客戶清晰傳達業(yè)務內(nèi)容和品牌價值，專注于業(yè)務下具體產(chǎn)品服務內(nèi)涵的詮釋和技術、質量等方面的具體體現(xiàn)產(chǎn)品品牌宣傳重點：向產(chǎn)品終端客戶清晰傳達產(chǎn)品服務的特質和品牌價值，專注于產(chǎn)品性能、使用場景的體現(xiàn)支持本次正泰品牌架構設置原則是以戰(zhàn)略業(yè)務為導向、以公司品牌為核心與邊界清晰、分類簡明、標準統(tǒng)一資料來源：羅蘭貝格品牌架構設置原則以戰(zhàn)略業(yè)務為導向以戰(zhàn)略愿景確立的業(yè)務體系為輸入，根據(jù)業(yè)務多元情況、業(yè)務彼此協(xié)同程度來判斷品牌架構的設置模式并結合現(xiàn)有子公司業(yè)務和品牌情況具體判斷子品牌未來設置建議以公司品牌為核心邊界清晰、分類簡明、標準統(tǒng)一考慮到全力做大公司品牌的原則和近期營銷投入限制，品牌架構的設置圍繞公司品牌來打造在公司品牌設置、子品牌設置、品牌背書關系方面充分考慮利用母品牌影響力、并支持反哺做大母品牌確保各品牌之間的邊界劃分清晰，品牌與品牌之間沒有重疊，且品牌覆蓋行業(yè)主要細分市場，沒有遺漏業(yè)務品牌分類盡可能簡明，宜少不宜多，以聚焦品牌認知并提高投入效率子品牌設置標準方式統(tǒng)一明確，避免多種類型的混亂與不一致正泰品牌架構設置原則品牌架構設計內(nèi)在邏輯如下：

分為品牌模式選擇、公司品牌設置與業(yè)務品牌設置三個步驟c.業(yè)務品牌設置b.公司品牌設置c1.戰(zhàn)略導向的子品牌設置建議c2.現(xiàn)有業(yè)務品牌分析判斷c3.未來子品牌設置建議與發(fā)展路徑a.品牌模式選擇資料來源：羅蘭貝格abcc3正泰新能源電氣電工c1c2母子品牌組合模式獨立子品牌群模式單品牌模式分析邏輯比較三種品牌模式，結合模式特征與自身特性：建議正泰未來采用母子品牌組合模式資料來源：案頭研究，羅蘭貝格模式示例代表企業(yè)分析母子品牌組合模式獨立子品牌群模式單品牌模式模式特征旗下主品牌是企業(yè)品牌延伸，其他品牌不同程度獨立發(fā)展，保持差異化競爭優(yōu)勢，同時實現(xiàn)母品牌的背書和規(guī)模效應突現(xiàn)各品牌鮮明個性，幫助品牌進行差異化競爭，從而分散不同品牌經(jīng)營風險；一般用于消費品領域最大化利用品牌之間協(xié)同效應，以強勢品牌帶動新產(chǎn)品，品牌宣傳成本最低建議正泰采用a品牌模式選擇業(yè)務多元程度母品牌影響力個性隔離需求強弱高低高低強低低弱高高弱高高強低低正泰啟示強低低弱高高業(yè)務多元程度：正泰業(yè)務基本上為電氣和新能源領域的相關多元化，多元程度中等，彼此關聯(lián)度較高母品牌影響力：正泰母品牌影響力顯著最大，大多數(shù)業(yè)務領域均具備影響力；但部分領域仍有待增強個性隔離需求：除C端業(yè)務有一定個性要求外，其他業(yè)務并無個性隔離需求；反之整合協(xié)同、交叉銷售要求較高將正泰特征與上述模式適用性比較，正泰應該采取母子品牌組合模式；全力做大母品牌并為旗下業(yè)務背書同時，用差異化子品牌策略保持競爭優(yōu)勢公司品牌繼續(xù)沿用正泰：經(jīng)過三十年積累的豐厚品牌資產(chǎn)，未來內(nèi)涵與價值包容性可進一步提升，為大部分業(yè)務發(fā)展提供支撐公司品牌繼續(xù)沿用正泰公司最為強勢的品牌資產(chǎn)，已經(jīng)在若干領域樹立了良好口碑正泰品牌歷經(jīng)三十年大量業(yè)務積累與品牌投入，已經(jīng)樹立了良好的形象與口碑，非一朝一夕能企及集團其他品牌相比正泰仍然處于較為初期的發(fā)展階段具有一定固有印象，可向其他領域繼續(xù)拓展包容性和價值屬性在業(yè)務領域方面和電器聯(lián)系較為緊密，但品牌本身展并無太強領域限制，可進一步拓展高端口碑和其他領域聯(lián)想正泰品牌本身具備良好的“正直”、“可靠”聯(lián)想；在部分領域可考慮進一步加強在靈活、創(chuàng)新、未來方面的聯(lián)想資料來源：羅蘭貝格b公司品牌設置建議可為集團旗下大部分業(yè)務發(fā)展提供強大背書支撐集團旗下多項業(yè)務在發(fā)展過程中借力正泰得到快速發(fā)展未來隨著正泰品牌資產(chǎn)進一步做大做強，可望更好的為集團旗下核心業(yè)務提供品牌支撐123但與此同時，我們建議對公司英文名稱做出調(diào)整，為全球化發(fā)展打下良好基礎更改公司英文名Chint在部分語言聯(lián)想有歧義，恐阻礙品牌進一步全球化發(fā)展Chint在英文中的諧音詞和近意聯(lián)想均有歧義，大大影響了正泰的全球化發(fā)展品牌全球化發(fā)展首先需要一個統(tǒng)一的、在各種語言中沒有歧義的英文名作為基礎領先企業(yè)在全球化擴張早期完成英文名的變化，為全球化發(fā)展打下良好基礎2003年，聯(lián)想為了國際化，修改英文品牌名，將其由“Legend”改為“Lenovo”來彰顯公司的核心在于創(chuàng)新并延續(xù)了公司的“傳奇”色彩正泰及時完成國際化更名，可為國際化大規(guī)模拓展奠定基礎資料來源：羅蘭貝格分析b公司品牌設置建議可以考慮在原有英文名基礎上略作變化在原有“CHINT”名稱上略作變化，既保留一定延續(xù)性與聯(lián)想，又能夠擺脫原有英文名的局限123母子品牌的關系可以用“支撐”和“反哺”來描述；在企業(yè)實際發(fā)展中，母子品牌的關聯(lián)關系應根據(jù)業(yè)務階段及品牌成熟度動態(tài)設置

資料來源：羅蘭貝格有時需要強化支撐/反哺關系當上層品牌所傳達的品牌共性聯(lián)想與下層品牌所期望表達的品牌個性聯(lián)想一致或互補時，緊密的支撐/反哺關系有利于下層品牌資產(chǎn)的建立當上層品牌具有強勢品牌資產(chǎn)時，才有能力對下層品牌進行有效支撐當下層品牌本身較為適合獨立運作，或者上層品牌所傳達的品牌共性聯(lián)想與下層品牌所期望表達的品牌個性聯(lián)想相互矛盾時，需要弱化支撐/反哺關系有時需要弱化支撐/反哺關系傳達品牌共性聯(lián)想，如：信譽、品質保證、創(chuàng)新精神等集團品牌“支撐”“反哺”業(yè)務品牌傳達品牌個性聯(lián)想或獨特定位，如普適型，專業(yè)型等母子品牌c業(yè)務品牌設置建議品牌驅動力關系30具體而言，母子品牌關系包括三種策略：建議正泰對旗下核心業(yè)務品牌采用母品牌延伸方式設置資料來源：羅蘭貝格描述品牌建設重點舉例母品牌延伸母品牌為主導驅動者子品牌僅承擔單純的描述作用母品牌是品牌建設重點子品牌只需描述準確，就足以使品牌定位清晰明朗GE-GEconsumerfinance三菱-三菱重工背書子品牌母品牌與子品牌為共同驅動者，子品牌具個性母品牌為子品牌提供信譽、品質保障等托權；子品牌增加新的聯(lián)想物來發(fā)揮驅動作用子品牌是品牌建設重點母品牌已具有豐富品牌資產(chǎn)，通過子品牌的建設可以繼續(xù)豐富母品牌的內(nèi)涵假日集團-FamilySuitesResort雀巢-雀巢巧伴伴獨立子品牌子品牌獨立于母品牌存在，每個子品牌都在某個市場領域獨立拓展自己最大影響力母子品牌之間聯(lián)系不明顯，但有時無法回避子品牌是品牌建設重點P&G-沙宣、飄柔Yum–KFCc業(yè)務品牌設置建議正泰旗下核心業(yè)務品牌的設置方式：全力做大母品牌，并以母品牌支撐關鍵業(yè)務領域發(fā)展其他業(yè)務應視自身業(yè)務與核心業(yè)務關系，品牌自身影響力來判斷如何設置子品牌與母品牌關系我們建議正泰設置三個母品牌延伸的子品牌分別為正泰新能源、正泰電氣與正泰電工2)關鍵結論正泰品牌建設初步建議初步建議，待討論1)建議該業(yè)務板塊近期使用正泰電工；遠期切換到“智能生活”新品牌名；2）本頁Logo僅為示意，需未來重新設計VI展示資料來源：羅蘭貝格簡潔鮮明劃分，突出集團主要的業(yè)務內(nèi)容，形成良好的品牌宣傳效果使旗下大部分業(yè)務都能找到合適的價值歸屬母品牌延伸方式設置保持正泰形象強背書，合力做大母品牌a正泰新能源正泰電氣b正泰電工1)c分為兩類：控制自動化需設置面向外部市場的獨立品牌；大數(shù)據(jù)與軟件業(yè)務近期內(nèi)非對外、不打造品牌，遠期設立面向外部市場的獨立品牌d新能源能源配售能源增值服務智能終端新能源開發(fā)、能源服務相關投資運營、電站建設等業(yè)務各類工業(yè)電氣設備制造、運維、服務、解決方案等業(yè)務面向住宅、建筑、家庭等生活領域的產(chǎn)品制造與解決方案業(yè)務光伏設備輸配電設備低壓電器儲能“智慧能源解決方案提供商”戰(zhàn)略愿景引領下，正泰集團已構筑產(chǎn)品、架構、能源不同層次的11個業(yè)務載體資料來源：羅蘭貝格能源運營層產(chǎn)品層2)架構層分布式發(fā)電與儲能數(shù)據(jù)光伏電站與儲能自動化系統(tǒng)分布式光伏、熱電聯(lián)供、生物質發(fā)電、固態(tài)氫等能源投資、建設、運營新能源發(fā)電1467儲能輸變9能源配售增量配網(wǎng)投資、建設、運營電力交易與銷售能源增值服務1)供能服務/能效管理需求側響應配售用能231011光伏產(chǎn)品光伏組件逆變器等系統(tǒng)/服務輸配電設備低壓電器智能終端建筑電器、智能家居量測儀表中高壓設備、成套設備電纜系統(tǒng)/服務配電電器控制電器等系統(tǒng)/服務8儲能石墨烯電池、石墨烯材料系統(tǒng)/服務大數(shù)據(jù)控制自動化高壓電力、變電站自動化系統(tǒng)配電網(wǎng)自動化系統(tǒng)樓宇自動化、量測系統(tǒng)、智能家居系統(tǒng)等電站運營管理軟件5軟件開發(fā)高壓電力、變電站自動化軟件配網(wǎng)監(jiān)控軟件電力交易軟件各類應用服務軟件金融軟件產(chǎn)品輸變電數(shù)據(jù)電力配售數(shù)據(jù)各類用能數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)等智慧能源解決方案提供商的業(yè)務載體能源金融產(chǎn)品系統(tǒng)/服務儲能資產(chǎn)投資、建設、運營adbca支持GE對于主要業(yè)務領域采用母品牌延伸設置，能夠起到聚焦強化公司品牌整體形象、宣傳公司主要業(yè)務領域兩方面兼顧的作用資料來源：羅蘭貝格GE醫(yī)療GE金融GE數(shù)字GE運輸GE航空GE能源GE可再生能源GE能源互聯(lián)企業(yè)品牌業(yè)務品牌醫(yī)療金融數(shù)字運輸航空能源可再生能源能源互聯(lián)能夠起到聚焦強化公司品牌整體形象、宣傳公司主要業(yè)務領域兩方面兼顧的作用品牌設置劃分按照業(yè)務領域來設置子品牌劃分，展示出公司整齊劃一的業(yè)務領域設置劃分依據(jù)是業(yè)務領域內(nèi)部關聯(lián)性是否足夠強，并且在目標客群上有著很強共性采用母品牌延伸模式彰顯公司品牌為主，同時突出業(yè)務領域關鍵特征支持GE主要業(yè)務領域采用母品牌延伸設置針對現(xiàn)有品牌體系，采用系統(tǒng)性原則判斷品牌設置取向及未來建議c2實際業(yè)務的品牌分析判斷資料來源：羅蘭貝格1.子品牌是否在名稱和傳播上迫切需要獨立2.目標領域母品牌影響力是否顯著大于子品牌3.母子品牌受眾協(xié)同性4.母子品牌價值協(xié)同性判斷原則工業(yè)自動化信息化清潔能源、環(huán)保節(jié)能智能電氣與智能制造智能商業(yè)、智能家居工業(yè)控制系統(tǒng)小型自動化產(chǎn)品與服務儀器儀表光伏項目投資光伏組件制造智能電氣研發(fā)機構光伏逆變設備等輸配電解決方案電纜汽車電器低壓電器石墨烯電池電芯石墨烯產(chǎn)品研發(fā)薄膜電池生產(chǎn)裝備物流倉儲服務技術咨詢服務建筑電器等領域與產(chǎn)品品牌情況項目組為正泰定制了以下品牌架構與背書關系判斷方法，并可用于今后品牌背書關系判斷資料來源：羅蘭貝格品牌架構與背書關系決策方法

1)1)此處“母品牌”指“母品牌延伸”，“背書”指“背書子品牌”，“獨立”指“獨立子品牌”業(yè)務獨立需求與集團戰(zhàn)略相關性及潛在競爭關系與母品牌受眾是否一致目標客戶群體的一致性判斷與母品牌價值是否協(xié)同品牌所傳遞價值點的協(xié)同性母子品牌影響力孰強在子業(yè)務領域母/子品牌的品牌資產(chǎn)、感知等將被決策業(yè)務品牌母品牌/背書/獨立獨立子品牌保持原狀背書/獨立母品牌/背書相關與“一云兩網(wǎng)”戰(zhàn)略不相關，或主要客群與集團主業(yè)存在競爭關系已明確未明確較一致不一致母品牌/背書母品牌延伸完全協(xié)同部分協(xié)同背書子品牌母品牌延伸母品牌大子品牌大母品牌影響力提升獨立子品牌背書/獨立部分協(xié)同不協(xié)同獨立子品牌背書子品牌母品牌大子品牌大子品牌影響力提升根據(jù)業(yè)務發(fā)展情況動態(tài)判斷戰(zhàn)略與業(yè)務判斷品牌架構判斷1234子業(yè)務品牌背書關系品牌整合觀察期業(yè)務在未來11個板塊中的歸屬是否已明確c2實際業(yè)務的品牌分析判斷按照上述原則我們對現(xiàn)有的各子業(yè)務品牌進行了分析判斷（1/2）特殊情況單獨分析c2實際業(yè)務的品牌分析判斷資料來源：羅蘭貝格正泰低壓電器正泰輸配電設備正泰汽車科技正泰電線電纜正泰電源系統(tǒng)正泰儀器儀表品牌設置建議品牌設置建議分析分析近期中期（3年）正泰電氣傳統(tǒng)主業(yè)范疇，業(yè)務性質均屬于電氣范疇，正泰品牌相對子品牌具備較強影響力，且在受眾與價值上均能產(chǎn)生協(xié)同儲能業(yè)務正泰尚需建立影響力，但新池能源處于初創(chuàng)階段自身尚不具備影響力業(yè)務性質均屬于正泰新能源范疇，正泰品牌相對子品牌具備較強影響力，且在受眾與價值上均能產(chǎn)生協(xié)同品牌影響受眾協(xié)同價值協(xié)同獨立需求?

?

?

?

?

?

?

?

正泰新能源iiiAstronergyCNE正泰新能源正泰ESS正泰戶用光伏正泰太陽能業(yè)務性質均屬于電氣范疇，近期來說正泰品牌影響力在子品牌目標領域相對較弱，需逐步建立關聯(lián)（原品牌）by正泰遠期，隨著正泰品牌逐步做大做強、形象定位提升，在目標領域建立了自己的知名度和口碑，納入正泰電氣子品牌正泰電氣ii?

諾雅克?

?

?

i按照上述原則我們對現(xiàn)有的各子業(yè)務品牌進行了分析判斷（2/2）正泰電工正泰居家正泰照明正泰網(wǎng)絡科技品牌設置建議品牌設置建議分析分析近期中期（3年）正泰電工業(yè)務性質均屬于智能生活范疇，近期來說正泰品牌相對子品牌具備較強影響力，是業(yè)務發(fā)展不可缺少的背書品牌影響從遠期發(fā)展來看，由于C端市場客戶群體、價值訴求、營銷渠道的不同，建議正泰在這塊業(yè)務新設品牌名增強個性價值體驗，并以正泰背書（新品牌名）by正泰高端裝備制造業(yè)務，終端客戶不同、已有強品牌資產(chǎn)且重領先科技類價值理想能源業(yè)務終端客戶是正泰同業(yè)，必須獨立品牌設置來發(fā)展泰易達vc2實際業(yè)務的品牌分析判斷受眾協(xié)同價值協(xié)同獨立需求?

?

?

?

??資料來源：羅蘭貝格泰易達理想能源中自新華業(yè)務終端客戶是正泰同業(yè)，必須獨立品牌設置來發(fā)展采用統(tǒng)一的自動化業(yè)務品牌名稱特殊情況單獨分析大數(shù)據(jù)公司恒昊新池能源泰杰賽若公司市場化數(shù)字化服務，必須獨立品牌設置來發(fā)展????（數(shù)字化業(yè)務獨立品牌）短期非對外業(yè)務，不設置業(yè)務品牌（自動化業(yè)務獨立品牌）?需待業(yè)務成熟，觀察協(xié)同效應，再作判斷（品牌保留待定）?????iv對于正泰電氣、諾雅克、上海SHENTAI、自動化、智能家居，我們分別提出特殊情況下的品牌策略打法資料來源：羅蘭貝格c2實際業(yè)務的品牌分析判斷可采取“正泰電氣”或“正泰智能電氣”需更換“正泰電器”品牌擺脫低壓電器強品牌關聯(lián)，建議采用業(yè)務范圍更廣的“正泰電氣”正泰

電氣I借助正泰公司品牌效應發(fā)展上海輸配電業(yè)務由于獨立上市預期，單獨設立了SHENTAI品牌，建議未來發(fā)展還是要大力借助正泰公司品牌效應上海

輸配電III需啟用新品牌近期：借助現(xiàn)有品牌資產(chǎn)和正泰背書，采用“正泰電工”品牌遠期：由于C端客戶與B端客戶價值點不一樣，設立新品牌智能

家居V設置獨立統(tǒng)一的品牌賦予自動化業(yè)務統(tǒng)一業(yè)務品牌，并建議設置獨立的自動化和數(shù)字化業(yè)務品牌以利于外部市場發(fā)展自動化數(shù)字化IV從正泰背書逐步融入產(chǎn)品線品牌近期：諾雅克借力正泰背書，逐步將自身高端形象與正泰建立關聯(lián)遠期：高端形象反哺正臺品牌，成為正泰品牌旗下產(chǎn)品線品牌諾雅克II集團旗下電氣業(yè)務品牌建議采用“正泰電氣”，與未來市場空間和目前自身能力較為匹配正泰電氣業(yè)務品牌方案1：正泰電器方案2：正泰工業(yè)電氣方案3：正泰電氣方案4：正泰智能電氣利弊分析與集團和上市公司名稱較符合，知名度最強聯(lián)想范圍集中于低壓電器，不符合目前集團業(yè)務內(nèi)容與集團目前工業(yè)領域業(yè)務范圍較為符合不能覆蓋目前發(fā)展中的商業(yè)、家庭領域業(yè)務涵蓋低壓、中高壓設備、電線電纜等產(chǎn)品領域，亦涵蓋工業(yè)、商業(yè)、家庭等領域與上海正泰電氣公司名稱重復，需要一定階段的市場教育體現(xiàn)未來業(yè)務向解決方案和智能化轉型方向目前自身能力尚有一定差距，市場說服力需要提升羅蘭貝格建議聯(lián)想領域分析c2i正泰電氣方案升級業(yè)務領域電壓等級工業(yè)商業(yè)/家庭中高壓低壓單體元器件智能化解決方案方案升級業(yè)務領域電壓等級工業(yè)商業(yè)/家庭中高壓低壓單體元器件智能化解決方案方案升級業(yè)務領域電壓等級工業(yè)商業(yè)/家庭中高壓低壓單體元器件智能化解決方案方案升級業(yè)務領域電壓等級工業(yè)商業(yè)/家庭中高壓低壓單體元器件智能化解決方案諾雅克品牌設立初衷是低壓電器的高端品牌，建議近期借力發(fā)展、遠期高端反哺，以正泰背書形式加強聯(lián)系，逐步演變?yōu)楫a(chǎn)品線品牌背書品牌產(chǎn)品線品牌從正泰背書到產(chǎn)品線品牌的逐步融入設立初衷有隔離需求、正泰未來明確打造高端品牌諾雅克十年前作為低壓電器高端品牌設立，所以在形象、產(chǎn)品上做了一定程度隔離未來做大做強正泰品牌亦要向高端發(fā)展近期借力發(fā)展，遠期高端反哺由于諾雅克知名度目前遠低于正泰，建議近期諾雅克市場拓展借力正泰背書，并逐步將自身高端形象與正泰建立關聯(lián)遠期隨著諾雅克業(yè)務發(fā)展壯大，以自身高端形象反哺正泰品牌，成為正泰品牌旗下產(chǎn)品線品牌c2資料來源：羅蘭貝格諾雅克品牌打法設立背景及發(fā)展策略近期遠期ii諾雅克未來上海輸配電業(yè)務的品牌設置有兩種建議的解決方案，羅蘭貝格建議經(jīng)合理授權后使用正泰品牌兩種可行操作方案建議資料來源：羅蘭貝格正泰集團收歸正泰商標正泰電器正泰輸配電使用授權使用授權向證監(jiān)會與資本市場合理披露避免帶來爭議和風險代表案例：中信建投證券作為中信集團旗下公司，與中信證券同樣使用“中信”商標向證監(jiān)會說明商標使用授權情況后，于2018年6月20日成功掛牌上市12經(jīng)合理授權后使用正泰商標適用于與母公司業(yè)務領域近似情況下方案一整體而言，由于業(yè)務領域的近似性，我們不建議再對新商標進行過多額外投入，而更多發(fā)揮正泰母品牌效應宣傳強調(diào)正泰集團旗下品牌，發(fā)揮母品牌效應避免違規(guī)使用商標的風險代表案例：博實樂教育集團作為碧桂園旗下的教育集團，博實樂為了業(yè)務發(fā)展申請了自己的獨立商標，并獲得了碧桂園的商標授權之后赴美上市仍采用“碧桂園”名稱業(yè)務宣傳使用新商標SHENTAI適用于與母公司業(yè)務領域差異很大情況下方案二注冊新商標獲得正泰商標使用授權宣傳強調(diào)正泰背書123建議方案c2ii上海輸配電從相關法規(guī)與案例來看，上市公司并未擁有主營產(chǎn)品的商標的所有權，而是通過合法授權使用該商標是可行的相關法規(guī)分析風險及應對分析根據(jù)《首次公開發(fā)行股票并上市管理辦法》第三十七條：發(fā)行人不得有下列影響持續(xù)盈利能力的情形：(五)發(fā)行人在用的商標、專利、專有技術以及特許經(jīng)營權等重要資產(chǎn)或技術的取得或者使用存在重大不利變化的風險。第四十二條：發(fā)行人應當在招股說明書中披露已達到發(fā)行監(jiān)管對公司獨立性的基本要求。根據(jù)《中華人民共和國商標法》第二十六條：商標注冊人可以通過簽訂商標使用許可合同，許可他人使用其注冊商標。風險證監(jiān)會可能會在企業(yè)上市過程中對商標授權的情況進行質詢應對商標所有權公司已經(jīng)簽訂協(xié)議授權給該公司使用，并且已經(jīng)經(jīng)過備案等程序由于商標授權涉及到關聯(lián)交易，需要在招股說明書中說明商標授權的必要性和公允性需要在招股說明書中解釋清楚公司運營獨立性和可持續(xù)性不會受到影響民營企業(yè)相比國企受到的審核更加謹慎，可能會被要求解釋同業(yè)競爭等問題總結，日常經(jīng)營時，上市公司可以依法使用被授權的商標，在首次公開發(fā)行股票并上市時，只需明確公司使用授權商標的行為不會導致重大風險，不會嚴重影響公司的獨立性，不會損害投資者的利益，則法律問題不會對公司上市造成影響資料來源：相關法規(guī)，羅蘭貝格分析支持相關法規(guī)分析中信建投使用中信集團合法授權的商標，在2018年6月20日成功上市交易；中信集團旗下另一上市公司中信證券亦使用此商標中信建投與中信證券案例資料來源：Wind，《中信建投招股說明書》，《第十七屆發(fā)審委2018年第56次會議審核結果公告》股權關系圖中信建投招股說明書說明發(fā)審委會議問詢及解答中信建投601066.SH中信證券600030.SH中信集團：被授權方持有方“中信”、“CITIC”相關商標中信證券中信建投證券上海商言中信產(chǎn)業(yè)基金鏡湖控股中信集團間接控制間接持股16.66%5.89%4.85%2.08%35.00%間接持有微量出資額“自成立以來，本公司一直使用“中信”品牌，在很大程度上有助于本公司提升品牌知名度和開展業(yè)務?！壳氨竟疽呀?jīng)與中信集團簽署了《商標使用許可合同》，可于對應的范圍內(nèi)使用特定已登記的商標。該合同的有效期為3年…授權至2019年4月30日到期?！竟緹o法保證在此合同授權期結束后中信集團會繼續(xù)給予本公司授權。如授權無法續(xù)期或被提前終止，可能會對公司的業(yè)務產(chǎn)生影響?！薄吨行沤ㄍ墩泄烧f明書》(1)在商標、業(yè)務相同或者近似的情況下，是否與中信證券存在競爭或潛在競爭關系；(2)未在招股說明書關聯(lián)交易章節(jié)中披露商標使用許可的原因；(3)如品牌使用授權無法續(xù)期或被提前終止對發(fā)行人主要業(yè)務的影響；(4)發(fā)行人是否已制定相應措施應對可能出現(xiàn)的不利影響。中信建投證券成功解答上述問題后，于2018年6月20日成功上市交易。發(fā)行人設立以來一直使用“中信”品牌，在許可商標登記注冊的區(qū)域內(nèi)使用“中信”、“CITIC”相關商標，許可費為0元。請發(fā)行人代表說明：支持中信建投案例博實樂教育集團作為碧桂園下屬企業(yè)，由于業(yè)務領域迥異注冊了獨立商標發(fā)展；赴美上市后實際業(yè)務中仍然利用碧桂園品牌背書宣傳博實樂案例源于碧桂園的博實樂教育集團注冊獨立商標赴美上市后仍利用碧桂園品牌開展自身業(yè)務宣傳博實樂教育集團原名碧桂園教育集團，2014年起獨立運營，是碧桂園集團旗下的教育企業(yè)，是中國最大的多元化教育集團之一。2017年5月18日，博實樂在美國紐交所主板上市，成為紐交所市值最高的K12教育集團1設立博實樂新品牌2017年1月12日，碧桂園教育集團宣布因產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，決定更名“博實樂”(BrightScholar)并啟用新品牌形象，旗下已有學校沿用原名不變，被外界解讀為為教育集團分拆獨立上市的進一步鋪墊博實樂與碧桂園的業(yè)務性質迥異，當博實樂不再滿足于僅僅依托碧桂園樓盤辦校，并且需要進一步國際化時，更新品牌顯然是不錯的選擇2獲得碧桂園商標授權在更新品牌之前，博實樂獲得碧桂園的商標授權，旗下已有學校以及新開辦學校大部分以碧桂園學校命名學校多依托于碧桂園樓盤開辦，在碧桂園品牌效應的幫助下招生工作得到碧桂園業(yè)主的支持，業(yè)務發(fā)展迅速3博實樂集團成功上市2017年5月18日，博實樂在美國紐交所主板上市，股票代碼為“BEDU”商標授權拆分上市后，品牌方面博實樂與碧桂園仍保持有如下聯(lián)系：商標使用授權許可：碧桂園集團對博實樂的商標授權到期到期后雙方有意繼續(xù)簽訂授權許可協(xié)議學校命名：博實樂當前旗下的大部分學校均以碧桂園學校命名，更新品牌后新籌建的K12國際學校名為碧桂園十里金灘國際學校地理位置：博實樂旗下學校多依托于碧桂園樓盤開辦，其地理優(yōu)勢使得博實樂的招生工作和宣傳工作可以很容易地在碧桂園業(yè)主中展開官網(wǎng)域名：博實樂目前采用的官方網(wǎng)站域名之一為/，其中仍有碧桂園字樣學校命名地理位置官網(wǎng)域名支持博實樂案例建議自動化與數(shù)字化業(yè)務品牌采用正泰不背書、獨立形式設置，同時建議將目前多個自動化品牌統(tǒng)一為同一個品牌方案一：母品牌延伸舉例方案三：不背書舉例方案二：弱背書舉例by方案比較羅蘭貝格建議選擇統(tǒng)一品牌的考量點提升母品牌在自動化領域認知度避免競爭因素影響業(yè)務發(fā)展利用母品牌效應擴大市場促進交叉銷售品牌建設投入自動化業(yè)務品牌方案集團目前多個自動化業(yè)務品牌，建議統(tǒng)一為一個以集中打造市場認知度與口碑未來自動化業(yè)務發(fā)展以垂直領域物聯(lián)網(wǎng)方案、上下游產(chǎn)業(yè)鏈智能制造為主，外部目標客戶群體包括電氣設備制造、新能源企業(yè)、均為潛在競爭對手；同時，自動化領域面對B端客戶市場相對集中、口碑為重，品牌建設投入相對可控判斷原因分析：主要考量因素市場認知度與口碑市場認知度與口碑更高的品牌更具品牌資產(chǎn)價值客戶與業(yè)務規(guī)模目前品牌對于客群的覆蓋面與影響力較大的，應該延續(xù)其優(yōu)勢未來業(yè)務方向業(yè)務發(fā)展承接集團對自動化業(yè)務的主要規(guī)劃方向的，應該作為主要品牌打造c2iv自動化與數(shù)字化業(yè)務正泰智能家居業(yè)務1）未來客群升級將帶來定位變化，建議充分利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)同時未來啟動新品牌名稱資料來源：羅蘭貝格正泰智能家居品牌名稱演進路徑當前業(yè)務發(fā)展模式與低壓電器業(yè)務相對接近，且正泰電工品牌對目前的客群有基礎近期智能家居方面業(yè)務發(fā)展由于渠道、產(chǎn)品方面的協(xié)同，正泰品牌背書的正泰電工最大程度幫助業(yè)務發(fā)展正泰電工品牌在現(xiàn)有渠道體系中多年深耕與投入，已經(jīng)具備一定品牌資產(chǎn)基礎差異現(xiàn)有業(yè)務未來方向主力客群與渠道2B為主農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場五金渠道2C為主，兼有2B(家裝/地產(chǎn)商)城市中產(chǎn)專賣店及線上渠道主要需求電工產(chǎn)品的功能性智能產(chǎn)品/系統(tǒng)可靠性及個性體驗需求主銷產(chǎn)品民用智能單品為主智能家居控制系統(tǒng)為主1.充分利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)iii智能家居業(yè)務：未來需啟用新品牌未來C端中產(chǎn)客戶個性化需求需要設置新品牌，并保持正泰背書未來智能家居市場隨著客戶群體升級，面對的客戶個性化體驗需求強烈，且其價值訴求與正泰母品牌價值形象存在一定差距單純沿用正泰品牌無法最好支撐業(yè)務發(fā)展，需要設置一個新品牌來凸顯個性體驗和價值同時C端未來更多依托電商發(fā)展，也為新設品牌面向新客群創(chuàng)造了有力條件2.設置新品牌助力未來發(fā)展1)僅指正泰C端智能家居業(yè)務，非品牌名稱，也不包括工商業(yè)場景c2v智能家居業(yè)務正泰應視新業(yè)務轉型發(fā)展的推進決心與速度，決定智能家居新品牌演進路徑的選擇品牌演進的三種路徑選擇近期中期1成立新品牌，逐步取代原有品牌(智能生活新品牌名)by正泰逐步切換羅蘭貝格建議3電工并入電氣，家居業(yè)務逐步合并到智能生活新品牌(智能生活新品牌名)by正泰正泰電氣并入(智能生活新品牌名)by正泰并行主打不同客群逐步合并2成立新品牌，并行一段時間立刻取代原有品牌(智能生活新品牌名)by正泰(智能生活新品牌名)by正泰并入(智能生活新品牌名)by正泰新業(yè)務推進決心與速度場景一：新客戶群體業(yè)務逐步推進，先以線上渠道為主，逐步向線下發(fā)展；與原有客群業(yè)務整合場景二：新客群業(yè)務激進發(fā)展，與原有客群業(yè)務整合，線上線下同步推進場景三：新客群業(yè)務與原有客群業(yè)務保持相對獨立發(fā)展；原有客群業(yè)務保守發(fā)展，新客群業(yè)務發(fā)展成熟后整合到新品牌旗下智能家居品牌演進路徑資料來源：羅蘭貝格c2v智能家居業(yè)務家居領域消費者按照空間構建品牌聯(lián)想，因此正泰的智能家居須從名稱上建立與“家”這一特定空間關鍵詞的強聯(lián)想資料來源：案頭研究；羅蘭貝格智能家居消費者品牌聯(lián)想分析支撐書房/游樂室浴室廚房臥室客廳門

廊全屋硬裝全屋軟裝智能家居?家居消費者按空間形成品牌聯(lián)想……企業(yè)以

“家”命名力占消費者心智集團品牌智能家居品牌京東京東微聯(lián)小米小米米家海爾海爾U-home蘋果AppleHomekit諸多覬覦智能家居市場的企業(yè)順應消費者品牌選擇方式，依靠在名稱中占據(jù)家庭空間來增強品牌聯(lián)想消費者在選購智能家居時關注質量、兼容性與服務，知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌優(yōu)勢明顯資料來源：正泰品牌戰(zhàn)略智能家居消費者定量調(diào)研；羅蘭貝格智能家居品類屬性與品牌資產(chǎn)分析支撐關鍵購買因素看重兼容性B2.請問您，在您考慮或選購的不同品牌的智能家居系統(tǒng)時，您會主要看重哪些因素？(多選)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形象大大加分B1.對于以下品牌，請問您的了解程度和購買經(jīng)驗是什么樣子的？(多選，分別選擇沒有聽說過、聽說過、購買過及購買后使用起來體驗很好，會繼續(xù)購買)一鍵控制產(chǎn)品美觀、符合家裝風格價格及維護成本低售后服務好，響應及時系統(tǒng)兼容性高，可接入多種智能家居產(chǎn)品系統(tǒng)信號好、反應快、質量穩(wěn)定耐用不同于傳統(tǒng)電工領域，系統(tǒng)兼容性對整體體驗影響深遠、且技術門檻高，要求品牌具備領先的互聯(lián)網(wǎng)技術水平公牛小米米家HUAWEIHiLink阿里智能西蒙正泰聽說過[%]購買過[%]互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)技術領先、開放平臺、服務定制貼心等形象是主要原因正泰在該領域品牌資產(chǎn)薄弱，需要從名稱上彌補大型知名互聯(lián)網(wǎng)與科技公司傳統(tǒng)電器類知名企業(yè)價值方面，整體消費者看重自在便捷，年輕消費者在意簡約大方的外觀，與正泰未來價值差異較大資料來源：羅蘭貝格智能家居業(yè)務品牌背書關系分析——品類價值支撐便捷自在精彩樂趣安全穩(wěn)重新潮酷炫創(chuàng)新科技優(yōu)質服務優(yōu)質可信性價比高個性定制0.287-0.1060.049-0.142-0.2010.037-0.3440.2450.084親和溫馨簡約大方具有聲望平靜放松0.072高雅格調(diào)自然環(huán)保-0.0470.1080.108-0.1180.0840.132經(jīng)典不衰年輕活力-0.2490.291-0.113-0.042-0.090-0.1610.220-0.3990.2080.1250.0770.0060.0530.101-0.090-0.0660.089-0.209全體消費者25-35歲消費者評論整體較為關注的便捷自在無法由正泰母品牌提供：整體消費者在甄別品牌時最看重性價比和優(yōu)質可信，原因在于智能電工/家居系統(tǒng)屬于與用電安全穩(wěn)定息息相關的品類整體消費者也較為關注便捷自在的使用體驗，與正泰品牌價值差異大經(jīng)濟價值更高的年輕消費者更在意外觀、青睞簡約大方的設計理念，這恰恰并非正泰原有品牌資產(chǎn)可以提供的品牌價值未來C端客戶個性化差異化需要設置新品牌我們對正泰近期品牌架構設置建議如下，原有子品牌均以所對應的業(yè)務群品牌做為未來統(tǒng)一的對外品牌界面關鍵結論資料來源：羅蘭貝格近期品牌架構設置建議初步建議，待討論企業(yè)品牌業(yè)務群品牌1)僅為品牌部初步設計，VI設計未來統(tǒng)一優(yōu)化；2)正泰電氣為覆蓋目前低壓電器、輸配電、電線電纜等業(yè)務的業(yè)務群品牌名稱，非僅指上海輸配電3)建議該業(yè)務板塊近期使用正泰電工；遠期切換到“智能生活”新品牌名；4)自動化業(yè)務采用同一個品牌名稱，可采用新華或中自原品牌母品牌延伸1)背書品牌諾雅克by正泰理想能源泰易達(自動化業(yè)務獨立品牌)4)大數(shù)據(jù)公司恒昊不設品牌(對內(nèi)業(yè)務公司)……(新并購業(yè)務品牌)保留待定獨立品牌正泰我們對正泰中期(3年)品牌架構設置建議如下，原有子品牌均以所對應的業(yè)務群品牌做為未來統(tǒng)一的對外品牌界面關鍵結論資料來源：羅蘭貝格中期(3年)品牌架構設置建議初步建議，待討論企業(yè)品牌主要變化以下品牌并入正泰電氣正泰電工啟用自己的新品牌名稱，改為正泰的背書品牌正泰伴隨集團數(shù)字類業(yè)務的豐富和外部業(yè)務/客戶的成熟，成立獨立品牌1)VI設計未來統(tǒng)一優(yōu)化；2)正泰電氣為覆蓋目前低壓電器、輸配電、電線電纜等業(yè)務的業(yè)務群品牌名稱，非僅指上海輸配電；3)此處”智能生活“為子品牌名稱的代稱，具體由正泰根據(jù)戰(zhàn)略與業(yè)務需要制定；后文”智能生活“均為此處含義；4)自動化業(yè)務采用同一個品牌名稱，可采用新華或中自(數(shù)字化業(yè)務獨立品牌)(智能生活新品牌名)by正泰3)理想能源泰易達(自動化業(yè)務獨立品牌)4)(新并購業(yè)務品牌)……保留待定母品牌延伸1)背書品牌獨立品牌業(yè)務群品牌不同背書關系的品牌在資金投入、團隊投入、產(chǎn)品/廣告界面、價值傳遞及架構權責上各有不同品牌背書關系對落地的影響資料來源：羅蘭貝格資源投入界面管理支撐體系母品牌延伸背書關系減弱…資金投入集中于母品牌集中于子品牌，原則上有獨立的營銷預算集中于子品牌，有獨立的營銷預算資金越集中于子品牌團隊投入使用整合的母品牌團隊資源原則上應建立獨立品牌營銷團隊建立獨立品牌營銷團隊越需要專門建品牌團隊產(chǎn)品/廣告界面Logo中母子品牌共同出現(xiàn)，母品牌醒目突出子品牌，母品牌采用“by正泰”等弱化方式呈現(xiàn)產(chǎn)品Logo僅使用子品牌，原則上不出現(xiàn)母品牌母品牌界面呈現(xiàn)越不明顯價值傳遞宣傳母品牌價值點為主，子品牌強烈拉升母品牌營銷突出母品牌宣傳子品牌價值點為主，同時子品牌一定程度托舉母品牌宣傳子品牌價值點子品牌的價值傳遞約重要架構權責整合的母品牌團隊管理架構原則上應建立獨立的管理架構建立獨立的管理架構越需要建立獨立的架構及考核體系背書獨立子

品牌c3未來子品牌設置建議與發(fā)展路徑C. 集團品牌價值設計品牌價值主張設計原則本次正泰品牌價值設計秉承完整性、聚焦性和前瞻性三大原則，兼顧戰(zhàn)略承接性與落地指導性資料來源：羅蘭貝格羅蘭貝格正泰品牌價值設計三大原則豐富完整鮮明聚焦前瞻包容品牌價值主張是一組豐富內(nèi)涵的承諾，應實現(xiàn)對產(chǎn)品價值、核心優(yōu)勢、情感訴求和文化價值四大維度內(nèi)容的整體詮釋價值組合設計應遵循內(nèi)涵精煉、特色突出原則，總數(shù)控制在3~4個價值點，以便更高效提升品牌知名度、美譽度與建立更鮮明、直接的品牌聯(lián)想價值主張應以戰(zhàn)略愿景和利益相關方訴求為始，綜合考量品牌資產(chǎn)、競爭優(yōu)勢與價值升級趨勢，設計具備前瞻性、綜合性與包容性的價值體系建議正泰以“綠色節(jié)能”、“持續(xù)創(chuàng)新”、“可靠全面”和“合作共贏”作為未來集團品牌價值點，引領多層次的品牌新形象塑造綠色節(jié)能以清潔能源作為業(yè)務主線以節(jié)能高效作為產(chǎn)品價值以可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)長期愿景持續(xù)創(chuàng)新以產(chǎn)品創(chuàng)新帶動業(yè)務升級以商業(yè)模式創(chuàng)新不斷突破邊界以尖端科技儲備未來動能可靠全面?zhèn)鞒袌詫嵖煽康膫鹘y(tǒng)品質以品質提升作為發(fā)展基石以全面解決方案服務客戶需求合作共贏對現(xiàn)有客戶與合作伙伴精誠如一在新領域開放生態(tài)、凝聚各方力量與各方共享尊重與成功品牌價值是企業(yè)對利益相關方的價值承諾，只有當這組承諾與受眾的核心訴求相吻合且得以被踐行，企業(yè)才得獲得長久的品牌生命力品牌價值是承諾的傳達品牌的價值承諾品牌界面(產(chǎn)品、渠道、營銷等等多維界面)品牌名稱、符號品牌的使用者群體VP接受或不接受一個品牌購買決策共同的價值利益相關方的價值搜尋利益相關方行為動機VS利益相關方的價值體系

客戶價值資料來源：羅蘭貝格品牌戰(zhàn)略管理中心利益相關方將根據(jù)接收到的品牌價值主張的陳述來評估對自身核心訴求的被滿足程度價值主張的傳遞品牌不僅僅是一個企業(yè)及業(yè)務的身份標識企業(yè)品牌的靈魂核心是一組價值主張只有價值主張切實落地，才會有長久的品牌生命羅蘭貝格品牌理念與方法論1<xxx>、<xxx>、<xxx>58品牌價值并非標語廣告，而是一組品牌精神內(nèi)核，通過品牌口號、門店形象、產(chǎn)品廣告等多種外在形式進行傳達品牌價值是企業(yè)的價值定位基于戰(zhàn)略、相關方訴求、差異優(yōu)勢、資源稟賦等的精神內(nèi)核是領導整個企業(yè)品牌打造的核心主張品牌不只是品牌口號門店形象產(chǎn)品廣告品牌活動…資料來源：羅蘭貝格評論品牌價值是一組用來形容企業(yè)價值定位的形容詞，口號、門店、廣告、活動等是這組形容詞的具象化體現(xiàn)品牌價值領導其體現(xiàn)形式，但口號、門店、廣告等均不構成品牌品牌價值的定義及區(qū)分羅蘭貝格品牌理念與方法論1羅蘭貝格在全球范圍內(nèi)詳細識別了15個B2B企業(yè)品牌核心價值點，并分為產(chǎn)品價值、核心優(yōu)勢、情感訴求和文化價值四類RBProfiler-B2B品牌價值需求分布與發(fā)展趨勢資料來源：羅蘭貝格品牌戰(zhàn)略管理中心羅蘭貝格品牌理念與方法論1公司為滿足實在有形的期望和簡單直接的需求而應傳遞的價值主張，如降低購買價格主要是理性偏成本的價值產(chǎn)品價值象限1企業(yè)傳遞在忠實、合作和追求卓越等方面的表現(xiàn)，傳達激情、創(chuàng)業(yè)、不斷攀登等文化價值感性價值點象限文化價值象限4公司尋求領先的產(chǎn)品和卓越的服務，是受眾可感知的實在且豐富的價值同時具備理性與感性的價值因素核心優(yōu)勢象限2企業(yè)傳遞財務可靠性、對產(chǎn)品或服務的承諾、以往經(jīng)驗等簡單直接缺無形的價值，以安全感等滿足訴求同時具備理性與感性的價值因素情感訴求象限3IT情感訴求文化價值產(chǎn)品價值核心優(yōu)勢更簡單－表現(xiàn)為直接了當?shù)幕拘枨鬅o形價值抽象的價值觀主導對業(yè)務關系的期望有形價值具體的價值觀主導對產(chǎn)品和服務的期望更復雜－表現(xiàn)為錯綜復雜的苛刻要求購買價格高效可靠全面經(jīng)驗簡單承諾忠誠合作人性化的卓越定制創(chuàng)新服務耐久精密度1423然而，品牌價值并非多多益善，優(yōu)秀的品牌有著聚焦凝練的品牌定位與清晰鮮明的形象羅蘭貝格品牌理念與方法論1品牌價值應凝練精簡資料來源：羅蘭貝格品牌戰(zhàn)略管理中心價值模糊的品牌價值聚焦的品牌??品牌A–客戶真實感知(AVP)E+–R品牌B–客戶真實感知(AVP)E+–R目標受眾感受不明、缺理解、難聯(lián)想目標受眾清晰掌握、理解、聯(lián)想產(chǎn)品價值核心優(yōu)勢以產(chǎn)品和服務為主情感訴求文化價值以形象和聯(lián)想為主品牌價值羅蘭貝格公司的研究表明，在大多數(shù)情況下，對情感訴求和文化價值的陳述創(chuàng)造了擁有一個品牌的“愿望”，同時也是建立深層次客戶-品牌認知與關系的關鍵。而理性的針對產(chǎn)品價值和核心優(yōu)勢的價值陳述往往只能起到“調(diào)整”或“阻止”購買的作用在大多數(shù)情況下，對于特定的采購決策，客戶可能并沒有意識到自身對情感訴求和文化價值的認知，因此，這些動機可能無法表達出來，即使他們知道，客戶可能也不承認這種動機資料來源：羅蘭貝格品牌和營銷功能中心除了清晰精準的產(chǎn)品價值與核心優(yōu)勢，一個成功的品牌往往還傳達著鮮明和有吸引力的情感訴求與文化價值品牌價值需包含的四大要素資料來源：羅蘭貝格品牌戰(zhàn)略管理中心羅蘭貝格品牌理念與方法論1品牌價值內(nèi)涵原則羅蘭貝格認為，好的品牌價值應遵循戰(zhàn)略引領、受眾導向、核心優(yōu)勢、資源匹配四大原則戰(zhàn)略引領受眾導向核心優(yōu)勢資源匹配戰(zhàn)略愿景定義了未來的業(yè)務領域、市場地位、商業(yè)模式和核心競爭力，對目標受眾和企業(yè)核心價值有明確界定，品牌應在此基礎上體現(xiàn)出戰(zhàn)略得以實現(xiàn)的保障由于利益相關方是企業(yè)戰(zhàn)略的輻射范圍，也是品牌價值主張的受眾，因此品牌價值應以各核心利益相關方（如政府、投資者、合作方、客戶等）的訴求為導向優(yōu)秀的品牌價值應涵蓋企業(yè)自身未來差異化的核心競爭力，以此彰顯明確的自身特色優(yōu)秀的品牌價值需要適合企業(yè)本身的基因與品牌現(xiàn)狀，各發(fā)展階段的價值主張需充分考慮品牌既有的優(yōu)質資產(chǎn)，以此降低品牌價值重塑難度資料來源：羅蘭貝格羅蘭貝格品牌理念與方法論1同時隨著企業(yè)戰(zhàn)略愿景不斷擴張，擴容升級成為品牌價值的一大挑戰(zhàn)：隨著“一云兩網(wǎng)”戰(zhàn)略愿景擴容、受眾面也將大大拓展正泰品牌價值擴容升級的要求羅蘭貝格品牌理念與方法論受眾戰(zhàn)略愿景直接客戶行業(yè)市場社會公眾全產(chǎn)業(yè)鏈引領行業(yè)變革品牌價值的傳達過程企業(yè)市場資源匹配核心優(yōu)勢“一云兩網(wǎng)”電氣全產(chǎn)業(yè)鏈低壓電器隨著企業(yè)戰(zhàn)略愿景不斷升級，品牌價值所傳達的內(nèi)容與受眾都不斷拓寬升級這就要求正泰公司品牌價值不斷提升內(nèi)涵與包容性，并更為針對性的傳達到社會公眾單一產(chǎn)品資料來源：羅蘭貝格1隨著業(yè)務范圍不斷增加，GE的品牌價值包容性不斷增強：從“首創(chuàng)、卓越、領先”到“夢想、行動、創(chuàng)造、領導”GE案例資料來源：羅蘭貝格電器設備制造面向受眾

側重點數(shù)字工業(yè)集團直接客戶產(chǎn)品利益直接/間接客戶價值觀行業(yè)市場理想追求企業(yè)及消費者服務(工業(yè)、運輸、企業(yè)及消費者金融、消費者產(chǎn)品)戰(zhàn)略愿景品牌定位：電器讓生活更美好價值主張：首創(chuàng)、卓越、領先社會公眾行事風格工業(yè)產(chǎn)品制造及企業(yè)服務

(制造、醫(yī)療、金融)GE案例品牌定位：GE帶來美好生活價值主張：創(chuàng)造、可持續(xù)、健康、便捷、舒適品牌定位：夢想啟動未來價值主張：夢想、行動、創(chuàng)造和領導品牌定位：進步是我們最重要的產(chǎn)品價值主張：行業(yè)領先、追求極致品牌價值作用表達GE的產(chǎn)品利益，呼應那個時代的主旋律，直接吸引終端客戶品牌演變從自身訴求轉化成對客戶訴求，從自身價值觀轉變成一種理想追求集團品牌定位上升為抽象的品牌精神的表達—價值觀，潛移默化影響客戶群品牌的內(nèi)涵超越公司本身范疇，

成為GE在新世紀表達自我的新方式公司品牌價值升級同時，企業(yè)內(nèi)部在品牌價值上也有所分工：公司價值與業(yè)務價值結合，兩者共同打造完整形象

資料來源：羅蘭貝格西門子多層次品牌價值西門子案例數(shù)字化高效可持續(xù)安全西門子品牌價值品牌價值的作用側重點下屬業(yè)務層面責任創(chuàng)新卓越公司層面電氣化安全可靠高效靈活穩(wěn)定自動化靈活智能快速高效穩(wěn)定形成偏好建立歸屬感品牌形象傳播文化精神傳播激發(fā)行動教育客戶產(chǎn)品、業(yè)務傳播品牌價值是公司價值與業(yè)務價值的結合，兩者結合方可打造完整統(tǒng)一的形象西門子集團與下屬業(yè)務在品牌價值上分工明確，公司品牌價值側重文化精神、品牌形象傳播，