市場營銷觀念的演變課件講解

市場營銷觀念的演變內(nèi)容傳統(tǒng)營銷觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向）市場營銷觀念（需求導(dǎo)向）客戶觀念（顧客讓渡價(jià)值導(dǎo)向）

企業(yè)的營銷管理活動(dòng)是在特定的營銷理念（營銷管理哲學(xué)）指導(dǎo)下進(jìn)行，即在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面的態(tài)度、思想和觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會(huì)市場營銷課堂案例討論一位辦公室文件柜制造商認(rèn)為他的文件柜一定好銷，因?yàn)樗鼈兪鞘澜缟献詈玫摹Ｋf：“這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無損。”他的銷售經(jīng)理表示贊同，說，“是的，但是我們的顧客并不打算把他們從四層樓往下扔?！闭?wù)勀銓@段話的看法。

美國福特汽車公司的創(chuàng)辦人福特冊曾經(jīng)說過：“不管顧客的需要是什么？我們的汽車就是黑色的”。因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)代，福特汽車公司通過采用大量流水生產(chǎn)組織形式，大大提高了福特汽車的生產(chǎn)效率，大大降低了汽車的生產(chǎn)成本，從而大大降低的福特汽車的售價(jià)，使福特汽車供不應(yīng)求，清一色的黑色汽車暢銷無阻，不必講究市場需求特點(diǎn)和推銷方法。顯然，整個(gè)市場的需求基本上是被動(dòng)的，消費(fèi)者沒有多大選擇余地“王麻子”為何鈍了

曾經(jīng)三代傳名的王麻子剪刀近日傳來噩耗，在中國的刀剪市場一直占據(jù)半壁江山的“北京王麻子剪刀廠”已經(jīng)向昌平區(qū)法院申請破產(chǎn)。位于昌平沙河鎮(zhèn)的王麻子剪刀廠如今滿目蕭條冷落，空蕩蕩的廠區(qū)內(nèi)，大多數(shù)廠房、庫房都是“鐵將軍”把門。偶爾看到一兩個(gè)護(hù)廠人員在廠區(qū)內(nèi)游蕩，滿臉沮喪，再也看不到過去的自豪和張揚(yáng)。百年風(fēng)光一朝衰落，令人不堪回首。自明代以來，中國的優(yōu)質(zhì)刀剪獨(dú)出一家，這就是歷經(jīng)三百余年滄桑的老字號“王麻子”刀剪。北京“王麻子”剪刀，始創(chuàng)于清朝順治八年(1651年)，名氣流傳甚廣，與杭州的“張小泉”齊名，市場占有率一度在50%以上。憑著300多年的品牌積淀，“王麻子”成為北京剪刀業(yè)的象征。王麻子剪刀廠是1956年公私合營，1959年正式命名掛牌成立的。其后，王麻子剪刀獲獎(jiǎng)無數(shù)，其中1980年、1988年王麻子剪刀分別獲國家銀質(zhì)獎(jiǎng)，在刀剪業(yè)，“王麻子”三字無疑是金字招牌。1980年，在政府政策扶持等因素催化下，王麻子剪刀廠生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)穩(wěn)定運(yùn)行，20世紀(jì)80年代末90年代初，企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量、經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)歷史最高水平，年上繳

利潤近200萬元，企業(yè)累計(jì)創(chuàng)利稅相當(dāng)于國家建廠投資的4倍以上。但從90代中期開始，北京王麻子開始逐漸走下坡路了，企業(yè)效益一路下滑。據(jù)知情人士披露，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額1283.6萬元，負(fù)債總額為2779.9萬元，資產(chǎn)負(fù)債率為216.6%。誰曾想像得到，有過百年輝煌歷史的老字號就這樣被結(jié)束了自己的歷史。

“王麻子”為何鈍了？美國愛爾琴鐘表公司

美國愛爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代，一直被公認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店，大百貨公司等夠成的市場營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢，但此后其銷售額和市場占有率開始下降案例：皮爾斯堡面粉公司50年代前后，美國皮爾斯堡面粉公司經(jīng)過調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購食品時(shí)，日益要求多種多樣的半成品或成品（如各式餅干、點(diǎn)心、面包等等）來代替購買面粉回家做飯。針對消費(fèi)者需求的這種變化，這家公司主動(dòng)采取措施，開始生產(chǎn)和推銷多種成品或半成品的食品，使銷售量迅速上升，1958年，這家公司又進(jìn)一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長期占領(lǐng)食品市場，著重研究今后3年至30年消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的銷售人員

福特汽車公司在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，由于無視消費(fèi)者需求的變化，堅(jiān)持生產(chǎn)和推銷款式單一和色彩單調(diào)的汽車，使該公司的銷售量日趨下降，甚至面臨倒閉的危險(xiǎn)，后來，該公司改變了營銷觀念，根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)改變了產(chǎn)品，推出了各種不同牌號、檔次、型號和顏色的汽車，扭轉(zhuǎn)了局面，打開了銷路漢堡包快餐行業(yè)受到的批評

漢堡包快餐行業(yè)提供了美味可口的食品，但卻受到了批評。原因是他的食品雖然可口卻沒有營養(yǎng)。漢堡包脂肪含量太高，餐館出售的油煎食品和肉餡餅都反映過多的淀粉和脂肪。出售時(shí)采用方便包裝，因而導(dǎo)致了過多的包裝廢棄物。在滿足消費(fèi)者需求方面，這些餐館可能損害了消費(fèi)者的健康，同時(shí)污染了環(huán)境漢堡包快餐行業(yè)為什么受到批評？

因?yàn)樗幻劣舷M(fèi)者，卻忽略了消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益研究開發(fā)工程設(shè)計(jì)采購加工制造市場營銷客戶客戶市場調(diào)研構(gòu)思的選擇評價(jià)新產(chǎn)品研制開發(fā)工程設(shè)計(jì)采購加