BDA-騰躍基金白酒項(xiàng)目-洋河- Updated Conclusion-2015 11 03

Date:SAVEDATE\@"yyyy-MM-dd"2015-11-03PagePAGE5ofNUMPAGES6中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模：長(zhǎng)期增速在6%左右，成長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自于消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的平均單價(jià)的提升；低度化將成為趨勢(shì)。在白酒市場(chǎng)內(nèi)部，中端酒在白酒市場(chǎng)中的份額將在未來(lái)5-8年繼續(xù)增加，成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。從白酒消費(fèi)的國(guó)別比較來(lái)看，中國(guó)白酒消費(fèi)者的人均消費(fèi)量已經(jīng)接近國(guó)際發(fā)達(dá)市場(chǎng)水平，未來(lái)的人均消費(fèi)金額主要靠單價(jià)的提升（消費(fèi)升級(jí)）帶動(dòng)國(guó)際對(duì)標(biāo)顯示發(fā)達(dá)國(guó)家的人均消費(fèi)金額是中國(guó)的3.5倍，其中人均消費(fèi)量是中國(guó)的1.4倍，中國(guó)的提升空間已然不大，而平均價(jià)格是中國(guó)的2.7倍，仍有升級(jí)的空間時(shí)間序列回歸分析來(lái)看，隨著人均GDP的提升，烈性酒（在中國(guó)基本為傳統(tǒng)白酒）的人均消費(fèi)金額也明顯上升，呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)；但烈性酒的人均消費(fèi)量則因各個(gè)國(guó)家既定的飲酒習(xí)慣相關(guān)，并沒(méi)有呈現(xiàn)和人均GDP的正相關(guān)從酒精飲料整體市場(chǎng)來(lái)看，盡管過(guò)去幾年中烈性酒的市場(chǎng)部分被紅酒部分蠶食，增速慢于平均，但近年來(lái)蠶食速度明顯放緩并企穩(wěn)；未來(lái)白酒的消費(fèi)占比也會(huì)維持目前的水平基本不變，不太可能出現(xiàn)進(jìn)一步大幅度占比下滑，但白酒的低度化會(huì)成為趨勢(shì)從酒精飲料結(jié)構(gòu)的國(guó)別比較來(lái)看，白酒份額的蠶食已經(jīng)告一段落2000年前后，紅酒、啤酒等在逐步蠶食白酒的市場(chǎng)份額，其中啤酒從2000年的29%的消費(fèi)額占比上升到2005年的35%左右，而紅酒則從15%上升到18%左右；洋酒的份額則變化不大，不是白酒份額下降的主要原因在2005年之后，其他酒類對(duì)白酒的蠶食告一段落，從消費(fèi)量而言，白酒的份額自05年之后基本穩(wěn)定在9%左右，而金額方面，排除限制“三公”消費(fèi)所造成的消費(fèi)降級(jí)影響，白酒的金額占比也已經(jīng)穩(wěn)定在40%左右中國(guó)白酒的人均消費(fèi)頻次在長(zhǎng)期不會(huì)有明顯的變化，但隨著消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度增加，會(huì)更加傾向于飲用低度數(shù)的白酒，而廠商在供給端也在迎合這種趨勢(shì)。我們確信年輕人未來(lái)飲酒的頻次不會(huì)有明顯的下降。我們的調(diào)研顯示，雖然現(xiàn)在的年輕人有較多的酒精飲料品種可供選擇，但白酒在國(guó)內(nèi)一直是最主要的社交應(yīng)酬場(chǎng)合飲酒，年輕群體在步入社會(huì)之后，出于工作應(yīng)酬的需要，飲用白酒的頻次和總量都在上升，進(jìn)而對(duì)白酒的接受度也會(huì)有所提升但我們認(rèn)為年輕人將更傾向于飲用低度數(shù)的白酒。從國(guó)別比較的角度來(lái)看，中國(guó)人均烈酒飲用量普遍落后于發(fā)達(dá)國(guó)家人均烈酒應(yīng)用量，但是人均純酒精攝入量并沒(méi)有明顯落后于發(fā)達(dá)國(guó)家；歐美國(guó)家烈性酒的酒度普遍在40度以下，日本和韓國(guó)的傳統(tǒng)烈性酒的酒度也以低度數(shù)為主相較之下，中國(guó)傳統(tǒng)白酒的度數(shù)普遍較高，我們認(rèn)為隨著年輕群體逐漸替代老一輩人成為白酒消費(fèi)的主流群體，他們對(duì)低度白酒的偏好，會(huì)引導(dǎo)傳統(tǒng)白酒的度數(shù)進(jìn)一步下調(diào)我們最近的消費(fèi)品行業(yè)調(diào)研也印證了這一點(diǎn)，即年輕人越來(lái)越傾向于飲用低度數(shù)的白酒，目前高度數(shù)的酒仍然是主流，只是對(duì)老一輩飲用習(xí)慣的延續(xù)，當(dāng)現(xiàn)在的年輕人更多走向社會(huì)，他們對(duì)于低度數(shù)酒的偏好將逐漸成為主流從白酒市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)來(lái)看，中端酒（100-300元價(jià)位段）的增長(zhǎng)將明顯快于高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)，未來(lái)5-8年左右的時(shí)間，中端酒在白酒市場(chǎng)中的份額將持續(xù)增加（基于模型我們估計(jì)中端酒在2023年銷售額占比達(dá)到70%左右），是市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力短期來(lái)看，中端白酒承接了一部分消費(fèi)降級(jí)帶來(lái)的需求。高端白酒受制于限制“三公”消費(fèi)的政策出臺(tái)，在2013-14年內(nèi)期間迅速觸底，沒(méi)有回暖跡象，市場(chǎng)在經(jīng)歷了虛假繁榮之后正在回歸真實(shí)消費(fèi)力水平。長(zhǎng)期來(lái)看，中端市場(chǎng)價(jià)位符合大眾市場(chǎng)的消費(fèi)力水平，順應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，在此過(guò)程中將逐漸取代低端產(chǎn)品我們的消費(fèi)者調(diào)研顯示，消費(fèi)者在一頓飯中的酒水花費(fèi)大體落在100-300元人民幣左右，對(duì)應(yīng)中端酒的價(jià)位段，從另一角度驗(yàn)證了中端酒取代低端酒是未來(lái)幾年消費(fèi)升級(jí)的主要?jiǎng)右驈南M(fèi)場(chǎng)合來(lái)看，中端白酒主要的飲用場(chǎng)合還是商務(wù)宴請(qǐng)和個(gè)人宴請(qǐng)，從趨勢(shì)上來(lái)看，商務(wù)宴請(qǐng)和個(gè)人宴請(qǐng)未來(lái)占比會(huì)進(jìn)一步提升，個(gè)人飲用占比下滑，軍政宴請(qǐng)占比略微下滑競(jìng)爭(zhēng)格局：白酒市場(chǎng)長(zhǎng)期來(lái)看將進(jìn)一步集中。作為中端白酒企業(yè)的領(lǐng)軍者，洋河是唯一一個(gè)成功實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域擴(kuò)張的品牌，并且在產(chǎn)品工藝和市場(chǎng)營(yíng)銷層面遙遙領(lǐng)先一眾國(guó)企對(duì)手，已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)樹(shù)立起“適合送禮宴請(qǐng)的大品牌”形象；我們相信洋河將是中端白酒崛起的主要受益者，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步擴(kuò)大。從白酒本身的特性來(lái)看，相比啤酒行業(yè)，白酒行業(yè)在品牌推廣（禮品屬性）、渠道管理（零售/團(tuán)購(gòu)比重大）和成本結(jié)構(gòu)（覆蓋半徑廣）等方面的特點(diǎn)決定其比啤酒更容易實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域擴(kuò)張；在資本運(yùn)作的幫助下，領(lǐng)先的全國(guó)品牌會(huì)引領(lǐng)行業(yè)走向進(jìn)一步整合具體到中端酒部分，相較低端酒以成本取勝側(cè)重餐飲渠道，以及高端酒偏重品牌檔次的屬性依賴團(tuán)購(gòu)渠道，中端酒更偏重品牌營(yíng)銷側(cè)重零售渠道對(duì)消費(fèi)者的直接影響。在大眾消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，要求白酒企業(yè)具備更強(qiáng)的零售渠道管理和品牌營(yíng)銷的能力。洋河是目前白酒行業(yè)內(nèi)最“市場(chǎng)化”運(yùn)作的公司，在市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品工藝上顯著強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)全國(guó)范圍內(nèi)樹(shù)立起很高的知名度，成為消費(fèi)者心目中“適合送禮宴請(qǐng)”的大品牌。成功經(jīng)驗(yàn)：洋河成功的關(guān)鍵在于：1）有一個(gè)獨(dú)特的好產(chǎn)品系列，滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)“需要飲用白酒，但追求非烈性口感”的需求；2）給渠道預(yù)留了足夠的利潤(rùn)率，使得酒水經(jīng)銷商既能賣得動(dòng)（產(chǎn)品好）又能賺到錢（有利潤(rùn)）；3）在產(chǎn)品做出銷量的同時(shí)，培養(yǎng)了強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，建立起品牌，避免成為fad；4）找到了跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)的know-how，有效的把成功經(jīng)驗(yàn)（團(tuán)購(gòu)切入+品牌營(yíng)銷）復(fù)制到了周邊省市（河南/山東/浙江/上海），實(shí)現(xiàn)百億收入核心競(jìng)爭(zhēng)力：經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，洋河在技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面都形成了很強(qiáng)的know-how，顯著領(lǐng)先白酒行業(yè)的其他對(duì)手，在渠道上對(duì)終端市場(chǎng)的控制力最強(qiáng)我們還發(fā)現(xiàn)洋河憑借領(lǐng)先的市場(chǎng)運(yùn)作能力成功建立了高于競(jìng)品的品牌知名度，給予消費(fèi)者“時(shí)尚”、“廣告宣傳?！?、“適合送禮”、“適合商務(wù)/個(gè)人宴請(qǐng)”的品牌印象。從邏輯上講，高性價(jià)比和品牌影響力是一個(gè)trade-off，洋河和劍南春的品牌形象更偏“品牌知名檔次高”適合“送禮和商務(wù)宴請(qǐng)”，而其他大部分中檔品牌形象更側(cè)重“高性價(jià)比”，適合“家宴和個(gè)人飲用”。從定位上看，“相對(duì)有檔次”和“包裝時(shí)尚”的品牌屬性幫助洋河充分地挖掘了送禮和宴請(qǐng)需求，但相應(yīng)地也制約了在自飲需求上的拓展洋河財(cái)務(wù)表現(xiàn)預(yù)測(cè)：洋河在短期內(nèi)先于競(jìng)品利空出盡并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)（前三季度12%yoy），長(zhǎng)期有2-3倍的成長(zhǎng)空間（400億以上）；增長(zhǎng)方式上通過(guò)并購(gòu)快速增長(zhǎng)恐難實(shí)現(xiàn)，未來(lái)仍將以內(nèi)生增長(zhǎng)為主。盈利能力上，洋河利潤(rùn)率中短期仍有提升空間（3-5個(gè)點(diǎn)），但長(zhǎng)期將從高位回歸市場(chǎng)平均的30%以內(nèi)收入：短期依靠中端海之藍(lán)承接高端產(chǎn)品下滑，實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，高于其他競(jìng)品；長(zhǎng)期來(lái)看仍有2-3倍的增長(zhǎng)潛力，主要依托中端產(chǎn)品的成長(zhǎng)短期來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)洋河與其他品牌不同，“消費(fèi)降級(jí)”趨勢(shì)在洋河內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了承接過(guò)渡（政商需求從洋河高端降為洋河中端），顯示出其很高的品牌忠誠(chéng)度；同時(shí)低端酒和中端酒不受影響繼續(xù)增長(zhǎng)；具體到今年的前三季度，其中端產(chǎn)品海之藍(lán)承接了所有高端產(chǎn)品的下滑，帶動(dòng)整體營(yíng)業(yè)收入在15年1-3季度同比增長(zhǎng)11%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)12%，明顯高于其他主要品牌的業(yè)績(jī)；二區(qū)在額外市場(chǎng)費(fèi)用投入的助力下，增長(zhǎng)快于江蘇大本營(yíng)市場(chǎng)和三區(qū)市場(chǎng)長(zhǎng)期來(lái)看，我們預(yù)計(jì)洋河在2016年銷售收入突破200億人民幣（28億美金左右），白酒整體市場(chǎng)份額達(dá)到6.7%左右，并在2023年銷售收入突破400億人民幣（55億美金左右），市場(chǎng)份額達(dá)到8.4%左右內(nèi)生增長(zhǎng)而言，其中海之藍(lán)將維持20%+的同比增速，成為洋河最主要的成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力；區(qū)域而言，二區(qū)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力大于江蘇大本營(yíng)市場(chǎng)和三區(qū)市場(chǎng)外生增長(zhǎng)來(lái)看，雖然目前市場(chǎng)集中度較低，客觀并購(gòu)機(jī)會(huì)大量存在，但由于政府利益捆綁，通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)恐難實(shí)現(xiàn)我們估算全國(guó)范圍內(nèi)存在不少于1,000家符合洋河并購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)的白酒企業(yè)。但地方政府的態(tài)度往往是并購(gòu)成功與否的決定性因素，主要源于中國(guó)白酒企業(yè)與地方政府之間有著密切聯(lián)系；諸多并購(gòu)案由于受到地方政府的阻礙而難以推進(jìn)，如洋河之前曾有收購(gòu)河南杜康酒業(yè)、安徽高爐家酒業(yè)的意向，均因政府阻擾而失敗除此之外，洋河在傳統(tǒng)白酒銷售業(yè)務(wù)之外尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，比如推出微分子酒和微調(diào)酒，嘗試和同仁堂合作推出保健酒，以及嘗試并購(gòu)當(dāng)?shù)氐囊又髽I(yè)，但目前這些新興模式和并購(gòu)努力都還不成熟，沒(méi)有形成核心增長(zhǎng)動(dòng)力。關(guān)于線上銷售對(duì)洋河的沖擊，我們的分析估計(jì)在洋河的銷售中，60%為對(duì)公的B2B需求（黨政軍、企業(yè)需求），而在剩余的對(duì)私B2C需求中，大部分為即時(shí)性的需求（如送禮、宴請(qǐng)等），線上銷售難以滿足，而剩余僅15%的需求為非即時(shí)性的私人需求（以個(gè)人自飲為主），這部分受線上銷售沖擊較為明顯利潤(rùn)：短期內(nèi)仍有提升潛力，靠壓縮渠道費(fèi)用來(lái)實(shí)現(xiàn)；長(zhǎng)期來(lái)看，洋河的利潤(rùn)率預(yù)計(jì)從目前的高位回歸市場(chǎng)平均的30%以內(nèi)短期來(lái)看，洋河可以憑借江蘇市場(chǎng)的壟斷力，通過(guò)壓縮渠道費(fèi)用、漲價(jià)等方式進(jìn)一步改善其利潤(rùn)率，同時(shí)洋河在發(fā)展新市場(chǎng)時(shí)，通常為渠道留出豐厚的利潤(rùn)空間，也為未來(lái)市場(chǎng)份額提升之后壓縮費(fèi)用保留了空間；我們預(yù)測(cè)在未來(lái)3-5年的時(shí)間，洋河還有3-5個(gè)百分點(diǎn)的凈利率提升潛力但從長(zhǎng)期來(lái)看，洋河無(wú)論和其他國(guó)內(nèi)中端競(jìng)品相比，還是和國(guó)外主要的烈性酒品牌相比，其凈利潤(rùn)率已經(jīng)處于高位；我們認(rèn)為這里主要的原因包括：1）其銷售收入主要由已經(jīng)占據(jù)了壟斷地位的江蘇貢獻(xiàn)（65%+），而其他仍然在膠著競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)率較低的區(qū)域收入權(quán)重有限；2）和其他中端競(jìng)品以及國(guó)外烈性酒品牌相比，洋河的團(tuán)購(gòu)銷售占比明顯更高，而這其中由于費(fèi)用高度不透明，很多的隱形成本并未考慮在內(nèi)而長(zhǎng)期來(lái)看當(dāng)洋河在其他市場(chǎng)的權(quán)重上升，并且更多涉足商務(wù)企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，洋河的利潤(rùn)率預(yù)計(jì)會(huì)從高位回歸到市場(chǎng)平均的30%以內(nèi)洋河其他問(wèn)題管理架構(gòu)變更：我們了解到洋河在今年2月10日第五屆董事會(huì)上選舉了新一輪領(lǐng)導(dǎo)班子，其中張雨柏辭任洋河股份董事長(zhǎng)；但我們傾向于認(rèn)為張雨柏仍然是洋河集團(tuán)的決策者和靈魂人物，會(huì)在未來(lái)幾年中仍然保持對(duì)洋河發(fā)展方向的把控，因此在政策方面預(yù)計(jì)不會(huì)有大的調(diào)整管理層持股：洋河股份有限公司作為唯一一個(gè)先改制后上市的白酒公司，避免了管理層動(dòng)力不足的體制弊端，在過(guò)去的十余年積極進(jìn)行股權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整，增加非國(guó)有持股比例，引入員工持股加強(qiáng)激勵(lì)，同時(shí)通過(guò)高層輪替來(lái)調(diào)整公司戰(zhàn)略發(fā)展方向。目前高管張雨柏持股比例（直接和間接）為4.34%；楊廷棟的持股比例為4.54%。另外還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)明顯的公司治理隱患。產(chǎn)能和庫(kù)存：洋河的庫(kù)存提升我們通過(guò)洋河的庫(kù)存進(jìn)行分解發(fā)現(xiàn)，洋河過(guò)去5年間存貨量增長(zhǎng)非常迅速的原因主要是因“半成品”的快速增長(zhǎng)，而“庫(kù)存商品”的增量和銷售額的比例一直在一個(gè)合理的范圍內(nèi)：我們將財(cái)報(bào)披露的存貨數(shù)據(jù)，包括原材料、半成品、庫(kù)存商品、委托加工物資、在產(chǎn)品、周轉(zhuǎn)材料等科目進(jìn)行分析，并計(jì)算其占存貨總量的比例:整體的存貨量逐年增長(zhǎng)，在過(guò)去5年翻了5倍其中，主要是因?yàn)榘氤善方痤~增長(zhǎng)的非?？欤^(guò)去五年翻了7倍，占整體存貨量的83%庫(kù)存商品的金額雖然也是在上漲，但漲的不多，過(guò)去五年僅提高了2倍，目前僅占存貨量的10%。進(jìn)而我們通過(guò)對(duì)洋河披露的每年半成品賬面價(jià)值進(jìn)行分析，估算出對(duì)應(yīng)的每年的半成品噸數(shù)，并將此結(jié)果和我們測(cè)算的半成品量進(jìn)行核對(duì)，結(jié)果表明，從2011年到2015年，隨著洋河產(chǎn)能和銷量的增長(zhǎng)（產(chǎn)能增加2倍，銷售量增加1.1倍），再考慮到一定比例的基酒外購(gòu)，半成品的產(chǎn)量在過(guò)去4年間每年增加1倍（總體增加4倍）是合理的（具體數(shù)據(jù)和估算方法詳見(jiàn)Workbook）根據(jù)BDA的基酒產(chǎn)量測(cè)算，洋河在過(guò)去4年間半成品每年以1倍的速度增長(zhǎng)，這與洋河披露的半成品增速是吻合的；但我們所估算的半成品量的絕對(duì)量要低于洋河披露的半成品量（數(shù)量缺口平均約為37%），我們認(rèn)為這部分缺口可能是洋河通過(guò)外購(gòu)基酒進(jìn)行的彌補(bǔ)，因具體洋河外購(gòu)基酒比例我們無(wú)從得知，對(duì)這部分半成品量的缺口，我們尚不能確定；根據(jù)新聞信息，目前洋河三大基地的總儲(chǔ)酒量達(dá)到100萬(wàn)噸級(jí)別，這與2014年洋河披露的半成品數(shù)量對(duì)應(yīng)的119萬(wàn)噸基酒在量級(jí)上是相吻合的，即肯定了洋河具備相應(yīng)量級(jí)的半成品儲(chǔ)備能力根據(jù)BDA的測(cè)算，目前洋河的最大產(chǎn)能在30萬(wàn)噸以上，而目前的年產(chǎn)量為21萬(wàn)噸，如果考慮到仍有24萬(wàn)噸的產(chǎn)能正在擴(kuò)建中，未來(lái)洋河的總體最大產(chǎn)能可達(dá)到60萬(wàn)噸，即存在產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題洋河在擴(kuò)建產(chǎn)能的時(shí)候主要是為解決基酒產(chǎn)能跟不上，并未預(yù)料到后面會(huì)出現(xiàn)三公消費(fèi)的問(wèn)題，導(dǎo)致大量的基酒產(chǎn)出后無(wú)法轉(zhuǎn)化為商品銷售目前洋河的三大生產(chǎn)基地包括洋河、雙溝和來(lái)安，其中，前兩個(gè)是老基地，而來(lái)安是于2012年投入使用的，目前承載了洋河總體產(chǎn)量的70%-80%，而公司最初擴(kuò)建來(lái)安基地時(shí)，并未料到后面會(huì)出現(xiàn)政府限制三公消費(fèi)等情況，產(chǎn)能雖然擴(kuò)大了，但銷量并沒(méi)有快速上漲，導(dǎo)致大量的基酒只能先存著據(jù)說(shuō)洋河曾有念頭將來(lái)安基地出售，但因標(biāo)的過(guò)于龐大，找不到買主，而最新的情況反饋是因今年銷量增長(zhǎng)較好，來(lái)安基地還會(huì)繼續(xù)保持現(xiàn)有產(chǎn)能持續(xù)生產(chǎn)；我們也聽(tīng)到一些傳聞?wù)f來(lái)安基地所產(chǎn)的基酒品質(zhì)略差據(jù)了解，“海之藍(lán)“及“低端系列酒”均在來(lái)安基地生產(chǎn)，但該基地水質(zhì)水平及發(fā)酵基酒所用的酵池的太新，導(dǎo)致所產(chǎn)的海之藍(lán)的口味遜于原來(lái)在洋河老基地生產(chǎn)出來(lái)的味道，也有少部分喝的出差異的消費(fèi)者對(duì)此進(jìn)行了反饋，洋河方面雖采取了一些措施改進(jìn)，但酵池的微生物環(huán)境等問(wèn)題比較難以解決行業(yè)相關(guān)其他問(wèn)題中國(guó)白酒行業(yè)的過(guò)去20年歷史變化從1997年到2005年，中國(guó)的烈性酒經(jīng)歷了蕭條期，出貨量連續(xù)下滑，其中有白酒行業(yè)自身的原因，也存在外部因素的影響白酒行業(yè)屢次出現(xiàn)假酒事件，極大的打擊了消費(fèi)者對(duì)白酒飲品安全的信心：96年秦池酒標(biāo)王事件，使得消費(fèi)者對(duì)酒業(yè)的信任度直線下降，山東酒因此一蹶不振97年山西假酒案，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)白酒產(chǎn)品質(zhì)量的的信任程度，晉酒遭到了沉重打擊。山西汾酒以前是銷量第一，事件曝光后跌出前3名98年四川新興了一種串香酒，將食用酒精摻到發(fā)酵池里面以提高白酒的產(chǎn)量，消費(fèi)者對(duì)白酒質(zhì)量的信任程度進(jìn)一步下降稅制改革：2001年5月，國(guó)家宣布對(duì)白酒實(shí)行“復(fù)合計(jì)稅”新政策，在過(guò)去從價(jià)征收白酒消費(fèi)稅基礎(chǔ)上，再對(duì)每公斤白酒按0.5元從量加征一道消費(fèi)稅，并取消以往外購(gòu)酒可以抵扣消費(fèi)稅政策。這對(duì)于剛剛從98年金融危機(jī)中復(fù)蘇過(guò)來(lái)的白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一次強(qiáng)震。受到消費(fèi)稅的影響，從2002年到2004年白酒產(chǎn)量逐年下降。一些主要生產(chǎn)低檔酒的企業(yè)在這一論調(diào)稅中漸漸落在了白酒隊(duì)伍的后面。洋酒的短暫替代:

90年代末，高端洋酒進(jìn)入中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)白酒品質(zhì)不放心轉(zhuǎn)向消費(fèi)洋酒。洋酒對(duì)白酒有部分替代作用；但2000s以來(lái)，消費(fèi)者又開(kāi)始逐漸回到白酒。政府需求的限制90年代末期，政府宴請(qǐng)規(guī)定四菜一湯，一桌只能一瓶酒。2004年有一次嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控，目的為提高白酒行業(yè)的投入產(chǎn)出比和綜合經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)白酒行業(yè)制定了新的產(chǎn)業(yè)政策，隨后產(chǎn)量開(kāi)始逐年上升。關(guān)于白酒稅制問(wèn)題白酒的現(xiàn)行稅制情況：沿襲2009年修訂過(guò)的白酒行業(yè)的稅制至今在生產(chǎn)環(huán)節(jié)（廠商的生產(chǎn)單元），會(huì)對(duì)白酒的生產(chǎn)企業(yè)征收消費(fèi)稅，分為從價(jià)稅和從量稅，從價(jià)稅是銷售額乘以20%的稅率(以出廠價(jià)計(jì)算的銷售額為稅基)，從量稅按銷售量征收，每500克0.5元在銷售環(huán)節(jié)（廠商的銷售單元），會(huì)征收營(yíng)業(yè)稅，營(yíng)業(yè)稅稅率為5%從生產(chǎn)到零售的各環(huán)節(jié)征收增值稅，增值稅稅率分為兩種，一般納稅人（年銷售額50萬(wàn)以上）稅率為17%，小規(guī)