房地產(chǎn)行業(yè)項目營銷策劃案例樣本

萬兆家園“疊彩人家”營銷策劃方案例兵法云：“謀定以后動”，在日趨發(fā)展成熟樓市銷售中，樓盤要想賣得好，前期營銷策劃就必需做到位，專業(yè)房地產(chǎn)營銷策劃企業(yè)在銷售過程中關鍵性顯得越來越關鍵。現(xiàn)在，上海很多發(fā)展商開始打破“自產(chǎn)自銷”開發(fā)陳規(guī)，引進專業(yè)營銷企業(yè)，全程參與項目標地塊評定、計劃顧問、營銷企劃到銷售實施整個開發(fā)過程。上海萬兆地產(chǎn)開發(fā)萬兆家園首期“疊彩人家”，就是由含有多年房產(chǎn)營銷專業(yè)經(jīng)驗上海安瑞擔任全程代理取得銷售成功范例，疊彩人家在６個月內銷售５００００平方米業(yè)績讓行業(yè)刮目相看，在萬兆帶動下，很多發(fā)展商賣樓盤時候，全部采取了請專業(yè)機構前期介入營銷企劃，全程代理運作模式。

由萬兆策劃疊彩人家，思緒清楚：其在消除市場消費延遲、排除市場競品競爭、建立用戶購置信任、發(fā)明產(chǎn)品需求強度方面全部有獨到之處。請看本期萬兆家園“疊彩人家”營銷策劃方案例。

１市場背景

★上海市大背景

以市場容量為標志，上海房地產(chǎn)市場已經(jīng)成為全國乃至全世界最大房地產(chǎn)市場，上海房地產(chǎn)市場多年來大背景趨好，上海房市開始轉暖。

１．土地一級市場供給回落，供求關系趨于平衡

２０００年，在新土地法實施背景下，上海市府繼續(xù)對土地供給實施嚴格控制，較為有效地抑制了一級市場，２０００年一季度土地出讓面積１８８萬平方米，較去年同期降低６％。其中，內銷商品房出讓面積較去年同期降低４９％，外銷商品房較去年同期降低７６％。從預售情況來看，商品房同意預售面積呈顯著下降趨勢，而和此對應已登記商品房預售面積呈大幅上升態(tài)勢，供求比從１９９７年４．２６１降為２０００年１．０７１；從銷售來看，需求增幅超出供給增幅，供求之比由１９９７年１．６５１降至２０００年１．０７１。尤其是商品住宅銷售，１９９９年首次出現(xiàn)當年銷售量和當年完工量基礎持平態(tài)勢。

２．市場需求增加較快

新建商品房增加快速，由１９９５年５６７．６６萬平方米銷售面積增加到１９９９年１３２８．６７萬平方米。２０００年一季度同意預售面積近２８萬平方米，比去年同期增加３４％，其中內銷房面積２６７４７００平方米，比去年同期增加４８％。顯著放大投放量使市場競爭空前猛烈，迫使各家樓盤全部要加大廣告投入，以爭取市場份額。

３．內銷商品房保持良好銷售勢頭，但展現(xiàn)量增價跌狀態(tài)

今年一季度內銷房同意銷售面積３０２．３萬平方米，同期已登記內銷房銷售面積２３０．８萬平方米，比１９９８年同期增加１２６％，增幅一倍有余。內銷房同意預售面積和實際預售面積之比由去年同期１．３６１深入降到１．１９１。今年前６個月商品房預售面積４９０萬平方米，銷售面積５４６萬平方米，成交金額１９９．３６億元，分別比去年同期增加６４％、８４％和６１％，不過平均價格卻下跌了。

４．個人購房成為住宅市場主力軍

１９９５年，個人購房僅占３４％，１９９９年達成８１．１７％，外銷商品房銷售中屬于個人購置５８３套，占６８．７％，預售中屬個人購置２２７９０套，占預售總額９５．９％，內銷商品房銷售中屬個人購置２２７７２套，占９１．３９％，預售中屬個人購置２０８６２套，占預售總額９６．９％。

伴伴隨進入ＷＴＯ臨近，境內外大型房地產(chǎn)企業(yè)和部分傳統(tǒng)財團紛紛看好上海房地產(chǎn)市場，一旦時機成熟，上海房地產(chǎn)市場新增多個超級大開發(fā)商將并不為奇。

２競爭情況

★區(qū)域內競爭

１．１９９７年以來，七寶地域商品房上市量很小，尤其品牌項目除城市花園推陳出新之外幾乎無量，而東方花園、廣海花園等項目對一期疊彩人家尚不組成威脅。

２．在區(qū)域內，用戶拿來做比較，最頻繁肯定是萬科城市花園。能做到這一點恰恰又是項目可能成功所在。項目在塑造產(chǎn)品同時能夠利用價格落差勝出，可謂“產(chǎn)品讓人心動，價格讓人行動”。

３．東蘭興城是區(qū)域內現(xiàn)有最大競爭對手。疊彩人家所處區(qū)域是七寶地域除七莘路沿線外另一集中開發(fā)地域，該區(qū)域在配套、交通等方面也較為成熟，同時在和市中心距離方面有絕對優(yōu)勢。在產(chǎn)品規(guī)模、建筑計劃和價格定位上對項目會產(chǎn)生直接競爭。

★區(qū)域間競爭

１．因為疊彩人家市場定位和莘莊、梅隴等弟兄區(qū)域個案性質更趨靠近，所以區(qū)域外競爭也更為猛烈。這類競爭對于疊彩人家區(qū)域性用戶影響不大，但對于地緣性用戶卻會形成較大分流。

２．區(qū)域間競爭關鍵發(fā)生在同一價格帶上，綜觀整個項目所處區(qū)域，現(xiàn)在對于七寶地域威脅比較大區(qū)域有兩個：一是顧戴路西段，現(xiàn)在均價在２７００元～３５００元，關鍵有新時代花園和東苑半島花園；二是莘莊南面春申城，這兩個區(qū)域現(xiàn)在生活配套設施較為缺乏，但因為土地供給量大，已經(jīng)形成板塊聯(lián)動效應，前景看好，而且現(xiàn)在價位在３０００元～３５００元／平方米左右，這兩個區(qū)域對于徐匯區(qū)地緣性用戶影響較大。

３．新時代花園，在顧戴路虹莘路，總建筑面積２０萬平方米，以多層為主，有少許小高層計劃，房型合理而且較為實惠，以二房（兩室）為主力，主力面積為８０～９４平方米，一期多層均價２７００元，二期多層均價２９００元，小高層均價３１００元，該項目將對于疊彩人家客源形成相對較大分流，伴隨顧戴路炒作，其競爭力會有所加強。

４．東苑半島花園。在顧戴路、外環(huán)線以內，總建２０萬平方米，計劃有些人工水景，有聯(lián)體別墅、多層和小高層三種產(chǎn)品，房型方面保留了東苑一貫錯層做法，同時增加了平面和復式結構。一期于９月１６日開盤，累計至開盤當日銷售約７０～８０套，多層均價約３３００元／平方米，小高層均價約３５００元／平方米，地段、規(guī)模、環(huán)境、價格和品牌全部將對疊彩人家形成強有力威脅。

３產(chǎn)品分析

★說起疊彩人家立地條件，有必需提到其前身拂曉花園，因為原房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營管理不善被迫停工，當初已賣出２０２戶，同時拖欠施工單位１０００多萬。業(yè)主已經(jīng)有１００戶住進去，小區(qū)烏煙瘴氣，居民配套設施極不完善，無水、無電，蚊蠅滋生，嚴重影響七寶古鎮(zhèn)社會形象。為此，已入住業(yè)主數(shù)次到區(qū)里、市里靜坐，上訪，此地塊一度成為市、區(qū)、鎮(zhèn)三級政府部門一塊心病。上海市市委責成七寶鎮(zhèn)具體處理，成立專門處理小組。為切實處理問題，七寶鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府曾找了多家發(fā)展商，最終均因該地塊社會影響太差，眾多發(fā)展商無人敢負擔如此風險。

★其次，房型方面，二房中７０％以上為６０～７０平方米左右，三房全部８４平方米左右，主流房型和目前市場消費水準還有差距，一梯四戶、暗廳暗衛(wèi)、朝北客廳等設計亦屬滯后，環(huán)境方面，原計劃無甚特色，亦無大面積集中綠地，而緊臨基地蒲匯塘污染嚴重，臟、亂，差一目了然。離市區(qū)無顯著交通優(yōu)勢，加上區(qū)域內中低級樓盤眾多，除萬科城市花園一直保持高品質樓盤形象外，整個七寶全部處于低水平競爭，無法成為市場熱點。

★不過，越專業(yè)眼光越善于發(fā)覺隱藏機遇，越專業(yè)團體越知道將表面劣勢轉為制勝優(yōu)勢。疊彩人家原地塊并非一無是處。最關鍵質量方面，萬兆企業(yè)前后四次請來全國教授、八次請來上海教授，充足聽取大家意見，不停優(yōu)化方案。同時她們還請來國家專業(yè)質監(jiān)部門檢驗已封頂樓體，檢驗一切合格讓萬兆企業(yè)很是興奮，尤其是經(jīng)過十二個月考驗，全部樓體沉降均為穩(wěn)定，工程質量已無大礙。房型即使面積不大，但功效齊全，而且淺進深符合現(xiàn)代生活需要，是一大優(yōu)勢。原地塊環(huán)境還未開啟，正利于專業(yè)企業(yè)全新布局計劃，最能“在白紙上描繪最美圖畫”。在市場方面，七寶樓市冷清局面關鍵是因為缺乏專業(yè)水平運作造成，所以，高層次專業(yè)運作肯定能搶占市場空白，逆市而贏。

４市場方案

★好產(chǎn)品是銷售成功基礎，而正確切實廣告企劃更是不可忽略制勝之道。上海房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，新盤層出不窮，廣告投放量更是全方位。成功廣告企劃已遠非“廣而告之”那么簡單。在開盤前長達數(shù)月案前準備過程中，經(jīng)過細致市場調查、客源分析，萬兆企業(yè)提煉出了疊彩人家客源定位和企劃精神，使項目一公開就以鮮明形象和正確訴求，在樓市中脫穎而出，引發(fā)搶購熱潮。

★客源分析。

經(jīng)過研展人員對個案周圍區(qū)域客源組成地毯式調研，經(jīng)過對九星商貿(mào)城、漕寶路沿線企業(yè)、七莘路沿線企業(yè)周圍小區(qū)居民居住現(xiàn)實狀況、購房意愿等多項指標綜合細分，從中提煉出疊彩人家客源：

身份：小型工商業(yè)者，企事業(yè)中低層白領，工廠技術管理人員；

年紀：３０歲左右；

家庭結構：青年夫婦／三口之家；

教育程度：高中以上；

收入水平：家庭年收入６萬～８萬元；

支付能力：首付７萬～１２萬元，月供２５００元以下；

購置模式：９０％以上按揭；

車輛情況：現(xiàn)在２０％～３０％擁有率；

客源組成：區(qū)域客為主（６５％），外區(qū)域為輔（３５％）；

購置動機：自用為主（７０％），投資為輔（３０％）；

消費應以成家型為主。值得重視是七寶地域已然形成換屋族消費傾向。

★地塊分析

優(yōu)勢

１．生活配套設施健全是七寶優(yōu)勢，伴隨舊區(qū)改造力度加大和虹橋機場航班極大降低，七寶地域居住環(huán)境得到加速改善。

２．交通建設方面：滬杭線入城段正在加緊建設，遠景計劃還有：地鐵２號線延伸至虹橋機場，起于七寶北部地鐵７號線經(jīng)淮海西路直達金橋。

３．七寶地域房地產(chǎn)開提議點比較高，在萬科城市花園和大上海國際花園等品牌型小區(qū)帶動下，整個區(qū)域給人以相對很好檔次感。

４．近兩年以來，地鐵沿線房產(chǎn)開始向縱深發(fā)展，龍柏航華地域土地資源幾近枯竭，一度沒落七寶房市有望重新崛起。

劣勢

１．距離和交通是七寶房市發(fā)展不利原因，尤其地鐵１號線開通后，這種相對劣勢顯得很突出，這種情況在現(xiàn)在甚至多年內仍得不到有效改善。

２．因為各開發(fā)商良莠不齊，七寶地域一直沒有形成聯(lián)動效應，尤其１９９５年以后更是沒有什么新盤上市，萬科“獨腳戲”終究難以使七寶成為熱點區(qū)域。

★企劃關鍵

依據(jù)市場發(fā)展現(xiàn)實狀況和客源定位，定出了“一個中心，三個突出點”企劃關鍵。一個中心：塑造個案“屋超所值”形象——萬兆地產(chǎn)堅持以高品質小區(qū)標準來再造疊彩人家，而該案均價卻定在２５００元／平方米，所以在全部廣告表現(xiàn)中，全部著力從“２５００價格，３５００價值”這一角度，凸顯疊彩人家超值形象。

在廣告實踐中，著重表現(xiàn)為“三個突出”：

１．突出“七寶鎮(zhèn)中心，萬兆新家園”，用于報紙、戶外等媒體，突出項目“區(qū)域中心大規(guī)?；▓@小區(qū)”形象，贏得用戶普遍認同。

２．突出近現(xiàn)房概念：打破用效果圖做廣告陳規(guī)，堅持在全部廣告表現(xiàn)中利用實景照片，用“成熟”、“漂亮”、“真實”、“安全”等一系列近現(xiàn)房訴求打動客源。

３．突出總價低優(yōu)點：提出“好房子不是有錢人專利”主張，不僅贏得購房人心，更在樓市引發(fā)“大眾住宅”思索。

好開始就是成功二分之一。疊彩人家公開發(fā)售后銷售統(tǒng)計顯示，推出方案前客源描述和實際銷售情況十分吻合，而“一個中心，三個突出點”企劃定位亦如同一聲春雷打破了七寶樓市寂靜，引發(fā)了市場廣泛關注。正確企劃定位使得個案營銷真正做到了“有放矢”。

★競爭策略

１．市場競爭中常見策略有：成本事導、差異化和集中化三大類。首先，成本不是項目標優(yōu)勢，從萬兆所含有資源出發(fā)，不可能采取成本事導策略，而且七寶地域房地產(chǎn)發(fā)展趨勢也證實了成本事導下低價策略生存空間太?。煌瑫r因為萬兆開發(fā)量體相當大，集中化策略風險太大，而且也不符合企業(yè)經(jīng)營目標和品牌定位，項目標產(chǎn)品只能是市場主流產(chǎn)品。

２．差異化策略是萬科成功經(jīng)驗所在，也是項目現(xiàn)在最好選擇。不過在主流產(chǎn)品這個大前提之下，怎樣來發(fā)明差異化是研究競爭策略需要處理關鍵問題。地段方面各有千秋，房型設計大同小異，唯有品牌資源、小區(qū)計劃、物業(yè)管理是萬兆強項，現(xiàn)在上海房市，這些正是發(fā)明差異化有利條件。

３．品牌資源之于購房者關鍵是一個信心確保。萬兆即使是一家新企業(yè)，但卻是一家成熟企業(yè)，現(xiàn)在表現(xiàn)和之前背景全部給用戶以相當高信任度?！疤岢F(xiàn)代生活觀”萬兆將目標定位為“中產(chǎn)階級筑夢人”、依靠“計劃設計領先、物業(yè)管理完善、小區(qū)文化濃郁”經(jīng)營理念成為“七寶房市領跑者”。

４．萬兆在計劃設計、物業(yè)管理甚至成本控制方面優(yōu)勢，在七寶地域除了萬科再無對手。這些正是萬兆地產(chǎn)關鍵競爭力。計劃設計方面在主流產(chǎn)品基礎上策劃企業(yè)尊崇人本、重視細節(jié)；物業(yè)管理方面努力爭取出于萬科而勝于萬科；成本控制方面能夠將效果和成本關系處理得很好。

５．品牌形象、計劃設計和物業(yè)管理是保持萬兆地產(chǎn)競爭優(yōu)勢有利武器，在同對手競爭中，需要利用這些優(yōu)勢搶奪市場甚至發(fā)明市場。在同城市花園競爭中，劣勢是小區(qū)成熟度和品牌形象，優(yōu)勢是價格和地段（飛機噪音和離七莘路距離）；在同東蘭興城競爭中，劣勢是地段和交通，優(yōu)勢是小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理和營銷力度；在同新時代花園競爭中，劣勢是離市中心距離和板塊效應，優(yōu)勢是周圍生活配套、小區(qū)環(huán)境和物業(yè)管理；在同東苑半島花園競爭中，劣勢是離市中心距離和板塊效應，優(yōu)勢是周圍生活配套和物業(yè)管理。

５方案實施

★整體改造

即使是續(xù)建項目，在策劃企業(yè)提議下萬兆決心用“計劃設計超前”用心對疊彩人家進行高起點再發(fā)明，確?！靶∶娣e和多功效、經(jīng)濟性和舒適性”統(tǒng)一于一體。房型布局和細部設計充足滿足新世紀居家生活機能要求，做到“面積不大功效全”，室內廳房使用面積該大則大，絕不浪費。為此，萬兆派出了高層主管人員專程赴深圳及日本、澳大利亞等地考察，從這些現(xiàn)代城市生活方法和住宅發(fā)展趨勢中挖掘靈感，給予疊彩人家更多亮點。同時，重金聘用境外教授分別擔綱小區(qū)外觀和環(huán)境景觀設計。一系列大膽改造和精心創(chuàng)作使這塊基地脫胎換骨，煥發(fā)出高尚花園住宅神采：

★房型改造

１．全部單元改成為市場接收一梯二戶，將朝南臥室之一改為客廳，從而做出南北雙廳布局，確保了客廳和餐廳通透，光線充足，原先滯后布局一舉變?yōu)槌霸O計，南廳南臥，獨立玄關和餐廳、分離式衛(wèi)生間，充足壁柜儲藏空間和固定式空調機位等，無一不表現(xiàn)出設計者對業(yè)主居家舒適和便利體貼用心。

２．Ｄ型房首創(chuàng)廚、衛(wèi)Ｓ型隔墻，在有限建筑面積條件下做出獨立冰箱、洗衣機位。處理了小面積房型功效不足問題，在６０～８０平方米面積里做到功效布局合理，這一設計不僅受到用戶追捧，而且還被上海和全國房產(chǎn)權威譽為經(jīng)典創(chuàng)意，屢受教授好評。

３．小細節(jié)方面：采取了在別墅中才使用弧形分隔梁，在功效上將客廳和餐廳自然分割，確保大采光低窗臺大開窗等新奇設計，一樣受到消費者和同行贊賞。

★形象改造

要想救活一個續(xù)建盤，首先必需改變樓盤形象。萬兆企業(yè)請來國際建筑設計大師、香港特區(qū)區(qū)旗和區(qū)徽設計者何弢先生對住宅外立面進行設計，融入現(xiàn)代藝術審美觀，用豐富色彩和圖畫來凸顯藝術和個性之美。借鑒荷蘭現(xiàn)代美術大師蒙德里安繪畫意境，取“風”和“拂曉”為專題，打破方盒子建筑單調感，以柔和起伏曲線和圓形構圖描繪出一幅風拂白楊、光撫沙灘立體長卷，發(fā)明出嶄新悅目標藝術住宅形象，更在２６幢住宅分別以２６個英語字母點綴其上，增強了單體住宅識別性和趣味性，給業(yè)主以一個藝術享受。整個樓市使人眼前為之一亮。此一設計立即引發(fā)上海和全國房地產(chǎn)業(yè)界普遍關注，同時也得到了購房一族普遍青睞。

其次，為營造花園小區(qū)氣氛，萬兆企業(yè)聘用美國泛亞易道企業(yè)進行景觀設計，率先實現(xiàn)小區(qū)環(huán)境從單純綠化率到環(huán)境藝術轉變，開樓市風氣之先：綠化景觀商業(yè)步行街，天然質樸林蔭小徑，親水專題河濱花園加上小區(qū)最大集中綠地組成四條不一樣專題綠化景觀帶。小區(qū)四大專題景觀帶種植了數(shù)十種花卉果木，形成了各具特色“花園”和“果園”，并做到四季常綠終年花開，成為名副其實“疊彩花園”。

為了讓疊彩人家在七寶鎮(zhèn)最關鍵景觀道上做出形象，將小區(qū)主入口從次要道路聯(lián)明路移至主干道七莘路上，萬兆企業(yè)斥巨款多批了五畝地做入口花園，并在開盤前率先做好了一個圍合立面和景觀，項目一開盤就以靠近現(xiàn)房示范品質打動無數(shù)用戶。再次，為了打造園林住宅，萬兆企業(yè)推倒兩棟樓做出６０００平方米流水中庭，小橋流水，游魚碎石，藕荷飄香，現(xiàn)在這已成了小區(qū)業(yè)主消閑娛樂最常去也最愛去地方，在銷售時為銷售增色很多。為了改善周圍環(huán)境，在萬兆企業(yè)努力下，２０００年８月蒲匯塘（萬兆段）獲準斷流，以后，萬兆更投入１０００多萬元，從工程和生物兩方面對蒲匯塘進行整改。今天蒲匯塘（萬兆段）已開始展現(xiàn)其迷人魅力，游魚戲水，睡蓮綻放，微風拂過，碧波蕩漾蒲河和河岸兩邊倒影相連，分不清是疊彩人家蒲河倒影還是波光掩映繪出疊彩人家。塑造出河景小區(qū)高尚形象。

★裝修示范

裝修示范堅持為用戶真實生活提供參考和引導，摒棄市場流行豪華風格，不僅設計簡練易做，全部裝飾材料也全部采取當?shù)剡x材，力圖達成用戶只要喜愛就一定做得到效果。實際上，裝修示范單位交屋裝修時，大量業(yè)主全部帶著自己裝修企業(yè)來示范單位考察取經(jīng)，可見真正起到了真實可信示范作用，對促進銷售起到了實質性作用。

★內部認購期快速建立著名度

萬兆不少高層領導全部是從萬科出來大家有著五年萬科開發(fā)管理經(jīng)歷，在以萬科業(yè)主為代表明領客源層中有著良好口碑，所以在開盤前30天，疊彩人家利用《致萬科業(yè)主一封信》快速取得了這一客源層認同感。同時，首創(chuàng)在七寶樂購內刊中作夾報派發(fā)。這兩大動作使疊彩人家一夜之間區(qū)域著名度大增，現(xiàn)場來人來電不停，成交火爆，在內部認購期就掀起了超額認購熱潮。而這種獨樹一幟廣告通路，也因為其顯著效果，而被其它樓盤競相效仿。

★公開發(fā)售盛況空前

經(jīng)過前期充足準備，５月份進行了集中廣告投放，游園會關鍵推介企業(yè)背景和廠商實力，報紙廣告則訴求“七寶鎮(zhèn)中心，萬兆新家園”和“空間新概念，建筑新表情”，開盤實現(xiàn)一炮而紅，品牌著名度快速建立。５月２０日，疊彩