某香水廣告策劃案

編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟頁碼：第頁前言

士為知己者死，女為悅己者容。鬼都知道，女人是最大的消費者?；瘖y品廠家，是女人最忠實最瘋狂的追求者。為女人死，因女人生。說到底，女人愛化妝品?！奥勏阕R女人”，沒有香味的女人，如同沒有香味的花一樣，是朵塑料花。可見，香氛與女人有著如此密不可分的關(guān)聯(lián)，不同層次，不同性情，不同愛好的人們。由于各自同異的性格而偏愛某種特殊香味的香氛。于是，女人在選用香氛增添自己魅力的同時，也正在向人們展示您的熱情與情趣。在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，我們越來越感覺到香水對女人的重要性。

一、概述前提隨著經(jīng)濟的增長人們的生活水準也不斷的提高，對日常生活要求也越來越高。也越來越感覺到香水對女人的重要性。法國著名化妝品蘭蔻一向是以高貴的品質(zhì)和優(yōu)良的品質(zhì)著稱。廣告目標概述提高美譽度、知名度、市場占有率、多面達到第一品牌地位廣告戰(zhàn)略概述a.加深品牌印象——密集廣告。

b.促進銷售及指名購買（廣告效果）。

c.通過電視和廣播，還有媒體報道預算概述六個月廣告總預算有１８５０萬元，其中250萬為制作費

二、形勢分析

法國著名化妝品蘭蔻一向是以高貴的品質(zhì)和優(yōu)良的品質(zhì)著稱。提到蘭蔻人們總是非常的信任其產(chǎn)品。

A.企業(yè)目前營銷形勢（一）商業(yè)或行業(yè)信息全球化妝品市場調(diào)查報告

2002年上半年期刊廣告投放前10位品牌單位：萬元

排名品牌2002年1-6月2001年1-6月同比增長率

1歐萊雅2047.381299.6957.53%

2蘭蔻1731.03851.35103.33%

3SAMSUNG1288.65733.5175.68%

4雅芳1237.48296.24317.73%

5SK-II1155.18471.02145.25%

6DELL1147.18551.17108.13%

7INTEL902.53197.96355.92%

8美寶蓮856.14865.56-1.09%

9CANON764.04613.7624.49%

10香奈兒753.54342.68119.90%

本產(chǎn)品與其他品牌產(chǎn)品差別化產(chǎn)品品牌包裝規(guī)格（ml）價格(元)

克里司汀?迪奧（ChristianDior）首個時裝系列"TheNewLook"為女性形象起革命，顯露女性優(yōu)美纖腰、香肩和美腿的時裝款式，50302

香奈兒(Chanel)長方體附以利落線條的香水瓶，狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋，NO．5的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上。50476

蘭蔻(Lan.e)瓶身是一個充滿光芒的玻璃球體50435

雅詩蘭黛(EsteeLauder)其瓶體造型簡潔大方，50386

B.目標市場描述

目標：由于ATTRACTION蘭蔻引力香水是新產(chǎn)品，不易讓人接受，因此我們的第一市場目標是要打開它的知名度，并讓消費者確信本商品為高級品，進而占有整個國際市場之15%。

（一）市場細分a．主要市場（活躍客戶）b．次要市場（不活躍客戶）（二）主要市場1）主要對象為22~45歲高層白領(lǐng)，富太太。

2）專業(yè)人才（如美容師，化妝師等）。（三）次要市場1）16~22歲未婚無業(yè)女性2）16~40歲男性（四）市場特征a．地理--百貨專柜大型商場或買場b．占整個國際商場15%c．消費心態(tài)1)用完再買

2)沒用完，看到喜歡就買

3)親友贈送d．行為一般應用場合：

1)參加正式宴會

2)平時上班

3)外出逛街

C．營銷目標1．滿足需求的目標讓次要市場的不活躍客戶逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕袌龅幕钴S客戶。2．銷售目標長期：提高美譽度、知名度、市場占有率、多面達到第一品牌地位短期：提高銷售額的百分點D．各目標市場的營銷組合營銷相關(guān)計劃概述產(chǎn)品品牌廣告語費用（萬元）

克里司汀?迪奧（ChristianDior）這世界不再黑白兩色，It’sgold562.59

香奈兒(Chanel)每一個活著的女人都需要香奈兒五號124.76

蘭蔻(Lan.e)我的蘭蔻，我的花樣年華6373.35

雅詩蘭黛(EsteeLauder)象水一樣的香水154.08

三、廣告目標提高蘭蔻品牌美譽度、知名度、市場占有率、多面達到第一品牌地位主要或次要需求以女士香水為主著重推廣新產(chǎn)品直接行為或間接行為1）直接百貨專柜或百貨行問朋友或而去購買（包括廠牌，地點）

2)間接聽朋友介紹而去購買

親友贈送C.對目標的量化表述2002年1-6月2001年1-6月廣告投放同比增長率

1731.03851.35103.33%

2004年經(jīng)典香水銷售爬行榜（截至2004年8月20日）lan.e蘭蔻miracle奇跡女士香水第五名四、廣告戰(zhàn)略

A.產(chǎn)品概念第一品牌香水

在難以捉摸的香氣中，沉沉木香與清幽草香交織著釋放出新奇的魅力，融合成一種完全的女人味，別致而和諧。每一處都表現(xiàn)出法國獨有的奢華魅力。因而定位第一品牌香水。B.產(chǎn)品定位

產(chǎn)品的機會點：香水為然后年齡的人使用，特別是未婚的，和一些階層人士，他們對美的追求也越來越多，并且香水也很實用。隨著他們追求的習慣，走向質(zhì)重于量高價位的香水。故我們的新產(chǎn)品更具有利地位。

1.賣的是：蘭蔻化妝品系列

2.誰來買：高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太

3.消費者利益：

1）攜帶，使用簡便。

2）具價值感。

3）不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。4.目標受眾a.高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太（主要）美容師，化妝師等b.1）16~22歲未婚無業(yè)女性2）16~40歲男性（次要）C.傳播媒介傳統(tǒng)大眾媒介廣播、電視、報紙、雜志、戶外廣告b.其他媒介網(wǎng)絡(luò)、直郵、互動/數(shù)字媒介c.補充媒介在各大專賣，大型商場舉行的商業(yè)展覽d.銷售推廣

分配路線是經(jīng)由零售商→消費者

在國際市場上占有很大的銷售渠道，很多地方都有代理商，包括百貨公司，化妝品專賣店，美容材料店，百貨行。D.廣告訊息（一）創(chuàng)意方向與廣告策略1.創(chuàng)意方向：通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)法國的那種獨有的浪漫情懷。

2.廣告策略：

1）創(chuàng)意說明：通過情侶吵架，因為香水的緣故而和好，體現(xiàn)的是浪漫情懷。

2）加深品牌印象——密集廣告。

3）促進銷售及指名購買（廣告效果）。

3.傳播過程：

通過電視和廣播，還有媒體報道。

時間：一月到六月計六個月

（二）傳播媒介

1.以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。2.媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。

3.電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個月及四個月，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為鋪。

4.雜志選擇：翻開《瑞麗時尚美容》、《時尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻的廣告所占據(jù)。

（三）廣告表現(xiàn)

1.電視廣告：（ATTRACTION蘭蔻引力香水創(chuàng)意腳本）

鏡號時間畫面畫外音

１３秒在一個非常幽靜美麗的地方一對情侶不知何故吵架，也許做了還是錯……

２５秒男孩利用各種方法哄女孩開心，女孩依舊悶悶不樂，不理他。黑暗中……尋找你的笑顏……（也暗指在尋找蘭寇）

３１０秒因為他與她家住對面，隔河相望，男孩買了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，將香水送到了女孩手中附加：女孩從水中收到漂來的瓶子，發(fā)現(xiàn)是香水，露出了花樣的美麗容顏……（效果：精美的香水瓶閃熠著柔美的光芒，照亮了女孩的臉龐，抬頭……音樂起……對岸，男孩深情地遙望河對面的女孩，露出了幸福的微笑……）愛，就這樣流淌著（小河傳遞的是愛）

４３秒女孩笑了，和好如初。附加畫面：兩人在藍天白云下的草地上飛奔（慢動作），男孩停下來，閉上眼睛，深呼吸，感受著女孩身上飄來的香水味，也跟手著濃濃的愛我的蘭蔻，我的花樣年華

2.廣播廣告：

一大群女孩圍在一起，一個女孩手捧著一大束的玫瑰花：“一點新意都沒有，每年都送這個！”“這個呢？”“ATTRACTION蘭蔻引力香水”女孩擁著男孩滿臉幸福?！昂美寺?！”

廣告語：美不僅是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵——從心靈深處洋溢出的情感。

五、廣告預算

A.營銷形勢對資金分配方法的影響1．新產(chǎn)品、老產(chǎn)品新產(chǎn)品廣告量增加，老產(chǎn)品廣告量再相對的減少2．營銷目標與戰(zhàn)略時間：2003年一月至2003年六月，為期六個月

2.廣告費用：

制作費：250萬元，六個月廣告總預算有１８５０萬元

電視：刊播時段：高收視率之國語連續(xù)劇，晚間7：00—8：30時段，高收視率之娛樂節(jié)目，婦女節(jié)目，時尚報道。B.資金分配項目金額

策劃費（１５％標準）２５０萬

創(chuàng)意．制作費（影視．平面）２５０萬

電視８００萬

雜志２００萬

廣播１５０萬

互聯(lián)網(wǎng)２００萬

合計１８５０萬

六、測定與評估

（一）實施的廣告調(diào)查大眾媒介的廣告調(diào)查和廣告受眾面對面交流其他媒介的廣告調(diào)查在網(wǎng)站，雜志上的問卷調(diào)查，來和廣告受眾間接交流。（二）事前測定與事后測定〈一〉測定相關(guān)項目于廣告刊播后，不定期以問卷，座談會……方式作廣告效果測定，以隨時修正廣告企劃案。1）電視廣告以一星期測定一次。2）雜志以二星期測定一次。

3)每一個月做消費者座談會。

〈二〉方法中心地點測試法在某大型商場或?qū)９耖L期的進行測試銷售試驗法以賣出商品的數(shù)量來統(tǒng)計c．生理測試法了解買者對商品使用的感覺d．輔助回憶測試法幫助更多人了解并能記住此商品e．純粹回憶測試法對長期購買此種香水的人進行測試

DATE\@"M.d.yyyy"3.15.2024DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"3.15.2024DATE\@"HH:mm"00:24DATE\@"HH:mm:ss"00:24:32TIME\@"yy.M.d"24.3.15TIME\@"h時m分"