啤酒的終端開(kāi)發(fā)策略

啤酒的終端開(kāi)發(fā)策略營(yíng)銷(xiāo)界總會(huì)在一個(gè)階段，冒出一些嶄新的事物，吸引人們的視線與關(guān)注。也正是這些新鮮的事物與嶄新的命題催促著中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)的探索與追求。不斷的開(kāi)拓一片新的思考空間，無(wú)聲中推動(dòng)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程。一、KA，天使還是魔鬼KA，可能是近年出現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)人口中，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)刊物中最頻繁的一個(gè)組合詞匯。于是，接踵而至的就是關(guān)于KA的一場(chǎng)“大討論”：“不進(jìn)KA是等死，進(jìn)了是找死”，“KA就是黑洞”，“KA不敢進(jìn)，費(fèi)用高的可怕”，甚至將KA比喻得好像是窮兇極惡的地主，“苛捐雜稅”層出不窮……于是，其文也討之，其語(yǔ)也伐之，其心也銖之，欲罷不能。KA，竟然有這么大的魅力，讓無(wú)數(shù)人圍繞它既愛(ài)之又痛之。記得有一次，為BOSS（老板集團(tuán)）做新產(chǎn)品上市培訓(xùn)的時(shí)候，他們的區(qū)域經(jīng)理問(wèn)我：“國(guó)美、蘇寧應(yīng)該如何對(duì)付？”，其痛恨、無(wú)奈之情溢于言表。我告訴他們，現(xiàn)在是類(lèi)似于國(guó)美、蘇寧、家樂(lè)福、沃而瑪?shù)取俺?jí)大終端”盛行的時(shí)代，這是中國(guó)通路從地?cái)偸?、夫妻店、?zhuān)賣(mài)店等發(fā)展進(jìn)化過(guò)來(lái)，好不容易能夠有一個(gè)既可以全品項(xiàng)一次性購(gòu)買(mǎi)完所有產(chǎn)品的場(chǎng)所，又可以休息、放松，放心店內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量的場(chǎng)所。價(jià)格也還便宜，這是趨勢(shì)。所謂“順之則昌，逆之則亡”。我們只有順應(yīng)這股潮流，順應(yīng)這種趨勢(shì)，適度的轉(zhuǎn)變我們對(duì)零售終端業(yè)態(tài)的認(rèn)識(shí)與做法。從而滿足消費(fèi)者的新的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為。探討KA的文章已經(jīng)太多了，這里就不與大家重復(fù)贅述。毛主席告訴我們“看一個(gè)事物的過(guò)去，可以知道它的現(xiàn)在；看一個(gè)事物的過(guò)去與現(xiàn)在，可以預(yù)測(cè)它的未來(lái)”。我們重點(diǎn)關(guān)注和探討“KA之后，怎么辦？”二、終端商業(yè)業(yè)態(tài)，在運(yùn)動(dòng)中進(jìn)化以前我研究系統(tǒng)，企業(yè)就像一個(gè)系統(tǒng)，總在環(huán)境中運(yùn)動(dòng)與發(fā)展，從而構(gòu)成它自己的無(wú)數(shù)個(gè)小系統(tǒng)。后來(lái)，越來(lái)越覺(jué)得終端商業(yè)業(yè)態(tài)也是系統(tǒng)的概念，一樣存在原型、存在運(yùn)動(dòng)、存在發(fā)展、存在進(jìn)化……終端業(yè)態(tài)是“商人”的載體。中國(guó)早期的終端我總結(jié)成“地?cái)偸健钡臓I(yíng)銷(xiāo)：在交通要道，路邊擺個(gè)攤，有大攤“店”，有小攤“一張塑料堆上一堆產(chǎn)品”。這可能是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史上最富有中國(guó)特色的終端業(yè)態(tài)。這里還要提到一個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物“合作社”，也發(fā)揮了那個(gè)時(shí)代的特色作用。雖然，現(xiàn)在已經(jīng)到了21世紀(jì)，從城市天橋上躲避城管追逐的小販，路邊新疆烤羊肉的香味中，我們?nèi)匀灰老】梢钥匆?jiàn)那個(gè)階段終端營(yíng)銷(xiāo)的縮影。第二個(gè)階段，“店”的概念出現(xiàn)并受歡迎。但主流是夫妻店、老婆店。地?cái)偛槐阌凇瓣惲小保槐阌凇皞}(cāng)儲(chǔ)”，不便于固定消費(fèi)者定點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)。加之城市的發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越集中。購(gòu)物的方便性是其考慮的一個(gè)重點(diǎn)因素。于是出現(xiàn)眾多的店：雜貨店、小煙店、建材店、小食品店、當(dāng)然還有一股重要的力量就是“國(guó)營(yíng)商場(chǎng)”。這個(gè)階段的特點(diǎn)是方便性第一位，沒(méi)有強(qiáng)力的終端建設(shè)意識(shí)。第三階段是一種新的業(yè)態(tài)百貨公司盛行：過(guò)去的90年到20年，10年間，百貨公司從上海的第一百貨到全國(guó)的50強(qiáng)排名（從2000年11月公布的1999年中國(guó)零售業(yè)50強(qiáng)排名，內(nèi)貿(mào)局第一次將傳統(tǒng)百貨和連鎖超市混合排名）到2000年此排名中前10位有6位是連鎖超市，50強(qiáng)中銷(xiāo)售增長(zhǎng)呈負(fù)增長(zhǎng)的10家企業(yè)中有9家為百貨商店。其中包括北京王府井、廣州百貨大廈、廣州友誼商店、上海第一百貨、北京藍(lán)島、天津?yàn)I江商廈等。中國(guó)零售業(yè)的老大哥在曾經(jīng)的風(fēng)光背后是如同衰落的貴族，江河日下，難以挽回。然而，百貨商店在連鎖超市的迅速趕超下顯得格外落寞與孤寂。形成鮮明對(duì)比的連鎖超市（超市、專(zhuān)業(yè)店、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)商店）卻蓬勃發(fā)展。其高增長(zhǎng)率和飛速擴(kuò)張的步伐也是百貨商店無(wú)法望其項(xiàng)背的。第四階段在連鎖超市的發(fā)展中，逐步的同質(zhì)化過(guò)程，讓更多的新業(yè)態(tài)再次脫胎換骨。從中演化出再度引領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)更專(zhuān)業(yè)的零售業(yè)態(tài)：專(zhuān)賣(mài)店與專(zhuān)業(yè)超市，這種專(zhuān)業(yè)超市的典型代表是家電行業(yè)的國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)；IT行業(yè)的宏圖三包、手機(jī)行業(yè)的···，并迅速蔓延到建材行業(yè)、家裝行業(yè)、水果超市、藥房連鎖、文化用品。1990年才開(kāi)業(yè)的江蘇蘇寧在10年周年慶的時(shí)候向社會(huì)宣布：要用3-5年建立1500家店，年銷(xiāo)售額要達(dá)到300億到500億，現(xiàn)在它做到了，并成功上市。現(xiàn)在各種新的業(yè)態(tài)仍然層出不窮。江蘇的蘇果超市一個(gè)區(qū)域性的連鎖超市，已經(jīng)年銷(xiāo)售額超過(guò)100億；充斥大街小巷的1元店、2元店、5元店也算得上是一個(gè)嶄新的事物；全國(guó)各個(gè)中心城市正在進(jìn)行一場(chǎng)代號(hào)為“MALL”的運(yùn)動(dòng)，各種MALL購(gòu)物中心正在上演一場(chǎng)中國(guó)式的圈地運(yùn)動(dòng)；藥房里面賣(mài)家庭生活及生活飲食用品，藥房變成超市正在上演；上海煙草更厲害直接壟斷了上海絕大部分的零售小店，并成功改裝換面更新為“上海煙草的專(zhuān)賣(mài)店”；在浙江這個(gè)中國(guó)現(xiàn)代化典型代表的區(qū)域，人頭馬已經(jīng)開(kāi)始給零售小店做門(mén)頭，小店個(gè)體戶(hù)也開(kāi)始對(duì)本來(lái)就不寬敞、本來(lái)就雜亂的空間進(jìn)行科學(xué)的堆碼、陳列、并根據(jù)顧客的方便性設(shè)計(jì)取舍；家樂(lè)福開(kāi)始售賣(mài)自己品牌的各種家用產(chǎn)品……在這場(chǎng)中國(guó)零售終端業(yè)態(tài)大變局的形勢(shì)下，國(guó)外的國(guó)際零售商也快馬加鞭全面擴(kuò)張。世界第一的巨頭沃爾瑪和位居第二的家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不到10年，一年平均有10個(gè)新店開(kāi)張。世界第三的麥德龍更是緊隨其后，他們的進(jìn)入進(jìn)一步加劇了這場(chǎng)看得見(jiàn)的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)。三、KA之后，怎么辦？IMC的創(chuàng)始人唐·舒而茨先生曾說(shuō)：20世紀(jì)90年代惟有通路與傳播能夠產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通路競(jìng)爭(zhēng)的核心是通路資金的爭(zhēng)奪，通路競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在終端零售網(wǎng)點(diǎn)的占領(lǐng)。所以，又有說(shuō)決戰(zhàn)通路的實(shí)質(zhì)是決勝終端。這種決勝，表現(xiàn)在兩個(gè)層面：一個(gè)是生產(chǎn)商對(duì)終端的搶占，一個(gè)是零售業(yè)業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)與連鎖發(fā)展事態(tài)。綜觀兩者，其本質(zhì)是終端，要么被產(chǎn)業(yè)資本主導(dǎo)，要么被商業(yè)資本主導(dǎo)。不管這場(chǎng)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)將會(huì)走向何處，但有一點(diǎn)是可以肯定的：有發(fā)展的市場(chǎng)空間，有消費(fèi)者購(gòu)物的心理和行為需求。博弈的最后將呈現(xiàn)出商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五個(gè)特點(diǎn)：特點(diǎn)一：廠家與商家的博弈。復(fù)雜的中國(guó)通路變局，經(jīng)常提醒中國(guó)的企業(yè)要不斷的因地制宜、因時(shí)制宜。1999年的長(zhǎng)虹調(diào)整年，也是因?yàn)榕c國(guó)美等大戶(hù)的討價(jià)還價(jià)中發(fā)展受阻，才決定改變大戶(hù)模式，投資4個(gè)億建立自己的分公司，發(fā)展2萬(wàn)個(gè)個(gè)體許可正經(jīng)營(yíng)商，并以小戶(hù)、小區(qū)域經(jīng)營(yíng)為主要特征；IBM2000年推出“藍(lán)色計(jì)劃”。重整渠道，向二、三級(jí)城市擴(kuò)展。淘汰了幾百家不合格的經(jīng)銷(xiāo)商；2004年爆發(fā)的格力與國(guó)美清場(chǎng)斗爭(zhēng)，國(guó)美一紙批文，全面全國(guó)撤柜格力。一氣之下的格力揚(yáng)言要在全國(guó)建立自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，對(duì)這種挾銷(xiāo)量以令廠家的商家還以顏色，其結(jié)果也在斗氣、斗勇，總部不低頭，下面靈活處理的模式下難得糊涂。最主要的幾個(gè)標(biāo)志:2000年,以國(guó)美為代表的商家打破九大彩電廠家”價(jià)格聯(lián)盟”的階段；國(guó)美等商家用大量現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)的方式,低價(jià)向廠家定貨,甚至買(mǎi)斷某款產(chǎn)品銷(xiāo)售權(quán)；現(xiàn)在蘇寧已經(jīng)開(kāi)始在南京直接投資建設(shè)家電生產(chǎn)廠，整合上游資源。特點(diǎn)二：廠家與廠家的博弈。在爭(zhēng)奪終端資源的博弈中，廠家與商家的“斗爭(zhēng)”以外，廠家與廠家兩個(gè)幕后英雄，同樣揮舞著看不見(jiàn)的手，在展開(kāi)肉搏。彼此競(jìng)爭(zhēng)又相互敵對(duì)的廠家，為了達(dá)到壟斷終端的目的，尤其是兩個(gè)主要對(duì)手的情況下，不斷的施加壓力給商家：進(jìn)了我就不能進(jìn)他，“既生亮又何生俞”。中國(guó)的方便粉絲兩個(gè)品牌“光友”與“白家”正是這種博弈的典范。甚至雙方依據(jù)彼此的資源，將兩種對(duì)立衍生到兩個(gè)體系。如肯德雞與百事結(jié)盟，麥當(dāng)勞與可口可樂(lè)結(jié)盟。將難題交給商家，挾價(jià)格、產(chǎn)品以令商家的另外一種做法。特點(diǎn)三：商家與商家的博弈。在中國(guó)市場(chǎng)，和氣生財(cái)是祖宗留下的訓(xùn)示，但真正做到的卻是兩軍相爭(zhēng)，仇人相見(jiàn)，分外眼紅。蘇寧開(kāi)店的策略是圍繞國(guó)美，對(duì)方開(kāi)設(shè)，自己同樣開(kāi)設(shè)。對(duì)方標(biāo)志全城價(jià)格最低，自己開(kāi)出如有最低價(jià)格，索賠多少費(fèi)用。最終，各自的價(jià)格標(biāo)簽都以第二天開(kāi)業(yè)時(shí)公布。一場(chǎng)商家與商家的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)演繹成一場(chǎng)信息戰(zhàn)。所以，各個(gè)終端都強(qiáng)化了對(duì)價(jià)格的封閉性，嚴(yán)禁拍照，嚴(yán)禁抄價(jià)格，嚴(yán)禁信息外露等。特點(diǎn)四：終端更加“專(zhuān)業(yè)化”“細(xì)分化”。在目前的商業(yè)資本力量下，細(xì)分與專(zhuān)業(yè)化是一對(duì)孿生姐妹。細(xì)分導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)化，專(zhuān)業(yè)化又強(qiáng)化了細(xì)分定位。所以，出現(xiàn)了很多業(yè)態(tài)一致而產(chǎn)業(yè)不一的超級(jí)大終端。家電產(chǎn)業(yè)有蘇寧、國(guó)美，手機(jī)賣(mài)場(chǎng)有中復(fù)、宏圖三包，醫(yī)藥連鎖有九州大藥房、老百姓、999、太極，更不用說(shuō)引領(lǐng)零售商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展的商場(chǎng)和超市了。前不久異軍突起又儼然倒下的“土掉渣”燒餅，也以連鎖加盟之勢(shì)，橫掃大街小巷。特點(diǎn)五：中國(guó)龐大的雜貨店將面臨改造的機(jī)會(huì)。終端是進(jìn)化的，演變的。中國(guó)有成千上萬(wàn)的夫妻店的存在。這些店，有經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，有商人的頭腦，有操作的經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)在還沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)巨頭，將KA的做法與小店整合在一起，創(chuàng)建一個(gè)屬于中國(guó)市場(chǎng)龐大的連鎖加盟網(wǎng)絡(luò)體系。如果這個(gè)系統(tǒng)被改造，則顯示出來(lái)的威力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于幾個(gè)KA大賣(mài)場(chǎng)。但要整合這個(gè)問(wèn)題，又是一個(gè)系統(tǒng)工程，絲毫不亞于“千村萬(wàn)店”工程。這些蟄伏于鄉(xiāng)村、街頭、小巷的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)一經(jīng)改造，將顯示出一個(gè)龐大而富有生命力的商業(yè)終端。這絕對(duì)是一個(gè)零售終端革命性的營(yíng)銷(xiāo)舉措。我們期待這一天的終將到來(lái)。四、啤酒終端開(kāi)發(fā)的方向啤酒的終端放到與所有的零售終端的整體分析里來(lái)看，更容易得出一些屬于啤酒的因素的特征。在現(xiàn)行的啤酒終端，我們大致可以分成幾類(lèi)：夜場(chǎng)、餐飲、賣(mài)場(chǎng)、常規(guī)流通。要在對(duì)手云集的四個(gè)關(guān)節(jié)做突破，我們認(rèn)為圍繞軟硬終端的建設(shè)，有兩種可能：可能一：強(qiáng)化終端觸點(diǎn)開(kāi)發(fā)。終端觸點(diǎn)指什么呢？是指凡有利于品牌傳播可供開(kāi)發(fā)與顧客的接觸點(diǎn)。這種有品牌建設(shè)目的性的終端開(kāi)發(fā)，需要有兩個(gè)原則：生動(dòng)化原則與一致性原則。開(kāi)發(fā)物料和開(kāi)發(fā)點(diǎn)要能夠生動(dòng)化，能夠吸引顧客注意、記憶、回憶。開(kāi)發(fā)和展示必須有利于品牌建設(shè)，保持一個(gè)形象、一個(gè)聲音。從這個(gè)角度出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)，酒吧可以做到極致有兩百多個(gè)觸點(diǎn)。餐飲做到極致，也有一百多個(gè)觸點(diǎn)。還有DISCO吧、KTV、星級(jí)酒店都可以持續(xù)的開(kāi)發(fā)。終端觸點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，不在于投入，而在于創(chuàng)意。好的創(chuàng)意，可以以一抵十?？赡芏簭?qiáng)化人的主觀能動(dòng)性。除了硬終端以外，軟終端的建設(shè)也絲毫不能馬虎。人員的形象、語(yǔ)言、配飾、氣質(zhì)等再也不是一個(gè)單個(gè)的個(gè)體，而代表一個(gè)品牌。所以，在強(qiáng)化終端的過(guò)程中，沒(méi)有一支能夠打硬仗、能夠打智慧仗、能夠統(tǒng)一展現(xiàn)一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)精神的終端品推團(tuán)隊(duì)，決勝終