商業(yè)咨詢公司培訓(xùn)課件-中國聯(lián)通新時(shí)空品牌推廣方案

1行業(yè)概況企業(yè)大事記廣告策略分析消費(fèi)者生活形態(tài)分析市場分析2市場發(fā)展從規(guī)模型轉(zhuǎn)向效益型，市場表現(xiàn)極為活躍，“你方唱罷我登場”，市場已經(jīng)從廣度競爭轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃雀偁幨袌龀尸F(xiàn)“三國割據(jù)”的局面，GSM、CDMA、PHS三雄并立兩位數(shù)的增長速度加速的市場演變?yōu)?G作準(zhǔn)備未來競爭的焦點(diǎn)是通信內(nèi)容與服務(wù)的多元化與品質(zhì)價(jià)值鏈的演變由單一的通話服務(wù)到3C的融合由價(jià)格到價(jià)值的競爭由運(yùn)營商獨(dú)大到運(yùn)營、終端、內(nèi)容、服務(wù)的有機(jī)互動(dòng)內(nèi)容的開發(fā)與運(yùn)用推廣是巨大的市場機(jī)會(huì)行業(yè)概況3聯(lián)通大事記

02年1月，CDMA網(wǎng)絡(luò)建成運(yùn)營02年韓日世界杯期間，運(yùn)用事件營銷“聯(lián)通新時(shí)空”迅速被國人接受02年底，CDMA用戶成功突破700萬03年3月，推出CDMA網(wǎng)絡(luò)的“聯(lián)通無限U-Max”增值業(yè)務(wù)03年底，CDMA網(wǎng)絡(luò)整體升級(jí)為CDMA1X04年4月，中國聯(lián)通以廣東為試點(diǎn)，推出面向年輕消費(fèi)者的預(yù)付費(fèi)品牌“UP新勢力”04年8月，推出“世界風(fēng)”雙模業(yè)務(wù)04年12月，與中國建設(shè)銀行推出國內(nèi)首張電信聯(lián)名信用卡——“聯(lián)通龍卡”04年底，“UP新勢力”在全國全面放號(hào)4中國聯(lián)通廣告分析00年情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心中國聯(lián)通02年還是聯(lián)通的便宜聯(lián)通GSM02年未來握在你手中CDMA03年1月簽約姚明代言人聯(lián)通新時(shí)空03年一切即將改變聯(lián)通新時(shí)空03年我愛籃球,我愛我的新時(shí)空聯(lián)通新時(shí)空03年聽得見的綠色聯(lián)通新時(shí)空03年聯(lián)通無限精彩之源聯(lián)通無限UNI03年技術(shù)領(lǐng)先專家聯(lián)通新時(shí)空03年中國新時(shí)空，引領(lǐng)通信未來聯(lián)通新時(shí)空03年開創(chuàng)我的新時(shí)空聯(lián)通新時(shí)空04年真正全球暢通世界風(fēng)04年就要你最紅UP新勢力5中國聯(lián)通廣告分析6中國聯(lián)通廣告分析7中國聯(lián)通廣告分析8中國聯(lián)通廣告分析9中國聯(lián)通廣告分析10中國聯(lián)通廣告分析11小結(jié)

各階段的廣告訴求沒有主線，缺少明確的廣告定位或者執(zhí)行不到位，廣告形象模糊姚明代言人策略適時(shí)，但在廣告的創(chuàng)作表現(xiàn)以及姚明的使用上有欠缺聯(lián)通各階段的廣告訴求與中國移動(dòng)針峰相對，成為社會(huì)的熱門話題，無疑吸引了眾人的眼光“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”作為聯(lián)通的品牌主張沒有得到應(yīng)有的宣傳或沒有堅(jiān)持12移動(dòng)通信消費(fèi)者的生活態(tài)度（全國）

數(shù)據(jù)來源：CMMS13移動(dòng)通信消費(fèi)者的生活態(tài)度（全國）數(shù)據(jù)來源：CMMS14移動(dòng)通信消費(fèi)者的生活態(tài)度（全國）數(shù)據(jù)來源：CMMS15移動(dòng)通信消費(fèi)者的生活態(tài)度（全國）數(shù)據(jù)來源：CMMS16移動(dòng)通信消費(fèi)者的生活態(tài)度（全國）數(shù)據(jù)來源：CMMS17移動(dòng)通信消費(fèi)者的生活態(tài)度（全國）數(shù)據(jù)來源：CMMS18移動(dòng)通信消費(fèi)者的生活態(tài)度（全國）數(shù)據(jù)來源：CMMS19移動(dòng)通信消費(fèi)者的生活形態(tài)小結(jié)移動(dòng)通信消費(fèi)者會(huì)一直使用喜歡的品牌，并愿意購買風(fēng)格獨(dú)特及高質(zhì)量的產(chǎn)品；半數(shù)人覺得廣告是生活中必不可少的東西，但是他們認(rèn)為報(bào)紙是了解世界事件、國家政策的最佳媒體；他們不會(huì)購買廣告格調(diào)低的產(chǎn)品；近半數(shù)人是社交活動(dòng)中的活躍分子，亦喜歡花時(shí)間與朋友聊天、吃飯，喜歡去酒吧與卡拉OK等場所；對自己的工作成就抱有期望，但工作與生活的界限劃分清晰。20BrandScan品牌掃描BrandAudit品牌檢驗(yàn)Challenge挑戰(zhàn)BrandWorld品牌世界BrandPrint品牌寫真Executions執(zhí)行聯(lián)通新時(shí)空品牌全攻略PointsofContact接觸點(diǎn)idea21BrandScan品牌掃描一、品牌掃描Challenge挑戰(zhàn)透過對中國聯(lián)通目前品牌資產(chǎn)的分析，尋找我們的優(yōu)勢與不足，以便制定準(zhǔn)確的市場推廣策略。品牌掃描好比對品牌進(jìn)行的健康檢查，讓我們知道問題出在哪里，應(yīng)如何著手解決問題。221.品牌掃描Product產(chǎn)品Image形象Goodwill商譽(yù)Customer消費(fèi)者Visual視覺channel渠道23聯(lián)通新時(shí)空的問題在哪里？Product產(chǎn)品Image形象Goodwill商譽(yù)Customer消費(fèi)者Visual視覺channel渠道歷史、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)價(jià)格、配套消費(fèi)者的特權(quán)細(xì)分程度、接受度新老客戶的構(gòu)成差異化傳播力品牌內(nèi)涵呈現(xiàn)方式代言人不良聯(lián)想公眾形象社會(huì)評價(jià)角色聯(lián)想對企業(yè)前景的預(yù)期包裝VI執(zhí)行規(guī)范各品牌間的融合程度現(xiàn)有渠道可發(fā)展渠道鋪貨率服務(wù)水平渠道管理能力241-1.產(chǎn)品層面抗干擾性好，通話質(zhì)量清晰不掉線保密安全性高低輻射技術(shù)領(lǐng)先，產(chǎn)品可塑性強(qiáng)無線上網(wǎng)速度快網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高CDMA手機(jī)價(jià)格較貴CDMA手機(jī)可挑選的款式少CDMA手機(jī)更換手續(xù)麻煩，不能滿足消費(fèi)者的新鮮感優(yōu)勢不足聯(lián)通新時(shí)空的CDMA網(wǎng)絡(luò)具備很強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢，但由于CDMA手機(jī)款式、價(jià)格、更換等方面的不足，極大壓抑消費(fèi)者的購買欲。（7分）251-2.形象層面選用姚明作為品牌代言人，一定程度上提升品牌的形象不斷創(chuàng)新的品牌個(gè)性得到消費(fèi)這點(diǎn)認(rèn)同品牌定位不準(zhǔn)確、品牌傳播策略執(zhí)行不到位，導(dǎo)致品牌形象模糊不清品牌規(guī)劃缺少前瞻性，品牌發(fā)展戰(zhàn)略上處于劣勢、被動(dòng)的地位早期社會(huì)對聯(lián)通“網(wǎng)絡(luò)差”的口碑影響至今未根除優(yōu)勢不足目前的局面是長期累積的結(jié)果，“外科手術(shù)”只能解決一時(shí)的問題，品牌形象要提升的根本在于處方。（3分）261-3.商譽(yù)層面第一家在紐約、香港股市上市的中國移動(dòng)通信企業(yè)企業(yè)實(shí)力雄厚，社會(huì)口碑佳長期扮演市場追趕者的角色，企業(yè)形象平易近人充滿朝氣的年輕企業(yè)長期處在追趕者的地位，形成慣性聯(lián)想——聯(lián)通永遠(yuǎn)超越不了移動(dòng)企業(yè)資產(chǎn)、可控資源明顯低于對手優(yōu)勢不足企業(yè)的商譽(yù)是建筑在品牌之上的核心競爭力的表現(xiàn)，必須改變市場追趕者的角色。（5分）271-4.消費(fèi)者層面通過切身體驗(yàn),CDMA的技術(shù)優(yōu)勢逐漸被消費(fèi)者認(rèn)同客戶俱樂部的規(guī)劃將逐步培養(yǎng)顧客的忠誠度積分等系列推廣活動(dòng)給消費(fèi)者帶來切身的利益推廣手段的多樣化、力度不如競爭對手與全球通VIP俱樂部、溝通100相比，還沒有結(jié)合消費(fèi)者需求提供全方位的貼身服務(wù)優(yōu)勢不足消費(fèi)者能夠享受的權(quán)益不突顯、沒有差異化、甚至是空白，大大降低了對聯(lián)通新時(shí)空品牌的依賴。（3分）281-5.銷售渠道層面營銷鏈縮短，減少中間環(huán)節(jié)，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)利潤的最大化對銷售終端進(jìn)行直接，渠道管理可控制性強(qiáng)渠道少而單一，缺乏競爭，致使沒有把市場作大的動(dòng)力渠道少，購買不方便與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)少，不能了解市場的需求手機(jī)廠商沒有銷售壓力，在手機(jī)功能開發(fā)、款式設(shè)計(jì)和產(chǎn)品宣傳上缺少能動(dòng)性優(yōu)勢不足聯(lián)通的銷售渠道有優(yōu)點(diǎn)，但弊端更彰顯，需要?jiǎng)?chuàng)新和調(diào)整以適合市場的要求。（2分）291-6.視覺層面聯(lián)通采用“中國結(jié)”的LOGO設(shè)計(jì)獨(dú)占性強(qiáng)，在國內(nèi)外擁有很好的“中國”的聯(lián)想手機(jī)款式少，消費(fèi)者選擇余地少，不能形成視覺的沖擊單一的營銷鏈致使終端網(wǎng)點(diǎn)少，與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)少，沒有視覺效應(yīng)廣告創(chuàng)意凌亂不統(tǒng)一，形成不了統(tǒng)一的VI視覺記憶優(yōu)勢不足傳播策略的頻頻調(diào)整會(huì)削弱視覺效果，營銷渠道的限定也減少了視覺表現(xiàn)的幾率。（3分）30小結(jié)：品牌資產(chǎn)評分312.挑戰(zhàn)解決手機(jī)款式、價(jià)格、更換便利的不足CDMA網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢的提煉制定品牌傳播方案并持之以恒依托品牌的提升提高商譽(yù)

完善服務(wù)體系增加消費(fèi)者的特權(quán)策劃推廣活動(dòng)增強(qiáng)品牌向心力

適應(yīng)市場需求調(diào)整營銷體系產(chǎn)品形象商譽(yù)消費(fèi)者渠道視覺統(tǒng)一和執(zhí)行品牌VI視覺系統(tǒng)核心挑戰(zhàn)精準(zhǔn)定位并發(fā)掘聯(lián)通新時(shí)空的核心利益，以差異化的品牌傳播手段，迅速提升產(chǎn)品形象32BrandAudit品牌檢驗(yàn)二、品牌檢驗(yàn)BrandPrint品牌寫真確定品牌主要消費(fèi)群，并分析消費(fèi)群體的特征和消費(fèi)心態(tài)，他們主要需求是什么，我們能否提供這些利益。確定品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，并將之提升為品牌的核心主張，一個(gè)Idea，使成為推動(dòng)品牌形象提升的巨大能量。331.目標(biāo)消費(fèi)群聯(lián)通新時(shí)空目標(biāo)消費(fèi)群：年齡：25-45歲，男性為主。購買者也主要為男性。學(xué)歷：高中以上學(xué)歷職業(yè)：企業(yè)中\(zhòng)高管理層中高收入的白領(lǐng)和金領(lǐng)中小企業(yè)主\個(gè)體戶大型企業(yè)的營銷、公關(guān)人員各方專業(yè)人士等《資料來源—中國聯(lián)通》341.目標(biāo)消費(fèi)群聯(lián)通新時(shí)空目標(biāo)消費(fèi)群的主要特征：樂觀、積極的人生態(tài)度；有上進(jìn)心，對未來持樂觀預(yù)期；工作平穩(wěn)，事業(yè)處于上升期，希望得到社會(huì)的認(rèn)同；工作壓力較大，喜歡廣交朋友，應(yīng)酬多；對自己要求高，生活中也常有不如意事，內(nèi)心往往有柔弱的一面；經(jīng)常出差，沒有很多時(shí)間陪伴家人，但家庭觀念依然較重；關(guān)心新鮮事物，緊跟時(shí)尚潮流，注重生活品質(zhì)；生活節(jié)奏快，關(guān)心新聞，經(jīng)常閱讀報(bào)紙；夜生活豐富，興趣比較廣泛。352.品牌認(rèn)知安全低輻射、防竊聽網(wǎng)絡(luò)覆蓋好、通話質(zhì)量高服務(wù)好無線上網(wǎng)速度快成功人士的選擇實(shí)力雄厚有創(chuàng)新精神高品質(zhì)尊貴技術(shù)領(lǐng)先成熟穩(wěn)重、值得信賴《資料來源—中國聯(lián)通》目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為聯(lián)通新時(shí)空具有創(chuàng)新精神的品牌個(gè)性，產(chǎn)品利益中“安全低輻射、防竊聽”是聯(lián)通產(chǎn)品功能的差異化所在363.品牌聯(lián)想CDMA手機(jī)環(huán)保/低輻射信號(hào)強(qiáng)/網(wǎng)絡(luò)好①②③④⑤技術(shù)領(lǐng)先說起聯(lián)通新時(shí)空，我們會(huì)聯(lián)想到《資料來源—中國聯(lián)通》37姚明的形象能夠很好地與聯(lián)通新時(shí)空融合，姚明代言人的策略是正確的，而怎樣運(yùn)用才是問題的關(guān)鍵4.代言人策略思考中國籃球的希望，在美國NBA的大舞臺(tái)上向世界展示中國籃球的魅力，一定意義上代表著中國的形象代表青年一代積極向上，永不氣餒的進(jìn)取精神代表年輕、健康的形象中國聯(lián)通是國內(nèi)唯一全面經(jīng)營綜合電信業(yè)務(wù)的大型電信企業(yè)，分別在香港和美國紐約成功上市。中國聯(lián)通不僅是國內(nèi)知名品牌，也是國際知名品牌，是中國向世界展示的一個(gè)窗口、一個(gè)形象、一面旗幟聯(lián)通新時(shí)空具有不斷創(chuàng)新的品牌個(gè)性385.品牌與消費(fèi)者的接合點(diǎn)大專以上的學(xué)歷——有文化修養(yǎng)，精明，有頭腦個(gè)體戶/私營業(yè)主/企業(yè)高管——事業(yè)的成功離不開積極進(jìn)取的人生態(tài)度專業(yè)人士/職員——?jiǎng)偛饺肷鐣?huì)，需要開創(chuàng)自己的事業(yè)，為此而不斷努力，不斷拼搏聯(lián)通新時(shí)空不斷向領(lǐng)導(dǎo)者提出挑戰(zhàn)，展現(xiàn)勇者無懼的氣魄；積極進(jìn)取、勇于拼搏的形象躍然紙上聯(lián)通新時(shí)空是競爭智慧的典范，每一次出擊都足以觸動(dòng)市場的神經(jīng)，每一個(gè)動(dòng)作都讓對手膽寒聯(lián)通與移動(dòng)——?jiǎng)?chuàng)新與傳統(tǒng)的碰撞賦予品牌的個(gè)性是不斷創(chuàng)新、積極向上、充滿智慧的主張《資料來源—中國聯(lián)通》392.產(chǎn)品定位睿智進(jìn)取的拼搏精神中國聯(lián)通的文化內(nèi)涵與生具有天然優(yōu)勢直接瞄準(zhǔn)全球通出擊“溝通從心開始”產(chǎn)生的效果逐漸減弱，沒有創(chuàng)造新的品牌利益，品牌沒有新的生命力全球通缺少品牌個(gè)性，不能吸引新的年輕消費(fèi)者消費(fèi)者出于求新心理，更希望品牌能達(dá)成新的心理訴求進(jìn)取精神不單單是聯(lián)通新時(shí)空所具備的，它也是消費(fèi)群體所具備的心理特征和訴求聯(lián)通新時(shí)空的客戶擁有良好的教育素質(zhì)，文化修養(yǎng)高是他們區(qū)別于其他族群的優(yōu)勢，應(yīng)該成為聯(lián)通新時(shí)空與全球通的差異所在403.Idea全面提升品牌形象Product產(chǎn)品Image形象Goodwill商譽(yù)Customer消費(fèi)者Visual視覺channel渠道Idea品牌核能價(jià)值提升帶來抓住支持統(tǒng)一413-1.避免品牌被錯(cuò)誤呈現(xiàn)聯(lián)通新時(shí)空的品牌傳播主張必須解決以下問題1符合“睿智進(jìn)取的拼搏精神”的定位2在親和力、品牌高度上有突破4既能深化聯(lián)通新時(shí)空品牌的文化內(nèi)涵又無不良歧義，而且朗朗上口，易于傳播3姚明代言：既能符合姚明的形象，又能與品牌定位銜接423-1.避免品牌被錯(cuò)誤呈現(xiàn)定位：睿智進(jìn)取的拼搏精神開創(chuàng)你的新時(shí)空缺少親和力，空洞有雷同之嫌，缺乏新意心心相聯(lián)，心心相通沒有品牌高度，缺乏個(gè)性與未來息息相通有“處逆境”，“始終屈居第二”聯(lián)想永遠(yuǎn)爭第一不夠大氣我們一定贏

中國一定贏!——聯(lián)通新時(shí)空

443-3.品牌傳播主張中國一定贏！——聯(lián)通新時(shí)空搶占品牌高度，通過“中國一定贏！”把聯(lián)通新時(shí)空與整個(gè)國家牢牢捆綁在一起?！爸袊欢ㄚA！”能夠很好地與中國聯(lián)通“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”融合，形成體系的傳播“中國一定贏！”巧妙地與愛國情節(jié)交織在一起，喚醒每個(gè)中國人的愛國心，有強(qiáng)大的親和力?！爸袊欢ㄚA！”既能在基本含義上有延展性，又可以在單體傳播上形成口語板式?！爸袊欢ㄚA！”充滿激情，豪情萬丈，充分體現(xiàn)品牌個(gè)性?！爸袊欢ㄚA！”通過姚明演繹，效果相得益彰。453-3.品牌DNA“中國”：五千年的文化，只是徒然增加一個(gè)包袱；積弱了幾個(gè)世紀(jì)，所有中國人都在盼望中國的崛起！中國牽動(dòng)著億萬人的神經(jīng)！“一定”：這是一個(gè)承諾，這是一種決心。沒有優(yōu)秀的素質(zhì)不配說一定，毅力只能為“一定”提供一個(gè)保險(xiǎn)，而關(guān)鍵在于具備睿智的頭腦、進(jìn)取的態(tài)度、拼搏的精神！“贏！”：人生的目標(biāo)就是要贏，讀書如此、處世如此、工作更是如此，更何況一個(gè)國家！只有贏才會(huì)有動(dòng)力，只有贏才會(huì)有目標(biāo)！中國一定贏！463-4.品牌寫真中國一定贏！聯(lián)通新時(shí)空，和中國一起茁壯成長！冠軍！冠軍！歡騰的笑語通過無線的電波感染著每個(gè)人！激動(dòng)的心情難以平復(fù)，惟有通過CDMA把喜訊讓更多的人分享。通過聯(lián)通新時(shí)空視訊新干線的直播，我分享了中國宇航員在太空邁出第一步的歷史時(shí)刻。驕傲的笑容綻放在每個(gè)人的臉上，自豪之情油然而生。473-4.品牌寫真

中國一定贏！聯(lián)通新時(shí)空，陪伴我一起奮斗、再攀新的高峰！這是我的新時(shí)空： 是美好憧憬的實(shí)現(xiàn)，努力和汗水的結(jié)晶； 是尊榮地位的體現(xiàn)，羨慕的眼光始終圍繞在我的身旁； 是聰明智慧的展現(xiàn)，我想得到，就一定做得到； 是閃亮精彩的生活；讓我的生活充滿激情，讓我的一生布滿亮點(diǎn)，成功路上陪伴我一起進(jìn)取、一起拼搏……48PointsofContact接觸點(diǎn)三、接觸點(diǎn)BrandWorld品牌世界創(chuàng)造一個(gè)融入消費(fèi)者的品牌世界。在每一個(gè)可以讓Idea發(fā)光的接觸點(diǎn)，用品牌內(nèi)涵對消費(fèi)者施加影響。各個(gè)接觸點(diǎn)是相互關(guān)聯(lián)、相互影響的，消費(fèi)者處于體驗(yàn)品牌的過程中，而非簡單的訊息的傳遞。491.接觸點(diǎn)消費(fèi)者生活中的一天上班前看看電視新聞，這已經(jīng)成為生活的規(guī)律。今天雖然趕不及了，還可以通過聯(lián)通新時(shí)空收到最新的新聞資訊，回到單位與同事、上司、客戶間就缺乏談資了。中午約了客戶吃飯，今年的任務(wù)一定完成了。正在發(fā)愁到哪里吃飯合適，剛好在電梯里看見唐會(huì)的廣告，正合適?；毓镜穆飞希趫?bào)攤買了份報(bào)紙。真要命，四川發(fā)生了豬鏈球菌感染，還好控制迅速，沒有發(fā)生疫情，看來國家的醫(yī)療技術(shù)有了長足的進(jìn)步，中國真的越來越強(qiáng)大了。501.接觸點(diǎn)消費(fèi)者生活中的一天在辦公室里難得輕松，上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)站是“必修課”，而后借了幾本財(cái)經(jīng)雜志；必須對行業(yè)市場的發(fā)展趨向把握正確，不然很容易落伍的。晚上要去上課，對自身素質(zhì)的提高是很重要的；在這個(gè)日新月異的信息時(shí)代，到處是機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，不“upgreat”就是被時(shí)代淘汰。今天收到一個(gè)營銷知識(shí)講座的邀請函，證明在圈子里本人還是有些“知名度”的，能夠獲得新知識(shí)的機(jī)會(huì)也當(dāng)然不能放過。下班去坐公交車，人太多擠不上去；還是坐出租車吧，也不省那幾個(gè)錢。51搜狐櫥窗銀行帳單出租車女人社區(qū)站牌移動(dòng)通信帳單營銷講座娛樂周刊超市DM地鐵產(chǎn)品專柜公交車家庭相冊商超、百貨促銷海報(bào)網(wǎng)易品牌Logo貨架電影電視消費(fèi)者如何接觸品牌?報(bào)紙瑞麗雜志3-1.接觸點(diǎn)聯(lián)通營業(yè)廳522.品牌世界公關(guān)報(bào)紙\雜志網(wǎng)站電視站牌帳單DM中國聯(lián)通聯(lián)通新時(shí)空營業(yè)廳促銷53四、執(zhí)行在品牌傳播的框架內(nèi)確定品牌推廣策略,制定品牌推廣執(zhí)行方案并實(shí)施Executions執(zhí)行54聯(lián)通新時(shí)空品牌推廣策略品牌規(guī)劃營銷體系推廣策略問題點(diǎn)思考554-1.品牌的梳理中國聯(lián)通移動(dòng)通訊類193、165、IP世界風(fēng)聯(lián)通新時(shí)空UP新勢力如意通

中端細(xì)分市場的利器，與動(dòng)感地帶貼身肉搏的焦點(diǎn)。UP新勢力的目標(biāo)是努力擴(kuò)大、擠占市場份額中低端如意通直接撼動(dòng)G網(wǎng)中低端用戶，是“蘑菇”戰(zhàn)術(shù)中的誘餌中高端市場容量大，可開拓空間大；有技術(shù)優(yōu)勢，是“拳頭”產(chǎn)品。經(jīng)過前階段的廣宣傳播擁有很高的知名度，是中國聯(lián)通形象的代言人高端產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢突顯，是“尖端”產(chǎn)品；但市場規(guī)模小，不能成為企業(yè)的利潤中心。世界風(fēng)品牌效應(yīng)在于協(xié)助建設(shè)中國聯(lián)通的品牌檔次564-1.服務(wù)的梳理掌中寬帶、炫鈴、互動(dòng)視界、神奇寶典、麗音街聯(lián)通在信中國聯(lián)通世界風(fēng)聯(lián)通新時(shí)空UP新勢力如意通移動(dòng)通訊類UNI聯(lián)通無限炫鈴、短信、語音（麗音街）、掌中寬帶CDMA增值服務(wù)多而雜，既有服務(wù)品牌，同時(shí)并存著特訂服務(wù)種類，傳播上難記憶聯(lián)通無限——無限服務(wù)盡在聯(lián)通基本服務(wù)彩e、互動(dòng)視界、神奇寶典、定位之星、聯(lián)通在信、視訊新干線訂制服務(wù)掌中寬帶、麗音街、炫鈴服務(wù)延伸俱樂部、營業(yè)廳…574-1.關(guān)于世界風(fēng)的建議注意不能忽略聯(lián)通世界風(fēng)的產(chǎn)品優(yōu)勢CDMAGSM聯(lián)通世界風(fēng)雙摸手機(jī)能夠兼容CDMA和GSM網(wǎng)絡(luò)目前制約聯(lián)通世界風(fēng)的瓶頸是價(jià)格、款式和渠道584-1.聯(lián)通新時(shí)空的推廣建議中國一定贏！“中國大事件”營銷增強(qiáng)商譽(yù)與航天部合作，成為“神州六號(hào)”、“嫦娥工程”唯一贊助電信類企業(yè)必要的公關(guān)廣告贊助《鏘鏘三人行》、《李傲有話說》等評論節(jié)目公關(guān)活動(dòng)與共青團(tuán)進(jìn)行愛國教育項(xiàng)目合作贊助CCTV-5年度體育明星頒獎(jiǎng)晚會(huì)贊助2008年奧運(yùn)代表團(tuán)59贊助“神州六號(hào)”活動(dòng)時(shí)間：2006年底活動(dòng)簡介：2006年12月，中國將發(fā)射神州六號(hào)飛船，實(shí)現(xiàn)中國人第一次在外太空的行走。事件的切入點(diǎn)：中國聯(lián)通提供贊助成為唯一電信業(yè)贊助商，同時(shí)實(shí)際參與開發(fā)和提供通信類的高新技術(shù)。中國宇航員邁出太空第一步時(shí)，通過聯(lián)通新時(shí)空網(wǎng)絡(luò)向世界進(jìn)行同步報(bào)道。以此為表現(xiàn)元素進(jìn)行系列廣告訴求并適時(shí)進(jìn)行媒體傳播備注：與外太空產(chǎn)生豐富聯(lián)想，喻信號(hào)之強(qiáng)；大事件，舉世關(guān)注，成倍的廣告效應(yīng)。60爭取更多的媒體照顧，建議在網(wǎng)站、報(bào)紙媒體上開辟專欄。軟新聞系列主題：國家項(xiàng)目系列報(bào)道：長江三峽工程、嫦娥奔月工程、夏商周斷代工程、中俄安慶線、軍隊(duì)信息化建設(shè)等圍繞中國聯(lián)通的系列文章：網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)技術(shù)、獨(dú)特功能、創(chuàng)新的款式等圍繞姚明的話題：NBA風(fēng)云、國家隊(duì)的征程等4-1.聯(lián)通新時(shí)空的推廣建議61請不要忘記……——聯(lián)通新時(shí)空的VI系統(tǒng)和執(zhí)行！624-2.營銷體系的比較聯(lián)通模式移動(dòng)模式中國移動(dòng)用戶代理分銷零售零售分銷代理手機(jī)廠商GSM網(wǎng)卡GSM手機(jī)中國聯(lián)通手機(jī)專賣店用戶手機(jī)廠商634-2.營銷體系的優(yōu)劣營銷鏈縮短，減少中間環(huán)節(jié)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的最大化對銷售終端進(jìn)行直接，渠道管理可控制性強(qiáng)渠道少而單一，缺乏競爭，致使沒有把市場作大的動(dòng)力渠道少，購買不方便與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)少，不能了解市場的需求手機(jī)廠商沒有銷售壓力，在手機(jī)功能開發(fā)、款式設(shè)計(jì)和產(chǎn)品宣傳上缺少能動(dòng)性優(yōu)勢不足聯(lián)通的銷售渠道有優(yōu)點(diǎn)，但弊端更彰顯，需要?jiǎng)?chuàng)新和調(diào)整以適合市場的要求。644-2.營銷體系的整合單一渠道扁平渠道深度協(xié)銷單一渠道能夠保證利益的最大化，對營銷體系的管理操控性強(qiáng)；但極大限制了廠商的積極性，市場反應(yīng)不理想，必須重新調(diào)整。參考上海模式，與國美、蘇寧等大型連鎖家電賣場進(jìn)行包銷合作鼓勵(lì)手機(jī)廠商通過專賣店銷售CDMA手機(jī)營業(yè)廳逐步淡出營銷體系，專職扮演品牌形象店的角色引進(jìn)手機(jī)銷售代理體系,理順手機(jī)廠商與銷售代理的競爭與合作關(guān)系，拓展銷售渠道中國聯(lián)通徹底下放銷售權(quán)，專職進(jìn)行營銷體系的管理計(jì)劃型市場導(dǎo)向型654-2.我們的建議建議廣東聯(lián)通分期試點(diǎn)：以廣州、深圳帶動(dòng)廣東（全?。＝ㄗh以半年至一年時(shí)間做這兩個(gè)樣板市場。積累和總結(jié)推廣經(jīng)驗(yàn)，二期渠道建設(shè)以珠海、汕頭、東莞、佛山、中山為推廣區(qū)域。最后到達(dá)其余三、四線市場。建議制訂渠道銷售獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制對下游渠道完成銷售任務(wù)給予一定的返利。664-3.產(chǎn)品附加值聯(lián)通新時(shí)空手機(jī)功能？款式？價(jià)格？CDMA網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢？市場利益？UNI差異化服務(wù)？新服務(wù)？在整合營銷體系實(shí)現(xiàn)手機(jī)功能、款式的創(chuàng)新?，F(xiàn)階段可以采取創(chuàng)新、實(shí)效的的推廣形式。依托網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，結(jié)合市場需求開發(fā)新服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的全方位、差異化、獨(dú)占性。CDMA網(wǎng)絡(luò)擁有技術(shù)優(yōu)勢，但是沒有深入挖掘和提煉，消費(fèi)者感覺不到CDMA網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢674-3.CDMA優(yōu)勢提煉CDMA低輻射健康的保障網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的重新提煉：健康與工作的和諧無線上網(wǎng)速度快資訊的快捷通話清晰溝通的暢通安全保密機(jī)密的保證客戶特征已經(jīng)步入社會(huì)，工作占據(jù)生活的大部時(shí)間684-3.UNI推廣策略基本服務(wù)UNI聯(lián)通無限彩e互動(dòng)視界神奇寶典定位之星聯(lián)通在信視訊新干線為集團(tuán)公司提供公司郵箱綁定服務(wù)。開通用戶社區(qū)網(wǎng)站，提供溝通平臺(tái)與TOM等網(wǎng)站合作綁定郵箱針對上網(wǎng)一族與MSN、ICQ合作加強(qiáng)服務(wù)商的管理，避免亂收費(fèi)現(xiàn)象開發(fā)基于姚明卡通形象上的籃球等游戲擴(kuò)大與中游、QQ等的合作，開發(fā)技術(shù)增加網(wǎng)絡(luò)游戲種類針對出差公干人士，與e龍、攜程等合作針對有車一族策劃探險(xiǎn)之旅活動(dòng)與汽車銷售商聯(lián)合促銷與希望工程等公益組織合作，免費(fèi)提供平臺(tái)與機(jī)關(guān)、教育、醫(yī)療、第一產(chǎn)業(yè)合作開發(fā)新項(xiàng)目針對高端手機(jī)DV功能，開發(fā)實(shí)拍實(shí)傳的新服務(wù)開辦“趣味生活”頻道，讓用戶展示拍攝的生活片段和評選聯(lián)通無限UNI（基本服務(wù)）的推廣采取免費(fèi)試用的形式“聯(lián)通無限體驗(yàn)”694-3.UNI推廣策略針對商務(wù)人士，贈(zèng)送“中文秘書”、“行業(yè)資訊”服務(wù)舉辦營銷沙龍，邀請優(yōu)質(zhì)客戶參加開設(shè)“卡拉屋企”、“憨逗先生”頻道，定期舉辦評選活動(dòng)與電視臺(tái)、電臺(tái)合作舉辦“麗音街街唱大賽”舉辦“至酷鈴聲創(chuàng)作大賽”充實(shí)、規(guī)劃俱樂部的服務(wù)內(nèi)容并嚴(yán)格執(zhí)行省內(nèi)客戶資源共享制訂聯(lián)通無限營業(yè)廳操作規(guī)范并嚴(yán)格執(zhí)行向下兼容聯(lián)通服務(wù)中心，整合包裝重新面世實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)BBS功能，實(shí)時(shí)張貼和收看掌中寬帶麗音街炫鈴聯(lián)通無限俱樂部聯(lián)通無限營業(yè)廳無限社區(qū)

訂制服務(wù)全方位服務(wù)

新服務(wù)UNI聯(lián)通無限701、主題：網(wǎng)絡(luò)升級(jí)大行動(dòng)促銷時(shí)間：全年內(nèi)容簡介：消費(fèi)者可以拿舊的小靈通、GSM手機(jī)到聯(lián)通指定營業(yè)廳，由聯(lián)通專業(yè)人士估價(jià)，補(bǔ)齊差價(jià)后即可換購一部CDMA炫機(jī)。例如一部小靈通折價(jià)300，消費(fèi)者只需再交1200元，即可換購一部價(jià)值1500元的CDMA炫機(jī)。備注：主要以“網(wǎng)絡(luò)升級(jí)大行動(dòng)”為噱頭，暗喻CDMA比移動(dòng)的GSM網(wǎng)先進(jìn)；針對換機(jī)用戶；舊手機(jī)經(jīng)過維修后可集中銷往二手市場；4-3.炫機(jī)推廣策略712、主題：“機(jī)”會(huì)，總是留給早到的人！促銷時(shí)間：10月黃金周內(nèi)容簡介：X日—X日，CDMA炫機(jī)舉行為期7天的促銷活動(dòng)，每天的獎(jiǎng)品呈遞減模式，促銷禮品如下：第一天送300元話費(fèi)，分12個(gè)月贈(zèng)送第二天送250元話費(fèi)，分10個(gè)月贈(zèng)送第三天送200元話費(fèi)，分8個(gè)月贈(zèng)送第四天送150元話費(fèi)，分6個(gè)月贈(zèng)送第五天送8個(gè)月的彩e或互動(dòng)視界或神奇寶典增值業(yè)務(wù)第六天送6個(gè)月的彩e或互動(dòng)視界或神奇寶典增值業(yè)務(wù)第七天送3個(gè)月的彩e或互動(dòng)視界或神奇寶典增值業(yè)務(wù)備注：以禮品的遞減，讓消費(fèi)者有緊迫感，集中掀起購買熱潮；獎(jiǎng)品的設(shè)置，讓消費(fèi)者體驗(yàn)CDMA增值業(yè)務(wù)的樂趣。4-3.炫機(jī)推廣策略723、主題：聯(lián)通CDMAIBM強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合促銷促銷時(shí)間：全年內(nèi)容簡介：在大型的家電或IT賣場，聯(lián)通CDMA聯(lián)合廠商或賣場，與世界品牌IBM電腦（或其它國際品牌也可以）捆綁銷售， 消費(fèi)者購買兩者的價(jià)格要比分開購買便宜的多。其它建議：與IBM等公司業(yè)務(wù)接觸，成為其促銷的采購品。備注：開拓新的營銷渠道，拉動(dòng)銷售；與世界品牌聯(lián)合，提升品牌形象；4-3.炫機(jī)推廣策略734、主題：買聯(lián)通CDMA手機(jī)，得生日手機(jī)號(hào)！促銷時(shí)間：全年內(nèi)容簡介：消費(fèi)者凡購買CDMA炫機(jī)，均可選取生日做為自己的手

機(jī)號(hào)碼（如此號(hào)已沒，則無可奈何）也可選取親友的生日號(hào)碼送人。

備注：以差異化的策略來拉動(dòng)消費(fèi)者；

符合年輕人個(gè)性化消費(fèi)。4-3.炫機(jī)推廣策略745、主題：入CDMA網(wǎng)，得姚明簽名珍藏版手機(jī)！促銷時(shí)間：九月內(nèi)容簡介：定制一批姚明簽名