《網(wǎng)店客戶服務(wù) 第2版》 教案 5-1-0任務(wù)一 認識客戶關(guān)系管理（理論）

課題項目五客戶關(guān)系管理任務(wù)一認識客戶關(guān)系管理課時安排2課時教學(xué)目標了解客戶關(guān)系的含義、類型，熟悉客戶關(guān)系管理的含義和內(nèi)涵，理解客戶關(guān)系管理的目標和作用。教學(xué)重點客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵教學(xué)難點理解客戶關(guān)系管理的目標和作用教學(xué)方法講授法教學(xué)教具PPT教學(xué)過程導(dǎo)入新課→新課講授→效果測評→課堂小結(jié)→作業(yè)布置→課后記載導(dǎo)入新課新課講授教師講解效果測評課堂小結(jié)作業(yè)布置課后記載自人類有商務(wù)活動以來，客戶關(guān)系就一直是商務(wù)活動中的一個核心問題，也是商務(wù)活動成功與否的關(guān)鍵之一。建立良好的客戶關(guān)系是電子商務(wù)時代企業(yè)贏得利潤和重復(fù)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，而利潤和重復(fù)業(yè)務(wù)是電子商務(wù)企業(yè)的成功所在。良好的客戶關(guān)系需要企業(yè)將“以客戶為中心”的理念貫穿于全部經(jīng)濟運營活動中，并通過個性化的產(chǎn)品和服務(wù)以及優(yōu)秀的品牌效應(yīng)來贏得客戶的信任和長久的合作，從而為企業(yè)獲得更多的財富創(chuàng)造條件。一、客戶關(guān)系概述自人類有商務(wù)活動以來，客戶關(guān)系就一直是商務(wù)活動中的一個核心問題，也是商務(wù)活動成功與否的關(guān)鍵因素之一。1．客戶關(guān)系的含義客戶是企業(yè)的利潤之源，是企業(yè)發(fā)展的動力。很多企業(yè)將“客戶是我們的上帝”“客戶是我們的衣食父母”“以客戶為中心”等作為企業(yè)客戶管理的理念?？蛻絷P(guān)系是指企業(yè)為達到其經(jīng)營目標，主動與客戶建立起的某種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系，也可能是通信關(guān)系，或是為客戶提供一種特殊的接觸機會，還可能是為雙方利益而形成某種買賣合同關(guān)系。2．客戶關(guān)系類型營銷大師科特勒把企業(yè)與客戶之間的關(guān)系歸結(jié)為5種類型，如圖5-1所示。圖5-1客戶關(guān)系類型（1）基本型。企業(yè)銷售人員把產(chǎn)品銷售出去之后不再與客戶接觸。（2）被動型。企業(yè)的銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時，鼓勵客戶在購買產(chǎn)品后，如果遇到問題，及時向企業(yè)反饋，提供有關(guān)改進產(chǎn)品的意見或建議。（3）能動型。銷售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶，為客戶提供升級服務(wù)或新產(chǎn)品的營銷信息等。（4）伙伴型。企業(yè)不斷地協(xié)同客戶，努力幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展。（5）負責(zé)型。產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合客戶的需求，有何缺陷或不足，有何意見或建議，以幫助企業(yè)不斷改進產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求。二、客戶關(guān)系管理概述1．客戶關(guān)系管理的起源與發(fā)展最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，在1980年初便有了“接觸管理”（ContactManagement）的概念，即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究又邁上了一個新的臺階；到1990年演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（CustomerCare）。2．客戶關(guān)系管理的含義最早提出該概念的GartnerGroup認為：客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的客戶視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力和最大化的客戶收益率所采取的方法。本書所理解的客戶關(guān)系管理（CRM）是企業(yè)為發(fā)展與客戶之間的長期合作關(guān)系，提高企業(yè)以客戶為中心的運營性能而采用的一系列理論、方法、技術(shù)、能力和軟件的總和。其目標是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實客戶，增加業(yè)務(wù)的盈利和市場份額。其主要有以下三層含義：（1）客戶關(guān)系管理是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用系統(tǒng)（2）客戶關(guān)系管理是一項企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。（3）客戶關(guān)系管理是一項營商策略。3．客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵從客戶關(guān)系管理概念的提出到現(xiàn)在，已經(jīng)形成了較完善的理論體系，客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵主要包括以下三個方面：（1）客戶關(guān)系管理首先是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理理念。（2）客戶關(guān)系管理也是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制。（3）三、客戶關(guān)系管理的目標和作用1．客戶關(guān)系管理的目標包括三個方面：（1）挖掘、獲得、發(fā)展和避免流失有價值的現(xiàn)有客戶。（2）更好地認識和發(fā)現(xiàn)實際的或潛在的客戶。（3）避免和及時處理“惡意”客戶。2．客戶關(guān)系管理的作用實施客戶關(guān)系管理對企業(yè)有四個方面的作用，如圖5-2所示。圖5-2客戶關(guān)系管理的作用（1）提高客戶忠誠度。（2）建立商業(yè)壁壘。（3）創(chuàng)造雙贏的效果。（4）降低營銷成本。四、客戶關(guān)系管理在電子商務(wù)中的應(yīng)用1．電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的特點電子化客戶關(guān)系管理具有四個特點，如圖5-3所示。圖5-3電子化客戶關(guān)系管理的特點（1）整合性。它包含了前端和后端的整合。前端指的是統(tǒng)一的聯(lián)系渠道，它使得企業(yè)可以同時讓客戶根據(jù)自己的情況，在不同時間以電話、傳真、網(wǎng)站或電子郵件等各種方式與企業(yè)接觸。更重要的是，不論是服務(wù)專員還是自動化裝置，企業(yè)所提供的解答，都應(yīng)當一致。后端則是指用先進的資料分析方法，深入探索客戶相關(guān)的知識，作為客戶關(guān)系管理的依據(jù)。（2）一對一。電子商務(wù)環(huán)境下，客戶的個性化需求越來越明顯，電子化客戶關(guān)系管理是以每一個客戶作為一個獨特的區(qū)域，所以對客戶行為的追蹤和分析，都是以單一客戶為單位的，發(fā)現(xiàn)他的行為方式與偏好。同時，應(yīng)對策略或營銷方案也是依每個客戶的個性來提供的。與客戶一對一就是為了讓客戶能夠真正滿意并成為忠誠客戶，這是唯一的目標，與客戶一對一不是為了取悅客戶而是讓客戶接受產(chǎn)品和服務(wù)并使消費體驗高于期望值，從而達到滿意并持續(xù)購買服務(wù)。（3）改變。企業(yè)必須不斷地觀察客戶行動的改變，并立即做出應(yīng)對策略，才能掌握先機，贏得客戶。（）數(shù)據(jù)庫。營銷結(jié)合基于互聯(lián)網(wǎng)的客戶關(guān)系管理是一個完整的收集、分析、開發(fā)和利用各種客戶資源的系統(tǒng)。這種新型的系統(tǒng)應(yīng)該與數(shù)據(jù)庫營銷相結(jié)合，客戶與公司交往的各種信息都能在客戶數(shù)據(jù)庫中得到體現(xiàn)，數(shù)據(jù)庫營銷能最大限度地滿足客戶個性化的需求。2．電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢在電子商務(wù)環(huán)境下，相對于傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境，電子化客戶關(guān)系管理具有的優(yōu)勢，如圖5-4所示。圖5-4電子化客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢（1）易運作?；ヂ?lián)網(wǎng)只需要企業(yè)上網(wǎng)就能進入網(wǎng)絡(luò)環(huán)節(jié)，這減少了許多傳統(tǒng)環(huán)境下的中間環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)縮短了公司與客戶之間的距離，信息的廣泛交流不僅提高了商務(wù)效率，也使電子商務(wù)從業(yè)者對環(huán)境的適應(yīng)性增強。（2）靈敏度高?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個快速變化的空間，各種各樣的用戶需求隨時會出現(xiàn)，電子化客戶關(guān)系管理總能快速地做出反應(yīng)。（3）全球性。目前幾乎所有的國家和地區(qū)都聯(lián)入了互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)可與全球的客戶進行交流合作，大大地削弱了商業(yè)活動的地理空間限制。（4）交互性?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速反應(yīng)和回復(fù)，使得企業(yè)在該環(huán)境下可與客戶進行實時信息3．電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理一體化在電子商務(wù)環(huán)境下，市場競爭激烈，客戶關(guān)系顯得尤為重要，只有將電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理一體化才能使企業(yè)資源運用和價值實現(xiàn)發(fā)揮出最大效能，企業(yè)必須把實現(xiàn)電子商務(wù)看作是客戶關(guān)系管理整體戰(zhàn)略的首要部分。將電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理一體化，構(gòu)造新型的客戶關(guān)系管理模式是企業(yè)“贏家通吃”分別抽查學(xué)生知識掌握情況具體為：客戶關(guān)系的含義、類