網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析 課件 第0-2章 導(dǎo)論 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析的思路與方法、互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用案例分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略案例分析

新編21世紀(jì)高等職業(yè)教育精品教材·電子商務(wù)類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析導(dǎo)論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析的思路與方法一、電子商務(wù)案例分析的重要作用二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例的特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析的思路與方法一

電子商務(wù)案例分析的重要作用1從理論研究的角度看,電子商務(wù)是一個(gè)新興領(lǐng)域,傳統(tǒng)的商務(wù)理論不足以說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)世界出現(xiàn)的新情況和新問(wèn)題,案例研究在建立電子商務(wù)理論體系、揭示網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐意義、利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐檢驗(yàn)電子商務(wù)理論等方面將起到不可替代的作用。2從商務(wù)活動(dòng)的角度看,對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō),沒(méi)有在虛擬市場(chǎng)中開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn),好的案例分析可以提供借鑒范例,使電子商務(wù)參與者少走彎路,以較短的時(shí)間、較少的投資獲得較大的收益。3從電子商務(wù)教學(xué)的角度看,電子商務(wù)跨學(xué)科的特殊性,使得傳統(tǒng)課堂教學(xué)方法難以收到很好的教學(xué)效果。二

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例的特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析的思路與方法1.案例的定義案例是對(duì)個(gè)人或企業(yè)在生產(chǎn)生活當(dāng)中所經(jīng)歷的事件真實(shí)情景的描述。但這種描述不是簡(jiǎn)單的流水賬記錄,而是對(duì)于具有代表性情景進(jìn)行的歸納,發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題并展示當(dāng)事人的解決辦法。二

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例的特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析的思路與方法2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例具有以下特點(diǎn):(1)故事性。(2)新穎性。(3)局限性。二

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例的特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析的思路與方法3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析的思路與方法(1)自覺(jué)地運(yùn)用辯證唯物主義的思想方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例進(jìn)行分析。(2)緊密聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際(3)通過(guò)案例分析尋找解決問(wèn)題的最佳方案。案例教學(xué)法是一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法。新編21世紀(jì)高等職業(yè)教育精品教材·電子商務(wù)類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析1互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用案例分析案例1-1360公司的互聯(lián)網(wǎng)思維案例1-2亞馬遜的逆向工作法案例1-3蘇寧易購(gòu)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的歷程案例1-4網(wǎng)絡(luò)時(shí)代波司登公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例1-1360公司的互聯(lián)網(wǎng)思維三六零數(shù)字安全科技集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱360公司)創(chuàng)立于2005年,是互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)安全模式的倡導(dǎo)者,先后推出360安全衛(wèi)士、360手機(jī)衛(wèi)士、360安全瀏覽器等產(chǎn)品。隨著全社會(huì)、全行業(yè)數(shù)字化程度的深化,“大安全”時(shí)代加速到來(lái),360公司以“讓世界更安全更美好”為使命,致力于實(shí)現(xiàn)“不斷創(chuàng)造黑科技,做全方位守護(hù)者”的愿景。圖1-1是360公司的互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)()。一、

360公司對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的認(rèn)識(shí)2020年8月,在國(guó)家全面推進(jìn)數(shù)字化、建設(shè)數(shù)字中國(guó)和網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)的背景下,360公司憑借自身在網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域十余年來(lái)的實(shí)踐和積累,以風(fēng)險(xiǎn)為導(dǎo)向,以“360安全大腦”和安全基礎(chǔ)設(shè)施為底層建筑,以安全運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)法、實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)機(jī)制、安全互通標(biāo)準(zhǔn)和安全專家團(tuán)隊(duì)為運(yùn)營(yíng)要素,構(gòu)建了一套應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新威脅的新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)安全能力框架體系,在黨的十九大、G20、APEC、慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年大會(huì)等重大活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)安全保衛(wèi)工作中發(fā)揮了重要作用。之后,360公司宣布全面轉(zhuǎn)型為數(shù)字化公司,涉水?dāng)?shù)字化藍(lán)海,尋找產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)契合點(diǎn),加大技術(shù)、人才和資金投入,服務(wù)政府和傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。二、

用戶至上360公司認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)最重要的是提供給用戶有價(jià)值的服務(wù),并與用戶永遠(yuǎn)保持連接。在對(duì)待用戶的態(tài)度上,360公司也有一個(gè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,360公司剛起步時(shí),只關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,卻忽視了用戶的感受,產(chǎn)品頻繁彈窗、難以卸載。這兩個(gè)缺點(diǎn)嚴(yán)重影響了用戶的體驗(yàn),不僅為后來(lái)360殺毒軟件的發(fā)展帶來(lái)了很大的問(wèn)題,而且給360公司帶來(lái)了很大的困擾。360公司認(rèn)識(shí)到,忽視用戶利益和用戶體驗(yàn),最終會(huì)被用戶拋棄。目前,360公司在用戶服務(wù)方面主要做了以下工作:(1)用戶隱私保護(hù)。(2)用戶網(wǎng)購(gòu)先賠服務(wù)。(3)感恩用戶。三、

體驗(yàn)為王在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下,企業(yè)提供給用戶的產(chǎn)品,夠用就好,能賣就成。但在互聯(lián)網(wǎng)模式下,用戶選擇成本變低,企業(yè)只有讓用戶獲得超出預(yù)期的感受,產(chǎn)生交易之外的感情上的認(rèn)同,用戶才能變成企業(yè)的粉絲。所以,體驗(yàn)是很多互聯(lián)網(wǎng)公司贏得用戶的重要方式。例如,360公司員工在機(jī)場(chǎng)、咖啡店、雜貨店,只要看到有電腦,就會(huì)看看是不是裝了360軟件,詢問(wèn)用戶用得怎么樣、順不順手。2022年,360公司舉辦了第三期360安全衛(wèi)士提升產(chǎn)品性能活動(dòng),招募用戶體驗(yàn)360安全衛(wèi)士的性能,克服軟件卡頓的問(wèn)題。在360公司,每個(gè)人都是產(chǎn)品經(jīng)理。只要涉及用戶體驗(yàn),對(duì)用戶有價(jià)值,360公司就會(huì)堅(jiān)持做。四、

免費(fèi)的商業(yè)模式互聯(lián)網(wǎng)出來(lái)之前,很多人聽(tīng)到“免費(fèi)”,可能就會(huì)認(rèn)為對(duì)方是騙子,因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中“免費(fèi)”基本上是不可能的,免費(fèi)多是一種推銷的噱頭或營(yíng)銷的技巧。而許多互聯(lián)網(wǎng)公司用自己的實(shí)踐證明:互聯(lián)網(wǎng)使得免費(fèi)分發(fā)軟件、免費(fèi)服務(wù)成為可能,用戶越多,分?jǐn)偟矫總€(gè)用戶的成本就會(huì)越低?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣主要有兩種方式:一是廣告,二是增值服務(wù)。五、

顛覆式創(chuàng)新顛覆式創(chuàng)新可以歸納為兩種方式:(1)將產(chǎn)品變簡(jiǎn)單,一個(gè)軟件可集成多種功能。如用戶可通過(guò)微信發(fā)語(yǔ)音、發(fā)照片,并分享給朋友;隨著社交平臺(tái)和信息類應(yīng)用的不斷出現(xiàn),彩信使用量變得越來(lái)越低。(2)商業(yè)模式的顛覆,即將原來(lái)很貴的東西變得很便宜,或者將原來(lái)收費(fèi)的東西變成免費(fèi)。如360免費(fèi)殺毒軟件就是商業(yè)模式的顛覆。案例1-2亞馬遜的逆向工作法亞馬遜是典型的面對(duì)消費(fèi)者的零售網(wǎng)站。亞馬遜最初是一個(gè)網(wǎng)上書(shū)店,但現(xiàn)在銷售的商品品種已經(jīng)擴(kuò)大至音像數(shù)字產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、化妝品、服裝、家具及雜貨、汽車用品等。亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫·貝索斯曾說(shuō):“我們要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)前所未有的事物?！眻D1-2是亞馬遜網(wǎng)上購(gòu)物商城的互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)。一、

逆向工作法形成的背景分析家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至客戶都在總結(jié)亞馬遜的商業(yè)模式或企業(yè)文化,但簡(jiǎn)單、精華的總結(jié)依然來(lái)自公司的創(chuàng)始人杰夫·貝索斯:“我們毫不動(dòng)搖地堅(jiān)信,股東的長(zhǎng)期利益同客戶的利益是完全一致的?！睋Q言之,股東的利益確實(shí)源于利潤(rùn)的增長(zhǎng),但亞馬遜認(rèn)為,獲得利潤(rùn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的方式是始終堅(jiān)持“客戶至上”。二、

逆向思維的基本含義逆向思維與順向思維都屬于基本的方向性思維方式,順向與逆向并無(wú)高下之分。順向思維轉(zhuǎn)變?yōu)槟嫦蛩季S時(shí),行動(dòng)模式將從由因及果轉(zhuǎn)向由果及因(見(jiàn)圖1-3)。三、

逆向工作法的成功范例——KindleKindle是一種由亞馬遜設(shè)計(jì)和銷售的電子閱讀器。第一代Kindle于2007年11月發(fā)布,并于2013年6月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),用戶可以通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)使用亞馬遜Kindle購(gòu)買、下載和閱讀電子書(shū)、報(bào)紙、雜志、博客及其他電子媒體。2023年6月,亞馬遜在中國(guó)停止Kindle電子書(shū)店的運(yùn)營(yíng)。硬件并不是亞馬遜擅長(zhǎng)的,此前從未設(shè)計(jì)或生產(chǎn)。但是,杰夫·貝索斯并沒(méi)有動(dòng)搖,他指出,“這些創(chuàng)新性的大規(guī)模平臺(tái)不是零和游戲[零和游戲,又稱零和博弈,源于博弈論(gametheory)。是指一項(xiàng)游戲中,游戲者有輸有贏,一方所贏正是另一方所輸,而游戲的總成績(jī)永遠(yuǎn)為零。與“零和”對(duì)應(yīng),也常用“雙贏”概念?！半p贏”的基本理論就是“利己”不“損人”,通過(guò)談判、合作達(dá)到皆大歡喜的結(jié)果。],它們帶來(lái)多贏局面,為開(kāi)發(fā)者、企業(yè)、客戶、作者和讀者創(chuàng)造巨大的價(jià)值”。2019年6月,亞馬遜發(fā)布了第三代KindleOasis。全新的KindleOasis采用升級(jí)的閱讀燈,用戶可以根據(jù)喜好進(jìn)行調(diào)整。不僅如此,它還可以感應(yīng)光線,智能調(diào)整亮度,讓用戶輕松地從白天閱讀過(guò)渡到晚上閱讀。在配置上,有專用的物理翻頁(yè)按鍵,采用人體工學(xué)設(shè)計(jì);采用7英寸300PPI超清黑白墨水屏,還采用了IPX8級(jí)防水設(shè)計(jì)。四、

從逆向工作法延伸至公司戰(zhàn)略進(jìn)入21世紀(jì)的第二個(gè)10年,世界頂級(jí)公司都在角逐云計(jì)算市場(chǎng),而正是因?yàn)榻芊颉へ愃魉箞?jiān)持把戰(zhàn)略建立在不變的事物上,使AWS在云計(jì)算領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。亞馬遜抓住了時(shí)代的機(jī)遇,順勢(shì)而為,成就新的輝煌。《哈佛商業(yè)評(píng)論》如此評(píng)價(jià)杰夫·貝索斯:“他創(chuàng)造了一種商業(yè)運(yùn)營(yíng)的新哲學(xué)。”杰夫·貝索斯將戰(zhàn)略建立在不變的事物上,這不是他的心血來(lái)潮,而是他深思熟慮的結(jié)果。在瞬息萬(wàn)變的世界有不變的事物嗎?客戶需求在變化,客戶對(duì)性價(jià)比的追求是無(wú)限的。在商業(yè)領(lǐng)域,這個(gè)不變的事物就是以客戶為中心,就是客戶對(duì)性價(jià)比的無(wú)限追求。案例1-3蘇寧易購(gòu)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的歷程蘇寧易購(gòu)集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱蘇寧易購(gòu))創(chuàng)立于1990年,總部位于南京,是中國(guó)領(lǐng)先的智慧零售服務(wù)商,經(jīng)營(yíng)商品涵蓋傳統(tǒng)家電、消費(fèi)電子、百貨、日用品、圖書(shū)、虛擬產(chǎn)品等綜合品類,全場(chǎng)景蘇寧易購(gòu)線下網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó),擁有各類創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)門店。蘇寧易購(gòu)致力于為用戶打造“一站式家庭場(chǎng)景解決方案”,布局也正從“零售”走向“生態(tài)”。圖1-4是蘇寧易購(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)。一、

從傳統(tǒng)零售商到蘇寧云商的轉(zhuǎn)變與其他購(gòu)物網(wǎng)站的B2C模式不同,蘇寧易購(gòu)充分利用蘇寧云商線下的配送、倉(cāng)儲(chǔ)、門店、售后服務(wù)和品牌信譽(yù)等優(yōu)勢(shì),在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的每個(gè)環(huán)節(jié)提升用戶購(gòu)物體驗(yàn),從而避免了網(wǎng)上網(wǎng)下銷售價(jià)格混亂、無(wú)法保證售后服務(wù)、信譽(yù)保障有限等弊端。2020年,全球經(jīng)濟(jì)受新冠疫情等因素影響,不確定性增加,而作為國(guó)內(nèi)專業(yè)零售的典型代表企業(yè),蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)穩(wěn)健增長(zhǎng)。2020年蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2522.96億元,商品銷售規(guī)模為4163.15億元。疫情的持續(xù)影響導(dǎo)致蘇寧易購(gòu)2021年銷售和采購(gòu)規(guī)模同時(shí)大幅下降、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下降、企業(yè)虧損。如何調(diào)整整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略和營(yíng)銷方法以適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化,是蘇寧易購(gòu)亟待解決的重大問(wèn)題。二、

從網(wǎng)上零售商到網(wǎng)上零售服務(wù)商的轉(zhuǎn)變面對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),蘇寧易購(gòu)開(kāi)始思考未來(lái)10年的發(fā)展,提出“店商+電商+零售服務(wù)商”的發(fā)展戰(zhàn)略。蘇寧易購(gòu)瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng),從2017年開(kāi)始啟動(dòng)零售云,向縣鎮(zhèn)中小商戶開(kāi)放蘇寧易購(gòu)品牌、商品、物流、售后服務(wù)、金融、零售能力等,為傳統(tǒng)門店增加經(jīng)營(yíng)品類,實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存操作,降低店主轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn),為門店運(yùn)營(yíng)做加法,提升門店經(jīng)營(yíng)效率和利潤(rùn);搭建短鏈的、平臺(tái)化的高效率線下終端網(wǎng)絡(luò),幫助廠家低成本、高效率地滲透和覆蓋4~6級(jí)市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)商品的高效流通。云商戰(zhàn)略的實(shí)施,核心在于零售資源的整合和云化。蘇寧易購(gòu)零售云門店(見(jiàn)圖1-5)從外觀看起來(lái),在門頭、裝修、陳設(shè)上與傳統(tǒng)家電專賣店相似,但兩者的運(yùn)營(yíng)模式具有質(zhì)的區(qū)別。三、

新形勢(shì)下經(jīng)營(yíng)策略的新轉(zhuǎn)變1.市場(chǎng)環(huán)境的惡化和新機(jī)遇的出現(xiàn)2.經(jīng)營(yíng)低谷3.應(yīng)對(duì)舉措4.實(shí)施效果5.未來(lái)發(fā)展案例1-4網(wǎng)絡(luò)時(shí)代波司登公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型波司登國(guó)際服飾(中國(guó))有限公司(以下簡(jiǎn)稱波司登)創(chuàng)始于1976年,總部在江蘇省常熟市。波司登專注羽絨服40余年,是國(guó)內(nèi)擁有先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備的大規(guī)模品牌羽絨服生產(chǎn)商,主要從事自有羽絨服品牌的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、管理和銷售。波司登羽絨服暢銷美國(guó)、法國(guó)、意大利等全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū),全球超2億人在穿。2022年,全球領(lǐng)先的品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)BrandFinance公布了“2022年全球服裝時(shí)尚品牌價(jià)值50強(qiáng)”排行榜,波司登再次入選,位列第48位。2023年9月,波司登入圍“中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)”,排名第334位。圖1-6是波司登的互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)。一、

在困境中思考企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)入2010年,波司登進(jìn)入低谷,羽絨服銷量連續(xù)4年同比負(fù)增長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)零售使傳統(tǒng)銷售渠道陷入困境。隨后的5年內(nèi),波司登關(guān)閉了近9000家零售店,加拿大鵝和優(yōu)衣庫(kù)削弱了波司登的品牌影響力。2017年9月6日,波司登與君智戰(zhàn)略咨詢簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。這一合作為波司登裝上了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略新引擎。君智項(xiàng)目組對(duì)波司登所處行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷以及重要的顧客認(rèn)知等展開(kāi)了全方位、多角度的深度調(diào)研,發(fā)現(xiàn)2017年波司登面臨三大難題:一是品牌遠(yuǎn)離主流人群;二是前有標(biāo)桿,后有追兵;三是傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)法抓住用戶的注意力。二、

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的具體做法1.與阿里云開(kāi)展數(shù)智化深度合作2018年3月,波司登正式與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作,在新零售、大數(shù)據(jù)、智慧門店等領(lǐng)域全面深化合作。2.布局消費(fèi)端,構(gòu)建零售云平臺(tái)波司登與阿里云的合作始于對(duì)零售端的改造。2018年,波司登借助阿里云的互聯(lián)網(wǎng)中間件技術(shù),依托企業(yè)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)建設(shè)了波司登“零售云平臺(tái)”(見(jiàn)圖1-7)。3.改造供應(yīng)鏈端,強(qiáng)化商品快反優(yōu)勢(shì)在商品供應(yīng)鏈端,供應(yīng)鏈最大的痛點(diǎn)是市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的不確定性,導(dǎo)致原材料采購(gòu)、成衣生產(chǎn)、商品配置出現(xiàn)了同樣的不確定因素。4.全面開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(1)玩轉(zhuǎn)新業(yè)態(tài),提升品牌影響力。(2)利用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察用戶需求。(3)構(gòu)建數(shù)字化零售運(yùn)營(yíng)體系。二、

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的具體做法新編21世紀(jì)高等職業(yè)教育精品教材·電子商務(wù)類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略案例分析案例2-1京東的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略思路案例2-2天貓的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略與挑戰(zhàn)案例2-3三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略案例2-4盒馬鮮生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略2-1京東的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略思路京東是中國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè),2022年,京東全年?duì)I收首次突破1萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)9.9%。2021年10月,京東榮登“福布斯2021全球最佳雇主榜”中國(guó)企業(yè)前三名;2022年2月,京東集團(tuán)作為行業(yè)唯一一家企業(yè),入選中央廣播電視總臺(tái)第二屆“中國(guó)品牌強(qiáng)國(guó)盛典”十大“國(guó)品之光”品牌;2022年4月,德勤(Deloitte)發(fā)布《2021年全球零售力量》研究報(bào)告,公布“全球零售250強(qiáng)”榜單,京東位列第9名。圖2-1是京東的互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)。一、

京東的營(yíng)銷業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新東成立于1998年,當(dāng)時(shí)專門從事IT產(chǎn)品的銷售工作。2003年,京東在北京的店面發(fā)展到了12家,但突如其來(lái)的“非典”疫情,導(dǎo)致所有店面被迫關(guān)閉停業(yè)。為了維系公司生存,京東只能通過(guò)在網(wǎng)上發(fā)帖子的方式進(jìn)行交易,沒(méi)想到卻收到了意想不到的效果?！胺堑洹苯Y(jié)束后,京東認(rèn)真總結(jié)了“非典”期間業(yè)務(wù)發(fā)展的原因,發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)崛起,企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系顧客的業(yè)務(wù)模式正好適應(yīng)了新市場(chǎng)的需求。2004年初,京東成立了京東多媒體網(wǎng),當(dāng)時(shí)電子商務(wù)只是公司的一個(gè)業(yè)務(wù)渠道。到2004年底,京東關(guān)閉了所有實(shí)體店面,并將電子商務(wù)確定為公司未來(lái)的發(fā)展方向。隨后,京東先后組建了上海及廣州全資子公司,富有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)地將華北、華東和華南三點(diǎn)連成一線,使全國(guó)大部分地區(qū)都覆蓋在京東的物流配送網(wǎng)絡(luò)之下。2007年6月,京東多媒體網(wǎng)正式更名為京東商城,專門銷售平板電視、空調(diào)、冰箱等,成為名副其實(shí)的3C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)2011—2013年,京東商城相繼進(jìn)軍在線醫(yī)藥、奢侈品、酒店預(yù)訂、電子書(shū)刊等銷售領(lǐng)域,iPhone、Android客戶端相繼上線。截至2023年中,京東體系員工總數(shù)超過(guò)56萬(wàn)人,供應(yīng)商數(shù)量超過(guò)30萬(wàn),是國(guó)內(nèi)最大的家電零售商、3C電商和全渠道自營(yíng)電商。二、

京東網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新1.網(wǎng)絡(luò)零售辟新徑2.物流配送以自營(yíng)為主3.勇敢嘗試數(shù)字貨幣的使用4.不受制于資本的發(fā)展模式5.合規(guī)發(fā)展模式內(nèi)控合規(guī)管理是合規(guī)發(fā)展模式的核心。京東在“一個(gè)理念”“三道防線”“五個(gè)維度”的合規(guī)管理體系下(見(jiàn)圖2-2),通過(guò)全面貫徹連帶問(wèn)責(zé)、重點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)等多重機(jī)制,確保內(nèi)控合規(guī)管理落地。二、

京東網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新案例2-2天貓的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略與挑戰(zhàn)天貓為阿里巴巴集團(tuán)旗下的電商零售業(yè)務(wù),其前身為淘寶網(wǎng)中的淘寶商城。2011年6月,淘寶商城從淘寶網(wǎng)分拆,成為獨(dú)立平臺(tái)。2012年1月,淘寶商城更名為“天貓”。天貓是阿里巴巴全新打造的B2C平臺(tái),其整合上萬(wàn)家品牌商、生產(chǎn)商,為商家和消費(fèi)者之間提供一站式解決方案,提供品質(zhì)保證的商品、7天無(wú)理由退貨的售后服務(wù),以及購(gòu)物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。圖2-3是天貓的互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)。一、

天貓營(yíng)銷服務(wù)的內(nèi)容天貓是中國(guó)線上購(gòu)物的地標(biāo)性網(wǎng)站、亞洲超大的綜合性購(gòu)物平臺(tái)之一。具體營(yíng)銷服務(wù)內(nèi)容如下:(1)商城店鋪系統(tǒng)。（2)信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)。(3)“正品保障”服務(wù)和“先行賠付”。(4)“提供發(fā)票”和“七天無(wú)理由退換貨”。(5)品牌直銷。(6)產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)計(jì)劃。(7)“視頻顧問(wèn)”服務(wù)。二、

天貓入駐商家的營(yíng)銷策略1.做好市場(chǎng)信息的收集與整理2.注重使用多種營(yíng)銷工具3.樹(shù)立品牌形象4.做好客戶營(yíng)銷5.優(yōu)化天貓店鋪圖2-4顯示了天貓所提供的發(fā)展期商家店鋪優(yōu)化服務(wù)項(xiàng)目。三、

天貓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中面臨的新挑戰(zhàn)(一)公平競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)天貓?jiān)诎l(fā)展過(guò)程中,其母公司阿里巴巴出現(xiàn)了違反《中華人民共和國(guó)反壟斷法》(以下簡(jiǎn)稱《反壟斷法》)的行為,主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。1.實(shí)施濫用市場(chǎng)支配地位行為2.排除、限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式監(jiān)管的挑戰(zhàn)1.直播內(nèi)容監(jiān)管2.直播稅收監(jiān)管案例2-3三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略三只松鼠股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱三只松鼠)創(chuàng)立于2012年,總部位于安徽蕪湖。10余年潛心耕耘,三只松鼠已發(fā)展成為擁有3000余名正式員工、年銷售額破百億元的上市公司。2020年,三只松鼠入選《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》評(píng)選的“中國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)500強(qiáng)”排行榜,名列第65位。圖2-6是三只松鼠天貓旗艦店頁(yè)面。一、

三只松鼠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型升級(jí)(一)三只松鼠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)的舉措1.營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)型升級(jí)2.營(yíng)銷路徑的轉(zhuǎn)型升級(jí)3.營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)遇到的挑戰(zhàn)應(yīng)對(duì)1.門店體系戰(zhàn)略調(diào)整產(chǎn)生的短期業(yè)績(jī)沖擊2.聚焦堅(jiān)果戰(zhàn)略下優(yōu)化SKU帶來(lái)的短期業(yè)績(jī)影響3.加大科研