【互聯(lián)網(wǎng)背景下電子商務(wù)企業(yè)信用評(píng)價(jià)實(shí)證探究12000字（論文）】

互聯(lián)網(wǎng)背景下電子商務(wù)企業(yè)信用評(píng)價(jià)實(shí)證研究摘要在信息技術(shù)飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及的背景下，電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展十分迅速。其中，涌現(xiàn)了大量的電子商務(wù)企業(yè)。但是，由于電子商務(wù)企業(yè)的虛擬化和網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)帶來(lái)的信用問題也越來(lái)越受到關(guān)注?？梢哉f，良好的電商企業(yè)信用是電子商務(wù)活動(dòng)有序開展的重要保證。因此，文章在電子商務(wù)企業(yè)信用評(píng)價(jià)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展趨勢(shì)，首先基于層次分析法，對(duì)電商企業(yè)信用評(píng)價(jià)的影響因素以及權(quán)重大小進(jìn)行研究與探索，并構(gòu)建綜合評(píng)價(jià)模型對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的信用進(jìn)行評(píng)價(jià)。其次，選取15家電子商務(wù)企業(yè)對(duì)模型進(jìn)行實(shí)證分析。同時(shí)，根據(jù)聚類分析算法，對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行分析。最后，根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果給出能夠提升電子商務(wù)企業(yè)信用的意見和建議。關(guān)鍵字：電子商務(wù)；信用評(píng)價(jià)；層次分析法；聚類分析目錄TOC\o"1-3"\h\u一、引言 [1]。陳勛亞（2013）綜合參考各類信用評(píng)價(jià)指標(biāo)，提出了采用盈利能力、償債能力、發(fā)展能力、經(jīng)營(yíng)能力這四個(gè)指標(biāo)來(lái)橫行企業(yè)的信用狀況REF_Ref6942\r\h[2]。王繼彬(2017)通過分析企業(yè)信用評(píng)價(jià)的流程，探討企業(yè)信用評(píng)價(jià)的必要性，提出企業(yè)應(yīng)該采取科學(xué)的信用評(píng)價(jià)體系REF_Ref6968\r\h[3]。李安渝、張昭、王澤菡、曾蔚（2014）基于AHP法從財(cái)務(wù)角度分析各指標(biāo)的權(quán)重影響，以此建立了一套信用綜合評(píng)價(jià)體系REF_Ref6994\r\h[4]。賀穎、張目、甘羅佳（2013）從財(cái)務(wù)能力、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)新能力、信用履約能力、發(fā)展?jié)摿@五大指標(biāo)入手，基于熵權(quán)法構(gòu)建了科技型中小企業(yè)信用評(píng)價(jià)研究模型REF_Ref7024\r\h[5]。張高勝（2017）基于因子分析法和熵權(quán)法，從企業(yè)所處環(huán)境、企業(yè)主人品和經(jīng)營(yíng)能力等方面考慮，構(gòu)建了信用評(píng)價(jià)模型REF_Ref7082\r\h[6]。黃興,肖博（2016）基于AHP灰色關(guān)聯(lián)分析，以阿里巴巴平臺(tái)企業(yè)為樣本,構(gòu)建了信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系REF_Ref7082\r\h[7]。在國(guó)外，信用評(píng)價(jià)體系已有百年歷史。最早起源于美國(guó)，1841年，在紐約建立了第一個(gè)信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，在接下來(lái)的幾十年間，受美國(guó)國(guó)情影響，信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)經(jīng)過調(diào)整和淘汰，在二十世紀(jì)八十年代，形成了穆迪、標(biāo)準(zhǔn)普爾、惠譽(yù)國(guó)際三大信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，也是目前國(guó)際公認(rèn)的三大信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)。伴隨著信用評(píng)級(jí)的發(fā)展，許多學(xué)者也做了相關(guān)的研究。例如Jones和Leonard（2008）從內(nèi)部信任和外部信任兩方面入手研究了C2C電子商務(wù)信任模型，并對(duì)模型進(jìn)行了驗(yàn)證REF_Ref7112\r\h[8]。Akhter和Hobbs（2005）提出影響消費(fèi)者決策的因素，為B2C供應(yīng)商提供了訪問和評(píng)估用戶交易決策過程的工具集，還為在線用戶提供了輔助推理工具REF_Ref7131\r\h[9]。Yoon,HyunShik和LuisG.Occena（2015）從自然信任傾向、網(wǎng)站質(zhì)量的感知、他人對(duì)買賣雙方的信任和第三方認(rèn)可這四個(gè)角度構(gòu)建了C2C評(píng)價(jià)模型，在這個(gè)模型中還調(diào)查了性別和年齡對(duì)C2C交易信任的作用REF_Ref7154\r\h[10]?，F(xiàn)狀評(píng)述通過了解信用評(píng)價(jià)的發(fā)展和現(xiàn)階段的研究現(xiàn)狀，我們可以知道，現(xiàn)有的評(píng)價(jià)體系并不能完全適用電商企業(yè)的特點(diǎn)。如在以往的研究中，多數(shù)學(xué)者從企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)能力、盈利能力等角度出發(fā)，并未與電商企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程相結(jié)合，因此，其指標(biāo)體系并不完善。本文在吸收和借鑒學(xué)習(xí)前人研究經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，豐富了原有的指標(biāo)體系，采用層次分析法和聚類分析法建立電子商務(wù)企業(yè)信用評(píng)價(jià)模型，并進(jìn)行實(shí)證分析，這不僅對(duì)電商企業(yè)信用評(píng)價(jià)研究具有一定的借鑒意義，也可以促進(jìn)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)背景下電子商務(wù)企業(yè)信用評(píng)價(jià)模型構(gòu)建信用評(píng)價(jià)指標(biāo)選取原則信用評(píng)價(jià)指標(biāo)是信用評(píng)級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，直接影響到企業(yè)信用評(píng)級(jí)的結(jié)果，一般來(lái)說，它包含信用評(píng)級(jí)要素并細(xì)化評(píng)級(jí)內(nèi)容。評(píng)級(jí)要素僅限于大體方向,具體是由若干指標(biāo)來(lái)衡量的。例如,為了分析企業(yè)的交易情況,可以從退款率、轉(zhuǎn)化率、買家數(shù)行業(yè)均值比、交易數(shù)量行業(yè)均值比等指標(biāo)衡量。結(jié)合本文研究課題，在對(duì)信用評(píng)級(jí)指標(biāo)進(jìn)行篩選和選擇時(shí),應(yīng)充分考慮電商企業(yè)的特點(diǎn)?；谝韵略瓌t設(shè)置篩選指標(biāo):

1、選取定量指標(biāo)時(shí),應(yīng)將沒有參考價(jià)值或反映信息量小的指標(biāo)刪除，例如反映企業(yè)基本信息情況可以選擇了工商年限、誠(chéng)信等級(jí)、開通誠(chéng)信通年限等指標(biāo)來(lái)體現(xiàn)，而刪除員工人數(shù)、注冊(cè)資本等指標(biāo)。

2、指標(biāo)體系的建立應(yīng)遵守獨(dú)立原則。若兩個(gè)指標(biāo)之間具有高度相關(guān)性，應(yīng)考慮將其歸為同一個(gè)一級(jí)指標(biāo)之下，兩個(gè)一級(jí)指標(biāo)之間應(yīng)相互獨(dú)立。例如企業(yè)基本信息情況和交易情況體現(xiàn)了在經(jīng)營(yíng)過程中的企業(yè)不同方面的信息，這兩個(gè)指標(biāo)之間應(yīng)該相互獨(dú)立，相反，產(chǎn)品質(zhì)量滿意度和退換體驗(yàn)滿意度這兩個(gè)指標(biāo)顯然都體現(xiàn)了顧客的反饋信息，因此具有高度相關(guān)性，應(yīng)歸為同一個(gè)指標(biāo)之下。3、設(shè)置有針對(duì)性的評(píng)價(jià)指標(biāo)。指標(biāo)的選取應(yīng)反映評(píng)價(jià)內(nèi)容和目的，本文將結(jié)合電子商務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)，重點(diǎn)從三個(gè)方面來(lái)考察企業(yè)信用評(píng)價(jià)：基本信息情況、交易情況、顧客反饋指標(biāo)。4、選取指標(biāo)時(shí)應(yīng)注意指標(biāo)的可獲得性。本文的研究對(duì)象是電子商務(wù)企業(yè)的信用評(píng)價(jià)，根據(jù)電商企業(yè)輕資產(chǎn)、重經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，在指標(biāo)選取時(shí)，將弱化財(cái)務(wù)指標(biāo)的作用，反而強(qiáng)化非財(cái)務(wù)指標(biāo)的意義，因此在數(shù)據(jù)的采集上要保證可操作性。5、采取定量指標(biāo)和定性指標(biāo)相結(jié)合的原則。定量指標(biāo)和定性指標(biāo)分別是信用評(píng)級(jí)指標(biāo)的兩種類型。定量指標(biāo)指的是可以用具體的數(shù)字來(lái)表示并加以計(jì)算的數(shù)據(jù);定性指標(biāo)指無(wú)法量化的指標(biāo)。但定性指標(biāo)有明確的定義。信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建本文在初選指標(biāo)時(shí),結(jié)合已有的信用評(píng)價(jià)體系以及互聯(lián)網(wǎng)背景下電商企業(yè)的特點(diǎn),充分考慮內(nèi)外部因素的影響,在遵循選取原則的基礎(chǔ)上,構(gòu)建出符合互聯(lián)網(wǎng)背景的電商企業(yè)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如表1所示。表1：電商企業(yè)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系指標(biāo)體系一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)電商企業(yè)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系基本信息情況工商年限(A11)開通誠(chéng)信通年限(A12)誠(chéng)信等級(jí)(A13)交易勛章(A14)交易情況近90天回頭率(A21)近90天平均發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)(A22)近90天累計(jì)交易量行業(yè)均值比(A23)近90天退款率(A24)近90天買家數(shù)行業(yè)均值比(A25)顧客反饋指標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量滿意度(A31)退換體驗(yàn)滿意度(A32)物流服務(wù)滿意度(A33)響應(yīng)速度滿意度(A34)在指標(biāo)體系中，考慮到數(shù)據(jù)的可獲得性，共選取3個(gè)一級(jí)指標(biāo)，13個(gè)二級(jí)指標(biāo)來(lái)反映電商企業(yè)的信用評(píng)價(jià)狀況。其中，一級(jí)指標(biāo)包括基本信息情況、交易情況、顧客反饋指標(biāo)，下面將進(jìn)行具體闡述。（1）基本信息情況衡量企業(yè)的基本信息情況的指標(biāo)主要包括：工商年限、開通誠(chéng)信通年限、誠(chéng)信等級(jí)、交易勛章。工商年限是指自企業(yè)成立以來(lái)迄今為止的時(shí)間，工商年限越長(zhǎng)，說明企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力較強(qiáng)。開通誠(chéng)信通年限是指加入誠(chéng)信通會(huì)員的時(shí)長(zhǎng)，誠(chéng)信通在一定程度上保障消費(fèi)者的權(quán)益，加入時(shí)間越久，消費(fèi)者的信任程度越高。誠(chéng)信等級(jí)是阿里巴巴平臺(tái)所推出的用來(lái)衡量企業(yè)誠(chéng)信的一套標(biāo)準(zhǔn)，共分為5個(gè)等級(jí)，分別是BB、BBB、A、AA、AAA，為了便于量化，我們將每個(gè)等級(jí)分別賦予2分、4分、6分、8分、10分。交易勛章是以近30天交易額、買家數(shù)和是否是誠(chéng)信通會(huì)員作為參考，從而劃分為5個(gè)等級(jí)，同理，本文將一個(gè)勛章對(duì)應(yīng)兩分，以此類推，加以量化。（2）交易情況衡量企業(yè)交易情況的指標(biāo)主要包括：近90天回頭率、近90天平均發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)、近90天累計(jì)交易量行業(yè)均值比、近90天退款率、近90天買家數(shù)行業(yè)均值比。電子商務(wù)交易與傳統(tǒng)交易相比，最大的差別在于交易方式的不同，因此，交易過程中的退款率、發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)就體現(xiàn)出電商企業(yè)獨(dú)有的特點(diǎn)。近90天回頭率是指90天內(nèi)企業(yè)的重復(fù)采購(gòu)率，近90天累計(jì)交易量行業(yè)均值比是通過近90天的交易數(shù)量比上行業(yè)均值交易量而得出的，近90天買家數(shù)行業(yè)均值比是通過近90天的買家數(shù)量比上行業(yè)均值買家數(shù)而得出的，這三個(gè)指標(biāo)都體現(xiàn)了正向關(guān)系，即越大越好，并且都在一定程度上可以反映出消費(fèi)者的信用程度和經(jīng)營(yíng)狀況。（3）顧客反饋指標(biāo)衡量顧客反饋指標(biāo)主要包括：產(chǎn)品質(zhì)量滿意度、退換體驗(yàn)滿意度、物流服務(wù)滿意度、響應(yīng)速度滿意度。這四個(gè)方面都體現(xiàn)了客戶滿意度這一方面，且均表示正相關(guān)指標(biāo)，產(chǎn)品品質(zhì)越高、退換體驗(yàn)越好、物流服務(wù)越迅速、響應(yīng)客戶越及時(shí)，顧客的評(píng)價(jià)也就越高，滿意度也越高。針對(duì)顧客的評(píng)價(jià)狀況，本文設(shè)置了2分、4分、6分、8分、10分的分?jǐn)?shù)評(píng)價(jià)值。信用評(píng)價(jià)模型構(gòu)建指標(biāo)權(quán)重的確定在確定指標(biāo)權(quán)重時(shí)，根據(jù)以上指標(biāo)體系，我們用AHP法來(lái)確定各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。層次分析法是指將與問題相關(guān)的因素分層羅列，通常情況下可以分為三層，即目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、方案層，通過計(jì)算，可以得出最低層相對(duì)于最高層的權(quán)重值，從而得出解決問題的最優(yōu)方案。一般來(lái)說，層次分析法工共有三大步驟，分別是根據(jù)指標(biāo)體系建立層次模型、構(gòu)造判斷矩陣、計(jì)算權(quán)重并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。下面將結(jié)合上述確定的指標(biāo)體系進(jìn)行具體分析。（1）根據(jù)指標(biāo)體系建立層次模型在上述的指標(biāo)體系中，我們可以將電商企業(yè)信用評(píng)價(jià)研究看作是目標(biāo)層，將基本信息情況、交易情況、顧客反饋指標(biāo)看作是準(zhǔn)則層，將工商年限、開通誠(chéng)信通年限、誠(chéng)信等級(jí)、交易勛章、近90天回頭率、近90天平均發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)、近90天累計(jì)交易量行業(yè)均值比、近90天退款率、近90天買家數(shù)行業(yè)均值比、產(chǎn)品質(zhì)量滿意度、退換體驗(yàn)滿意度、物流服務(wù)滿意度、響應(yīng)速度滿意度看作是方案層。（2）構(gòu)造判斷矩陣在完成指標(biāo)體系層次模型的構(gòu)建后，通過兩兩比較，根據(jù)1-9標(biāo)度法進(jìn)行打分，具體打分標(biāo)準(zhǔn)可見下表。表2：判斷矩陣的標(biāo)度指標(biāo)重要性同等重要稍微重要明顯重要強(qiáng)烈重要極端重要1357911/31/51/71/9注：表示第個(gè)指標(biāo)相對(duì)于第個(gè)指標(biāo)的重要性，表示第個(gè)指標(biāo)相對(duì)于第個(gè)指標(biāo)的重要性。另外，2、4、6、8表示上述相鄰判斷的中間值。（3）計(jì)算權(quán)重并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)在計(jì)算的過程中，我們可以分為兩個(gè)步驟，分別是計(jì)算一級(jí)指標(biāo)權(quán)重及進(jìn)行一致性檢驗(yàn)和計(jì)算二級(jí)指標(biāo)權(quán)重及進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。①一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重確定和一致性檢驗(yàn)我們通過將基本信息、交易情況、顧客反饋指標(biāo)這三個(gè)指標(biāo)兩兩相比，再根據(jù)1-9標(biāo)度法，得到的矩陣如下表3所示。表3：一級(jí)指標(biāo)判斷矩陣企業(yè)信用基本信息情況交易情況顧客反饋指標(biāo)基本信息情況11/21/3交易情況211/2顧客反饋指標(biāo)321使用方根法計(jì)算矩陣最大特征值和對(duì)應(yīng)的特征向量，在歸一化后即可得到各個(gè)指標(biāo)重要程度排序。計(jì)算步驟為：第一步，計(jì)算出判斷矩陣每一行元素的乘積：第二步，計(jì)算的次方根，為指標(biāo)數(shù)量，這里為3第三步，對(duì)向量進(jìn)行歸一化處理后得特征向量：第四步，計(jì)算判斷矩陣最大特征值為判斷矩陣與特征向量的乘積向量，計(jì)算結(jié)果為。為了驗(yàn)證上述計(jì)算得到的權(quán)重分配是否合理，需要對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。檢驗(yàn)公式為：的取值參考表4，此處為0.58，計(jì)算結(jié)果，因此通常來(lái)說，認(rèn)為判斷矩陣通過一致性檢驗(yàn)。表4：值1234567890.000.000.580.9021.411.45注：代表判斷矩陣中指標(biāo)數(shù)量，表示平均隨機(jī)一致性指標(biāo)。因此，我們可以得到每個(gè)指標(biāo)的權(quán)重以及指標(biāo)重要程度排序，詳見表5：表5：一級(jí)指標(biāo)權(quán)重及排序企業(yè)信用最終權(quán)重綜合排序基本信息情況0.16323交易情況0.29672顧客反饋指標(biāo)0.54001②二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重確定和一致性檢驗(yàn)分別以每一個(gè)一級(jí)指標(biāo)為目標(biāo)層，計(jì)算其包含的各二級(jí)指標(biāo)相對(duì)重要程度，計(jì)算方法同上。各二級(jí)指標(biāo)判斷矩陣及計(jì)算結(jié)果如表6、表7、表8所示。表6：基本信息情況指標(biāo)層下的判斷矩陣及計(jì)算結(jié)果基本信息情況工商年限開通誠(chéng)信通年限誠(chéng)信等級(jí)交易勛章工商年限11/21/21/3開通誠(chéng)信通年限2111/2誠(chéng)信等級(jí)2111/3交易勛章3231單層權(quán)重0.11940.22220.20080.4577注：表7：交易情況指標(biāo)層下的判斷矩陣及計(jì)算結(jié)果交易情況近90天回頭率近90天平均發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)近90天累計(jì)交易量行業(yè)均值比近90天退款率近90天買家數(shù)行業(yè)均值比近90天回頭率131/211/2近90天平均發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)1/311/31/31近90天累計(jì)交易量行業(yè)均值比23111近90天退款率13111近90天買家數(shù)行業(yè)均值比21111單層權(quán)重0.17860.09780.27070.23560.2173注：表8：顧客反饋指標(biāo)層下的判斷矩陣及計(jì)算結(jié)果顧客反饋指標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量滿意度退換體驗(yàn)滿意度物流服務(wù)滿意度響應(yīng)速度滿意度產(chǎn)品質(zhì)量滿意度1335退換體驗(yàn)滿意度1/3122物流服務(wù)滿意度1/31/212響應(yīng)速度滿意度1/51/21/21單層權(quán)重0.52890.21940.15520.0966注：綜上所述，可以得到以下電商企業(yè)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如表9。表9：電子商務(wù)企業(yè)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系指標(biāo)體系一級(jí)指標(biāo)一級(jí)指標(biāo)權(quán)重二級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)相對(duì)于一級(jí)指標(biāo)權(quán)重二級(jí)指標(biāo)相對(duì)于目標(biāo)層權(quán)重電商企業(yè)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系基本信息情況0.1632工商年限0.11940.0195開通誠(chéng)信通年限0.22220.0363誠(chéng)信等級(jí)0.20080.0327交易勛章0.45770.0747交易情況0.2967近90天回頭率0.17860.0530近90天平均發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)0.09780.0290近90天累計(jì)交易量行業(yè)均值比0.27070.0803近90天退款率0.23560.0699近90天買家數(shù)行業(yè)均值比0.21730.0645顧客反饋指標(biāo)0.5400產(chǎn)品質(zhì)量滿意度0.52890.2856退換體驗(yàn)滿意度0.21940.1185物流服務(wù)滿意度0.15520.0838響應(yīng)速度滿意度0.09660.0522綜合評(píng)價(jià)指數(shù)的構(gòu)建在計(jì)算綜合評(píng)價(jià)值時(shí)，由于各個(gè)指標(biāo)具有不同的量綱，為了消除量綱不同所帶來(lái)的差異，首先需要進(jìn)行規(guī)范化處理，將所有數(shù)據(jù)規(guī)范在[0,1]之間，具體處理步驟如下：對(duì)于正向指標(biāo)：對(duì)于逆向指標(biāo)：結(jié)合數(shù)據(jù)，根據(jù)綜合指數(shù)公式：將每一個(gè)指標(biāo)的權(quán)重與指標(biāo)值相乘，即可得到綜合指數(shù)。實(shí)證分析數(shù)據(jù)收集與預(yù)處理阿里巴巴作為國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)上交易市場(chǎng)和電商交流社區(qū)，匯集了大量的電子商務(wù)企業(yè)，本文數(shù)據(jù)是基于阿里巴巴平臺(tái)，共選取了15家電商企業(yè)，為了消除行業(yè)不同帶來(lái)的差異性，選取企業(yè)均為女裝行業(yè)，分別是C1東陽(yáng)市亞秋服飾有限公司、C2義烏市韓菲電子商務(wù)有限公司、C3浙江璟致日用品有限公司、C4濟(jì)南勵(lì)尚經(jīng)貿(mào)有限公司、C5義烏市菲喆服裝廠、C6寧波市海曙古林唯爾服裝廠、C7義烏市若鼎電子商務(wù)有限公司、C8東莞市尚琪服飾有限公司、C9東莞市摩登谷服飾有限公司、C10義烏市鑫美服飾有限公司、C11東莞市普萊雅紡織科技有限公司、C12杭州比洋服飾有限公司、C13武漢市硚口區(qū)景甜服飾廠、C14廣州韓都服飾有限公司、C15東莞市堅(jiān)果服飾有限公司，根據(jù)指標(biāo)體系，收集到如下數(shù)據(jù)，詳見表10。表10：樣本企業(yè)指標(biāo)體系原始數(shù)據(jù)A11A12A13A14A21A22A23A24A25A31A32A33A34C11281027%1.279.7113%10.5468.6810C21981016%0.412.5815%17.9368.868C3228817%0.97.219%8.7386810C4179101035%1.67.529%5.7266.466C5558814%1.114.6819%28.3444.868C678846%4.91.2939%4.294646C7138842%1.042.1210%6.096888C8528613%1.460.3411%0.8966.688C91610814%6.28.8257%16.1467.646C10212423%7.70.084%0.1106010C111554817%1.92.5321%5.874466C1281646%2.40.2116%0.711010610C135681014%4.113.6850%23.714868C143410824%0.631.9249%15.1387.6610C1588101032%1.89.0640%11.7948410由上述數(shù)據(jù)我們可以知道，首先需要將數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)范化處理。其中，近90天平均發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)、近90天退款率這兩項(xiàng)指標(biāo)為逆向指標(biāo)，即越小越好，其余指標(biāo)為正向指標(biāo)，即越大越好。根據(jù)上述企業(yè)的樣本數(shù)據(jù)，我們對(duì)其進(jìn)行規(guī)范化處理后可得到如下結(jié)果：表11：數(shù)據(jù)規(guī)范化處理結(jié)果A11A12A13A14A21A22A23A24A25A31A32A33A34C10.080.180.760.950.010.890.921.001.000.560.810.760.95C20.050.500.440.550.000.990.701.001.000.330.490.330.44C30.190.190.800.800.010.920.721.000.870.800.600.801.00C41.000.520.580.580.000.920.431.000.320.340.370.340.34C50.170.170.280.280.000.970.521.001.000.140.170.210.28C60.871.001.000.500.000.390.150.960.530.500.750.500.75C70.110.371.001.000.040.880.261.000.760.751.001.001.00C80.620.241.000.750.000.830.031.000.100.750.821.001.00C90.050.370.620.490.000.620.540.971.000.370.470.240.37C100.200.100.200.400.020.230.011.000.010.000.600.001.00C111.000.330.260.530.000.880.161.000.380.260.260.390.39C120.800.090.600.400.000.760.020.990.071.001.000.601.00C130.210.250.330.420.000.830.570.981.000.160.330.250.33C140.090.120.310.240.000.991.000.990.470.240.230.180.31C150.670.670.840.840.000.870.760.991.000.320.670.320.84注：所有數(shù)據(jù)均保留小數(shù)點(diǎn)后兩位。信用評(píng)價(jià)模型的應(yīng)用根據(jù)前述綜合評(píng)價(jià)值的計(jì)算公式，我們可以得到15家企業(yè)的綜合評(píng)分及排名，如下表12所示。表12：15家電商企業(yè)綜合評(píng)分及排名表公司名稱綜合信用值排序C70.75781C30.72512C10.70883C120.67134C80.65875C150.59036C60.55927C20.49628C90.46459C40.440610C130.383311C140.371812C110.369913C50.333914C100.246115評(píng)價(jià)結(jié)果分析為了使評(píng)價(jià)結(jié)果的分析更加科學(xué)合理，我們采用聚類分析的方法加以說明。聚類分析的核心思想是按照相似性或者距離劃分成一簇，使簇中相似性盡可能高，簇間差異性盡可能大。在本篇論文中，主要采用聚類算法中的k均值算法。k均值算法將含有n組元組的數(shù)據(jù)劃分為k個(gè)簇，并且使簇中差異盡可能小，簇間差異盡可能大。通過對(duì)這15家企業(yè)的信用評(píng)價(jià)值進(jìn)行大致的劃分，我們將一共劃分為四個(gè)簇中心，再根據(jù)與初始中心的距離將其指派到最相似的簇，直至達(dá)到準(zhǔn)則函數(shù)收斂。根據(jù)上述內(nèi)容得到的綜合評(píng)分表，通過聚類，可以得到如下結(jié)果。表13：聚類成員及最終聚類結(jié)果個(gè)案號(hào)公司名稱聚類距離1C71.0272C31.0053C11.0224C124.0315C84.0196C154.0507C63.0698C23.0069C93.02610C43.04911C132.04212C142.03113C112.02914C52.00715C102.095根據(jù)上表的聚類結(jié)果，我們可以得到以下的評(píng)價(jià)等級(jí)：表14：評(píng)價(jià)等級(jí)區(qū)間標(biāo)準(zhǔn)>0.70.6-0.70.4-0.6<0.4評(píng)分情況優(yōu)秀良好中等較差注：C15東莞市堅(jiān)果服飾有限公司的信用評(píng)價(jià)值可以近似等于0.6。根據(jù)對(duì)15家電商企業(yè)的綜合信用評(píng)價(jià)值進(jìn)行聚類，可以看出C7義烏市若鼎電子商務(wù)有限公司、C3浙江璟致日用品有限公司、C1東陽(yáng)市亞秋服飾有限公司的綜合信用評(píng)分為優(yōu)秀。導(dǎo)致這一結(jié)果的原因是這三家企業(yè)的近90天退款率較低、近90天回頭率較高，顧客指標(biāo)反饋情況總體較好，滿意度較高。其中，C7義烏市若鼎電子商務(wù)有限公司的綜合排名第一，通過數(shù)據(jù)，我們可以知道，該企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量滿意度、退換體驗(yàn)滿意度、物流服務(wù)滿意度、響應(yīng)速度滿意度都較好，并且回頭率極高而退款率低，因此，該企業(yè)的綜合評(píng)分最好。C12杭州比洋服飾有限公司、C8東莞市尚琪服飾有限公司、C15東莞市堅(jiān)果服飾有限公司的綜合信用評(píng)分為良好。相比于評(píng)分優(yōu)秀的企業(yè)而言，其顧客反饋滿意度略低，而近90天買家數(shù)行業(yè)均值比、近90天累計(jì)交易量行業(yè)均值比和近90天退款率這三個(gè)指標(biāo)與綜合信用評(píng)分為優(yōu)秀的企業(yè)差距較大。這在一定程度上表明在顧客反饋滿意度大致相同的前提下，與企業(yè)的交易情況相關(guān)的指標(biāo)會(huì)直接影響到企業(yè)的信用評(píng)分。在剩余企業(yè)中，我們可以看出評(píng)分為中等和較差的企業(yè)在顧客反饋指標(biāo)和企業(yè)交易情況兩大指標(biāo)上的得分明顯較低。其中，C10義烏市鑫美服飾有限公司的綜合信用評(píng)分最差，從數(shù)據(jù)中可以得知，其產(chǎn)品質(zhì)量滿意度和物流服務(wù)滿意度得分均為0，這是導(dǎo)致其評(píng)分最低的根本原因。同時(shí)也體現(xiàn)出目前的電商市場(chǎng)是以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)。對(duì)策建議基于上述對(duì)15家電商企業(yè)的分析，我們可以看出以客戶為中心的各項(xiàng)指標(biāo)在電子商務(wù)交易過程中具有重要意義。無(wú)論是各項(xiàng)滿意度指標(biāo)或是回頭率、退款率，這些指標(biāo)都在向我們傳達(dá)一個(gè)信息：電子商務(wù)時(shí)代是一個(gè)以客戶為導(dǎo)向的時(shí)代。因此，針對(duì)以上幾家信用評(píng)分低的企業(yè)提出如下建議。守好產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)卡一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，影響顧客的最終購(gòu)買意愿，也影響著企業(yè)能否持久發(fā)展。守好產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)卡，需要從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)入手，形成事前預(yù)防、事中控制、事后檢驗(yàn)的意識(shí)。事前預(yù)防是指企業(yè)在采購(gòu)原料時(shí)應(yīng)該提前做好“功課”，在成本效益原則的基礎(chǔ)上，選擇品質(zhì)高的原料。事中控制要求企業(yè)需要將質(zhì)量管理納入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過程并逐步達(dá)到質(zhì)量管理的精益模式。事后檢驗(yàn)是對(duì)質(zhì)量管理成果的檢驗(yàn)，檢驗(yàn)的結(jié)果直接決定著產(chǎn)品是否銷售。如果大量質(zhì)量不合格的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，那么這個(gè)企業(yè)的壽命也會(huì)大大縮短。提升物流服務(wù)的體驗(yàn)感物流服務(wù)體驗(yàn)感包括諸多方面，例如退換服務(wù)、物流時(shí)速等等。要想提升物流服務(wù)的體驗(yàn)感，可以在產(chǎn)品的包裝上下功夫，如果產(chǎn)品的包裝十分精致，顧客會(huì)感受到企業(yè)的用心，但同時(shí)需要考慮到運(yùn)輸過程中的損耗，不可為了過分追求包裝而忽視了損壞情況的發(fā)生。其次，企業(yè)可以選擇較大的快遞公司合作，一方面可以保證物流的時(shí)效性，另一方面物流服務(wù)的態(tài)度也較好。最后，企業(yè)要做好物流信息的跟進(jìn)工作，確保顧客能夠及時(shí)準(zhǔn)確的獲得物流信息動(dòng)態(tài)。企業(yè)適當(dāng)推出獎(jiǎng)勵(lì)措施獎(jiǎng)勵(lì)措施有助于吸引顧客進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買，從而增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任程度。例如對(duì)于二次購(gòu)買的人群可以根據(jù)購(gòu)買的數(shù)量或者購(gòu)物的金額贈(zèng)送其他價(jià)值的獎(jiǎng)品，以此來(lái)提升企業(yè)的重復(fù)購(gòu)買率。除此以外，企業(yè)可以根據(jù)重復(fù)購(gòu)買的頻率實(shí)施其他的配套措施，例如對(duì)多次重復(fù)購(gòu)買的客戶給予優(yōu)待。但同時(shí)應(yīng)該注意獎(jiǎng)勵(lì)必須要受到客戶的重視，達(dá)到一定的效果，并且要考慮到企業(yè)承受獎(jiǎng)勵(lì)成本的能力，若成本過高，取消獎(jiǎng)勵(lì)，企業(yè)的信譽(yù)將會(huì)受到損傷。企業(yè)要重視客戶的在線評(píng)價(jià)在線評(píng)價(jià)是網(wǎng)絡(luò)交易的一大特點(diǎn)，企業(yè)要針對(duì)評(píng)價(jià)所給出的意見和建議實(shí)施相應(yīng)的整改措施。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，在線評(píng)價(jià)越來(lái)越廣泛。通常情況下，這種在線評(píng)價(jià)一般會(huì)明顯的表達(dá)出購(gòu)買者的喜惡，并且在某種程度上會(huì)反映出產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)劣，極大的影響著顧客的決策。另外，由于在線評(píng)價(jià)的傳播速度快，傳播范圍廣，因此在線評(píng)價(jià)還具有“好處不出門、壞事傳千里”的特點(diǎn)，一旦企業(yè)的在線評(píng)價(jià)以負(fù)面為主，那么這家企業(yè)的信用狀況可想而知。結(jié)論在閱覽前人文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文主要基于層次分析法和聚類分析法，結(jié)合我國(guó)電商企業(yè)的特點(diǎn)，從企業(yè)基本信息情況、交易情況、顧客反饋指標(biāo)這三方面入手構(gòu)建了信用評(píng)價(jià)體系，并形成了電商企業(yè)信用評(píng)價(jià)模型。此外，本文在阿里巴巴平臺(tái)上選取了15家電商企業(yè)進(jìn)行實(shí)證分析，通過數(shù)據(jù)收集和處理，對(duì)這15家電商企業(yè)的信用狀況進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，并提出了一系列提升信用評(píng)價(jià)的方法。這不僅對(duì)電商企業(yè)信用管理戰(zhàn)略提供了新的思路，同時(shí)，也為電商企業(yè)信用研究提供了新的方向。與此同時(shí)，受到本人研究水平和