【互聯(lián)網(wǎng)背景下電子商務(wù)企業(yè)信用評價(jià)實(shí)證探究12000字（論文）】

互聯(lián)網(wǎng)背景下電子商務(wù)企業(yè)信用評價(jià)實(shí)證研究摘要在信息技術(shù)飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及的背景下，電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展十分迅速。其中，涌現(xiàn)了大量的電子商務(wù)企業(yè)。但是，由于電子商務(wù)企業(yè)的虛擬化和網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)帶來的信用問題也越來越受到關(guān)注?？梢哉f，良好的電商企業(yè)信用是電子商務(wù)活動(dòng)有序開展的重要保證。因此，文章在電子商務(wù)企業(yè)信用評價(jià)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展趨勢，首先基于層次分析法，對電商企業(yè)信用評價(jià)的影響因素以及權(quán)重大小進(jìn)行研究與探索，并構(gòu)建綜合評價(jià)模型對電子商務(wù)企業(yè)的信用進(jìn)行評價(jià)。其次，選取15家電子商務(wù)企業(yè)對模型進(jìn)行實(shí)證分析。同時(shí)，根據(jù)聚類分析算法，對評價(jià)結(jié)果進(jìn)行分析。最后，根據(jù)評價(jià)結(jié)果給出能夠提升電子商務(wù)企業(yè)信用的意見和建議。關(guān)鍵字：電子商務(wù)；信用評價(jià)；層次分析法；聚類分析目錄TOC\o"1-3"\h\u一、引言 [1]。陳勛亞（2013）綜合參考各類信用評價(jià)指標(biāo)，提出了采用盈利能力、償債能力、發(fā)展能力、經(jīng)營能力這四個(gè)指標(biāo)來橫行企業(yè)的信用狀況REF_Ref6942\r\h[2]。王繼彬(2017)通過分析企業(yè)信用評價(jià)的流程，探討企業(yè)信用評價(jià)的必要性，提出企業(yè)應(yīng)該采取科學(xué)的信用評價(jià)體系REF_Ref6968\r\h[3]。李安渝、張昭、王澤菡、曾蔚（2014）基于AHP法從財(cái)務(wù)角度分析各指標(biāo)的權(quán)重影響，以此建立了一套信用綜合評價(jià)體系REF_Ref6994\r\h[4]。賀穎、張目、甘羅佳（2013）從財(cái)務(wù)能力、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)新能力、信用履約能力、發(fā)展?jié)摿@五大指標(biāo)入手，基于熵權(quán)法構(gòu)建了科技型中小企業(yè)信用評價(jià)研究模型REF_Ref7024\r\h[5]。張高勝（2017）基于因子分析法和熵權(quán)法，從企業(yè)所處環(huán)境、企業(yè)主人品和經(jīng)營能力等方面考慮，構(gòu)建了信用評價(jià)模型REF_Ref7082\r\h[6]。黃興,肖博（2016）基于AHP灰色關(guān)聯(lián)分析，以阿里巴巴平臺企業(yè)為樣本,構(gòu)建了信用評價(jià)指標(biāo)體系REF_Ref7082\r\h[7]。在國外，信用評價(jià)體系已有百年歷史。最早起源于美國，1841年，在紐約建立了第一個(gè)信用評價(jià)機(jī)構(gòu)，在接下來的幾十年間，受美國國情影響，信用評價(jià)機(jī)構(gòu)經(jīng)過調(diào)整和淘汰，在二十世紀(jì)八十年代，形成了穆迪、標(biāo)準(zhǔn)普爾、惠譽(yù)國際三大信用評級機(jī)構(gòu)，也是目前國際公認(rèn)的三大信用評價(jià)機(jī)構(gòu)。伴隨著信用評級的發(fā)展，許多學(xué)者也做了相關(guān)的研究。例如Jones和Leonard（2008）從內(nèi)部信任和外部信任兩方面入手研究了C2C電子商務(wù)信任模型，并對模型進(jìn)行了驗(yàn)證REF_Ref7112\r\h[8]。Akhter和Hobbs（2005）提出影響消費(fèi)者決策的因素，為B2C供應(yīng)商提供了訪問和評估用戶交易決策過程的工具集，還為在線用戶提供了輔助推理工具REF_Ref7131\r\h[9]。Yoon,HyunShik和LuisG.Occena（2015）從自然信任傾向、網(wǎng)站質(zhì)量的感知、他人對買賣雙方的信任和第三方認(rèn)可這四個(gè)角度構(gòu)建了C2C評價(jià)模型，在這個(gè)模型中還調(diào)查了性別和年齡對C2C交易信任的作用REF_Ref7154\r\h[10]?，F(xiàn)狀評述通過了解信用評價(jià)的發(fā)展和現(xiàn)階段的研究現(xiàn)狀，我們可以知道，現(xiàn)有的評價(jià)體系并不能完全適用電商企業(yè)的特點(diǎn)。如在以往的研究中，多數(shù)學(xué)者從企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營能力、盈利能力等角度出發(fā)，并未與電商企業(yè)實(shí)際運(yùn)營過程相結(jié)合，因此，其指標(biāo)體系并不完善。本文在吸收和借鑒學(xué)習(xí)前人研究經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，豐富了原有的指標(biāo)體系，采用層次分析法和聚類分析法建立電子商務(wù)企業(yè)信用評價(jià)模型，并進(jìn)行實(shí)證分析，這不僅對電商企業(yè)信用評價(jià)研究具有一定的借鑒意義，也可以促進(jìn)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)背景下電子商務(wù)企業(yè)信用評價(jià)模型構(gòu)建信用評價(jià)指標(biāo)選取原則信用評價(jià)指標(biāo)是信用評級的標(biāo)準(zhǔn)，直接影響到企業(yè)信用評級的結(jié)果，一般來說，它包含信用評級要素并細(xì)化評級內(nèi)容。評級要素僅限于大體方向,具體是由若干指標(biāo)來衡量的。例如,為了分析企業(yè)的交易情況,可以從退款率、轉(zhuǎn)化率、買家數(shù)行業(yè)均值比、交易數(shù)量行業(yè)均值比等指標(biāo)衡量。結(jié)合本文研究課題，在對信用評級指標(biāo)進(jìn)行篩選和選擇時(shí),應(yīng)充分考慮電商企業(yè)的特點(diǎn)?；谝韵略瓌t設(shè)置篩選指標(biāo):

1、選取定量指標(biāo)時(shí),應(yīng)將沒有參考價(jià)值或反映信息量小的指標(biāo)刪除，例如反映企業(yè)基本信息情況可以選擇了工商年限、誠信等級、開通誠信通年限等指標(biāo)來體現(xiàn)，而刪除員工人數(shù)、注冊資本等指標(biāo)。

2、指標(biāo)體系的建立應(yīng)遵守獨(dú)立原則。若兩個(gè)指標(biāo)之間具有高度相關(guān)性，應(yīng)考慮將其歸為同一個(gè)一級指標(biāo)之下，兩個(gè)一級指標(biāo)之間應(yīng)相互獨(dú)立。例如企業(yè)基本信息情況和交易情況體現(xiàn)了在經(jīng)營過程中的企業(yè)不同方面的信息，這兩個(gè)指標(biāo)之間應(yīng)該相互獨(dú)立，相反，產(chǎn)品質(zhì)量滿意度和退換體驗(yàn)滿意度這兩個(gè)指標(biāo)顯然都體現(xiàn)了顧客的反饋信息，因此具有高度相關(guān)性，應(yīng)歸為同一個(gè)指標(biāo)之下。3、設(shè)置有針對性的評價(jià)指標(biāo)。指標(biāo)的選取應(yīng)反映評價(jià)內(nèi)容和目的，本文將結(jié)合電子商務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)，重點(diǎn)從三個(gè)方面來考察企業(yè)信用評價(jià)：基本信息情況、交易情況、顧客反饋指標(biāo)。4、選取指標(biāo)時(shí)應(yīng)注意指標(biāo)的可獲得性。本文的研究對象是電子商務(wù)企業(yè)的信用評價(jià)，根據(jù)電商企業(yè)輕資產(chǎn)、重經(jīng)營的特點(diǎn)，在指標(biāo)選取時(shí)，將弱化財(cái)務(wù)指標(biāo)的作用，反而強(qiáng)化非財(cái)務(wù)指標(biāo)的意義，因此在數(shù)據(jù)的采集上要保證可操作性。5、采取定量指標(biāo)和定性指標(biāo)相結(jié)合的原則。定量指標(biāo)和定性指標(biāo)分別是信用評級指標(biāo)的兩種類型。定量指標(biāo)指的是可以用具體的數(shù)字來表示并加以計(jì)算的數(shù)據(jù);定性指標(biāo)指無法量化的指標(biāo)。但定性指標(biāo)有明確的定義。信用評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建本文在初選指標(biāo)時(shí),結(jié)合已有的信用評價(jià)體系以及互聯(lián)網(wǎng)背景下電商企業(yè)的特點(diǎn),充分考慮內(nèi)外部因素的影響,在遵循選取原則的基礎(chǔ)上,構(gòu)建出符合互聯(lián)網(wǎng)背景的電商企業(yè)信用評價(jià)指標(biāo)體系如表1所示。表1：電商企業(yè)信用評價(jià)指標(biāo)體系指標(biāo)體系一級指標(biāo)二級指標(biāo)電商企業(yè)信用評價(jià)指標(biāo)體系基本信息情況工商年限(A11)開通誠信通年限(A12)誠信等級(A13)交易勛章(A14)交易情況近90天回頭率(A21)近90天平均發(fā)貨時(shí)長(A22)近90天累計(jì)交易量行業(yè)均值比(A23)近90天退款率(A24)近90天買家數(shù)行業(yè)均值比(A25)顧客反饋指標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量滿意度(A31)退換體驗(yàn)滿意度(A32)物流服務(wù)滿意度(A33)響應(yīng)速度滿意度(A34)在指標(biāo)體系中，考慮到數(shù)據(jù)的可獲得性，共選取3個(gè)一級指標(biāo)，13個(gè)二級指標(biāo)來反映電商企業(yè)的信用評價(jià)狀況。其中，一級指標(biāo)包括基本信息情況、交易情況、顧客反饋指標(biāo)，下面將進(jìn)行具體闡述。（1）基本信息情況衡量企業(yè)的基本信息情況的指標(biāo)主要包括：工商年限、開通誠信通年限、誠信等級、交易勛章。工商年限是指自企業(yè)成立以來迄今為止的時(shí)間，工商年限越長，說明企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營能力較強(qiáng)。開通誠信通年限是指加入誠信通會員的時(shí)長，誠信通在一定程度上保障消費(fèi)者的權(quán)益，加入時(shí)間越久，消費(fèi)者的信任程度越高。誠信等級是阿里巴巴平臺所推出的用來衡量企業(yè)誠信的一套標(biāo)準(zhǔn)，共分為5個(gè)等級，分別是BB、BBB、A、AA、AAA，為了便于量化，我們將每個(gè)等級分別賦予2分、4分、6分、8分、10分。交易勛章是以近30天交易額、買家數(shù)和是否是誠信通會員作為參考，從而劃分為5個(gè)等級，同理，本文將一個(gè)勛章對應(yīng)兩分，以此類推，加以量化。（2）交易情況衡量企業(yè)交易情況的指標(biāo)主要包括：近90天回頭率、近90天平均發(fā)貨時(shí)長、近90天累計(jì)交易量行業(yè)均值比、近90天退款率、近90天買家數(shù)行業(yè)均值比。電子商務(wù)交易與傳統(tǒng)交易相比，最大的差別在于交易方式的不同，因此，交易過程中的退款率、發(fā)貨時(shí)長就體現(xiàn)出電商企業(yè)獨(dú)有的特點(diǎn)。近90天回頭率是指90天內(nèi)企業(yè)的重復(fù)采購率，近90天累計(jì)交易量行業(yè)均值比是通過近90天的交易數(shù)量比上行業(yè)均值交易量而得出的，近90天買家數(shù)行業(yè)均值比是通過近90天的買家數(shù)量比上行業(yè)均值買家數(shù)而得出的，這三個(gè)指標(biāo)都體現(xiàn)了正向關(guān)系，即越大越好，并且都在一定程度上可以反映出消費(fèi)者的信用程度和經(jīng)營狀況。（3）顧客反饋指標(biāo)衡量顧客反饋指標(biāo)主要包括：產(chǎn)品質(zhì)量滿意度、退換體驗(yàn)滿意度、物流服務(wù)滿意度、響應(yīng)速度滿意度。這四個(gè)方面都體現(xiàn)了客戶滿意度這一方面，且均表示正相關(guān)指標(biāo)，產(chǎn)品品質(zhì)越高、退換體驗(yàn)越好、物流服務(wù)越迅速、響應(yīng)客戶越及時(shí)，顧客的評價(jià)也就越高，滿意度也越高。針對顧客的評價(jià)狀況，本文設(shè)置了2分、4分、6分、8分、10分的分?jǐn)?shù)評價(jià)值。信用評價(jià)模型構(gòu)建指標(biāo)權(quán)重的確定在確定指標(biāo)權(quán)重時(shí)，根據(jù)以上指標(biāo)體系，我們用AHP法來確定各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。層次分析法是指將與問題相關(guān)的因素分層羅列，通常情況下可以分為三層，即目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、方案層，通過計(jì)算，可以得出最低層相對于最高層的權(quán)重值，從而得出解決問題的最優(yōu)方案。一般來說，層次分析法工共有三大步驟，分別是根據(jù)指標(biāo)體系建立層次模型、構(gòu)造判斷矩陣、計(jì)算權(quán)重并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。下面將結(jié)合上述確定的指標(biāo)體系進(jìn)行具體分析。（1）根據(jù)指標(biāo)體系建立層次模型在上述的指標(biāo)體系中，我們可以將電商企業(yè)信用評價(jià)研究看作是目標(biāo)層，將基本信息情況、交易情況、顧客反饋指標(biāo)看作是準(zhǔn)則層，將工商年限、開通誠信通年限、誠信等級、交易勛章、近90天回頭率、近90天平均發(fā)貨時(shí)長、近90天累計(jì)交易量行業(yè)均值比、近90天退款率、近90天買家數(shù)行業(yè)均值比、產(chǎn)品質(zhì)量滿意度、退換體驗(yàn)滿意度、物流服務(wù)滿意度、響應(yīng)速度滿意度看作是方案層。（2）構(gòu)造判斷矩陣在完成指標(biāo)體系層次模型的構(gòu)建后，通過兩兩比較，根據(jù)1-9標(biāo)度法進(jìn)行打分，具體打分標(biāo)準(zhǔn)可見下表。表2：判斷矩陣的標(biāo)度指標(biāo)重要性同等重要稍微重要明顯重要強(qiáng)烈重要極端重要1357911/31/51/71/9注：表示第個(gè)指標(biāo)相對于第個(gè)指標(biāo)的重要性，表示第個(gè)指標(biāo)相對于第個(gè)指標(biāo)的重要性。另外，2、4、6、8表示上述相鄰判斷的中間值。（3）計(jì)算權(quán)重并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)在計(jì)算的過程中，我們可以分為兩個(gè)步驟，分別是計(jì)算一級指標(biāo)權(quán)重及進(jìn)行一致性檢驗(yàn)和計(jì)算二級指標(biāo)權(quán)重及進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。①一級指標(biāo)的權(quán)重確定和一致性檢驗(yàn)我們通過將基本信息、交易情況、顧客反饋指標(biāo)這三個(gè)指標(biāo)兩兩相比，再根據(jù)1-9標(biāo)度法，得到的矩陣如下表3所示。表3：一級指標(biāo)判斷矩陣企業(yè)信用基本信息情況交易情況顧客反饋指標(biāo)基本信息情況11/21/3交易情況211/2顧客反饋指標(biāo)321使用方根法計(jì)算矩陣最大特征值和對應(yīng)的特征向量，在歸一化后即可得到各個(gè)指標(biāo)重要程度排序。計(jì)算步驟為：第一步，計(jì)算出判斷矩陣每一行元素的乘積：第二步，計(jì)算的次方根，為指標(biāo)數(shù)量，這里為3第三步，對向量進(jìn)行歸一化處理后得特征向量：第四步，計(jì)算判斷矩陣最大特征值為判斷矩陣與特征向量的乘積向量，計(jì)算結(jié)果為。為了驗(yàn)證上述計(jì)算得到的權(quán)重分配是否合理，需要對判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。檢驗(yàn)公式為：的取值參考表4，此處為0.58，計(jì)算結(jié)果，因此通常來說，認(rèn)為判斷矩陣通過一致性檢驗(yàn)。表4：值1234567890.000.000.580.9021.411.45注：代表判斷矩陣中指標(biāo)數(shù)量，表示平均隨機(jī)一致性指標(biāo)。因此，我們可以得到每個(gè)指標(biāo)的權(quán)重以及指標(biāo)重要程度排序，詳見表5：表5：一級指標(biāo)權(quán)重及排序企業(yè)信用最終權(quán)重綜合排序基本信息情況0.16323交易情況0.29672顧客反饋指標(biāo)0.54001②二級指標(biāo)的權(quán)重確定和一致性檢驗(yàn)分別以每一個(gè)一級指標(biāo)為目標(biāo)層，計(jì)算其包含的各二級指標(biāo)相對重要程度，計(jì)算方法同上。各二級指標(biāo)判斷矩陣及計(jì)算結(jié)果如表6、表7、表8所示。表6：基本信息情況指標(biāo)層下的判斷矩陣及計(jì)算結(jié)果基本信息情況工商年限開通誠信通年限誠信等級交易勛章工商年限11/21/21/3開通誠信通年限2111/2誠信等級2111/3交易勛章3231單層權(quán)重0.11940.22220.20080.4577注：表7：交易情況指標(biāo)層下的判斷矩陣及計(jì)算結(jié)果交易情況近90天回頭率近90天平均發(fā)貨時(shí)長近90天累計(jì)交易量行業(yè)均值比近90天退款率近90天買家數(shù)行業(yè)均值比近90天回頭率131/211/2近90天平均發(fā)貨時(shí)長1/311/31/31近90天累計(jì)交易量行業(yè)均值比23111近90天退款率13111近90天買家數(shù)行業(yè)均值比21111單層權(quán)重0.17860.09780.27070.23560.2173注：表8：顧客反饋指標(biāo)層下的判斷矩陣及計(jì)算結(jié)果顧客反饋指標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量滿意度退換體驗(yàn)滿意度物流服務(wù)滿意度響應(yīng)速度滿意度產(chǎn)品質(zhì)量滿意度1335退換體驗(yàn)滿意度1/3122物流服務(wù)滿意度1/31/212響應(yīng)速度滿意度1/51/21/21單層權(quán)重0.52890.21940.15520.0966注：綜上所述，可以得到以下電商企業(yè)信用評價(jià)指標(biāo)體系，如表9。表9：電子商務(wù)企業(yè)信用評價(jià)指標(biāo)體系指標(biāo)體系一級指標(biāo)一級指標(biāo)權(quán)重二級指標(biāo)二級指標(biāo)相對于一級指標(biāo)權(quán)重二級指標(biāo)相對于目標(biāo)層權(quán)重電商企業(yè)信用評價(jià)指標(biāo)體系基本信息情況0.1632工商年限0.11940.0195開通誠信通年限0.22220.0363誠信等級0.20080.0327交易勛章0.45770.0747交易情況0.2967近90天回頭率0.17860.0530近90天平均發(fā)貨時(shí)長0.09780.0290近90天累計(jì)交易量行業(yè)均值比0.27070.0803近90天退款率0.23560.0699近90天買家數(shù)行業(yè)均值比0.21730.0645顧客反饋指標(biāo)0.5400產(chǎn)品質(zhì)量滿意度0.52890.2856退換體驗(yàn)滿意度0.21940.1185物流服務(wù)滿意度0.15520.0838響應(yīng)速度滿意度0.09660.0522綜合評價(jià)指數(shù)的構(gòu)建在計(jì)算綜合評價(jià)值時(shí)，由于各個(gè)指標(biāo)具有不同的量綱，為了消除量綱不同所帶來的差異，首先需要進(jìn)行規(guī)范化處理，將所有數(shù)據(jù)規(guī)范在[0,1]之間，具體處理步驟如下：對于正向指標(biāo)：對于逆向指標(biāo)：結(jié)合數(shù)據(jù)，根據(jù)綜合指數(shù)公式：將每一個(gè)指標(biāo)的權(quán)重與指標(biāo)值相乘，即可得到綜合指數(shù)。實(shí)證分析數(shù)據(jù)收集與預(yù)處理阿里巴巴作為國內(nèi)最大的網(wǎng)上交易市場和電商交流社區(qū)，匯集了大量的電子商務(wù)企業(yè)，本文數(shù)據(jù)是基于阿里巴巴平臺，共選取了15家電商企業(yè)，為了消除行業(yè)不同帶來的差異性，選取企業(yè)均為女裝行業(yè)，分別是C1東陽市亞秋服飾有限公司、C2義烏市韓菲電子商務(wù)有限公司、C3浙江璟致日用品有限公司、C4濟(jì)南勵(lì)尚經(jīng)貿(mào)有限公司、C5義烏市菲喆服裝廠、C6寧波市海曙古林唯爾服裝廠、C7義烏市若鼎電子商務(wù)有限公司、C8東莞市尚琪服飾有限公司、C9東莞市摩登谷服飾有限公司、C10義烏市鑫美服飾有限公司、C11東莞市普萊雅紡織科技有限公司、C12杭州比洋服飾有限公司、C13武漢市硚口區(qū)景甜服飾廠、C14廣州韓都服飾有限公司、C15東莞市堅(jiān)果服飾有限公司，根據(jù)指標(biāo)體系，收集到如下數(shù)據(jù)，詳見表10。表10：樣本企業(yè)指標(biāo)體系原始數(shù)據(jù)A11A12A13A14A21A22A23A24A25A31A32A33A34C11281027%1.279.7113%10.5468.6810C21981016%0.412.5815%17.9368.868C3228817%0.97.219%8.7386810C4179101035%1.67.529%5.7266.466C5558814%1.114.6819%28.3444.868C678846%4.91.2939%4.294646C7138842%1.042.1210%6.096888C8528613%1.460.3411%0.8966.688C91610814%6.28.8257%16.1467.646C10212423%7.70.084%0.1106010C111554817%1.92.5321%5.874466C1281646%2.40.2116%0.711010610C135681014%4.113.6850%23.714868C143410824%0.631.9249%15.1387.6610C1588101032%1.89.0640%11.7948410由上述數(shù)據(jù)我們可以知道，首先需要將數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)范化處理。其中，近90天平均發(fā)貨時(shí)長、近90天退款率這兩項(xiàng)指標(biāo)為逆向指標(biāo)，即越小越好，其余指標(biāo)為正向指標(biāo)，即越大越好。根據(jù)上述企業(yè)的樣本數(shù)據(jù)，我們對其進(jìn)行規(guī)范化處理后可得到如下結(jié)果：表11：數(shù)據(jù)規(guī)范化處理結(jié)果A11A12A13A14A21A22A23A24A25A31A32A33A34C10.080.180.760.950.010.890.921.001.000.560.810.760.95C20.050.500.440.550.000.990.701.001.000.330.490.330.44C30.190.190.800.800.010.920.721.000.870.800.600.801.00C41.000.520.580.580.000.920.431.000.320.340.370.340.34C50.170.170.280.280.000.970.521.001.000.140.170.210.28C60.871.001.000.500.000.390.150.960.530.500.750.500.75C70.110.371.001.000.040.880.261.000.760.751.001.001.00C80.620.241.000.750.000.830.031.000.100.750.821.001.00C90.050.370.620.490.000.620.540.971.000.370.470.240.37C100.200.100.200.400.020.230.011.000.010.000.600.001.00C111.000.330.260.530.000.880.161.000.380.260.260.390.39C120.800.090.600.400.000.760.020.990.071.001.000.601.00C130.210.250.330.420.000.830.570.981.000.160.330.250.33C140.090.120.310.240.000.991.000.990.470.240.230.180.31C150.670.670.840.840.000.870.760.991.000.320.670.320.84注：所有數(shù)據(jù)均保留小數(shù)點(diǎn)后兩位。信用評價(jià)模型的應(yīng)用根據(jù)前述綜合評價(jià)值的計(jì)算公式，我們可以得到15家企業(yè)的綜合評分及排名，如下表12所示。表12：15家電商企業(yè)綜合評分及排名表公司名稱綜合信用值排序C70.75781C30.72512C10.70883C120.67134C80.65875C150.59036C60.55927C20.49628C90.46459C40.440610C130.383311C140.371812C110.369913C50.333914C100.246115評價(jià)結(jié)果分析為了使評價(jià)結(jié)果的分析更加科學(xué)合理，我們采用聚類分析的方法加以說明。聚類分析的核心思想是按照相似性或者距離劃分成一簇，使簇中相似性盡可能高，簇間差異性盡可能大。在本篇論文中，主要采用聚類算法中的k均值算法。k均值算法將含有n組元組的數(shù)據(jù)劃分為k個(gè)簇，并且使簇中差異盡可能小，簇間差異盡可能大。通過對這15家企業(yè)的信用評價(jià)值進(jìn)行大致的劃分，我們將一共劃分為四個(gè)簇中心，再根據(jù)與初始中心的距離將其指派到最相似的簇，直至達(dá)到準(zhǔn)則函數(shù)收斂。根據(jù)上述內(nèi)容得到的綜合評分表，通過聚類，可以得到如下結(jié)果。表13：聚類成員及最終聚類結(jié)果個(gè)案號公司名稱聚類距離1C71.0272C31.0053C11.0224C124.0315C84.0196C154.0507C63.0698C23.0069C93.02610C43.04911C132.04212C142.03113C112.02914C52.00715C102.095根據(jù)上表的聚類結(jié)果，我們可以得到以下的評價(jià)等級：表14：評價(jià)等級區(qū)間標(biāo)準(zhǔn)>0.70.6-0.70.4-0.6<0.4評分情況優(yōu)秀良好中等較差注：C15東莞市堅(jiān)果服飾有限公司的信用評價(jià)值可以近似等于0.6。根據(jù)對15家電商企業(yè)的綜合信用評價(jià)值進(jìn)行聚類，可以看出C7義烏市若鼎電子商務(wù)有限公司、C3浙江璟致日用品有限公司、C1東陽市亞秋服飾有限公司的綜合信用評分為優(yōu)秀。導(dǎo)致這一結(jié)果的原因是這三家企業(yè)的近90天退款率較低、近90天回頭率較高，顧客指標(biāo)反饋情況總體較好，滿意度較高。其中，C7義烏市若鼎電子商務(wù)有限公司的綜合排名第一，通過數(shù)據(jù)，我們可以知道，該企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量滿意度、退換體驗(yàn)滿意度、物流服務(wù)滿意度、響應(yīng)速度滿意度都較好，并且回頭率極高而退款率低，因此，該企業(yè)的綜合評分最好。C12杭州比洋服飾有限公司、C8東莞市尚琪服飾有限公司、C15東莞市堅(jiān)果服飾有限公司的綜合信用評分為良好。相比于評分優(yōu)秀的企業(yè)而言，其顧客反饋滿意度略低，而近90天買家數(shù)行業(yè)均值比、近90天累計(jì)交易量行業(yè)均值比和近90天退款率這三個(gè)指標(biāo)與綜合信用評分為優(yōu)秀的企業(yè)差距較大。這在一定程度上表明在顧客反饋滿意度大致相同的前提下，與企業(yè)的交易情況相關(guān)的指標(biāo)會直接影響到企業(yè)的信用評分。在剩余企業(yè)中，我們可以看出評分為中等和較差的企業(yè)在顧客反饋指標(biāo)和企業(yè)交易情況兩大指標(biāo)上的得分明顯較低。其中，C10義烏市鑫美服飾有限公司的綜合信用評分最差，從數(shù)據(jù)中可以得知，其產(chǎn)品質(zhì)量滿意度和物流服務(wù)滿意度得分均為0，這是導(dǎo)致其評分最低的根本原因。同時(shí)也體現(xiàn)出目前的電商市場是以客戶為導(dǎo)向的市場。對策建議基于上述對15家電商企業(yè)的分析，我們可以看出以客戶為中心的各項(xiàng)指標(biāo)在電子商務(wù)交易過程中具有重要意義。無論是各項(xiàng)滿意度指標(biāo)或是回頭率、退款率，這些指標(biāo)都在向我們傳達(dá)一個(gè)信息：電子商務(wù)時(shí)代是一個(gè)以客戶為導(dǎo)向的時(shí)代。因此，針對以上幾家信用評分低的企業(yè)提出如下建議。守好產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)卡一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，影響顧客的最終購買意愿，也影響著企業(yè)能否持久發(fā)展。守好產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)卡，需要從生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)入手，形成事前預(yù)防、事中控制、事后檢驗(yàn)的意識。事前預(yù)防是指企業(yè)在采購原料時(shí)應(yīng)該提前做好“功課”，在成本效益原則的基礎(chǔ)上，選擇品質(zhì)高的原料。事中控制要求企業(yè)需要將質(zhì)量管理納入生產(chǎn)經(jīng)營的全過程并逐步達(dá)到質(zhì)量管理的精益模式。事后檢驗(yàn)是對質(zhì)量管理成果的檢驗(yàn)，檢驗(yàn)的結(jié)果直接決定著產(chǎn)品是否銷售。如果大量質(zhì)量不合格的產(chǎn)品進(jìn)入市場，那么這個(gè)企業(yè)的壽命也會大大縮短。提升物流服務(wù)的體驗(yàn)感物流服務(wù)體驗(yàn)感包括諸多方面，例如退換服務(wù)、物流時(shí)速等等。要想提升物流服務(wù)的體驗(yàn)感，可以在產(chǎn)品的包裝上下功夫，如果產(chǎn)品的包裝十分精致，顧客會感受到企業(yè)的用心，但同時(shí)需要考慮到運(yùn)輸過程中的損耗，不可為了過分追求包裝而忽視了損壞情況的發(fā)生。其次，企業(yè)可以選擇較大的快遞公司合作，一方面可以保證物流的時(shí)效性，另一方面物流服務(wù)的態(tài)度也較好。最后，企業(yè)要做好物流信息的跟進(jìn)工作，確保顧客能夠及時(shí)準(zhǔn)確的獲得物流信息動(dòng)態(tài)。企業(yè)適當(dāng)推出獎(jiǎng)勵(lì)措施獎(jiǎng)勵(lì)措施有助于吸引顧客進(jìn)行重復(fù)購買，從而增強(qiáng)顧客對企業(yè)的信任程度。例如對于二次購買的人群可以根據(jù)購買的數(shù)量或者購物的金額贈(zèng)送其他價(jià)值的獎(jiǎng)品，以此來提升企業(yè)的重復(fù)購買率。除此以外，企業(yè)可以根據(jù)重復(fù)購買的頻率實(shí)施其他的配套措施，例如對多次重復(fù)購買的客戶給予優(yōu)待。但同時(shí)應(yīng)該注意獎(jiǎng)勵(lì)必須要受到客戶的重視，達(dá)到一定的效果，并且要考慮到企業(yè)承受獎(jiǎng)勵(lì)成本的能力，若成本過高，取消獎(jiǎng)勵(lì)，企業(yè)的信譽(yù)將會受到損傷。企業(yè)要重視客戶的在線評價(jià)在線評價(jià)是網(wǎng)絡(luò)交易的一大特點(diǎn)，企業(yè)要針對評價(jià)所給出的意見和建議實(shí)施相應(yīng)的整改措施。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，在線評價(jià)越來越廣泛。通常情況下，這種在線評價(jià)一般會明顯的表達(dá)出購買者的喜惡，并且在某種程度上會反映出產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)劣，極大的影響著顧客的決策。另外，由于在線評價(jià)的傳播速度快，傳播范圍廣，因此在線評價(jià)還具有“好處不出門、壞事傳千里”的特點(diǎn)，一旦企業(yè)的在線評價(jià)以負(fù)面為主，那么這家企業(yè)的信用狀況可想而知。結(jié)論在閱覽前人文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文主要基于層次分析法和聚類分析法，結(jié)合我國電商企業(yè)的特點(diǎn)，從企業(yè)基本信息情況、交易情況、顧客反饋指標(biāo)這三方面入手構(gòu)建了信用評價(jià)體系，并形成了電商企業(yè)信用評價(jià)模型。此外，本文在阿里巴巴平臺上選取了15家電商企業(yè)進(jìn)行實(shí)證分析，通過數(shù)據(jù)收集和處理，對這15家電商企業(yè)的信用狀況進(jìn)行綜合評價(jià)，并提出了一系列提升信用評價(jià)的方法。這不僅對電商企業(yè)信用管理戰(zhàn)略提供了新的思路，同時(shí)，也為電商企業(yè)信用研究提供了新的方向。與此同時(shí)，受到本人研究水平和