旅游市場(chǎng)營銷學(xué)案例

旅游市場(chǎng)營銷學(xué)案例

第一章

東京迪斯尼樂園的情感營銷

自1983年開業(yè)以來，東京迪斯尼樂園已累計(jì)接待游客3億多人次，年平均

接待游客近1550萬人次，2002年度到訪游客人數(shù)更是高達(dá)2482萬人次。自它

開業(yè)以來，有五成的游客是再次光臨，甚至還有光臨200次以上的游客。調(diào)查

顯示，游客一再重復(fù)光臨的原因在于“受到感動(dòng)”，而感動(dòng)的原因是“認(rèn)真而熱

心的服務(wù)”。“讓園內(nèi)所有的人都能感到幸?！笔菛|京迪斯尼樂園的基本經(jīng)營目標(biāo),

這一目標(biāo)不僅僅針對(duì)游客，也針對(duì)游樂園內(nèi)的工作人員。東京迪斯尼樂園能夠持

之以恒地為眾多游客提供令人感動(dòng)、難忘、津津樂道的高質(zhì)量服務(wù)，依靠的是對(duì)

全體員工存在價(jià)值的認(rèn)同。在這一基礎(chǔ)上，經(jīng)營者注重企業(yè)內(nèi)的情感經(jīng)營，努力

營造“享受工作、快樂工作”的企業(yè)文化氛圍。

眾所周知，日本的消費(fèi)者時(shí)服務(wù)質(zhì)量的要求非常高，一次不盡如人意的服務(wù)

就可能意味著永遠(yuǎn)失去了該游客和他周圍的潛在游客。而東京迪斯尼樂園卻獲得

了固客率90%這一近乎幻想的數(shù)字，這不僅僅是因?yàn)閴?mèng)幻般的園內(nèi)設(shè)計(jì)、家喻

戶曉的卡通人物、驚險(xiǎn)紛呈的游樂內(nèi)容和推陳出新的游樂設(shè)施，而是因?yàn)樗錆M

親情的、細(xì)致入微的人性化服務(wù)贏得了游客的鐘愛。

案例思考：

東京迪斯尼樂園固客率高的主要原因是什么？其員工在營銷當(dāng)中起到了什

么作用？東京迪斯尼樂園是如何提高員工服務(wù)質(zhì)量的？

建立新的營銷理念

香格里拉飯店集團(tuán)是亞洲飯店業(yè)的龍頭、世界飯店業(yè)的后起之秀，其驕人業(yè)

績(jī)的獲得與其自始至終堅(jiān)持的營銷理念息息相關(guān)。香格里拉飯店集團(tuán)創(chuàng)始于20

世紀(jì)70年代，自1972年首家飯店在新加坡正式歸屬郭氏集團(tuán)以來，20年間其

飯店規(guī)模已達(dá)40多家，經(jīng)營范圍覆蓋東南亞、東亞及北美地區(qū)，尤其令人稱頌

的是，在每年度評(píng)選的世界十大飯店排行榜上，都有多家香格里拉飯店入圍。

在香格里拉的經(jīng)營哲學(xué)中，顧客為尊、員工利益及領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)潮流是其重要組

成部分。為了使其經(jīng)營理念融入經(jīng)營體系中，飯店集團(tuán)開展了系列的培訓(xùn)活動(dòng)和

服務(wù)體系的完美活動(dòng)，包括“超值服務(wù)”、“殷勤好客亞洲情”等。配合這些理念,

飯店又針對(duì)住店客人需求，推出了“服務(wù)中心”的概念，將原來的分散服務(wù)變?yōu)?/p>

回頭客的“常客優(yōu)惠計(jì)劃”，包括給予常客的價(jià)格優(yōu)惠、客房升級(jí)優(yōu)惠、免費(fèi)機(jī)

場(chǎng)接送、免費(fèi)洗衣等。

在香格里拉的營銷理念中，保持與顧客的聯(lián)系、建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系是

其最根本的層面。香格里拉飯店集團(tuán)認(rèn)為，當(dāng)客人的合理需求與飯店現(xiàn)行的服務(wù)

程序和政策發(fā)生矛盾時(shí)，飯店應(yīng)以顧客的需求滿足為原則；當(dāng)滿足顧客需求會(huì)給

飯店帶來一定的經(jīng)濟(jì)損失時(shí)，飯店員工主要考慮的不僅是客人此次能為飯店創(chuàng)造

價(jià)值，更主要的在于贏得顧客忠誠而帶來顧客的終身價(jià)值。

思考并回答：

1、你認(rèn)為香格里拉飯店集團(tuán)在其經(jīng)營中采用了什么營銷理念？

2、現(xiàn)代飯店業(yè)為什么必須運(yùn)用這種營銷理念？

Ben&Jerry5sHomemade公司的社會(huì)營銷導(dǎo)向

如果你最喜歡的品牌是Ben&Jerry's,那么你就可以為吃冰激凌找到一

個(gè)好理由。這個(gè)佛蒙特州的公司出產(chǎn)冰激凌、冰凍酸奶、果凍和其他新奇產(chǎn)品，

與全美230余個(gè)“湯匙店”建立了特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。這是旅游服務(wù)業(yè)中采取社會(huì)

營銷導(dǎo)向行動(dòng)的經(jīng)典案例。Ben&Jerry's公司1978年建于佛蒙特州柏

靈頓，僅投資L2萬美元，公司名源自兩個(gè)創(chuàng)辦人的名字：BenCohen和Jerry

Greenfield。公司的社會(huì)導(dǎo)向源于其使命宣言：Ben&Jerry's公司致力于

創(chuàng)造和展示互聯(lián)繁榮的一種新的公司理念，公司的使命包括三個(gè)互相關(guān)聯(lián)的部

分。

產(chǎn)品使命：生產(chǎn)、分銷和銷售最優(yōu)質(zhì)的自然冰激凌和相關(guān)產(chǎn)品，有佛蒙特州

的乳制品創(chuàng)造的各種各樣的口味。

經(jīng)濟(jì)使命：在贏利增長(zhǎng)的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)上運(yùn)營公司，提高股東收益，為員工創(chuàng)造

就業(yè)機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)利益。

社會(huì)使命：強(qiáng)烈認(rèn)知公司在社會(huì)結(jié)構(gòu)中發(fā)揮的中心作用，以此方式運(yùn)營公司，

首創(chuàng)富于創(chuàng)造性的方法來提升大社區(qū)一當(dāng)?shù)?、全國和世界層次的生活質(zhì)量。

Ben&Jerry's公司的使命宣言深刻揭示了要尋找新的富于創(chuàng)造力的方

法來結(jié)合這三個(gè)部分，同時(shí)尊重公司的員工和客戶，以及他們置身的社區(qū)。

Ben&Jerry's公司是少數(shù)幾個(gè)把社會(huì)績(jī)效報(bào)告作為其年度報(bào)告內(nèi)容的公

司。該公司1998年的報(bào)告包括八個(gè)方面：工作地點(diǎn)、制造運(yùn)營、環(huán)境、特許權(quán)

運(yùn)營、營銷和銷售、國際運(yùn)營、社會(huì)使命和慈善業(yè)、財(cái)務(wù)和股東。1998年，公

司將792595美元，亦即其稅前利潤(rùn)的7.5%捐獻(xiàn)給非營利組織。Ben&

Jerry's公司有三種不同的捐資方式：Ben&Jerrys基金、員工社區(qū)活動(dòng)

小組以及由公司社會(huì)使命部經(jīng)理頒發(fā)的公司慈善資金。

這種社會(huì)導(dǎo)向的公司價(jià)值觀和美味的冰激凌一起，為Ben&Jerry's公司

贏取了良好的效益。1984年，公司的銷售額僅為400萬美元。1999年則攀

升至約2.37億美元?，F(xiàn)在，公司在其他好幾個(gè)國家有連鎖店，包括加拿大、

法國、以色列、荷蘭、秘魯和英國。

這個(gè)冰激凌連鎖小企業(yè)于1978年在佛蒙特州柏靈頓一個(gè)重建的車庫里開

業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)成為資產(chǎn)達(dá)幾百萬美元的環(huán)球冰激凌巨頭。下次你看到Ben&Jerry

's公司的獨(dú)特的黑白奶牛徽標(biāo)時(shí)，你會(huì)聯(lián)想起與一系列良好的公司宗旨結(jié)合在

一起的好產(chǎn)品是如何寫就成功的營銷故事的。（案例來源：Alastair

Morrison：《旅游服務(wù)營銷》,朱虹譯，北京，電子工業(yè)出版社，2004）

思考題：

1.Den&Jerrys公司是如何闡釋其社會(huì)營銷導(dǎo)向的？

2.其他旅游服務(wù)公司能從Ben&Jerry's公司的例子中學(xué)習(xí)到什么？

3.哪些旅游服務(wù)公司表明其為社會(huì)營銷導(dǎo)向，方式是什么？

第二章

受飛行風(fēng)暴影響的旅游企業(yè)經(jīng)營如何突出重圍

1990年8月2日，飛往科威特、吉隆坡的英國航空公司149航班經(jīng)歷了一

場(chǎng)“風(fēng)暴”。這場(chǎng)風(fēng)暴給毫無思想準(zhǔn)備的世界帶來了空前的騷亂，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8個(gè)

月之久。當(dāng)149航班在海灣例行?？繒r(shí)，飛機(jī)及乘客和機(jī)組人員受伊拉克侵略科

威特的戰(zhàn)爭(zhēng)的影響，所有乘客及機(jī)組成員都被羈絆在該地，直到5個(gè)月后，飛機(jī)

上的所有乘客才返回家園。此事件給英國各行業(yè)尤其是旅游業(yè)造成了巨大的沖

擊。同年底，又由于局勢(shì)動(dòng)蕩不安，加上受恐怖主義的威脅，不少家庭大幅削減

了旅游開支，全世界將近幾百萬人停止了乘坐飛機(jī)。一系列的打擊使英國入境旅

游市場(chǎng)損失慘重，如何擺脫困境，解決燃眉之急成了各大旅行社老總們最為關(guān)心

的問題。

試用本章所學(xué)理論知識(shí)，對(duì)上述事件進(jìn)行分析，并能設(shè)計(jì)幾種解決問題的營

銷方案和對(duì)策。

營銷決策的前提條件

M飯店是西北某工業(yè)城市的一家三星級(jí)飯店，自1994年開業(yè)以來，慘淡經(jīng)

營，年均出租率不及40%,平均房?jī)r(jià)不足400元，面臨破產(chǎn)邊緣。M飯店在投資

興建前，該市已有5家三星級(jí)飯店，近期還有7家將建成，而該市平均外來旅游

者不足2萬人，本地旅游資源匱乏，工業(yè)發(fā)展也不景氣，商務(wù)客人不多，由于沒

有足夠客源支撐，飯店紛紛降價(jià)以吸引本地客源，然而受消費(fèi)水平所限，M飯店

推出的18元早餐也無人問津，M飯店的客房主要靠低價(jià)來吸引省內(nèi)地市縣會(huì)議,

但這樣又造成一系列破壞性使用行為,致使客房成本居高不下，且維修費(fèi)用極高。

M飯店也嘗試加大促銷力度來吸引客源，但幾番廣告宣傳過后，并未帶來相應(yīng)收

獲。盡管隨著旅游業(yè)升溫，客源出現(xiàn)上升趨勢(shì)，然而由于多年經(jīng)營中設(shè)備設(shè)施老

化，破損嚴(yán)重，M飯店又沒有充足資金進(jìn)行更新改造，因而無力與其他幾家飯店

抗衡，只能靠低價(jià)來勉強(qiáng)支撐。

思考并回答：

1.你認(rèn)為M飯店經(jīng)營失敗的原因是什么？

2.M飯店應(yīng)該如何擺脫經(jīng)營困境？

SWOT分析之下的接待型賓館的營銷方略

接待型賓館是指全國各級(jí)黨政軍機(jī)關(guān)的直屬國有賓館。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國共有這

類賓館約2500家，資產(chǎn)上千億元。在上世紀(jì)80年代至90年代中期，在全國旅

游業(yè)繁榮的大背景下，接待型賓館一度占據(jù)了相當(dāng)多的市場(chǎng)份額，經(jīng)濟(jì)效益位居

酒店業(yè)的前列，然而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商務(wù)酒店的紛至沓來，國內(nèi)的酒店

業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)巨大的整合，曾為行業(yè)翹楚的接待賓館受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。普遍市場(chǎng)

化程度不高，只能艱難維持。如何提升接待型賓館的經(jīng)營效益水平，是各級(jí)政府

和酒店行業(yè)丞待解決的重要課題。

一、當(dāng)前酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

1、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。近年來商務(wù)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店、產(chǎn)權(quán)式酒店迅猛發(fā)展，

洗浴中心等新型業(yè)態(tài)也日益向酒店化發(fā)展，酒店業(yè)客源的分流越演越烈。

2、市場(chǎng)日趨規(guī)范。我國加入WT0后，各市場(chǎng)主體按照同一規(guī)則有序競(jìng)爭(zhēng)，

接待型賓館先前擁有的一些政策上的比較優(yōu)勢(shì)已逐漸喪失。

3、競(jìng)爭(zhēng)層次不斷提高。隨著供大于求帶來的競(jìng)爭(zhēng)加劇，高檔次酒店經(jīng)常加

入到中檔酒店的競(jìng)爭(zhēng)中來，使得酒店之間由價(jià)格和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)演化為特色、品牌、

人才乃至戰(zhàn)略層面的競(jìng)爭(zhēng)。從立足于打敗對(duì)手轉(zhuǎn)變?yōu)橹塾趧?chuàng)造市場(chǎng)，通過打造

輿論導(dǎo)向影響消費(fèi)者，通過新的產(chǎn)品走向市場(chǎng)，通過開發(fā)新的地區(qū)促銷市場(chǎng)。

二、接待型賓館的SWOT分析

接待型賓館的職能與當(dāng)?shù)馗鞔筚e館，酒店有著質(zhì)的區(qū)別。因此，其產(chǎn)品和市

場(chǎng)的前景既需要與國內(nèi)傳統(tǒng)的涉外星級(jí)酒店比較，也必須與其它類似產(chǎn)品，特別

是現(xiàn)代商務(wù)酒店進(jìn)行比較，只有找出其真正優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅所在，才能

結(jié)合自身特點(diǎn)，正確定位其未來的經(jīng)營管理模式。

1、會(huì)議優(yōu)勢(shì)。無論是高檔次商務(wù)酒店，還是近幾年出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)型酒店和產(chǎn)

權(quán)式酒店，其產(chǎn)品主要以客房為主。相反，接待型賓館的產(chǎn)品除了客房之外，還

有眾多的會(huì)議室和餐廳，適合承接大型會(huì)議活動(dòng)。

2、環(huán)境優(yōu)勢(shì)。大多數(shù)的接待型賓館選址考究，位置得天行獨(dú)厚，建筑風(fēng)格

獨(dú)特，景色優(yōu)美，大房、大院、大停車場(chǎng)，形成了其他社會(huì)酒店所無法與之相比

的園林式環(huán)境。

3、品牌優(yōu)勢(shì)。在人們心目中，接待賓館的服務(wù)對(duì)象是國家元首、政府首腦

和名流“國賓館”的金字招牌絕不比“五星級(jí)”差，是形象和地位的象征。

4、餐飲優(yōu)勢(shì)。商務(wù)酒店把酒店內(nèi)部的餐飲作為全店整體經(jīng)營的一個(gè)配套服

務(wù)場(chǎng)所來對(duì)待。有些經(jīng)濟(jì)型酒店更是不設(shè)餐廳，相反，接待型賓館是因接待政務(wù)

活動(dòng)而建的，為了政務(wù)接待活動(dòng)特別是承辦政務(wù)性會(huì)議所需，接待型賓館的餐廳

規(guī)模大、數(shù)量多、烹飪技術(shù)精湛，自成體系，適合獨(dú)立對(duì)外經(jīng)營

。劣勢(shì)

1硬件老化，裝修落后，投入不足。

2、上級(jí)指令干預(yù)過多，體制陳舊，機(jī)制不活，作為市場(chǎng)主體仍然要受到各

方面的制約。

3、歷史積壓了人員的包袱沉重。

4、市場(chǎng)定位不清，管理模式粗放，營銷手段單一，在競(jìng)爭(zhēng)處于被動(dòng)。

。機(jī)會(huì)

1、隨著經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，各類行業(yè)和商務(wù)的會(huì)議，如培訓(xùn)班、交流會(huì)、訂貨

會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等活動(dòng)將頻繁舉辦。

2、我國加入WTO之后，外資企業(yè)以及外省企業(yè)駐本地分支機(jī)構(gòu)的數(shù)量及業(yè)

務(wù)活動(dòng)日漸增多，對(duì)賓館的套房，標(biāo)房和餐飲、會(huì)議室將有長(zhǎng)期，穩(wěn)定的需求。

3、商務(wù)酒店林立，但專業(yè)的會(huì)議型酒店很少，具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)空間接待賓

館“國”字號(hào)的正宗形象，正好適應(yīng)日益增多的商務(wù)會(huì)議舉辦方的心理需求。

4、酒店業(yè)對(duì)自然環(huán)境，社會(huì)環(huán)境等因素的依存度很高，遇有國內(nèi)外危機(jī)

事件，以散客住宿為主的酒店將受到致命的打擊，反之，擁有大量會(huì)議室，大型

餐飲和良好信譽(yù)的接待型賓館的抗風(fēng)險(xiǎn)能力將更強(qiáng)彳復(fù)蘇速度更快。

O威脅

1、酒店市場(chǎng)供大于求，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，中國酒店業(yè)自1998年起出現(xiàn)了全行

業(yè)的虧損，酒店業(yè)利潤(rùn)空間不斷壓縮。

2、政府會(huì)議大幅“瘦身”的改革，使會(huì)期，會(huì)議次數(shù)，會(huì)議規(guī)模及會(huì)議預(yù)

算方面都將縮短走低。

3、隨著市場(chǎng)的認(rèn)同，高檔次商務(wù)酒店在新一輪裝修改造中將不斷完善會(huì)議

功能，參與會(huì)議市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

三、接待型賓館的經(jīng)營對(duì)策。

市場(chǎng)從有千變?nèi)f化，酒店自有一定之規(guī)，接待型賓館既不能走傳統(tǒng)接待賓館

的老路，也不能跟在商務(wù)酒店后面隨波逐流，吃別人的殘羹剩飯，惟有大膽創(chuàng)新，

闖出一條屬于接待賓館的特色之路。

1、創(chuàng)新定位策略，走會(huì)議型賓館的特色經(jīng)營之路，一個(gè)酒店的人、財(cái)，物

等可支配的資源有限的，此消彼長(zhǎng)，只有定好位，明確主次，才能合理配置有限

的資源，發(fā)揮更大的效用，否則，要么錯(cuò)誤的選擇主攻方向，浪費(fèi)資源；要么面

面俱到戰(zhàn)線拉得過長(zhǎng)，卻在每個(gè)市場(chǎng)上都沒有鮮明的特色和優(yōu)勢(shì)。事倍功半，接

待賓館要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就得揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，

什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？核心競(jìng)爭(zhēng)力就是酒店能滿足市場(chǎng)需求卻難以被對(duì)手模仿

的能力。通過當(dāng)前酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和接待型賓館的SWOT分析可知,“會(huì)議經(jīng)濟(jì)”

就是接待型賓館的核心競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)議對(duì)于酒店一說是一種能產(chǎn)生較大的經(jīng)濟(jì)效益

的“輻射”性產(chǎn)品，即會(huì)議客人除了使用會(huì)議室之外，還可能使用客房、餐廳、

娛樂設(shè)施等酒店的其它服務(wù)設(shè)施，接待型賓館定位為“會(huì)議型”賓館，可謂應(yīng)了

“天時(shí)、地利、人和”。天時(shí)——會(huì)議經(jīng)濟(jì)被譽(yù)為朝陽產(chǎn)業(yè)，蓬勃發(fā)展；地利一

接待型賓館的功能布局的客觀實(shí)際；人和-----豐富的接待會(huì)議的經(jīng)驗(yàn)。接待型

賓館確定了“會(huì)議型”賓館的市場(chǎng)定位之后，就可能把握住營銷的主攻方向，按

照會(huì)議型賓館的特點(diǎn)和要求事例內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)資源，有效地避開高檔次商務(wù)酒店的

競(jìng)爭(zhēng)，旗幟鮮明地打出會(huì)議的特色牌，圍繞會(huì)議這個(gè)經(jīng)營主題，做足銷售促進(jìn)，

管理模式，服務(wù)規(guī)范，設(shè)施改造，人員培訓(xùn)、物資調(diào)配，品牌塑造等各方面的文

章，力爭(zhēng)做成當(dāng)?shù)貢?huì)議型賓館的第一品牌，以會(huì)議為先導(dǎo)，就把整個(gè)賓館帶動(dòng)起

來。

2、創(chuàng)新營銷機(jī)制。走接待型賓館的市場(chǎng)化之路。僅選準(zhǔn)市場(chǎng)定位是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不

夠的，要想使銷售工作打開新局面，就要求接待型賓館必須以新的思維、新的模

式、新的渠道、新的手段，構(gòu)建起自身的市場(chǎng)體系，力足市內(nèi)、省內(nèi)、國內(nèi)，全

方位開展市場(chǎng)營銷。市場(chǎng)營銷，市場(chǎng)是導(dǎo)向，銷售圍繞著市場(chǎng)轉(zhuǎn)，不了解市場(chǎng)和

市場(chǎng)變化，只能是盲目銷售，接待賓館的市場(chǎng)有會(huì)議，長(zhǎng)包房住客、協(xié)議散客、

主動(dòng)上門散客、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂客人，豪華團(tuán)隊(duì)、城際連鎖銷售等幾類。以會(huì)議市場(chǎng)為

例細(xì)分為中直市場(chǎng)，省市直機(jī)關(guān)市場(chǎng)，省市屬企業(yè)市場(chǎng)，外資企業(yè)市場(chǎng)，外省企

業(yè)駐當(dāng)?shù)胤止痉种C(jī)構(gòu)市場(chǎng)大型民營企業(yè)及批發(fā)商市場(chǎng)，做好會(huì)議營銷一要提

供一站式的專業(yè)會(huì)議服務(wù)，二要緊跟形勢(shì)和市場(chǎng)脈搏捕捉信息，三要悉心培育，

靈活公開，四要善于掌握不同季節(jié)營銷重點(diǎn)。

3、創(chuàng)新管理體制，走內(nèi)涵式發(fā)展新路。對(duì)于問題成堆的老接待賓館，冗員，

債務(wù)、設(shè)施改造維修等各種沉重的歷史包袱無情地吞噬著利潤(rùn)，使其與其它商務(wù)

酒店在競(jìng)爭(zhēng)中不在同一起跑線上，每一分利潤(rùn)的賺取都意味著必須付出更多的努

力和艱辛，因而，在接待型賓館的整體營銷工作中，降低成本是最基本也是最重

要的，舉個(gè)例子說明：“成本”、策劃、銷售這三個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于接待型賓館，就好比

排球賽中的“一傅”、二傅、強(qiáng)攻、三個(gè)環(huán)節(jié)“一傅”沒接好，“二傅”就沒能有

效地組織起戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻，“強(qiáng)攻”也就往往被對(duì)方阻擊，同樣道理，如果酒店的成

本不能降到低點(diǎn)的話，很多營銷戰(zhàn)術(shù)就不能得以策劃、展開、銷售也就無法有效

達(dá)成，在某種程度上講，成本對(duì)于營銷起著決定性的作用。因此，接待型賓館的

管理要由粗放轉(zhuǎn)為精細(xì)，由外延式發(fā)展改變?yōu)閮?nèi)涵式發(fā)展，各極限挑戰(zhàn)，向管理

要效益。從轉(zhuǎn)變員工的思想觀念和經(jīng)營意識(shí)入手，劃小核算單位，分塊激活，以

計(jì)劃為核心，以資金和成本管理為重點(diǎn)，以開展二線核算為手段的新型集約化管

理體系，通過指標(biāo)對(duì)比和比例控制，降低綜合成本消耗，實(shí)行員工工資與效益，

部門績(jī)效、個(gè)人表現(xiàn)掛鉤，加強(qiáng)制度建設(shè)和責(zé)任制落實(shí)，使賓館能出現(xiàn)營業(yè)收入

上升，費(fèi)用支出下降的良好局面。

4、創(chuàng)新經(jīng)營理念，走賓館餐飲社會(huì)化之路。與客房、會(huì)議室等產(chǎn)品相比,

餐飲的需求彈性更高一些，搞活餐飲所需的時(shí)間短，收效快，能迅速形成客流量,

從而揭下“國賓館”神秘面紗，扭轉(zhuǎn)接待賓館封閉的局面，走向市場(chǎng)，走進(jìn)廣大

消費(fèi)者的心中。接待型賓館在從困境整體戰(zhàn)略突圍中，要立足賓館實(shí)際，積極推

進(jìn)賓館餐飲的社會(huì)化，餐飲經(jīng)營的主攻方向可以確定為研制開展代表當(dāng)?shù)仫嬍澄?/p>

化的主打菜肴上，引領(lǐng)當(dāng)?shù)夭惋嫊r(shí)尚潮流，還可大膽突破接待賓館的禁區(qū)，活躍

人氣聚來財(cái)氣，舉辦舉辦圣誕狂歡夜大型綜藝晚會(huì)等活動(dòng)，使餐飲和客房火爆。

順應(yīng)社會(huì)發(fā)展，積極開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)，弘揚(yáng)武當(dāng)文化

武當(dāng)山是我國的重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，道教文化名山，也是聯(lián)合國教科文組織公

布的世界文化遺產(chǎn)。保護(hù)武當(dāng)山經(jīng)過上千年積淀而成的文化遺產(chǎn)是武當(dāng)山人近年

來最有成效的作為。同時(shí)，如何利用這些“財(cái)富”促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，也是武當(dāng)

山人思考的問題。

2001年4月15H（農(nóng)歷三月初三），來自全國各地道教人士300余人，

佛教人士40余人及近千名中外武當(dāng)武術(shù)愛好者，近萬名道教文化愛好者聚集在

中國道教圣地，中國武當(dāng)拳發(fā)祥地一湖北省丹江口市武當(dāng)山風(fēng)景名勝區(qū)，參加

融道家文化、武當(dāng)武術(shù)、武當(dāng)醫(yī)術(shù)、民俗風(fēng)情為一體的大型傳統(tǒng)“三月三”廟會(huì)。

廟會(huì)期間，祥和度假村.、太子坡道教養(yǎng)生堂等一批旅游項(xiàng)目被中外旅游開發(fā)商搶

灘，這是道教文化為武當(dāng)山旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展奏響的又一道和諧的音符。

★保護(hù)武當(dāng)文化遺產(chǎn)促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)育

武當(dāng)山，又名太和山、仙室山，背倚蒼茫千里的神農(nóng)架原始森林，面臨碧波

萬項(xiàng)的丹江水庫，是世界文化遺產(chǎn)，也是我國重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、避暑勝地、道教

名山和武當(dāng)拳發(fā)祥地。春秋時(shí)期武當(dāng)山就有道教活動(dòng)，到唐代形成全國惟一儒、

道、佛三教合一的宗教中心；至明代永樂年間，朝廷征集民工30萬，歷時(shí)12年,

修建了龐大的九宮九觀，使武當(dāng)山一躍成為“皇室家廟”和全國道教中心，正是

這種特殊環(huán)境孕育了豐富而獨(dú)特的武當(dāng)?shù)澜涛幕鷳B(tài)。

保護(hù)武當(dāng)山經(jīng)過上千年積淀而成的文化遺產(chǎn)是武當(dāng)山人近年來最有成效的

作為。特區(qū)政府為此成立了武當(dāng)文化研究所，武當(dāng)?shù)胤街巨k，武當(dāng)拳法研究協(xié)會(huì),

武當(dāng)山醫(yī)術(shù)研究協(xié)會(huì)等以武當(dāng)文化為內(nèi)容的機(jī)構(gòu)8家，發(fā)掘整理出了道教音樂

樂調(diào)32種，挖掘出民俗民歌曲調(diào)達(dá)72種。除玄教樂章和宮廷雅樂外，包括了

閩、南、蘇、浙、川、陜甘、鄂豫、黑吉遼等地曲調(diào)，陸續(xù)發(fā)現(xiàn)了轟動(dòng)中外的武

當(dāng)民歌村，武當(dāng)故事村；通過對(duì)道教醫(yī)術(shù)療法的研究，挖掘出道教秘傳針灸按摩

療疾法30余種，世傳膏、丸、錠、丹等中成藥近百種；收集整理出武當(dāng)拳、僉h

棍32種，太極、形意、八卦、周易等博大精深的道教養(yǎng)生文化。茶道、齋膳、

地方名吃等獨(dú)具特色的飲食文化也得到了全面發(fā)掘整理。為了擴(kuò)大交流，特區(qū)政

府與武當(dāng)山道教協(xié)會(huì)每年舉辦“三月三廟會(huì)”、中國武當(dāng)文化國際旅游節(jié)、中國

武當(dāng)拳國際交流大會(huì)等大型活動(dòng)，通過活動(dòng)研究發(fā)掘成果，匯集武當(dāng)文化精華，

展示這一民族文化的社會(huì)價(jià)值。

針對(duì)武當(dāng)山獨(dú)特的文化生態(tài)優(yōu)勢(shì)，特區(qū)將旅游主題功能定位于：以文化旅游

為根本，以宗教朝圣、休閑度假、觀光旅游為基礎(chǔ)，適應(yīng)不同區(qū)域、不同層次、

不同品味旅客的需求。他們圍繞文化旅游開發(fā)了以亞洲第一人造湖一丹江水庫

為主線的水上游覽項(xiàng)目6個(gè)；開發(fā)了以道教活動(dòng)為主線的道教法事、道教音樂

等活動(dòng)項(xiàng)目12個(gè)；開發(fā)了以武術(shù)為主線的武當(dāng)武術(shù)表演、傳播項(xiàng)目16個(gè)；開

發(fā)了以道教醫(yī)學(xué)、養(yǎng)生修性為主線的項(xiàng)目6個(gè)；開發(fā)了以人文景觀、自然景觀

為主線的觀光項(xiàng)目26個(gè)；開發(fā)了以地方風(fēng)情民俗、地方特色產(chǎn)品、小吃為主線

的民間文化項(xiàng)目32個(gè)。

通過組合包裝形成了金頂朝圣、南巖觀景、紫霄法事、太子坡道教養(yǎng)生、玉

虛巖探險(xiǎn)、以江水上游樂、呂家河民俗、五龍宮回歸自然、瓊臺(tái)道醫(yī)問診等各具

特色參與性強(qiáng)的景點(diǎn)。僅南巖一個(gè)景點(diǎn)通過開發(fā)武當(dāng)茶道、武當(dāng)根藝、道醫(yī)問診、

武當(dāng)民俗等項(xiàng)目，每年旅游收入就由20世紀(jì)90年代的16萬元上升到如今的

200萬元，翻了12倍。

組合包裝后的武當(dāng)旅游產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了超常規(guī)的發(fā)展。老營鎮(zhèn)以前不到2000

人的小巷子和成片的耕地現(xiàn)在已變成高樓大廈林立、功能齊全的擁有4.6萬

人的武當(dāng)山政治、文化商貿(mào)中心。二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，目前全區(qū)共有接待60人

以上的賓館、飯店31家，其中星級(jí)達(dá)12家，現(xiàn)有以旅游經(jīng)營為主的門店攤位

1200家，從業(yè)人員達(dá)1.3萬人，景區(qū)內(nèi)從事客運(yùn)的車輛達(dá)214輛，現(xiàn)已開

發(fā)出武當(dāng)劍、武當(dāng)干菜、武當(dāng)?shù)谰频嚷糜萎a(chǎn)品53個(gè)，形成了集吃、住、行、游、

購、娛于一體，具有一定規(guī)模的綜合旅游產(chǎn)業(yè)體系。

據(jù)武當(dāng)山特區(qū)區(qū)長(zhǎng)孫建文介紹：武當(dāng)山現(xiàn)已發(fā)展以道教音樂、道教醫(yī)學(xué)養(yǎng)生、

武當(dāng)武術(shù)等內(nèi)容的研究機(jī)構(gòu)140多個(gè)，遍及全球30多個(gè)國家和地區(qū)，全區(qū)圍

繞武當(dāng)文化傳播的從業(yè)人員達(dá)1000多人，這些機(jī)構(gòu)每年為世界各地輸送培訓(xùn)

各類人才3000多人。太子坡、遇真宮、瓊臺(tái)、紫霄等宮觀成了澳大利亞、新

加坡、德國、中國臺(tái)灣等30多個(gè)國家和地區(qū)武當(dāng)文化愛好者的培訓(xùn)基地。目前

已有32個(gè)國家邀請(qǐng)武當(dāng)山有關(guān)方面人士到國外講經(jīng)布道，傳播醫(yī)術(shù)、武術(shù)、音

樂。武當(dāng)文化不僅叫響了旅游經(jīng)濟(jì)的大品牌，更為這一品牌增添了無限的商機(jī)。

北京一十堰對(duì)開505/506次特快列車易名“武當(dāng)”號(hào)后客源大增，中國郵

政將武當(dāng)名勝印制成郵票、信封后首發(fā)就售出9000萬枚，目前老河口機(jī)場(chǎng)、漢

江航道部分航船亦打出武當(dāng)山的牌子。武當(dāng)文化的挖掘開發(fā)引起了中外人士的關(guān)

注，目前已引進(jìn)以文化旅游市場(chǎng)開發(fā)為內(nèi)容的大型旅游發(fā)展項(xiàng)目14項(xiàng)，引進(jìn)資

金達(dá)2.4億元。太子坡、紫霄宮、南巖宮經(jīng)中外人士聯(lián)袂開發(fā)由單一的“白

天看廟，晚上睡覺”演變成為集游覽、觀賞、參與為一體的綜合性文物景點(diǎn)。

以合理的旅游開發(fā)促進(jìn)文物保護(hù)

人文景觀這張王牌為武當(dāng)山旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)召來了八方財(cái)源，2001年通

過武當(dāng)文化這一渠道引進(jìn)大型建設(shè)項(xiàng)目8項(xiàng)，其中6項(xiàng)是文化生態(tài)資源開發(fā)項(xiàng)

目，項(xiàng)目總造價(jià)達(dá)2.4億元，太和大道改造、劍河河道治理、火車站改造、

太子坡生態(tài)園建設(shè)、古神道維修、玉虛宮開發(fā)及博物館建設(shè)等一批政府財(cái)力緊張、

銀行投放不足的建設(shè)項(xiàng)目通過與文化旅游產(chǎn)品的配套，得以尋找到融資合作伙

伴。景區(qū)排水、供水、排污、生態(tài)環(huán)境等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)亦通過社會(huì)力量得到了合

理規(guī)劃和完善；景區(qū)產(chǎn)品老化，功能陳舊的旅游產(chǎn)業(yè)狀況得到了徹底的改觀。更

重要的是通過旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)促進(jìn)了全山的文物保護(hù)。武當(dāng)山有文物古建筑遺產(chǎn)

面積200多萬平方米。近年武當(dāng)山的科學(xué)開發(fā)，合理規(guī)劃引發(fā)的市場(chǎng)潛力引起

了中外人士的關(guān)注，通過融資、捐資、合資，這批依賴國家投放資金維修的古建

筑得到了搶救、維修、開發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)：僅2001年全山投入搶救、維修、開發(fā)資

金達(dá)3200余萬元，是國家投放資金50萬元的22倍。目前遇真宮、瓊臺(tái)觀、

太子坡、五龍宮等景區(qū)的瀕危文物已得到搶救、維修。

2001年之初，武當(dāng)山特區(qū)將道教文化作為應(yīng)對(duì)入世，打好武當(dāng)山名山品牌

的拳頭產(chǎn)品進(jìn)行打造。打好武術(shù)牌是實(shí)現(xiàn)這一拳頭產(chǎn)品的重頭戲。他們通過對(duì)武

當(dāng)功夫團(tuán)的包裝、舉辦武術(shù)進(jìn)學(xué)堂、全民習(xí)武、巡回表演、武當(dāng)拳國際交流大會(huì)、

武當(dāng)武術(shù)研討會(huì)、武當(dāng)武術(shù)周末擂臺(tái)賽，大造武術(shù)奧運(yùn)聲勢(shì)等形式促使武當(dāng)武術(shù)

成為固定的旅游產(chǎn)品。二是以景點(diǎn)開發(fā)為突破口，加速道教文化產(chǎn)品的開發(fā)，特

區(qū)政府已聘請(qǐng)文物、旅游、古建筑、道教等方面的專家學(xué)者對(duì)武當(dāng)山重點(diǎn)廟觀進(jìn)

行道教文化氛圍的深度包裝，圍繞道教文化產(chǎn)品建設(shè)，精心組織包裝周易預(yù)測(cè)、

道醫(yī)問診、講經(jīng)布道、武當(dāng)懸棺,、鐵件磨針、太子讀書、三月三廟會(huì)、九月九大

法會(huì)、武當(dāng)茶道、武當(dāng)?shù)罉返犬a(chǎn)品，讓神秘的道教和玄妙的武當(dāng)武術(shù)真正成為旅

游精品娛名牌產(chǎn)品。

思考題：

武當(dāng)山特區(qū)是怎樣有效地針對(duì)旅游宏觀環(huán)境進(jìn)行有針對(duì)性的營銷活動(dòng)的？

取得了什么樣的效果？對(duì)我國其他旅游景區(qū)有什么啟示？

第三章

中國山水風(fēng)情游

旅游其實(shí)是一種異質(zhì)性活動(dòng)，人們旅游就是想嘗試與自己日常生活狀態(tài)不一

樣的生活方式。都市人鐘情山水，既有減輕壓力方面的原因，也有求異的心理作

用。越來越多的都市人選擇遠(yuǎn)離城市的喧囂，去青山綠水之間放松身心。現(xiàn)在，

武漢有多家旅行社共同組建旅游合作集團(tuán)公司，推出“漢之旅”活動(dòng)品牌，在黃

金周之中推出“山水游”旅游線路。旅行社在推薦線路之時(shí)以自然風(fēng)光為重，精

選的路線幾乎都是山水景點(diǎn)。這其中固然有旅行社的炒作原因，但從側(cè)面也反映

了市民們想親近山水的念頭。神農(nóng)架旅游活動(dòng)目前在江城武漢旅游市場(chǎng)刮起旅游

旋風(fēng)，去神農(nóng)架旅游的出游人數(shù)占所有出游總?cè)藬?shù)的三到四成。

現(xiàn)提供有關(guān)神農(nóng)架林區(qū)旅游的相關(guān)基本信息，請(qǐng)你綜合考慮旅游者在購買決

策時(shí)的內(nèi)外部影響因素，分析旅游者實(shí)際購買決策過程，充分運(yùn)用本章節(jié)所學(xué)的

相關(guān)知識(shí)。

1、談?wù)劄槭裁船F(xiàn)在的都市人想去進(jìn)行山水游。

2、現(xiàn)代人進(jìn)行山水游會(huì)有哪些選擇趨勢(shì)？

3、擬寫出一份有關(guān)引導(dǎo)旅游者進(jìn)行購買“神農(nóng)架之旅”活動(dòng)的宣傳材料。

附：神農(nóng)架林區(qū)的基本信息

神農(nóng)架林區(qū)在湖北省的西部，對(duì)外既無鐵路、亦無水路和空中航線，惟有一

條國道與外界相通，且山路盤旋陡峭，路面起伏不平，不少路段只能在晴天通車

而雨天難以出行，若在下雪時(shí)還會(huì)封山。去神農(nóng)架林區(qū)雖然要費(fèi)十余個(gè)小時(shí)，但

中途在湖北省宜昌市可以做短暫的停留與瀏覽，可以緩解旅途的辛苦與疲勞。在

林區(qū)里面的消費(fèi)十分低，與外面的消費(fèi)水平相比，外面的一元錢在里面可以當(dāng)二

至三元用，同樣的一筆旅游資金，在實(shí)際使用方面因地域的不同表現(xiàn)出不同的使

用價(jià)值和實(shí)際效益。此外，論起林區(qū)內(nèi)的資源品味優(yōu)勢(shì)，神農(nóng)架林區(qū)有中華第一

峰、茫茫原始森林、神奇白化動(dòng)物、高山金絲燕、野人之謎等等，名氣絕不亞于

九寨溝、張家界。林區(qū)旅游資源以自然性見長(zhǎng)，以神秘稱著，以豐富叫絕，以整

體顯奇，融自然風(fēng)光與歷史文化于一體，有著濃厚的地方色彩和民間情調(diào)，給人

以返璞歸真、回歸大自然的感受，最為適合進(jìn)行度假、消閑、觀光、攬幽、獵奇、

避暑、科學(xué)考察與實(shí)驗(yàn)等為一體的生態(tài)旅游活動(dòng)。

強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研的馬里沃特公司

馬里沃特先生非常理解“傾聽客戶需求”的重要性。他親自閱讀來自于

快速擴(kuò)大的連鎖旅館中客戶的抱怨卡片，這說明馬里沃特是以市場(chǎng)營銷為導(dǎo)向

的。公司遵循馬里沃特的理念來發(fā)展事業(yè)，使用市場(chǎng)營銷調(diào)研來指明新的市場(chǎng)營

銷機(jī)會(huì)，是市場(chǎng)營銷研究的一個(gè)經(jīng)典實(shí)例。

在1980年以前，馬里沃特公司調(diào)查了成千上萬的人，以確定旅館業(yè)的擴(kuò)充

空間。在亞特蘭大開始建造庭院旅館前，馬里沃特建造了一個(gè)墻壁可以移動(dòng)的旅

館客房，并向所選擇的旅游者展示不同的構(gòu)造形態(tài)，然后調(diào)查他們對(duì)不同的房間

構(gòu)造的觀點(diǎn)。它使用了四級(jí)初級(jí)信息的采集方法：實(shí)驗(yàn)（通過在亞特蘭大建造庭

院旅館來檢驗(yàn)市場(chǎng)營銷情況）、觀察（觀察客戶對(duì)于模擬房屋的反應(yīng)）、調(diào)查（包

括對(duì)主要的市場(chǎng)細(xì)分部分的研究和使用聚類分析來調(diào)查客戶所喜歡的產(chǎn)品特征）

以及模擬（房屋模擬）。

經(jīng)過幾年的研究和分析之后，馬里沃特得出了主要的結(jié)論，那就是市場(chǎng)需要

新型的旅館。經(jīng)常性的旅行者愿意住在這樣的旅館中，比如有一個(gè)比較大的前廳,

食物和飲料種類廣泛，有較好的客房，多居所的“感覺”等，哪怕因此多支付一

些額外的費(fèi)用也可以接受。

馬里沃特繼續(xù)進(jìn)行其他的旅館概念的研究檢測(cè)和介紹，包括馬里沃特套房、

小間客房旅館和平價(jià)客棧，它們都是以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為定位的旅館概念。后來，從自

身所進(jìn)行的全國性調(diào)查結(jié)果中得到啟示，開始著重促銷周末的旅館包裝。調(diào)查表

明來美國的73%的旅行者只停留三天或更短的時(shí)間，這些短期旅行將近60%

是在周末進(jìn)行的。基于這些調(diào)查結(jié)果和其他的發(fā)現(xiàn)，公司開始推出“兩份早餐”

的服務(wù)，馬里沃特大部分旅館，平均每個(gè)房間每晚的費(fèi)用低到69一89美元，

這包括周末連續(xù)兩個(gè)早晨為兩個(gè)人準(zhǔn)備的整套早餐。馬里沃特的研究證實(shí)了，美

國人的生活方式已從傳統(tǒng)的兩到三周的度假轉(zhuǎn)變成時(shí)間更短、更頻繁的旅行。馬

里沃特也從市場(chǎng)調(diào)研中抓住了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取得了巨大的成功。

案例討論題：中國旅館業(yè)可以從馬里沃特的市場(chǎng)調(diào)研做法中借鑒哪些經(jīng)驗(yàn)？

兩個(gè)月快速啟動(dòng)韓國客源市場(chǎng)

2003年初，某旅游公司在分析上年度景區(qū)游客流量變動(dòng)趨勢(shì)時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)

市場(chǎng)異動(dòng)跡象：境外市場(chǎng)這一塊，韓國團(tuán)數(shù)量在悄然增長(zhǎng)。從表面看團(tuán)量時(shí)大時(shí)

小，并不惹眼。其絕對(duì)值也不算大，在整個(gè)大盤中甚至可以忽略不計(jì)，但若把四

季度團(tuán)隊(duì)人數(shù)累計(jì)相加，其總量排名已經(jīng)悄悄升至海外團(tuán)前五名。這是一個(gè)不同

尋常的變化，他們?cè)诘谝粫r(shí)間做出了快速反應(yīng)。

1.尋根問底，定量與定性調(diào)查并舉

2003年的正月初一，該旅游公司調(diào)整工作部署，對(duì)韓國團(tuán)入境游市場(chǎng)展開

了深入的調(diào)查。

（1）各大片區(qū)經(jīng)理立即將手里的日常工作轉(zhuǎn)交給內(nèi)勤人員，全部趕赴所轄

片區(qū)有海外組團(tuán)和地接能力的旅行社，逐一拜訪韓國部（或日韓部、出境部）的

部長(zhǎng)、經(jīng)理、導(dǎo)游、計(jì)調(diào)甚至?xí)?jì)，詳細(xì)了解該社本年度韓國團(tuán)業(yè)務(wù)運(yùn)作情況，

包括人數(shù)、線路、報(bào)價(jià)、走團(tuán)方式、收益狀況、游客反映、對(duì)來年的預(yù)期等，要

求盡可能全面了解該社韓國團(tuán)資料。考慮到旅行社處于極度繁忙的時(shí)期，要求片

區(qū)經(jīng)理拜訪時(shí)既要問題逐一問到位，又要盡可能縮短拜訪時(shí)間。同時(shí)，還要有極

大的誠意和耐心。

（2）票房主管在市場(chǎng)營銷部專人指導(dǎo)下，重新編制動(dòng)態(tài)的海外游客流量變

化簡(jiǎn)明報(bào)表。區(qū)別于靜態(tài)的普通財(cái)務(wù)報(bào)表，該簡(jiǎn)明報(bào)表的編制必須體現(xiàn)兩條基本

原則：一是主要趨勢(shì)線簡(jiǎn)單明了；二是重要細(xì)節(jié)絕不漏過。除了縱向的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

和分析，還應(yīng)有橫向的交叉比較。對(duì)于趨勢(shì)發(fā)生改變的海外團(tuán)，應(yīng)清楚標(biāo)示發(fā)生

變動(dòng)的具體時(shí)間點(diǎn)，并追溯三年，將該國旅行團(tuán)來我景區(qū)的時(shí)間、數(shù)量、來源、

排名、地接社、地區(qū)分布的增減數(shù)目圖表化。

（3）市場(chǎng)宣傳人員要通過媒體渠道和各種人脈關(guān)系，盡可能收集韓國對(duì)華

旅游的實(shí)際市場(chǎng)狀況及其走勢(shì)的相關(guān)資料；了解國內(nèi)熱門景區(qū)如黃山、張家界、

九寨溝等接待韓國游客的相關(guān)數(shù)據(jù)；研究和收集韓國對(duì)華旅游宣傳的報(bào)紙、網(wǎng)站、

平面印刷品、影像資料，并比較分析韓國旅游業(yè)界對(duì)華市場(chǎng)宣傳方法跟我們的異

同；通過媒介渠道和旅行社中對(duì)韓國社會(huì)有較深認(rèn)知的人士，了解韓國本土文化

的基本特征。

2.把握大勢(shì)，快速切入分銷渠道

通過全方位的迅速調(diào)研，他們?cè)谝恢軆?nèi)收集了大量的數(shù)據(jù)和信息。根據(jù)這些

信息，他們判斷出：現(xiàn)在是他們?nèi)娼槿脒@一快速成長(zhǎng)的新市場(chǎng)最好的，也是最

后的機(jī)會(huì)。于是，該旅游公司決定，一改以往的按照?qǐng)F(tuán)量大小累計(jì)返點(diǎn)的傳統(tǒng)票

務(wù)政策，三天內(nèi)出臺(tái)了面對(duì)海外組團(tuán)社、地接社的年終額外獎(jiǎng)勵(lì)系列政策和一步

到位的韓國團(tuán)特別優(yōu)惠措施。旅游經(jīng)銷商在意外驚喜之余，還都非常愉快地接受

了他們提出的將游覽景區(qū)列為韓國團(tuán)無錫行程的要求。

3.線路推演，確定營銷工作重點(diǎn)

就旅游產(chǎn)品的角度而言，在“無錫十八景”之中，景區(qū)“影視文化”的產(chǎn)品

特質(zhì)，對(duì)于深受美國電影文化影響的韓國游客來說，并不具有天然優(yōu)勢(shì)。就營銷

渠道角度而言，涉及的問題更多，至少有三方面的不穩(wěn)定因素客觀存在：一是分

銷環(huán)節(jié)多，二是線路未定型，三是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)?；谝陨戏治觯麄儧Q定把下

一步的營銷工作重點(diǎn)，確定為韓國本土組團(tuán)的旅行社。

4.兵分兩路，深入韓國本土市場(chǎng)

離春節(jié)只有半個(gè)月的時(shí)間。考慮到韓國人也有過春節(jié)的習(xí)慣，加之辦理出境

手續(xù)的旅行社韓國部的朝鮮族導(dǎo)游都要趕回延吉過年，春節(jié)前赴韓從時(shí)間上難以

成行。因此，他們打算先完成景區(qū)內(nèi)部的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，如韓語解說詞、指路牌、

導(dǎo)游圖、紀(jì)念品的設(shè)計(jì)制作，韓國游客餐飲口味習(xí)慣研究，導(dǎo)游基本韓語會(huì)話訓(xùn)

練，以及旅游經(jīng)銷商春節(jié)聯(lián)誼活動(dòng)等。春節(jié)一過，旅游公司集中了幾乎全部的市

場(chǎng)營銷主力傾巢而出，在旅行社“韓國通”的引導(dǎo)下，深入韓國漢城、釜山、濟(jì)

州等主要城市，逐一登門拜訪韓國的對(duì)華組團(tuán)社。在一周時(shí)間里，他們馬不停蹄

地拜訪了38家韓國本土旅行社和相關(guān)的韓國主流媒體。隨之贈(zèng)送的所有韓文旅

游介紹資料和景區(qū)音像制品，都是完全符合韓國人文化習(xí)慣的。

政府主要領(lǐng)導(dǎo)親自帶隊(duì)的大型旅游促銷活動(dòng)，全市各旅游相關(guān)單位自然全力

以赴。各大景區(qū)無不使出渾身解數(shù)，組織精兵強(qiáng)將，力圖在日韓行程的各項(xiàng)活動(dòng)

中精彩亮相。

2003年3月8日，景區(qū)同時(shí)迎來了3個(gè)韓國團(tuán)。這3個(gè)韓國團(tuán)分別來

自華東地區(qū)的3個(gè)不同城市，但是，有一個(gè)共同點(diǎn)是均為韓國組團(tuán)社直接指名

的景區(qū)。至此，韓國客源市場(chǎng)正式啟動(dòng)，一周后景區(qū)內(nèi)每天的韓國團(tuán)增至10個(gè)

以上，蔚然成為讓其他景區(qū)艷羨不已的獨(dú)特景觀。

4月初，他們聯(lián)合當(dāng)?shù)刈詈玫囊患椅逍羌?jí)酒店，高標(biāo)準(zhǔn)共同舉辦''我們都是

一家人”旅游經(jīng)銷商聯(lián)誼活動(dòng)，進(jìn)一步鞏固韓國入境游市場(chǎng)。

案例分析思考題：

（1）本案例中對(duì)韓國客源市場(chǎng)采用了什么市場(chǎng)調(diào)研方法？

（2）在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，這個(gè)旅游公司又做了怎樣的市場(chǎng)分析？

肯德基的“神秘顧客”

一次，上?？系禄邢薰臼盏?份肯德基國際公司寄來的鑒定書，對(duì)外

灘快餐廳的工作質(zhì)量進(jìn)行了3次鑒定評(píng)分，得分分別為83分、85分、88分。

外灘快餐廳的中外方經(jīng)理都感到十分不解，并未見國際公司派人前來檢查工作，

這3個(gè)分?jǐn)?shù)是如何得出的？原來這是肯德基采用“神秘顧客”法來監(jiān)督其分店

的服務(wù)。

美國肯德基國際公司遍布全球60多個(gè)國家，其連鎖店有9900多個(gè)。除了

公司管理制度與管理規(guī)范外，公司還雇傭了一批人，經(jīng)過專門培訓(xùn)，讓他們扮作

顧客，進(jìn)入店內(nèi)感受服務(wù)工作的過程和質(zhì)量，進(jìn)行檢查評(píng)分，這些人被稱作“神

秘顧客”。他們來無影、去無蹤，出沒沒有時(shí)間規(guī)律，這樣，既可以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)

研，向公司總部及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，又可以使快餐廳的所有員工時(shí)時(shí)感受到某種

壓力，工作上嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范、熱情、周到，絲毫不敢放松和懈怠，以提高服務(wù)工作

的質(zhì)量。

思考題：

旅游企業(yè)是否適合采用“神秘購物者”市場(chǎng)調(diào)查方法？你認(rèn)為什么情況下應(yīng)

用效果較好？什么情況下不適宜采用？

應(yīng)如何在旅游企業(yè)運(yùn)用“神秘購物者”進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查？

萬豪國際酒店管理集團(tuán)（Marriott）的市場(chǎng)營銷調(diào)研

在我們的行業(yè)中，萬豪代表了組織把營銷調(diào)研放到最高位置的最佳例子。他

繼承了已故的創(chuàng)立者J?韋拉德?馬利奧特爵士（J.williadMariot

Knight）的精神，了解傾聽顧客需求的重要性。它通過親自閱讀快速發(fā)展的住

宿連鎖店的每份顧客意見卡，概括出營銷導(dǎo)向。萬豪開發(fā)庭院酒店的方式是營銷

調(diào)研應(yīng)用于識(shí)別營銷機(jī)會(huì)的優(yōu)秀例子（庭院酒店中文官方名為萬怡酒店。一譯

者注）。

萬豪第一個(gè)庭院酒店于1980年創(chuàng)建，1983年在亞特蘭大開幕，花費(fèi)了幾

十萬美元用于調(diào)查和選擇中心組，判斷住宿服務(wù)中存在的缺陷。亞特蘭大庭院酒

店開工之前，萬豪建造了一間有可拆墻體的樣板房，為選定的游客展示不同的外

形，然后調(diào)查他們對(duì)不同型號(hào)的觀點(diǎn)。調(diào)研過程持續(xù)到第一家亞特蘭大庭院酒店

開業(yè)，這期間被用于測(cè)試庭院這種酒店概念的市場(chǎng)。萬豪在開發(fā)庭院酒店時(shí)同時(shí)

使用了二手調(diào)研（主要是競(jìng)爭(zhēng)者分析）和原始調(diào)研。另外使用了所有四種原始信,

息收集方法：實(shí)驗(yàn)（在亞特蘭大進(jìn)行測(cè)試營銷）、觀察（觀察顧客對(duì)樣板客房的

反應(yīng)）、調(diào)查（包括細(xì)分市場(chǎng)研究和使用聚類分析的產(chǎn)品特性偏好調(diào)查）和模擬

（樣板客房）。

開發(fā)小組經(jīng)過多年的調(diào)研和分析之后，得出的主要結(jié)論是新型的接待設(shè)施有

良好的增長(zhǎng)空間。?？驮敢饽靡话憔频甑念~外利益，例如寬敞的大廳和餐飲區(qū)，

來和更好的客房、更為家居的感覺以及更低的房費(fèi)進(jìn)行交換。

庭院酒店相對(duì)較小，大約150個(gè)客房，一般有一個(gè)90座的餐廳和休息室,

看起來更像低層公寓或共管大廈而非典型的酒店。和住宅不同的是，客房圍繞著

一個(gè)中心水池建造，水池周圍是庭院（因此成為庭院酒店）。萬豪的調(diào)研表明，

客人不喜歡在床上工作，也不喜歡在沒有舒適座位的情況下與生意伙伴談話。因

此，客房考慮到商務(wù)旅游者的需求，每個(gè)庭院酒店客房包括了一個(gè)工作臺(tái)和單獨(dú)

的座位供座談使用。

萬豪對(duì)其他的接待概念也開發(fā)了調(diào)研一測(cè)試一導(dǎo)入的方法，包括萬豪套房酒

店和仙境酒店的經(jīng)濟(jì)實(shí)用型等概念。第一家萬豪套房酒店于1987年3月在亞

特蘭大開業(yè)，之前做了大量的消費(fèi)者調(diào)研。

萬豪同時(shí)也更加重視推銷基于全國范圍調(diào)查結(jié)果之上的周末全包服務(wù)。調(diào)查

顯示，美國娛樂旅游大約73%在三天以內(nèi)，而這類小型旅游正好有60%發(fā)生

在周末。根據(jù)這些結(jié)果和其他發(fā)現(xiàn)，公司首先在1986年到1987年之間的冬季

導(dǎo)入其雙人早餐式全包服務(wù)，從此以后每年都執(zhí)行這項(xiàng)計(jì)劃。全包服務(wù)包括提供

住宿兩天雙人房的服務(wù)，在連續(xù)四天的周末時(shí)間（星期四晚上到星期天上午）提

供雙人份早餐。萬豪的調(diào)研確定了美國的度假方式己經(jīng)從傳統(tǒng)的外出兩周到三周

變?yōu)楦?、更頻繁的模式。有了這些全包服務(wù)，他們實(shí)際上是在引領(lǐng)一種細(xì)分市

場(chǎng)的生活方式。

案例討論題：

1.萬豪使用了哪種調(diào)研方法？使用了哪種特定的營銷調(diào)研技術(shù)？這些調(diào)研

技術(shù)的發(fā)現(xiàn)結(jié)果如何應(yīng)用？

2.萬豪開展和應(yīng)用調(diào)研的方法有何優(yōu)勢(shì)？

第四章

“雙世遺”武夷山定位的變化

武夷山原來叫做“崇安縣”，是一個(gè)“崇山峻嶺”的農(nóng)業(yè)小縣。改革開放、

尤其是鄧小平南巡講話后，武夷山市委提出了“旅游興市”的發(fā)展戰(zhàn)略，旅游業(yè)

煥發(fā)了前所未有的生機(jī)。十多年間，武夷山市先后創(chuàng)建獲得了首批國家重點(diǎn)風(fēng)景

名勝區(qū)、首批國家重點(diǎn)自然保護(hù)區(qū)、首批國家優(yōu)秀旅游城市、首批全國4A級(jí)景

區(qū)、第四批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位、第二批全國全國文明風(fēng)景示范點(diǎn)、國家一類

航空口岸等眾多品牌。尤其是在1999年被列入《世界自然與文化遺產(chǎn)名錄》，成

為世界23處、中國4處雙重遺產(chǎn)之一。武夷山從一個(gè)偏僻的山區(qū)小縣一躍成為

著名的旅游勝地，旅游接待人數(shù)和旅游總收入每年以兩位數(shù)遞增。2001年武夷

山共接待250.3萬人次，其中境外游客15.81萬人次，旅游收入突破10億元大

關(guān)，達(dá)10.36億元，旅游創(chuàng)匯1.96億元人民幣（2381.5萬美元），旅游業(yè)占GDP

比重達(dá)到51.2%,成為絕對(duì)的龍頭支柱產(chǎn)業(yè)。

武夷山風(fēng)光奇秀，歷史悠久，人文薈萃。其最大的特點(diǎn)就屬真山水、純文化,

具有獨(dú)特、稀有、絕妙的自然景觀，屬罕見的自然美地帶，是人類與自然環(huán)境和

諧統(tǒng)一的代表；武夷山保存了世界同緯度最完整、最典型、面積最大的中亞熱帶

原生性森林生態(tài)系統(tǒng)，是全球生物多樣性保護(hù)的關(guān)鍵地區(qū)，是尚存的珍稀、瀕危

物種的棲息地，是代表生物演化過程以及人類與自然環(huán)境相互關(guān)系的突出例證；

武夷山縣有豐富的歷史文化遺存，其境內(nèi)的“古閩族”文化遺存是古代文明的歷

史見證，朱子理學(xué)在此發(fā)祥、傳播，使武夷山成為研究東方的重要基地之一。這

些構(gòu)成了武夷山“雙世遺”的主要內(nèi)容。根據(jù)武夷山旅游資源的價(jià)值、武夷山堅(jiān)

持“環(huán)保立市、旅游興市、科教強(qiáng)市、開放富市”的戰(zhàn)略，推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

做大旅游支柱產(chǎn)業(yè)。武夷山的目標(biāo)是：“十五”期間，發(fā)展超過福建省平均水平,

做強(qiáng)武夷山在全國名勝大川中的地位；2010年進(jìn)入福建省經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市行列，做大

武夷山在世界旅游中的名氣；到本世紀(jì)中葉，把武夷山基本建成國際性旅游度假

地區(qū)。

要擴(kuò)大旅游容量，提高質(zhì)量，拓展景區(qū)范圍，立足大武夷，發(fā)展大旅游，將

武夷山全境作為一個(gè)大景區(qū)來經(jīng)營。努力把武夷山的更多生產(chǎn)要素和生活要素都

變成旅游要素，大力拓展保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游、城村古漢城旅游、民俗旅游、鄉(xiāng)村旅

游。開發(fā)度假休閑旅游、會(huì)展商務(wù)旅游和體育康樂旅游。增加文化內(nèi)涵。增加文

化遺產(chǎn)可視性，挖掘漢城文化、茶文化、民俗文化、朱子文化、宗教文化以及革

命歷史文化等武夷山特色文化。

背景材料選自中共武夷山市委書記張建光在福建省旅游行政管理高級(jí)研討

班上的講話的部分內(nèi)容，有所改動(dòng)。

武夷山曾定位于“千古儒釋道，萬世山水茶”現(xiàn)已偏向于“純山水、真文化”。

試用本章所學(xué)，分析武夷山定位變化的依據(jù)。

實(shí)行歸核經(jīng)營的福建省旅游公司

福建省旅游公司在1984年成立時(shí)，員工只有十余人，資產(chǎn)不足20萬，與當(dāng)

時(shí)福建省的一些老牌旅行社相比在各方面都存在著巨大的差距。如今，它已發(fā)展

成為福建省旅行社行業(yè)的知名企業(yè)之一，2001年旅游業(yè)務(wù)收入超過1億元，創(chuàng)

利600萬。該公司正是依靠“堅(jiān)持主業(yè)、做大主業(yè)、做強(qiáng)主業(yè)，培養(yǎng)和提升核心

競(jìng)爭(zhēng)力”，從而獲得了穩(wěn)健長(zhǎng)足的發(fā)展。

1992年新上任的總經(jīng)理陳重慶先生接手福建省旅游公司時(shí)，雖然該公司已

具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力和基礎(chǔ)，但與其他老牌旅行社的差距并未縮小。這時(shí)候，我國

旅游業(yè)已經(jīng)從賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，旅行社之間的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，盈利潛力大

幅下降，新的旅行社又不斷成立，而老的旅行社的成長(zhǎng)速度開始放慢，還有相當(dāng)

一部分停滯不前甚至衰退。對(duì)于已經(jīng)有一定實(shí)力、基礎(chǔ)和規(guī)模的旅行社而言，如

何進(jìn)一步發(fā)展成了既不容易而又迫切需要解決的問題。同一時(shí)期，多元化經(jīng)營之

風(fēng)盛行，許多大型旅行社團(tuán)為具備良好的基礎(chǔ)、一定的實(shí)力和相當(dāng)數(shù)量的資金積

累，都開始了多元化經(jīng)營，將資金投向盈利率較高的其他行業(yè)或相關(guān)領(lǐng)域。面對(duì)

這種趨勢(shì)，新的領(lǐng)導(dǎo)班子清醒地認(rèn)識(shí)到福建省旅游公司只是在入境旅游方面具有

一定實(shí)力，機(jī)票代理業(yè)務(wù)尚處于起步階段，國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)的開展還不能跟上市場(chǎng)

的發(fā)展形勢(shì)，還需要努力爭(zhēng)取出境、出國旅游經(jīng)營權(quán)。因?yàn)橛邢薜牧α坎荒芊稚?

應(yīng)集中精力發(fā)展旅游業(yè)務(wù)，健全旅行社功能，走專業(yè)化經(jīng)營道路。同時(shí)制定了“重

點(diǎn)發(fā)展入境旅游，大力開發(fā)國內(nèi)旅游，爭(zhēng)取機(jī)票國際代理權(quán)和處境游經(jīng)營權(quán)”的

發(fā)展戰(zhàn)略。

在專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下。該公司1992年當(dāng)年入境旅游業(yè)績(jī)比最好的1988

年上了一個(gè)臺(tái)階，機(jī)票代理業(yè)務(wù)迅速成長(zhǎng)，公司創(chuàng)利超過100萬，比1991年將

近翻了一番，并獲得一類旅行社資格。1993年之后連年進(jìn)入中國百強(qiáng)國際旅行

社排行榜，同期國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)。1997年獲得中國國內(nèi)旅游百強(qiáng)旅行社

稱號(hào)，同年還獲得國家旅游局授權(quán)，成為全國首批具有出國旅游經(jīng)營權(quán)的67家

國際旅行社之一。從此，公司業(yè)務(wù)和實(shí)力均躍上一個(gè)新的臺(tái)階。

即使在獲得了巨大發(fā)展之后，福建省旅游公司仍然致力于旅行社主業(yè)的發(fā)

展，力爭(zhēng)保持和擴(kuò)大各市場(chǎng)占有份額，終于成為福建省旅行社的強(qiáng)社之一。相比

之下，國內(nèi)原來搞多元化經(jīng)營的旅行社因分散了力量、或因?yàn)楣芾聿涣Α⑷狈θ?/p>

才和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)而最終沒有獲得發(fā)展，有的背上沉重債務(wù),甚至拖累其主業(yè)的發(fā)展；

有的從原有領(lǐng)先位置退到第二梯級(jí)；有的甚至一蹶不振。

試用本章所學(xué)對(duì)多元化發(fā)展戰(zhàn)略與本案例中“歸核經(jīng)營戰(zhàn)略”進(jìn)行比較分析。

營銷不等于推銷

G飯店是北京一家四星級(jí)商務(wù)型飯店，原有280間標(biāo)準(zhǔn)客房和各式套房，并

擁有較為完備的商務(wù)和其他服務(wù)實(shí)施。飯店開業(yè)7年來，出租率一直居于同星級(jí)

前茅。為此，飯店對(duì)原有的另一幢非出租的內(nèi)部公寓進(jìn)行更新改造，使它增加了

250間客房。與此同時(shí)，北京其他四星級(jí)飯店也紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，加上市場(chǎng)外部環(huán)

境的影響致使G飯店出租率下滑到40吼因此，該飯店管理層調(diào)整營銷策略，促

使銷售部采取各種方式來提升出租率。經(jīng)過3個(gè)多月努力，飯店的出租率上升了

30多個(gè)百分點(diǎn)。然而，由于新增客源主要為旅行團(tuán)隊(duì)，致使平均房?jī)r(jià)由原來的

95美元下滑至不足60美元。止匕外，原有飯店老客戶由于不滿意目前客源混雜現(xiàn)

象，紛紛對(duì)飯店提出抱怨，有些常住客戶決定搬出飯店。員工對(duì)接待旅游團(tuán)也不

適應(yīng)，因而當(dāng)來客登記和客人離開結(jié)賬時(shí)大堂經(jīng)常出現(xiàn)混亂現(xiàn)象，客房清理不及

時(shí)和行李不能按時(shí)送達(dá)等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。這些都對(duì)飯店的經(jīng)營提出了挑戰(zhàn)。

問題：

1.你認(rèn)為該飯店所做的營銷決策是否正確，存在哪些缺陷？

2.你認(rèn)為飯店在調(diào)整營銷決策時(shí)應(yīng)注意哪些問題？

第五章

內(nèi)地游客赴港旅游模式開始轉(zhuǎn)變

被港人稱為“超級(jí)黃金周”的國慶假期已經(jīng)結(jié)束，其間內(nèi)地訪港旅客達(dá)36.7

萬人，低于預(yù)期人數(shù)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一情況預(yù)示著內(nèi)地人赴港旅游模式開始

轉(zhuǎn)變，他們不再喜歡在旺季去湊熱鬧。

據(jù)香港特區(qū)政府入境事務(wù)處統(tǒng)計(jì)，2005年9月30日至10月6日，約

有36.7萬名內(nèi)地旅客到香港旅游，少于去年同期的43萬人。香港旅游事務(wù)

專員鄭汝樺分析說，內(nèi)地游客訪港人數(shù)已進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期，內(nèi)地游客的旅游模式

開始轉(zhuǎn)變，不再喜歡集中在旅游旺季出游。另外，內(nèi)地部分企業(yè)開始實(shí)行帶薪假

期，旅客可以更自由地選擇外出旅游時(shí)間。她說，考慮到香港的承受能力，內(nèi)地

游客平穩(wěn)增長(zhǎng)，從一個(gè)方面來說也是好事。

香港旅游發(fā)展局總干事臧明華對(duì)今后內(nèi)地旅客來港旅游表示樂觀。她說，自

從“個(gè)人游”實(shí)施以來，內(nèi)地的游客越來越趨精明，一般人都不會(huì)挑人多的時(shí)候

來香港，因此“十一”黃金周來港人數(shù)未見大幅增長(zhǎng)很正常。游客來港后，除了

購物，也會(huì)參加大型活動(dòng)及音樂會(huì)，因此相信香港可受惠的行業(yè)將越來越廣闊。

香港旅游業(yè)議會(huì)總干事董耀中表示，人數(shù)減少是因?yàn)樯倭恕皞€(gè)人游”游客。

這些人現(xiàn)在已改變旅游模式，大多數(shù)改在閑日或周末赴港旅游。但從另一方面看,

今年“十一”黃金周內(nèi)地游客報(bào)團(tuán)來港數(shù)量上升近20%,顯示香港仍有很強(qiáng)吸

引力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“十一”黃金周期間，香港便利店、服裝、普通商品的生意與去年

相當(dāng)，電子產(chǎn)品、專賣店和快餐店沒有明顯增長(zhǎng)。今年內(nèi)地游客在飲食方面要求

不高，以前內(nèi)地游客一擲萬金、大吃鮑魚的現(xiàn)象基本沒有了，許多酒樓生意增長(zhǎng)

大約只是幾個(gè)百分點(diǎn)。鄭汝樺認(rèn)為，大部分內(nèi)地游客已非首次來港，因此消費(fèi)會(huì)

較為謹(jǐn)慎。未來香港旅游發(fā)展要以家庭及商務(wù)客戶為主，而香港將要建成的旅游

景點(diǎn)，希望能吸引這兩類游客。香港零售管理協(xié)會(huì)主席關(guān)百豪認(rèn)為，內(nèi)地游客來

港，本來打算花5000港元，但在迪斯尼樂園已經(jīng)花費(fèi)很多，因此減少了其他消

費(fèi)?！笆弧秉S金周期間，香港迪斯尼樂園游玩人數(shù)較為理想，迪斯尼的最高單

日入場(chǎng)人數(shù)達(dá)2萬余人，但沒有出現(xiàn)擠爆的情況。在黃金周第一天，迪斯尼樂

園全日未見擁擠，入場(chǎng)人數(shù)有1.5萬人，大部分機(jī)動(dòng)游戲只需等候10多分

鐘。據(jù)調(diào)查，入場(chǎng)人士對(duì)樂園的滿意程度高達(dá)九成。

案例思考題

結(jié)合案例分析旅游市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)，制定旅游市場(chǎng)營銷計(jì)劃。

讓“旅行的伴侶”開拓和占領(lǐng)新市場(chǎng)

東方飯店管理集團(tuán)是一家大型的飯店連鎖公司，在國內(nèi)的幾個(gè)主要大城市都

設(shè)有連鎖飯店和銷售機(jī)構(gòu)。集團(tuán)中大多數(shù)飯店屬商務(wù)性飯店，主要接待來自國內(nèi)

外的高層次商務(wù)客人。在過去兩年中，隨著商務(wù)客人綜合消費(fèi)水平的不斷提高，

給各飯店帶來了較好的收益。但在接待商務(wù)客人中一個(gè)突出的問題是飯店每周一

至周四生意較好，周五至周末生意卻清淡。為此，集團(tuán)總裁想以開辟周末短期度

假市場(chǎng)來提高各飯店周末的銷售收入。然而，由于集團(tuán)多數(shù)飯店位于大城市中心,

吸引短期度假客人的環(huán)境和條件不很理想，所以周末短期度假市場(chǎng)的推銷工作未

取得理想的效果。

作為飯店集團(tuán)的銷售經(jīng)理的王力隆意識(shí)到：在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，這個(gè)嚴(yán)重的趨

勢(shì)已危及到集團(tuán)的生存、發(fā)展，必須引起集團(tuán)高級(jí)管理層的重視，盡快想辦法解

決。一天，他在一本外國雜志《接待業(yè)的未來》上看到了一篇文章，介紹法

國一家不知名的餐飲經(jīng)營公司兩年中投資30萬法郎，設(shè)計(jì)并推出了新系列快餐

食品，這種新系列產(chǎn)品物美價(jià)廉、衛(wèi)生、食用簡(jiǎn)捷方便，非常適合在高速公路上

旅行的司機(jī)和客人的需求，并很快打開了市場(chǎng)。文章認(rèn)為，這家餐飲公司的新產(chǎn)

品構(gòu)思好，經(jīng)營方向正確，所以獲得了成功。王力隆由此受到啟發(fā)，立即打電話

給集團(tuán)市場(chǎng)銷售肖總監(jiān)，向她談了自己的想法。通過談話，肖總監(jiān)同意在項(xiàng)目經(jīng)

理指導(dǎo)下由一位實(shí)習(xí)經(jīng)理來完成這項(xiàng)任務(wù)。

假設(shè)你是這位實(shí)習(xí)經(jīng)理，你對(duì)市場(chǎng)營銷工作有一定的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，

又對(duì)工作有特別的興趣。兩天后，你收到了項(xiàng)目經(jīng)理下達(dá)的任務(wù)書：

任務(wù)書

發(fā)給：東方飯店集團(tuán)市場(chǎng)部實(shí)習(xí)經(jīng)理

發(fā)出：東方飯店集團(tuán)綜合部特別項(xiàng)目經(jīng)理

鑒于近6個(gè)月來我們集團(tuán)令人擔(dān)憂的不斷下滑的經(jīng)營趨勢(shì)，經(jīng)與集團(tuán)銷售總

監(jiān)肖總、市場(chǎng)銷售經(jīng)理王力隆研究，計(jì)劃下半年在集團(tuán)所屬各飯店中開發(fā)一個(gè)新

的特別項(xiàng)目。按照王力隆的設(shè)想，向客人推出一個(gè)新的產(chǎn)品，產(chǎn)品的名字可暫叫

“旅行的伴侶”。這個(gè)新產(chǎn)品的特征是改變我們以前單純接待高檔商務(wù)客人的經(jīng)

營方向，利用飯店現(xiàn)有的設(shè)備設(shè)施向各種類型的旅客提供綜合的經(jīng)濟(jì)等級(jí)的食

宿、購物、娛樂、度假條件。在集團(tuán)董事會(huì)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目開會(huì)討論之前，請(qǐng)你為我

考慮兩個(gè)問題：(1)在我們推行新產(chǎn)品過程中應(yīng)著重考慮哪些方面的問題和因

素？(2)為“旅行的伴侶”導(dǎo)入市場(chǎng)制訂一個(gè)可行的市場(chǎng)營銷計(jì)劃。

思考：

(1)新產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷計(jì)劃包括哪些內(nèi)容和實(shí)施步驟？

(2)假設(shè)你是這位實(shí)習(xí)經(jīng)理，請(qǐng)你完成任務(wù)書中提出的兩個(gè)問題。

華都飯店2001年?duì)I銷規(guī)劃

華都飯店位于陜西省西安市西郊，交通便利，是一家有10多年經(jīng)營歷史的

國有四星級(jí)飯店。華都飯店的規(guī)模較大，共有客房603間。除客房外，華都飯

店其他營業(yè)設(shè)施有：咖啡廳、中餐廳、多功能廳、商場(chǎng)，也擁有較完善的娛樂設(shè)

施，如酒吧、游泳池、桑拿、健身房等。其多功能廳面積較大，可容納300―500

人在此舉行會(huì)議。該飯店2000年?duì)I業(yè)收入總額為近5000萬元，獲得毛利1

500多萬元。2000年，其營業(yè)收入總額在全西安市飯店?duì)I業(yè)收入排行榜中名列

第七?？头渴杖肴允窃擄埖甑闹饕杖雭碓?。

一、近年客房銷售情況分析

1.1999-2000年度客房銷售基本情況，見表1一1。

表1T1999-2000年華都飯店客房銷售情況對(duì)比表

客房部年收入年平均客房平均房?jī)r(jià)

銷售指數(shù)

（萬元）出租率（元）