白酒廣告完全手冊PDF模板

白酒廣告完全手冊在白酒營銷中，廣告活動占有銷售活動關(guān)鍵位置。除了中央媒體，省級媒體廣告投放，區(qū)域市場廣告投放，廣告管理更需要銷售主管廣告方面專業(yè)知識。廣告費(fèi)用是怎樣預(yù)算？廣告投入怎樣和網(wǎng)絡(luò)拓展掛鉤？怎樣評定廣告效應(yīng)？廣告在銷售中作用有多大？等等。廣告是專業(yè)性很強(qiáng)學(xué)科，包含了市調(diào)，設(shè)計，評定，美學(xué)，心理學(xué)等專門學(xué)科，本篇我們盡可能不包含專業(yè)理論，從廣告實踐，廣告操作上提供部分經(jīng)驗，以供參考。

第一部分走出廣告誤區(qū)

1、全部說廣告作用很大，為啥我用了卻不行？

投入廣告，就一定見到效益嗎？盡管很多人現(xiàn)身說法，說廣告是“小錢不去，大錢不來”，說廣告是刺激市場興奮劑，但很多企業(yè)是“賠了夫人又折兵”，企業(yè)主還不知道廣告費(fèi)用在哪里浪費(fèi)了。幾年前標(biāo)王“秦池”隕落就是一個活生生例子。

誤區(qū)：企業(yè)把廣告看成品牌塑造萬能鑰匙，不過廣告只是提升企業(yè)品牌著名度一個傳輸方法，而不是處理品牌建設(shè)路徑。

A、花了很多錢做CIS，怎么沒效果？

CIS不是萬金油。它并非是利用色彩和線條結(jié)合而成一個抽象圖形，而是建立在企業(yè)經(jīng)營理念和戰(zhàn)略目標(biāo)基礎(chǔ)上價值體系。做完了CIS，對內(nèi)要主動溝通，讓職員了解CIS；對外要大力宣傳，讓消費(fèi)者認(rèn)識你CIS。

必需強(qiáng)調(diào)，CIS是建立在企業(yè)理念和戰(zhàn)略目標(biāo)基礎(chǔ)上，建立在科學(xué)管理和量化營銷推廣上。另外，CIS必需依靠企業(yè)關(guān)鍵管理層實施從內(nèi)到外管理創(chuàng)新，不停培訓(xùn)職員，培訓(xùn)經(jīng)銷商，從而確保企業(yè)管理水平在CIS推廣中得到不停提升。

在白酒行業(yè)中，CIS除了表現(xiàn)在VI視覺利用上，更關(guān)鍵是必需表現(xiàn)在市場營銷運(yùn)動中。經(jīng)過CIS，達(dá)成傳輸企業(yè)文化，酒文化，品牌文化作用。

B、投了幾百萬元廣告，怎么沒效果？

廣告并非投入越多，效果就越好。廣告要講成本效應(yīng)，廣告要和銷售活動緊密地結(jié)合起來，在產(chǎn)品不一樣周期，做不一樣計劃。為何外界看白酒廣告說“燒錢”？這道理指就是白酒企業(yè)在整體計劃上缺點。白酒企業(yè)往往重視短期廣告效應(yīng)，而忽略了整合營銷傳輸。因為專業(yè)知識欠缺，白酒企業(yè)在廣告投入上十分隨意，這是白酒企業(yè)通病。

C、請了某某策劃大師，為何還不行？

“大師”是很不雅觀詞語，既為大師，肯定有異于常人。大師不可不信，但決不可迷信。大師也要遵照市場規(guī)律。企業(yè)市場活動是一個完整系統(tǒng)，任何“拔苗助長”行為全部是有害。其實企業(yè)管理計劃，還是需要企業(yè)在提升本身競爭力上下工夫，請“大師”如同請“神”或是“巫婆”。可能她給企業(yè)一劑“壯陽藥”，但藥性過后，企業(yè)便陷入更疲軟境界。

D、廣告拍得好，為何效果不顯著？

廣告活動不僅僅指電視廣告，電視廣告出位當(dāng)然好，但市場終端里活動要和廣告?zhèn)鬏敻拍钜恢拢瑢ｎ}統(tǒng)一，風(fēng)格一樣，讓消費(fèi)者一眼認(rèn)出。切忌東一榔頭西一錘子，花哨是花哨，但消費(fèi)者怎么記得住？創(chuàng)意是廣告活動一部分，但不是全部；任何品牌也不可能依靠創(chuàng)意保持長久競爭力——好創(chuàng)意僅僅處理了傳輸愈加順利、愈加輕易、更易打動消費(fèi)者心靈問題；

E、廣告做得好，為何銷量上不去？

這里牽涉到廣告銷售力，終端整協(xié)力，和市場細(xì)分訴求點和銷售管理力度等等問題。廣告只是營銷一部分，而且在市場競爭越來越猛烈今天，廣告所能夠承載信息愈加有限，所以，廣告對于品牌作用相對減弱。

2、不是廣告沒有用，而是你不會用！

明白了誤區(qū)所在，是我們走出誤區(qū)第一步。

·做廣告，首先要有明確廣告目標(biāo)。

比如CIS導(dǎo)入，為何她人能夠大獲成功？那是她人企業(yè)含有了企業(yè)理念和戰(zhàn)略計劃，有完整量化管理制度和主動向上團(tuán)體。

比如做廣告，我們一定要分析市場，分析消費(fèi)者，分析競爭對手，然后找出我們優(yōu)勢，弱點，我們最期望告訴消費(fèi)者什么，處理什么問題，達(dá)成什么目標(biāo)，等等。

·做廣告，要選擇合適手段。

廣告有很多手段，包含媒體廣告，公關(guān)活動，促銷活動，直效營銷，CIS，EPIS等等。針對不一樣目標(biāo)，多種手段有不一樣優(yōu)勢。

·做廣告，一個好合作伙伴很關(guān)鍵。

目前，廣告企業(yè)魚龍混雜，選擇合適伙伴，結(jié)成長久合作關(guān)系有利于企業(yè)廣告活動一致性。尤其是針對選擇區(qū)域市場白酒品牌，選擇當(dāng)?shù)貜V告企業(yè)有利于對當(dāng)?shù)孛襟w深入了解，有利于對地方市場行情、消費(fèi)習(xí)慣了解，有利于把握良好廣告機(jī)會。

·廣告要分步驟完成。

第一步做什么，達(dá)成什么目標(biāo)；第二步做什么，取得什么成效，要有一定章法。在做每一步之前，全部要想到多種可能結(jié)果，并準(zhǔn)備對策。什么全部沒想，廣告投入不打水漂才怪。

·廣告要有合理預(yù)算。

以前，能夠開一臺桑塔那到電視臺換十臺寶馬；那是瘋狂年代。廣告費(fèi)花得越多，銷售額越高說法是癡人說夢！銷售額多少？估計有多少利潤？打開市場缺口需要怎樣預(yù)算？提升了著名度后該怎樣投入宣傳？多大預(yù)算是企業(yè)能夠承受？這些問題不能不考慮。

·傳輸通路很關(guān)鍵。

目標(biāo)消費(fèi)者在哪里？我們必需到有魚地方去釣魚！所以，選擇合適傳輸通路有利于我們最輕易接觸到消費(fèi)者。

·合作對象要注意，不管大師，廣告企業(yè)，策劃企業(yè)，全部要考慮她們有沒有專業(yè)水準(zhǔn)，會不會認(rèn)真負(fù)責(zé)。

·一個統(tǒng)一形象貫穿一直是廣告靈魂。從CI，電視廣告，報紙廣告，終端促銷，公關(guān)活動，廣告是一個不停加深，強(qiáng)化印象過程，切忌花哨或個人意志附加。

·目標(biāo)受眾明確。廣告好不好，要看能不能激起消費(fèi)者購置欲望，這里廣告包含了CIS，促銷活動和宣傳活動。也就是說，廣告必需提供購置理由，廣告必需能夠產(chǎn)生銷售。

以上分析表明：廣告包含尋求合作伙伴，進(jìn)行市場分析，確定廣告目標(biāo)，核實合理預(yù)算，選擇媒體組合，制訂廣告計劃，監(jiān)督廣告實施在內(nèi)一套系統(tǒng)工程。

第二部分設(shè)置廣告管理部門

廣告應(yīng)該有哪個部門管？怎樣設(shè)置企業(yè)組織架構(gòu)，才有利于廣告作用發(fā)揮？廣告由誰來管？這些問題必需理順，才有利于資源最好效應(yīng)。做廣告，企業(yè)內(nèi)部少不了對應(yīng)管理人員，這是本篇力圖說明問題。

1、確定廣告部門在管理架構(gòu)中層次。

在白酒銷售中，廣告直接關(guān)系到目標(biāo)銷售額達(dá)成，所以，廣告管理是企業(yè)一級管理部門。

廣告管理部門職能：

企業(yè)形象宣傳

企業(yè)文化傳輸

品牌管理

區(qū)域市場廣告管理，審批，審核，審計；

區(qū)域市場廣告驗收、評定

宣傳品、促銷品制作、管理

廣告效應(yīng)評定

外部合作伙伴選擇，監(jiān)控，管理

等等；

2、專業(yè)廣告人員和區(qū)域市場配套。

白酒銷售重心在區(qū)域市場，從現(xiàn)在很多企業(yè)現(xiàn)實狀況組成份析，區(qū)域市場廣告投放十分盲目，缺乏計劃、控制；廣告管理十分混亂，區(qū)域銷售人員時常侵吞廣告費(fèi)用。為深入發(fā)揮廣告效應(yīng)，每一個區(qū)域市場配套一名專業(yè)廣告人員，負(fù)責(zé)市調(diào)，媒體組合，媒體選擇，廣告活動監(jiān)控和廣告效應(yīng)評定。人員能夠從現(xiàn)在銷售隊伍中產(chǎn)生，進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)后上崗，也可招聘一批人才，以加強(qiáng)區(qū)域市場廣告?zhèn)鬏斢行?，確保廣告費(fèi)用合理使用。

3、廣告管理是企業(yè)關(guān)鍵，所以，相關(guān)人員全部必需掌握一定廣通知識。

第三部分找個最好搭檔

企業(yè)要做廣告，光靠本身力量是不夠，白酒企業(yè)尤其如此。因為白酒企業(yè)大部分市場中心是一區(qū)域市場為單位，而且區(qū)域市場廣告宣傳也是以區(qū)域媒體為主體，所以廣告媒體實施，調(diào)查測定等工作不是企業(yè)本身能夠完成。這些工作是廣告企業(yè)專長，所以，我們必需尋求外部資源。

廣告企業(yè)魚龍混雜，關(guān)鍵分為以下幾類：

·全方面服務(wù)型廣告企業(yè)-----4A廣告企業(yè)。

通常來說，4A廣告企業(yè)要求代理一個企業(yè)或品牌全部廣告，同時，4A在接收廣告主委托時會作出承諾：不再代理其它類似產(chǎn)品企業(yè)或品牌廣告。4A廣告企業(yè)專業(yè)性和權(quán)威性是不容置疑。

·廣告制作企業(yè)

·媒體購置企業(yè)

·有限服務(wù)型廣告企業(yè)

·廣告掮客企業(yè)。這類企業(yè)數(shù)量最多，質(zhì)量最差。假如你是企業(yè)廣告責(zé)任人，整天打電話或上門軟磨硬泡大多是這些企業(yè)員工，千萬別招惹她們，除非你想吃回扣一夜致富。

·相關(guān)企業(yè)：顧問企業(yè)，策劃企業(yè)，市調(diào)企業(yè)，媒體單位，設(shè)計企業(yè)，廣告禮品企業(yè)等等。

怎樣尋求最好搭檔？

1、合作方法：

·尋求領(lǐng)頭羊。假如年度廣告費(fèi)用超出1000萬元，那么就毫不猶豫地找4A。

·假如年度廣告費(fèi)用在600--1000萬元之間，能夠找非4A全方面服務(wù)型廣告企業(yè)。

·假如年度廣告預(yù)算在100--600萬元之間，全方面服務(wù)型廣告企業(yè)是最好選擇。

·尤其強(qiáng)調(diào)：若廣告不是在全國，或大城市公布時，必需尋求區(qū)域廣告代理。

2、肥水不流外人田，成立自己廣告企業(yè)。

廣告因為專業(yè)性較強(qiáng)，企業(yè)往往不易把握，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部擁有較強(qiáng)廣告力量，企業(yè)廣告投入又較大時，成立自己廣告企業(yè)是十分可行。不過必需注意幾點：

·必需確保廣告企業(yè)獨立性，使之在十分客觀立場上看待企業(yè)品牌和宣傳，以免企業(yè)內(nèi)部過多干預(yù)限制了廣告企業(yè)活力。

·必需保持和外界溝通和了解，抓住某一突破點，形成本行業(yè)優(yōu)勢。

·因為廣告專業(yè)化分工越來越細(xì)，沒有充足人力、物力和財力，不要輕易成立自己廣告企業(yè)。

3、區(qū)域市場廣告怎么辦？

因為白酒企業(yè)區(qū)域市場相對分散，廣告投放也極為零碎，所以，確定區(qū)域市場廣告合作用戶是一個關(guān)鍵工作。

·選擇單一媒體購置企業(yè)。

·企業(yè)專業(yè)廣告管理人員監(jiān)控，管理。

·廣告活動實施審批，審核，審計制度。

4、選擇合作伙伴。

·審閱該企業(yè)歷史資料，成功失敗案例。

·評定該企業(yè)實力。

·該企業(yè)過去代理廣告是否成功？

·該企業(yè)業(yè)務(wù)能力怎樣？包含：媒體關(guān)系，信息搜集，公關(guān)能力，企業(yè)文化，對用戶責(zé)任心等等。

注意一點：廣告是不可分割，一家廣告企業(yè)合作能夠確保形象，理念一致。假如區(qū)域過于分散，企業(yè)內(nèi)部廣告管理部門必需負(fù)擔(dān)起傳輸管理重?fù)?dān)，確保企業(yè)形象、品牌形象在區(qū)域市場表現(xiàn)一致性。

假如和廣告企業(yè)打交道不多，以下方法能夠讓你很快上路：

A翻閱報紙，雜志，或抽出3個晚上來看電視，記下令你羨慕廣告，查出背后廣告企業(yè)；

B查出為競爭對手所制作廣告，棄之不用；

C安排和剩下廣告企業(yè)老板和策劃總監(jiān)見面，了解業(yè)務(wù)內(nèi)容及收費(fèi)情況，確定相互間能否很好合作；

D挑出有合作意向廣告企業(yè)，向相關(guān)人員探詢這些企業(yè)制作最好多個廣告，挑出廣告方案最好一家廣告企業(yè)。

5、善用廣告企業(yè)

·坦誠相見，共同為達(dá)成廣告目標(biāo)而努力；

·建立長久，穩(wěn)定合作關(guān)系；

·盡可能提供相關(guān)資料；

·讓廣告企業(yè)真正融入我們企業(yè)；

·尊重創(chuàng)意，不要干涉創(chuàng)意；

·別忘了給廣告企業(yè)一定利潤。

6、廣告企業(yè)酬勞制度：

績效基準(zhǔn)酬勞：依廣告銷售效果將廣告分為A，B，C三級，A級酬勞為16%，B級為13%，C級為8%，C級意味著可能結(jié)束合作關(guān)系。

確保結(jié)果酬勞：企業(yè)和廣告企業(yè)共同制訂出廣告/營銷傳輸計劃預(yù)期目標(biāo)，并要求，達(dá)成目標(biāo)時，廣告企業(yè)可按一定百分比分紅；未達(dá)目標(biāo)，廣告企業(yè)退還傭金。

資源基準(zhǔn)酬勞：企業(yè)和廣告企業(yè)每十二個月協(xié)議一份工作范圍協(xié)議書，確定廣告企業(yè)責(zé)任，包含能力，服務(wù)，人員水準(zhǔn)，工作結(jié)果，具體市場，具體業(yè)務(wù)等，然后，雙方擬訂一個收費(fèi)方法：

遠(yuǎn)優(yōu)于要求----------加20%基準(zhǔn)費(fèi)用

連續(xù)優(yōu)于要求--------加10%基準(zhǔn)費(fèi)用

合乎要求--------------基準(zhǔn)費(fèi)用

差強(qiáng)人意--------------減5%基準(zhǔn)費(fèi)用

令人失望---------------減10%基準(zhǔn)費(fèi)用

從現(xiàn)在中國廣告業(yè)現(xiàn)實狀況看，達(dá)成以上要求合作企業(yè)并不多。不過企業(yè)還是必需加強(qiáng)同廣告企業(yè)協(xié)作，以取得相對規(guī)范廣告管理和廣告?zhèn)鬏敗?/p>

7、要求廣告企業(yè)做廣告效果測評。

8、樂于同廣告企業(yè)溝通。

廣告主有多好，廣告代理企業(yè)就有多好，廣告主和代理商互動確實很關(guān)鍵。

第四部分確定廣告方向

做廣告，首先要有明確目標(biāo)。明確目標(biāo)為整個廣告活動運(yùn)作指明了方向，對在廣告活動中采取怎樣廣告策略，怎樣把促銷，公關(guān)，酒店終端，超市終端整合到廣告計劃中去提供了依據(jù)和衡量標(biāo)準(zhǔn)。

1、分析企業(yè)現(xiàn)實狀況。

對于處于不一樣情況中企業(yè)，廣告目標(biāo)有很大不一樣。所以我們必需對企業(yè)現(xiàn)實狀況進(jìn)行認(rèn)真分析：

·品牌現(xiàn)實狀況分析：

外觀和內(nèi)涵

產(chǎn)品和文化

品質(zhì)和容量

品牌功效-------這品牌里到底有什么？

品牌利益-------能給經(jīng)銷商，消費(fèi)者帶來什么？

品牌個性-------和她人相比怎樣？

價格檢討

品牌潛力挖掘---在區(qū)域市場中，是不是有什么東西能夠讓品牌更輕易深入人心？

·消費(fèi)者調(diào)查：

她們是誰？在哪里？怎樣去接觸她們？

她們在當(dāng)?shù)叵M(fèi)特征怎樣？

消費(fèi)行為特征表

消費(fèi)群1

消費(fèi)群2

消費(fèi)群3

購置動機(jī)

購置方法

購置時間

購置地點

品牌認(rèn)知路徑

消費(fèi)頻率

滿意程度

品牌分析和消費(fèi)者調(diào)查，能夠幫助我們決定品牌價值和在消費(fèi)者心目中形象，用以確定廣告活動目標(biāo)。

2、明了競爭態(tài)勢。

·了解競爭對手包含：

她們是誰？

她們市場現(xiàn)實狀況怎樣？市場擁有率多高？

她們在廣告中說什么？

她們品牌利益是什么？

她們賣點是什么？

她們廣告投放量有多大？分布媒體有哪些？廣告頻率是多少？

她們怎樣開發(fā)酒店終端？她們酒店，超市銷售是怎樣和廣告結(jié)合起來？

近期她們大型活動有哪些？對市場影響有多大？

是什么讓她們能夠建立起消費(fèi)偏好？

她們在哪些步驟有不足之處？

市場上還有沒有未被滿足需求？還有沒有未被利用機(jī)會？

·了解競爭對手廣告活動。

·市場是運(yùn)動，競爭對手因為和我們所處市場位置不一樣，廣告活動也有所差異。在深入了解對手廣告及市場策略后，我們便有了明確目標(biāo)：

發(fā)明差異，發(fā)明消費(fèi)者未被滿足部分，把它用于廣告和銷售活動中。

3、市場環(huán)境調(diào)查

我們眼光不能只停留在產(chǎn)品上，只停留在現(xiàn)在。為求得更寬廣視野，我們還得審閱整個市場發(fā)展趨勢。市場環(huán)境調(diào)查對企業(yè)營銷活動，廣告活動意義重大。

4、確定廣告要實現(xiàn)目標(biāo)：

·期待消費(fèi)者消費(fèi)改變；

·切實實施品牌戰(zhàn)略；

·切實演繹產(chǎn)品風(fēng)格；

·最關(guān)鍵一條：快速提升市場擁有率，快速提升品牌著名度，快速達(dá)成預(yù)期銷售目標(biāo)。

第五部分做好廣告預(yù)算

明確了做廣告要達(dá)成目標(biāo)后，就需要確定多少錢才能達(dá)成這些目標(biāo)，這是廣告預(yù)算問題。合理廣告預(yù)算，能夠使我們用最少錢，收到最大廣告效果。合理廣告預(yù)算，也是確保廣告活動有計劃地順利實施，以實現(xiàn)預(yù)期廣告目標(biāo)基礎(chǔ)。

大衛(wèi)奧格威說：你必需花錢保住錢。媒體林立市場我們不能霧里看花。本篇從通常企業(yè)制訂廣告預(yù)算方法上進(jìn)行評述，試圖推薦一個科學(xué)合理又操作簡便方法，以供白酒企業(yè)廣告主參考。

1、廣告預(yù)算組成要素

項

目

內(nèi)

容

廣告調(diào)查費(fèi)用廣告前期市調(diào)，廣告效果調(diào)查，廣告咨詢費(fèi)用，媒介調(diào)查費(fèi)用

廣告制作費(fèi)用攝影，制版，印刷，錄音，攝像，文案創(chuàng)作，美術(shù)設(shè)計，禮品等

廣告媒體費(fèi)用購置報紙，雜志版面，電視，電臺頻道，租用戶外看板等費(fèi)用

其它相關(guān)費(fèi)用和廣告活動相關(guān)公關(guān)活動，促銷活動，直銷活動，折扣等費(fèi)用

2、制訂預(yù)算方法：

·比率法：

廣告預(yù)算＝本年度銷售額或利潤額×一定比率%

優(yōu)點：輕易計算，便于比較本企業(yè)和競爭企業(yè)在廣告支出百分比。

缺點：銷售好時，廣告預(yù)算增加，輕易造成浪費(fèi)；銷售不好時，廣告預(yù)算反而降低，如此一來，廣告變成銷售結(jié)果，而不是銷售刺激原因。

這種方法只能作為預(yù)估參考。

·競爭對抗法：

依據(jù)市場擁有率，競爭者廣告支出和行業(yè)廣告量等原因，制訂本身廣告預(yù)算，方便和競爭對手保持動態(tài)平衡，在整個產(chǎn)品類別中取得一定暴光率。因為：

媒體講話擁有率＝消費(fèi)者心靈擁有率＝市場銷售擁有率

操作步驟：

了解企業(yè)現(xiàn)在市場擁有率。

估計全行業(yè)本年度廣告投放總量。

計算廣告預(yù)算：

廣告預(yù)算＝全行業(yè)廣告投放總量×企業(yè)市場擁有率

優(yōu)點：易于計算，維持本企業(yè)廣告和競爭產(chǎn)品旗鼓相當(dāng)。

缺點：廣告預(yù)算和目標(biāo)不直接關(guān)聯(lián)；

競爭者廣告不一定完善；

當(dāng)企業(yè)間所處位置不一樣時，預(yù)算失去了比較意義。

·目標(biāo)任務(wù)法：

預(yù)算建立從零開始，依據(jù)要達(dá)成目標(biāo)來確定廣告金額。

操作步驟：

界定任務(wù)。包含銷售增加和消費(fèi)者行為改變。

決定預(yù)算。

將預(yù)算和企業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實狀況作比較。

優(yōu)點：預(yù)算和營銷目標(biāo)相關(guān)，配合實現(xiàn)營銷計劃方向；

以零為基礎(chǔ)，避免以前廣告失誤重演；

確定了廣告費(fèi)用不僅包含廣告媒體費(fèi)用，而且包含了實施任務(wù)所衍生成本；

對廣告效果測定制訂了可衡量標(biāo)準(zhǔn)。

缺點：難以確定達(dá)成特定廣告目標(biāo)到底需要多少錢？

·綜合方法：

建立一個基礎(chǔ)廣告預(yù)算。

調(diào)整基礎(chǔ)預(yù)算?！A(yù)算是否能夠負(fù)擔(dān)？

——競爭者廣告支出情況？

——品牌面臨哪些問題和機(jī)會？

——廣告角色是什么？是銷售搭臺，廣告唱戲；還是廣告搭臺，銷售唱戲？

——廣告要達(dá)成什么目標(biāo)？

——銷售對廣告反應(yīng)怎樣？

搜集廣告反應(yīng)資料。若搜集不到，就要進(jìn)行市場測試。

3、分配廣告預(yù)算。

廣告預(yù)算分配從下列多個方面來考慮：

·傳輸通路間分配：

包含一般大眾媒體，促銷活動，公關(guān)活動，直銷等等。綜合考慮產(chǎn)品品牌特征和目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣，選擇最能充足展示品牌個性，最有效地傳輸給目標(biāo)消費(fèi)者，并最大程度地發(fā)揮媒體傳輸效應(yīng)。

·時間分配：

依據(jù)產(chǎn)品銷售季節(jié)性和消費(fèi)者接觸媒體時段性，具體分配廣告費(fèi)用。白酒銷售旺季在每十二個月9——第二年3月份，在這一階段廣告投入就要加大。

·地域分配：

依據(jù)不一樣市場區(qū)域營銷目標(biāo)和各地域不一樣市場環(huán)境等原因，有所側(cè)重地在不一樣區(qū)域進(jìn)行廣告預(yù)算分配。

·產(chǎn)品間分配：

依據(jù)不一樣產(chǎn)品在市場推廣情況，產(chǎn)品生命周期和區(qū)域市場消費(fèi)能力，采取關(guān)鍵產(chǎn)品，關(guān)鍵投入方法，來分配廣告費(fèi)用。

·機(jī)動費(fèi)用預(yù)留。

廣告活動中，總有部分不可見原因存在，所以，要預(yù)留一部分廣告費(fèi)用。

廣告預(yù)算分配表

項目

開支內(nèi)容

費(fèi)用

實施時間

廣告調(diào)研費(fèi)

電視

廣播

媒體刊播費(fèi)

報紙

雜志

其它

印刷費(fèi)

攝制費(fèi)

廣告設(shè)計制作費(fèi)工程費(fèi)

其它

促銷費(fèi)

公關(guān)費(fèi)

直銷費(fèi)

機(jī)動費(fèi)用

合計

第六部分制訂行動方案

行動方案包含廣告專題概念，確定廣告任務(wù)，選擇并組合最好傳輸工具，進(jìn)行廣告制作，監(jiān)督實施等多個方面。

1、確定廣告專題概念。

建立廣告專題概念最大好處是有利于企業(yè)建立一個個性鮮明企業(yè)或品牌形象。白酒針正確是男性消費(fèi)者，我們應(yīng)該依據(jù)品牌定位，品牌個性和產(chǎn)品賣點確定廣告專題。針對階段性活動，必需緊緊圍繞大專題開展宣傳，切實確保品牌訴求統(tǒng)一。

2、制訂廣告計劃。

廣告計劃書實用模式

一

情況分析

1產(chǎn)品評定

2消費(fèi)者評定

3競爭分析

4市場分析

要包含相關(guān)資料，能使讀者對產(chǎn)品，市場有所了解，以提供為何廣告計劃會發(fā)生效果。

二

為品牌制訂營銷目標(biāo)

取自企業(yè)營銷計劃。說明廣告怎樣和營銷目標(biāo)結(jié)合起來。

三

編制預(yù)算

四

廣告提議事項

1目標(biāo)市場是誰？為何？

2廣告?zhèn)鬏斈繕?biāo)是什么？她們看了有什么反應(yīng)？

3廣告中說什么？是否有足夠理由？

4制作效果怎樣？

五媒體計劃

媒體類型，預(yù)算分配，媒體日程安排

六其它活動提議：

1促銷活動提議及促銷策略

2公關(guān)活動提議及公關(guān)組織

3其它提議

七廣告效應(yīng)評定

1誰負(fù)責(zé)評定，監(jiān)控？

2費(fèi)用多少？

3、多個常規(guī)媒體優(yōu)缺點：

電視：一般電視廣告片

標(biāo)板5秒通常只有一兩個表現(xiàn)企業(yè)形象畫面和一句廣告語。

欄目冠名廣告

直銷廣告

貼片廣告

字幕廣告

注意陷阱：部分地方電視臺和有線電視臺在轉(zhuǎn)播其它電視臺節(jié)目時常常有違規(guī)現(xiàn)象，把她人廣告刪去，插上自己廣告。所以，做區(qū)域性廣告時，選擇哪個臺，一定要了解這種情況有多嚴(yán)重，不然，廣告就白做了。

優(yōu)點：圖象，感染力強(qiáng)，適宜做企業(yè)形象廣告。

受眾范圍廣。

市場反應(yīng)快。

深入家庭。

缺點：時間較短，極難傳達(dá)更多產(chǎn)品信息；

廣告制作成本高，應(yīng)變性差

報紙廣告：一般報紙廣告

分類廣告

特約欄目

優(yōu)點：出版周期短，信息傳輸立即，利于公布時效性強(qiáng)產(chǎn)品廣告，如新產(chǎn)品上市和促銷活動。

報紙信息容量大，說明性強(qiáng)，有不可替換優(yōu)越性。

報紙有相對固定讀者群。

缺點：生命周期較短。

印刷質(zhì)量欠佳；

讀者層有一定不足。

廣播廣告：一般廣播廣告

特約欄目

優(yōu)點：傳輸速度快；

制作方便；

聽眾互動；

廣告成本低；

缺點：生命周期短；

容量小，缺乏形象；

雜志廣告：一般雜志廣告

贈品廣告

優(yōu)點：目標(biāo)群正確；

生命周期較長；

印刷精美，可容量大；

缺點：周期長，時效性差；

影響面不大；

戶外廣告：戶外看板

路牌燈箱

優(yōu)點：長久媒體，信息達(dá)成率和暴光頻次較高；

簡練明快，專題鮮明，形象性強(qiáng)

缺點：只適合做形象廣告

銷售點POP：海報

賣點燈箱

模型

掛板及多種印刷品

優(yōu)點：利于營造賣點氣氛；

當(dāng)賣場中有多家企業(yè)產(chǎn)品時，好POP能使本企業(yè)產(chǎn)品脫穎而出；

制作精良，別致POP很輕易引發(fā)消費(fèi)者注意，并引發(fā)消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品好感。

缺點：設(shè)計要求高

同類企業(yè)競爭

贈品廣告：贈給消費(fèi)者禮品；

贈給經(jīng)銷商禮品；

優(yōu)點：實用價值，欣賞價值；

吸引力強(qiáng)；

缺點：成本高；

廣告信息容量有限；

競爭者輕易模擬；

印刷品廣告：

優(yōu)點：充足介紹產(chǎn)品；

使用靈活多變；

缺點：大家對印刷廣告已經(jīng)麻木；

派發(fā)輕易引發(fā)消費(fèi)者反感；

4、在制訂行動計劃時候，或付諸行動時候，我們應(yīng)該