第三章：電子商務(wù)的應(yīng)用框架概述

第三章電子商務(wù)商務(wù)的應(yīng)用框架概述1、理解電子商務(wù)的基本框架結(jié)構(gòu)模型和體系模型；2、了解電子商務(wù)系統(tǒng)的支撐環(huán)境；3、掌握B2B、B2C和C2C交易模式的相關(guān)知識(shí)；4、能用成功案例對(duì)上述交易模式進(jìn)行分析與總結(jié)。知識(shí)目標(biāo)

第三章電子商務(wù)的應(yīng)用框架與交易模式（一）電子商務(wù)的應(yīng)用框架

公共政策法律規(guī)范應(yīng)用服務(wù)層

信息發(fā)布與傳輸層

網(wǎng)絡(luò)層

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

網(wǎng)絡(luò)安全

Kalakota-Whinston（K-W）模型公共政策、法律、隱私權(quán)問題文檔、安全、網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在線購物，電子采購，在線營(yíng)銷廣告，遠(yuǎn)程金融服務(wù)，網(wǎng)上娛樂，有償信息服務(wù)，供應(yīng)鏈管理等公共的商業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施：安全認(rèn)證，咨詢服務(wù)，市場(chǎng)調(diào)研，電子支付，電話簿，目錄服務(wù)等報(bào)文和信息傳播的基礎(chǔ)設(shè)施：EDI，E-mail，F(xiàn)TP，HTTP

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施：電信，有線電視，無線設(shè)備，因特網(wǎng)等全面電子商務(wù)應(yīng)用一般業(yè)務(wù)服務(wù)層消息/信息發(fā)布與傳輸層網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)層多媒體內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)宣傳：HTML，JAVA，WWW多媒體內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)出版層（1）網(wǎng)絡(luò)層實(shí)現(xiàn)電腦之間的物理連接，通常稱作“信息高速公路”，由主干網(wǎng)、廣域網(wǎng)、城域網(wǎng)、局域網(wǎng)等不同層次的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成。其中，信息的介質(zhì)可以是物理信道，如電話線、光纜，也可以通過無線電磁波（如微波）等方式進(jìn)行傳遞。（2）信息發(fā)布與傳輸層提供傳輸信息的工具和方式。信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施工具提供了兩種交流方式：一是主要面向人的非格式化的數(shù)據(jù)交流方式，如E-mail等；二是面向機(jī)器的格式化的數(shù)據(jù)交流方式，其處理和傳遞過程可以是自動(dòng)化，如EDI等。（3）電子商務(wù)服務(wù)和應(yīng)用層1、實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)服務(wù)，包括安全、認(rèn)證、電子支付；2、在上述各種基礎(chǔ)上建立EC應(yīng)用，如供應(yīng)鏈管理、在線營(yíng)銷及廣告、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上采購、視頻點(diǎn)播、網(wǎng)上金融服務(wù)。（4）公共政策和法律規(guī)范消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、網(wǎng)絡(luò)稅收、電子合同等。社會(huì)人文性的政策法規(guī)，信息領(lǐng)域的立法工作應(yīng)十分重視，同時(shí)還要考慮到各國(guó)的不同體制和國(guó)情，加強(qiáng)國(guó)際間的合作研究。（5）技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和網(wǎng)絡(luò)協(xié)議保證網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的兼容性和通用性，如用戶接口、傳輸協(xié)議、信息發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)、安全協(xié)議等。EDI標(biāo)準(zhǔn)、TCP/IP協(xié)議、HTTP協(xié)議、SSL協(xié)議、SET協(xié)議等等。

（二）電子商務(wù)基本框架電子商務(wù)基本框架是描述電子商務(wù)的組成元素、影響要素、運(yùn)作機(jī)理的總體性結(jié)構(gòu)體系。商流信用流人員流信息流資金流物流現(xiàn)代商務(wù)的基本框架商流信用流人員流信息流資金流物流網(wǎng)上支付網(wǎng)站建設(shè)配送體系宏觀政策法規(guī)技術(shù)支持(安全、傳輸)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)電子商務(wù)基本框架1、應(yīng)用視角的電子商務(wù)框架客戶登陸會(huì)員注冊(cè)收銀臺(tái)選擇付款方式下訂單購物車購物區(qū)選擇送貨方式交易完成網(wǎng)上支付銀行轉(zhuǎn)賬郵局匯款郵局銀行后臺(tái)管理客戶管理網(wǎng)站維護(hù)訂單受理應(yīng)收款查詢庫存管理售后服務(wù)配送中心2、網(wǎng)上商店前后臺(tái)業(yè)務(wù)流程圖

3、電子商務(wù)系統(tǒng)的支撐體系網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境信用環(huán)境支付環(huán)境法律法規(guī)環(huán)境二、電子商務(wù)的交易模式前言

2008年中國(guó)電子商務(wù)B2C市場(chǎng)交易額達(dá)到1776億元，同比增長(zhǎng)51.4%，B2C市場(chǎng)占中國(guó)整體電子商務(wù)市場(chǎng)的7.4%，3C(Computer電腦產(chǎn)品，Comunication通訊產(chǎn)品,Consumer消費(fèi)電子產(chǎn)品)、百貨、出版物居前三。近年來，中國(guó)B2C市場(chǎng)發(fā)展迅速，企業(yè)自建與第三方平臺(tái)大量涌現(xiàn)，投資者關(guān)注度顯著提高，預(yù)計(jì)未來三年中國(guó)B2C市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)到41%，2011年中國(guó)電子商務(wù)B2C市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4982億元。（一）B2C電子商務(wù)1.B2C電子商務(wù)的定義

B2C（BusinesstoCustomer，有時(shí)寫作BtoC）電子商務(wù)是以Internet為主要手段,由商家或企業(yè)通過網(wǎng)站向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的一種商務(wù)模式。目前,在Internet上遍布了各種類型的B2C網(wǎng)站,提供從鮮花、書藉到計(jì)算機(jī)、汽車等各種消費(fèi)品和服務(wù)。這種模式基本上等同于電子化的零售，它隨著萬維網(wǎng)的出現(xiàn)而迅速發(fā)展起來。目前，各類企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上紛紛建立網(wǎng)上虛擬商場(chǎng)，從事網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)。2.B2C電子商務(wù)的基本業(yè)務(wù)流程——網(wǎng)絡(luò)商品直銷的流程

3.B2C電子商務(wù)的基本業(yè)務(wù)流程

——通過網(wǎng)上電子交易市場(chǎng)

進(jìn)行交易的業(yè)務(wù)流程

4.適于在線營(yíng)銷的商品

在目前的市場(chǎng)環(huán)境條件下，適于網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一般應(yīng)具有以下一種或幾種特征。 （1）知識(shí)型產(chǎn)品 （2）受眾（用戶）范圍較為寬泛，不特定的產(chǎn)品 （3）能被普遍接受的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品5、B2C業(yè)務(wù)模式及特點(diǎn)

可以從不同角度對(duì)B2C的商務(wù)模式和特點(diǎn)進(jìn)行分類和探析。

1.從企業(yè)和消費(fèi)者買賣關(guān)系的角度分析 （1）賣方企業(yè)—買方個(gè)人模式。 （2）買方企業(yè)—賣方個(gè)人的電子商務(wù)。

2．根據(jù)交易的客體分析 （1）無形商品和服務(wù)的電子商務(wù)模式。 ①網(wǎng)上訂閱②廣告支持③網(wǎng)上贈(zèng)予 （2）有形商品和服務(wù)的電子商務(wù)模式。6、B2C電子商務(wù)發(fā)展趨向

趨向1：B2C市場(chǎng)大而全的概念逐漸被放棄，專注于某一行業(yè)的B2C網(wǎng)站得到認(rèn)可。 趨向2：B2C百花齊放，產(chǎn)品種類不斷拓寬，突破有形商品局限，向數(shù)字商品發(fā)展。 趨向3：線下零售商開展B2C業(yè)務(wù)。 趨向4：各種電子商務(wù)模式相互滲透，B2C電子商務(wù)與C2C電子商務(wù)的界限日益模糊。 趨向5：物流建設(shè)會(huì)逐漸完善。7、亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店

(1)關(guān)于亞馬遜 全球最大的在線網(wǎng)絡(luò)零售商——亞馬遜公司（公司主頁參見圖2-12）從1995年7月份起開始運(yùn)作其圖書銷售網(wǎng)站，目前業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)擴(kuò)展到電器、玩具和游戲、DVD光盤和其它多種商品，還提供拍賣及問候卡片等服務(wù)。談及亞馬遜，公司的創(chuàng)辦人貝索斯說：“我們要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)前所未有的事物。”從1995年到2000年，亞馬遜已經(jīng)完成了從純網(wǎng)上書店向一個(gè)網(wǎng)上零售商的轉(zhuǎn)變。

(2)

亞馬遜營(yíng)銷策略 （a）新穎——服務(wù)隨技術(shù)進(jìn)步不斷更新 （b）快速——搜索、購買與送貨的快速 （c）實(shí)惠——低廉的折扣價(jià)格 （d）全面——全方位提供服務(wù) ①獨(dú)具特色的書評(píng) ②交易的安全性 ③遍布世界各地的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和全天24小時(shí)運(yùn)作 ④注重塑造品牌前言

2008年，中國(guó)電子商務(wù)B2B市場(chǎng)交易額達(dá)到21480億元，與07年相比，同比增長(zhǎng)40.2%。B2B市場(chǎng)交易額占中國(guó)整體電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的89.5%，預(yù)計(jì)2009年B2B市場(chǎng)交易額將達(dá)到30764億元，未來三年市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率保持在41.6%。（二）B2B電子商務(wù)1、B2B的含義

B2B電子商務(wù)對(duì)企業(yè)的影響

a.改變企業(yè)商務(wù)活動(dòng)的方式

b.改變企業(yè)的生產(chǎn)方式

c.對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)帶來一場(chǎng)革命

d.改變企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式

e.改變企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)

f.改變企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形象

2、B2B電子商務(wù)的業(yè)務(wù)模式及特點(diǎn)

B2B業(yè)務(wù)模式 以業(yè)務(wù)服務(wù)目標(biāo)來看，新一代B2B電子商務(wù)模式分為以下三類： （1）交易平臺(tái)服務(wù)模式 代表公司是alibaba

（2）資訊信息服務(wù)模式 代表公司是慧聰網(wǎng) （3）行業(yè)專業(yè)服務(wù)模式 代表公司有：中國(guó)化工網(wǎng)、全球五金網(wǎng)

3、B2B電子商務(wù)的一般流程

4、B2B電子商務(wù)發(fā)展趨向

B2B電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展將呈現(xiàn)如下七大趨向： 趨向1：B2B電子商務(wù)交易平臺(tái)凸顯行業(yè)特性。 趨向2：行業(yè)B2B聯(lián)盟發(fā)展迅速，成為垂直B2B平臺(tái)發(fā)展的重要途徑。 趨向3：B2B網(wǎng)站市場(chǎng)前景看好，仍有較大上升空間，各類投資將繼續(xù)涌入。 趨向4：繼續(xù)完善產(chǎn)品交易規(guī)則是B2B交易平臺(tái)始終不渝的前進(jìn)方向。 趨向5：B2B電子商務(wù)平臺(tái)的交易配套服務(wù)將趨于更加完善。 趨向6：B2B電子商務(wù)平臺(tái)間不斷創(chuàng)新交易模式，開展差異化競(jìng)爭(zhēng)。 趨向7：B2B電子商務(wù)平臺(tái)從信息提供向服務(wù)提供平臺(tái)轉(zhuǎn)變。5、認(rèn)識(shí)阿里巴巴集團(tuán)阿里巴巴集團(tuán)是全球電子商務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者，是中國(guó)最大的電子商務(wù)公司。阿里巴巴集團(tuán)茁壯成長(zhǎng)，現(xiàn)已擁有5家子公司：阿里巴巴網(wǎng)站–是世界領(lǐng)先的B2B電子商務(wù)公司，服務(wù)于全球的中小企業(yè)；淘寶網(wǎng)–亞洲最大的綜合網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)和中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺(tái)–阿里媽媽(2008年9月與淘寶網(wǎng)合并)；支付寶–國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的獨(dú)立第三方支付平臺(tái)；雅虎口碑–中國(guó)領(lǐng)先的搜索引擎、社區(qū)與資訊服務(wù)提供商和中國(guó)最大的本地生活消費(fèi)社區(qū)；阿里軟件–服務(wù)于中國(guó)中小企業(yè)者的以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的商務(wù)管理軟件公司。（1）阿里巴巴的發(fā)展進(jìn)程

馬云于1999年正式成立阿里巴巴，從事B2B電子商務(wù)業(yè)務(wù)。 阿里巴巴的成長(zhǎng)過程基本可以歸納為兩個(gè)發(fā)展階段，第一階段為2001年至2004年期間，該階段的發(fā)展目標(biāo)是Meetatalibaba，即使有交易與貿(mào)易需求的人在阿里巴巴相遇。第二階段為2005年至今，該階段的發(fā)展目標(biāo)是Workatalibaba，即使用戶的任何交易與貿(mào)易行為都與阿里巴巴產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。（2）阿里巴巴的核心業(yè)務(wù)

（3）贏利模式 （a）會(huì)員費(fèi)用及廣告競(jìng)價(jià)為主 會(huì)員收入始終是阿里巴巴公司主要的收入來源。以2004年阿里巴巴網(wǎng)站會(huì)員數(shù)量估計(jì)，阿里巴巴的會(huì)員收入約為4500萬美元 （b）收益來源拓展到買賣雙方 除了會(huì)員收費(fèi)以外，搜索營(yíng)銷以及阿里軟件有望成為阿里巴巴新的收入支柱之一。.（4）阿里巴巴的服務(wù)內(nèi)容

（a）免費(fèi)的服務(wù)內(nèi)容免費(fèi)注冊(cè)成為普通會(huì)員；免費(fèi)使用阿里旺旺；免費(fèi)使用網(wǎng)上支付工具—支付寶。 （b）收費(fèi)的服務(wù)內(nèi)容“誠(chéng)信通”會(huì)員服務(wù)。費(fèi)用：2800元/年“中國(guó)供應(yīng)商”會(huì)員服務(wù)。費(fèi)用：6-12萬元/年不等關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名服務(wù)：競(jìng)價(jià)排名是誠(chéng)信通會(huì)員專享的搜索排名服務(wù)；其他各類關(guān)于商務(wù)/廣告合作等服務(wù)依實(shí)際情況而定。前言

C2C模式由于起步較早，再加上淘寶免費(fèi)5年的堅(jiān)持，以及拍拍網(wǎng)、易趣、百度“有啊”等的積極參與，已經(jīng)讓這個(gè)交易模式逐漸走向成熟。C2C已經(jīng)越來越多地融入并影響著人們的生活。根據(jù)DCCI2008上半年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，35.2%的互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)生網(wǎng)絡(luò)購物費(fèi)用。（三）C2C電子商務(wù)1、C2C電子商務(wù)的含義

C2C就是消費(fèi)者（consumer）與消費(fèi)者（consumer）之間的電子商務(wù)。 舉個(gè)例子，有個(gè)學(xué)生要畢業(yè)了，自己的電腦不想帶走，他在學(xué)校的網(wǎng)上發(fā)布賣電腦的信息，通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，被另外一個(gè)新入學(xué)的大學(xué)生買去了。這種交易行為在電子商務(wù)里就稱為C2C電子商務(wù)類型。而給賣方和買方提供交易平臺(tái)的網(wǎng)站就稱之為C2C網(wǎng)站。2、C2C的可操作性

首先，C2C能夠?yàn)橛脩魩碚嬲膶?shí)惠。 其次，C2C能夠吸引用戶。

C2C模式雖然具有很大的發(fā)展?jié)摿?，但是在它面臨法律制度不完善、信用風(fēng)險(xiǎn)、在線支付安全等許多問題，并且，這些問題如果不能得到妥善的解決，將可能影響和制約C2C電子商務(wù)的發(fā)展。3、C2C的業(yè)務(wù)模式及特點(diǎn)

C2C模式代表公司有淘寶網(wǎng)、Ebay易趣網(wǎng)、飛鴿傳書、騰訊拍拍等，主要涉及領(lǐng)域有網(wǎng)上個(gè)人交易和零售業(yè)。這個(gè)模式的特點(diǎn)是能讓個(gè)人對(duì)個(gè)人的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售，由于免除了中間商，能讓顧客直接跟相關(guān)的企業(yè)或個(gè)人直接以一種比較優(yōu)惠的價(jià)格或可以買到比較特色的產(chǎn)品。 目前C2C電子商務(wù)的運(yùn)作模式主要有拍賣平臺(tái)和店鋪平臺(tái)。4、網(wǎng)上商店的交易方法

①消費(fèi)者網(wǎng)上購物的一般步驟

A．進(jìn)入網(wǎng)上商城首頁

B．訂購

C．付款

D．獲得商品 ② 一般網(wǎng)上商店的業(yè)務(wù)流程

A．注冊(cè)用戶

B．選擇商品

C．下訂單付款

D．處理訂單5.C2C電子商務(wù)發(fā)展趨向

C2C電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展將呈現(xiàn)如下五大趨向： 趨向1：未來幾年，我國(guó)C2C市場(chǎng)的發(fā)展將由量變到質(zhì)變，進(jìn)入快速發(fā)展階段。 趨向2：寡頭博弈，C2C平臺(tái)的參與者彼此之間會(huì)相互影響，謹(jǐn)慎中求發(fā)展。 趨向3：充分利用自身資源，開展差異化競(jìng)爭(zhēng)。 趨向4：新的盈利模式或?qū)⒊霈F(xiàn)。 趨向5：C2C平臺(tái)將為用戶提供更加完整的購物解決方案。前言 電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)蓬勃展開，大大小小的企業(yè)圍繞電子商務(wù)又開始了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然也體現(xiàn)為國(guó)與國(guó)之間經(jīng)濟(jì)制度、政府與政府之間政策戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)。不管政府介入的程度和政府的角色定位會(huì)有怎樣的不同，電子商務(wù)的發(fā)展不能沒有政府的參與，離開了政府對(duì)于電子商務(wù)發(fā)展的宏觀把握，電子商務(wù)發(fā)展必然會(huì)陷入某種程度的無序狀態(tài)。（四）電子政務(wù)1、電子政務(wù)含義 電子政務(wù)是指運(yùn)用信息與通信技術(shù)，打破行政機(jī)關(guān)的組織界限，改進(jìn)行政組織，重組公共管理，實(shí)現(xiàn)政府辦公自動(dòng)化、政務(wù)業(yè)務(wù)流程信息化，為公眾和企業(yè)提供廣泛、高效和個(gè)性化服務(wù)的一個(gè)過程。其核心內(nèi)容在于，將政府的管理和服務(wù)借助信息手段集成，實(shí)現(xiàn)更高效、更廉潔務(wù)實(shí)的政府監(jiān)管和服務(wù)。2、電子政務(wù)的四個(gè)發(fā)展階段：

(1)公文電子化；

(2)內(nèi)部辦公自動(dòng)化，建立政府部門內(nèi)部辦公自動(dòng)化系統(tǒng)，應(yīng)用計(jì)算機(jī)輔助行文、匯報(bào)、報(bào)表及管理業(yè)務(wù)，達(dá)到業(yè)務(wù)流程化；

(3)行政管理網(wǎng)絡(luò)化，實(shí)現(xiàn)在線信息交互和網(wǎng)上交互式辦公；

(4)部門間協(xié)同工作，以業(yè)務(wù)（項(xiàng)目）為中心，多個(gè)政府機(jī)構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)協(xié)同工作。3、電子政務(wù)模式四種形式：

(1)網(wǎng)上信息發(fā)布，用戶可以從網(wǎng)上獲取法規(guī)、辦事程序條例等政務(wù)信息；

(2)網(wǎng)上信息單向流動(dòng)，用戶可以下載表格等；

(3)網(wǎng)上雙向互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息交互，網(wǎng)上登記、信息咨詢、上傳表格、政府采購、招標(biāo)、報(bào)稅等；

(4)在線事務(wù)處理，涉及多個(gè)部門的業(yè)