波士頓管理咨詢公司培訓(xùn)課件：中國移動(dòng)通信公司制定成功的品牌戰(zhàn)略第三部分

今天介紹的議程品牌原則綜述客戶研究的總結(jié)品牌結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)的總結(jié)品牌管理的原則和初步建議實(shí)施的要點(diǎn)品牌研究的目的是支持中國移動(dòng)重點(diǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)市場競爭能力的直接影響對(duì)現(xiàn)有客戶使建立并保護(hù)一個(gè)“高端細(xì)分市場”提高定價(jià)彈性以防止低價(jià)位細(xì)分市場干擾高價(jià)位細(xì)分市場的定價(jià)策略更好的保護(hù)中ARPU客戶群對(duì)新增客戶以更低的成本吸收更高質(zhì)量的新客戶（例如有一定教育程度，并對(duì)無線數(shù)據(jù)有興趣的新客戶）鎖定目前的年青客戶群，并隨著他們收入的增長，逐步將他們向更高端轉(zhuǎn)化更長遠(yuǎn)的影響從整體上使品牌成為引導(dǎo)客戶對(duì)非價(jià)格因素的認(rèn)識(shí)的關(guān)鍵工具形成更有效的品牌結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制以減少復(fù)雜性提高中國移動(dòng)應(yīng)對(duì)未來不定競爭因素的靈活性例如單向收費(fèi)小靈通在沿海地帶的進(jìn)攻來自聯(lián)通和SKT合資公司的更為激烈的競爭3G執(zhí)照的發(fā)放等一個(gè)品牌就是一種承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價(jià)值故事顧客價(jià)值形象聯(lián)想體驗(yàn)服務(wù)企業(yè)價(jià)值產(chǎn)品品牌承諾相關(guān)的差異化的一致的不能很好地回答兩個(gè)根本的問題，

品牌就存在相當(dāng)?shù)氖★L(fēng)險(xiǎn)品牌價(jià)值品牌資產(chǎn)品牌如何為中國移動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值？需要作怎樣的管理決定？品牌戰(zhàn)略品牌驅(qū)動(dòng)手段更高的價(jià)格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠度滿意度交易信任認(rèn)知度品牌定位組合戰(zhàn)略整體的經(jīng)驗(yàn)捆綁定價(jià)服務(wù)提供廣告促銷產(chǎn)品組合更大的規(guī)模品牌的價(jià)值從品牌產(chǎn)生比競爭對(duì)手更高的價(jià)格

和更大的規(guī)模上得到體現(xiàn)每分鐘通話的實(shí)現(xiàn)價(jià)格ARPU更高的價(jià)格用戶數(shù)語音和數(shù)據(jù)的流量價(jià)格規(guī)模PeoplesP-PlusSunday(1) 軟推行(2) 和記為現(xiàn)有移動(dòng)通訊運(yùn)營商推出新PCS網(wǎng)絡(luò)資料來源：報(bào)刊撿索推出自由2和1010品牌“香港電訊建立了自由2品牌，這是一項(xiàng)積極進(jìn)取的措施”-《南華早報(bào)》（23/11/96）97年9月97年1月97年4至8月97年10月96年11月和記(2)訊聯(lián)(1)新世界在五家新競爭者進(jìn)入之前，

香港電訊已防患于未然建立明確的品牌承諾，使顧客獲得一致的體驗(yàn)

舉例：香港電訊CSL品牌定位服務(wù)服務(wù)傳遞支持為商務(wù)用戶和專業(yè)人士提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這批顧客愿意為速度、品質(zhì)、便捷和個(gè)人服務(wù)支付溢價(jià)為不同用量設(shè)計(jì)的3種服務(wù)組合增值服務(wù)為商務(wù)需要設(shè)計(jì)如，自動(dòng)國際漫游、移動(dòng)電子郵件服務(wù)、內(nèi)置秘書服務(wù)VIP客戶服務(wù)中心裝潢似商務(wù)休息室個(gè)人手機(jī)顧問解決顧客的所有需要服務(wù)人員穿西裝、打領(lǐng)帶特別熱線號(hào)碼最高服務(wù)水平的電話客戶服務(wù)中心為更改服務(wù)計(jì)劃的客戶特設(shè)服務(wù)中心1010以可接受的價(jià)格為年輕客戶提供潮流化的時(shí)尚服務(wù)。這批顧客希望通過最新潮的移動(dòng)電話功能表現(xiàn)自己的生活方式為不同的各人需要提供6種服務(wù)組合為年輕人設(shè)計(jì)的個(gè)人化服務(wù)數(shù)據(jù)服務(wù)方面潮流化、大眾化銷售點(diǎn)采用休閑的風(fēng)格員工穿著運(yùn)動(dòng)裝制服，年齡與目標(biāo)顧客接近很少或基本不用香港電訊的標(biāo)志有別于1010的特別熱線號(hào)碼中等服務(wù)水平的電話客戶服務(wù)中心自助式服務(wù)以供選擇如，自動(dòng)音頻電話及因特網(wǎng)其他服務(wù)須額外收費(fèi)自由2香港電訊的CSL1010品牌擁有特優(yōu)的溢價(jià)(1) 包括所有基本通話（例：同網(wǎng)通話優(yōu)惠，非繁忙通話）

資料來源﹕新聞發(fā)布；公司網(wǎng)頁；MerrillLynch1999年9月22日；GartnerDataquest2000年11月；JardineFlemingMay2000；數(shù)碼通及盈科發(fā)布；BCG分析每分鐘價(jià)格中用量的每分鐘價(jià)格(1)

平均用戶的市場價(jià)值(2001年2月8日)（美元）注：市場價(jià)值/用戶=香港電訊市值(16.8億美元/60%)/用戶數(shù)量(90萬) 數(shù)碼通的市場價(jià)值/用戶=2月8日的市值/用戶數(shù)量(100萬)

Sunday的市場價(jià)值/用戶=2月8日的市值/用戶數(shù)量(40萬)資料來源：CSFB2001年4月3日?qǐng)?bào)告；SalomonSmithBarney2001年2月9日?qǐng)?bào)告；BCG分析價(jià)值高出3.4倍香港電訊CSL的戰(zhàn)略使其具有高額的股值客戶數(shù)量市場份額（%）97/697/1298/1299/1200/1201/12客戶總數(shù)量（百萬人）4.36.813.923.426.829.0自從1998年，韓國SKT利用品牌戰(zhàn)略成功穩(wěn)占市場并保持市場領(lǐng)先地位

同一時(shí)間內(nèi)韓國移動(dòng)服務(wù)市場經(jīng)歷了快速增長LGTHansolKTFSTISKT第一次劇烈的沖擊能夠有效地防御在先進(jìn)攻的市場取得更大的份額優(yōu)惠的資費(fèi)套餐大量娛樂內(nèi)容及活動(dòng)品牌旗艦俱樂部新世代文化區(qū)國外交流計(jì)劃TTLGlobal高額月租、量身定制的資費(fèi)套餐休閑內(nèi)容及活動(dòng)VIP會(huì)員計(jì)劃商家餐館優(yōu)惠職業(yè)培訓(xùn)嶄新一代，打破傳統(tǒng)，問鼎世界追求職業(yè)生涯與生活休閑的統(tǒng)一建立不同的品牌核心定位廣交朋友寓教于樂1998年開始，SKT作為第一個(gè)推出針對(duì)客戶群的品牌，并維持市場領(lǐng)導(dǎo)地位至今

SKT的無線數(shù)據(jù)品牌也有目標(biāo)地與2.5G跟3G捆綁青少年年輕人（大學(xué)生）上班族女性（已婚）客戶年齡范圍13-18歲18-24歲25-35歲品牌名稱以一系列的品牌驅(qū)動(dòng)作支撐經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的資費(fèi)/及短信套餐生動(dòng)有趣的產(chǎn)品內(nèi)容店內(nèi)免費(fèi)上網(wǎng)，英語角，高考講座,聊天室寓教于樂的主題活動(dòng)日間通話優(yōu)惠美容，食品，購物信息美容院、百貨商店優(yōu)惠圣誕節(jié)特別禮物品牌俱樂部，提供閱讀、美容等服務(wù)關(guān)心體貼、令生活更開心、更美好Nate：基于1X，主要針對(duì)年輕人的無線數(shù)據(jù)和門戶網(wǎng)站品牌June：基于3G(evdo)，主要針對(duì)年輕人的多媒體服務(wù)品牌，提供實(shí)時(shí)下載，視頻點(diǎn)播等多媒體信息也同時(shí)建立有明確目標(biāo)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌

SKT在市場上第一個(gè)推出客戶品牌2001年8月市場份額：KTFBigi：59%SKTTing：27%LGTHoleman：14%TTL2002年9月客戶數(shù)~4百萬占據(jù)~80%的年輕人市場成功把客戶群比例提高,KTF及LGT側(cè)降低推廣CDMA1x（客戶數(shù)已達(dá)8.5M）的同時(shí)，UTO仍然穩(wěn)占~20%的市場19~24歲群對(duì)各品牌的第一認(rèn)知SKT品牌組合在目標(biāo)客戶群中取得了良好的第一印象

最近又推出了針對(duì)女性的品牌“CARA”13~18歲群對(duì)各品牌的第一認(rèn)知25~35歲群對(duì)各品牌的第一認(rèn)知BigiTingTTLHole

manTTL?Na016*D.KUtoSpeed

011KTF011MainNaTTLDramaTTLNaKhaiBigiTingUtoKTF011對(duì)SKT品牌的總體認(rèn)知：46.2%對(duì)SKT品牌的總體認(rèn)知：61.6%對(duì)SKT品牌的總體認(rèn)知：60.8%%%%品牌戰(zhàn)略是在ARPU和離網(wǎng)率上取得

突出表現(xiàn)的原因之一(1)兌換率：$1=KRW1,200資料來源：SamsungSecurities(January2003)當(dāng)月ARPU(1)

月離網(wǎng)率1月到11月平均2002年11月每客戶平均的市場價(jià)值（千韓元）...在資本市場創(chuàng)造出最大的股票價(jià)值SKT(1)兌換率：$1=KRW1,200資料來源：HSBC（2002年11月）,SKT公司報(bào)告；BCG分析品牌是中國移動(dòng)在未來整合面向市場營銷行動(dòng)的主線雖然各個(gè)省份有不同的發(fā)展?fàn)顩r，但對(duì)品牌管理的改革有一致的呼聲高層管理人員相信強(qiáng)有力的全國性品牌是成功的重要決定因素在品牌的基礎(chǔ)上能夠綜合語音和數(shù)據(jù)的提供，全面滿足客戶的需求，并發(fā)揮中國移動(dòng)對(duì)于競爭對(duì)手的整體優(yōu)勢建立成功的品牌需要對(duì)目前的經(jīng)營手段有根本的改革目前的品牌結(jié)構(gòu)尚為模糊品牌的個(gè)性和定位有待進(jìn)一步確認(rèn)圍繞品牌的各個(gè)驅(qū)動(dòng)因素需要有系統(tǒng)地一致管理本地品牌對(duì)全國性品牌存在內(nèi)部競爭品牌管理的能力尚待加強(qiáng)對(duì)中國移動(dòng)而言，有關(guān)品牌的決策會(huì)同時(shí)帶來重要的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)...最近推出的動(dòng)感地帶體現(xiàn)了朝新的品牌管理模式的重要嘗試對(duì)品牌戰(zhàn)略和品牌管理的重新思考迫在眉睫高層管理對(duì)與品牌戰(zhàn)略的變革有一致的要求“品牌重整是極端重要的一樣工作。因?yàn)殚L期來看，中國移動(dòng)必須脫離以目前產(chǎn)品為主的品牌形象。”“品牌戰(zhàn)略于未來三年將是很重要的，是建立中國移動(dòng)優(yōu)勢的重要任務(wù)”“我個(gè)人認(rèn)為品牌重整是非常重要的。事實(shí)上，今天就算集團(tuán)公司不在這方面做一些改變，我們也已經(jīng)開始按我們自己的計(jì)劃一步一步的改變目前的品牌架構(gòu)”“品牌重整是相當(dāng)急迫的一件事...”...建立在一個(gè)良好的基礎(chǔ)之上,...“現(xiàn)在我們的品牌基本上是可以適應(yīng)市場的，但要理一理，結(jié)合集團(tuán)公司的方向”“如果用下棋來做比喻，全球通和神州行只是第一步棋...”但也有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)“之所以需要重整品牌就是為了適應(yīng)現(xiàn)在的市場環(huán)境...而市場環(huán)境是千變?nèi)f化又變的很快因此品牌也必須隨著客戶需求一起改變...”“原來品牌的建設(shè)和我們的部門也有相當(dāng)?shù)年P(guān)系..過去只是以為那是營銷處的工作...”1.新品牌成為營銷上和整個(gè)公司層面上成功的一個(gè)主要因素從更高價(jià)格，客戶保留，增大的份額，提高的市場營銷效率等等，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的清晰傳達(dá)在全部重要省份獲得全面推廣在與聯(lián)通的競爭中爭得先機(jī)，迫使聯(lián)通對(duì)我們做出反應(yīng)2.對(duì)未來的品牌路徑作出清晰界定3G及其它新產(chǎn)品更多的市場細(xì)分，例如白領(lǐng)精英（25-35高端商務(wù)）或女性市場等等盡量減少中國移動(dòng)品牌之間的不必要的內(nèi)部競爭3.實(shí)現(xiàn)品牌管理能力的轉(zhuǎn)移品牌管理流程就位品牌價(jià)值得以衡量和跟蹤與多種職能相聯(lián)系，在中國移動(dòng)總部和各省級(jí)公司深入貫徹4.建立對(duì)新發(fā)起的攻擊和新發(fā)放的移動(dòng)牌照的更強(qiáng)的防御能力5.品牌價(jià)值像SKT/CSL一樣反映在上升的財(cái)務(wù)業(yè)績上一兩年后希望達(dá)到的主要目標(biāo)試想如果不是這樣，一兩年后另外一番情形又將如何呢？不同的省份中同時(shí)存在各種各樣不同的中國移動(dòng)品牌中國移動(dòng)的各品牌之間存在不應(yīng)有的內(nèi)部競爭全球通和動(dòng)感地帶沒有獲得成功，不得不一次又一次的更換

品牌價(jià)值被極大的稀釋地方品牌越來越多，淹沒了全國性品牌高級(jí)管理層認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略的核心目的就是建立全新的模式，以提供煥然一新的差異化產(chǎn)品和服務(wù)品牌戰(zhàn)略是徹底改造的關(guān)鍵手段，而不是又一個(gè)獨(dú)立的促銷計(jì)劃管理層不希望看到的是...項(xiàng)目過程中進(jìn)行的主要活動(dòng)市場及顧客分析回顧現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫BCG以前的定價(jià)項(xiàng)目數(shù)據(jù)各種其它不同的項(xiàng)目回顧中國移動(dòng)現(xiàn)有的品牌研究ACNeilson品牌研究在上海、北京和廣州進(jìn)行了14場客戶討論會(huì)對(duì)關(guān)鍵的細(xì)分市場進(jìn)行針對(duì)性的研究運(yùn)用MindDiscovery方式在6個(gè)省份進(jìn)行了超過6000份樣本的量化調(diào)查內(nèi)部評(píng)價(jià)和管理層討論與中國移動(dòng)總部的主要領(lǐng)導(dǎo)和負(fù)責(zé)部門進(jìn)行了多次討論市場部無線數(shù)據(jù)部訪談參與關(guān)鍵省份包括總經(jīng)理，副總經(jīng)理，主要的市場經(jīng)理在更多的省份進(jìn)行了意見調(diào)查從13個(gè)省的16位市場經(jīng)理獲得了16份反饋對(duì)內(nèi)部管理數(shù)據(jù)進(jìn)行回顧國際比照針對(duì)品牌架構(gòu)對(duì)國際各個(gè)主要運(yùn)營商進(jìn)行了比照研究訪談BCG的電信品牌專家針對(duì)細(xì)分市場實(shí)施品牌驅(qū)動(dòng)應(yīng)用的詳細(xì)研究分析了移動(dòng)運(yùn)營商品牌管理的主要經(jīng)驗(yàn)今天介紹的議程品牌原則綜述客戶研究的總結(jié)品牌結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)的總結(jié)品牌管理的原則和初步建議實(shí)施的要點(diǎn)用戶分析及調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn)匯總（一）

用戶細(xì)分及行為15–25歲的年輕用戶對(duì)我們來說越來越重要在不同的市場里，年輕用戶都是比較特別的一群，他們對(duì)移動(dòng)服務(wù)的使用動(dòng)機(jī)及態(tài)度也跟其他用戶群非常不同高中端用戶是一個(gè)多元化的用戶群，因此一個(gè)能針對(duì)大部分高中端用戶的品牌必須是比較易親近，并包含多方面、比較廣泛的品牌個(gè)性成年的高端用戶比我們預(yù)期的較為年輕，集中在25–35歲現(xiàn)在女性用戶的使用動(dòng)機(jī)及偏好跟其他用戶沒有很大的不同，但需要留意將來的、比較晚開始使用移動(dòng)服務(wù)的女性新用戶除了以年齡來作為劃分標(biāo)準(zhǔn)以外，很難以其他標(biāo)準(zhǔn)來挑選及針對(duì)對(duì)數(shù)據(jù)有興趣的用戶用戶分析及調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn)匯總（二）

對(duì)品牌及公司的態(tài)度相對(duì)于手機(jī)制造商來說，不同的用戶群都覺得移動(dòng)服務(wù)運(yùn)營商品牌和他們之間的距離比較遠(yuǎn)，不夠親密中國移動(dòng)語音品牌的認(rèn)知度挺高，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的認(rèn)知度則相對(duì)比較低不同的用戶群對(duì)現(xiàn)有移動(dòng)服務(wù)品牌的印象往往都很不一樣整體來說用戶對(duì)全球通的印象都非常好，但顯得比較片面地側(cè)重于“成功”、“強(qiáng)大”等方面，在情感上的元素比較欠缺對(duì)于聯(lián)通CDMA的印象也非常不一致目前的聯(lián)通GSM用戶是非常不穩(wěn)定的一群BCG在品牌研究的過程中考慮了

進(jìn)行顧客市場細(xì)分的三大基本要素描述性行為性(應(yīng)用)態(tài)度(動(dòng)機(jī))誰何時(shí)何地怎樣為什么衡量各基本要素的參數(shù)舉例相關(guān)問題人群特征年齡層次生活方式ARPU忠誠度使用習(xí)慣獲取方式等動(dòng)機(jī)目標(biāo)不滿感覺我能以他們?yōu)槟繕?biāo)嗎？我能找到他們嗎？能確定它的規(guī)模嗎？有利可圖嗎？可以實(shí)現(xiàn)嗎怎樣使他們行動(dòng)起來？我有適當(dāng)?shù)亩ㄎ?、信息嗎？往后的用戶?xì)分討論并不是為了替代以往所做的用戶細(xì)分工作，而是希望這些以品牌為中心的用戶細(xì)分分析，能夠更好的支持我們作出品牌設(shè)計(jì)的決定要素年輕用戶的重要性越來越高

新入網(wǎng)的用戶有超過30%是15–25歲的年輕用戶高端中端低端年輕占各個(gè)用戶群的百分比（%）資料來源：定量調(diào)研–2003年1月（n=6,257)行為、動(dòng)機(jī)入網(wǎng)年份不同用戶群的入網(wǎng)年份分布年輕用戶在很多不同的方面與其他用戶

有著明顯的分別年輕用戶在ARPU值方面比較接近中低端用戶，但是他們?cè)谑褂昧?xí)慣、行為及動(dòng)機(jī)上與其他中、低端用戶有著明顯的不同從各種品牌驅(qū)動(dòng)因素的相對(duì)重要性而言，在功能、設(shè)計(jì)上符合需求的產(chǎn)品、豐富的內(nèi)容提供，DIY（自由原創(chuàng)）和廣告宣傳對(duì)年輕用戶群具有特殊的吸引力在現(xiàn)有移動(dòng)服務(wù)中，年輕用戶對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的認(rèn)知和使用比率明顯偏高，可以作為突破口形成產(chǎn)品上的特色年輕用戶的生活方式、娛樂消費(fèi)習(xí)慣、和關(guān)心的信息內(nèi)容也有較大區(qū)別，有助于形成社區(qū)文化和歸屬感行為、動(dòng)機(jī)在現(xiàn)有移動(dòng)服務(wù)中，年輕用戶對(duì)

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的認(rèn)知和使用比率相對(duì)偏高認(rèn)知比率(以不提示第一提及的業(yè)務(wù)為例)使用比率中端低端年輕SMS手機(jī)上網(wǎng)MMSMonternet聯(lián)通在信中端低端年輕SMS手機(jī)上網(wǎng)MMSMonternet聯(lián)通在信4034324.62.630.20.61.41.10.60.595828713.65.46.61.33.87.82.63.71.9資料來源：定量調(diào)研–2003年1月（n=6,257)行為、動(dòng)機(jī)補(bǔ)充材料%%最吸引年輕用戶的移動(dòng)服務(wù)特色在于功能、設(shè)計(jì)上符合需求、豐富的內(nèi)容提供、DIY（自由原創(chuàng)）

和廣告宣傳（一）中端低端年輕功能/設(shè)計(jì)上符合需求的手機(jī)DIY(自由原創(chuàng)鈴聲、外觀的靈活度)內(nèi)容提供豐富游戲/info吸引我的廣告宣傳認(rèn)為以下方面第一重要的人群%對(duì)比資料來源：定量調(diào)研–2003年1月（n=6,257)行為、動(dòng)機(jī)補(bǔ)充材料%最吸引年輕用戶的移動(dòng)服務(wù)特色在于功能、設(shè)計(jì)上符合需求、豐富的內(nèi)容提供、DIY（自由原創(chuàng)）

和廣告宣傳（二）功能/設(shè)計(jì)上對(duì)方便先進(jìn)的信息和娛樂功能較為強(qiáng)調(diào)先進(jìn)SMS視頻/音頻播放方便鍵盤外觀503835282021202929212019中端低端年輕游戲241315內(nèi)容上偏好圖片、鈴聲和游戲和聊天交友平臺(tái)游戲下載圖片鈴聲73606372555419中端低端年輕聊天交友平臺(tái)432829廣告宣傳上偏好娛樂、體育明星和卡通的代言人娛樂明星體育明星463435262928低端年輕卡通形象321916中端資料來源：定量調(diào)研–2003年1月（n=6,257)行為、動(dòng)機(jī)補(bǔ)充材料%%%從定量調(diào)研的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，高端用戶里比較年輕的成年用戶（25–35歲）的比例也比我們預(yù)計(jì)為高高端中端低端用戶群分布（用戶數(shù)）用戶群分布（收入）高端中端低端15-2425-3435-4445-5515-2425-3435-4445-55年齡年齡10%16%15%6%10%7%1%6%3%1%5%8%8%7%7%12%12%8%2%19%9%4%資料來源：定量調(diào)研–2003年1月（n=6,257)16%10%行為、動(dòng)機(jī)年輕用戶在移動(dòng)服務(wù)的使用動(dòng)機(jī)上

也與其他的用戶有著很大的分別

高中端傾向于“控制”、年輕傾向于“探索”高中端用戶年輕用戶31%25%22%22%好奇地探索世界安逸地控制生活自主的實(shí)用主義炫耀的虛榮16%20%25%39%注：圓圈的大小、及圓圈內(nèi)的數(shù)字，代表各個(gè)用戶群在該動(dòng)機(jī)細(xì)分中的用戶比例資料來源：定量調(diào)研–2003年1月（n=6,257)好奇地探索世界安逸地控制生活自主的實(shí)用主義炫耀的虛榮行為、動(dòng)機(jī)高中端用戶比較平均的分布在四個(gè)使用動(dòng)機(jī)細(xì)分、覆蓋面比較廣、包括很多不同的用戶特征但是整體來說比較傾向于“控制”方面高中端品牌的設(shè)計(jì)必須要考慮到用戶群的多元化特性年輕用戶在探索方面的特征則比較明顯尤其是在“探索”加上“炫耀”方面在不同省份的調(diào)研結(jié)論也比較一致年輕品牌的設(shè)計(jì)必須考慮到這方面的觀點(diǎn)用戶討論會(huì)中使用了MindDiscovery?

方式活動(dòng)聯(lián)想“移動(dòng)通信”相關(guān)詞模擬勸說使用移動(dòng)通信星球大戰(zhàn)中國移動(dòng)和中國聯(lián)通現(xiàn)有品牌的擬人化挑選圖片形容目前的和未來理想的移動(dòng)通信服務(wù)內(nèi)容從“移動(dòng)通信”開始，所有參與者一起聯(lián)想其相關(guān)詞再從其相關(guān)詞開始新一輪的擴(kuò)散式聯(lián)想每個(gè)參與者介紹自己將如何說服他人購買移動(dòng)通信服務(wù)假想消費(fèi)者情況與自身相近將移動(dòng)和聯(lián)通的各現(xiàn)有品牌想象為不同的星球想象不同星球上人的特征、性格、生活習(xí)慣等想象各星球之間開戰(zhàn)后采用武器、結(jié)盟狀況和戰(zhàn)爭局勢等每個(gè)參與者在圖片庫內(nèi)挑選圖片以形容目前正在使用的移動(dòng)通信服務(wù)未來理想的移動(dòng)通信服務(wù)希望了解客戶...在移動(dòng)通信方面最關(guān)心的要點(diǎn)、及其重要程度使用移動(dòng)通信服務(wù)時(shí)的動(dòng)機(jī)主要需要的功能對(duì)其而言最重要的利益所在對(duì)現(xiàn)有各移動(dòng)通信品牌的印象對(duì)目前／將來競爭局勢的感知用戶自己與不同品牌之間的關(guān)系用戶對(duì)現(xiàn)有移動(dòng)通信服務(wù)的感知和其有何種未滿足的需求用戶對(duì)理想移動(dòng)通信服務(wù)的期望1234補(bǔ)充材料行為、動(dòng)機(jī)從三類不同的討論組成員（高端,中端和年輕

客戶群）中發(fā)現(xiàn)了兩對(duì)主要的移動(dòng)服務(wù)使用動(dòng)機(jī)總是并且只考慮自身的實(shí)際需要根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)立地判斷事物“移動(dòng)通信技術(shù)應(yīng)該為人的需要服務(wù)”“我需要為我定制的移動(dòng)服務(wù)”關(guān)心公眾的標(biāo)準(zhǔn)，并據(jù)此判斷事物追隨潮流需要他人的認(rèn)可崇尚完整“現(xiàn)在的社會(huì)不使用手機(jī)（移動(dòng)服務(wù)）的人就像女人張胡子”“使用手機(jī)（移動(dòng)服務(wù)）其實(shí)是一個(gè)展現(xiàn)自我的途徑，說明（你）沒有落伍”習(xí)慣性地掌控生活對(duì)于現(xiàn)狀較滿意生活安定“使用移動(dòng)服務(wù)讓我聯(lián)想到一切盡在掌握”處于“認(rèn)知和學(xué)習(xí)”的狀態(tài)未來還不確定崇尚自由“我希望能通過移動(dòng)通信接觸到更多的信息”安逸地控制生活好奇地探索世界相對(duì)于自主的實(shí)用主義炫耀的虛榮相對(duì)于行為、動(dòng)機(jī)補(bǔ)充材料定量調(diào)研中將根據(jù)被訪者

對(duì)一系列觀點(diǎn)的同意程度來區(qū)分其使用動(dòng)機(jī)“現(xiàn)實(shí)的控制者”“雅皮心態(tài)者”“努力的奮斗者”“時(shí)尚追隨者”我不在乎現(xiàn)在的移動(dòng)服務(wù)總共有多少功能，我只留意我需要的功能我選擇我自己需要的移動(dòng)服務(wù)，我身邊的人用什么樣的移動(dòng)服務(wù)對(duì)于我的選擇幾乎沒有任何影響我不認(rèn)為移動(dòng)服務(wù)和手機(jī)除了滿足我的實(shí)際需要外，對(duì)我來說還有什么其他的價(jià)值我不會(huì)花錢在對(duì)我沒有實(shí)際幫助的移動(dòng)服務(wù)或手機(jī)功能上我時(shí)常關(guān)心和我同類人中的移動(dòng)通信使用時(shí)尚我認(rèn)為我使用的手機(jī)和移動(dòng)服務(wù)會(huì)顯示出我的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和品味我認(rèn)為哪些無法跟上移動(dòng)通信發(fā)展潮流的人們是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較低或品味較落后的不管我目前的需要是什么，我總覺得移動(dòng)運(yùn)營商能推出越多的服務(wù)越好通過移動(dòng)服務(wù)，我希望能掌控我的生活和工作我希望移動(dòng)服務(wù)能幫助我避免突發(fā)事件帶來的影響我希望移動(dòng)服務(wù)能幫助我維持我生活和工作的穩(wěn)定狀態(tài)我現(xiàn)在的生活比較穩(wěn)定安逸，將來也不會(huì)有多少變化通過移動(dòng)服務(wù)，我希望我的生活能夠更加自由自在、隨心所欲我希望移動(dòng)服務(wù)能讓我的生活中出現(xiàn)更多新奇有趣的事情我希望通過移動(dòng)服務(wù)探索我感興趣的領(lǐng)域，了解各方面的信息我的將來充滿變數(shù)，我想變得讓自己更滿意同意同意同意同意行為、動(dòng)機(jī)補(bǔ)充材料形成了四個(gè)使用動(dòng)機(jī)細(xì)分，

各個(gè)使用動(dòng)機(jī)細(xì)分都初步呈現(xiàn)出一致的特點(diǎn)好奇地探索世界自主的實(shí)用主義安逸地控制生活炫耀的虛榮獨(dú)立思考的年輕人受到改善自我的壓力兢兢業(yè)業(yè)的大學(xué)生和青年白領(lǐng)活躍的朋友圈關(guān)心別人對(duì)自己的看法易受外界影響的左右/沖動(dòng)好玩新潮的年輕人事業(yè)家庭穩(wěn)定或趨向穩(wěn)定的腳踏實(shí)地地掌控著工作和家庭希望維持現(xiàn)狀事業(yè)有成的實(shí)干人士豐裕的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)“享受生活”的態(tài)度廣泛的興趣和頻繁的社交擁有且享受富裕生活的人士“現(xiàn)實(shí)的控制者”“雅皮心態(tài)者”“努力的奮斗者”“時(shí)尚追隨者”行為、動(dòng)機(jī)補(bǔ)充材料現(xiàn)在女性用戶的使用動(dòng)機(jī)及偏好

跟其他用戶沒有很大的不同女性用戶在其中幾個(gè)方面與其他用戶有一定的分別對(duì)增值業(yè)務(wù)的認(rèn)知比較低在移動(dòng)業(yè)務(wù)的選擇上，比較重視可以免費(fèi)試用不斷推出的新功能、以及DIY（自由原創(chuàng)），比較不重視全面豐富或度身定制的業(yè)務(wù)功能在手機(jī)的選擇上，比較重視時(shí)尚的設(shè)計(jì)、以及體積?。亓枯p，比較不重視通話／待話時(shí)間長、以及功能上符合需求的手機(jī)每月出差及坐飛機(jī)的次數(shù)比較少除此以外，目前女性用戶跟其他用戶在各個(gè)方面都沒有很大的差別暫時(shí)沒有需要推出特別的品牌或服務(wù)來針對(duì)根據(jù)國際市場的經(jīng)驗(yàn)，隨著移動(dòng)服務(wù)在女性用戶中滲透率的提高，可能會(huì)形成更多新的特征需要留意將來的、比較晚開始使用移動(dòng)服務(wù)的女性新用戶行為、動(dòng)機(jī)除了以年齡來作為劃分標(biāo)準(zhǔn)以外，很難以其他標(biāo)準(zhǔn)來挑選及針對(duì)對(duì)數(shù)據(jù)有興趣的用戶行為、動(dòng)機(jī)（1）包括手機(jī)證券、信息點(diǎn)播、移動(dòng)夢網(wǎng)／聯(lián)通在信、手機(jī)銀行、手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)+筆記本上網(wǎng)、無線接入局域網(wǎng)／WirelessLAN、彩信、聊天年輕用戶對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求及興趣要比其他用戶群大其中，較年輕的成年用戶（25–35歲）對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的興趣比較年長的用戶為大但是目前這群用戶也更偏重于語音方面的移動(dòng)消費(fèi)即使在高中端的成年用戶中，數(shù)據(jù)型用戶只占了很低的比例曾經(jīng)使用任何一種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)(1)（短信以外）的用戶只占了高中端用戶不到三分之一的比例在生活方式、消費(fèi)、話題上與其他高中端用戶沒有太大的差異用戶已經(jīng)期望數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是領(lǐng)先運(yùn)營商服務(wù)的一個(gè)核心部分在用戶的心目中，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是一個(gè)領(lǐng)先潮流的移動(dòng)服務(wù)品牌的必須部分（1）包括手機(jī)證券、信息點(diǎn)播、移動(dòng)夢網(wǎng)／聯(lián)通在信、手機(jī)銀行、手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)+筆記本上網(wǎng)、無線接入局域網(wǎng)／WirelessLAN、彩信、聊天相對(duì)于手機(jī)制造商來說，

用戶覺得移動(dòng)服務(wù)運(yùn)營商品牌的距離比較遠(yuǎn)不同用戶群對(duì)于手機(jī)品牌的看法比較一致，大都覺得是親密朋友或家人的關(guān)系認(rèn)為移動(dòng)運(yùn)營商為親密朋友的用戶非常少，覺得是一般朋友或上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的比例較手機(jī)品牌高親密朋友合作伙伴上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)客戶家人陌生人高端中端低端年輕高端中端低端年輕與最常使用手機(jī)品牌的關(guān)系與最常使用移動(dòng)運(yùn)營商品牌的關(guān)系一般朋友親密朋友合作伙伴上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)客戶家人陌生人一般朋友形象認(rèn)知%不提示-第一提及不提示-其它提及提示中國移動(dòng)語音品牌的認(rèn)知度挺高，但對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的認(rèn)知度、除了年輕用戶以外普遍比較低高中低年輕全球通神州行移動(dòng)夢網(wǎng)GPRS高中低年輕高中低年輕高中低年輕高中低年輕高中低年輕高中低年輕高中低年輕聯(lián)通130聯(lián)通CDMA聯(lián)通如意通中國電信416998521356911144112445996898341835321624519320498773327332960951955911456213528358552671237311255731813185942170195072875525751353521691950424742474110565各用戶群對(duì)不同運(yùn)營商服務(wù)品牌的認(rèn)知資料來源：定量調(diào)研–2003年1月（n=6,257)形象認(rèn)知213132不同的用戶群都一致的認(rèn)同

全球通及聯(lián)通CDMA為比較高端的品牌

全球通需要增強(qiáng)的特征包括活力、不老氣、進(jìn)取等資料來源：客戶座談會(huì)形象認(rèn)知全球通聯(lián)通CDMA開朗、豁達(dá)領(lǐng)導(dǎo)才能城府比較深精明能干成功人士高層人物權(quán)威性交際能力強(qiáng)財(cái)大氣粗時(shí)尚、愛玩前衛(wèi)、另類收入較高注重身體健康講究生活質(zhì)量喜歡領(lǐng)先現(xiàn)代化，先進(jìn)不與旁人為伍高級(jí)打工仔有挑戰(zhàn)精神雖然用戶覺得神州行及聯(lián)通GSM都是較為

低端的品牌，但對(duì)神州行的印象都是比較正面的

覺得神州行比較大眾化、自由、簡單形象認(rèn)知神州行聯(lián)通GSM（包括130和如意通）低收入比較經(jīng)濟(jì)性格隨意平民大眾或者學(xué)生外地人社交簡單來去匆匆自由簡樸節(jié)約型的收入不高素質(zhì)較神州行低過時(shí)、落后大眾化或者商人沉默，內(nèi)向滿足現(xiàn)狀、不思進(jìn)取資料來源：客戶座談會(huì)高中端用戶對(duì)全球通的印象都非常好，

但往往是比較片面的在“成功”、“強(qiáng)大”等方面

在情感上的元素比較欠缺強(qiáng)大的成熟穩(wěn)健的成功人士的選擇便捷的腳踏實(shí)地的一切盡在掌握的大眾化的關(guān)心用戶的知識(shí)豐富的帶領(lǐng)潮流的自由的體貼的積極的有品味的富有感情的引人注目的有個(gè)性的有情趣的令人興奮的環(huán)保的對(duì)全球通的印象對(duì)CDMA的印象優(yōu)勢弱強(qiáng)資料來源：定量調(diào)研–2003年1月（n=6,257)形象認(rèn)知重要的因素對(duì)較年輕的高中端用戶而言，

CDMA的優(yōu)勢稍微比平均高中端用戶的想法好一點(diǎn)強(qiáng)大的成熟穩(wěn)健的成功人士的選擇便捷的腳踏實(shí)地的一切盡在掌握的大眾化的關(guān)心用戶的知識(shí)豐富的帶領(lǐng)潮流的自由的體貼的積極的有品味的富有感情的引人注目的有個(gè)性的有情趣的令人興奮的環(huán)保的優(yōu)勢弱強(qiáng)資料來源：定量調(diào)研–2003年1月（n=6,257)對(duì)全球通的印象對(duì)CDMA的印象總體高中端用戶對(duì)全球通的印象對(duì)CDMA的印象其中的較年輕用戶形象認(rèn)知重要的因素但對(duì)CDMA用戶來說，

CDMA在很多方面的優(yōu)勢已經(jīng)超越了全球通強(qiáng)大的成熟穩(wěn)健的成功人士的選擇便捷的腳踏實(shí)地的一切盡在掌握的大眾化的關(guān)心用戶的知識(shí)豐富的帶領(lǐng)潮流的自由的體貼的積極的有品味的富有感情的引人注目的有個(gè)性的有情趣的令人興奮的環(huán)保的優(yōu)勢弱強(qiáng)資料來源：定量調(diào)研–2003年1月（n=6,257)對(duì)全球通的印象對(duì)CDMA的印象總體高中端用戶對(duì)全球通的印象對(duì)CDMA的印象CDMA用戶形象認(rèn)知重要的因素對(duì)于整體高中端用戶來說，

全球通的優(yōu)勢比較明顯，CDMA及130則比較接近強(qiáng)大的成熟穩(wěn)健的成功人士的選擇便捷的腳踏實(shí)地的一切盡在掌握的大眾化的關(guān)心用戶的知識(shí)豐富的帶領(lǐng)潮流的自由的體貼的積極的有品味的富有感情的引人注目的有個(gè)性的有情趣的令人興奮的環(huán)保的優(yōu)勢弱強(qiáng)資料來源：定量調(diào)研–2003年1月（n=6,257)，高中端n=3718全球通CDMA130形象認(rèn)知整體高中端用戶對(duì)全球通、CDMA及聯(lián)通130的看法重要的因素聯(lián)通GSM高中端用戶對(duì)130的印象要比平均用戶好

但他們也覺得全球通相對(duì)于CDMA有很明顯的優(yōu)勢資料來源：定量調(diào)研–2003年1月（n=6,257)形象認(rèn)知強(qiáng)大的成熟穩(wěn)健的成功人士的選擇便捷的腳踏實(shí)地的一切盡在掌握的大眾化的關(guān)心用戶的知識(shí)豐富的帶領(lǐng)潮流的自由的體貼的積極的有品味的富有感情的引人注目的有個(gè)性的有情趣的令人興奮的環(huán)保的優(yōu)勢弱強(qiáng)資料來源：定量調(diào)研–2003年1月（n=6,257)，高中端130/如意通用戶n=709全球通CDMA130聯(lián)通GSM高中端用戶對(duì)全球通、CDMA及聯(lián)通130的看法重要的因素中國移動(dòng)和聯(lián)通GSM的用戶背景及結(jié)構(gòu)比較相似性別年齡職業(yè)

個(gè)人平均月收入話費(fèi)由他人承擔(dān)比例手機(jī)使用時(shí)段最多工作日使用最多雙休和節(jié)假日使用主要聯(lián)系對(duì)象工作需要聯(lián)絡(luò)家人/朋友對(duì)新技術(shù)有興趣的比例中國移動(dòng)(n：4,193)男-71%<25歲-20%，>40歲-23%老板-23%，白領(lǐng)-20%，專業(yè)/技術(shù)人員-16%，管理人員-16%1,278元13%23%8%28%23%40%中國聯(lián)通GSM(n：2,987)男-71%<25歲-27%，>40歲-18%老板-21%，白領(lǐng)-20%，專業(yè)/技術(shù)人員-20%，工人-17%1,145元11%22%9%24%28%35%資料來源：五省定量調(diào)查（河南、海南、江西、四川及浙江；至5月23日的數(shù)據(jù))形象認(rèn)知六省分析不同省份的用戶調(diào)研中整體的情況比較一致，

但也有一些比較特別的地方在一些主要城市如北京及上海，全球通的形象都比較好主要是在一些沒有很強(qiáng)本地品牌的省份在不同的省份里，全球通及神州行的認(rèn)知度普遍來說都是最高的在一些省份其他移動(dòng)品牌也有一定的認(rèn)知度，如M-Zone（廣東）、本地品牌（江蘇、浙江）等不同用戶群的使用動(dòng)機(jī)在某些省份特別明顯在南京及重慶，高中端用戶特別注重“控制”及“自主”，而年輕用戶則特別注重“探索”在廣州，高中端用戶的動(dòng)機(jī)在“炫耀”和“時(shí)尚”方面要比“自主”強(qiáng)在一些主要城市如北京，全球通的形象比較好強(qiáng)大的成熟穩(wěn)健的成功人士的選擇便捷的腳踏實(shí)地的一切盡在掌握的大眾化的關(guān)心用戶的知識(shí)豐富的帶領(lǐng)潮流的自由的體貼的積極的有品味的富有感情的引人注目的有個(gè)性的有情趣的令人興奮的環(huán)保的優(yōu)勢弱強(qiáng)資料來源：定量調(diào)研–2003年1月（n=6,257)，高中端n=2265，北京高中端n=377對(duì)全球通的印象對(duì)CDMA的印象總體高中端用戶對(duì)全球通的印象對(duì)CDMA的印象北京高中端用戶六省分析全球通在上海的形象也很好強(qiáng)大的成熟穩(wěn)健的成功人士的選擇便捷的腳踏實(shí)地的一切盡在掌握的大眾化的關(guān)心用戶的知識(shí)豐富的帶領(lǐng)潮流的自由的體貼的積極的有品味的富有感情的引人注目的有個(gè)性的有情趣的令人興奮的環(huán)保的優(yōu)勢弱強(qiáng)資料來源：定量調(diào)研–2003年1月（n=6,257)，高中端n=2265，上海高中端n=383對(duì)全球通的印象對(duì)CDMA的印象總體高中端用戶對(duì)全球通的印象對(duì)CDMA的印象上海高中端用戶六省分析動(dòng)感地帶已經(jīng)在廣東建立好一定的認(rèn)知度%第一提及其它提及提示不提示高中年輕全球通神州行移動(dòng)夢網(wǎng)動(dòng)感地帶低高中年輕低高中年輕低GPRS中年輕低高中年輕低高中年輕低高中年輕低高中年輕低高中年輕低高本地通聯(lián)通CDMA大眾卡嶺南行資料來源：定量調(diào)研–2003年1月（n=6,257)，廣州n=1043全國提示全國其它提及全國第一提及六省分析在浙江用戶對(duì)本地品牌的認(rèn)知度非常高，

與全球通及神州行接近全球通移動(dòng)夢網(wǎng)1神州行GPRS金卡神州行聯(lián)通CDMA高%第一提及其它提及提示不提示資料來源：定量調(diào)研–2003年1月（n=6,257)，杭州n=1018全國提示全國其它提及全國第一提及中低年輕1高中低年輕1高中低年輕1高中低年輕1高中低年輕1高中低年輕六省分析不同用戶群的使用動(dòng)機(jī)差別在南京特別明顯

更大部分的高端用戶集中在“自主”方面、

而年輕用戶則更為集中在“探索”方面高中端用戶年輕用戶好奇地探索世界安逸地控制生活自主的實(shí)用主義炫耀的虛榮注：圓圈的大小、及圓圈內(nèi)的數(shù)字，代表各個(gè)用戶群在該動(dòng)機(jī)細(xì)分中的用戶比例；括號(hào)內(nèi)的代表全國的平均資料來源：定量調(diào)研–2003年1月（n=6,257)好奇地探索世界安逸地控制生活自主的實(shí)用主義炫耀的虛榮六省分析35%(31%)27%(23%)18%(22%)20%(25%)13%(16%)30%(25%)16%(20%)42%(39%)在重慶高中端及年輕用戶群

也是有比較明顯的使用動(dòng)機(jī)分別高中端用戶年輕用戶好奇地探索世界安逸地控制生活自主的實(shí)用主義炫耀的虛榮注：圓圈的大小、及圓圈內(nèi)的數(shù)字，代表各個(gè)用戶群在該動(dòng)機(jī)細(xì)分中的用戶比例；括號(hào)內(nèi)的代表全國的平均資料來源：定量調(diào)研–2003年1月（n=6,257)好奇地探索世界安逸地控制生活自主的實(shí)用主義炫耀的虛榮31%(31%)29%(23%)20%(22%)20%(25%)11%(16%)33%(25%)15%(20%)41%(39%)六省分析廣州高中端用戶的情況比較特別，有比較大部分的高中端用戶顯示出“炫耀”的使用動(dòng)機(jī)高中端用戶年輕用戶好奇地探索世界安逸地控制生活自主的實(shí)用主義炫耀的虛榮注：圓圈的大小、及圓圈內(nèi)的數(shù)字，代表各個(gè)用戶群在該動(dòng)機(jī)細(xì)分中的用戶比例；括號(hào)內(nèi)的代表全國的平均資料來源：定量調(diào)研–2003年1月（n=6,257)好奇地探索世界安逸地控制生活自主的實(shí)用主義炫耀的虛榮27%(31%)19%(23%)23%(22%)31%(25%)23%(16%)18%(25%)25%(20%)34%(39%)六省分析用戶分析及調(diào)研發(fā)現(xiàn)對(duì)品牌設(shè)計(jì)的主要啟示對(duì)于建立一個(gè)針對(duì)年輕用戶的品牌，依據(jù)非常清晰需要在原有動(dòng)感地帶設(shè)計(jì)上作出一定的調(diào)整對(duì)于一個(gè)針對(duì)高中端用戶的品牌，需求也非常明顯必須是比較易親近、以及包含多方面的品牌個(gè)性的不應(yīng)是一個(gè)太過于成熟的品牌，須加入一些較年輕、有活力的元素不僅是一個(gè)語音品牌，也需要有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)支持全球通可以作為這個(gè)高中端品牌的基礎(chǔ)，但需要重新定位及加入一些新的元素不同省份的用戶群必然的有一定的差別但是也有足夠的相似之處以支持建立幾個(gè)全國性的品牌整體而言，需要更新中國移動(dòng)的企業(yè)品牌及形象，特別是增強(qiáng)親和力今天介紹的議程品牌原則綜述客戶研究的總結(jié)品牌結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)的總結(jié)新“全球通”的設(shè)計(jì)動(dòng)感地帶的設(shè)計(jì)神州行和本地品牌整體品牌架構(gòu)綜述品牌管理的原則和初步建議實(shí)施要點(diǎn)的總結(jié)高中端客戶對(duì)中國移動(dòng)的重要性非常明顯，對(duì)移動(dòng)服務(wù)品牌的認(rèn)知度也比較高高、中端客戶對(duì)現(xiàn)有全球通品牌都有不錯(cuò)的感覺及評(píng)價(jià)認(rèn)知度非常高、而且也覺得是一個(gè)比較高端的品牌但也有一些需要增強(qiáng)的地方建議重新定位全球通品牌、使用一個(gè)主品牌針對(duì)高中端客戶對(duì)高、中端客戶建立兩個(gè)不同的主品牌有一定的難度管理層中較有共識(shí)，覺得可以用單一的全球通品牌來針對(duì)最高的20-30%客戶高、中端在使用動(dòng)機(jī)、習(xí)慣、及行為上有著一定的相似地方可以在較有條件的省市，逐漸加強(qiáng)針對(duì)高端客戶在獎(jiǎng)勵(lì)及服務(wù)以外的品牌驅(qū)動(dòng)因素的差異建議使用主品牌內(nèi)不同的驅(qū)動(dòng)手段設(shè)計(jì)來針對(duì)如數(shù)據(jù)型、商業(yè)等的客戶細(xì)分可以使用特別設(shè)計(jì)的資費(fèi)套餐、業(yè)務(wù)捆綁、俱樂部等形式針對(duì)暫時(shí)沒有需要作為子品牌或主品牌考慮重塑全球通以針對(duì)高、中端客戶群

論證“新全球通”的總結(jié)客戶離網(wǎng)的收入損失在很大程度上

抵消了吸收新客戶帶來的收入增加指在2001年3月到2002年2月入網(wǎng)的客戶指2001年3月之前就入網(wǎng)且2002年2月依舊在網(wǎng)的客戶ARPU的變化,以這些客戶在2002年12月到2月三個(gè)月的平均ARPU值和2001年3月到5月三個(gè)月的平均ARPU值做比較,不包括2001年3月到5月期間的不活躍客戶-4.09.212.4-0.716.9中國移動(dòng)五省每月收入（億元）2001年3月收入新增客戶收入(1)

離網(wǎng)客戶收入損失在網(wǎng)客戶ARPU下跌(2)收入損失2002年2月收入1.3高中端（尤其中端）客戶的離網(wǎng)對(duì)收入的影響最大<502.550-1501.7150-3001.7300-6001.4>6000.7ARPU：平均每月離網(wǎng)率：2001/022000199919981997平均每月離網(wǎng)率1.9%2.2%2.3%1.8%0.9%入網(wǎng)年期資料來源：五省BOSS數(shù)據(jù)分析1.9%方格的大?。悍礁駜?nèi)的數(shù)字：著色地帶：收入貢獻(xiàn)離網(wǎng)率高于平均的離網(wǎng)率五省不同客戶群的每月離網(wǎng)率及收入貢獻(xiàn)33.751.61.71.92.41.62.12.41.31.21.21.20.90.60.20.41.3高于同ARPU群的平均高于所有1.71.81.30.90.81.8在全球通以外建立另一主品牌、并使用這兩個(gè)品牌分別針對(duì)高、中端客戶有一定的難度好處挑戰(zhàn)將全球通推到更高端，并在全球通以下插入新的中端品牌期望利用目前全球通的有利形象來完全注重于更高端的客戶群需要將絕大部分的目前全球通推出到新品牌尤其在客戶大規(guī)模轉(zhuǎn)移到新品牌的過程中，對(duì)中端客戶存在更大的離網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)與目前推行的貴賓計(jì)劃有重合降低全球通至中端，在全球通上建立新的更高端的品牌針對(duì)高端客戶具有明確的嶄新形象需要將全球通中的最高端客戶轉(zhuǎn)移到尚待確立品牌資產(chǎn)的新品牌中，存在顯著增大客戶離網(wǎng)的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)保留在全球通中的中端客戶產(chǎn)生負(fù)面影響，擴(kuò)大本來已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)峻的離網(wǎng)問題在全球通和新的高端品牌之間建立和實(shí)施有差異性的品牌驅(qū)動(dòng)存在實(shí)施的難度成年年輕高端低端動(dòng)感地帶成年年輕高端低端神州行本地品牌新的高端品牌全球通動(dòng)感地帶神州行本地品牌新的中端品牌全球通管理層對(duì)未來品牌架構(gòu)和定位的看法共同點(diǎn)全球通應(yīng)該保留全球通不應(yīng)該限于最高端的百分之5到10的客戶全球通也不應(yīng)該定位為只針對(duì)商務(wù)客戶商務(wù)客戶這群客戶非常重要，可能需要用一個(gè)子品牌或是另一個(gè)品牌來針對(duì)他們但如果真的推出這樣的品牌，不應(yīng)該把他定位比全球通更高端未來預(yù)付及后付應(yīng)該只是一種付款的手段而不是區(qū)分品牌的要點(diǎn)只應(yīng)該有非常少的品牌尚有異議的要點(diǎn)如何為品牌做下一步的細(xì)分?應(yīng)該是基于客戶移動(dòng)服務(wù)的使用模式（例如ARPU、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用量）；客戶的個(gè)人背景（例如職業(yè)、收入）還是心理上或是情感上的特征（例如：成功）?應(yīng)不應(yīng)該有不止一個(gè)品牌資料來源：高層經(jīng)理訪談；市場部經(jīng)理品牌問卷

如何有效針對(duì)高端客戶？

對(duì)運(yùn)用主品牌和貴賓會(huì)員計(jì)劃不同選擇的權(quán)衡單一品牌+貴賓會(huì)員計(jì)劃使用單一品牌使用貴賓會(huì)員計(jì)劃給與高端客戶更針對(duì)性的服務(wù)“全球通”移動(dòng)服務(wù)“全球通貴賓會(huì)員”“全球通”移動(dòng)服務(wù)不同的主品牌對(duì)高端及中端客戶使用不同的主品牌“全球通”移動(dòng)服務(wù)新移動(dòng)服務(wù)品牌對(duì)高端及中端客戶使用不同的主品牌新移動(dòng)服務(wù)品牌“全球通”移動(dòng)服務(wù)品牌建立及管理的復(fù)雜性復(fù)雜簡單高端客戶中端客戶低端客戶(1) 從左至右分別為形象設(shè)計(jì)、資費(fèi)、增值服務(wù)和產(chǎn)品、渠道、獎(jiǎng)勵(lì)、及服務(wù)對(duì)高端及中端客戶在品牌驅(qū)動(dòng)因素上的差別(1)

有很大差別有一點(diǎn)差別沒有差別建議重新定位全球通、貫徹執(zhí)行貴賓俱樂部的服務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)、及逐漸增強(qiáng)對(duì)高端客戶的營銷力度及其他驅(qū)動(dòng)對(duì)高端客戶的針對(duì)性對(duì)中端客戶的保護(hù)品牌投入的效率易于執(zhí)行的品牌管理其他條件建議單一品牌+貴賓會(huì)員計(jì)劃對(duì)全球通的主品牌完成重新定位盡快在全國范圍貫徹執(zhí)行貴賓俱樂部的服務(wù)及獎(jiǎng)勵(lì)在較有條件的省份，逐漸增強(qiáng)對(duì)高端客戶的營銷力度及其他品牌驅(qū)動(dòng)因素單一主品牌+高端子品牌對(duì)全球通的主品牌完成重新定位和客戶在品牌之間的遷移在短期內(nèi)不予考慮，根據(jù)市場情況保持進(jìn)一步選擇的權(quán)力不同的主品牌對(duì)全球通完成更復(fù)雜的重新定位和客戶在品牌之間的遷移在短期內(nèi)不予考慮，根據(jù)市場情況保持進(jìn)一步選擇的權(quán)力在高中端客戶群中我們仔細(xì)

分析了幾個(gè)不同的客戶細(xì)分ARPU>=1000客戶ARPU（每月/元）ARPU>=800客戶高端客戶商業(yè)客戶較年輕客戶數(shù)據(jù)型客戶女性客戶占高中端客戶群客戶數(shù)的比例1,3201,0606103903603703002%4%27%30%41%44%38%占高中端客戶群收入的比例7%12%50%47%49%32%34%333高中端客戶群的平均ARPU資料來源：定量調(diào)研–2003年1月（n=6,257)每個(gè)客戶細(xì)分的定義客戶細(xì)分高端客戶商業(yè)客戶較年輕客戶數(shù)據(jù)型客戶女性客戶定義根據(jù)定量調(diào)研中，高端客戶的定義：北京、廣東：ARPU>=600元上海、浙江：ARPU>=500元重慶、江蘇：ARPU>=300元符合以下標(biāo)準(zhǔn)的高、中端客戶：移動(dòng)使用時(shí)間有50%或以上用在業(yè)務(wù)／工作上，或話費(fèi)有50%或以上由單位／公司支付以及職業(yè)／職位為以下其中之一：專業(yè)技術(shù)人員／教師／醫(yī)生／律師、國有企業(yè)干部、三資企業(yè)管理人員、私營企業(yè)老板／職員、個(gè)體戶年齡在25-34歲的高、中端成年客戶正在使用以下任何一種或以上業(yè)務(wù)的高、中端客戶：手機(jī)證券、信息點(diǎn)播、移動(dòng)夢網(wǎng)／聯(lián)通在信、手機(jī)銀行、手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)+筆記本上網(wǎng)、無線接入局域網(wǎng)／WirelessLAN、彩信、聊天女性的高、中端成年客戶補(bǔ)充材料對(duì)于高中端客戶中不同的客戶細(xì)分，

我們可以使用一些品牌驅(qū)動(dòng)因素來針對(duì)針對(duì)這些方面的分別...使用動(dòng)機(jī)移動(dòng)消費(fèi)行為、移動(dòng)業(yè)務(wù)選擇、手機(jī)選擇等生活方式–工作、消費(fèi)、話題等在各方面都有一定程度的差別...我們可以針對(duì)這些品牌驅(qū)動(dòng)因素品牌形象設(shè)計(jì)如果有比較大的分別的話，可以考慮不同的主品牌或子品牌資費(fèi)套餐、增值服務(wù)和產(chǎn)品特別會(huì)員計(jì)劃或俱樂部等加強(qiáng)在不同品牌驅(qū)動(dòng)因素方面的分別，逐漸考慮是否應(yīng)該使用子品牌的方式來針對(duì)客戶群的差異程度尚不足以

支持建立一個(gè)數(shù)據(jù)型或商務(wù)型的主品牌好處挑戰(zhàn)保留全球通，并建立新的、與全球通基本并行的品牌（如商務(wù)或數(shù)據(jù)）期望能更好地針對(duì)一個(gè)具體的細(xì)分客戶群（例如商務(wù)客戶或數(shù)據(jù)型客戶）在全球通和新品牌之間建立和實(shí)施有差異性的品牌驅(qū)動(dòng)存在困難，目前在各個(gè)細(xì)分客戶群發(fā)現(xiàn)的差異程度尚不足以支持新品牌建立一個(gè)新的數(shù)據(jù)或商務(wù)品牌，特別強(qiáng)調(diào)新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，會(huì)使得現(xiàn)有全球通的形象顯得更加傳統(tǒng)、落后可能造成目前全球通客戶的困惑和不明確選擇成年年輕高端低端動(dòng)感地帶神州行本地品牌新品牌（商務(wù)或數(shù)據(jù)）全球通其他從客戶分析中所得到的發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)型或商務(wù)型客戶的ARPU只比平均略高數(shù)據(jù)型客戶在高中端客戶中只占了很低的比例曾經(jīng)使用任何一種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（短信以外）的客戶只占了高中端客戶的不到三分之一數(shù)據(jù)型或商務(wù)型客戶主要在總體移動(dòng)服務(wù)消費(fèi)行為、移動(dòng)業(yè)務(wù)選擇、手機(jī)選擇方面有一些分別在生活方式、消費(fèi)、話題上與其他高中端客戶沒有太大的差異可以資費(fèi)套餐或業(yè)務(wù)捆綁等驅(qū)動(dòng)因素，在同一全球通主品牌下作出針對(duì)在對(duì)新全球通注入創(chuàng)新和高技術(shù)元素，并提升形象的前提下，在整體品牌形象方面也沒有需要作出不同的考慮針對(duì)調(diào)研中不同的發(fā)現(xiàn)，我們建議對(duì)

不同客戶細(xì)分采取不同的針對(duì)策略使用動(dòng)機(jī)總體移動(dòng)服務(wù)消費(fèi)行為移動(dòng)業(yè)務(wù)選擇手機(jī)選擇生活方式–工作生活方式–消費(fèi)生活方式–話題生活方式–其它高端客戶先貫徹執(zhí)行現(xiàn)有俱樂部的服務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)逐漸加強(qiáng)在其他不同品牌驅(qū)動(dòng)因素方面的力度，如加強(qiáng)對(duì)高端的營銷數(shù)據(jù)型客戶設(shè)計(jì)針對(duì)數(shù)據(jù)型客戶的資費(fèi)套餐／服務(wù)捆綁較年輕客戶可在中、長期考慮設(shè)立如“全球通青年才俊俱樂部”等的計(jì)劃，針對(duì)較年輕客戶的生活方式舉辦特別的活動(dòng)女性客戶可在中、長期考慮設(shè)立如“全球通女性客戶俱樂部”等的計(jì)劃，針對(duì)女性客戶的生活方式舉辦特別的活動(dòng)商業(yè)客戶設(shè)計(jì)針對(duì)商業(yè)客戶的資費(fèi)套餐／服務(wù)捆綁與總體高、中端客戶群的分別大小設(shè)計(jì)新“全球通”的目標(biāo)是更好地服務(wù)

高中端20%的客戶(1)

在大部分省份，約20%客戶的ARPU是在150-200元左右0-5050-100100-150150-200北京上海廣東浙江江蘇重慶西藏湖南吉林海南安徽福建甘肅山東陜西四川新疆廣西湖北河南天津遼寧河北江西貴州云南山西寧夏黑龍江內(nèi)蒙古青海零話費(fèi)（1） 如省內(nèi)ARPU在200元或以上的客戶比例大于20%，建議新“全球通“并會(huì)包括所有ARPU在200元或以上的客戶資料來源：BOSS數(shù)據(jù)（2003年1月）不同ARPU群客戶的分布及全球通所占的比例

全國匯總1000以上700-1000500-700400-500300-400250-300200-250150-200100-15050-1000-50零話費(fèi)ARPU（元）客戶群分布全球通所占的收入比例資料來源：BOSS數(shù)據(jù)（2003年1月）補(bǔ)充材料不同ARPU群客戶的分布及全球通所占的比例

六省匯總1000以上700-1000500-700400-500300-400250-300200-250150-200100-15050-1000-50零話費(fèi)ARPU（元）客戶群分布全球通所占的收入比例資料來源：BOSS數(shù)據(jù)（2003年1月）補(bǔ)充材料建議考慮把全國市場進(jìn)一步劃分，

明確建立各省在全球通品牌方面的工作重點(diǎn)市場的重要性(1)

目前全球通品牌在高中端的市場地位(2)重新明確定位全球通增強(qiáng)全球通的市場占有率(1) 中國移動(dòng)省公司總收入(2) 現(xiàn)有中國移動(dòng)ARPU150元以上客戶使用全球通（相對(duì)于其他中國移動(dòng)品牌）的比例數(shù)據(jù)來源：BOSS數(shù)據(jù)（2003年1月）重新明確定位全球通增強(qiáng)全球通的市場占有率重新明確定位全球通貫徹執(zhí)行俱樂部的獎(jiǎng)勵(lì)和服務(wù)重新明確定位全球通貫徹執(zhí)行俱樂部的獎(jiǎng)勵(lì)和服務(wù)逐漸加強(qiáng)在其他品牌驅(qū)動(dòng)因素方面的力度，如加強(qiáng)對(duì)高端的營銷針對(duì)客戶群形象和定位品牌驅(qū)動(dòng)手段設(shè)計(jì)和實(shí)施品牌管理現(xiàn)在全球通沒有規(guī)范應(yīng)針對(duì)的客戶群，全國不一致某些省份出現(xiàn)全球通低端化，成為“優(yōu)惠選擇”品牌形象和定位全國不一致“成功”、“商業(yè)”、“卓越”、“專家”總體來說品牌形象較顯老氣“壟斷”、“守舊”、“保守”沒有具系統(tǒng)的品牌驅(qū)動(dòng)手段設(shè)計(jì)和實(shí)施缺乏清晰及一致的客戶群對(duì)象及品牌形象作為指導(dǎo)設(shè)計(jì)的基本多數(shù)為被動(dòng)的，跟隨競爭對(duì)手的應(yīng)變措施，尤其以資費(fèi)而言各個(gè)省份在形象和標(biāo)識(shí)的使用，服務(wù)水平，產(chǎn)品提供等方面都存在相當(dāng)?shù)牡牟顒e集團(tuán)公司和省公司都沒有專門的經(jīng)理人員負(fù)責(zé)對(duì)全球通整體的品牌管理新“全球通”20%的中高端客戶在此范圍內(nèi)再作細(xì)分一致地以“實(shí)現(xiàn)、追求”為品牌核心包含“掌握”、“進(jìn)取”、“品味”，創(chuàng)造具自我認(rèn)同，有清晰目標(biāo)及不斷進(jìn)取的客戶形象鎖定針對(duì)客戶群及品牌形象，以此設(shè)計(jì)品牌驅(qū)動(dòng)手段的規(guī)范定制各驅(qū)動(dòng)手段的內(nèi)容及規(guī)范以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平和豐富而具針對(duì)性的產(chǎn)品提供體現(xiàn)新“全球通”的高端特色以作為引導(dǎo)新“全球通”全國品牌的一致性對(duì)新“全球通”品牌管理的職責(zé)，流程和制度急需明確重新明確和定義新“全球通”不是一切照舊

而是期望實(shí)現(xiàn)根本性的變化保留全球通的品牌名稱和相當(dāng)現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上，根據(jù)對(duì)新“全球通”的明確定位指導(dǎo)各方面的工作新“全球通”目標(biāo)客戶群的主要特征匯總移動(dòng)服務(wù)使用特征ARPU為高、中端的客戶（約為最高的20-30%客戶）普遍使用移動(dòng)服務(wù)年期較長（3年或以上）使用移動(dòng)服務(wù)主要是希望能更加好的控制及掌握自己的生活移動(dòng)服務(wù)用作工作用途的比例比平均要高價(jià)格敏感度較低、對(duì)服務(wù)的要求較高其它背景資料25歲以上，集中在25-45歲職業(yè)以機(jī)關(guān)干部、國有/三資/私營企業(yè)管理人員、專業(yè)人員、個(gè)體戶等為主學(xué)歷為高中或以上生活普遍較為安定，但也希望在安穩(wěn)的生活中尋求更高的理想積極品味實(shí)現(xiàn)了一定的認(rèn)同、仍在所追求目標(biāo)的路上不斷進(jìn)取“移動(dòng)通信讓我想到無限空間和激動(dòng)”“真正達(dá)到對(duì)我來講是休閑的，享受型的東西”“全球通的愛好層次比較高。象高爾夫，交際舞、、紅酒”“現(xiàn)在太拘束了。需要無憂無慮的”“喜歡比較簡單一點(diǎn)的生活”“期望移動(dòng)服務(wù)的感覺安靜，舒適”自我選擇，有時(shí)代感，追求品味“理想呢，就想自己開一個(gè)公司”“會(huì)議你不（能）參加可能造成很大的損失”“理想是想到日本去，學(xué)語言。然后再回來”“不需要穩(wěn)定，但要快些賺完下半生的錢”有清晰的生活目標(biāo)，積極進(jìn)取“（現(xiàn)在的移動(dòng)）給我特別自豪，快捷，前衛(wèi)的感覺”“有手機(jī)就可以隨時(shí)隨地掌握到各方面的資訊”“（期望）移動(dòng)服務(wù)足不出戶一切盡在掌握的”“移動(dòng)通信讓我想到家中沒有危險(xiǎn)和送貨上門”“手機(jī)在我手里控制著呢，可以不接電話可以關(guān)機(jī)”“如果你到現(xiàn)在還不買手機(jī),肯定是太窮了”受到一定的認(rèn)同，掌控生活掌控新“全球通”客戶使用移動(dòng)服務(wù)的動(dòng)因及使用態(tài)度

“掌控、積極、品味”新“全球通”的品牌個(gè)性以“自我實(shí)現(xiàn)、追求”為核心，建立較有活力、不老氣、進(jìn)取的品牌自我實(shí)現(xiàn)、追求品牌核心掌控積極品味自我肯定、成功穩(wěn)健、可靠坦然進(jìn)取樂觀不守舊享受閱歷自我選擇品牌屬性功能利益情感利益社交/自我表達(dá)利益品牌利益可靠的網(wǎng)絡(luò)及覆蓋技術(shù)業(yè)務(wù)緊跟客戶需要，更多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容資費(fèi)政策包含多元化、有彈性，包括豐富的增值服務(wù)業(yè)務(wù)/功能配合有彈性體貼、舒適、具主動(dòng)性的客戶服務(wù)免費(fèi)的新功能試用具品味的獎(jiǎng)勵(lì)及回饋一切盡在掌握時(shí)時(shí)在線，可以信賴自信的，自如的不斷追求更好的大氣的，體面的“全球通”的客戶是自我肯定，對(duì)人寬容，看事物較透徹，具閱歷的人。對(duì)生命有清晰的目標(biāo)，不斷追求生命中更好的作為中國移動(dòng)的代表品牌注入新的求變、有朝氣的元素，更好反映中國移動(dòng)的企業(yè)形象總的來說，新“全球通”各驅(qū)動(dòng)手段的設(shè)計(jì)主題

都圍繞著“自我實(shí)現(xiàn)、追求”的品牌核心選擇、有彈性，更多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)捆綁豐富、配合商務(wù)及生活需要的終端數(shù)據(jù)內(nèi)容；高檔的手機(jī)專業(yè)、多元化的業(yè)務(wù)提供品味、享受積極、自我認(rèn)同體貼全面、主動(dòng)積極的服務(wù)態(tài)度資費(fèi)政策形象設(shè)計(jì)客戶服務(wù)增值服務(wù)與產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)與回饋渠道125346通過這三個(gè)驅(qū)動(dòng)手段更有效區(qū)分高中端客戶，制定新“全球通”內(nèi)兩套不同水平的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以下為新全球通品牌驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)原則，具體設(shè)計(jì)方案幾實(shí)施安排集團(tuán)公司將另行發(fā)文品味、享受品牌驅(qū)動(dòng)綜述：新“全球通”針對(duì)高中端客戶

“自我實(shí)現(xiàn)、追求”的主題專業(yè)、多元化積極、自我認(rèn)同豐富、配合商務(wù)及生活需要資費(fèi)套餐制定簡單、有彈性的資費(fèi)套餐給客戶選擇為針對(duì)細(xì)分客戶群設(shè)計(jì)配合使用習(xí)慣的資費(fèi)套餐資費(fèi)套餐內(nèi)包括更多的增值服務(wù)與更多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁，加重有活力的形象形象設(shè)計(jì)增值服務(wù)和產(chǎn)品多元化的增值服務(wù)所有話音增值服務(wù)及漫游數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)捆綁方便辦公/生活的增值服務(wù)“增值服務(wù)包”形象吻合的手機(jī)促銷品牌屏幕顯示與主要生產(chǎn)商作宣傳進(jìn)行具針對(duì)性的手機(jī)促銷考慮套餐與高檔手機(jī)的捆綁配合商務(wù)及生活需要的商業(yè)、時(shí)事及休閑的數(shù)據(jù)內(nèi)容突出“自我實(shí)現(xiàn)、追求”的形象設(shè)計(jì)“掌控”、“積極”、“品味”屬性品牌陳述描述具有自我認(rèn)同、正面積極的生活態(tài)度全國一致及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放茦?biāo)識(shí)使用透過媒體及形象吻合企業(yè)的品牌溝通針對(duì)性電視廣告配合形象的電臺(tái)節(jié)目、報(bào)刊雜志、戶外平面廣告選擇性地贊助配合的企業(yè)活動(dòng)渠道全球通形象鮮明的品牌店及專柜在現(xiàn)有渠道設(shè)立專區(qū)全球通品牌店作業(yè)務(wù)功能/試用及服務(wù)渠道更著重管理代辦渠道“全球通”專區(qū)表現(xiàn)品牌店和專柜肩負(fù)更重的客服功能專業(yè)態(tài)度及知識(shí)手機(jī)維修專區(qū)俱樂部商業(yè)專用區(qū)/會(huì)員休閑區(qū)其它合適的渠道行業(yè)合作伙伴網(wǎng)站專區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)和回饋大力推廣積分計(jì)劃加入移動(dòng)費(fèi)用抵用及手機(jī)/數(shù)碼產(chǎn)品兌換繼續(xù)實(shí)現(xiàn)俱樂部服務(wù)差異化,針對(duì)高端加強(qiáng)商家合作機(jī)場貴賓廳“新功能免費(fèi)試用”及主動(dòng)新業(yè)務(wù)推廣服務(wù)渠道體現(xiàn)服務(wù)差異化手機(jī)維修服務(wù)“享受生活、有品味”的會(huì)員活動(dòng)定期專題展覽定期邀請(qǐng)會(huì)員參與生活享受活動(dòng)客戶服務(wù)全面體貼客服內(nèi)容更方便的業(yè)務(wù)辦理：1860客戶密碼、全球通專區(qū)更方便的交費(fèi)手機(jī)維修服務(wù)中期開拓市外/國外客戶服務(wù)不同服務(wù)渠道主動(dòng)一致的服務(wù)1860/1860VIP高級(jí)會(huì)員大客戶經(jīng)理服務(wù)營業(yè)廳專區(qū)“面對(duì)面”服務(wù)外呼服務(wù)網(wǎng)站產(chǎn)品信息分檔次的服務(wù)水平與積分計(jì)劃和俱樂部連結(jié)體貼、主動(dòng)積極選擇、有彈性重要的是新“全球通”明確了針對(duì)高中端客戶群的目標(biāo)

容許更有效的制定三套不同水平的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)況新“全球通”說明客服渠道獎(jiǎng)勵(lì)

最大投入一定投入最低水平的投入不作出投入新“全球通”貴賓會(huì)員新“全球通”在貴賓會(huì)/高端子品牌平臺(tái)上提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)明確了新“全球通”的最低ARPU水平，可制定一套服務(wù)規(guī)范繼續(xù)現(xiàn)在的最低服務(wù)水平高端ARPU>600中端低端

沒有特定的服務(wù)水平規(guī)范中端也可參與積分計(jì)劃都可使用1860/營業(yè)廳的服務(wù)資源神州行/本地品牌三套不同水平的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)貴賓會(huì)員享有貴賓俱樂部提供的特殊服務(wù)及獎(jiǎng)勵(lì)將“成熟、積極、自我肯定”的品牌個(gè)性通過品牌

陳述，標(biāo)識(shí)及具針對(duì)性的渠道有效地溝通

同時(shí)配合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放脐愂觥?biāo)識(shí)使用以避免形象混淆與品牌屬性吻合及反映功能利益的品牌陳述品牌陳述突出品牌核心和屬性“實(shí)現(xiàn)、追求”的品牌核心“掌控”、“積極”、“品味”的品牌屬性品牌陳述盡量與品牌的功能性利益相結(jié)合品牌陳述描述具有自我認(rèn)同的客戶的正面、積極的生活態(tài)度例子：“全球通，進(jìn)取地駕馭生活”突出可靠的質(zhì)量，一勞永逸的資費(fèi)，不斷求變的業(yè)務(wù)及服務(wù)全國一致及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放茦?biāo)識(shí)使用設(shè)計(jì)表示“可靠、前進(jìn)、不斷創(chuàng)新”的品牌標(biāo)識(shí)全國都使用一致的“全球通”品牌標(biāo)識(shí)需要規(guī)定全球通品牌標(biāo)識(shí)的使用，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行規(guī)定，全面防止全球通品牌混淆透過媒體及與形象吻合的行業(yè)/企業(yè)的品牌溝通設(shè)計(jì)具針對(duì)性的電視廣告其它配合形象的媒體溝通具深度、實(shí)施討論性的電臺(tái)節(jié)目時(shí)段與形象吻合的報(bào)刊雜志合適地段戶外平面廣告選擇性地與配合形象的成功的企業(yè)合作具行活動(dòng)例贊助合適的企業(yè)/機(jī)關(guān)所舉辦的活動(dòng)形象設(shè)計(jì)1客戶服務(wù)2新“全球通”制定了兩套客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以區(qū)分中、高端省外/國外客戶服務(wù)提供(1)根據(jù)廣東移動(dòng)“客戶忠誠計(jì)劃”研究成果 （2）由大客戶服務(wù)小組進(jìn)行 （3）由個(gè)人大客戶經(jīng)理進(jìn)行(4)客戶密碼 （5）此后支付成本價(jià)。此為粗略估計(jì)，根據(jù)各地方情況的分別，有待研究資料來源：集團(tuán)公司“大客戶服務(wù)管理辦法”文件，集團(tuán)公司客戶服務(wù)部工作小組人員討論，BCG分析新“全球通”區(qū)分高、中端的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)低端客戶–低水平服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)高中端都可享受的–新“全球通”的基本大客戶經(jīng)理服務(wù)及關(guān)懷開展信用卡付費(fèi)提高信用額度手機(jī)維修服務(wù)維修費(fèi)零件更換費(fèi)(1)

備卡省外入網(wǎng)服務(wù)開通國外客戶服務(wù)提供

次重點(diǎn)次重點(diǎn)

或“代收手機(jī)進(jìn)行維修（視情況）”n.a.或“需付，可以積分換取（視情況）”n.a.或全額收?。ㄒ暻闆r）

手機(jī)維修更方便的付費(fèi)方法大客戶經(jīng)理VIP專席等候時(shí)間標(biāo)范(1)

外呼服務(wù)可辦業(yè)務(wù)

25秒15秒最低重要性資源許可的情況下話費(fèi)查詢，投訴，一般業(yè)務(wù)辦理，新業(yè)務(wù)開通時(shí)話費(fèi)查詢，投訴，一般業(yè)務(wù)辦理，新業(yè)務(wù)開通(4)1860熱線

(2)

(2)

(2)

(3)

重點(diǎn)推廣客戶代收手機(jī)進(jìn)行維修次數(shù)性免收，用滿可以積分換取1次2次3次4次成本價(jià)￥100/年額度(5)

￥300/年額度(5)

￥500/年額度(5)

5秒5秒5秒5秒

(2)

(2)

(2)

(3)

話費(fèi)查詢，投訴，業(yè)務(wù)辦理，開通新業(yè)務(wù)(4)，延遲停機(jī)服務(wù)，停機(jī)重開服務(wù)貴賓卡銀卡金卡鉆石卡針對(duì)高端才可享用的–貴賓會(huì)/高端子品牌的服務(wù)規(guī)范異地投訴優(yōu)先辦理

貴賓卡銀卡金卡鉆石卡定期性品牌店舉辦小型專題展覽積分計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)中端,貴賓俱樂部回饋高端積分計(jì)劃為獎(jiǎng)勵(lì)新“全球通”客戶的平臺(tái)，

而通過貴賓俱樂部以針對(duì)回饋高端客戶（一）與商家合作,給予客戶的短信促銷優(yōu)惠有關(guān)生活享受,商務(wù)型特邀會(huì)員活動(dòng)

展覽及客戶/會(huì)員活動(dòng)參與資格提供更多元化的商家禮券換領(lǐng)具吸引力的禮品兌換

積分計(jì)劃

視情況而定

低端客戶–低水平服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)高中端都可享受的–新“全球通”的基本針對(duì)高端才可享用的–貴賓會(huì)/高端子品牌的服務(wù)規(guī)范注：回饋及獎(jiǎng)勵(lì)由高級(jí)別會(huì)員至低級(jí)別會(huì)員從上向下兼容資料來源：集團(tuán)公司“大客戶服務(wù)管理辦法”文件，集團(tuán)公司客戶服務(wù)部工作小組人員討論，BCG分析獎(jiǎng)勵(lì)與回饋3積分計(jì)劃為獎(jiǎng)勵(lì)新“全球通”客戶的平臺(tái),

而通過貴賓俱樂部以針對(duì)回饋高端客戶（二）積分計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)中端,貴賓俱樂部回饋高端參予資格機(jī)場貴賓廳服務(wù)提供與合作伙件的較長期性優(yōu)惠，如餐廳、商場等

貴賓俱樂部新業(yè)務(wù)推廣介紹/新功能和手機(jī)免費(fèi)試用

擔(dān)保其他客戶簽約入網(wǎng)

個(gè)性化資料/愛好紀(jì)錄卡

低端客戶–低水平服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)高中端都可享受的–新“全球通”的基本貴賓卡銀卡金卡鉆石卡針對(duì)高端才可享用的–貴賓會(huì)/高端子品牌的服務(wù)規(guī)范SIMCard丟失免費(fèi)補(bǔ)卡

優(yōu)先選擇特殊號(hào)碼

親情服務(wù)

大客戶?？?zèng)閱

免保證金開通國際漫游業(yè)務(wù)

免保證金開通國際長途業(yè)務(wù)

秘書服務(wù)（預(yù)定酒店、訂票等）

獎(jiǎng)勵(lì)與回饋3注：回饋及獎(jiǎng)勵(lì)由高級(jí)別會(huì)員至低級(jí)別會(huì)員從上向下兼容資料來源：集團(tuán)公司“大客戶服務(wù)管理辦法”文件，集團(tuán)公司客戶服務(wù)部工作小組人員討論，BCG分析新“全球通”包括有區(qū)分性的渠道運(yùn)用資格，

突出對(duì)高端客戶的特別禮遇

新“全球通”服務(wù)專區(qū)（“綠色通道”）“全球通”服務(wù)專區(qū)會(huì)員快速通道可使用品牌店服務(wù)及設(shè)施例如業(yè)務(wù)辦理/介紹貴賓會(huì)員商務(wù)專區(qū)及休閑區(qū)

自營廳品牌店

新“全球通”品牌形象的建立,高端客戶的特別禮遇低端客戶–低水平服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)貴賓卡銀卡金卡鉆石卡針對(duì)高端才可享用的–貴賓會(huì)/高端子品牌的服務(wù)規(guī)范高中端都可享受的–新“全球通”的基本渠道4資料來源：集團(tuán)公司“大客戶服務(wù)管理辦法”文件，集團(tuán)公司客戶服務(wù)部工作小組人員討論，BCG分析提供豐富的、配合新“全球通”用戶商務(wù)及生活需要的增值服務(wù)及內(nèi)容、以及高檔的手機(jī)多元化及豐富的增值服務(wù)包括所有基本話音增值服務(wù)及漫游呼叫等待，呼叫轉(zhuǎn)移，來電顯示國內(nèi)/國際漫游國內(nèi)/國際長途多樣化的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)捆綁資費(fèi)套餐內(nèi)捆綁數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)更多方便辦公/生活的增值服務(wù)移動(dòng)秘書、多方通話、話音信箱移動(dòng)電郵、GPRS筆記本上網(wǎng)等小額支款，手機(jī)構(gòu)票、手機(jī)炒股，航班及酒店預(yù)定“增值服務(wù)包”，并于資費(fèi)套餐進(jìn)行捆綁把數(shù)項(xiàng)增值服務(wù)組合稱為不同的“增值服務(wù)包”可隨資費(fèi)套餐贈(zèng)送或以優(yōu)惠價(jià)格使用考慮會(huì)員身份贈(zèng)送增值服務(wù)和免長途/漫游押金鉆石、金卡會(huì)員可免長途/漫游押金其它增值服務(wù)可贈(zèng)送高級(jí)別會(huì)員或以積分換取與品牌形象吻合的手機(jī)促銷與主要手機(jī)生產(chǎn)商作宣傳配合全球通形象及用戶喜好的新手機(jī)型號(hào)手機(jī)廣告上印有全球通商標(biāo)在以GPRS制式手機(jī)為主進(jìn)行具針對(duì)性的手機(jī)促銷與手機(jī)生產(chǎn)商進(jìn)行聯(lián)合手機(jī)促銷及推廣活動(dòng)品牌屏幕顯示以增加品牌歸屬感于手機(jī)貼上品牌貼紙及屏幕顯示考慮高檔手機(jī)與高消費(fèi)資費(fèi)套餐的捆綁以及不同檔次手機(jī)與資費(fèi)套餐的捆綁配合商務(wù)及生活需要的商業(yè)、時(shí)事及休閑內(nèi)容新聞速遞當(dāng)?shù)?、國?nèi)及國外即時(shí)新聞移動(dòng)證券金融走勢及分析實(shí)時(shí)估價(jià)查詢投資策略建議商務(wù)旅游各地天氣航班信息商務(wù)旅游旅店信息商務(wù)辦公移動(dòng)郵局:手機(jī)郵件商業(yè)及管理議題:定期專題性管理議題信息、辦公室趣事精品生活休閑生活/活動(dòng)信息介紹休閑、健身好去處輕松一刻/游戲考智力及有趣的手機(jī)游戲幽默笑話鈴聲/圖片下載其它短信、彩信等增值服務(wù)與產(chǎn)品5通過終端提供配合新“全球通”用戶

商務(wù)及生活需要的內(nèi)容（一）

符合商務(wù)需要的終端內(nèi)容分類新聞速遞（TOM）

商務(wù)旅游(1)

航班查詢機(jī)票預(yù)訂酒店預(yù)訂汽車服務(wù)違章查詢17201上網(wǎng)

移動(dòng)證券商務(wù)辦公移動(dòng)郵局夢網(wǎng)郵箱（中國移動(dòng)）手機(jī)郵件（搜狐）郵件提醒商業(yè)及管理議題定期專題性管理議題信息辦公室趣事焦點(diǎn)新聞國內(nèi)新聞國際新聞社會(huì)新聞體育要聞娛樂勁爆財(cái)經(jīng)新聞新聞定制在線交易個(gè)股行情滬深大盤股價(jià)預(yù)警股票秘書股市資訊專家服務(wù)資費(fèi)說明美國股票香港股票(1)現(xiàn)在“中國移動(dòng)M-Office商務(wù)干線短信門戶業(yè)務(wù)介紹”文件中的商務(wù)中心內(nèi)容，改用“商務(wù)旅游”名稱以更反映所含內(nèi)容資料來源：“中國移動(dòng)M-Office商務(wù)干線短信門戶業(yè)務(wù)介紹”文件基于現(xiàn)有短信門戶業(yè)務(wù)的終端內(nèi)容新增加的內(nèi)容分類在現(xiàn)有短信門戶終端內(nèi)容上作調(diào)整增值服務(wù)與產(chǎn)品5通過終端提供配合新“全球通”用戶

商務(wù)及生活需要的內(nèi)容（二）

符合生活休閑的終端內(nèi)容分類精品生活(1)

現(xiàn)有“精品生活”內(nèi)容天氣預(yù)報(bào)鴻運(yùn)當(dāng)頭健康男女演出訂票打折多多八方美食精品房產(chǎn)圖書音像家政服務(wù)加入現(xiàn)有“娛樂健身