營(yíng)銷調(diào)研全冊(cè)配套教學(xué)課件

營(yíng)銷調(diào)研全冊(cè)配套教學(xué)課件營(yíng)銷調(diào)研課程名稱MarketingResearch市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)研究營(yíng)銷研究市場(chǎng)營(yíng)銷研究營(yíng)銷調(diào)研課程目的

Courseobjectives介紹營(yíng)銷調(diào)研的基本原理與實(shí)務(wù)介紹營(yíng)銷調(diào)研的設(shè)計(jì)并解決實(shí)際問(wèn)題以小組為單位完成一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的全過(guò)程教學(xué)活動(dòng)課堂講授案例討論課外項(xiàng)目小組作業(yè)成績(jī)?cè)u(píng)定課堂出勤及參與:20%小組項(xiàng)目及作業(yè):30%期末考試:50%第1章?tīng)I(yíng)銷調(diào)研概述營(yíng)銷調(diào)研的定義營(yíng)銷調(diào)研的類型營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷研究的性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷研究提供者市場(chǎng)營(yíng)銷研究的職業(yè)生涯營(yíng)銷調(diào)研商業(yè)道德?tīng)I(yíng)銷調(diào)研的定義營(yíng)銷者通過(guò)信息與消費(fèi)者、顧客和公眾聯(lián)系的一種職能。

這些信息用于：識(shí)別和定義營(yíng)銷問(wèn)題與機(jī)遇制定、完善與評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷績(jī)效改進(jìn)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解

——AMAUsedtoidentifyanddefinemarketopportunitiesandproblemsGenerate,refine,andevaluatemarketingperformanceMonitormarketingperformanceImproveunderstandingofmarketingasaprocessInformationRedefiningMarketingResearch營(yíng)銷調(diào)研的定義對(duì)那些可用來(lái)解決特定營(yíng)銷問(wèn)題的信息進(jìn)行的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的過(guò)程。（BurnsandBush）營(yíng)銷調(diào)研的定義營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與公司所面臨的特定營(yíng)銷環(huán)境相關(guān)的數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)的過(guò)程。（Kotler：Marketingresearchisthesystematicdesign,collection,analysis,andreportingofdataandfindingsrelevanttoaspecificmarketingsituationfacingthecompany）營(yíng)銷調(diào)研的定義營(yíng)銷調(diào)研（marketingresearch)是系統(tǒng)地識(shí)別、收集、分析、分配和使用信息，目的是發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷問(wèn)題（機(jī)遇）并提出有效的對(duì)策。（Malhotra,喬治亞理工學(xué)院）

營(yíng)銷調(diào)研貫徹營(yíng)銷概念的關(guān)鍵：使?fàn)I銷學(xué)成為一門(mén)科學(xué)營(yíng)銷調(diào)研的性質(zhì)提供幫助決策的信息（營(yíng)銷調(diào)研存在的理由）（營(yíng)銷調(diào)研不是目的，而是一種手段，一種減少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)的手段。）調(diào)研任務(wù)：判斷信息需求，并向管理層提供相關(guān)、準(zhǔn)確、可靠、有效和及時(shí)的信息。

Marketingisbecomingmoreofabattlebasedoninformationthanonebasedonsalespower.

--------PhilipKotler營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程1.定義研究問(wèn)題2.擬訂研究框架3.制定研究設(shè)計(jì)4.現(xiàn)場(chǎng)工作與數(shù)據(jù)收集5.數(shù)據(jù)準(zhǔn)備與分析6.撰寫(xiě)與提交報(bào)告營(yíng)銷研究的基本步驟26DefinetheproblemandresearchobjectivesDeveloptheresearchplanCollecttheinforma-tionAnalyzetheinforma-tionPresentthefindings營(yíng)銷研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)目前市場(chǎng)營(yíng)銷研究在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)非常普及，發(fā)達(dá)國(guó)家絕大部分大中企業(yè)都設(shè)有營(yíng)銷研究部或?qū)Ｂ毜臓I(yíng)銷研究人員。還有一大批從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究的專業(yè)公司形成了一個(gè)穩(wěn)步發(fā)展、相對(duì)成熟的行業(yè)。全球排名前25位的市場(chǎng)營(yíng)銷研究公司，2005年研究業(yè)務(wù)收入共計(jì)144億美元，其中美國(guó)占30%，英國(guó)占26%，荷蘭占24.5%，德國(guó)占9.1%，法國(guó)占6%。發(fā)展趨勢(shì)行業(yè)集中度進(jìn)一步上升全球25大研究公司研究收入占全球研究服務(wù)支出的近60%全球化全球25大公司65%以上的研究收入來(lái)自國(guó)外重心正從美國(guó)移向歐洲2001年荷蘭的VNUNV購(gòu)買(mǎi)了ACNielsenandNielsenMediaResearch 互連網(wǎng)研究公司的崛起JupiterMediaMetrixandHarrisInteractive營(yíng)銷研究在中國(guó)隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的建立，營(yíng)銷研究在我國(guó)變得越來(lái)越重要。1984年，市場(chǎng)調(diào)查被引入我國(guó)；1988年，我國(guó)第一家專業(yè)營(yíng)銷研究公司誕生；1998年，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)協(xié)會(huì)籌備委員會(huì)正式成立；2000年，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)協(xié)會(huì)正式成立。營(yíng)銷調(diào)研的分類

市場(chǎng)營(yíng)銷研究問(wèn)題識(shí)別研究問(wèn)題對(duì)策研究市場(chǎng)潛力研究市場(chǎng)份額研究公司或品牌形象研究市場(chǎng)特征研究銷售分析研究近期預(yù)測(cè)研究遠(yuǎn)期預(yù)測(cè)研究商業(yè)趨勢(shì)研究市場(chǎng)細(xì)分研究促銷研究產(chǎn)品研究分銷研究定價(jià)研究營(yíng)銷調(diào)研的特點(diǎn)

特點(diǎn)表現(xiàn)系統(tǒng)性1、營(yíng)銷調(diào)研作為一個(gè)系統(tǒng)，首先調(diào)查活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)，包括編制調(diào)查計(jì)劃、設(shè)計(jì)調(diào)查、抽取樣本、訪問(wèn)、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫(xiě)分析報(bào)告等。2、影響營(yíng)銷調(diào)研的因素也是一個(gè)系統(tǒng)，諸多因素互聯(lián)構(gòu)成一個(gè)整體。目的性任何一種調(diào)查都應(yīng)有明確的目的，并圍繞目的進(jìn)行具體的調(diào)查，提高預(yù)測(cè)和決策的科學(xué)性。社會(huì)性1、調(diào)查主體與對(duì)象具有社會(huì)性。調(diào)查的主體是具有豐富知識(shí)的專業(yè)人員。調(diào)查的對(duì)象是具有豐富內(nèi)涵的社會(huì)人。2、市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容具有社會(huì)性?？茖W(xué)性1、科學(xué)的方法2、科學(xué)的技術(shù)手段3、科學(xué)的分析結(jié)論不穩(wěn)定性營(yíng)銷調(diào)研受多種因素影響，其中很多影響因素本身都是不確定性的。營(yíng)銷調(diào)研提供者內(nèi)部外部調(diào)研提供者標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)辛迪加服務(wù)客戶化服務(wù)因特網(wǎng)服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)編碼和數(shù)據(jù)錄入分析性服務(wù)數(shù)據(jù)分析服務(wù)品牌化營(yíng)銷研究全程服務(wù)有限服務(wù)決定是自己調(diào)研還是委托外部機(jī)構(gòu)實(shí)施調(diào)研，主要應(yīng)當(dāng)考慮下列因素：經(jīng)濟(jì)因素技術(shù)專長(zhǎng)和專門(mén)設(shè)備問(wèn)題的影響面和結(jié)果的權(quán)威性管理和保密上的需要全球排名前10強(qiáng)的市場(chǎng)研究公司法國(guó)《費(fèi)加羅報(bào)》2008年7月10日?qǐng)?bào)道，據(jù)英國(guó)廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)（WPP）公布的2007年全球市場(chǎng)研究領(lǐng)域前10強(qiáng)公司依次為，

1.TheNielsenCompany（荷蘭VNU集團(tuán)子公司--尼爾森市場(chǎng)研究公司），

2007年的營(yíng)業(yè)總額為30億歐元；

2.IMSHealth（美國(guó)艾美仕市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為14.12億歐元；

3.TaylorNelsonSofres（英國(guó)TNS市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為13.50億歐元；

4.GfK（德國(guó)捷孚凱市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為11.62億歐元；

5.TheKantarGroup（英國(guó)WPP廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)子公司--坎塔市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為11.35億歐元；

6.Ipsos（法國(guó)益普索市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為9.27億歐元；

7.InformationResources（美國(guó)IR市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為5.57億歐元（2006年）；

8.Synobate（英國(guó)安吉斯集團(tuán)Aegis子公司--思緯市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為

5.44億歐元；

9.Westat（美國(guó)維思達(dá)特市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為2.97億歐元；

10.Arbitron（美國(guó)阿比創(chuàng)市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為2.14億歐元。

(摘自:中國(guó)駐法國(guó)使館經(jīng)濟(jì)商務(wù)參贊處網(wǎng)站)

我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司國(guó)內(nèi)：華南，零點(diǎn)，國(guó)外公司：ACNielsen,Gallup合資：華通現(xiàn)代政府系統(tǒng)計(jì)委、統(tǒng)計(jì)局、商務(wù)部科研系統(tǒng)與高等院校

ACNielsenistheworld'sleadingproviderofmarketresearch,informationandanalysistotheconsumerproductsandservicesindustries.Morethan9,000clientsinmorethan100countriesrelyonACNielsen'sdedicatedprofessionalstomeasurecompetitivemarketplacedynamics,tounderstandconsumerattitudesandbehavior,andtodevelopadvancedanalyticalinsightsthatgenerateincreasedsalesandprofits./career/default.asp?AC=Nielsen&EC=Flexi&GC=NHQ&PID=1&LID=1&Entity=2,3&Action=Submit&HKB270092409849167——兼職機(jī)會(huì)（2010-2-25）RetailMeasurementRetailmeasurementprovidescontinuoustrackingofconsumerpurchasesatthepointofsalethroughscanningtechnologyandin-storeaudits.Clientsreceivedetailedinformationonactualpurchases,marketshares,distribution,pricing,andmerchandisingandpromotionalactivities.Availableinmorethan80countries.

Gallup

WhatWeDoSince1935

央視調(diào)查咨詢中心中國(guó)最大的媒介與市場(chǎng)研究專業(yè)機(jī)構(gòu)擁有各類專業(yè)人才360多名具有國(guó)際水準(zhǔn)的專家10余名研究項(xiàng)目電視收視率研究全國(guó)主要城市消費(fèi)品年度研究消費(fèi)者固定樣組研究全國(guó)主要城市讀者研究

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央視-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRESMEDIA，CSM)

中國(guó)央視調(diào)查咨詢中心與法國(guó)索福瑞集團(tuán)合作1997年12月4日在北京注冊(cè)成立公司致力于專業(yè)的電視收視市場(chǎng)研究為中國(guó)傳媒行業(yè)提供可信的、連續(xù)的電視觀眾調(diào)查服務(wù)央視-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRESMEDIA，CSM)CSM已成為中國(guó)規(guī)模最大、最具權(quán)威的收視率調(diào)查專業(yè)公司CSM擁有世界上最大的電視觀眾調(diào)查網(wǎng)絡(luò)。至1999年下半年，CSM在全國(guó)建立了遍及70多個(gè)城市/地區(qū)，超過(guò)14,000戶54,000人的龐大調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，對(duì)全國(guó)近700個(gè)主要電視頻道的收視情況進(jìn)行全天候不間斷地監(jiān)測(cè)。

吉林蓋德蘭市場(chǎng)調(diào)研咨詢有限公司現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行小組座談?lì)櫩蜐M意研究產(chǎn)品定位研究市場(chǎng)細(xì)分研究美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)TheAmericanMarketingAssociationisthelargestandmostcomprehensiveprofessionalsocietyformarketers,consistingofnearly45,000membersin100countries.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)出版物JournalofMarketingResearch

JMRisahighlyrespectedpublicationthatdealswiththephilosophical,conceptual,andtechnicalaspectsoftheprofession.

中國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)協(xié)會(huì)中國(guó)傳媒大學(xué)（原北京廣播學(xué)院）調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所柯惠新?tīng)I(yíng)銷研究商業(yè)道德在從事?tīng)I(yíng)銷研究時(shí)，其職業(yè)道德問(wèn)題主要涉及：在處理研究人員與研究對(duì)象的關(guān)系時(shí)，必須尊重研究對(duì)象的隱私權(quán)、知情權(quán)和自決權(quán)，保證其身心健康和人身安全；在處理與客戶的關(guān)系時(shí)，應(yīng)當(dāng)保守客戶的秘密，堅(jiān)持公正、客觀、科學(xué)的原則，信守合同，避免研究結(jié)果的誤用與濫用；在處理研究人員之間的關(guān)系時(shí)，應(yīng)當(dāng)公平確定研究人員的責(zé)任、義務(wù)與權(quán)利，尊重他人的勞動(dòng)成果與貢獻(xiàn)。雇用間諜盜竊商業(yè)機(jī)密，寶潔公司遭索賠中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)站2007年09月04日消息：當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月3日，聯(lián)合利華和寶潔公司的代表在紐約舉行會(huì)晤，商討寶潔公司非法竊取聯(lián)合利華機(jī)密資料一事。寶潔公司此前曾經(jīng)承認(rèn)自己曾經(jīng)“通過(guò)某些途徑”獲得聯(lián)合利華的內(nèi)部資料。寶潔公司雇用的“商業(yè)間諜機(jī)構(gòu)”人員，偽裝成投資分析家，在聯(lián)合利華公司的垃圾箱中非法獲得了聯(lián)合利華關(guān)于未來(lái)幾年內(nèi)發(fā)展計(jì)劃的資料。目前，聯(lián)合利華索賠1000萬(wàn)美元，要求寶潔公司香波部門(mén)轉(zhuǎn)而發(fā)展其它類產(chǎn)品，并且在數(shù)年內(nèi)不得生產(chǎn)與聯(lián)合利華發(fā)生沖突的相關(guān)產(chǎn)品。此外，聯(lián)合利華還建議由第三方監(jiān)督寶潔公司的市場(chǎng)情況。50營(yíng)銷研究人員應(yīng)具備的業(yè)務(wù)素質(zhì)從事?tīng)I(yíng)銷研究工作的人員一般需具備以下幾方面的知識(shí)和技能：市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)；統(tǒng)計(jì)學(xué)和定量分析方法；有關(guān)心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)；互連網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)；良好的書(shū)面和口頭溝通技能；培養(yǎng)創(chuàng)造性思維的能力，這是使一個(gè)人脫穎而出的關(guān)鍵。作業(yè)1.組成6-8人小組，確定組長(zhǎng)及組名2.翻閱近期的報(bào)紙雜志，或者網(wǎng)站，各找出5項(xiàng)問(wèn)題識(shí)別研究和問(wèn)題對(duì)策研究。3.訪問(wèn)，找出廣州地區(qū)從事網(wǎng)上調(diào)查的所有營(yíng)銷研究公司，寫(xiě)一個(gè)述評(píng)。4.搜集紙媒和網(wǎng)媒上2013年9月1日至今招聘廣告中營(yíng)銷調(diào)研方面的就業(yè)機(jī)會(huì)，寫(xiě)一個(gè)述評(píng)。GroupProject

小組項(xiàng)目目的Objective:

實(shí)際策劃、參與與操作一個(gè)營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目的完整過(guò)程，在“做”中學(xué)是學(xué)習(xí)本課程的最佳途徑。選題Topic:自由選題選題必須是國(guó)內(nèi)企業(yè)與機(jī)構(gòu)面臨的實(shí)際問(wèn)題，可以是營(yíng)利性機(jī)構(gòu)或非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)。

時(shí)間表Timetable:第一階段:

成立6-8人的項(xiàng)目小組在9月23日(第2周)交小組成員名單（姓名、學(xué)號(hào)、班級(jí)、聯(lián)系電話、E-mail）指定一位組長(zhǎng)時(shí)間表:第二階段：選題

在10月14日（第5周）交選題論證（約500字）包括背景、決策問(wèn)題與研究問(wèn)題第三階段:

研究計(jì)劃

10月28日（第7周）前交擬定的項(xiàng)目名稱;

管理決策問(wèn)題；營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題;

所需信息及信息來(lái)源研究方法與抽樣設(shè)計(jì);

時(shí)間進(jìn)度安排1000字左右

第四階段:11月18日（第10周）提交問(wèn)卷設(shè)計(jì)第五階段：12月2日至16日（第12-14周）問(wèn)卷修改與測(cè)試數(shù)據(jù)收集、審核與編碼，數(shù)據(jù)分析第五階段:

最后報(bào)告（12月23日、12月30日）課堂口頭報(bào)告(每組12分鐘，點(diǎn)評(píng)5分鐘)書(shū)面報(bào)告（2015年1月13日交）。要求最后報(bào)告要包括：封面頁(yè)目錄執(zhí)行摘要引言正文結(jié)論附錄要求執(zhí)行摘要:概述你確定的問(wèn)題與解決問(wèn)題的辦法(約1500字).

引言：定義要研究的問(wèn)題以及研究的目的，向“客戶”陳述這一研究的價(jià)值以及客戶能得到的益處。正文部分論證所選擇的研究設(shè)計(jì)與收集數(shù)據(jù)的方法（探索性、描述性還是因果關(guān)系研究等）定義研究總體，確定的抽樣框以及抽樣方式和樣本抽取方法，如果你不采用隨機(jī)抽樣，請(qǐng)說(shuō)明數(shù)據(jù)的局限性。描述問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程，如果你用了試點(diǎn)調(diào)查，請(qǐng)說(shuō)明你在試點(diǎn)調(diào)查后對(duì)問(wèn)卷所作的修改。敘述數(shù)據(jù)分析的策略，所用的分析方法應(yīng)與研究目的以及數(shù)據(jù)的性質(zhì)相一致。結(jié)論結(jié)論部分說(shuō)明如何應(yīng)用研究結(jié)果，闡述研究結(jié)論對(duì)營(yíng)銷決策的意義（本項(xiàng)目的決策問(wèn)題）沒(méi)有字?jǐn)?shù)限制，但要求論述簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確你可將某些材料如問(wèn)卷、數(shù)據(jù)字典等放在附錄。第二單元營(yíng)銷調(diào)研類別64營(yíng)銷調(diào)研分類探索性研究(Exploratoryresearch)目的是發(fā)現(xiàn)新辦法、新動(dòng)態(tài)、新機(jī)遇與深入了解問(wèn)題報(bào)紙銷量下降的原因是什么？結(jié)論性研究(Conclusiveresearch)描述性研究。描述現(xiàn)象與針對(duì)研究問(wèn)題取得定量的結(jié)論。(研究目的已經(jīng)很清楚了）不同年齡、性別等的人們的生活方式變化的趨勢(shì)是什么？橫斷設(shè)計(jì)(Cross-sectionaldesign)一次性橫斷設(shè)計(jì)(Singlecross-sectionaldesign)多次性橫斷設(shè)計(jì)(multiplecross-sectionaldesign)縱向設(shè)計(jì)(Longitudinaldesign)因果關(guān)系研究(Causalresearch)—找出管理決策與市場(chǎng)效果的因果關(guān)系讀者對(duì)改版后報(bào)紙的題目與空間編排有什么意見(jiàn)（反應(yīng)）？65探索性研究與結(jié)論性研究的差異探索性研究結(jié)論性研究目的深入了解問(wèn)題檢驗(yàn)假設(shè)以及變量間的關(guān)系特點(diǎn)未準(zhǔn)確知道需要什么信息；研究是開(kāi)放式的，靈活的；小樣本定性分析已經(jīng)確定所要信息；研究是正式的與結(jié)構(gòu)性的；有代表性的大樣本；定量分析結(jié)果試探性的結(jié)論性的后續(xù)任務(wù)進(jìn)一步的探索性研究或結(jié)論性研究結(jié)論用作管理決策一、探索性研究67探索性研究的方法二手資料分析經(jīng)驗(yàn)調(diào)查深入訪談個(gè)案分析專題組座談68二手?jǐn)?shù)據(jù)的特點(diǎn)二手?jǐn)?shù)據(jù)(secondarydata)系指為其它目的而不是為當(dāng)前進(jìn)行的特定研究目的而收集的數(shù)據(jù)。開(kāi)展市場(chǎng)研究時(shí)，首先要盡量利用已有的二手?jǐn)?shù)據(jù)，只有當(dāng)二手?jǐn)?shù)據(jù)不能滿足研究需要時(shí)才考慮專門(mén)收集原始數(shù)據(jù)(primarydata)。69二手?jǐn)?shù)據(jù)優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1、省錢(qián)、省事、省時(shí)2、不易引起競(jìng)爭(zhēng)者注意3、樣本一般比較大，代表性好4、便于進(jìn)行比較1、不一定適用2、質(zhì)量參差不齊3、使用和發(fā)表方面的限制4、缺乏有關(guān)數(shù)據(jù)的信息70收集二手?jǐn)?shù)據(jù)的步驟與注意事項(xiàng)二手?jǐn)?shù)據(jù)的搜尋一般包括如下步驟：明確數(shù)據(jù)需求；查詢可能的數(shù)據(jù)來(lái)源；索取有關(guān)數(shù)據(jù)的資料；了解數(shù)據(jù)內(nèi)容及質(zhì)量；獲得數(shù)據(jù)及有關(guān)資料；數(shù)據(jù)質(zhì)量和內(nèi)容評(píng)估。

例：不同來(lái)源的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)71數(shù)據(jù)質(zhì)量的評(píng)估數(shù)據(jù)的質(zhì)量可從以下幾方面來(lái)評(píng)估：數(shù)據(jù)的原始用途（why)；數(shù)據(jù)收集的時(shí)間(when)；數(shù)據(jù)收集的方法(how)；數(shù)據(jù)的收集者和提供者(who)；相關(guān)文件與說(shuō)明的質(zhì)量；與其它來(lái)源數(shù)據(jù)的一致性。經(jīng)驗(yàn)調(diào)查調(diào)查該領(lǐng)域的權(quán)威人士深入訪談（深入查究法）

對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行開(kāi)放式訪問(wèn)調(diào)查個(gè)案分析分析相似的以往個(gè)案75專題組座談會(huì)專題組座談(focusgroupinterview)是最常用的定性研究方法。它主要通過(guò)有組織的座談形式收集有關(guān)消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的知識(shí)、態(tài)度和偏好等方面的資料，所收集的資料通常以座談?dòng)涗浀男问絻?chǔ)存。76專題組座談法的目的激發(fā)靈感，開(kāi)拓思路，小組座談會(huì)通常是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與老產(chǎn)品改善的起點(diǎn)理解消費(fèi)者（客戶）描述產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)所用的詞匯，以改善與顧客的溝通。揭示消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、感覺(jué)與想法，對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。修改假定理解定量研究方法所得出的結(jié)果，解釋為什么會(huì)出現(xiàn)這種結(jié)果。77專題組座談會(huì)的操作問(wèn)題開(kāi)放式的討論，小組成員之間的互相啟發(fā)與討論。主持人要保證圍繞著相關(guān)主題進(jìn)行討論，防止離題決定人數(shù):8-12人。招募參與者：參與人員盡量在人口統(tǒng)計(jì)特征和社會(huì)特征上具有相似性（年齡、文化程度、職位、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷、家庭、業(yè)余愛(ài)好等）。78小組座談會(huì)的操作問(wèn)題（續(xù)）地點(diǎn)的選擇舒適、寬敞、安靜專用討論室：大園桌、舒適椅、單面鏡錄音錄像設(shè)備隱蔽錄像現(xiàn)在被認(rèn)為是有違商業(yè)倫理的研究報(bào)告要小心總結(jié)座談會(huì)上“說(shuō)了些什么”，注意不能曲解討論的語(yǔ)言與觀點(diǎn)79對(duì)主持人的要求有經(jīng)驗(yàn)、有準(zhǔn)備，中立和投入理解研究目的，始終圍繞著研究問(wèn)題組織討論主持人的導(dǎo)言是很重要的，它確立了整個(gè)討論的調(diào)子。例如清楚解釋對(duì)參與者的要求：需要的是參與者的真實(shí)感覺(jué)，而不是他們認(rèn)為應(yīng)該怎樣應(yīng)該是討論時(shí)“隱形的領(lǐng)導(dǎo)”，避免專斷與打壓鼓勵(lì)討論，鼓勵(lì)參與者之間的相互啟發(fā)容許不同意見(jiàn)80

在小組座談會(huì)上的問(wèn)題避免提問(wèn)只有兩個(gè)答案的問(wèn)題問(wèn)題中的“為什么”一般轉(zhuǎn)換為“什么”，“怎么”你今天為什么到動(dòng)物園來(lái)？你到動(dòng)物園來(lái)的原因是什么？動(dòng)物園的哪些方面是你特別喜歡的？81小組座談法的研究報(bào)告陳述清楚參與者的特點(diǎn)分類，并報(bào)告其一致性的程度參與者的人口特征應(yīng)與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)照分析，以評(píng)價(jià)參與者對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的代表性分析討論的主流意見(jiàn)以及主要意見(jiàn)分岐點(diǎn)82二、描述性研究描述性研究(descriptiveresearch)一般用來(lái)描述某些現(xiàn)象或不同變量之間的關(guān)系，進(jìn)行描述性研究一般有以下目的：

描述某個(gè)有關(guān)群體的特征；估計(jì)某個(gè)群體中某種行為方式的發(fā)生比率；測(cè)量有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)、偏好與滿意度；確定不同營(yíng)銷變量之間的關(guān)系；（購(gòu)物與外出吃飯）進(jìn)行預(yù)測(cè)。83進(jìn)行描述性研究時(shí)應(yīng)考慮的問(wèn)題在進(jìn)行描述性調(diào)查前，一定要明確6Ws：調(diào)查誰(shuí)(Who)？調(diào)查什么(What)？調(diào)查地點(diǎn)、時(shí)間和方法(Where,WhenandWayofResearch)？為什么要進(jìn)行調(diào)查(Why)？

84橫截面研究橫截面研究(cross-sectionalstudy)是在某一時(shí)點(diǎn)對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行一次性調(diào)查，是最常用的描述性研究設(shè)計(jì)。橫截面研究的主要優(yōu)點(diǎn)是其樣本的代表性好，其缺點(diǎn)是信息量小且其可靠性不一定有保證。85縱向研究（Longitudinal)縱向研究是對(duì)某一固定樣本組進(jìn)行多次調(diào)查可描述總體的變化圖景，如消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與品牌轉(zhuǎn)換的動(dòng)態(tài)信息維持一個(gè)有代表性的固定樣本Truepanel(真固定樣本組調(diào)查):每次調(diào)查的問(wèn)題是一樣的，可提供真正的時(shí)間序列數(shù)據(jù)Omnibus:每次調(diào)查的問(wèn)題不同86時(shí)間序列調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)兩次橫截面調(diào)查：品牌使用調(diào)查（人數(shù)）品牌調(diào)查1調(diào)查2PP10075BB200200MB200225總計(jì)500500真固定樣本的兩次調(diào)查12PPBBMB第一次總計(jì)PP50500100BB2515025200MB00200200第二次總計(jì)7520022550087分析兩個(gè)研究的總結(jié)果是一樣的，但仔細(xì)分析則有不同兩個(gè)獨(dú)立樣本調(diào)查的結(jié)論P(yáng)PMB25同一樣本的兩次調(diào)查的結(jié)論

PP2550BBMB25三、因果關(guān)系研究89因果關(guān)系研究研究管理決策及其市場(chǎng)效果，獲取因果關(guān)系的證據(jù)。“如果…，則…”如果增加廣告開(kāi)支，則銷量會(huì)上升；如果贈(zèng)送禮品，則銷量會(huì)增加支持公益事業(yè)，會(huì)改善企業(yè)的形象提出環(huán)保概念，有助于提高市場(chǎng)占有率如果對(duì)員工加強(qiáng)培訓(xùn)，會(huì)提高工作績(jī)效通常采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行因果關(guān)系研究90因果關(guān)系研究的條件變量之間確實(shí)存在相關(guān)關(guān)系時(shí)間上的先后變化次序周一降價(jià)，測(cè)量周一及后面各天的銷量變化排除其他影響因素開(kāi)展廣告活動(dòng)的同時(shí)又降價(jià)，則分辨不出哪個(gè)原因引起銷售的增加。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)——操縱自變量的變化，由此測(cè)量因變量的效應(yīng)在實(shí)驗(yàn)中降低產(chǎn)品價(jià)格，然后觀察銷量的變化。推銷人員的幫助是否能提高家用器皿的銷售量91幾類研究的關(guān)系

探索性研究因果關(guān)系研究描述性研究第三單元定義營(yíng)銷研究問(wèn)題與確定研究方法齊文娥qiwene@主要內(nèi)容定義問(wèn)題的重要性定義問(wèn)題和確定研究方法的過(guò)程定義問(wèn)題的相關(guān)工作問(wèn)題的環(huán)境背景管理決策問(wèn)題和營(yíng)銷研究問(wèn)題定義營(yíng)銷研究問(wèn)題研究框架的組成3.1定義問(wèn)題的重要性問(wèn)題定義:營(yíng)銷研究問(wèn)題的概括性陳述和確定具體的組成部分。雖然營(yíng)銷研究項(xiàng)目的每一步都很重要,但界定問(wèn)題卻是最重要的一步；清楚地定義了營(yíng)銷研究問(wèn)題，才能正確地設(shè)計(jì)和實(shí)施研究；誤解或定義錯(cuò)誤，則從此之后花費(fèi)的所有努力、時(shí)間和金錢(qián)都將白費(fèi)；不完備的問(wèn)題定義是整個(gè)營(yíng)銷研究項(xiàng)目失敗的最重要的原因。Whatistheproblembeingaddressed?3.2定義問(wèn)題和確定研究方法的過(guò)程TheProblemDefinitionProcessFig.2.1DiscussionwithDecisionMaker(s)InterviewswithExpertsSecondaryDataAnalysisQualitativeResearchManagementDecisionProblemMarketingResearchProblemTasksInvolvedEnvironmentalContextoftheProblemStepI:ProblemDefinitionStepII:ApproachtotheProblemObjective/TheoreticalFoundationsResearchQuestionsHypothesesStepIII:ResearchDesignAnalyticalModel:Verbal,Graphical,MathematicalSpecificationofInformationNeeded3.3相關(guān)工作

定義研究問(wèn)題包括同決策者討論、訪問(wèn)行業(yè)專家、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和定性研究。這些工作的意義在于獲取關(guān)于問(wèn)題的環(huán)境背景方面的信息，以幫助定義營(yíng)銷研究問(wèn)題。3.3.1同決策者討論同決策者的討論至關(guān)重要決策者需要了解研究的能力和局限。研究可以為管理決策提供相關(guān)的信息，但它不能提供最終的解決方案，因?yàn)榻鉀Q方案需要管理層的判斷方能得出。研究人員卻需要了解主管人員面臨決策的性質(zhì)——管理問(wèn)題,以及他們希望從研究中得到什么支持。為了識(shí)別管理問(wèn)題，研究人員必須具備相當(dāng)多的同決策者溝通的技巧。很多因素會(huì)使溝通變得復(fù)雜，盡管如此，研究人員同關(guān)鍵決策者的直接討論仍是必要的。

問(wèn)題審核問(wèn)題審核為同決策者溝通與確定問(wèn)題的潛在原因提供了一個(gè)有用的框架。同其他任何類型的審查一樣，問(wèn)題審核是為了了解問(wèn)題的根源和本質(zhì)而對(duì)營(yíng)銷研究問(wèn)題進(jìn)行的一項(xiàng)綜合性的檢查。同決策者討論——問(wèn)題審核決策者往往是只知道病癥（無(wú)法達(dá)到預(yù)期的銷售計(jì)劃、市場(chǎng)份額丟失、贏利降低等），而不知道病因。研究人員的任務(wù)不是僅僅描述癥狀，還應(yīng)當(dāng)處理潛在的病因（丟失市場(chǎng)份額可能的原因可能是對(duì)手采取更高明的促銷手段、本公司產(chǎn)品的分銷渠道不夠充足，或者其他因素）。只有確定了這些潛在的原因以后，才能準(zhǔn)確地闡明問(wèn)題。

多年以來(lái),十幾歲的青年人認(rèn)為商店自有品牌的牛仔褲“不酷”。雖然諸如J.

C.

Penney的亞力桑那品牌牛仔褲或Gap

的自有品牌長(zhǎng)期以其低廉的價(jià)格令那些價(jià)格敏感的父母為之心動(dòng),但十幾歲的青年人卻對(duì)那些知名品牌如李維斯和Wrangler情有獨(dú)鐘。通過(guò)營(yíng)銷研究問(wèn)題審核，自有品牌的經(jīng)營(yíng)商找到了造成它們市場(chǎng)份額較低的真正原因，就是它們?nèi)狈π蜗笤O(shè)計(jì)。因此,營(yíng)銷研究問(wèn)題就定義為在目標(biāo)市場(chǎng)---可獲利的青年人市場(chǎng)中強(qiáng)化品牌形象。

亞利桑那牛仔褲和Gap的自有品牌牛仔褲在扭轉(zhuǎn)自身形象方面一直走在前沿，這些商店品牌同其他商店品牌一起瞄準(zhǔn)青年人市場(chǎng)而猛烈地投放廣告。它們的廣告以搖滾樂(lè)隊(duì)和高科技為特征來(lái)吸引青年人。這些品牌同時(shí)也在宣傳它們的時(shí)尚網(wǎng)站。這一系列策略已經(jīng)將它們的商店自有品牌牛仔褲同它們的店鋪分離開(kāi)來(lái)。對(duì)商店自有品牌牛仔研究的結(jié)果是可喜的。市場(chǎng)調(diào)研公司NPDGroup的調(diào)查顯示，自有品牌牛仔褲的市場(chǎng)份額從1990年的16%增加到了1997年的25%。而在同期,作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的levi’s

卻只好眼睜睜地看著自己的市場(chǎng)份額從22%下降到20%。小貼士：據(jù)調(diào)查在歐洲自有品牌占市場(chǎng)份額的41%，在馬莎等百貨公司里，從襯衣、襪子、內(nèi)衣褲、非時(shí)裝化的服飾有30%是自己的產(chǎn)品自己的品牌。沃爾瑪30%的銷售額、50%的利潤(rùn)來(lái)自自有品牌。問(wèn)題審核涉及決策者和研究人員之間的廣泛溝通（7C）：溝通（communication）——自由交流合作（cooperation）——團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目信心（confidence）——相互信任坦誠(chéng)（candor）——不隱藏，坦誠(chéng)與公開(kāi)親密（closeness）——熱情和親密持續(xù)（continuity）——連續(xù)性，不時(shí)斷時(shí)續(xù)創(chuàng)意（creativity）——富有創(chuàng)意，非客套話3.3.2專家訪談除了同決策者進(jìn)行討論外，與行業(yè)專家(對(duì)公司和行業(yè)知識(shí)豐富的人)進(jìn)行訪談將有助于確定營(yíng)銷研究問(wèn)題。這些專家既可能是公司內(nèi)部的，也可能是公司外部的。潛在困難:專家不專業(yè);獲取委托方公司之外專家意見(jiàn)比較困難。專家意見(jiàn)對(duì)工業(yè)企業(yè)和技術(shù)類產(chǎn)品營(yíng)銷研究非常有用；對(duì)很難從其他渠道獲得信息新產(chǎn)品的推出，修正或重新定位現(xiàn)有產(chǎn)品非常重要。3.3.3二手?jǐn)?shù)據(jù)分析二手?jǐn)?shù)據(jù)(secondarydata)是為某些其他目的而不是眼前的問(wèn)題所收集的數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)(primarydata)則是為了針對(duì)眼前的研究問(wèn)題這一特定目的由研究人員收集的。二手?jǐn)?shù)據(jù)包括商業(yè)和政府機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷研究公司和計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)提供的信息。二手?jǐn)?shù)據(jù)可以提供經(jīng)濟(jì)、快捷的背景信息。分析現(xiàn)有的二手?jǐn)?shù)據(jù)是定義問(wèn)題的一個(gè)重要步驟:只有充分分析了二手?jǐn)?shù)據(jù)之后,才應(yīng)開(kāi)始收集原始數(shù)據(jù)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2008年，城市消費(fèi)品零售額實(shí)現(xiàn)73734.9億元，比上年增長(zhǎng)21.6%，同比加快了4.4個(gè)百分點(diǎn);代表農(nóng)村市場(chǎng)的縣及縣以下零售額實(shí)現(xiàn)34752.8，增長(zhǎng)20.7%，加快4.9個(gè)百分點(diǎn)。

搜數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)、中宏數(shù)據(jù)庫(kù)、中經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)、國(guó)泰安經(jīng)濟(jì)金融數(shù)據(jù)庫(kù)、3.3.4定性研究從決策者、行業(yè)專家和二手?jǐn)?shù)據(jù)得來(lái)的信息還不足以定義研究問(wèn)題。在某些時(shí)候，還必須進(jìn)行定性研究以獲知對(duì)問(wèn)題和潛在因素的理解。定性研究的特點(diǎn)是基于小樣本的、非結(jié)構(gòu)化的、探索性的研究，其常用的研究方法包括專題小組訪談

(小組訪談)、深度訪談和字詞聯(lián)想法等定性方法。還可以采取其他探索性研究方法,如對(duì)調(diào)查對(duì)象組成的小樣本組進(jìn)行預(yù)調(diào)查。3.4問(wèn)題的環(huán)境背景為了理解營(yíng)銷研究問(wèn)題的環(huán)境背景，研究人員必須熟知委托方公司及其所處的行業(yè)。研究人員尤其要分析影響營(yíng)銷研究問(wèn)題定義的因素。

圖2-2問(wèn)題的環(huán)境背景中必須考慮的因素歷史信息與預(yù)測(cè)

銷售額、市場(chǎng)份額、贏利能力、技術(shù)水平、人口統(tǒng)計(jì)和生活方式等（行業(yè)和公司兩個(gè)層面分析，發(fā)現(xiàn)公司潛在的機(jī)會(huì)和問(wèn)題）資源與約束

資源（資金和研究能力）、約束（成本和時(shí)間）目標(biāo)

公司目標(biāo)；決策者個(gè)人目標(biāo)（常常采用不具操作性的辭令，如改進(jìn)公司形象）購(gòu)買(mǎi)者行為——環(huán)境背景的核心部分（1）購(gòu)買(mǎi)者和非購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量和地理分布；（2）人口統(tǒng)計(jì)特征和心理特征（3）產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)相關(guān)產(chǎn)品類別的消費(fèi)情況（4）媒體消費(fèi)行為和對(duì)促銷的反應(yīng)（5）對(duì)價(jià)格的敏感程度（6）零售渠道（7）購(gòu)買(mǎi)者偏好法律環(huán)境：包括公共政策、法律、政府部門(mén)、影響和控制組織與個(gè)人的強(qiáng)制力團(tuán)體。主要領(lǐng)域包括：專利、商標(biāo)、版權(quán)、貿(mào)易合同、稅收和關(guān)稅等。法律影響4PS，對(duì)定義研究問(wèn)題有很重要的影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：購(gòu)買(mǎi)力、總收入、可支配收入、可自由支配收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、信用額度以及一般的經(jīng)濟(jì)條件。（會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)意愿與消費(fèi)信貸）。營(yíng)銷與技術(shù)水平（影響研究項(xiàng)目的性質(zhì)和范圍;影響研究數(shù)據(jù)的獲?。?。3.5管理決策問(wèn)題和營(yíng)銷研究問(wèn)題管理決策問(wèn)題是決策者需要做什么的問(wèn)題,它是行為導(dǎo)向的,它關(guān)心的是決策者可以采取什么樣的行動(dòng)。

★如何才能收回失掉的市場(chǎng)份額?

★市場(chǎng)是否可以細(xì)分為不同的群體?

★是否應(yīng)該投放一種新產(chǎn)品?

★是否應(yīng)該增加促銷預(yù)算?營(yíng)銷研究問(wèn)題是確定需要什么信息以及如何最有效地獲取這些信息的問(wèn)題。營(yíng)銷研究可以為制定一個(gè)有效的決策提供必要的信息，它是信息導(dǎo)向的。

以某一特定產(chǎn)品線丟掉的市場(chǎng)份額為例管理決策問(wèn)題是如何奪回這些丟掉的市場(chǎng)份額。

可選的行動(dòng)方案：

調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品；

引入新產(chǎn)品；

改變營(yíng)銷組合中的某些因素；

細(xì)分市場(chǎng)。假設(shè)決策者和研究人員都已確認(rèn)問(wèn)題是由于不恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分而造成的,那么研究問(wèn)題就是識(shí)別和評(píng)價(jià)其細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。3.6定義營(yíng)銷研究問(wèn)題界定營(yíng)銷研究問(wèn)題時(shí)通常會(huì)犯兩類錯(cuò)誤:第一類錯(cuò)誤是問(wèn)題定義得過(guò)于寬泛,寬泛的問(wèn)題定義不能指導(dǎo)后續(xù)的研究。

為品牌建立營(yíng)銷策略；

改善公司的競(jìng)爭(zhēng)地位

改善公司形象。第二類錯(cuò)誤是營(yíng)銷研究問(wèn)題定義得過(guò)窄,聚焦于一個(gè)很窄的視角，將一些應(yīng)當(dāng)適當(dāng)考慮的行動(dòng)方案排除在外,尤其是那些有創(chuàng)意但并非顯而易見(jiàn)的想法。定義過(guò)窄也會(huì)妨礙研究人員注意到管理決策問(wèn)題中某些重要的內(nèi)容。

在定義問(wèn)題時(shí),可以先對(duì)營(yíng)銷研究問(wèn)題做寬泛的、一般化的陳述，然后確定問(wèn)題的具體組成部分。問(wèn)題的寬泛陳述可以提供避免第二類錯(cuò)誤的視角和舉措。問(wèn)題的具體組成部分則聚焦于問(wèn)題的關(guān)鍵方面，同時(shí)也為如何進(jìn)行研究提供清晰的指導(dǎo)。營(yíng)銷研究問(wèn)題3.7研究框架的組成

確定研究方法過(guò)程應(yīng)該包括以下內(nèi)容：客觀/理論基礎(chǔ)分析模型研究問(wèn)題假設(shè)確認(rèn)所需信息客觀/理論基礎(chǔ)通常來(lái)講,研究應(yīng)該基于客觀根據(jù)并且有一定的理論支持?？陀^證據(jù)指沒(méi)有偏見(jiàn)并被經(jīng)驗(yàn)結(jié)果所支持的依據(jù)，是通過(guò)處理來(lái)自二手資料的相關(guān)信息而得到的。指導(dǎo)研究的正確理論可以通過(guò)對(duì)學(xué)術(shù)書(shū)籍、雜志和專著的文獻(xiàn)回顧而得到。研究人員應(yīng)該依靠理論來(lái)確定應(yīng)該調(diào)查哪些變量，如何確定變量的操作定義并對(duì)其進(jìn)行測(cè)量，如何選擇設(shè)計(jì)研究和樣本設(shè)計(jì)。理論同樣是研究人員組織和解釋研究結(jié)果的基礎(chǔ)。分析模型分析模型是指通過(guò)設(shè)計(jì)一些變量及其之間的相互關(guān)系來(lái)反映實(shí)際系統(tǒng)或過(guò)程的整體或局部。模型可以有不同的形式，最常見(jiàn)的有文字模型、圖示模型和數(shù)學(xué)模型。研究問(wèn)題（ResearchQuestions）問(wèn)題（Problem）的每一個(gè)組成部分將被分解成子成分或者研究問(wèn)題(Question)。研究問(wèn)題詢問(wèn)的是針對(duì)問(wèn)題的組成部分需要哪些特定的信息。如百貨商店顧客調(diào)查項(xiàng)目中所展示的那樣,一個(gè)問(wèn)題的組成內(nèi)容可能由許多研究問(wèn)題構(gòu)成。假設(shè)假設(shè)就是關(guān)于研究人員所感興趣的某個(gè)要素或現(xiàn)象的未經(jīng)證實(shí)的論述或命題，（一個(gè)可能的暫時(shí)性答案）研究問(wèn)題是詢問(wèn)式的,而假設(shè)卻是聲明式的，并且假設(shè)可以由實(shí)證檢驗(yàn)。研究問(wèn)題：西爾斯的顧客是否忠誠(chéng)?假設(shè)：西爾斯的顧客是忠誠(chéng)的。ＣＤ香水的廣告投放研究問(wèn)題：CD香水是否迎合高層次消費(fèi)者形象？假設(shè)：Ｈ１：ＣＤ被視為價(jià)格昂貴的產(chǎn)品。Ｈ２：ＣＤ使用者的收入高于平均水平。Ｈ３：ＣＤ使用者將這種香水和社會(huì)地位聯(lián)系起來(lái)。確認(rèn)所需信息考慮了問(wèn)題的組成部分、分析框架和模型、研究問(wèn)題以及假設(shè)之后，研究人員可以決定營(yíng)銷研究項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)收集什么信息。對(duì)每個(gè)問(wèn)題的組成部分逐一考慮并列出應(yīng)當(dāng)收集的信息清單很有必要。例如，百貨商店項(xiàng)目作業(yè)各組初步確定本組營(yíng)銷研究問(wèn)題及研究方法案例分析1：快車(chē)道中的生活：快餐連鎖爭(zhēng)第一案例分析2：耐克一馬當(dāng)先，但仍任重道遠(yuǎn)案例分析3：雷克薩斯：為豪華車(chē)增加價(jià)值，使豪華車(chē)物有所值第四單元研究設(shè)計(jì)與抽樣方法

齊文娥qiwene@一、市場(chǎng)調(diào)查研究方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)含義

市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)，就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行的通盤(pán)考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序。

市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)意義

從認(rèn)識(shí)上講，社會(huì)調(diào)查方案設(shè)計(jì)是從定性認(rèn)識(shí)過(guò)渡到定量認(rèn)識(shí)的開(kāi)始階段。

從工作上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。

從實(shí)踐要求上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)調(diào)查發(fā)展的需要。

市場(chǎng)調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容

確定調(diào)查目的

確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位確定調(diào)查項(xiàng)目

制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限確定調(diào)查地點(diǎn)確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查資料整理和分析方法確定提交報(bào)告的方式制訂調(diào)查的組織計(jì)劃

1.確定調(diào)查目的

明確調(diào)查目的是調(diào)查設(shè)計(jì)的首要問(wèn)題，只有確定了調(diào)查目的，才能確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法，否則就會(huì)列入一些無(wú)關(guān)緊要的調(diào)查項(xiàng)目，而漏掉一些重要的調(diào)查項(xiàng)目，無(wú)法滿足調(diào)查的要求。

確定調(diào)查目的，就是明確在調(diào)查中要解決哪些問(wèn)題，通過(guò)調(diào)查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問(wèn)題。衡量一個(gè)調(diào)查設(shè)計(jì)是否科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，主要就是看方案的設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求，是否符合客觀實(shí)際。

2.確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位

主要是為了解決向誰(shuí)調(diào)查和由誰(shuí)來(lái)具體提供資料的問(wèn)題。調(diào)查對(duì)象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。2000年第五次人口普查規(guī)定：“人口普查對(duì)象是具有中華人民共和國(guó)國(guó)籍并在中華人民共和國(guó)境內(nèi)常住的人”。對(duì)某地區(qū)小學(xué)學(xué)生情況進(jìn)行普查，則調(diào)查對(duì)象是該地區(qū)各小學(xué)的全部學(xué)生。調(diào)查單位就是所要調(diào)查的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體中的個(gè)體，即調(diào)查對(duì)象中的一個(gè)一個(gè)具體單位，它是調(diào)查中要調(diào)查登記的各個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者。人口普查中每個(gè)人就是調(diào)查單位。對(duì)某地區(qū)小學(xué)學(xué)生情況進(jìn)行普查，則調(diào)查單位是該地區(qū)各小學(xué)的每一位學(xué)生。

調(diào)查單位與填報(bào)單位是有區(qū)別的，調(diào)查單位是調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者，而填報(bào)單位是調(diào)查中填報(bào)調(diào)查資料的單位。3.確定調(diào)查項(xiàng)目

調(diào)查項(xiàng)目是指對(duì)調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容，確定調(diào)查項(xiàng)目就是要明確向被調(diào)查者了解些什么問(wèn)題，調(diào)查項(xiàng)目一般就是調(diào)查單位的各個(gè)標(biāo)志的名稱。

確定調(diào)查項(xiàng)目時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題確定的調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)既是調(diào)查任務(wù)所需，又是能夠取得答案的。

項(xiàng)目的表達(dá)必須明確，要使答案具有確定的表示形式。

確定調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)盡可能做到項(xiàng)目之間相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料相互對(duì)照，以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準(zhǔn)確性。調(diào)查項(xiàng)目的涵義要明確、肯定，必要時(shí)可附以調(diào)查項(xiàng)目解釋。

4.制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表

當(dāng)調(diào)查項(xiàng)目確定后，可將調(diào)查項(xiàng)目科學(xué)地分類、排列，構(gòu)成調(diào)查提綱或調(diào)查表，方便調(diào)查登記和匯總。調(diào)查表一般由表頭、表體和表腳三個(gè)部分組成。表頭包括調(diào)查表的名稱、調(diào)查單位(或填報(bào)單位)的名稱、性質(zhì)和隸屬關(guān)系等。表頭上填寫(xiě)的內(nèi)容一般不作統(tǒng)計(jì)分析之用，但它是核實(shí)和復(fù)查調(diào)查單位的依據(jù)。表體包括調(diào)查項(xiàng)目、欄號(hào)和計(jì)量單位等，它是調(diào)查表的主要部分。表腳包括調(diào)查者或填報(bào)人的簽名和調(diào)查日期等，其目的是為了明確責(zé)任，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，便于查尋。

制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表

調(diào)查表式分單一表和一覽表兩種，單一表是每張調(diào)查表式只登記一個(gè)調(diào)查單位的資料，常在調(diào)查項(xiàng)目較多時(shí)使用。它的優(yōu)點(diǎn)是便于分組整理，缺點(diǎn)是每張表都注有調(diào)查地點(diǎn)、時(shí)間及其他共同事項(xiàng)，造成人力、物力和時(shí)間的耗費(fèi)較大。一覽表是一張調(diào)查表式可登記多個(gè)單位的調(diào)查資料，它的優(yōu)點(diǎn)是當(dāng)調(diào)查項(xiàng)目不多時(shí)，應(yīng)用一覽表能使人一目了然，還可將調(diào)查表中各有關(guān)單位的資料相互核對(duì)，其缺點(diǎn)是對(duì)每個(gè)調(diào)查單位不能登記更多的項(xiàng)目。制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表

調(diào)查表擬定后，為便于正確填表、統(tǒng)一規(guī)格，還要附填表說(shuō)明。內(nèi)容包括調(diào)查表中各個(gè)項(xiàng)目的解釋，有關(guān)計(jì)算方法以及填表時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)等，填表說(shuō)明應(yīng)力求準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明扼要、通俗易懂。5.確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限

調(diào)查時(shí)間是指調(diào)查資料所屬的時(shí)間。如果所要調(diào)查的是時(shí)期現(xiàn)象，就要明確規(guī)定資料所反映的是調(diào)查對(duì)象從何時(shí)起到何時(shí)止的資料。如果所要調(diào)查的是時(shí)點(diǎn)現(xiàn)象，就要明確規(guī)定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查時(shí)點(diǎn)。調(diào)查期限是規(guī)定調(diào)查工作的開(kāi)始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間。包括從調(diào)查方案設(shè)計(jì)到提交調(diào)查報(bào)告的整個(gè)工作時(shí)間，也包括各個(gè)階段的起始時(shí)間，其目的是使調(diào)查工作能及時(shí)開(kāi)展、按時(shí)完成。為了提高信息資料的時(shí)效性，在可能的情況下，調(diào)查期限應(yīng)適當(dāng)縮短。6.確定調(diào)查地點(diǎn)

在調(diào)查方案中，還要明確規(guī)定調(diào)查地點(diǎn)。調(diào)查地點(diǎn)與調(diào)查單位通常是一致的，但也有不一致的情況，當(dāng)不一致時(shí)，尤有必要規(guī)定調(diào)查地點(diǎn)。

7.確定調(diào)查方式和方法

在調(diào)查方案中，還要規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調(diào)查資料。搜集調(diào)查資料的方式有普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。具體調(diào)查方法有文案法、訪問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法等。在調(diào)查時(shí)，采用何種方式、方法不是固定和統(tǒng)一的，而是取決于調(diào)查對(duì)象和調(diào)查任務(wù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，為準(zhǔn)確、及時(shí)、全面地取得市場(chǎng)信息，尤其應(yīng)注意多種調(diào)查方式的結(jié)合運(yùn)用。

8.確定調(diào)查資料整理和分析方法

采用實(shí)地調(diào)查方法搜集的原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表象，無(wú)法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律性，這就要求對(duì)大量原始資料進(jìn)行加工匯總，使之系統(tǒng)化、條理化。隨著經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展和計(jì)算機(jī)的運(yùn)用，越來(lái)越多的現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)分析手段可供在分析時(shí)選擇，如回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析等。每種分析技術(shù)都有其自身的特點(diǎn)和適用性，因此，應(yīng)根據(jù)調(diào)查的要求，選擇最佳的分析方法并在方案中加以規(guī)定。

9.確定提交報(bào)告的方式

主要包括報(bào)告書(shū)的形式和份數(shù)，報(bào)告書(shū)的基本內(nèi)容、報(bào)告書(shū)中圖表量的大小等。10.制訂調(diào)查的組織計(jì)劃

調(diào)查的組織計(jì)劃，是指為確保實(shí)施調(diào)查的具體工作計(jì)劃。主要是指調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置、人員的選擇和培訓(xùn)、工作步驟及其善后處理等。必要時(shí)候，還必須明確規(guī)定調(diào)查的組織方式。

調(diào)查方案的評(píng)價(jià)

調(diào)查方案的可行性研究

邏輯分析法、經(jīng)驗(yàn)判斷法和試點(diǎn)調(diào)查法

調(diào)查方案的優(yōu)劣評(píng)價(jià)

（1）方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求

（2）方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)、完整和適用

（3）方案設(shè)計(jì)能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高

（4）調(diào)查實(shí)效檢驗(yàn)

現(xiàn)在該不該買(mǎi)房?在這10個(gè)城市買(mǎi)房最該謹(jǐn)慎(名單)——鳳凰房產(chǎn)北京/detail/2015_10_09/50577149_0.shtml二、抽樣抽樣的一般程序抽樣調(diào)查實(shí)施前必須做抽樣設(shè)計(jì)，抽樣設(shè)計(jì)告訴你要抽哪些人（或分析單位）以及如何抽。抽樣調(diào)查的本質(zhì)是要保證樣本對(duì)總體的近似，即樣本在多大程度上可以代表總體，不同的抽樣方法將導(dǎo)致樣本對(duì)總體不同程度的代表性。因此，設(shè)計(jì)一個(gè)科學(xué)合理的抽樣方案就顯得十分必要。抽樣設(shè)計(jì)的一般程序：界定總體制定抽樣框選擇抽樣方法決定樣本大小實(shí)際抽取樣本。樣本的產(chǎn)生樣本質(zhì)量決定了調(diào)查研究結(jié)論的適用性，以及能否進(jìn)行推論，所以樣本選擇是抽樣設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。如果抽樣調(diào)查最后得出的結(jié)論的適用范圍很小，缺乏“共性”，也就意味著不能用樣本有效推斷總體，調(diào)查在一定程度上就是失敗的，對(duì)調(diào)查過(guò)程中的各種資源投入而言也是一種浪費(fèi)，做無(wú)用功。樣本的最主要特點(diǎn)是其對(duì)總體的近似，即樣本在多大程度上可以代表總體樣本的大小判斷一個(gè)抽樣方案的優(yōu)劣，主要從抽樣效果和研究代價(jià)這兩個(gè)因素考慮。最優(yōu)的抽樣設(shè)計(jì)方案應(yīng)當(dāng)是在既定調(diào)查費(fèi)用的范圍內(nèi)達(dá)到最高精度的抽樣方案，或者是在既定要求的抽樣精度內(nèi)所耗費(fèi)用最少的抽樣方案。一般來(lái)說(shuō)，樣本大小主要受以下四個(gè)因素的影響樣本的代表性要求總體的性質(zhì)，包括總體規(guī)模和總體的同一性程度抽樣方法研究代價(jià)，特別是費(fèi)用。隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣:可分為回置抽樣和不回置抽樣。

等距抽樣:又稱系統(tǒng)抽樣分層抽樣:也叫類型抽樣，就是先將總體按某種特征或?qū)傩苑秩舾深悇e或?qū)哟?，再按照一定比例在各個(gè)子類別或?qū)哟沃须S機(jī)抽取，最后將各抽取的單位合并成樣本。分層抽樣的基本步驟是：總體分層——層中抽樣——子樣本集合。對(duì)于層間差異大，層內(nèi)差異小的總體，比較適合于用分層抽樣。又可以分為分層定比抽樣和分層異比抽樣。整群抽樣：整群抽樣與前幾種抽樣的最大差別在于，它的抽樣單位不是單個(gè)的個(gè)體，而是成群的個(gè)體。也就是說(shuō)，要先將總體單位分為若干群，再在其中隨機(jī)地抽取部分群，最后對(duì)抽中所有的單位一一進(jìn)行調(diào)查。非隨機(jī)抽樣偶遇抽樣

又稱方便抽樣、便利抽樣。偶遇抽樣要求調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況，以自己方便的形式遇到誰(shuí)就調(diào)查誰(shuí)，即在樣本的選擇只考慮到接近樣本或衡量便利，離得最近的、最容易找到的人就是調(diào)查對(duì)象。判斷抽樣又稱立意抽樣，是調(diào)查者根據(jù)研究目的和自己主觀經(jīng)驗(yàn)，來(lái)選擇和確定調(diào)查對(duì)象的一種方法。配額抽樣是對(duì)應(yīng)于分層抽樣的非隨機(jī)抽樣。與分層抽樣不同之處在于，配額抽樣將預(yù)定的樣本容量按各層單位在總體中的比例分配到各層，然后按這些比例從各層中非隨機(jī)地抽取樣本。配額抽樣要預(yù)先精確了解總體的結(jié)構(gòu)比例特征。

滾雪球抽樣指利用隨機(jī)方法或初步調(diào)查選出原始的樣本。再根據(jù)原始樣本提供的信息去找到其它樣本。應(yīng)用這種抽樣方法的前提是，總體單位之間具有一定的聯(lián)系。如果總體單位間缺乏聯(lián)系，那么就失去了“滾雪球”的依據(jù)。抽樣誤差抽樣實(shí)例2015年暑期荔枝農(nóng)戶調(diào)研廣東省2014年統(tǒng)計(jì)年鑒廣東各市荔枝年末面積產(chǎn)量產(chǎn)量占比廣州46.185.284.72%深圳3.210.110.10%珠海4.570.370.33%汕頭3.750.740.66%佛山0.410.160.14%韶關(guān)-0.010.01%河源6.610.590.53%梅州6.022.171.94%惠州24.327.666.84%汕尾24.129.428.42%東莞13.380.790.71%中山1.080.650.58%江門(mén)9.422.051.83%陽(yáng)江46.509.238.25%湛江25.5610.219.12%茂名140.4346.9041.91%肇慶2.662.201.97%清遠(yuǎn)2.280.850.76%潮州4.501.391.24%揭陽(yáng)26.477.346.56%云浮17.653.793.39%合計(jì)409.12111.91100.00%分區(qū)統(tǒng)計(jì)產(chǎn)區(qū)地區(qū)荔枝樣本龍眼樣本2總樣本2粵中廣州13637173江門(mén)281947惠州7133104佛山12315深圳10212珠海13316東莞40646中山437314106420粵東汕尾711586潮州131528揭陽(yáng)7834112河源19625梅州181937汕頭1121321091301粵西陽(yáng)江13773210湛江7437111茂名412246658云浮523183肇慶810186833971080粵北韶關(guān)011清遠(yuǎn)7714合計(jì)12146021816第五單元概念測(cè)量齊文娥qiwene@內(nèi)容提要測(cè)量過(guò)程測(cè)量的基本尺度不同測(cè)量技術(shù)的比較測(cè)量誤差信度與效度測(cè)量的定義測(cè)量(measurement)是根據(jù)一定的規(guī)則將數(shù)字或其它符號(hào)分派給分析單位，以表示其特定屬性。一、測(cè)量過(guò)程測(cè)量過(guò)程(measurementprocess)是一個(gè)從抽象到具體的過(guò)程，主要包括四大步驟：概念的形成(conceptualization)；概念的界定(specification)；選擇測(cè)量指標(biāo)(specificationofindicators);概念的操作化(operationalization)。例：品牌忠誠(chéng)感的測(cè)量忠誠(chéng)感的測(cè)量忠誠(chéng)感的定義消費(fèi)者對(duì)品牌的偏愛(ài)，并由此導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)同一品牌長(zhǎng)時(shí)間的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。忠誠(chéng)感的維度與指標(biāo)維度指標(biāo)情感忠誠(chéng)喜歡首選行為忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)比例購(gòu)買(mǎi)次數(shù)口頭宣傳與推薦二、測(cè)量尺度測(cè)量尺度(scalesofmeasurement)指的是賦予分析單位的數(shù)字和符號(hào)的含義及其所允許的數(shù)學(xué)運(yùn)算。測(cè)量尺度一般分為：定類尺度(nominalscale)；定序尺度(ordinalscale)；定距尺度(intervalscale)；定比尺度(ratioscale)。定類尺度定類尺度(nominalscale)是各類尺度中最低的一種，其數(shù)字和符號(hào)僅代表類別，僅用于區(qū)分不同類別的成員（如識(shí)別調(diào)查對(duì)象、品牌、商店等）。對(duì)于定類變量，可計(jì)算其眾數(shù)，而不能進(jìn)行其它運(yùn)算。設(shè)計(jì)這類尺度時(shí)應(yīng)注意其完備性和互斥性。眾數(shù)：出現(xiàn)最頻繁的數(shù)值，代表分布中的高峰——集中趨勢(shì)指標(biāo)（均值、眾數(shù)、中位數(shù)）之一定序尺度

定序尺度(ordinalscale)的數(shù)字和符號(hào)不僅代表類別，而且還表示按某種特征或?qū)傩耘帕械母叩汀⒋笮『拖群箜樞?。排序尺度——表示出了相?duì)位置，但尺度上的間距不能準(zhǔn)確代表其測(cè)量的特征量的間距長(zhǎng)短。測(cè)量相對(duì)態(tài)度、觀點(diǎn)、感受和偏好（如最受尊敬公司排名）。允許任何對(duì)尺度的單調(diào)正變換（保持順序不變）——賦序/分值對(duì)于定序變量，可計(jì)算其眾數(shù)、中位數(shù)，但不能進(jìn)行加、減、乘、除等運(yùn)算。定距尺度定距尺度(intervalscale)不僅具備定類和定序尺度的所有功能，而且還要求尺度上間距代表所測(cè)量特征量的間距。對(duì)于定距變量，除了計(jì)算其眾數(shù)、中位數(shù)、均數(shù)外，還可進(jìn)行加減運(yùn)算，但相乘或除卻沒(méi)有意義，因?yàn)檫@類尺度的零點(diǎn)是人為規(guī)定的。（成績(jī)、積分）零點(diǎn)位置沒(méi)有固定，零點(diǎn)及測(cè)量的單位都是任意的。任何y=a+bx的正線性變換都將保持尺度的性質(zhì)。定比尺度定比尺度(ratioscale)不僅具備前面三種尺度的所有功能，而且還有自然零點(diǎn)，因此可以進(jìn)行加減乘除運(yùn)算。只允許y=bx形式的比例變換。Scale

Nominal

Numbers

Assigned toRunnersOrdinal

RankOrder

ofWinnersInterval

Performance Ratingona 1to10ScaleRatio

Timeto Finish,inSeconds

PrimaryScalesofMeasurementFigure8.1738ThirdplaceSecondplaceFirstplaceFinishFinish8.29.19.615.214.113.4尺度基本特性普通實(shí)例營(yíng)銷實(shí)例定類數(shù)字用于識(shí)別和分類社保號(hào)、運(yùn)動(dòng)員編號(hào)品牌代碼、商店類型、性別分類定序數(shù)字代表物體的相對(duì)位置，沒(méi)指明差距大小質(zhì)量排序、聯(lián)賽中各隊(duì)排名偏好排序、市場(chǎng)地位、社會(huì)階層定距物體之間可比較的差距，零點(diǎn)任意溫度℉=1.8t℃+32態(tài)度、觀點(diǎn)、指數(shù)（偏好等級(jí)）定比零點(diǎn)固定，可計(jì)算尺度值的比長(zhǎng)度、重量年齡、收入、成本、銷售額、市場(chǎng)份額測(cè)量的主要尺度NominalOrdinalRatioScaleScaleScale

Preference$spentlastNo.Store

Rankings3months1.Lord&Taylor2.Macy’s3.Kmart4.Rich’s5.J.C.Penny

6.NeimanMarcus

7.Target

8.SaksFifthAvenue

9.Sears

10.Wal-MartIllustrationofPrimaryScalesofMeasurement(p178)Table8.2IntervalScalePreferenceRatings1-711-17例:你每月的通訊費(fèi)約:A.X<50元B.50≤X<100元C.100≤X<150元D.X≥200元您上月的通訊費(fèi)是______元您昨天打了幾次手機(jī)?____次要盡量使用強(qiáng)計(jì)量水平，以便使用更多的統(tǒng)計(jì)分析方法。三、不同測(cè)量方法營(yíng)銷研究中常用的測(cè)量技術(shù)通?？煞譃閮纱箢悾罕容^性方法根據(jù)不同對(duì)象的比較獲得某一特征的相對(duì)值非比較方法對(duì)每一對(duì)象進(jìn)行獨(dú)立測(cè)量例：對(duì)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)口味偏好的測(cè)量Themostcommonmethodoftastetestingispairedcomparison.Theconsumerisaskedtosampletwodifferentproductsandselecttheonewiththemostappealingtaste.Thetestisdoneinprivateandaminimumof1,000responsesisconsideredanadequatesample.Ablindtastetestforasoftdrink,whereimagery,self-perceptionandbrandreputationareveryimportantfactorsintheconsumer’spurchasingdecision,maynotbeagoodindicatorofperformanceinthemarketplace.TheintroductionofNewCokeillustratesthispoint.NewCokewasheavilyfavoredinblindpairedcomparisontastetests,butitsintroductionwaslessthansuccessful,becauseimageplaysamajorroleinthepurchaseofCoke.Apairedcomparisontastetest

PairedComparisonScalingScalingTechniquesNon-comparativeScalesComparativeScalesPairedComparison配對(duì)比較量表RankOrder等級(jí)順序量表ConstantSum常量和量表Q-SortandOtherProceduresQ分類量表及其他方法ContinuousRatingScales連續(xù)評(píng)分量表ItemizedRatingScales分項(xiàng)評(píng)分量表LikertSemanticDifferential語(yǔ)義差異量表StapelAClassificationofScalingTechniquesFigure8.2比較量表配對(duì)比較量表例：請(qǐng)按配對(duì)比較的結(jié)果，對(duì)如下五種手機(jī)品牌按偏好排序

TCLNOKIALGMOTOROLASAMSUNGTCL----1011NOKIA0---100LG01---MOTOROLASAMSUNG

偏好次數(shù)

1表示列品牌比相應(yīng)行品牌更受喜歡，0表示行品牌比列品牌更受喜歡

Cn2=n(n-1)/2次比較

Brand

RankOrder

1.Crest _________ 2.Colgate _________ 3.Aim _________ 4.Gleem _________5.Macleans _________

6.UltraBrite _________

7.CloseUp _________

8.Pepsodent _________

9.PlusWhite _________10.Stripe _________Figure8.4Contd.n-1次計(jì)量決定，但只能產(chǎn)生定序數(shù)據(jù)等級(jí)順序量表在你購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，你認(rèn)為哪些因素最重要？（請(qǐng)選擇5項(xiàng)，并按從最重要開(kāi)始排序）

1、價(jià)格適宜2、售后服務(wù)3、品牌4、外觀設(shè)計(jì)

5、體積與重量6、款式7、話音清晰8、撥號(hào)接通快

9、能夠上網(wǎng)和收發(fā)E-MAIL10、收發(fā)短信方便

11、掉線率低12、其它___________

五個(gè)最重要的因素排序：_1_______2_______3_______4_______5________Fig.8-5ImportanceofToiletSoapAttributesUsingaConstantSumScale常量和量表

AverageResponsesofThreeSegmentsAttribute

SegmentISegmentIISegmentIII

1.Mildness8242.Lather24173.Shrinkage3974.Price531795.Fragrance90196.Packaging7597.Moisturizing