天貓商城運營管理成功案例分析

天貓商城運營管理成功案例分析經濟的發(fā)展和科技的進步為電子商務開辟了無比廣闊的前景，在全球信息化大勢所驅的影響下，各國的電子商務不斷的改進和完善，電子商務已成為21世紀先進生產力的標志之一。作為一種信息時代國際通行的商務模式，電子商務觀念正不斷深入人心。而在我國，計算機與網絡技術的普及與發(fā)展，電子商務迅速崛起，網上交易發(fā)展也步入了一個新臺階。電子商務的深入發(fā)展引發(fā)了一場廣泛、深刻的商業(yè)變革。電子商務作為網上交易的重要商務活動之一，使得網上交易迅速崛起，其存在的巨大經濟潛力，使得許多企業(yè)都躍躍欲試，這讓網絡變得更加豐富，如京東商城，淘寶商城，拍拍網，天貓商城……這里就天貓商城為例，讓我們看到電子商務網站是如何運營發(fā)展，如何在眾多品牌中脫穎而出的。其實，天貓當年還不叫天貓，他有另一個名字——淘寶。為什么淘寶商城叫天貓嗎？官方這樣解釋改名原因：“首先，貓是性感而有品位的，天貓網購，代表的就是時尚、性感、潮流和品質;貓?zhí)焐籼蓿籼奁焚|，挑剔品牌，挑剔環(huán)境，這恰好就是天貓網購要全力打造的品質之城?，F在大多數網民追逐潮流，喜歡站在時尚的前沿，所以也就讓我們看到了天貓為何叫天貓，因為它時尚、性感。首先我們來了解下天貓的過往。天貓原名“淘寶商城”，是一個綜合性購物網站。淘寶網全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商業(yè)零售）。其整合數千家品牌商、生產商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案。提供100%品質保證的商品，7天無理由退貨的售后服務，以及購物積分返現等優(yōu)質服務。2012年1月11日上午，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”。2012年3月29日天貓發(fā)布全新Logo形象。天貓商城在獨立之初，他制定的目標是：第一，消費者所想要買的東西必須和商家介紹的一模一樣。第二，消費者下了訂單，必須給顧客保證商品有貨。第三，是涉及物流方面的，即物流既不要早到也不要晚到，以保證消費者能及時查收。第三，天貓計劃將自身的品牌、營銷資源開放給更多能夠提供好的商品和服務的品牌商，以低成本獲得更高質量的流量。在天貓商城開店呢，必須擁有企業(yè)營業(yè)執(zhí)照和注冊商標或者品牌，或者擁有正規(guī)的品牌授權書，簽署入駐淘寶新平臺服務合約。說的清楚一點就是：首先需要企業(yè)執(zhí)照，稅務登記證，商標資質幾個關鍵都很關鍵，現在申請個執(zhí)照很容易，很多人不考慮后果就去申請公司，如果你盲目投入資金，那是一個很浪費的行為。如果你是剛申請的執(zhí)照，和自己去拿的商標注冊受理書，那你要注意了，商標申請接受就會給你受理書，在商標網可以查詢，而正式通過給你的正式商標證需要最少2年。你拿這剛辦理的執(zhí)照和剛注冊的商標去開旗艦店申請。一般結果就是拉黑，這是通不過的，說明你的商標資質不夠；而后你剛辦理的執(zhí)照，去想辦法拿授權書和商標證，你可以去申請專營的，你就算拿到了，現在也會嚴格審核，選擇你的品牌資質，比方已經有了他拒絕你是飽和了，或者其他理由，而且期間不能有任何虛假行為，否則也直接把你拉黑；如果你剛辦理的執(zhí)照，確實拿到了好的品牌的專賣資格，在商城他們覺得未飽和的情況下，進去的機會就很大；至于廠商呢，只要是廠商自己的商標資質幾乎申請就可以過！首先，我們可以看看天貓的特征：1、為買賣雙方進行網上交易提供信息交流平臺和一系列的配套服務它為消費者提供信息交流平臺。電子商務將傳統(tǒng)的交易搬到了網上，C2C電子商務更是將傳統(tǒng)的商業(yè)模式從B2B和B2C擴展到了C2C。C2C電子商務給進行買賣交易的人們提供了一個發(fā)布和獲取信息的平臺。C2C電子商務平臺提供的最根本最基礎的服務是提供信息交流平臺，改變信息交流方式，擴大信息交流范圍。提供一系列的配套服務。C2C電子商務平臺除了向買賣雙方提供信息交流的渠道外，還需要滿足買賣雙方資金和貨品的交換。因此C2C電子商務平臺需要為買賣雙方提供相應的支付平臺和物流系統(tǒng)。同時，還需要在買賣雙方出現交易糾紛時提供相應的客戶服務，并在互聯網上為買賣雙方的交易行為作信用記錄等。用戶數量多，且身份復雜由于C2C電子商務平臺對于所有人都是開放的，并且是免費的。因此，幾乎任何人都可以注冊成為網站的用戶。用戶數量多也造成了的身份的復雜性。首先，不少用戶都同時具有買家和賣家的雙重身份；其次，在C2C電子商務網站上開店的有些用戶并不以賺錢為目的，而只是為了出售一些自己已經不需要了的物品，甚至有些只是將其作為一種娛樂。3、商品信息多，且商品質量參差不齊C2C電子商務網站上不僅有人們日常生活中的常用物品如衣服、鞋帽、化妝品、家電、書籍等商品信息，也有各種各樣的如游戲點卡、個人收藏、頂級奢侈品等。此外，商品的質量也是參差不齊：既有正品的，也有仿冒的；有全新的，也有二手的；既有大工廠統(tǒng)一生產的，也有小作坊個人制作的。C2C電子商務網站就像把我們傳統(tǒng)的大商場、特色小店、地攤和跳蚤市場統(tǒng)統(tǒng)融合在了一起，商品信息量是相當的龐雜。那么現在來說說天貓商城特有的優(yōu)勢了，淘寶商城特有的優(yōu)勢是服務優(yōu)勢，而天貓則是代運營托管優(yōu)勢，主要體現在：1、成本控制優(yōu)勢隨著電子商務高速發(fā)展，網店賣方市場競爭越來越激烈，作為賣家沒有專業(yè)的操作和管理，沒有有效的推廣、營銷，是很難和專業(yè)的賣家競爭的。通過網店托管——電子商務外包服務可以幫助企業(yè)以及網商節(jié)省大量成本。網絡渠道的高性價比和廣泛關注度使得外包商可以在壓縮成本的同時拓展市場，從而降低企業(yè)以及網商的運營成本，提高企業(yè)運營能力。2、推廣執(zhí)行優(yōu)勢專業(yè)的電子商務外包服務商能夠為企業(yè)提供全方位的、全時段的電子商務服務。大多數企業(yè)的電子商務并非是企業(yè)的核心業(yè)務，在策劃、網絡推廣、優(yōu)化等方面企業(yè)往往心有余而力不足。這時就需要一個專業(yè)的團隊來運作這塊，電子商務外包服務就是給企業(yè)一個專業(yè)的電子商務團隊，從而更加快速有效地為企業(yè)帶來客戶。依賴互聯網強大傳播力量，輕松打造網絡知名品牌、快速提升品牌知名度和影響力。根據托管網店的實際情況，經常性的策劃滿就送、套餐優(yōu)惠等多種個性化促銷方案。3、管理優(yōu)勢為企業(yè)省去管理電子商務服務團隊的煩惱，企業(yè)只需要提供產品信息，并根據企業(yè)銷售的實際收入進行結算。所有委托網店均是由網店專家評估組審核通過的官方認證網店。其銷售的產品、商家資質、營銷思路，均為網店外包公司奠基了規(guī)范、良好的經營氛圍及前景。獨有的店鋪銷售數據報表，隨時掌握店鋪銷量及進銷存管理。賬務明細，利潤結算，一步搞定。4、發(fā)展優(yōu)勢專業(yè)的網店外包公司備有專業(yè)的團隊，對于淘寶的所有操作都一目了然，托管店鋪后，會在最短的時間內分析市場，根據你產品的優(yōu)勢進行定位，進行推廣。專業(yè)的團隊能夠在最短的時間內了解客戶產品，會在短時間內出具詳細的操作方案。5、品牌優(yōu)勢天貓商城以品牌品質為號召，匯集了數萬賣家和品牌，以淘寶平臺內部分流及淘寶客大量外部引流，讓天貓短期類人氣暴漲。阿里集團的資金實力在各大媒體投放宣傳廣告持續(xù)提高平臺的曝光率。讓天貓商城不斷刷新了單日網購量的記錄，續(xù)寫了阿里的電商神話。6、市場定位天貓商城依托淘寶網優(yōu)勢資源，整合上萬家品牌商、生產商，為商家提供電子商務整體解決方案，為消費者提供網購一站式的服務，目標是打造一流的B2C電子商務平臺。天貓商城有它特有的網站布局，它給人的第一印象便是整潔、大方、錯落有致，網站主頁布局為明顯的上下結構，網頁上部主欄為用戶登錄入口，下部最左邊便是商品分類欄同時兼具導航作用，鼠標停留時會彈出更為詳細的商品分類目錄，方便用戶快速找到所需的商品。商城商品種類大致分為服裝、電器、美容、家具、醫(yī)藥等。頁面上方的欄目導航可以為用戶快速的轉到相應的頁面。除了通過商品分類尋找商品外，網站導航欄上還提供了搜索引擎來幫助用戶尋找商品。網頁主體大部分空間是商品展示區(qū)，進入商場映入眼簾的便是精致的圖片，圖片大小適中，內容突出，可以有效地吸引用戶的注意力，同時由于不同類產品布局合理，不會給用戶以眼花繚亂的感覺。在圖片左側是各個品牌的商標導航，可以快速鏈接到該品牌的網上店鋪。企業(yè)一般以盈利為模式，天貓商城的收費主要有實時劃扣技術服務費和技術服務年費。技術服務費目前年費是3萬元/年，商戶需在入駐時一次性交納，隨著商家的不斷入住，收入會隨之增加；另外實時劃扣技術服務費也是主營業(yè)務收入中重要的部分，標準是支付寶成交額（不含郵費）×商品對應的技術服務費率。一方面是廣告收入和關鍵詞競價收費：天貓商城廣告主要有商品展示廣告、品牌展示廣告、旺旺植入廣告等。另外，天貓商城為商家提供關鍵字競價排名，這也是天貓商城非常重要的收益來源。另一方面是軟件和服務收費：天貓商城依托自己的技術團隊，借助消費行為數據庫，根據商家的需求開發(fā)大量的軟件和附加服務，如圖片空間、會員關系管理、裝修模板、數據魔方、量子統(tǒng)計等等，收取服務費用。對于消費者而言，產品定位和質量決定一切，所以企業(yè)要針對這些提高自身的品牌，如果沒有產品定位，后面做的一切都會白費，馬云說過：“剛開始，天貓營業(yè)額不什么樣，主要是產品定位不清楚，也沒有人去主動研究過它的優(yōu)勢是什么，客戶需求的是什么，但是每個月也會有20萬左右的營業(yè)額。但是只有給產品一個清晰的定位，我們要知道我們是賣什么，然后我們能得到什么，經過我們后臺的數據分析以及對我們進行詢問的客戶的回訪調查，我們對我們的產品進行了一些改變，自己又根據后臺的數據分析和部分客戶的回訪，我們清晰的定位了我們產品。”所以說，商品管理是零售商努力在正確的時間和正確的地點，以正確的價格向顧客正確數量的正確商品的程序，滿足需求，達到公司的財務目標。天貓商城的商品管理別具一格，根據自身特點和市場規(guī)則，制定自己的經營方案。商品管理系統(tǒng)龐大，天貓商城商品繁多，經營者為了實現商品暢銷，得到消費者的青睞，制定不同的經營方案，從而得到更多的利潤。這也是天貓商城能夠創(chuàng)立起來的重要原因。天貓商城的交易處理分為交易前，售中維權，售后維權。在選擇購買前如對商品信息有任何疑問，請先通過阿里旺旺聊天工具聯系賣家咨詢，確認無誤后，點擊“立刻購買”?？蛇M入“我的淘寶”—“我是買家”—“已買到的寶貝”頁面查找到對應的交易記錄，交易狀態(tài)顯示“等待買家付款”，該狀態(tài)下賣家可以修改交易價格，待交易付款金額確認無誤后，點擊“付款”。您可進入“我的淘寶”—“我是買家”—“已買到的寶貝”頁面查找到對應的交易記錄，交易狀態(tài)顯示“等待買家付款”，該狀態(tài)下賣家可以修改交易價格，待交易付款金額確認無誤后，點擊“付款”。待賣家發(fā)貨后，交易狀態(tài)更改為“賣家已發(fā)貨”，待收到貨確認無誤后，點擊“確認收貨”。輸入支付寶賬戶支付密碼，點擊“確定”。交易狀態(tài)顯示為“交易成功”，說明交易已完成。對于交易維權中涉及的憑證問題，首先你要看憑證上傳的路徑：頁面匯總會有退款進行中，這時你可以進入“我的淘寶/賣家中心”—“售后管理/客戶服務”—“退款管理”—“我申請/收到的退款”頁面找到對應交易點擊“上傳留言/憑證”；然后可以看到投訴維權進行中，進入“我的淘寶/賣家中心”—“售后管理/客戶服務”—“維權管理”—“我發(fā)起/收到的維權請求”找到對應維權詳情頁面點擊“發(fā)表看法”。另外，提供憑證的具體要求有：退款中提供的憑證要求5M以內，最多3張，支持GIF、JPG、PNG等格式；投訴維權中提供的憑證要求5M以內，最多3張，支持gif、jpg、png或jpeg格式。假若憑證較多，可多次發(fā)表留言/看法上傳。對于售后服務呢，加入你對商品有任何不滿意，從你交易成功時起7日內（如8月1日13：20分交易成功，則無理由退款在8月8日13:20關閉），支持買家“無理由退款”申請。退款流程就是：

（1）用戶申請退款，可以通過商品的播放頁面，點擊“投訴及問題反饋”申請退款，并且說明退款理由。

（2）買家向淘花客服申請的退款，淘花客服在3個工作日內進行受理，5個工作日內進行退款操作。

（3）買家購買商品滿7天后，若商品質量存在問題，可通過商品的播放頁面，點擊“投訴及問題反饋”申請退款，并且詳細說明退款理由。嚴謹的后臺管理造就了天貓商城的發(fā)展，網絡維護都需要做什么？日常維護，網站基礎維護，網站安全維護，病毒防治，故障恢復，網站相關維護，基礎優(yōu)化，基礎維護等都是要完善的。一些不健康的網頁容易受病毒的侵害，所以要有合適的防病毒軟件，并在客戶端和服務器端進行安裝調試和升級；提供病毒預警服務，隨時提示病毒發(fā)作信息，降低病毒感染傳播機會，避免病毒發(fā)作造成破壞；在企業(yè)網站遭受病毒感染后，及時進行病毒清除，使網站盡快恢復運營；如果天貓網站受到攻擊，那么就要未雨綢繆了，所以要建立全面的資料備份以及災難恢復計劃，做到有備無患；在網站系統(tǒng)遭遇突發(fā)嚴重故障而導致網絡系統(tǒng)崩潰后，在最短的時間內進行恢復；在重要的文件資料、數據被誤刪或遭病毒感染、黑客破壞后，通過技術手段盡力搶救，爭取恢復。盡管天貓商城有那么多的優(yōu)勢，但是什么事情都有缺陷，那么天貓商城肯定有不足了。首先是它的主頁商品，雖然比較簡潔，但由于其巨幅的單品展示區(qū)擠占了主頁的絕大多數空間，多多少少會給人留下“審美疲勞，沒有重心”的感覺；繼而是一些維權的渠道網購者不甚清晰，在網購的過程中消費者都很關注的是，當發(fā)生欺詐行為時，投訴的渠道在哪兒。做為一家有品質，有信用的網上商場，天貓商城應該把商場的管理部門的聯系方式與投訴手段簡單明了的告訴消費者；還有對商家的限制規(guī)則有漏洞，雖然天貓商城只允許公司進入商城，但私人賣家也可以通過注冊皮包公司的形式入住商城，以假冒商品欺騙消費者。對商品品質及來源的保證，天貓還需要更加努力。通過天貓商城的一些不足，一下是我的一些意見和建議：1、挑選優(yōu)質商家優(yōu)質商家的作用是不言而喻的。BtoC平臺能否滿足消費者的需求，商品質量是否合格、能否提供優(yōu)質的服務等都要依靠優(yōu)質的商家來完成。因此優(yōu)質商家對于平臺是至關重要的。天貓商城在運作初期，為了吸引商家，降低了入駐要求，導致商城中商家泥沙俱下，商品參差不齊，商家推廣成本高，價格競爭激烈。天貓商城應加強對品牌商和大代理商的招商，吸引更多的優(yōu)質商家，同時應該不斷的對現有商家進行監(jiān)管考核，提高商家的素質水平，摒棄劣質的商家，去劣存優(yōu)。2、商品展示淘寶商場模仿亞馬遜的SPU模式，采取“產品編碼(TSC)”進行產品同質化管理，但是在細節(jié)遠遠不能滿足消費者的購物體驗，對同質化產品的處理也無有效的機制管理，消費者在天貓商城的選擇有些無從下手，經常出現天貓商城同質化的商品實際上為多款不同的產品。而京東商場在招商的時候通過同一品牌只招一個賣家的方式避免了商品同質化。如何平衡兩者之間的關系，天貓商城還需要不斷地探索。3、開放平臺亞馬遜為聯營商家提供包括物流、建站系統(tǒng)、營銷等一系列第三方服務任商家靈活選擇搭配，使商家可以利用亞馬遜的強大資源為用戶提供最優(yōu)值的服務；天貓商城認識到開放平臺的重要性，提出大淘寶戰(zhàn)略，發(fā)布“淘寶合作伙伴計劃”，召集各方面的電子商務外包供貨商，在IT、管道、服務、營銷、倉儲物流等電子商務生態(tài)鏈的各個環(huán)節(jié)，為淘寶賣家、中小企業(yè)提供個性化產品和個性化服務，共同推進電子商務生態(tài)圈發(fā)展。但是在目前由于實力有限，很難有實際行動，未來的路還很遠。所以，當B2C發(fā)展迅猛，卻遭遇產品種類不豐富、