新媒體營銷與運(yùn)營-第2版-第8章-數(shù)據(jù)分析與營銷復(fù)盤

數(shù)據(jù)分析與營銷復(fù)盤新媒體營銷與運(yùn)營（第2版）第8章CONTENTS目錄分析數(shù)據(jù)8.1營銷復(fù)盤本章實(shí)訓(xùn)8.28.3本節(jié)導(dǎo)讀新媒體營銷與運(yùn)營是一個(gè)不斷精細(xì)化的過程，立足數(shù)據(jù)分析，幫助運(yùn)營人員更好地掌握用戶需求、發(fā)現(xiàn)運(yùn)營過程中的問題或商機(jī)，并及時(shí)調(diào)整運(yùn)營方向，從而優(yōu)化運(yùn)營效果。因此，全面了解和分析新媒體營銷與運(yùn)營數(shù)據(jù)，是運(yùn)營人員必須掌握的技能。8.1.1新媒體的定義和特點(diǎn)數(shù)據(jù)分析8.1.1新媒體的定義和特點(diǎn)新媒體營銷與運(yùn)營的平臺眾多，為了更好地了解不同平臺的運(yùn)營質(zhì)量，運(yùn)營人員可以分析該平臺在運(yùn)營活動期間的主要數(shù)據(jù)及增長變化。1．了解運(yùn)營質(zhì)量效果數(shù)據(jù)用戶數(shù)據(jù)8.1.1新媒體的定義和特點(diǎn)新媒體時(shí)代是大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)在一定程度上反映了用戶的真實(shí)需求。通過分析和研究各大平臺的用戶數(shù)據(jù)，運(yùn)營人員可以獲得更加準(zhǔn)確的用戶需求信息，這有助于預(yù)測并調(diào)整運(yùn)營方向。2．調(diào)整運(yùn)營方向8.1.1新媒體的定義和特點(diǎn)通過數(shù)據(jù)分析，運(yùn)營人員可以優(yōu)化流量的轉(zhuǎn)化效果，更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)用戶群體、把握用戶需求，從而更精準(zhǔn)地投放廣告，降低不必要的成本，進(jìn)而達(dá)到控制運(yùn)營成本的目的。3．控制運(yùn)營成本4．調(diào)整和評估營銷方案在實(shí)際的實(shí)施過程中，某些因素可能會產(chǎn)生變化，此時(shí)運(yùn)營人員可以分析相關(guān)的數(shù)據(jù)適時(shí)地調(diào)整方案，以確保方案順利執(zhí)行。同時(shí)，營銷方案的效果又可以通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行驗(yàn)證。8.1.2獲取數(shù)據(jù)的途徑

隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展，大部分新媒體運(yùn)營平臺都提供了數(shù)據(jù)分析工具，如百度指數(shù)、微指數(shù)、微信指數(shù)和巨量算數(shù)。除此之外，各大新媒體運(yùn)營平臺也提供了相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析功能，運(yùn)營人員可以從這里獲取營銷數(shù)據(jù)。2．新媒體平臺的數(shù)據(jù)分析功能1．獨(dú)立的數(shù)據(jù)分析工具百度指數(shù)微指數(shù)微信指數(shù)巨量算數(shù)運(yùn)營人員可以分析相關(guān)的數(shù)據(jù)適時(shí)地調(diào)整方案，以確保方案順利執(zhí)行。數(shù)據(jù)分析功能一般在個(gè)人信息界面的創(chuàng)作中心板塊中。8.1.3分析數(shù)據(jù)的方法

對比分析法是指以某一參照物為中心，通過對比分析其在不同時(shí)段的不同發(fā)展情況，從而找出差異的方法。對比分析法可以通過環(huán)比和同比比較分析營銷效果。其中，環(huán)比是指與不同時(shí)段的同一時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行比較，同比是指與相鄰統(tǒng)計(jì)時(shí)段進(jìn)行比較。1．對比分析法8.1.3分析數(shù)據(jù)的方法

拆分分析法是指將一個(gè)大的問題無限細(xì)分為一個(gè)個(gè)小問題，再通過分析小問題快速找到產(chǎn)生問題的原因的一種方法。這種方法適用于分析有直接聯(lián)系和關(guān)系的問題。2．拆分分析法8.1.3分析數(shù)據(jù)的方法

漏斗分析法是指通過對運(yùn)營各個(gè)環(huán)節(jié)的流程進(jìn)行對比分析，從而直觀地發(fā)現(xiàn)并說明問題的方法。3．漏斗分析法8.1.3分析數(shù)據(jù)的方法

相關(guān)性分析法是指通過對兩個(gè)或兩個(gè)以上具有關(guān)聯(lián)性的因素進(jìn)行分析，得出這些因素之間。的關(guān)聯(lián)程度，需要注意，關(guān)聯(lián)性不等于因果關(guān)系。運(yùn)營人員可以通過分析營銷內(nèi)容或商品之間的關(guān)聯(lián)性，選擇合適的營銷方式，或者將兩個(gè)或多個(gè)商品搭配在一起銷售。4．相關(guān)性分析法CONTENTS目錄分析數(shù)據(jù)8.1營銷復(fù)盤本章實(shí)訓(xùn)8.28.3本節(jié)導(dǎo)讀對于新媒體營銷而言，數(shù)據(jù)分析不僅廣泛應(yīng)用于營銷過程中，在營銷活動結(jié)束后也需要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，即營銷復(fù)盤。營銷復(fù)盤以營銷目標(biāo)為基準(zhǔn)，通過比較實(shí)際營銷效果與營銷目標(biāo)，分析兩者產(chǎn)生偏差的原因。營銷復(fù)盤可以幫助運(yùn)營人員查漏補(bǔ)缺，不斷優(yōu)化營銷效果。因此，運(yùn)營人員需要掌握營銷復(fù)盤的意義和流程。8.2.1營銷復(fù)盤的意義降低犯錯成本不斷校準(zhǔn)方向提升隨機(jī)應(yīng)變能力形成營銷模板提升創(chuàng)新能力8.2.2營銷復(fù)盤的流程營銷復(fù)盤的流程8.2.2營銷復(fù)盤的流程1．回顧營銷目標(biāo)運(yùn)營人員在營銷復(fù)盤時(shí)首先回顧營銷目標(biāo)更有利于判斷營銷效果是否達(dá)標(biāo)。1234可行性真實(shí)性可調(diào)整性全局性8.2.2營銷復(fù)盤的流程2．對比營銷結(jié)果營銷結(jié)果的對比來自數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確對比，一般來說，新媒體營銷的目標(biāo)可能不止一個(gè)那么在對比營銷結(jié)果時(shí)，應(yīng)當(dāng)統(tǒng)計(jì)營銷目標(biāo)所涉及的全部數(shù)據(jù)。3．深入分析原因?qū)Ρ葼I銷結(jié)果后，運(yùn)營人員可以根據(jù)結(jié)論展開對原因的分析，先做出假設(shè)，如高估了某個(gè)渠道的流量轉(zhuǎn)化、廣告投放時(shí)間點(diǎn)有誤、宣傳文案吸引力較差等。有了這些假設(shè)之后，就需要驗(yàn)證，常用的驗(yàn)證方法有回訪用戶等。當(dāng)然，分析原因時(shí)也可以采用拆分分析法，一步步尋找問題根源。8.2.2營銷復(fù)盤的流程4．總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)深入分析原因后，運(yùn)營人員需要根據(jù)分析出的原因?qū)I銷工作進(jìn)行總結(jié)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，避免同樣的問題再次發(fā)生，這也有利于下次營銷工作取得更好的營銷效果。自我性01回顧性02客觀性03經(jīng)驗(yàn)性04CONTENTS目錄分析數(shù)據(jù)8.1營銷復(fù)盤本章實(shí)訓(xùn)8.28.3本節(jié)導(dǎo)讀分析營銷數(shù)據(jù)常用于微信公眾號運(yùn)營中，本次實(shí)訓(xùn)將分析微信公眾號的營銷數(shù)據(jù)并進(jìn)行營銷復(fù)盤，以幫助讀者鞏固數(shù)據(jù)分析和營銷復(fù)盤的相關(guān)知識與技能。實(shí)訓(xùn)1分析微信公眾號的營銷數(shù)據(jù)實(shí)訓(xùn)背景張一是湖南長沙一家新媒體公司的運(yùn)營人員，主要負(fù)責(zé)微信公眾號的運(yùn)營，該微信公眾號主要介紹當(dāng)?shù)孛朗?。為了進(jìn)一步提升微信公眾號的運(yùn)營質(zhì)量，公司領(lǐng)導(dǎo)要求張一總結(jié)分析近一周的營銷數(shù)據(jù)，了解用戶當(dāng)前的興趣需求；分析近一周閱讀量較高的微信公眾號文章數(shù)據(jù)，并結(jié)合微信指數(shù)查找用戶感興趣的關(guān)鍵詞，以運(yùn)用到之后的文章寫作中。實(shí)訓(xùn)要求（1）根據(jù)微信公眾號后臺提供的數(shù)據(jù)分析功能獲取微信公眾號文章數(shù)據(jù)。（2）使用微信指數(shù)查找微信平臺中用戶感興趣的關(guān)鍵詞。實(shí)訓(xùn)1分析微信公眾號的營銷數(shù)據(jù)實(shí)施過程（1）獲取微信公眾號文章數(shù)據(jù)。查找閱讀次數(shù)和人數(shù)較高的日期找出閱讀量較高的微信公眾號文章在左側(cè)菜單欄中選擇“內(nèi)容與互動”下拉列表中的“發(fā)表記錄”選項(xiàng)，找到對應(yīng)日期發(fā)表的微信公眾號文章，并根據(jù)顯示的具體閱讀數(shù)據(jù)找出閱讀量較高的微信公眾號文章。實(shí)訓(xùn)1分析微信公眾號的營銷數(shù)據(jù)實(shí)施過程排序提煉關(guān)鍵詞提煉標(biāo)題中出現(xiàn)次數(shù)較多的關(guān)鍵詞，可以發(fā)現(xiàn)“湘菜”“辣椒炒肉”“湘菜館”“好吃”等關(guān)鍵詞經(jīng)常出現(xiàn)，說明用戶對這些內(nèi)容比較感興趣。繼續(xù)查看關(guān)鍵詞對應(yīng)的文章，明確其內(nèi)容寫作的方向，后續(xù)可以多創(chuàng)作這類文章。實(shí)訓(xùn)1分析微信公眾號的營銷數(shù)據(jù)實(shí)施過程（2）查找用戶感興趣的關(guān)鍵詞。微信指數(shù)本節(jié)導(dǎo)讀微信公眾號為了“吸粉”、提高閱讀量等，也會開展一些營銷活動，運(yùn)營人員同樣需要對此進(jìn)行復(fù)盤。本次實(shí)訓(xùn)將復(fù)盤微信公眾號營銷活動，以幫助讀者鞏固營銷復(fù)盤的相關(guān)知識與技能。實(shí)訓(xùn)2復(fù)盤微信公眾號營銷活動實(shí)訓(xùn)背景經(jīng)過一段時(shí)間的努力，張一將微信公眾號運(yùn)營得不錯，其平均日閱讀量達(dá)到1800次，最近發(fā)布的文章的閱讀量達(dá)到2080次，新增了199個(gè)“粉絲”。為了進(jìn)一步提高閱讀量（達(dá)到2100次）和“粉絲”量（新增200人），張一在微信公眾號中開展了投票和贈送禮品活動，活動主題為“選出你心目中排在前列的湘菜”，活動一共列舉了10款深受湖南人喜愛的湘菜，每位“粉絲”可投兩票，且兩票不能投給同一選項(xiàng)。“粉絲”投票后可以在評論區(qū)留言，點(diǎn)贊量排在前2位“粉絲”將獲得某湘菜館的50元優(yōu)惠券。張一將2個(gè)活動的重點(diǎn)直接在文章標(biāo)題中展示出來，活動開展過程中還經(jīng)常在評論區(qū)和“粉絲”互動，他幽默風(fēng)趣的回復(fù)激發(fā)了眾多“粉絲”的興趣。活動結(jié)束后，閱讀量為2200次，“粉絲”新增203人。實(shí)訓(xùn)2復(fù)盤微信公眾號營銷活動實(shí)訓(xùn)要求根據(jù)營銷復(fù)盤流程對此次營銷活動進(jìn)行復(fù)盤。實(shí)施過程回顧營銷目標(biāo)對比營銷結(jié)果已知此次活動的營銷目標(biāo)為：閱讀量達(dá)到2100次，“粉絲”新增200人。根據(jù)上次的營銷結(jié)果，可知此次營銷目標(biāo)的可行性比較大，且具有真實(shí)性。將營銷結(jié)果與營銷目標(biāo)進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)閱讀量和“粉絲”新增數(shù)量均超過了營銷目標(biāo)。實(shí)訓(xùn)2復(fù)盤微信公眾號營銷活動實(shí)施過程深入分析原因根據(jù)整個(gè)營銷