零售學(xué)第4版教學(xué)課件第10章服務(wù)管理

《零售學(xué)》第4版第十章服務(wù)管理目錄21

服務(wù)的重要性2

零售服務(wù)設(shè)計3

服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)3916第一節(jié)服務(wù)的重要性一、服務(wù)及其特性顧客服務(wù)是零售商為顧客提供的、與其基本商品相連的、旨在增加顧客購物價值并從中獲益的一系列無形的活動。服務(wù)具有以下特點：◆無形性◆不可分割性◆可變性◆易消失性

表10-1AlanDutka對服務(wù)的解釋Ssincerity真誠（為顧客提供真誠、有禮貌的服務(wù)）Eempathy角色轉(zhuǎn)換（以適合顧客的角色或方式為顧客提供服務(wù)）Rreliability可靠性（掌握服務(wù)所需要的專業(yè)技能并以誠懇的態(tài)度為顧客服務(wù)）Vvalue價值（提供顧客期望得到的服務(wù)，增加價值）Iinteraction互動（具備優(yōu)秀的溝通技能并及時給予顧客回應(yīng)）Ccompleteness竭盡全力（竭盡全力為顧客提供所能做到的最好的服務(wù)）Eempowerment授權(quán)（給予服務(wù)人員一定權(quán)限以確保在一定時間內(nèi)解決顧客的各類問題）

二、零售服務(wù)類型（一）按顧客購物過程劃分，零售服務(wù)可以分為

◆售前服務(wù)

◆售中服務(wù)◆售后服務(wù)（二）按投入的資源進(jìn)行劃分，零售服務(wù)可以分為

◆硬服務(wù)◆軟服務(wù)

三、顧客服務(wù)的作用◆良好的服務(wù)對企業(yè)的盈利性有著積極的影響作用?！袅己玫姆?wù)能夠幫助企業(yè)通過進(jìn)取性的市場營銷吸引

更多更好的顧客。◆良好的服務(wù)能起到防御性營銷作用，留住現(xiàn)有顧客，培養(yǎng)顧客忠誠。案例：三只松鼠的萌服務(wù)

作為線上零食品牌的領(lǐng)頭羊之一，三只松鼠的主要銷售渠道就是網(wǎng)絡(luò)，多年保持著高速增長。對電商品牌來說，在線客服是品牌和顧客溝通的關(guān)鍵，三只松鼠的顧客服務(wù)有點與眾不同，我們可以稱之為萌服務(wù)。當(dāng)你在淘寶購物時被喊一聲“親”，一定不會記得是哪家店，但是叫主人一定只有三只松鼠一家?！币话愕碾娚淘诨貜?fù)顧客的短信是這樣：“尊敬的顧客……”，而三只松鼠的短信是：“主人，您訂購的鼠小箱正快馬加鞭地向你飛奔而來?！比凰墒蟮陌b箱也是創(chuàng)意十足，外面還配有“主人，快抱我回家！”“主人，開啟包裝前仔細(xì)檢查噢?！钡葴剀皹?biāo)語。這些細(xì)微的服務(wù)，讓三只松鼠走進(jìn)了客戶的內(nèi)心，客戶會主動向自己周圍的家人、朋友推薦，并在微信、微博等平臺上分享自己的購物體驗，增加了顧客粘性和二次購買。第二節(jié)零售服務(wù)設(shè)計一、期望服務(wù)與容忍區(qū)域理想服務(wù)是顧客想得到的服務(wù)水平－－希望的績效水平。適當(dāng)服務(wù)是顧客可接受服務(wù)績效的最低水平，同時反映了消費者相信其在服務(wù)體驗的基礎(chǔ)上可得到的服務(wù)水平。服務(wù)項目的設(shè)計A服務(wù)質(zhì)量水平的設(shè)計B服務(wù)價格的設(shè)計C二、服務(wù)設(shè)計的主要內(nèi)容三、服務(wù)設(shè)計應(yīng)考慮的要素B競爭對手的服務(wù)水平C經(jīng)營的商品特點D顧客的承受能力E服務(wù)的成本和效果A商店定位及經(jīng)營策略說明：上圖中，A線表示服務(wù)項目的服務(wù)水平與銷售量無關(guān)或相關(guān)程度很?。籅線表示服務(wù)項目的服務(wù)水平與銷售量成線性關(guān)系；C線表示增加服務(wù)項目在開始時能夠促進(jìn)銷售量的增長，但繼續(xù)增加服務(wù)項目，銷售量增加緩慢，甚至停止增長；D線表示在一定的范圍內(nèi)增加服務(wù)項目提高服務(wù)質(zhì)量對銷售量的影響很大，而且在服務(wù)質(zhì)量較低時，對銷售量影響很小。案例：Costco的退貨服務(wù)

美國有這么一家超市，你買的東西想退就退。他無理由退貨到什么程度呢？你吃剩下的半塊牛排、喝掉的半瓶酒都可以退。買來一束鮮花放在家里幾個星期枯萎了可以拿去退；用的枕頭幾年了可以拿去退；看的電視幾年了也可以退。這家超市就是Costco，在美國超市業(yè)排名第二的公司，僅次于沃爾瑪，年營業(yè)額上千億美元。一般超市對于退貨都唯恐避而不及。但這家超市卻鼓勵退貨，背后的經(jīng)營哲學(xué)是這樣的。一是該超市將所有的退貨看作是給消費者享受的一種無與倫比的消費體驗。二是消費者在退貨過程中，他們是開車來的，不會空手回去，又會買上一大堆東西。三是該公司將退貨成本看成是營銷成本。Costco從來不做廣告，也不做任何促銷活動，他們把退貨等同于促銷和廣告，變相用這種方式將營銷成本還給消費者，不僅消費者受惠，還贏得了消費者忠誠，與其他營銷活動效果是一樣的。三、常見的零售服務(wù)項目常見的零售服務(wù)項目10.服裝修改、干洗、定做服務(wù)15.其它服務(wù)14.代管小孩

13.以舊換新12.購物車11.休息室7.安裝維修服務(wù)5.處理顧客意見1.咨詢服務(wù)2.導(dǎo)購服務(wù)3.信貸服務(wù)4.送貨服務(wù)6.培訓(xùn)服務(wù)8.退換服務(wù)9.包裝服務(wù)第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)一、服務(wù)質(zhì)量差距模型影響服務(wù)差距（servicegap）的四個因素：◆

認(rèn)識差距（Knowledgegap）這是顧客期望與零售商對顧客期望的認(rèn)識之間的差別?！魳?biāo)準(zhǔn)差距（standardgap）這是零售商對顧客期望的認(rèn)識與他制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距?！?/p>

傳遞差距（deliverygap）這是零售商的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與實際提供給顧客的服務(wù)之間的差別。◆溝通差距（communicationgap）這是零售商提供給顧客的實際服務(wù)與零售商對外溝通承諾的服務(wù)之間的差別。

二、縮小服務(wù)質(zhì)量差距1、了解顧客的真實需要（1）保持溝通（2）開展調(diào)查（3）建立投訴系統(tǒng)（4）舉行顧客訪談（5）內(nèi)部員工反饋2、尋找并控制關(guān)鍵的服務(wù)點（１）確定在企業(yè)服務(wù)能力可能提供的范圍內(nèi)，具備那些

服務(wù)的觸點。（２）在眾多的服務(wù)觸點中，確認(rèn)每個服務(wù)觸點的吸引力如何，顧客會接觸多久。（３）尋找和調(diào)查顧客滿意（不滿意）的服務(wù)觸點及其原因,

并盡力改進(jìn)不滿意服務(wù)點的服務(wù)質(zhì)量。3、設(shè)計具體可行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)注意：（１）消除服務(wù)水平差異的方法必須建立規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。（２）好的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)十分具體簡潔，而且絕不含糊。（３）企業(yè)組織規(guī)模越大，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)就應(yīng)越簡單。（４）企業(yè)對外制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)稍低于企業(yè)所能夠提供的服務(wù)

水準(zhǔn)，這樣就能讓顧客產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)服務(wù)的滿意感。案例：

美國沃爾瑪商場的員工被要求宣誓：“我保證：對三公尺以內(nèi)

的顧客微笑，并且直視其眸，表達(dá)歡迎之意?！?、由上至下改進(jìn)服務(wù)

要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，必須使“顧客滿意”的理念扎根于基層員工的價值觀中，使“顧客滿意”成為全體員工的責(zé)任。

如果向員工授權(quán)，顧客服務(wù)將得到改進(jìn)。在員工被授權(quán)的情況下，他們會更加積極主動，做他們認(rèn)為必要而且是有道理的事情，以使顧客感到滿意。

滿意的員工有助于產(chǎn)生滿意的顧客。有些證據(jù)更進(jìn)一步顯示，如果服務(wù)員工在工作中感受不到快樂，顧客的滿意也很難實現(xiàn)。5、實施有效的服務(wù)補(bǔ)救計劃（1）企業(yè)應(yīng)當(dāng)使不滿意的顧客都很容易地進(jìn)行抱怨。（2）接受顧客抱怨的企業(yè)員工應(yīng)得到良好的培訓(xùn)，并授權(quán)他們迅速、滿意地解決顧客的問題。（3）不僅要使特定顧客滿意，而且還應(yīng)發(fā)現(xiàn)和改正不斷造成問題的根本原因。案例：胖東來

在民間，胖東來被稱為“中國最好的店”，我們來看看這家最好的店是如何服務(wù)顧客的。在胖東來，給手機(jī)充電、存車、飲水、電話、衣服熨燙、裁縫褲邊等服務(wù)統(tǒng)統(tǒng)免費。不僅如此，胖東來還提供免費的電器維修服務(wù)。不管電器是從哪里購買的，胖東來都會用心維修。甚至如果有些電器當(dāng)時不能修好，胖東來還會準(zhǔn)備常用小家電讓顧客拿回家備用。當(dāng)電器在本地沒有維修點的時候，他們就代消費者去大城市里的維修點去修，并且不收來回路費。當(dāng)顧客想買的東西百貨里沒有的時候，他們就去其他商店買，原價代購，從來不加費用。當(dāng)下雨、下雪的時候，他們會幫顧客在自行車座上套個塑料袋子。就是這一次次暖心的服務(wù)，徹底抓住了顧客的心，使得胖東來擁有了一大幫忠實的客戶。討論：共享經(jīng)濟(jì)會改變零售業(yè)的未來嗎？

現(xiàn)在，人們把大眾公平、有償?shù)毓蚕硪磺猩鐣Y源，彼此以不同的方式付出和受益，共同享受經(jīng)濟(jì)紅利的行為，都稱作共享經(jīng)濟(jì)。目前，共享經(jīng)濟(jì)滲透的領(lǐng)域有：共享衣櫥、共享出行、共享空間、共享金融、共享美食、共享知識、共享醫(yī)療健身、共享物品……毫無疑問，共享經(jīng)濟(jì)正飛速而來，一個個行業(yè)變革正悄然開啟。它將改變消費者與商品之間的關(guān)系，從而形成一種全新的消費方式。零售業(yè)發(fā)展與人們消費方式演變息息相關(guān)，每一次零售變革都會帶來人們消費方式的變化，同時，零售革新的動力也來自如何適應(yīng)這種變化。那么，共享經(jīng)濟(jì)對零售業(yè)究竟有什么影響？第一，共享經(jīng)濟(jì)將改變零售企業(yè)的經(jīng)營理念，促使管理