好時之吻廣告專項策劃案

第一部分：序言目標產(chǎn)品好時KIESSES巧克力廣告語：遇見你是我最美好時光產(chǎn)品介紹大家喜愛巧克力無可抗拒美味，更多人從巧克力美味中體會到對生活感悟。每種巧克力全部有一個感悟，好時kisses巧克力，不管是它新奇形狀還是濃郁口感，全部在向你證實，它是你最甜蜜選擇。“好時”是北美地域最大巧克力及巧克力類糖果制造商，它在賓夕法尼亞州，擁有1歷史老字號企業(yè)。該企業(yè)品牌在世界品牌試驗室編制《世界品牌500強》中排名第二百九十二位。第二部分：市場調(diào)查營銷環(huán)境分析最近5年，中國巧克力市場保持了8％至12%年增加率，高于全球糖果巧克力年均增加速度近6個百分點，已成為中國食品工業(yè)中快速發(fā)展行業(yè)。伴隨大家生活水平不停提升和新功效、新口味糖果巧克力產(chǎn)品涌現(xiàn)，糖果巧克力市場需求正在深入擴大?，F(xiàn)在，糖果全球年人均消費量為3千克左右，德國人和奧地利人最多，平均每人每十二個月消費9.13千克，愛爾蘭人8.98千克，比利時人8.12千克，法國平均每人每十二個月消費巧克力7.06千克，西班牙人3.52千克，意大利人3.5千克，希臘人2.8千克。而中國只有0.7千克；巧克力消費量最多國家，人均年消費10千克以上；亞洲日本、韓國，年人均消費量全部在1.4千克以上）。所以中國糖果巧克力市場含有巨大發(fā)展?jié)摿Α?jù)此推斷，未來中國糖果巧克力行業(yè)發(fā)展空間很寬廣，和此同時也含有了很好投資優(yōu)勢。消費者分析擁有14億人口中國，巧克力正以10-15%年增加率迅猛發(fā)展，市場消費潛力高達200億元。中國人均年消費巧克力只要達成1千克，就是全球最大巧克力市場。

中國市場關(guān)鍵性就在于，這是一個潛力巨大而未開發(fā)巧克力市場，在未來幾十年里將會有令人興奮成長機會。中國現(xiàn)在巧克力年消費量在30億元左右，人均巧克力消費大約為每十二個月四十克至七十克，約三點五億美元市場價值看似巨大，實際上僅占國際市場百分之零點五。歐洲年人均消費巧克力7千克以上，亞洲韓國、日本平均2千克，業(yè)內(nèi)人士普遍認為：中國巧克力市場將有每十二個月百分之十至十五增加率。好時kisses巧克力第一目標群體非女孩莫屬。女孩們渴望真愛，也要獨一無二。巧克力是愛化身，好時kisses巧克力不僅口感醇美，外形也很獨特，無疑成為女孩美好愿望寄托。另一面，好時kisses也進入婚宴市場，此市場開發(fā)潛力很大，包含其中優(yōu)異巧克力品牌極少，市場輕易開發(fā)，利潤空間大。關(guān)鍵競爭對手分析1、費列羅巧克力（費列羅榛果威化巧克力）最著名要數(shù)費列羅榛果威化巧克力：開創(chuàng)多層式用料，外面鋪滿巧克力碎果仁，里面有威化、軟巧克力和一粒完整榛子，帶來多重口感享受。不管從包裝到價格全部“金”光閃爍，每ROCHER全部選擇金箔紙獨立包裝，陳放在紙質(zhì)或透明禮盒內(nèi)，意念新奇獨裝潢典雅華貴。夾著果仁巧克力外衣脆脆，里面巧克力心柔軟濃滑，甜而不膩入口即化。2、瑞士蓮巧克力——一八四五年瑞士人魯?shù)婪颉な焚e（RudolfSprungli）于瑞士發(fā)明了第一塊巧克力。兩年后，她于瑞士蘇黎世成立了全球首家巧克力廠。一八七九年，魯?shù)婪颉ぃ≧odolpheLindt）創(chuàng)建了世界首塊入口即能溶化巧克力，引來舉世注目，及深深吸引了一向?qū)η煽肆σ髧栏袷焚e利家族。一八九九年RudolfSprungli收購RudolpheLindt秘方及廠房，并以其姓氏Lindt作為產(chǎn)品品牌，以紀念她在巧克力制造上之偉大成就。瑞士蓮巧克力已暢銷全球八十多個國家，深受市場歡迎。瑞士蓮產(chǎn)品特質(zhì)采取一百七十多個巧克力配料。3、德芙巧克力——高品質(zhì)德芙巧克力帶來牛奶香濃，絲般感受純粹巧克力體驗；眾多口味和規(guī)格，總有一款適合您需要；優(yōu)質(zhì)原材料，優(yōu)異生產(chǎn)及包裝工藝，確保產(chǎn)品卓越品質(zhì)。滿足中國消費者不一樣口味和需要。4.吉百利巧克力——吉百利·史威士企業(yè)是全球最大糖果企業(yè)之一，同時企業(yè)飲料在美洲和澳大利亞頗具影響力。吉百利歷史能夠追溯到200多年以前。今天，吉百利·史威士品牌在全球幾乎每個國家全部能夠看見。到現(xiàn)在為止，企業(yè)在全球雇傭了50000余名職員。在35個國家開設(shè)工廠或辦事機構(gòu)。吉百利·史威士企業(yè)全球總部在英國倫敦。5.明治巧克力——日本明治巧克力是日本明治食品株式會社生產(chǎn)，在日本深受廣大消費者喜愛。明治給這款產(chǎn)品描述是:“如雪一樣融化...，香甜可口、美味圓熟、入口即化、如雪似糖”。四、企業(yè)本身分析優(yōu)勢：在中國眾多巧克力品牌中，可能好時并不是最深入人心、最受廣大消費者喜愛品牌，不過從另外一個方面來講它也存在很大發(fā)展空間。它Kisses巧克力糖果在哈利斯互動企業(yè)對120個測試品牌品牌資產(chǎn)趨勢調(diào)查中位居榜首。這是一個衡量和對比39個行業(yè)1,000多個品牌著名年度品牌資產(chǎn)調(diào)查。這也說明好時含有很大競爭力。

劣勢：好時一直以來營銷風格就是謹慎保守，正是這種謹慎保守風格大大地限制了它在海外市場發(fā)展。她們總是期望假如在海外投入一個億就能在短時間收益回來，這在美國本土可能能做到，因為她們是很實力品牌，分銷渠道也很健全，不過在國際市場上，這么大投資要收回成本甚至盈利可能需要長久投資，這要負擔很大分風險，而好時卻不愿意負擔這種風險。第三部分：廣告策略一、廣告目標增加消費者對KISSES巧克力認識和了解，提升消費者購置愛好，激起購置欲望，增加產(chǎn)品銷量和銷售渠道，提升產(chǎn)品著名度。二、目標市場策略KIESSES采取差異性市場策略以適應不一樣消費者需求，來吸引不一樣購置者。

1、延伸產(chǎn)品類型，滿足不一樣消費者口味喜好。陸續(xù)推出了脆香米、奶香白、香濃黑純、香烤椰片、清涼薄荷、香橙味、榛仁果粒、麥芽脆心等八種消費者鐘愛口味。

2、結(jié)合市場消費需求多樣性，對產(chǎn)品進行了不一樣形式組合，即增加產(chǎn)品規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度，提供給消費者更多選擇，滿足了消費物件不一樣需求，促進了德芙產(chǎn)品銷售增加。

3、對目標市場選擇：好時是女孩兒最愛,一顆顆香濃絲滑巧克力入口后,那一份美妙感覺只有嘗到人才能體到,現(xiàn)在結(jié)婚喜糖不再只有單一德芙可選，更多婚宴上精選了好時巧克力,其制作優(yōu)良工藝及無可挑剔口感,一直為大家所喜愛!不管是做為婚禮婚慶喜糖,還是在辦公室或家里做為休閑食品,全部是一個有檔次,有面子,又好吃選擇!好時kisses不僅單單是清純女生最愛，它已經(jīng)融入了更多人群階層。三、產(chǎn)品定位策略好時kisses巧克力在120個測試品牌中以品牌資產(chǎn)79.5分和總體關(guān)聯(lián)度77.2分位居榜首。任何一個品牌成功全部不是偶然很多年來，好時一直占據(jù)著市場統(tǒng)治地位在美國擁有43%市場份額。好時kisses巧克力一直走著中高消費路線，滿足不一樣層次人群需求。不僅能夠開拓場，也利于在消費者心中建立一個清楚品牌形象。四、品牌形象策略外形獨特,寓意深刻，其品牌價值——渴望真愛，擁有一份獨一無二愛情。好時（HERSHEY'S），北美地域最大巧克力及巧克力類糖果制造商，企業(yè)在賓夕法尼亞州，擁有3家現(xiàn)代化巧克力工廠，是世界上最大巧克力產(chǎn)地。天天生產(chǎn)巧克力僅KISSES一個品種就多達3300萬顆。早在1923年，好時巧克力就曾經(jīng)進入過中國大陸和港澳臺市場，和中國可謂淵源深厚。1995年，好時巧克力再次進入了開放發(fā)展中中國大陸市場，并在巧克力領(lǐng)域建立了廣泛著名度。以“小身材，大味道”著名水滴狀KISSES巧克力是大家熟悉美味巧克力形象。十多年來不停探索和積累讓好時企業(yè)對中國市場從陌生到熟悉，從純進口美國產(chǎn)品到自主研發(fā)適合中國消費者口味新產(chǎn)品，能夠說龐大中國市場和熱情中國消費者一直牽引著好時企業(yè)眼光。五、廣告訴求策略（一）在多種廣告媒介中宣傳好時kisses巧克力，并附注，將于某假期在市中心進行現(xiàn)場優(yōu)惠活動。在市中心以好時kisses巧克力外形為目標，用好時kisses巧克力堆積成一個巨大“kisses巧克力”，主動激勵年輕團體或家庭組員參與優(yōu)惠活動。在優(yōu)惠活動中，以游戲、挑戰(zhàn)、演出等形式，宣傳好時kisses巧克力特色，并贈予得獎者豐厚獎品或優(yōu)惠券，吸引消費者。（二）以好時kisses巧克力宣傳海報為題，舉行廣告比賽，參賽者條件不限，以年輕人為主體，獎品豐厚，可去好時賓夕法尼亞州工廠參觀或旅游六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略MiltonHershey先生用她奇思妙想把香濃牛奶和純正可可融合，滴落，變成嬌小玲瓏水滴狀KISSES。它正似滴滴漂亮活潑小精靈，帶著百年經(jīng)典醇香，跳著不一樣舞步，盈盈而來。每一“滴”全部值得用心細細品位，每一“滴”全部值得和你關(guān)愛人一起分享，放一“滴”kisses在口中吧，讓濃郁甜美緩緩散開，彌漫沉醉其中......感受KISSES，分享kisses。好時kisses巧克力是滴狀形態(tài)，充滿著靈動，活力，這是德芙、瑞士蓮傳統(tǒng)規(guī)則形狀，費列羅球形全部無法比擬。好時kisses外形將是它吸引眼球關(guān)鍵原因。廣告創(chuàng)意：又是十二個月畢業(yè)季，同學們正穿著學士服，站整整齊齊準備拍畢業(yè)照，這時，天空忽然下起了巧克力雨，這雨下一滴一滴，排列整齊，正當同學們又興奮，又感到奇怪時，只見一滴滴巧克力落在了地上，形成了一顆顆水滴狀好時KIESSES巧克力，組成了一個巨大心形，忽然，一個個身穿水滴狀巧克力形狀人走了出來，走近隊列，將女主角拉出，這時，男主角手拿一束鮮花和一顆KIESSES巧克力出現(xiàn)在了女孩面前，將巧克力遞到女孩面前，女孩打開巧克力，咬了一口，正沉醉在KIESSES香濃絲滑中時，忽然發(fā)覺剩下二分之一巧克力里藏著一枚戒指，女孩感動一下抱住男孩，兩人同時說出：“遇見你是我最好時光！”，隨即，兩人親吻，同時屏幕上出現(xiàn)一顆KIESSES將兩人面部擋住并逐步擴大。七、廣告媒介策略1、利用傳統(tǒng)媒體

1）在受年輕人歡迎雜志報刊如《格言》、《最小說》、《瑞麗》等上連載好時kisses巧克力廣告，宣傳其新產(chǎn)品，加深大家對它印象。

2）在電視等媒體中，選擇黃金時段，播放其廣告，可從歷史、選材、外形等各個方面對其進行宣傳，努力爭取最大覆蓋面。3）將其海報貼在地鐵、商廈、娛樂城等公共場所，爭取無所不在，同時在海報中進行促銷和其它優(yōu)惠活動。2、利用網(wǎng)絡媒體

1）在淘寶、校內(nèi)、快樂、人人，微博等網(wǎng)站中插入其網(wǎng)絡廣告，充足利用其外形上特色引發(fā)消費者愛好。

2）在好時官網(wǎng)中大力宣傳，主動招收加盟商或代理商，給其優(yōu)惠待遇，擴大宣傳陣營，提升效率。

3）在QQ頭像中無償加入好時kisses形象，并在QQ皮膚中利用kisses廣告，樹立其產(chǎn)品形象。

第三部分：廣告效果估計經(jīng)過此次廣告展現(xiàn)和宣傳，提升KIESSES著名度，引發(fā)更多年輕消費者關(guān)注，讓男孩能知道能夠經(jīng)過贈予好時來討好女好友，讓女孩能向往得到好