紅牛品牌遭遇危機處理方案樣本

紅牛：當(dāng)品牌遭遇危機[危機案例]

近日，海南檢驗檢疫局在對進口紅牛飲料檢驗過程中，發(fā)覺飲料無漢字標簽，咖啡因含量超出中國家標準準，且還未取得中國家標準簽審核證書。隨即國家質(zhì)檢總局發(fā)出通知，要求各地檢驗檢疫局對轄區(qū)市場銷售進口紅牛飲料進行檢驗。南寧一家城市報對此進行了不正確報道，隨即被幾家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，從而對公眾和消費者產(chǎn)生了一定程度誤導(dǎo)。

新聞只報道“進口紅牛被查”，卻沒有指出這個產(chǎn)品是“走私進口”非法產(chǎn)品，和中國紅牛飲料企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品完全沒相關(guān)系，而且還把關(guān)鍵問題扣在咖啡因超標上面。其實，國家質(zhì)檢總局查處“進口走私紅?！辈⒉粌H僅是因為其咖啡因超標，更關(guān)鍵是因為它屬于走私進口非法產(chǎn)品，沒有經(jīng)過任何部門檢驗，嚴重干擾了正常市場秩序，和中國嚴厲打擊走私相違反。實際上，在中國市場銷售紅牛飲料關(guān)鍵有進口和國產(chǎn)之分，其中，國產(chǎn)紅牛飲料是紅牛維她命飲料在海南和北京設(shè)置兩個工廠產(chǎn)品。而這則新聞刊發(fā)則可能使消費者對兩個“紅牛”概念產(chǎn)生混淆，而且還會對一樣含咖啡因但用量嚴格符合國家相關(guān)部門要求正品紅牛發(fā)生質(zhì)疑。

依據(jù)醫(yī)學(xué)教授介紹，違規(guī)進口“紅牛飲料”和酒混合飲用則會引發(fā)脫水現(xiàn)象發(fā)生，而且損害心臟和腎功效。同時功效飲料中咖啡因會增加心臟負擔(dān)，過量服用會產(chǎn)生心慌、煩躁現(xiàn)象，嚴重時可能造成死亡。這些所謂“進口紅?！本売诮衲晗奶煲詠恚趶V西、云南、海南等多個邊境和沿海城市，有一小批人在銷售從非法渠道走私進口紅牛飲料，而中國紅牛飲料企業(yè)也一直在配合當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門查處這些無漢字標識走私產(chǎn)品。當(dāng)初，紅牛企業(yè)認為這種打擊只是針對少數(shù)多個地域，而且走私進口紅牛數(shù)量也極少，不會引發(fā)媒體關(guān)注，所以就沒有對媒體和公眾做出申明和解釋。

媒體報道證實紅牛企業(yè)起初對事件嚴重性估量不足，但當(dāng)事件發(fā)生后，紅牛企業(yè)則臨陣不慌，從容地應(yīng)對了這場關(guān)系品牌和產(chǎn)品信任危機，而且出手“快、準、狠”，將危機負面影響降低到最小，表現(xiàn)出紅牛危機管理水平。

紅牛接招

查找信息源頭，預(yù)防危機蔓延。在信息高速公路時代，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)普及今天，信息無國界。任何一個不好信息全部傳輸?shù)煤芸?，尤其企業(yè)沒有正面消息出來時候，壞消息更會快速蔓延。當(dāng)“被查事件”發(fā)生后，紅牛維她命飲料品牌策劃管理部部長連續(xù)接到兩個電話，問詢進口紅牛被查事件。依據(jù)這一線索，立即查找信息起源，并立即向總經(jīng)理匯報，和負責(zé)質(zhì)檢、工商、法律、條法等部門緊急溝通。

成立危機管理小組，出臺應(yīng)對舉措。搞清事情真相后已是下午2點，紅牛企業(yè)立即召集條法部、用戶服務(wù)部和品牌部等相關(guān)人員召開緊急會議，并一致認為必需向公眾澄清事件，并消除由此可能帶來負面影響。會議對危機處理各項事務(wù)作了具體安排指定相關(guān)責(zé)任人。所以爭取到了時間和主動權(quán)，避免了混亂。

切斷信息源頭，立即表明企業(yè)態(tài)度。根據(jù)輕重緩急次序，紅牛企業(yè)決定首先在媒體方面扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向。紅牛品牌策劃部立即同中國發(fā)表該新聞部分關(guān)鍵網(wǎng)站取得聯(lián)絡(luò)，向其說明事情真相，然后動用公關(guān)手段，促進相關(guān)網(wǎng)站摘掉所轉(zhuǎn)載不正確新聞，換上紅牛企業(yè)法律顧問“嚴正申明”，并附以紅牛企業(yè)質(zhì)量承諾宣言和取得國家相關(guān)認證證書列表。正是因為紅牛這個舉措，預(yù)防了媒體可能存在“惡炒”，樹立了企業(yè)信譽。

主動出擊，借機宣傳企業(yè)形象。針對第二天平面媒體可能出現(xiàn)報道，紅牛企業(yè)品牌策劃部起草了一份新聞通稿，于當(dāng)晚向全國部分關(guān)鍵媒體以傳真形式發(fā)出。同時，該企業(yè)又針對全國約50家關(guān)鍵媒體做了一個廣告投放計劃，每家做半個版廣告，而廣告內(nèi)容是向消費者說明和承諾紅牛品質(zhì)沒有問題，紅牛品牌絕對值得信任。就連廣告也于當(dāng)日晚上連夜設(shè)計出來，和危機搶時間。

借有效溝通，樹立產(chǎn)品形象。在和媒體聯(lián)絡(luò)溝通同時，紅牛通知全國30多個分企業(yè)和辦事處，要求它們向當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商逐一說明事情真相，紅牛企業(yè)將自己申明傳真給每個經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商先期有了知情權(quán)，使經(jīng)銷商得到尊重，并加強對中國紅牛信賴，堅定經(jīng)銷商信心。和品牌策劃部同時工作還有條法部，它們關(guān)鍵負責(zé)同各地質(zhì)檢、工商等部門溝通，以說明情況，消除影響。

確切地說，這次危機事件對于紅牛品牌負面影響是存在，而且假如引導(dǎo)不妥還極有可能擴大。不過作為危機公關(guān)者來說，最關(guān)鍵標準就是降低這種危機程度，并盡可能地化“危”為“機”。綜觀中國紅牛整個危機公關(guān)過程，我們不難發(fā)覺，它表現(xiàn)了整個紅牛企業(yè)良好危機公關(guān)素質(zhì)，正是這種素質(zhì)使“假紅?！必撁嬗绊懣刂圃诹艘欢ǚ秶畠?nèi)，使危機對于品牌和企業(yè)損失降低到了最低程度。有效溝通是處理危靈巧丹妙藥

從整個紅牛危機公關(guān)事件中能夠看出，企業(yè)進行主動有效溝通是處理紅牛危機公關(guān)最成功地方。其實，主動、快速和有效溝通原本就是危機公關(guān)真諦。紅牛危機公關(guān)案例顯示了紅牛企業(yè)在和媒體、用戶、分銷商、投資者和其它人溝通藝術(shù)和技巧。

在危機管理中，最關(guān)鍵一點就是要和受眾群和目標對象建立有效溝通機制，而對于企業(yè)相關(guān)危機管理部門來說，必需要認真思索和處理以下問題：

危機始作俑者或緣起是什么？

企業(yè)危機事件相關(guān)利益者是誰？

企業(yè)目標是什么？

企業(yè)要表示什么樣信息？

企業(yè)期望相關(guān)利益者怎么做？

危機發(fā)生后，對于企業(yè)來說，要清楚哪些人正在關(guān)心企業(yè)一舉一動，哪些人在危機發(fā)生后關(guān)注企業(yè)情況。找到相對利益者，會使企業(yè)在危機中快速恢復(fù)正?；A(chǔ)要素。比如在這次“假紅?！憋L(fēng)波中，尤其身處食品行業(yè)，而食品安全性將影響到千百萬人安全，所以消費者是最關(guān)鍵利益相關(guān)者，經(jīng)銷商是經(jīng)銷紅牛產(chǎn)品渠道，渠道當(dāng)然也是利益相關(guān)者，而媒體則會親密關(guān)注事件發(fā)生和進展，首先告訴公眾真實和確切消息，首先吸引讀者眼球。打擊假冒產(chǎn)品是工商和行政部門職責(zé)，她們也是利益相關(guān)者。全部這些全部組成了危機公關(guān)事件中利益相關(guān)者。這些群體對于紅牛未來生產(chǎn)和品牌形象將起著舉足輕重作用。

為了處理好危機，在溝通中必需針對每一個利益相關(guān)者設(shè)定一個明確相關(guān)目標。對于股東，最關(guān)鍵是維持股價平穩(wěn)；對于用戶來說，避免無須要誤會以避免拒絕購置；對于經(jīng)銷商來說，確保產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定其信心，維持其繼續(xù)代理產(chǎn)品決心；對于媒體來說，快速提供給她們正確立即消息是最關(guān)鍵；對于工商行政部門，要主動配合她們工作，處理危機等等，全部這些全部設(shè)定了企業(yè)危機公關(guān)目標。在“假紅?！笔录校苊庀M者對紅牛產(chǎn)品產(chǎn)生誤解是針對消費者公關(guān)目標，讓經(jīng)銷商有信心、穩(wěn)定代理其產(chǎn)品是紅牛針對經(jīng)銷商公關(guān)目標；配合工商行政部門主動打擊假冒產(chǎn)品是紅牛企業(yè)針對工商部門公關(guān)目標；針對媒體，告訴事情原委，尋求正面、主動報道是企業(yè)應(yīng)該設(shè)定目標。

在處理危機事件中，選好講話人，為職員、用戶和其它人準備好充足信息，并保持適宜語氣和內(nèi)容很關(guān)鍵。通常來說，講話人應(yīng)含有良好應(yīng)變能力和語言技巧，通常有企業(yè)高級主管直接擔(dān)任。在很多危機事件發(fā)生后，企業(yè)講話人代表企業(yè)對危機事件負責(zé)，并將在公眾恢復(fù)對企業(yè)信任中發(fā)揮關(guān)鍵作用。比如在“假紅?！憋L(fēng)波中，紅牛企業(yè)講話人是紅牛品牌策劃部朱小明，朱小明針對媒體采訪給了適宜回復(fù)，并起草了一份具體、明了新聞通稿，把“假紅?！笔录睚埲ッ}敘述得很清楚，又保持了企業(yè)立場，向公眾表示了對產(chǎn)品質(zhì)量再次莊重承諾，和出示國家認證。最終對于“假紅?！碑a(chǎn)品表示了憤慨，并表示了主動配合相關(guān)部門打擊假冒產(chǎn)品做法。

在危機處理中，經(jīng)過有效溝通，假如能夠收到相關(guān)利益者反饋信息，將有利于危機小組評價自己處理危機成功程度。在危機過程中，調(diào)動組織內(nèi)全部資源，將節(jié)省危機小組大量時間、金錢和人力資本。在“假紅牛”危機處理過程中，紅牛在這方面就顯得美中不足了，缺乏對整個危機評定和相關(guān)利益者反饋信息。

在危機過后，危機管理小組組員應(yīng)該出據(jù)一份分析和評定匯報，內(nèi)容關(guān)鍵是針對和目標公眾溝通有效性和不足性。在這份匯報中應(yīng)該包含一下問題：危機過程、和公眾溝通情況、為何會出現(xiàn)危機、以后怎樣處理和預(yù)防這類危機出現(xiàn)、處理危機中存在不足，以后該怎樣克服和完善處理機制，等等。這么做能夠吸收教訓(xùn)，愈加好地在以后危機過程中進行溝通，采取愈加有效方法。

“假紅?！蔽C公關(guān)突出反應(yīng)了危機公關(guān)過程中溝通、立即和有效性。不過同時還是反應(yīng)了溝通存在問題：比如沒有在第一時間內(nèi)監(jiān)測到對紅牛品牌有損害信息公布，事發(fā)以后有些被動；二是在處理類似敏感事件時，不能忽略當(dāng)?shù)孛襟w，不能忽略網(wǎng)絡(luò)社會信息傳輸速度極快特點，以避免出現(xiàn)模糊和不正確新聞，對品牌造成不利影響。附:紅牛功效飲料源于泰國，至今已經(jīng)有36年之行銷歷史，憑著卓著品質(zhì)和功效，產(chǎn)品行銷全球50多個國家和地域，憑借著強