企業(yè)社會責任營銷研究述評-本科畢業(yè)論文格式

企業(yè)社會責任營銷研究述評本科畢業(yè)論文格式

論文導讀:：本文從營銷觀念演變入手，引出社會責任營銷，并對其核心企業(yè)社會責任（CSR）理論進行梳理。主要從CSR的概念與內涵、CSR包含維度、CSR評價及其與其他變量關系等方面對該理論進行綜述。在此基礎上對已有研究進行評述，探索現(xiàn)有研究的不足，展望了未來研究方向。

論文關鍵詞：社會責任營銷，企業(yè)社會責任，研究述評

從近來三鹿奶粉的三聚氰胺、富士康員工跳樓、紫金礦業(yè)有毒廢水泄露等眾多企業(yè)事件不難看出，企業(yè)行為表面看來是公司個體行為，卻關系到公司員工、消費者、政府甚至整個社會的利益。此外，消費者關注的許多問題，都已成為影響企業(yè)經(jīng)營決策的重大因素，如一、社會責任營在社會公眾關注企業(yè)行為的同時，營銷學界也在不斷研究企業(yè)如何通過社會責任的承擔來營銷產品，并在公司實際運營中不斷嘗試，也取得了良好的效果。營銷學的發(fā)展，在逐漸要求企業(yè)注重自身的社會責任承擔，并通過社會責任營銷營銷觀念隨著社會、經(jīng)濟的不斷發(fā)展而逐步演變，從剛開始生產觀念、產品觀念只注重公司利益，到推銷觀念的出現(xiàn)，企業(yè)開始逐步關注顧客需要和利益。直至20世紀50年代營銷觀念的提出，企業(yè)才將顧客放在中心位置本科畢業(yè)論文格式，綜合考慮公司利益與顧客需要。當前，在營銷觀念不斷發(fā)展完善的過程中，菲利普?科特勒等學者提出了全面營銷觀念，指出了社會責任營銷的重要性所在，進一步縱觀營銷觀念的演變不難看出，企業(yè)關注問題的利益主體也在不斷變化，從剛開始只注重公司自身利益轉變到權衡顧客需求、利益與公司利益，進而再轉變到考慮公司、顧圖1營銷觀念二、社會責任營（一）社會責任營銷社會責任營銷倡導社會營銷觀念，要求在營銷活動中不但考慮公司利潤、消費者需要和滿足，還要考慮社會與道德等眾多公共利益。通過社會責任營銷可以提升企業(yè)名聲和品牌知企業(yè)社會責任（CorporateSocialResponsibility，簡稱CSR）最早由OliverSheldon于1924年首次提出，伴隨1953年《商人社會責任》（HowardR.Bowen）一書的發(fā)行，以規(guī)范方式指出CSR是“商人在制定政策、進行決策或者采取某些行動時，為了遵循社會所期望的目標和價值所需要履行的諸多義務”，指出“（二）CSR的概企業(yè)社會責任行為的概念，自最初提出直至現(xiàn)在，尚未形成統(tǒng)一的定義。在不同時期，學者們提出了各自的觀點，例如，Drucker（1955）認為牟利是企業(yè)的社會責任；MiltonFriedman（1976）指出“企業(yè)只有對股東的經(jīng)濟責任”；KeithDavis（1960）指出“至少部分地超越直接的經(jīng)濟或技術利益，而讓商人采取決定和行動的其它原因”；McGuire（1963）認為“CSR是企業(yè)具有經(jīng)濟與法律責任，以及超越這兩個責任對社會的其它責任”；美國經(jīng)濟發(fā)展委員會（CED，1971）從最內層次責任（如產品、工作和經(jīng)濟增長）、中間層次責任（如環(huán)保、善待員工等）、最外層次責任（如提高社會環(huán)境、貧困等）三個層次進行定義；KeithDa三、CSR的維度及測（一）CSR的維度伴隨CSR概念的演變，CSR涉及的維度也在從一元到多元發(fā)展，且越來越多的學者認同CSR概念應包含多個維度。Ernst（1971）等在DennisR.Beresford指導下歸納出六大范圍：環(huán)境、機會平等、員工、社會、產品以及其他；Sethi（1975）在McGuire（1963）研究基礎上，提出了包括社會約束、社會責任、社會響應的三維模型；Carroll（1979）在前人研究基礎上，提出了CSR四層次模型，包括6個維度：用戶至上主義、環(huán)境、種族/性別歧視、產品安全、職業(yè)安全、股東；在Carroll的研究基礎上，Maignan&Ferrell提出了考察特定企業(yè)的CSR框架，Wood（1991）提出了企業(yè)社會表現(xiàn)模型；Isabelle&David（2002（二）CSR的測量評價及其與在探尋CSR內涵與構成維度的同時，學者們開始了CSR測量、評價及CSR與其它變量相互關系的研究。在CSR測量方面本科畢業(yè)論文格式，Roberts開發(fā)了“對社會負責任消費者行為”量表；Mohr等開發(fā)了界定和測量社會責任消費的量表；Maignan從三個國家的消費者對CSR認知的量表出發(fā)來進行國別差異探索。近年來，CSR與其它變量（特別是企業(yè)財務績效）關聯(lián)性問題成為CSR研究中的又一熱點。CSR與企業(yè)財務績效之間的關系是復雜的（Carroll，2000），但理清這一問題無論對企業(yè)管理者、股東，還是企業(yè)直接或間接利益相關者，甚至是政府公共政策決策部門來說，其價值都是無法衡量的（郭紅玲，2007）小論文。在CSR與財務績效主流研究中，出現(xiàn)了兩種沖突的觀點，即CSR對企業(yè)財務績效有積極影響作用、CSR對企業(yè)財務績效有消極影響作用或沒有關系，且在任何時期都存在這種情況（Pava，1996；Ullmann，198（三）國內研近五年內，國內CSR研究逐漸活躍起來，但相對于國外研究還處于初步探索階段。國內研究目前主要集中在CSR概念的引入與探析，更多地表現(xiàn)為定性的概念介紹、國外研究綜述等（丁軍，2007；胡瑜慧等，2009；周延風等，2007；馮梅等，2009；郭紅玲，2007；李曉龍等，2005；楊帆等，2010；李燦，2010；崔新健，2007；徐尚昆等，2007；等等），其此外，也有個別學者從實證角度探索CSR的評價（宋建波等，2009；張?zhí)m霞等，2010；陳永清，2009）、CSR與其它變量關系問題（侯婷婷等本科畢業(yè)論文格式，2009；喬海曙等，2009；盧濤等，2009；胡銘，2009；等）。還有，黃群慧等（2009）對我國100強企四、研究評論與CSR與企業(yè)績效關系研究對企業(yè)管理者、利益相關者，甚至政府公共政策部門意義重大。但是，從實證研究已得到的相互沖突的結論不難看出，已有的研究成果還不足弄清CSR理論及其與其它變量關系問題。CSR的表現(xiàn)和認知受到文化和社會背景的影響，CSR的維度會據(jù)不同社會、文化和時間存在巨大差異（Sethi，1975；Isabelle&David，200

圖2CSR研究脈絡示眾多學科都開展CSR研究，CSR研究可謂是一個交叉學科領域，涉及到法學、社會學、經(jīng)濟學、管理學、倫理學等，來自不同學科的學者有其各自關注的焦點；在研究中，不同理論流派（如法律責任論、附屬原則論、社會契約論、利益相關者論等）也產生不同的認識；研究者的研究視角是從社會問題角度去研究CSR問題，還是從企業(yè)經(jīng)營角度去探究，這些都會從根本上影響CSR的概念的界定及其維度的確定，進而影響到研究側重點及CSR測度與評價。此外，在實證研究中，CSR可能與一個國家的經(jīng)濟縱觀CSR研究，不難發(fā)現(xiàn)CSR是一個包含多個層面和維度的整體概念應確認無疑了。在今后的CSR研究中，基于我國經(jīng)濟環(huán)境背景，對CSR內涵及其包含層面和維度內容的研究將是一個很好的主題。此外，在特定情境下，不同類別企業(yè)的CSR與經(jīng)營績效是否會有差別？同一類別企業(yè)在不同層面CSR行為對經(jīng)營績效影響作用是否一致？這些將會是CSR研究的重要方向，這些問題的解決，將對CSR理論體系構架的進一步完善有較強的理論支撐意義。發(fā)展水平和歷史文化傳統(tǒng)有關（郭紅玲，2007），也可能與研究樣本企業(yè)的規(guī)模、性質、所處行業(yè)、發(fā)展階段/生命周期等眾多具體情況相關。因此，在開展CSR研究過程中，不能簡單地將其它國家研究復制到另一國家本科畢業(yè)論文格式，應充分考慮到情境因素影響（Cheng，1994）。在當前西方范式占統(tǒng)治地位情況下，針對具體情境展開中國本土化研究非常有價值（Tsui，2004）。由此，在我國特定情境因素下研究CSR本土化研究具有很強的現(xiàn)實意義。

意圖

2）。Isabelle&David（2002）對北美和歐洲不同國家的CSR進行比較研究，證實了不同社會文化背景和制度安排下，個人和組織對CSR有著不同的概念認同和維度分類。CSR研究中出現(xiàn)的分歧與爭論，是多方面因素綜合作用的結果，如圖2所示。

研究展望

業(yè)的CSR發(fā)展狀況進行了評價?？傮w而言，國內CSR研究處于初級階段，還未有效開展基于具體情境的本土化以研究，研究方法還停留在定性分析，急需引入規(guī)范的實證方法開展研究。

中也有極少數(shù)學者探索中國背景下的CSR維度問題（如徐尚昆等，2007），例如徐尚昆等通過實證研究得出了中國CSR的9個維度，并對中西方CSR維度進行對比，指出中國的CSR維度除了與西方CSR有相同維度外，還有“就業(yè)、商業(yè)道德、社會穩(wěn)定與進步”三個獨特維度。

究概況

5；Griffin&Mahon,1997）。此外，研究對象從上市企業(yè)到銀行、其它企業(yè)，研究地理范圍從美國、歐洲，到印度尼西亞等國家，也出現(xiàn)了類似結果，例如，發(fā)現(xiàn)CSR與財務績效有積極關系有Simpson&Kohers（2002）、C.C.Verschoor（1998）、G.Moore（2001）、M.B.Ruf（2001）等；發(fā)現(xiàn)兩者無關系的有Subroto&Hadi（2003）、Mcwilliams&Siegel（2000）等；發(fā)現(xiàn)兩者呈負相關的有Ingram&Fraiziner（1983）、Freeman&Jaggi（1982）等。

其他變量關系

）通過對美國和歐洲國家的研究，得出了5個方面的11個CSR維度：社會（藝術與文化建設、贊助教育、提高全民生活質量、安全和環(huán)境保護）、顧客（產品/服務質量和安全）、員工（平等機會、健康和安全）、股東（創(chuàng)造利潤承諾、信息公開、公司治理）、供應商（機會平等）。總體來看，西方學者在CSR維度上主要集中于經(jīng)濟責任、法律責任、環(huán)境保護、顧客至上、股東利益、員工發(fā)展、平等、社會捐贈/慈善事業(yè)等方面（徐尚昆等，2007）。

問題

量評價

vis（1973）認為“CSR是超過對企業(yè)的狹隘的經(jīng)濟、技術、法律要求，需要企業(yè)考慮和應對的其它事務”；Carroll（1979）在前人研究基礎上，給出了一個全面概念框架，形成了社會責任的四個類別，經(jīng)濟責任、法律責任、倫理責任、慈善責任四個方面小論文。近年來本科畢業(yè)論文格式，有關CSR的概念和維度依然曾出不窮（Swanson，1995；Wood，1991；Rowley&Berman,2000），這說明企業(yè)社會責任的概念雖未形成統(tǒng)一的認識，但總體來看其越來越趨向一種多維度構面的整體概念。

念

商人”必須承擔社會責任的觀點，掀起了CSR研究的熱潮。在此之后，理論界與企業(yè)界圍繞企業(yè)社會責任的概念與構成維度、研究視角、企業(yè)社會責任測量及其與其他變量關系等一系列命題展開了多年的爭論與探索。

曉度，增加顧客認同與忠誠度，進而促進公司經(jīng)營業(yè)績的提升。社會責任營銷的核心在于企業(yè)社會責任行為的承擔，因此社會責任營銷研究聚焦于企業(yè)社會責任行為研究。

與CSR

銷內涵

演變

客和社會公眾三方面利益的平衡，如圖1所示。由此可見，社會的不斷發(fā)展必然要求企業(yè)將社會利益納入其經(jīng)營關注范圍，企業(yè)的社會責任營銷也將勢在必行。

強調把社會公共利益納入企業(yè)營銷活動關注的焦點之一。菲利普?科特勒等（2006）提出的全面營銷觀念指出，“營銷應貫穿于‘事情的各個方面’，而且要有廣闊的、統(tǒng)一的視野?！蓖瑫r提出全面營銷涉及關系營銷、整合營銷、內部營銷和社會責任營銷，要求企業(yè)正視其在社會中所起的作用，平衡公司利益、消費者需要和公共利益三者之間的關系。

更好獲得商業(yè)機會，例如菲利普?科特勒在《企業(yè)社會責任：通過公益事業(yè)拓展更多的商業(yè)機會》中就提出“企業(yè)的社會責任是企業(yè)通過自由決定的商業(yè)實踐以及企業(yè)資源的捐獻來改善社區(qū)福利的一種承諾?！?/p>

銷的提出

購買的產品是否綠色環(huán)保、商家是否主動承擔相關社會責任等。尤其是進入21世紀以來，要求企業(yè)承擔社會責任的呼聲呈現(xiàn)高漲趨勢，對于企業(yè)是否應該承擔社會責任、承擔哪些、對其經(jīng)營有何影響等隨之而來的問題，已成為學術界和企業(yè)界關注的焦點。

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