中國廣告服務行業(yè)分析報告-市場深度分析與發(fā)展前景研究

2020年中國廣告服務行業(yè)分析報告市場深度分析與發(fā)展前景研究

提示：現(xiàn)在營銷屆開始越來越關注行業(yè)的特質(zhì)，很多營銷層的高層也喜歡把行業(yè)特性放在嘴邊，想真正把企業(yè)融入行業(yè)進行營銷。這種基于行業(yè)特質(zhì)的營銷，稱為行業(yè)營銷。行業(yè)營銷已經(jīng)成為大勢所趨，任何企業(yè)要想在市場中立于競爭優(yōu)勢地位，必須開始或者繼續(xù)行業(yè)營銷的模式。

現(xiàn)在營銷屆開始越來越關注行業(yè)的特質(zhì)，很多營銷層的高層也喜歡把行業(yè)特性放在嘴邊，想真正把企業(yè)融入行業(yè)進行營銷。這種基于行業(yè)特質(zhì)的營銷，稱為行業(yè)營銷。行業(yè)營銷已經(jīng)成為大勢所趨，任何企業(yè)要想在市場中立于競爭優(yōu)勢地位，必須開始或者繼續(xù)行業(yè)營銷的模式。

廣告市場與經(jīng)濟相關性高，整體行業(yè)持續(xù)改善傳統(tǒng)維穩(wěn)。整體廣告市場營收占GDP比重0.87%較為穩(wěn)定。17年前三季度中國整體廣告市場（不含互聯(lián)網(wǎng)）同比上漲1.5%，較去年同期漲幅提升1.4個百分點；傳統(tǒng)媒介刊例花費整體同比下降2.6%，降幅收窄（去年同期下降5.5%），主要飲料、酒精類飲品、藥品行業(yè)投放。17年10月廣告市場（不含互聯(lián)網(wǎng)）同比增長10.3%。

一、電梯樓宇、影院視頻渠道投放優(yōu)勢仍突出，持續(xù)兩位數(shù)相

對高增長重點新渠道（電梯樓宇、影院視頻）投放優(yōu)勢仍突出。17年前三季度影院視頻、電梯電視、電梯海報刊例花費同比分別增長24.8%、19.8%、14.5%；較去年同期增速分別下降33個百分點、1個百分點、10個百分點。10月受到雙十一、雙十二推動，電商類品牌投放持續(xù)擴大，影院視頻、電梯電視、電梯海報刊例花費同比分別增長36.[page]2%、28.3%和37.3%。預計影院映前視頻廣告市場2017-2020年復合增速為23%，至2020年映前廣告市場規(guī)模約為70億元；電梯樓宇廣告2017-2020年整體復合增速分別為17.1%，至2020年整體電梯樓宇廣告市場規(guī)模約為190億元。

參考觀研天下發(fā)布《2019年中國營銷行業(yè)分析報告-行業(yè)供需現(xiàn)狀與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》

2017年前10月全媒體投放（不含互聯(lián)網(wǎng)）同比增長（%）

數(shù)據(jù)來源：商務委2015-2017前三季度電梯電視投放同比增長情況

數(shù)據(jù)來源：商務委2015-2017前三季度影院視頻投放同比增長情況

數(shù)據(jù)來源：商務委2015-2017前三季度電梯海報投放同比增長情況

數(shù)據(jù)來源：商務委2015-2017前三季度傳統(tǒng)媒體投放同比增長情況

數(shù)據(jù)來源：商務委

二、移動端網(wǎng)絡廣告是重點，重視細分電商類、視頻類和社交類渠道投放增長

網(wǎng)絡廣告重點看移動端，重視電商類、視頻類和社交類渠道投放。網(wǎng)絡廣告市場高增速依舊，2017年上半年網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模1560.5億元，同比增速近30%；其中移動端規(guī)模1043億元，同比增速48%，占整體網(wǎng)絡廣告市場比重近7成，成為核心增長點。網(wǎng)絡廣告增長按渠道看重點來自于電商類（投放占比超過搜索類市占第一，規(guī)模最大），社交類和視頻類（低基數(shù)，高增速）。[page]

對比美國網(wǎng)絡廣告市場，我國網(wǎng)絡廣告未來增速重點也在移動端，社交類渠道是重點。2016年美國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模725億美元，同比增速22%；移動端規(guī)模366億美元，同比增速77%，占整體網(wǎng)絡廣告50%比重。2016年整體社交類網(wǎng)絡廣告收入規(guī)模163億美元，同比增長51%，新增社交類網(wǎng)絡廣告規(guī)模占整體網(wǎng)絡廣告增量市場比重43%。

2012-2017上半年網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模情況

數(shù)據(jù)來源：商務委2012-2017上半年移動廣告中網(wǎng)絡廣告市場比例情況

數(shù)據(jù)來源：商務委2013-2017上半年網(wǎng)絡廣告市場同比增速（%）

數(shù)據(jù)來源：商務委2010-2017年Q1美國網(wǎng)絡廣告市場情況

數(shù)據(jù)來源：商務委2011-2016年美國網(wǎng)絡移動端廣告市場同比增速情況（%）

數(shù)據(jù)來源：商務委2011-2016年美國網(wǎng)絡廣告整體同比增速情況（%）

數(shù)據(jù)來源：商務委

三、媒介集中度進一步提升，廣告服務公司創(chuàng)新發(fā)展內(nèi)容等新營銷，自建媒體渠道呈趨勢

美國網(wǎng)絡廣告市場頭部媒介集中度提升明顯。2016年網(wǎng)絡廣告市場TOP10公司合計市占73%。Google網(wǎng)絡廣告收入占整體美國網(wǎng)絡廣告市場41%，排名第一；Facebook網(wǎng)絡廣告收入占整體市場17[page]%，位列第二；兩者合計市占接近6成。2017年上半年BAT及主要平臺網(wǎng)絡廣告收入合計市占86%，較2016年底70%市占率提升明顯；BAT三家網(wǎng)絡廣告收入17H1合計占整體77%，主要得益于阿里該項服務較大規(guī)模提升。

內(nèi)容營銷為新增亮點，2017-2020年復合增速有望達26%。下游媒介集中度提升，對廣告服務公司媒介代理毛利率長期看帶來負面影響。因此，廣告服務公司積極開拓網(wǎng)絡視頻及社會化媒體等新形