中國家電行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析-預計全年市場規(guī)模有望與去年持平

H1中國家電行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析預計全年市場規(guī)模有望與去年持平

2020年H1中國線上家電市場零售額首次超過線下2020年7月27日，工信部下屬中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布了《2020上半年中國家電市場報告》(以下簡稱《報告》)。《報告》顯示，2020年上半年，我國家電市場零售額規(guī)模為3690億元，比去年同期下降14.13%，絕大多數(shù)家電品類出現(xiàn)不同程度的市場萎縮。疫情助推線上市場發(fā)展，上半年線上市場零售額首次超過線下，占比51.84%，渠道商中，京東、蘇寧行業(yè)領先。1、中國家電消費受疫情沖擊明顯2019年中國家電市場已進入瓶頸期，整體陷入下行危機，同時，家電零售業(yè)也步入了寒冬，零售額規(guī)模為8910億元，同比下降3.82%，這是2012年以來的首次下跌。2020年上半年，受疫情影響，我國家電市場零售額規(guī)模為3690億元，比去年同期下降14.13%，跌幅高于我國社會消費品平均水平2.73個百分點。作為市場日趨飽和的耐用品，家電消費受疫情沖擊明顯。隨著疫情防控向好態(tài)勢發(fā)展和各項促消費政策的落地生效，廠家商家積極調(diào)整措施到位，市場銷售明顯好轉(zhuǎn)，迅速復蘇至去年同期水平。第二季度我國家電市場零售總額達2486億元，兩倍于第一季度，同比增2.64%。注：中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院統(tǒng)計口徑與全國家用電器工業(yè)信息中心統(tǒng)計口徑略有不同，后者發(fā)布的2019年市場規(guī)模為8032億元。2、絕大多數(shù)家電產(chǎn)品市場萎縮家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到調(diào)整升級從細分品類來看，生活電器和空調(diào)市場規(guī)模較大，銷售額均超900億元，市場份額占比分別達24.96%和24.69%，其次是廚房電器、彩電、冰箱以及洗衣機。2020年年上半年，絕大多數(shù)家電品類出現(xiàn)不同程度的市場萎縮，遭遇“量額齊跌”，其中，廚房電器、空調(diào)、彩電銷售額降幅均超20%，僅生活電器品類出現(xiàn)了正增長。但是消毒柜、末端凈水設備、洗碗機、除螨儀等以除菌消毒為主打功能的產(chǎn)品銷售增長明顯，同時帶動具有保鮮抑菌功能的冰箱、高溫煮洗功能的洗衣機、空凈一體空調(diào)等大白電產(chǎn)品增長。此外，烹飪類小廚電如空氣炸鍋、煎烤機、廚師機、破壁機等，清潔類小家電如清洗機、電拖把、掃地機器人、吸塵器等，個護類小家電如理發(fā)器、個人按摩設備等受“宅經(jīng)濟”帶動銷量大漲。疫情激發(fā)了人們對家電產(chǎn)品細分功能的需求，促進了家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，符合個性化細分化需求、具有高科技含量的產(chǎn)品最具競爭力。3、疫情促使家電行業(yè)加速向線上轉(zhuǎn)移疫情影響下，家電行業(yè)線下出貨量驟減，線上零售成為行業(yè)復蘇關鍵。2020年上半年，我國線上家電產(chǎn)品零售額為1913億元，同比增7.23%，線上渠道占整體家電零售額的比例達51.84%，家電成為繼圖書、3C電子產(chǎn)品后，又一個線上份額超過半壁江山的產(chǎn)品門類。與此同時，線下門店通過入駐電商平臺將專供線下的高端產(chǎn)品帶到線上，電商通過在線下設點將高效便捷的網(wǎng)購方式進一步下沉，線上線下融合，促進家電市場向產(chǎn)品更好、服務更佳、效率更高的方向發(fā)展，助推消費升級和產(chǎn)業(yè)升級。4、中國家電行業(yè)市場集中度進一步提高線上線下加深融合隨著線上市場規(guī)模的猛增，家電市場集中度進一步提高。2020上半年，65%的家電零售出貨在京東、蘇寧、天貓三個平臺上完成，三者份額之和比2019年的55%又提升了10個百分點。其中，京東占比28.86%成全渠道銷售份額第一平臺，蘇寧占比21.76%居行業(yè)第二。市場集中度的提升，一方面在于三者是線上實力最強的電商平臺，另一方面在于線上渠道積極拓展線下，并通過線上線下結(jié)合取得較好的銷售業(yè)績：例如，根據(jù)財報預告和調(diào)研數(shù)據(jù)，線下起家的蘇寧上半年線上交易規(guī)模占整體商品銷售規(guī)模的比例已達69.4%;線上起家的2020年6月京東家電在線下渠道的零售額超過30%。盡管前三名排序與去年一致且市場份額均有所提升，但需要注意的是，在疫情的特殊時期，三者依然受到一定影響。特別是靠線下起家的蘇寧，零售額被疫情嚴重拖累。不過，憑借強大的渠道網(wǎng)絡，以及前期線上渠道的深耕布局，蘇寧的最終表現(xiàn)依然穩(wěn)健。5、二類電商加速向大家電擴展所謂二類電商，是指由新聞、社交、視頻等平臺延展出來，通過這些平臺的流量進行推廣、產(chǎn)生訂單的平臺，統(tǒng)稱為二類電商。從起源看，二類電商尤其是信息流電商所針對的目標人群是一類電商覆蓋不到的客戶群，其主戰(zhàn)場依然固定在低價的產(chǎn)品上。2019年直播電商興起后，客單價小、不需要安裝售后的小家電產(chǎn)品開始涉足。2020年上半年，直播帶貨等新營銷方式、3D場景購等新技術手段更多應用于家電市場，對促進家電市場復蘇起到積極作用。上半年家電全行業(yè)擁抱直播帶貨，家電領域直播場次超百萬場，達成交易額逾千億。進入2020年，大量原本以線下銷售為主的商家走進二類電商的行列，在形勢的逼迫和輿論的推動下，更多的企業(yè)和消費者接受直播電商，二類電商迅速向大家電擴展。展望下半年，家電市場整體謹慎樂觀，但是隨著家電下鄉(xiāng)、汰舊換新、消費升級等政策