日本文具行業(yè)競爭格局發(fā)展史分析及中國文具行業(yè)發(fā)展格局趨勢分析

日本文具行業(yè)競爭格局發(fā)展史分析及中國文具行業(yè)發(fā)展格局趨勢分析

隨著20世紀(jì)90年代經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，日本文具行業(yè)景氣度下降；同時教育紅利基本消耗殆盡，社會趨向低欲望，日本國內(nèi)文具市場發(fā)展疲軟。中小企業(yè)大量破產(chǎn)倒閉，文具行業(yè)集中度提高，各文具品牌尋求分化發(fā)展。國譽(yù)定位親民，在日本國內(nèi)具有較高的市場份額，產(chǎn)品品類廣泛并定位大眾市場，但由于定位與海外國家的本土品牌差異化不強(qiáng)，導(dǎo)致海外市場的開拓與發(fā)展不及預(yù)期。百樂則定位高端，專注于筆類研發(fā)，以較強(qiáng)的品牌影響力及突出的產(chǎn)品質(zhì)量打開發(fā)展空間，海外市場發(fā)展強(qiáng)勁。

一、日本發(fā)展史

1、培育期

日本百年文具品牌多起步于單一品類切入市場，提高質(zhì)量積累先發(fā)優(yōu)勢。國譽(yù)（KOKUYO）始于1905年，經(jīng)營賬簿封皮生產(chǎn)，后續(xù)通過提升單一品類規(guī)模到多品類擴(kuò)張，進(jìn)一步成為紙制品制造商；百樂（PILOT）始于1918年，首創(chuàng)可儲墨的自來水筆，大幅提高書寫效率，隨即大受歡迎，憑借優(yōu)異的質(zhì)量百樂最早于1926年便開始布局海外市場；三菱（uni）始于1887年，首創(chuàng)日本國產(chǎn)鉛筆，后續(xù)推出的uni鉛筆憑借出眾的質(zhì)量和樣式，獲得了廣大消費者的認(rèn)可；斑馬（ZEBRA）始于1897年，首創(chuàng)日本國產(chǎn)鋼筆尖，后續(xù)通過提升生產(chǎn)規(guī)模和研發(fā)提高商品質(zhì)量，建立了良好的聲譽(yù)。日本百年文具品牌多起步于單一品類切入市場，提高質(zhì)量積累先發(fā)優(yōu)勢時間周期19世紀(jì)末至20世紀(jì)50年代項目\公司國譽(yù)百樂三菱斑馬創(chuàng)立時間1905年1918年1887年1897年發(fā)展初期

經(jīng)營產(chǎn)品賬簿封皮自來水筆鉛筆金屬筆尖后續(xù)發(fā)展擴(kuò)大單品規(guī)模后增加品類

成為紙制品制造商。戰(zhàn)后

日本稅改帶來大量訂單。專門生產(chǎn)自來水筆，1926年在

倫敦、紐約、上海、新加坡成

立分公司。1927年開始銷售自

動鉛筆。1927年開始出口海外

市場。1958年推出了更

高級的鉛筆“uni”擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，加強(qiáng)研

發(fā)提高產(chǎn)品質(zhì)量。1959

年推出第一支圓珠筆。產(chǎn)品類別紙制品筆類筆類筆類行業(yè)貢獻(xiàn)

首創(chuàng)發(fā)售彩色信紙

首創(chuàng)可儲存墨水的自來水筆

首創(chuàng)日本國產(chǎn)鉛筆首創(chuàng)日本國產(chǎn)金屬筆尖數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

1）國譽(yù)

1905年，國譽(yù)（KOKUYO）的開創(chuàng)者黑田善太郎開始經(jīng)營一家制作賬簿封皮的店鋪。但封皮的價值僅占賬簿總成本的5%，雖然能左右賬簿整體印象，但仍然被認(rèn)為不具商業(yè)前景。黑田認(rèn)為“只要我們所做的對人們有用，就一定會被大家所接受”。此后黑田逐步站穩(wěn)腳跟，擴(kuò)大規(guī)模。1913年開始經(jīng)營西式賬簿、傳票等紙制品制造。1932年，在充分了解客戶意見后，國譽(yù)首創(chuàng)發(fā)售的彩色信紙人氣驟升，供不應(yīng)求。

1937年日本實行戰(zhàn)時體制，由于物資匱乏，為了穩(wěn)定原紙供應(yīng)，國譽(yù)在中國長春建立印刷?紙制品制造公司勉強(qiáng)維持生產(chǎn)。戰(zhàn)后日本接受了美國的稅制勸告，使得賬簿及相關(guān)紙制品的需求量猛增。得益于此前國譽(yù)在行業(yè)內(nèi)的口碑，訂單蜂擁而至。

2）百樂

百樂（PILOT）的創(chuàng)始人并木良輔曾是一名船員，在海上工作時得到了將日本商品出口到海外市場的啟發(fā)。脫離航海生活之后，并木良輔成為了一名輪機(jī)科教授，輪船與機(jī)械的學(xué)科有繁重的畫圖工作，但在教授和學(xué)生都只能用一種叫做鴨嘴筆的東西畫圖。鴨嘴筆筆頭沾上墨水后僅能書寫幾筆，后需再次沾墨，效率低下。1918年，并木良輔以其專業(yè)工程知識改良了鴨嘴筆，研制出第一款可儲存墨水的自來水筆，迅速大受歡迎，隨即創(chuàng)立百樂的前身Namiki制造公司，專門生產(chǎn)自來水筆。

1926年，百樂在倫敦、紐約、上海及新加坡成立分公司，較早的開啟了海外市場布局節(jié)奏。1927年，公司開始銷售自動鉛筆。1938年，公司更名為百樂，PILOT寓意為領(lǐng)航員，延伸意為能夠指引方向帶領(lǐng)大家前進(jìn)的人。1948年，建立了名古屋的墨水工廠和平冢工廠，開始銷售文具用品。

3）三菱與斑馬

三菱鉛筆（uni）的前身是真崎仁六在1887年創(chuàng)辦的真崎鉛筆制造所。在1878年的巴黎世博會上，第一次見到鉛筆的真崎仁六深受震撼，經(jīng)過不懈努力和研發(fā)，1901年成功研發(fā)出了后來成為通信省（現(xiàn)總務(wù)?。┯闷返摹熬钟勉U筆”。1927年開始布局海外市場，至1933年時已出口產(chǎn)品至印度、埃及、葡萄牙和比利時等國。此后經(jīng)過近30年的發(fā)展，1958年10月1日，三菱推出了更高級的鉛筆“uni”，憑借其出眾的質(zhì)量和樣式，獲得了廣大消費者的認(rèn)可，銷量遠(yuǎn)超預(yù)期，成功為“uni”品牌在國際市場上的廣泛推廣奠定了基礎(chǔ)。此后三菱在保持高質(zhì)量的同時，不斷擴(kuò)張品類，先后開發(fā)了水筆、中性筆、原子筆、記號筆和自動鉛筆等，成為了一家綜合性的筆類制造商。

斑馬牌（ZEBRA）的創(chuàng)始人石川德松于1897年成功地創(chuàng)造日本國產(chǎn)金屬筆尖。1914年商標(biāo)定為斑馬（ZEBRA），商標(biāo)斑馬面向后方，意味著“溫故知新”。在二戰(zhàn)中斑馬的工廠設(shè)施被全數(shù)摧毀，1950年完成第二個重建計劃后，斑馬確定了大規(guī)模生產(chǎn)的立足點，并增加研發(fā)人員數(shù)量以穩(wěn)步提高商品質(zhì)量。1959年斑馬推出了它的第一支圓珠筆。1975年斑馬推出了它的第一支刷筆和熒光標(biāo)記筆。1989年推出DRAFIX系列自動鉛筆。如今，斑馬作為高品質(zhì)書寫工具的制造商已經(jīng)建立了良好的聲譽(yù)，努力實現(xiàn)更高水平的創(chuàng)造力和文化貢獻(xiàn)，致力于保護(hù)自然環(huán)境。

2、紅利期

20世紀(jì)50年代，戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)在制造業(yè)帶領(lǐng)下快速發(fā)展，同時對科學(xué)技術(shù)人才產(chǎn)生大量需求。對理工科教育和職業(yè)教育的普及與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相互促進(jìn)，推動文具行業(yè)快速發(fā)展。國譽(yù)在此階段完善物流網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)張品類，從經(jīng)營文具發(fā)展到“文具+辦公設(shè)施家具”雙軌并進(jìn)，同時受益于新辦公文化運動推進(jìn)，國譽(yù)發(fā)展蒸蒸日上。百樂在此階段則是專注于筆類研發(fā)，同時快速布局海外市場。經(jīng)濟(jì)增長、教育普及催生了日本文具行業(yè)的紅利期發(fā)展時間周期20世紀(jì)50年代至20世紀(jì)末行業(yè)外部環(huán)境教育普及率提升、注重理科和職業(yè)教育、新辦公室推進(jìn)運動項目\公司

國譽(yù)百樂產(chǎn)品發(fā)展1960年，國譽(yù)進(jìn)入鋼制產(chǎn)品領(lǐng)域，發(fā)售文件

整理資料柜。

20世紀(jì)70年代后，國譽(yù)經(jīng)營范圍發(fā)展為紙

制品、文具、家具、辦公設(shè)備四大領(lǐng)域，商

品總數(shù)超過3000種，并以“國譽(yù)提供一切

辦公用品”為企業(yè)格言。專注于筆類研發(fā)，生產(chǎn)并銷售了第一支油性墨水記號筆、

圓珠筆及合金鋼材、世界上第一款無蓋鋼筆Capless、世

界上第一支0.5毫米的不銹鋼筆尖的超細(xì)圓珠筆、水性

墨水圓珠筆、只要搖動就可以伸長的FureFure機(jī)械鉛

筆、頂端采用不銹鋼的Hi-Tecpoint水基滾珠筆、可以減

少頸部、肩部和手臂的疲勞的Dr.Grip、Hi-Tec-C系列

0.3毫米超細(xì)滾珠筆、G-2凝膠墨水滾珠筆等。國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化物流與銷售網(wǎng)絡(luò)的整備，逐步形成一個

鋪蓋全國的銷售網(wǎng)。1964年分別成立了關(guān)東、北海道、九州分部。海外市場-1967年在歐洲成立聯(lián)系辦事處，1972年在美國成立分公

司。此后到20世紀(jì)末，百樂在意大利、新加坡、香港、

法國、印度、俄羅斯、中國等國家和地區(qū)均有布局。增長情況1979年營業(yè)額超過1000億日元。

1988年營業(yè)額超過2000億日元。

1991年營業(yè)額超過3000億日元。-影響全面的國內(nèi)銷售網(wǎng)布局和文具辦公品類優(yōu)

勢使得國譽(yù)在日本家喻戶曉。不斷提高的筆類質(zhì)量和完善的海外布局為百樂在21世

紀(jì)的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

20世紀(jì)50年代，二戰(zhàn)后的日本在制造業(yè)的帶領(lǐng)下經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，并確定了通過技術(shù)革命實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化的戰(zhàn)略方針。日本經(jīng)濟(jì)經(jīng)過10年的恢復(fù)，進(jìn)入高速增長期，到20世紀(jì)70年代中期，日本已成為僅次于美國的世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，1957年，日本政府在《新長期經(jīng)濟(jì)計劃》中第一次提出以“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高級化”作為一項基本政策。優(yōu)先發(fā)展重化工的政策帶動了大規(guī)模的設(shè)備更新，為日本經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展打下了堅實的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)，并推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化。20世紀(jì)60年代后，日本政府又將《機(jī)械工業(yè)振興暫行措施法》延長了10年，繼續(xù)扶持機(jī)械工業(yè)的發(fā)展，日本的工業(yè)到70年代初已經(jīng)使用世界最先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備裝備起來。日本的工業(yè)憑借制造技術(shù)的“高、精、尖”，以極高的市場占有率和快速的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新為武器，創(chuàng)造了一個日本制造業(yè)的全球時代。1955-1975年日本的第二和第三產(chǎn)業(yè)占比明顯提升數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

為了適應(yīng)社會政治、經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展變化，日本開始改革教育，要求有計劃地培養(yǎng)科技人員和技術(shù)工人，加強(qiáng)理科教育和職業(yè)教育。在高等教育中，從專業(yè)系科和招生規(guī)模方面，提高了理工科的比例。在初、中等教育中，充實了實習(xí)內(nèi)容和實驗設(shè)備，提高了職業(yè)高中的比例。日本政府的一系列措施提高了勞動者的科學(xué)技術(shù)水平，從而提高了勞動生產(chǎn)率；經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同時也推動了教育的進(jìn)一步普及。戰(zhàn)后，日本9年制義務(wù)教育得以普及，高中入學(xué)率在1969年達(dá)到79.4%，到1977年高達(dá)93.1%。大學(xué)入學(xué)率1964年達(dá)到23.4%，1977年提升至33.2%。經(jīng)濟(jì)的增長和教育的普及推動了文具行業(yè)的發(fā)展，雖然90年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，但文具行業(yè)的景氣一直持續(xù)到20世紀(jì)末。

1985年，以工業(yè)生產(chǎn)為中心的日本在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時候卻受到了國外對日本發(fā)展“犧牲國民生活”的批評。彼時，日本經(jīng)濟(jì)依托軟件信息技術(shù)和服務(wù)業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展，技術(shù)及主要產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)革新導(dǎo)致約有一半的人在辦公室中工作，但產(chǎn)業(yè)界只注重生產(chǎn)的商品，忽略了辦公生產(chǎn)效率提升。在這種情況下，日本政府將“寬裕與富?！弊鳛檎叩闹黝}之一，提高生活質(zhì)量，擴(kuò)大內(nèi)需。1986年12月，新辦公室推進(jìn)委員會宣布了“新辦公室推廣方案”，展示了辦公環(huán)境改善的必要性和基本方向。在此之后發(fā)布了“新辦公室指南”，從辦公環(huán)境、辦公硬件、辦公設(shè)計和管理等三方面探討了理想的辦公形式。新辦公室推進(jìn)運動促進(jìn)了辦公家具和辦公文具行業(yè)發(fā)展，由于國譽(yù)在六七十年代已逐步進(jìn)入辦公文具設(shè)施市場，在新辦公室推進(jìn)運動初期抓住快速發(fā)展的機(jī)會，營業(yè)額從1979年的1000億日元突破至1988年的2000億日元。

1）國譽(yù)

戰(zhàn)后，國譽(yù)在復(fù)興生產(chǎn)體制的同時，強(qiáng)化物流與銷售網(wǎng)絡(luò)的綜合實力，逐步形成一個覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。1957年，國譽(yù)在日本已擁有20家國譽(yù)專營店。1960年，國譽(yù)進(jìn)入鋼制產(chǎn)品領(lǐng)域，銷售文件整理資料柜。20世紀(jì)70年代后，國譽(yù)經(jīng)營范圍發(fā)展為紙制品、文具、家具、辦公設(shè)備四大領(lǐng)域，商品總數(shù)超過3000種，并以“國譽(yù)提供一切辦公用品”為企業(yè)格言。1969年國譽(yù)總部大廈竣工，與眾不同的是，國譽(yù)總部大廈同時也是一個“現(xiàn)場辦公展”，所有設(shè)施均為國譽(yù)制造，客戶和參觀者可以看到使用國譽(yù)產(chǎn)品實際辦公的情況。

20世紀(jì)70年代，為拓展辦公家具領(lǐng)域的客戶群，國譽(yù)積極投身商品開發(fā)，如美術(shù)館用的展示柜、移動觀眾席等特殊家具。1972年，國譽(yù)在東京、大阪證券交易所第一部上市。在80年代中期，通產(chǎn)?。ń窠?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省）提倡了“新辦公室推進(jìn)運動”，作為政府內(nèi)需擴(kuò)大政策的一環(huán)，促進(jìn)了對辦公環(huán)境的重新評估，國譽(yù)緊緊抓住這個機(jī)會，在1988年營業(yè)額已經(jīng)達(dá)到了2000億日元。此后僅3年，國譽(yù)營業(yè)額到1991年達(dá)3000億日元。憑借經(jīng)濟(jì)增長和教育紅利以及新辦公文化運動的推進(jìn)，國譽(yù)在上世紀(jì)后半段事業(yè)蒸蒸日上，股價長時間跑贏日經(jīng)指數(shù)。

2）百樂

百樂于1959年生產(chǎn)并銷售第一支油性墨水記號筆。1961年開始制造并銷售圓珠筆及合金鋼材。1964年開始生產(chǎn)及銷售印字機(jī)色帶。1966年開始生產(chǎn)及銷售磁性白板。1976年開始銷售水性墨水圓珠筆。為加強(qiáng)國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)，百樂在1964年分別成立了關(guān)東、北海道、九州分部。同時，百樂開始加強(qiáng)海外市場布局，1967年在歐洲成立聯(lián)系辦事處，1972年在美國成立分公司。此后到20世紀(jì)末，百樂在意大利、新加坡、香港、法國、印度、俄羅斯、中國等國家和地區(qū)均有相應(yīng)的布局。百樂歷年新產(chǎn)品呈現(xiàn)不同設(shè)計與優(yōu)化升級數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

3、成熟期

隨著20世紀(jì)90年代經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，日本文具行業(yè)景氣度下降。同時教育紅利基本消耗殆盡，社會趨向低欲望，日本國內(nèi)文具市場發(fā)展疲軟。中小企業(yè)大量破產(chǎn)倒閉，文具行業(yè)集中度提高，各文具品牌尋求分化發(fā)展。國譽(yù)定位親民，在日本國內(nèi)具有較高的市場份額，產(chǎn)品品類廣泛并定位大眾市場，但由于與其他國家的本土產(chǎn)品差異化定位不明顯，導(dǎo)致海外市場的開拓與發(fā)展不及預(yù)期。百樂則定位高端，專注于筆類研發(fā)，以較強(qiáng)的品牌影響力及突出的產(chǎn)品質(zhì)量打開發(fā)展空間，海外市場發(fā)展強(qiáng)勁。21世紀(jì)以來日本文具行業(yè)景氣不佳，市場份額向大品牌集中，各品牌尋求分化發(fā)展時間周期21世紀(jì)以來行業(yè)外部環(huán)境20世紀(jì)90年代經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，日本文具行業(yè)景氣度下降項目\公司國譽(yù)百樂發(fā)展重點物流改革+電商發(fā)展持續(xù)研發(fā)+海外增長日本國內(nèi)發(fā)展2001年步入電商領(lǐng)域，推出了辦公用品綜合銷售

網(wǎng)站"Kaunet"。

2018年國譽(yù)在日本國內(nèi)文具市場占有率第一，辦

公家具市場占有率第二，線上、零售相關(guān)事業(yè)占有

率第三。持續(xù)筆類研發(fā)，2005年發(fā)售Hi-Tec-C多色筆；

2006年發(fā)售可以隨著溫度的變化被擦掉的

FriXion圓珠筆；2008年銷售Acroball低粘度圓

珠筆；2013年發(fā)售簡單易用的Kakuno鋼筆。

常年位居日本書寫工具市場銷售額第二。海外市場2003年建立國譽(yù)貿(mào)易（上海）有限公司進(jìn)入中國。

2011年收購印度的Camlin公司，并更名為

"KOKUYOCamlin"公司。但海外市場拓展并不順

利，在歐美國家，有本土的老牌龍頭坐鎮(zhèn)；在中國，

由于消費者偏好低端高性價比產(chǎn)品，市場對國譽(yù)此

類中高端產(chǎn)品需求不足。2018年百樂各市場占比為：日本39.33%、美洲

25.78%、歐洲20.02%、亞洲14.87%。

在歐洲，業(yè)務(wù)趨于平穩(wěn)。在美洲，市場整體銷售

強(qiáng)勁，F(xiàn)rixion系列和廣受歡迎的G-2系列膠墨

滾軸圓珠筆銷量均有增長，表現(xiàn)一直不錯。在亞

洲，促進(jìn)鋼筆和P-500、P-700、果汁系列膠墨滾

珠筆等產(chǎn)品的銷售。經(jīng)營情況國譽(yù)營收相對平穩(wěn)，主要依托日本國內(nèi)市場，增長

空間較小。海外市場拓展不及預(yù)期，直到2010年，

國譽(yù)的海外市場營業(yè)額也僅占3%。依托海外市場增長強(qiáng)勁，百樂經(jīng)營情況相對良

好。規(guī)模優(yōu)勢顯現(xiàn)，凈利潤快速提升。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

90年代之前的日本，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，全世界都相信東京將成為亞洲的金融中心，世界各國企業(yè)聚集于東京，希望在此插下旗幟。日本國民開始投機(jī)土地交易，公司愈發(fā)注重理財投資能力而不是產(chǎn)品生產(chǎn)能力。而資本市場的繁榮也造就了股市的大牛。直到1989年，隨著日本股市和房地產(chǎn)泡沫的相繼破裂，日本迎來了“失去的20年”。此前忽視產(chǎn)品生產(chǎn)的重要性也使得日本制造業(yè)逐步?jīng)]落，直到2008年，日本才逐漸迎來復(fù)蘇。

文具行業(yè)的景氣度變化相較于教育的發(fā)展雖有一定滯后，同樣迎來景氣下滑。一方面由于日本少子化趨勢明顯，且教育普及程度已近乎見頂，傳統(tǒng)文具行業(yè)需求端減弱；另一方面由于日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，日本逐漸轉(zhuǎn)向低欲望社會，產(chǎn)品性價比逐漸成為消費的關(guān)注點。在此背景下，日本文具品牌開始重新定位，尋求不同路徑的分化發(fā)展。

受經(jīng)濟(jì)等外部因素的消極影響，日本文具行業(yè)景氣下滑。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)報告，文具零售業(yè)破產(chǎn)數(shù)增加。由于日本中小企業(yè)多為家庭經(jīng)營，接班人是個難題，2015年日本被迫關(guān)門的中小企業(yè)達(dá)2.7萬家，其中60%以上仍然盈利，但75%還未確定繼承人，這導(dǎo)致了日本中小企業(yè)數(shù)量不斷減少，各行業(yè)向大廠集中。例如，早期發(fā)明了自動鉛筆的夏普因為過度創(chuàng)新，偏離用戶需求，財務(wù)惡化最終在2015年被收購；曾經(jīng)獨霸日本三分之一市場的羽衣文具因為日本國內(nèi)粉筆市場前景不明，又找不到合適的接班人，最終將公司賣給韓國企業(yè)。在行業(yè)景氣度下滑及中小企業(yè)紛紛主動或被迫退出市場，日本書寫工具市場top4占比從2008年50.8%提升到2017年的54.6%。日本書寫工具市場龍頭份額占比數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

1）國譽(yù)

為了應(yīng)對泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰導(dǎo)致的市場需求低迷，國譽(yù)開始改革物流系統(tǒng)，并向發(fā)展中國家進(jìn)軍。1997年推出辦公消耗品的購物網(wǎng)站"BenriNet"。2001年推出了以家庭辦公室以及小規(guī)模事務(wù)所為主要對象的辦公用品綜合銷售"Kaunet"。根據(jù)日本調(diào)查公司日經(jīng)BP咨詢基于5萬以上消費者、經(jīng)營者參與《BrandJapan》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，隨著國譽(yù)在日本本土的不斷滲透和發(fā)展，2017年國譽(yù)在日本的品牌識別率已達(dá)到95%。根據(jù)公司年報披露，2018年國譽(yù)在日本國內(nèi)文具市場占有率第一，辦公家具市場占有率第二，線上、零售相關(guān)事業(yè)占有率第三。

國譽(yù)從2003年開始拓展海外市場，2003年建立國譽(yù)貿(mào)易（上海）有限公司進(jìn)入中國。2011年收購印度的Camlin公司，并更名為"KOKUYOCamlin"公司。但直到2010年，國譽(yù)的海外市場營業(yè)額也僅占總體營業(yè)額的3%。國譽(yù)的海外拓展緩慢，一方面是在歐美國家，有本土的老牌龍頭坐鎮(zhèn)，例如美國有史泰博和歐迪，英國有BIC等；在中國，由于消費端偏好低端高性價比產(chǎn)品，且有晨光、得力、真彩、齊心等高辨識率的本土文具企業(yè)，市場對國譽(yù)此類中高端產(chǎn)品需求不足，甚至出現(xiàn)了“百年品牌無人識”的尷尬處境。

雖然文具行業(yè)景氣自20世紀(jì)90年代中后期開始出現(xiàn)下滑，國譽(yù)依然憑借其廣泛的產(chǎn)品品類和優(yōu)秀的物流系統(tǒng)不斷向好發(fā)展，盡管營業(yè)收入減少后又逐步恢復(fù)，股價仍然跑贏大盤。2007年左右，原材料價格上漲，國譽(yù)前期投入的回報慢于預(yù)期，例如對中國市場需求的錯誤判斷導(dǎo)致國譽(yù)營收開始下降。此后國譽(yù)將重點放在改善生產(chǎn)和分銷系統(tǒng)以進(jìn)一步壓低成本，但依然無法進(jìn)一步取得突破性的發(fā)展。因此，2007年后國譽(yù)的股價大體上弱于日經(jīng)225指數(shù)。國譽(yù)累計超額收益（相對日經(jīng)225指數(shù)）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2）百樂

百樂加大研發(fā)力度，以科技創(chuàng)造高附加值。百樂的業(yè)務(wù)始于鋼筆，隨著時間推移，拓展到圓珠筆、自動鉛筆等所有書寫工具。百樂對產(chǎn)品的研發(fā)集中在筆尖和墨水兩個領(lǐng)域，筆尖上創(chuàng)造了三點支撐滾珠筆，與普通圓珠筆相比，摩擦面積更小，從而實現(xiàn)了球的自然旋轉(zhuǎn)；墨水方面不斷提升油墨的可擦性、不滲紙性，以及可用于金屬、玻璃和布料上書寫的墨水。此外，憑借其在制筆方面的精細(xì)工藝，也為珠寶雕刻和陶瓷成型提供了良好的技術(shù)。

進(jìn)入21世紀(jì)的百樂，已經(jīng)在歐洲、美洲、亞洲等主要國家設(shè)有辦事處。如今，百樂的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)拓展到全球100多個國家。根據(jù)2018年財報，在日本，由于書寫設(shè)備市場整體低迷，文具產(chǎn)品業(yè)務(wù)的試點很難提振產(chǎn)品銷售。在歐洲，由于包括英國在內(nèi)的一些國家的市場環(huán)境繼續(xù)具有挑戰(zhàn)性，歐洲的商業(yè)活動總體上不景氣，經(jīng)過一段時間的持續(xù)增長，歐洲業(yè)務(wù)趨于平穩(wěn)。在美洲，市場整體銷售強(qiáng)勁，F(xiàn)rixion系列和廣受歡迎的G-2系列膠墨滾軸圓珠筆銷量均有增長，表現(xiàn)一直不錯。在亞洲，百樂保持了其在中國市場上的存在，并能夠促進(jìn)鋼筆和P-500、P-700、果汁系列膠墨滾珠筆等產(chǎn)品的銷售。其他國家和地區(qū)的銷售平均也很強(qiáng)勁，導(dǎo)致亞洲整體業(yè)績強(qiáng)勁。百樂經(jīng)營業(yè)總收入及凈利潤趨勢數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

回顧日本文具行業(yè)龍頭發(fā)展，可以看出國譽(yù)走的是親民路線，產(chǎn)品品類廣泛，從各式文具到辦公設(shè)備家具，具備單品類規(guī)模經(jīng)濟(jì)與多品類范圍經(jīng)濟(jì)。國譽(yù)的產(chǎn)品定價親民，一站式服務(wù)到位，因此在日本本土的滲透率較高。而百樂則是定位于細(xì)分領(lǐng)域的高端路線，產(chǎn)品高度集中于筆類，通過不斷的研發(fā)提高筆尖和墨水質(zhì)量，為用戶創(chuàng)造良好的書寫體驗。國譽(yù)憑借相對親民的定位成為日本本土的文具龍頭，而百樂憑借廣泛的海外布局和高端產(chǎn)品實現(xiàn)了更高的盈利能力。

二、中國

在中國文具行業(yè)快速發(fā)展的時期，曾經(jīng)有晨光和真彩兩大品牌的抗衡。真彩創(chuàng)始人黃小喜理工碩士出身，其1996年自主研發(fā)的集多項關(guān)鍵技術(shù)于一身的“真彩009”連續(xù)多年銷量上億，2001年黃小喜成為中國中性筆標(biāo)準(zhǔn)起草小組主任成員，奠定了真彩的龍頭地位。而作為后起之秀的晨光，憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量及多變的產(chǎn)品設(shè)計搶占零售市場份額。晨光創(chuàng)始人陳湖雄以“每周一，晨光新品到”的頻率開發(fā)筆和周邊產(chǎn)品，例如針對女孩子開發(fā)了米菲兔系列，迅速打開市場。而后晨光又以免費為小商鋪裝修為福利讓各類雜貨店打上晨光logo的店面招牌，真彩也不甘示弱，2009年，雙方的掛牌店都達(dá)到了3萬多家。

2014年晨光和真彩同期申報IPO上市，晨光文具的凈利潤實現(xiàn)穩(wěn)步增長，而真彩的凈利潤卻呈下滑趨勢。晨光成功上市后也保持了快速發(fā)展，而真彩在資金投入方面缺少了資本市場支持。顯然，在中國市場，“上市公司”一個無形的金字招牌，也是企業(yè)品牌宣傳的窗口，晨光以較強(qiáng)的公信力和公開數(shù)據(jù)進(jìn)一步獲得了消費者大眾市場的認(rèn)可，不斷強(qiáng)化自身的品牌影響力并搶占更多零售市場的消費者心智。

國內(nèi)文具行業(yè)，當(dāng)前齊心集團(tuán)主要面向B端，辦公設(shè)施、