國際市場營銷第四部分 國際市場營銷戰(zhàn)略(11-15講)

國際市場營銷學(xué)InternationalMarketing第四局部國際市場營銷戰(zhàn)略第十一講國際市場營銷產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略

第十二講國際市場營銷進出口與渠道戰(zhàn)略

第十三講國際市場營銷定價戰(zhàn)略第十四講國際市場營銷溝通戰(zhàn)略第十五講國際市場營銷人力資源管理戰(zhàn)略第十一講國際市場營銷產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略引例：連鎖經(jīng)營的典范——麥當(dāng)勞國際市場營銷產(chǎn)品與效勞國際市場營銷產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化國際市場營銷品牌案例分析：百思買的在華雙品牌戰(zhàn)略引例：連鎖經(jīng)營的典范——麥當(dāng)勞1955年，52歲的克勞克以270萬美元買下了麥當(dāng)勞兄弟經(jīng)營的7家麥當(dāng)勞快餐連鎖店及其店名，開始了他的麥當(dāng)勞漢堡包的經(jīng)營生涯。世界上最大的食品公司，2021年銷售額高達227億美元。麥當(dāng)勞如此矚目的成就主要歸功于其市場和顧客導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略。著名的“QSCV〞經(jīng)管理念，Q代表產(chǎn)品質(zhì)量“Quality〞，S代表效勞“Service〞、C代表清潔“Cleanness〞，V代表價值“Value〞。為了保證其產(chǎn)品的質(zhì)量，麥當(dāng)勞對生產(chǎn)漢堡包的每一具體細(xì)節(jié)都進行了詳細(xì)具體的規(guī)定和說明。麥當(dāng)勞的效勞也是一流的。座位舒適、寬敞，始終保持窗明幾凈的清潔環(huán)境，效勞效率非常高。麥當(dāng)勞是如何樹立良好的國際化品牌形象的？企業(yè)在國際化擴張過程中應(yīng)該注意哪些問題？國際市場營銷產(chǎn)品與效勞只有產(chǎn)品和效勞能為顧客所成認(rèn)和接受，企業(yè)才能夠在國際市場上站得住腳。國際市場營銷中的產(chǎn)品概念從國際市場營銷的觀點看，產(chǎn)品是能滿足不同國家或地區(qū)市場上消費者的某種需要與欲望的物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)的綜合體。國際化產(chǎn)品的整體概念將產(chǎn)品劃分成三個層次。核心層產(chǎn)品平臺設(shè)計特性功能特性法律形體層商標(biāo)品牌名稱法律價格質(zhì)量包裝式樣保證零配件法律其他服務(wù)維修保養(yǎng)安裝使用指導(dǎo)送貨附加層國際市場的產(chǎn)品生命周期理論國際市場營銷中的消費者效勞國際市場產(chǎn)品與效勞的跨文化適應(yīng)在各個國家和地區(qū)市場上，賦予某種產(chǎn)品以特殊的意義和價值會隨著社會文化的不同而彼此各異。為了提供最大的顧客滿意度，賦予產(chǎn)品積極的而不是消極的意義，產(chǎn)品的非物質(zhì)特性必須作出適應(yīng)市場的改變。麥當(dāng)勞的麥阿拉伯三明治(McArabiaSandwich)，可口可樂的麥加可樂(MeccaCola)。產(chǎn)品使用和產(chǎn)品概念方面的社會文化差異越大，需要改變的程度就越大。確定產(chǎn)品和效勞在目標(biāo)市場消費者眼中的新穎程度。了解在新的社會文化情境中接受新產(chǎn)品所花費的時間，如果預(yù)測市場還不成熟，一方面可能要放棄該市場，另一方面可能要尋求讓市場加速開展的契機。國際市場產(chǎn)品與效勞的創(chuàng)新縮短國際市場從引進概念產(chǎn)品或效勞到廣為應(yīng)用之間的時間間隔。產(chǎn)品在一個新的國際市場上的擴散速度會受到被感知的新穎程度、被認(rèn)知的創(chuàng)新特征和所使用的溝通方法等三個方面因素的影響。如果一個產(chǎn)品在新的國際市場上給消費者的感覺越新穎，那么往往也就越難讓消費者接受。創(chuàng)新從本質(zhì)上講通常是很難與現(xiàn)實生活融合的。新產(chǎn)品在國際市場上擴散的時間與相對優(yōu)勢、兼容性、可試驗性和可觀察性成正相關(guān)關(guān)系，與復(fù)雜性成負(fù)相關(guān)關(guān)系。如果不是基于國際市場消費者的視角來評估產(chǎn)品特性，就難免會對產(chǎn)品的文化特性產(chǎn)生誤解。國際市場新產(chǎn)品開發(fā)策略但凡第一次在市場上出現(xiàn)的產(chǎn)品，或企業(yè)第一次生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品均屬于市場營銷學(xué)的新產(chǎn)品范疇。國際市場的新產(chǎn)品一般可包括全新產(chǎn)品、革新新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)一般會經(jīng)過“尋求創(chuàng)意→甄別創(chuàng)意→營業(yè)分析→產(chǎn)品研制→產(chǎn)品試驗→市場試銷→商業(yè)性投產(chǎn)〞等幾個程序。影響新產(chǎn)品在國際市場上被接受和普及的因素消費者采用新產(chǎn)品的階段。認(rèn)知階段→興趣階段→評估階段→試用階段→采用階段。消費者購用新產(chǎn)品的方式。市場上的消費者包括革新者、早期購置者、早期追隨者、后期追隨者和保守者等多個類別，甄別和預(yù)測消費者對新產(chǎn)品的接受情況，并采取相應(yīng)的營銷策略和措施?？诒畟鞑サ淖饔谩？诒畟鞑サ挠绊憣Σ捎眯庐a(chǎn)品的作用很大。特別是對有爭議的產(chǎn)品或高檔產(chǎn)品。注重調(diào)查輿論領(lǐng)袖和早期購置者對于新產(chǎn)品的看法，采取相應(yīng)措施，使輿論朝有利于新產(chǎn)品擴散的方向開展。新產(chǎn)品的特征。新產(chǎn)品相對于替代或競爭產(chǎn)品的相對優(yōu)勢，與海外市場消費者的價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、社會文化偏好的相容程度，產(chǎn)品自身的復(fù)雜性和使用難度，接受試驗的程度，新的效能的可觀察性等特征對新產(chǎn)品普及有很大影響。普及速度與相對優(yōu)勢、相容性、可試性和可觀察性成正比，與復(fù)雜性成反比。國際市場營銷產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化在國際化的過程中，跨國公司究竟是在全世界不同的市場上都推出同樣的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，還是要針對每一個細(xì)分國家和地區(qū)市場的特殊性而設(shè)計差異化的產(chǎn)品？如果企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計沒有能夠滿足細(xì)分市場的特點，那么就不能很好地滿足消費者的需求，從而導(dǎo)致國際市場營銷活動的失?。蝗绻髽I(yè)的產(chǎn)品設(shè)計都按照不同國家和地區(qū)市場的需求來制定，那么研發(fā)本錢、生產(chǎn)本錢、管理本錢及其他方面的費用又將大幅度增加。國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，指的是在不同國家和地區(qū)的所有細(xì)分市場上都提供同一種產(chǎn)品。如可口可樂、雀巢、索尼等。國際產(chǎn)品的差異化，指的是產(chǎn)品因地制宜，對不同國家和地區(qū)的市場提供不同的或調(diào)整過的產(chǎn)品，以滿足當(dāng)?shù)厥袌龅奶厥庑枰２粩嗾{(diào)查和研究不同國家和地區(qū)的市場在經(jīng)濟、文化、地理等方面的差異，為消費者提供能迎合其獨特口味和審美觀的產(chǎn)品。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略規(guī)模效應(yīng)。集中資源開發(fā)新產(chǎn)品，采用相似的銷售方式和促銷手段，保證較高的準(zhǔn)確性和可靠性。統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。在全球市場維護統(tǒng)一的產(chǎn)品形象，使消費者對產(chǎn)品和品牌形象的印象更加深刻。有效的管理。在開發(fā)新的國際市場時可以大大縮短時間。更好地滿足流動性消費者的需求。無論在什么地方都可以買到相同的產(chǎn)品，能夠有效提高顧客對產(chǎn)品的滿意度，增加顧客的忠誠度。產(chǎn)品差異化策略有利于滿足不同消費者的需求。根據(jù)不同的市場需求，適當(dāng)?shù)貙Ξa(chǎn)品進行調(diào)整，以更好地滿足不同消費市場的需求。適應(yīng)不同國家的外部環(huán)境。貿(mào)易保護主義的影響。環(huán)境和標(biāo)準(zhǔn)的影響。各國市場環(huán)境本身的差異。適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的需求。在不同國家市場，相同產(chǎn)品的生命周期很可能是不一致的。

影響產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略選擇的因素國際市場產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略的選擇與融合國際市場營銷品牌

2021年全球品牌10強排名品牌名稱國家行業(yè)品牌價值1蘋果(Apple)美國科技1532852谷歌(Google)美國科技1114983IBM美國科技1008494麥當(dāng)勞(McDonald’s)美國快餐810165微軟(Microsoft)美國科技782436可口可樂(Coca-Cola)美國軟飲料737527AT&T美國電信699168萬寶路(Marlboro)美國煙草675229中國移動(ChinaMobile)中國移動運營商5732610通用電氣(GE)美國綜合50318國際品牌、民族品牌和自有品牌國際品牌使企業(yè)在全世界不同國家的市場上擁有一個統(tǒng)一的形象。原產(chǎn)地效應(yīng)(CountryofOriginEffect)，即產(chǎn)品的設(shè)計、制造、裝配國等因素對消費者對于產(chǎn)品的積極或消極的看法的影響。瑞士鐘表、英國紅茶、法國香水、中國絲綢、意大利皮革、日本電器、牙買加朗姆酒。中國制造？日益高漲的民族情結(jié)使得跨國公司不得不進行相應(yīng)的品牌策略調(diào)整。凡有可能，那么使用全球品牌；凡有必要，那么使用民族品牌。在國際市場上，零售商擁有的自有品牌(PrivateBrand)正在日益壯大，對制造商品牌形成了一定程度的挑戰(zhàn)。根據(jù)國際市場競爭狀況，檢視產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略是否得當(dāng)。品牌國際化延伸策略案例分析：百思買的在華雙品牌戰(zhàn)略

何謂雙品牌戰(zhàn)略？百思買基于加拿大雙品牌戰(zhàn)略擴張的經(jīng)驗是什么？百思買中國與百思買加拿大有何異同？雙品牌戰(zhàn)略可以作為百思買全球擴張的核心競爭優(yōu)勢嗎？第十二講國際市場進出口與渠道戰(zhàn)略引例：數(shù)萬華商夢斷俄羅斯大市場

國際市場營銷進出口問題國際市場分銷體系與物流管理國際市場分銷渠道結(jié)構(gòu)基于互聯(lián)網(wǎng)的國際市場營銷渠道本章案例：GINO在中國的分銷渠道困境引例：世界防范“中國制造〞漸成趨勢國際市場營銷進出口問題

進出口是國際市場營銷活動中不可分割的一局部。無論是離境(出口)還是入境(進口)，大多數(shù)國家都對商品的跨境移動實施管制。國際市場營銷者在從本國獲得出口許可證的同時，還要確保潛在的客戶能夠獲得必不可少的進口許可證。出口管制進口管制國際進出口貿(mào)易支付無論是進口還是出口，最常用的支付方式是信用證。銷售協(xié)議外國買方外國銀行中國銀行中國賣方貨運公司及承運商海關(guān)，進口港(2)(3)(4)(9)(8)(1)(1)(1)(5)(7)(6)(12)(13)(11)(10)特惠關(guān)稅區(qū)國際市場分銷體系與物流管理

對于國際市場營銷者來說，銷售并不是最難的，最難的是在一定的時間內(nèi)，利用能保證一定利潤空間的本錢，將產(chǎn)品和效勞交付給客戶。把貨物的實體分銷過程看作是一個完整的體系，對跨國界的國際物流和分銷過程實行系統(tǒng)的管理。國際市場實體分銷體系。不僅涉及貨物的實體搬運，還包括生產(chǎn)和倉儲的地點、運輸方式、庫存量和包裝等問題。國際市場物流管理。從供貨源到需求中心的跨國境的商品流動，包括倉儲、運輸和存貨管理是國際市場物流管理的三大主要內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)與國際物流。互聯(lián)網(wǎng)的誕生，使得國際物流中的參與各方的實時聯(lián)絡(luò)成為了可能。國際市場分銷渠道結(jié)構(gòu)

國際市場上傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)正在讓位于新的形式、新的聯(lián)盟和新的過程，雖然速度各不相同，但是無一不在變化。在中國，從城市到農(nóng)村，傳統(tǒng)的零售商店正在讓位于那些新開的當(dāng)?shù)鼗騺碜酝鈬拇笮瓦B鎖商店。直銷、特大型市場、折扣商店、超市、郵購、網(wǎng)店以及其他銷售方式正在被創(chuàng)新或引進。國際市場分銷渠道國內(nèi)營銷商或制造商通過國內(nèi)批發(fā)商進行開放式分銷出口管理公司或制造商本身的銷售力量出口商進口商國外代理商或獨立批發(fā)商國外零售商外國消費者國內(nèi)國外常見的母國中間商廠商零售店。屬于自己的，或者是擁有專賣權(quán)的零售店。蘋果、迪斯尼。全球零售商。在全球范圍內(nèi)的采購及其在全球零售市場的占有率。宜家、沃爾瑪。出口管理公司。在制造商的名義下，成為一個低本錢、獨立的國際市場營銷部門，直接對母公司負(fù)責(zé)。貿(mào)易公司。貿(mào)易公司從許多國家購置、運輸和分銷商品。建立一個高效的國際市場分銷渠道尋找潛在的國際市場中間商。評價標(biāo)準(zhǔn)包括四個方面的內(nèi)容：生產(chǎn)率或銷售量、財力、管理的穩(wěn)定性和能力、企業(yè)的性質(zhì)和聲譽。選擇國際市場中間商。鼓勵和控制中間商。制造商與中間商之間的聯(lián)系越密切，中間商的工作就會做得越好。終止與中間商的合作關(guān)系。在許多國家和地區(qū)，中間商往往受所在國當(dāng)?shù)胤杀Ｗo，很難終止與他們的關(guān)系。國際市場營銷渠道選擇的影響因素及渠道戰(zhàn)略目標(biāo)基于互聯(lián)網(wǎng)的國際市場營銷渠道

可以降低采購本錢?；ヂ?lián)網(wǎng)可以使用戶更易于發(fā)現(xiàn)最廉價的供給商，而且能降低交易的本錢。可以使企業(yè)能夠更好地進行供給鏈管理，有效縮短訂貨周期和市場反響時間，提高顧客的滿意度。可以使企業(yè)能夠更嚴(yán)格地控制庫存，減少缺貨現(xiàn)象，降低訂貨費用，迅速增強調(diào)整存貨的能力，提升公司在全球范圍內(nèi)的運營效率?；诨ヂ?lián)網(wǎng)國際市場營銷渠道的特定問題互聯(lián)網(wǎng)的文化問題。對于網(wǎng)站的背景顏色而言，中國的消費者比較偏愛紅色，在美國紅色是與愛情相關(guān)聯(lián)的，而在西班牙紅色那么常常讓人聯(lián)想到社會主義。翻譯問題如果一個網(wǎng)站不能提供多種語言，那么公司就會失去很多市場時機。當(dāng)?shù)亟佑|問題在海外創(chuàng)立“虛擬辦公室〞，針對關(guān)鍵目標(biāo)國家市場上創(chuàng)立“鏡像網(wǎng)站〞。付款問題。中國比較流行的是貨到付款。送貨問題。促銷問題。本章案例：GINO在中國的分銷渠道困境

Gino在中國依據(jù)合約開發(fā)Feima為OEM客戶的好處和風(fēng)險是什么？Gino為什么需要拓展中國的工業(yè)鍋爐爐膛的市場？就分銷渠道而言，Gino在中國應(yīng)該如何去做？David應(yīng)該如何決策，以及在決策之后應(yīng)該如何行動？第十三講國際市場營銷定價戰(zhàn)略引例：中國外貿(mào)企業(yè)爭奪全球定價權(quán)

國際市場定價的影響因素國際市場營銷定價方法國際市場定價的管理案例分析：蘇格蘭威士忌和科涅克白蘭地在臺灣的定價決策引例：中國外貿(mào)企業(yè)爭奪全球定價權(quán)

2021年4月23日，印度商人ShaheerAhmad不無得意地宣稱，“今天早上有一個德國買家說準(zhǔn)備放棄原先的中國供給商，采購我們的產(chǎn)品〞。中國供給商可以輕松掌握面向國際市場的“定價權(quán)〞嗎？“今年廣交會的客人明顯來少了，買家大概少了20％〞。中國制造新一輪的價風(fēng)格整將能獲得國際買家的廣泛認(rèn)可嗎？買家對價格的敏感程度很大程度上決定于其本國經(jīng)濟的形勢。能否掌握“漲價〞的主動權(quán)呢？對于那些可替代性較高的低端、普及型產(chǎn)品生產(chǎn)廠商，其議價能力極為有限?！澳銤q了別人不漲，客戶就丟了。〞國際市場上的定價權(quán)受到哪些因素的影響？中國產(chǎn)品要獲得國際市場上的定價權(quán)，需要提升哪些方面的能力？國際市場定價的影響因素

企業(yè)自身因素對國際市場定價的影響跨國公司在不同國家和地區(qū)市場的目標(biāo)是不同的，特別是那些允許分公司相對獨立的跨國公司。在不同的時期，公司在海外市場的目標(biāo)也會發(fā)生變化，其定價策略也需要因其而變動。進入一個國家市場的初期，其產(chǎn)品的定價可能相對較低，以便迅速翻開市場。在市場上站穩(wěn)腳跟之后，公司的目標(biāo)可能會變成培育高端品牌，定價策略也隨之轉(zhuǎn)變。本錢因素在國際市場定價決策中具有重要的地位。因應(yīng)原材料、人力、物流、運輸、關(guān)稅等因素在不同國家和地區(qū)市場間的差異，同一產(chǎn)品在不同國家的市場上可能會有著巨大的價格差異?？蛻粢蛩貙H市場定價的影響產(chǎn)品的本錢決定市場價格的底限，而消費者對商品的感知價值那么決定了價格的上限。消費者需求是購置力、品牌、習(xí)慣和替代品等諸多因素的總體表現(xiàn)。在人均收入低的國家的定價策略調(diào)整產(chǎn)品以進入群眾市場，可以考慮減小產(chǎn)品的單位數(shù)量或降低產(chǎn)品質(zhì)量。聯(lián)合利華在印度農(nóng)村銷售的洗發(fā)水。制定與興旺國家同等的價格并把目標(biāo)定位于高端客戶市場。哈根達斯的冰淇淋。針對不同的收入群體推出不同的產(chǎn)品組合。歐萊雅在中國。以低價銷售過時的產(chǎn)品。競爭者因素對國際市場定價的影響渠道因素對國際市場定價的影響借助獨立的分銷商銷售產(chǎn)品時，企業(yè)很難控制產(chǎn)品的價格，產(chǎn)品最終的銷售價格由分銷商制定。制造商和經(jīng)銷商的力量比照是潛在的影響定價戰(zhàn)略的因素。不同國家或地區(qū)市場之間巨大的價格差異形成了從價格低的國家到價格高的國家跨國界串貨的時機，即平行進口(ParallelImports)，由此形成灰色市場(GreyMarket)。政府因素對國際市場定價的影響國際市場營銷定價方法

在決定國際市場定價時，產(chǎn)品的本錢和市場接受程度是兩個需要認(rèn)真考慮的因素。既不能以低于本錢的價格出售產(chǎn)品，又難以以市場不能接受的價格實現(xiàn)銷售?；诒惧X的完全本錢定價法和變動本錢定價法完全本錢定價法(Full-CostPricing)也叫全部本錢法，是在計算生產(chǎn)本錢和存貨時，把直接材料、直接人工、變動和固定制造本錢都包括在內(nèi)。適合于變動本錢高而固定本錢相對較小的公司。變動本錢法(Variable-CostPricing)也稱為邊際本錢法，是指在計算產(chǎn)品本錢時，只包括在生產(chǎn)過程中消耗的直接材料、直接人工和變動制造本錢。很可能會受到反傾銷的指控而被課以反傾銷稅或被處以罰款。20世紀(jì)80年代以來，傾銷和反傾銷已經(jīng)成為引起國際貿(mào)易摩擦中的一個主要問題?；谑袌龅钠仓▋r法和滲透定價法對于撇脂定價和滲透定價的決策，取決于市場競爭的劇烈程度、產(chǎn)品的創(chuàng)新程度和市場特點。撇脂定價法是在產(chǎn)品剛進入國際市場時，就把價格抬得很高。提升產(chǎn)品的聲譽。盡可能在產(chǎn)品的生命周期之初便賺取最大利潤。滲透定價法是指成心以較低價格出售產(chǎn)品以擴大市場和提高市場占有率。新產(chǎn)品采用此法可以迅速翻開市場。如果滲透定價能夠使收入最大化并在市場占有率方面獲得競爭優(yōu)勢，那么，滲透定價策略可能比撇脂定價策略的獲利更豐。市場是價格有效性的決定因素國際市場定價的管理

價格升級與降低價格升級的途徑通貨膨脹的環(huán)境下的定價管理國際市場營銷者應(yīng)付通貨膨脹的方法包括改變產(chǎn)品的構(gòu)造、成分組合、零部件和包裝材料，從低價供給商處購置原材料，采用穩(wěn)定的貨幣報價，在長期合同中引入漲價條款。自行與各個供給商分別商定不同的通貨膨脹率，并約定定期進行調(diào)整。為了抑制通貨膨脹，政府會進行價格管制。面對政府的價格管制，跨國公司可以考慮的應(yīng)對方案。調(diào)整產(chǎn)品線。轉(zhuǎn)換目標(biāo)細(xì)分市場。推出新產(chǎn)品或改造現(xiàn)有的產(chǎn)品。與政府談判。預(yù)測實施價格管制的可能性。極端而簡單的應(yīng)對行動方案就是撤離這個國家。匯率不穩(wěn)定環(huán)境下的定價管理在浮動匯率的條件下制定價格成了國際市場營銷過程中遇到的一項巨大的挑戰(zhàn)。當(dāng)本國的貨幣匯率下降時，出口企業(yè)就具有價格的優(yōu)勢。當(dāng)本國的貨幣升值時，就會對出口企業(yè)的定價和其營銷產(chǎn)生不利的影響。匯率變動的情況下的定價策略影響因素消費者對價格的敏感度。本國貨幣升值對企業(yè)本錢結(jié)構(gòu)的影響。出口市場中競爭者的數(shù)量。企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點。本國貨幣相比照較堅挺時的定價策略通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加送貨和售后效勞等來開展非價格競爭。努力提高生產(chǎn)效率和縮減本錢。將采購和制造環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至海外，優(yōu)先出口到貨幣相對堅挺的國家和地區(qū)。適當(dāng)減少邊際利潤，采取邊際本錢定價法。將海外收入滯留在東道國，在開支工程上盡量多用東道國的貨幣，在國外購置所需要的效勞并用當(dāng)?shù)刎泿胖Ц?。盡量在海外借款和就地擴張，向外國客戶收取當(dāng)?shù)刎泿?。本國貨幣相對疲軟時的定價策略出口本錢轉(zhuǎn)嫁與貨幣匯率的穩(wěn)定性美國市場某玩具的需求量Q＝10000－50×價格（以美元計價），成本＝0人民幣A、100％轉(zhuǎn)嫁的情況匯率人民幣單價美元單價銷售量人民幣收入1美元＝7人民幣16824880014784001美元＝6人民幣16828860014448001美元＝8人民幣1682189501503600B、100％自我承擔(dān)損失1美元＝7人民幣16824880014784001美元＝6人民幣14424880012672001美元＝8人民幣1922488001689600傾銷和反傾銷傾銷是指在正常的貿(mào)易過程中，用低于正常價格出口商品的行為，因為其已經(jīng)或有可能給進口國生產(chǎn)相同產(chǎn)品的行業(yè)或企業(yè)造成損害，因而受到進口國的反對。確定傾銷必須經(jīng)過三個步驟，即確定出口價格、確定正常價格，以及對出口價格和正常價格進行比較。反傾銷是指對外國商品在本國市場上的傾銷所采取的抵抗措施，是進口國依據(jù)本國的反傾銷法，由主管當(dāng)局經(jīng)過立案調(diào)查，確認(rèn)傾銷對本國同行造成損害后，采取征收反傾銷稅或罰款等處分措施的過程。傾銷與反傾銷問題已經(jīng)成為國際貿(mào)易戰(zhàn)的熱點。針對中國的反傾銷案件占世界反傾銷案件中的比例已遠遠超出中國在世界貿(mào)易中所占的份額。針對傾銷和反傾銷的國際市場營銷策略進軍高端市場。通過產(chǎn)品差異化，用高價值的產(chǎn)品取代低價值的產(chǎn)品。大多數(shù)日本的汽車制造商已經(jīng)向上延伸了它們的產(chǎn)品線，以便接近出口市場中高端的細(xì)分。提高效勞質(zhì)量。出口商也可以在核心產(chǎn)品的根底上增加支持效勞來實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。國際市場定價協(xié)調(diào)管理從利潤最大化的角度出發(fā)，跨國公司在不同國家和地區(qū)市場的定價應(yīng)該是有所差異的。在(邊際)本錢大致相等的情況下，跨國公司應(yīng)當(dāng)在對價格高度敏感的國家制定相對低的價格，而在對價格不敏感的國家制定相對高的價格。在多大程度上進行國際市場定價協(xié)調(diào)時需要考慮的因素?？蛻魧傩?、產(chǎn)品差異化的程度、渠道的屬性、國際競爭屬性、市場一體化程度、內(nèi)部組織、政府規(guī)制。案例分析：蘇格蘭威士忌和科涅克白蘭地在臺灣的定價決策

在臺灣白酒市場增長之后，你認(rèn)為西格拉姆.格瑞特爾公司在這個市場上的競爭地位如何？關(guān)稅變化對臺灣白酒市場的潛在影響如何？試基于蘇格蘭威士忌和科涅克白蘭地在臺灣市場的定價選擇進行分析。如果你是伊恩.斯旺森，你會建議西格拉姆的產(chǎn)品在臺灣采取何種定價水平？第十四講國際市場營銷溝通戰(zhàn)略引例：央視洋標(biāo)王——寶潔國際市場促銷及其影響因素國際市場公共關(guān)系與危機管理國際市場直銷國際市場營銷廣告國際商務(wù)談判國際市場展會營銷案例分析：豐田汽車在中國深陷“廣告門〞風(fēng)波引例：央視洋標(biāo)王——寶潔

央視廣告招標(biāo)會向來被業(yè)內(nèi)人士稱為是“中國經(jīng)濟的晴雨表〞。在2004年末，一向行事穩(wěn)健的寶潔突然“發(fā)飆〞，登上了央視新標(biāo)王的寶座。中國央視標(biāo)王在1995年首創(chuàng)以來，盡管少有善終，卻都是國內(nèi)企業(yè)獨占鰲頭，冷不丁地被洋品牌奪得，此舉定會成為各大媒體和廣闊消費者的談資，使得一向以溫和的市場營銷策略著稱的寶潔一下子成為眼球經(jīng)濟中的熱點。寶潔為什么要在中國央視國內(nèi)企業(yè)獨占“標(biāo)王現(xiàn)象〞十年之后入主這一桂冠？國際市場促銷及其影響因素

國際市場營銷溝通整合由廣告、跨文化談判、國際貿(mào)易展覽會、直銷、促銷和公共關(guān)系等要素構(gòu)成。是否存在與顧客溝通的恰當(dāng)渠道決定了是否進入和如何進入的營銷決策過程。國際市場促銷是跨國公司在國際市場上以人員或非人員的方式，向客戶傳遞商品和效勞的信息，樹立品牌和企業(yè)形象，刺激海外市場顧客購置欲望，并說服和引導(dǎo)購置行為的一種營銷活動。國際市場促銷受全球各個國家和地區(qū)市場的差異性，包括經(jīng)濟開展程度、市場成熟度、文化觀念、渠道結(jié)構(gòu)和政府管制等因素的影響。歐洲各國對促銷手段的規(guī)定促銷手段英國荷蘭比利時西班牙愛爾蘭意大利法國德國丹麥包裝促銷YY?YYY?YY捆綁報價Y??YYY?YY多次購買優(yōu)惠Y??YYY?YY額外贈送YYYYYY??Y免費贈送Y?YYYYYX?免費郵購YY?YYY?YY購買折扣Y?YYYY???積分工具YYYYYYYYY競價Y??YYY?Y?自我清盤折扣YYYYYYYYY免費抽獎YX?YYYYYY抽獎YX?YX??YX代金券YYYYYYY?Y下次購買優(yōu)惠YYYYYYY?Y現(xiàn)金返還YYYYYYYXY店內(nèi)演示YYYYYYYYY國際市場公共關(guān)系與危機管理

國際市場公共關(guān)系的任務(wù)和要求搜集國際市場公眾對本公司產(chǎn)品、營銷策略、效勞、人員、財務(wù)等各方面的意見。建立與國際市場公眾之間的聯(lián)系，答復(fù)他們向本公司提出的各種詢問。與國內(nèi)外有關(guān)組織建立固定的溝通渠道。協(xié)助跨國公司總部的相關(guān)職能機構(gòu)，處理有關(guān)國際市場對外聯(lián)絡(luò)、宣傳和信息溝通等相關(guān)事務(wù)。理順公司與社會公眾之間的關(guān)系，為公司順利地開展國際市場營銷活動開辟道路。以具體的行動向社會公眾說明，公司正在從消費者利益和公眾利益出發(fā)，為社會公眾提供完善的效勞。對不利于本公司的社會活動和社會輿論，運用公共關(guān)系進行糾正和反駁。國際市場開展公共關(guān)系活動的程序開展國際市場公眾調(diào)查。分析公司及產(chǎn)品在公眾中的形象和知名度，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)問題。根據(jù)促銷目標(biāo)，確定公共關(guān)系目標(biāo)，制定詳細(xì)的公共關(guān)系方案。實施公共關(guān)系活動方案。擴大公司的國際影響和社會聲譽，聽取社會公眾的意見，接受社會公眾對公司的監(jiān)督。公共關(guān)系效果評價。評估公共關(guān)系的目標(biāo)是否實現(xiàn)，任務(wù)是否完成。國際公共關(guān)系活動的內(nèi)容和形式建立、改善和強化與群眾傳播媒介的關(guān)系。保持經(jīng)常的接觸和溝通，建立可靠信譽和相互合作的關(guān)系。改善與目標(biāo)國際市場上消費者的關(guān)系。消除公眾的抱怨情緒，引導(dǎo)和幫助顧客迅速掌握產(chǎn)品的使用方法。建立并保持與政府相關(guān)職能部門之間的良好關(guān)系，以確保國際市場營銷活動的長期可持續(xù)開展。國際市場營銷危機管理國際市場營銷危機管理，一般包括預(yù)防危機、控制和解決危機、危中找機等幾個方面。預(yù)防是危機管理之中最為重要的一個局部。控制危機主要是建立應(yīng)對危機的組織，并制定危機管理的制度、流程、策略和方案，建立強有力的危機管理團隊。優(yōu)秀的企業(yè)安度危機，平凡的企業(yè)在危機中消亡，只有偉大的企業(yè)在危機中開展自己。國際市場直銷直銷是指各種互動式的市場銷售形式，這種銷售形式是利用各種渠道使公司得以與終端消費者直接接觸，從而建立起一對一的關(guān)系。直銷是將消費類產(chǎn)品或效勞直接銷售給顧客的銷售方式。最常見的直銷形式有郵件銷售、銷售、上門銷售、網(wǎng)上交易及目錄銷售。直銷屬于無店鋪銷售方式。直銷的緣起與分類1929年中國內(nèi)地的王星記扇莊的第二代經(jīng)營者王子清就曾用一種類似直銷的方式招攬生意：無論什么人只要給王星記介紹業(yè)務(wù)，均可得到成交額中的5%~10%的傭金。這是世界上最早的有史料記載的直銷，也是直銷的起源。狹義直銷。產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商或進口商通過直銷商〔兼消費者〕以面對面的方式將產(chǎn)品銷售給消費者，其方式包括單層直銷和多層直銷。直復(fù)營銷。產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商或進口商通過媒體，包括郵寄、電視購物頻道和因特網(wǎng)等，將產(chǎn)品或者咨詢效勞傳遞給消費者。中國市場：傳銷與直銷的區(qū)別直銷在中國的開展從中國直銷市場現(xiàn)狀分析來看，中國直銷市場由化裝品市場、保健食品市場、保潔用品市場、保健器材市場以及小型廚具市場等日常消費品市場組成。從直銷經(jīng)營許可批準(zhǔn)的區(qū)域分析來看，各企業(yè)獲準(zhǔn)經(jīng)營的區(qū)域也有所差異。從直銷業(yè)務(wù)開展趨勢分析來看，中國市場未來直銷的業(yè)務(wù)開展主要以市場營銷觀念為指導(dǎo)思想，緊跟社會營銷、綠色營銷的開展方向。從營銷信任體系的構(gòu)建來看，更加注重品牌建設(shè)和形象營銷。從直銷企業(yè)類別來看，中國的一些原來進行傳統(tǒng)銷售的企業(yè)也開始進入直銷行業(yè)。哈藥和隆力奇。國際市場營銷廣告

在營銷策略組合的所有因素中，廣告策略最容易受不同國家和地區(qū)市場之間社會文化差異的影響。廣告的功能是用消費者的需求、欲望、渴望來詮釋產(chǎn)品和效勞滿足需求的特性，廣告要想成功，情感訴求、象征符號、說服方法以及其他廣告特點必須和文化標(biāo)準(zhǔn)一致。把國際廣告活動與各個市場文化的獨特性結(jié)合起來是國際市場營銷者所面臨的挑戰(zhàn)。國際市場廣告溝通的策略和目標(biāo)在各個國家和地區(qū)市場上的廣告的目標(biāo)引入新產(chǎn)品、建立和改善品牌形象、推廣和占有市場份額?；诋a(chǎn)品和效勞特征細(xì)分的國際市場廣告策略。因地制宜，仔細(xì)研究每一個市場，為每一個市場設(shè)計獨特的廣告。每一個市場都有自己的特別之處，即便是面對同一個廣告，也沒有哪兩個市場的反響會是一模一樣的?；诘貐^(qū)特征細(xì)分的國際市場廣告策略?？缭讲煌瑖沂袌龅膮^(qū)域性細(xì)分市場正在出現(xiàn)。歐盟的成立和泛歐媒體的出現(xiàn)。國際市場營銷信息溝通過程信息源編碼媒體解碼國際市場營銷者信息接受者反饋噪聲母國所在國規(guī)劃和選擇有效媒體媒體的可獲得性。有些國家的廣告媒體太少，而另一些國家的廣告媒體又太多，這是國與國之間的明顯差異之一。媒體的預(yù)算和費用。在大多數(shù)國家，媒體的費用可以協(xié)商。媒體有效覆蓋面。必須通過多種多樣的廣告媒體才能把信息傳播給市場上的大局部潛在用戶。相關(guān)媒體選擇。承載國際市場營銷廣告的主流媒體包括報紙和雜志、播送和電視、直郵、互聯(lián)網(wǎng)等。國際廣告的實施和有效性評估當(dāng)需要采用因地制宜的廣告策略時，當(dāng)?shù)氐膹V告公司可以為公司提供最好的文化詮釋，對市場可能把握得最準(zhǔn)。相對于當(dāng)?shù)貜V告公司，擁有當(dāng)?shù)胤止镜目鐕鴱V告公司更能夠應(yīng)對在全球范圍內(nèi)劇烈的廣告競爭。在廣告可信度受到疑心的國家以及存在消費者主義運動的國家，跨國公司國際廣告的創(chuàng)造性正在受到越來越多的挑戰(zhàn)。國際廣告的限制因素法律限制因素。因國而異，對特定產(chǎn)品的廣告有各種各樣的限制，許多國家對玩具、煙草、酒廣告有著嚴(yán)格的限制。語言限制因素。不同的語氣、語調(diào)，由不同的人在不同的情境下說出來，其含義可能天差地別。文化限制因素。認(rèn)知結(jié)構(gòu)不同，對同一信息的理解也就會不同。國際商務(wù)談判在國際商務(wù)談判中，社會文化差異所引起的問題主要反映在語言和非語言行為、價值觀、思維和決策程序等幾個方面。社會文化價值觀差異對國際市場談判的影響客觀性。典型的西方文化認(rèn)為在國際商務(wù)談判中應(yīng)該“把人和事分開〞，在東方文化里人際關(guān)系和談判兩者是不可能分開的。競爭和平等。習(xí)慣于平等的西方人很難理解東方社會文化中賣方順從買方的需要和欲望的做法。時間。用拖延時間來對付那些時間觀念強而欠缺耐心的談判者是一種非常管用的談判技巧。思維和決策程序。西方的談判者傾向于將價格、交貨、擔(dān)保和效勞合同等問題分別解決，而在亞洲，常常會把一攬子問題集中在一起討論。國際商務(wù)談判的結(jié)構(gòu)和過程準(zhǔn)備階段。參加談判的人員及角色分工，談判的地點選擇，談判的策略準(zhǔn)備，備選方案的研討，對手公司及參與談判人員的社會文化背景及角色，談判時限等。報價階段。面對西方社會文化背景的談判者，一般宜采取先報價策略以引導(dǎo)價格談判的導(dǎo)向，對于東方社會文化背景的談判者，那么一般宜采取后報價策略。僵持階段。應(yīng)用許多技巧與對方進行斡旋。讓步階段。西方社會文化背景的談判者經(jīng)常很早地做出讓步，并希望對手也能做出相應(yīng)的讓步。但東方社會文化背景的談判者往往不到最后關(guān)頭是不會做出讓步的，且在談判的過程中一般不會暴露讓步的底線。簽約和執(zhí)行階段。國際市場展會營銷

通過國際市場展會提供的信息渠道和網(wǎng)絡(luò)，跨國公司可以在很短的時間內(nèi)與目標(biāo)顧客直接溝通，將產(chǎn)品的信息發(fā)送給特定的客戶，并可獲得來自客戶的即時反響。明確參展目標(biāo)。配合公司整體的國際市場營銷策略。研究并選擇國際貿(mào)易展會。參展準(zhǔn)備。展前促銷。展后的市場跟蹤與評估。案例分析：豐田汽車在中國深陷“廣告門〞風(fēng)波豐田汽車公司中國廣告門事件對從事國際市場營銷的跨國公司在海外市場上選擇溝通合作媒體以及與市場的溝通過程的啟示是什么？如何看待網(wǎng)絡(luò)這一新型溝通媒體對于國際市場營銷整合溝通的意義？如何看待社會文化和歷史事件在豐田廣告門風(fēng)波中的作用？第十五講國際市場營銷人力資源管理戰(zhàn)略引例：老板，我們有麻煩了國際市場營銷人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃國際市場營銷人力資源招聘與甄選國際市場營銷人力資源考核與薪酬國際市場營銷人力資源維持案例分析：一名中遠經(jīng)理的智利外派故事引例：老板，我們有麻煩了中央鋼制門業(yè)公司，從美國紐約地區(qū)開始向外擴展。選擇一個適宜的地區(qū)，設(shè)立一個營銷中心，然后雇用一位當(dāng)?shù)氐匿N售經(jīng)理，讓這位地區(qū)銷售經(jīng)理來幫助公司為這一分銷機構(gòu)配備人員并負(fù)責(zé)聘請一些當(dāng)?shù)氐匿N售代表。傳統(tǒng)的在北美地區(qū)招募和雇用銷售人員的做法無法成功地向全球延伸。把兩位美國的銷售經(jīng)理派往歐洲，卻忽略了為兩位外派管理人員制定一項整體性的薪酬方案。公司的銷售組織比較混亂，績效一直令人失望，解雇員工卻沒有想象中那么簡單……中央鋼制門業(yè)公司在歐洲的市場拓展為什么會失利？其在北美市場拓展的人力資源管理策略為什么不能應(yīng)用于歐洲市場？國際市場營銷人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃

國際市場營銷人員業(yè)已成為跨國公司與海外市場的最直接的聯(lián)系紐帶。在顧客的眼中，國際市場營銷者就代表著跨國公司；國際市場營銷者為公司提供了第一手的關(guān)于市場和顧客的信息，是跨國公司國際市場營銷成敗的關(guān)鍵。

國際市場營銷組織結(jié)構(gòu)規(guī)劃組織結(jié)構(gòu)是國際市場營銷人力資源規(guī)劃的依據(jù)。公司產(chǎn)品線的廣度和深度及其與顧客需求的一致性會影響跨國公司在全球的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計和相關(guān)的崗位配置?？鐕疽话銟O少采用極端的集權(quán)和分權(quán)組織結(jié)構(gòu)。在國際階段，跨國公司營銷組織結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵之處是將公司分為國內(nèi)市場和國際市場兩個局部。在全球化階段，將國內(nèi)市場與國際市場的經(jīng)營和管理融為一體，強調(diào)各部門和各國市場分支機構(gòu)都要服從于整個公司的利益。國際市場營銷崗位配置在一些國家能夠有效實施的營銷方式并不能簡單進行國際化復(fù)制。在信息導(dǎo)向型低背景的西方社會文化環(huán)境下進行產(chǎn)品營銷可以考慮使用一定比例的本國外派人員或第三國人員，如德國、美國。在關(guān)系導(dǎo)向型的高背景的東方社會文化環(huán)境下進行營銷活動那么會需要考慮雇用大量的本地員工，如日本、中國以及中東地區(qū)的穆斯林國家。國際市場營銷人員的異常流動對于那些績效較差、不能滿足企業(yè)開展要求的員工，公司有時候會不得不動用裁員的手段以優(yōu)化人力資源構(gòu)成。各個國家都有與裁員相關(guān)的勞動法律。中國，2021年1月1日，新?勞動法?實施。中國企業(yè)海外員工2年內(nèi)的離職率高達70%。中國企業(yè)外派經(jīng)理缺乏跨文化管理能力，公司總部又缺乏系統(tǒng)支持，外籍員工缺乏對中國文化、中國企業(yè)的認(rèn)同感。國際市場營銷人力資源招聘與甄選

招聘和甄選國際市場營銷人員對國際市場營銷工作本身持積極樂觀的態(tài)度，具備一種足以與外交家相媲美的技能與作風(fēng)。具備很強的適應(yīng)能力和獨立工作能力?！俺墒歙暫汀胺€(wěn)定的情緒〞。敏銳地意識到不同社會文化價值觀的行為差異，但又不能過于敏感。精力充分，能夠勝任長時間高頻率的旅行，要會講一門或幾門外語。在一個國家所必須具備的國際市場營銷技能和特質(zhì)在其他國家可能不一定適用。國際市場營銷人力資源培訓(xùn)與開發(fā)對國際市場營銷人員的培訓(xùn)，從形式、內(nèi)容到培訓(xùn)工程的性質(zhì)都主要取決于受訓(xùn)人員母國的文化以及其工作所在的東道國的文化。國際市場營銷人員的職前培訓(xùn)國際市場營銷人員的在職培訓(xùn)在職培訓(xùn)必須適應(yīng)培訓(xùn)對象的學(xué)習(xí)與交流方式，充分考慮其文化偏好和工作生活習(xí)慣因素對培訓(xùn)過程和效果的影響。母公司外派營