《淘寶推廣基礎》課件-第4章 付費推廣工具

第4章

付費推廣工具4.1直通車4.1.1了解直通車的概念及展位2直通車是阿里媽媽旗下的一個營銷平臺，是淘寶網的一種付費推廣方式，消費者可通過點擊直通車推廣展位的商品進入該商品詳情頁，產生一次甚至多次跳轉流量。同時，直通車還給參與商家提供了淘寶網首頁熱賣單品活動、各個頻道熱賣單品活動以及不定期淘寶網各類資源整合的直通車用戶專享活動，給商品帶來流量。直通車的推廣形式是，商家通過設置關鍵詞來推廣商品，淘寶網根據消費者搜索的關鍵詞在直通車展位展示相關商品，消費者單擊商品產生流量，淘寶網通過直通車流量的點擊數進行收費。1．直通車的概念4.1.1了解直通車的概念及展位3淘寶網自然搜索結果頁中的“掌柜熱賣”是直通車PC端的主要展示區(qū)域，包括搜索結果頁中、搜索結果頁右側和搜索結果頁底部等帶有“掌柜熱賣”標簽的位置。下圖

所示為搜索結果頁底部“掌柜熱賣”展位。2．直通車的展位PC端“掌柜熱賣”：4.1.1了解直通車的概念及展位4下圖所示為搜索結果頁右側“掌柜熱賣”展位。PC端“掌柜熱賣”：4.1.1了解直通車的概念及展位5淘寶網收藏夾頁面底部、已買到的寶貝頁面底部、物流詳情頁頁面底部的“熱賣單品”也屬于直通車的展位，其展位一般有5組，每組5個展位，自動輪換播放，如下圖所示。PC端“熱賣單品”：4.1.1了解直通車的概念及展位6進入我的淘寶首頁頁面后，淘寶網根據消費者搜索記錄推薦的商品，以及淘寶網首頁的“猜你喜歡”都屬于直通車展位，如下圖所示。

PC端“猜你喜歡”：4.1.1了解直通車的概念及展位7直通車移動端展位與PC端展位有些類似，此外，移動端的主要展位還包括自然搜索結果頁，移動端自然搜索結果頁的直通車展示位置為移動端自然搜索結果頁中的第一個商品，同時每隔5個或10個商品加入一個直通車展位，如下圖所示。移動端展位：4.1.2新建直通車推廣計劃81單擊“淘寶/天貓直通車”下的“即可提升”按鈕下面介紹在淘寶網中制訂直通車推廣計劃的方法，其具體操作如下。2新建推廣計劃4.1.2新建直通車推廣計劃93選擇營銷場景4進行投放設置4.1.2新建直通車推廣計劃105設置投放地域、投放時間4.1.2新建直通車推廣計劃116選中需要推廣的商品7創(chuàng)意設置4.1.2新建直通車推廣計劃128選擇關鍵詞4.1.2新建直通車推廣計劃139添加訪客人群10創(chuàng)建完成4.1.3直通車數據優(yōu)化141．展現量優(yōu)化關鍵詞優(yōu)化包括兩個步驟，第一步是選擇關鍵詞，第二步是優(yōu)化關鍵詞。商家可在直通車中直接選擇關鍵詞，也可在生意參謀-搜索分析中選擇關鍵詞。選擇關鍵詞優(yōu)化關鍵詞首先在直通車首頁頂部的導航欄中單擊“工具”選項，然后在打開的頁面中單擊“流量解析”選項，打開“流量解析”頁面，其次在“流量解析”頁面的搜索文本框中輸入關鍵詞，最后在頁面右側設置時間范圍，即可查看該時間范圍內此關鍵詞的相關數據。4.1.3直通車數據優(yōu)化152．點擊率優(yōu)化提高點擊率是很多商家使用直通車的主要目的，點擊就等于流量，有流量，才有后續(xù)的轉化成交。而影響點擊率的關鍵因素就是排名。直通車關鍵詞排名主要受質量分和出價兩個方面的綜合影響，出價越高，可能排名會越靠前，但相應的推廣費用也越高。4.1.3直通車數據優(yōu)化163．轉化率優(yōu)化從本質上說，直通車是一款精準的引流工具，主要作用是為商品或店鋪帶來流量。而商家進行直通車推廣，除獲取流量外，最終的目的是獲得轉化。造成沒有轉化或轉化比較少的因素很多，可能是因為流量少，關鍵詞不精準，或是受商品詳情頁、商品質量、商品評價、商品銷量等因素的影響。因此，要想提高轉化率，首先必須做好店鋪優(yōu)化。若直通車數據顯示轉化率低，商家也可從多方面進行分析，如雖轉化率低，但收藏量不少，說明商品優(yōu)化沒有問題。此時商家可根據實際情況適當降價，測試是否是商品價格影響了轉化率，如果商品價格有優(yōu)勢，沒有超出消費者心理價位，則轉化率可有效提高。感謝聆聽！學習進步！

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付費推廣工具4.2鉆展4.2.1鉆石展位的類型191．展示廣告01020304展示位置創(chuàng)意形式收費方式投放方式4.2.1鉆石展位的類型202．移動廣告展示位置展示形式定向支持創(chuàng)意形式010302044.2.1鉆石展位的類型213．視頻廣告展示位置展示形式創(chuàng)意形式定向支持4.2.1鉆石展位的類型224．明星店鋪展示位置展示形式創(chuàng)意形式收費方式4.2.2新建鉆石展位推廣計劃23設置營銷目標與投放計劃是新建鉆石展位推廣計劃的第一步，其具體操作如下。1新建推廣計劃1．設置營銷目標與投放計劃4.2.2新建鉆石展位推廣計劃242設置營銷目標3設置投放計劃4.2.2新建鉆石展位推廣計劃252．設置推廣單元設置定向常用的定向方式通投01訪客定向03群體定向02興趣點定向044.2.2新建鉆石展位推廣計劃262．設置推廣單元設置定向設置定向的方法在設置訪客定向時，可選擇種子店鋪或自主添加店鋪。自主添加店鋪一般比種子店鋪更精準，商家設置自主添加店鋪時建議多選擇幾個店鋪，并圈定合適的人數，其人數在10萬~20萬為佳。商家在設置興趣點定向時，可輸入某店鋪旺旺ID來獲取相應興趣點，一般輸入自己的店鋪旺旺ID即可，也可直接搜索關鍵詞，添加相應興趣點。4.2.2新建鉆石展位推廣計劃272．設置推廣單元添加資源位出價設置推廣單元后，商家即可添加資源位，在添加時首先選擇站內的資源位，即名稱中帶有“網上購物”的資源位。選擇資源位主要涉及兩個數據日均可競流量和點擊率（CTR）。分析和選擇較好的資源位后，可將其加入收藏并進行投放測試，如果測試效果良好則可長期投放。商家一般參考各定向上每個資源位的建議出價即可，在投放過程中可按照獲取流量的多少來調整。由于興趣點定向的流量相對較多，建議商家不要全部添加系統(tǒng)推薦的所有興趣點，一般來說，只需添加與所推廣商品關聯性最強的2~3個興趣點即可。4.2.2新建鉆石展位推廣計劃283．添加創(chuàng)意添加創(chuàng)意，首先需要根據之前所選擇的資源位的相應尺寸來制作創(chuàng)意圖片，因此在制作創(chuàng)意圖片前，商家應該仔細查看與該資源位對應的創(chuàng)意要求。在鉆石展位后臺的“創(chuàng)意”頁面中選擇左側導航欄中的“創(chuàng)意快捷制作”選項后，系統(tǒng)會自動為該店鋪推廣的商品應用快捷模板，選擇“創(chuàng)意模板庫”選項，可查看與自己行業(yè)商品相關的模板，如下圖所示。4.2.2新建鉆石展位推廣計劃29在進行鉆石展位創(chuàng)意設計時，需要注意文案、圖片的相關設計要求，具體介紹如下。鉆石展位的廣告圖片中一律禁止使用“最后一天”“僅此一天”“限時1小時”等限制時長的文案。文案字數不允許太多（不超過30字），文字大小不能超過3種，文字顏色最好只有兩種，且“外貿”“單”等敏感詞和品牌模糊詞語，以及“最低價”“最佳”“獨家”等最高級別的描述都不能出現。此外，無法判定真?zhèn)蔚谋磉_用詞也禁止使用。文案限制圖片限制禁止使用任何拼接圖片，避免商品圖片模糊、不夠美觀。4.2.3調整和優(yōu)化鉆石展位數據30商家在投放鉆石展位的過程中，往往會遇到各種問題，如流量少、成本高、投入產出比大等，此時需要進行優(yōu)化。流量少如果鉆石展位的推廣計劃不能為店鋪或商品帶來足夠流量，其原因除賬戶余額不足、推廣計劃沒有覆蓋高流量時段等外，主要應該是出價排名過低或創(chuàng)意點擊率過低。1成本高造成成本高的原因有素材單一、定向不精準、出價過高等。此外，商家在開啟鉆石展位新計劃時要盡量避免在每個小時快結束時開啟，因為系統(tǒng)按小時平均分配預算。2投入產出比大投入產出比指鉆石展位投入成本與帶來收益之間的比率，其數值越大說明推廣效果越差。投入產出比大的原因主要有3個，一是商品競爭力不足；二是店鋪裝修和服務質量高；三是定向不精準。3感謝聆聽！學習進步！

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付費推廣工具4.3淘寶客淘寶客33淘寶客，簡稱CPS，是專為淘寶商家服務的營銷推廣工具。區(qū)別于直通車的按點擊付費，淘寶客按照實際的交易完成額作為計費依據，幫助商家推廣商品并獲取傭金。下圖為商家、消費者與淘客的關系圖。4.3.1淘寶客的推廣方式34營銷計劃是商家在聯盟后臺進行單品推廣的新計劃。該計劃支持單品推廣管理、優(yōu)惠券設置管理、傭金管理、營銷庫存管理、推廣時限管理等商家推廣所需的基本功能，并支持查看實時數據及各項數據報表。淘寶客營銷計劃參與流程如下圖所示。1．營銷計劃4.3.1淘寶客的推廣方式35定向計劃是商家為淘寶客中某一個細分群體設置的推廣計劃，是一種自選淘寶客的計劃，可自動或手動篩選通過申請的淘寶客，傭金設置比例最高為70%，是一種主動選擇的合作形式。在淘寶客首頁單擊按鈕，即可創(chuàng)建定向計劃。定向計劃最多可添加10個，其設置流程包括設置活動標題、計劃類型、審核方式、計劃時間、類目傭金、計劃描述。在設置活動標題時，可直接將傭金加入其中，以吸引更多優(yōu)質淘客關注。2．定向計劃4.3.1淘寶客的推廣方式36淘寶客活動是淘寶網為商家和淘寶客提供的推廣平臺，淘客在該平臺中推出相應活動，商家選擇合適活動進行報名。淘寶客活動參與流程如下圖所示。在淘寶客首頁左側選擇“淘寶客活動廣場”選項，即可進入淘寶客活動廣場。淘寶客活動的報名流程包括查看活動、報名、選擇商品、設置傭金和創(chuàng)意優(yōu)化。在查看活動時，商家主要需關注行業(yè)類目、活動權限、活動推薦等信息，選擇合適的活動并報名后，可選擇主推商品，并設置商品傭金。3．淘寶客活動4.3.1淘寶客的推廣方式37如意投是系統(tǒng)根據商家的如意投設置將商品展現給站外消費者的一種推廣方式，按成交計費，因此商家推廣風險較低。如意投參與流程如下圖所示。如意投的展現排名規(guī)則以綜合得分為主。綜合得分等于商品綜合質量分乘以傭金比例，而商品綜合質量分主要受商品標題屬性的相關性、如意投內點擊率和轉化率、店鋪質量等因素的影響。4．如意投4.3.1淘寶客的推廣方式38阿里媽媽推廣券是阿里媽媽官方唯一指定的淘寶客推廣優(yōu)惠券，可支持淘寶客通“優(yōu)惠券+商品”的模式進行推廣，在站外推廣中引入新購買人群，提高單品轉化率。阿里媽媽推廣券參與流程如圖所示。5．阿里媽媽推廣券4.3.2設置合理傭金保證推廣效果391.根據店鋪的不同階段設置傭金剛開張或開張不久的新店鋪，其最需要人氣，而為積累人力，商家要考慮最大限度讓利淘客。此外，僅依靠高傭金比例吸引淘客也是不夠的，商家最好能傳達出商品或店鋪的優(yōu)勢，展現商品或店鋪的潛力，同時支持淘客推廣，積極準備淘客所需的推廣素材，表現與其共同推廣、共同努力的決心。當店鋪發(fā)展較穩(wěn)定的時，店鋪流量、店鋪轉化、成交額都比較穩(wěn)定，甚至店鋪也有一定的口碑和信譽，擁有不錯的買家評價，此時很多淘客會主動選擇店鋪進行推廣。該階段的傭金比例不需要做太大調整，一般可綜合店鋪利潤、行業(yè)，以及競爭對手的情況等因素進行設置。1新店鋪發(fā)展階段設置傭金2店鋪穩(wěn)定發(fā)展階段設置傭金4.3.2設置合理傭金保證推廣效果402.根據活動情況設置傭金比例熱銷品或爆款一般都是店鋪的主要引流商品，性價比、口碑、轉化率、買家評價等數據都表現較好，此時傭金設置一般在利潤承受范圍內，保持中等偏上的比例，且熱銷品的傭金比例都不建議大幅度變動。熱銷品傭金比例設置如果商品參加淘寶網活動，比如聚劃算、天天特價等，由于活動期間的商品利潤比較低，此時淘客的傭金比例建議設置在利潤可承受范圍內，活動結束后再做調整?；顒涌顐蚪鸨壤O置主推款的傭金比例通常高于常推款，且建議主推款傭金比例盡量高于類目傭金。而常推款的傭金比例根據實際情況設置，在保證利潤的基礎上最好保持有穩(wěn)定的成交。常推款和主推款傭金比例設置課堂實訓1：新建直通車推廣方案41本實訓要求利用直通車為一家經營數碼產品店鋪的新款手機進行推廣。要求按照如下參數進行設置。營銷場景選擇日常銷售-促進成交計劃名稱投放平臺投放時間推廣方式標準推廣-系統(tǒng)推薦日限額投放地域推薦關鍵詞推薦人群智能投放出價手機促銷計算機設備、移動設備淘寶網站內投放選擇“手機”行業(yè)模板喜歡相似寶貝的訪客30元北京、上海、浙江、江蘇、廣東默認使用系統(tǒng)推薦關鍵詞0.3元課堂實訓1：分析店鋪流量數據421設置投放地域和時間2添加訪客人群課堂實訓2：解析“半身裙”商